(luận văn thạc sĩ) thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Thế Khải

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ
giao đồ ăn trực tuyến” là công trình nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố
hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2020
Tác giả

Nguyễn Thị Phương Trang


ii

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Quý Thầy/Cô
trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, những người đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt,

tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thế Khải đã
hướng dẫn tận tình trong quá trình tôi thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn đến những đáp viên đã tham gia khảo sát và
trả lời bảng câu hỏi góp phần cho việc thực hiện nghiên cứu.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người thân, bạn bè, đồng
nghiệp đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách
tốt nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp song cũng không thể tránh khỏi những
sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý
Thầy/Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!


iii

TÓM TẮT
Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ đã kéo theo sự tăng
trưởng nhanh chóng của các dịch vụ điện tử như ngân hàng điện tử, đặt phòng/vé
máy bay trực tuyến, mua sắm trực tuyến… Đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu về sự
tiện lợi của người tiêu dùng, nhiều dịch vụ “nhanh, gọn và tiện” đã ra đời, trong đó
có dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Nghiên cứu này xác định các yếu tố và đánh giá mức độ tác động của chúng
đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đồng thời đưa
ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh loại dịch vụ này thu
hút khách hàng và phát triển thị phần. Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại thành
phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là những người từ 18 tuổi trở lên và đã
từng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết TPB, TAM và
UTAUT, UTAUT2, kết hợp với sự tham khảo từ các nghiên cứu trước. Qua hai giai
đoạn nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính

thức (nghiên cứu định lượng), kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với
dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi sáu nhân tố là hiệu suất kỳ
vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả và chất
lượng giao hàng. Trong đó, hiệu suất kỳ vọng là yếu tố quan trọng nhất tác động
đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, tiếp đến là
yếu tố chất lượng giao hàng. Còn điều kiện thuận lợi là nhân tố có tác động yếu nhất
đến thái độ của người tiêu dùng.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ........................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................x
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..............................................................................................1
1.1. Lý do nghiên cứu..............................................................................................2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu ........................................................4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................5
1.4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................5
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ....................................................5
1.6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................8
2.1. Các khái niệm chính .........................................................................................8
2.1.1. Khái niệm dịch vụ .....................................................................................8
2.1.2. Khái niệm dịch vụ điện tử (e-services) .....................................................9
2.1.3. Khái niệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services)

...........................................................................................................................10
2.2. Các lý thuyết nền ............................................................................................11
2.2.1. Thuyết hành vi có hoạch định .................................................................12
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ ................................................................14


v

2.2.3. Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ ....................15
2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan.................................................................19
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................................24
2.4.1. Hiệu suất kỳ vọng....................................................................................25
2.4.2. Nỗ lực kỳ vọng ........................................................................................26
2.4.3. Ảnh hưởng xã hội ....................................................................................26
2.4.4. Điều kiện thuận lợi ..................................................................................27
2.4.5. Giá trị giá cả ............................................................................................27
2.4.6. Chất lượng giao hàng ..............................................................................28
2.4.7. Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ........................................29
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................30
3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30
3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................31
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................34
3.3. Nghiên cứu định lượng...................................................................................37
3.3.1. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi định lượng ........................37
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ............................................40
3.3.3. Phương pháp thu thập thông tin ..............................................................41
3.3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu ......................................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................43


vi

4.1. Thống kê mô tả...............................................................................................43
4.1.1. Kết quả thu thập dữ liệu ..........................................................................43
4.1.2. Mô tả cấu trúc mẫu..................................................................................43
4.1.3. Thống kê trung bình với các biến định lượng .........................................45
4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................47
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập và biến phụ thuộc................47
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................51
4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu..........................................56
4.3.1. Phân tích tương quan Pearson .................................................................56
4.3.2. Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................57
4.3.3. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy .......................................................60
4.4. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.....................................63
4.4.1. Sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính nam và nữ ....................................63
4.4.2. Sự khác biệt giữa những người có độ tuổi khác nhau .............................64
4.4.3. Sự khác biệt giữa những người có nghề nghiệp khác nhau ....................65
4.4.4. Sự khác biệt giữa những người có thu nhập khác nhau ..........................67
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................70
5.1. Kết luận ..........................................................................................................70
5.2. Kiến nghị ........................................................................................................72
5.2.1. Về khách hàng mục tiêu ..........................................................................72
5.2.2. Về chất lượng giao hàng .........................................................................73
5.2.3. Về ảnh hưởng xã hội ...............................................................................75

vii

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................75
5.3.1. Hạn chế của đề tài ...................................................................................75
5.3.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................77
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ..........................................................81
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG .....................................................83
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS .............................87


viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mô hình hành vi hoạch định (TBP)
Hình 2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Hình 2.3. Mô hình UTAUT gốc
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Alagoz và Hekimoglu
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Okumus và Bilgihan
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của V.C.S. Yeo và cộng sự
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Hình 4.2. Thái độ đối với dịch vụ theo độ tuổi
Hình 4.3. Thái độ đối với dịch vụ theo nghề nghiệp
Hình 4.4. Thái độ đối với dịch vụ theo thu nhập


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định đối với OFDS từ
các nghiên cứu trước
Bảng 3.1. Thang đo sơ bộ
Bảng 3.2. Thang đo hiệu chỉnh
Bảng 3.3. Thang đo chính chức
Bảng 4.1: Mô tả mẫu
Bảng 4.2: Thống kê trung bình các câu hỏi định lượng
Bảng 4.3: Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.5: Kiểm định lại Cronbach’s Alpha cho biến EE và FC
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter
Bảng 4.9: Kết luận các giả thuyết của mô hình
Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Welch theo độ tuổi
Bảng 4.13: Thống kê trung bình biến AOFD theo độ tuổi
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp
Bảng 4.16: Thống kê trung bình biến AOFD theo nghề nghiệp
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập
Bảng 4.19: Thống kê trung bình biến AOFD theo thu nhập


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AOFD

: Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Attitude towards online
food delivery services)

DQ

: Chất lượng giao hàng (Delivery Quality)

EE

: Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy)

FC

: Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions)

OFD

: Giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery)

OFDS

: Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services)

PE

: Hiệu suất kỳ vọng (Performance Expectancy)

PV

: Giá trị giá cả (Price Value)

SI

: Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

TAM

: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TPB

: Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour)

TRA

: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UTAUT : Thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology)


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến dựa trên nền tảng là các ứng dụng di động
hoặc trang web, mà ở đó cung cấp các bộ lọc và phương thức thanh toán khác nhau
phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Những lợi thế của dịch vụ như đặt món dễ
dàng và nhanh chóng, ít rắc rối, ít hiểu lầm và thông tin sai lệch, sự tương tác tối

thiểu của con người, cùng khả năng so sánh thực đơn và giá cả của các nhà hàng
khác nhau đã khiến nó trở nên phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt đối với người tiêu
dùng trẻ. Trong năm 2017, có 37% người sử dụng dịch vụ nằm trong khoảng 25 đến
34 tuổi (Statista, 2019). Người tiêu dùng nằm trong độ tuổi này thường có khả năng
chấp nhận và sử dụng công nghệ cao hơn các độ tuổi khác, mà giao đồ ăn trực tuyến
lại xây dựng trên cơ sở công nghệ thông tin, do đó đặc điểm dân số Việt Nam là
một trong những yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của dịch vụ. Hiện tại, miền Nam
Việt Nam là thị trường lớn nhất, đại diện bởi thành phố Hồ Chí Minh, và các khu
vực chính khác bao gồm miền Bắc (Hà Nội) và miền Trung Việt Nam (Đà Nẵng).
(IMARC, 2019)
Giao đồ ăn trực tuyến góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của các nhà
hàng. Điều này thể hiện ở thời gian nhân viên sử dụng để nhận đơn đặt hàng qua
điện thoại giảm và giúp tăng thời gian nhân viên tập trung vào khách hàng dùng bữa
tại chỗ, đồng thời, khả năng xảy ra thông tin sai lệch do lỗi của con người cũng
giảm. Ngoài các nhà hàng đồng thời cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (như
The Pizza Company, KFC, The Coffee House) thì trên thị trường có sự góp mặt của
các nhà cung cấp dịch vụ độc lập, có thể kể đến Now.vn, Grab Food, Go Việt là
những doanh nghiệp mạnh nhất trong ngành tại thời điểm hiện tại. Ngay cả khi thị
trường có triển vọng tăng trưởng cao thì các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ độc lập
vẫn đang gặp nhiều khó khăn xuất phát từ các loại rủi ro, trong số đó có vấn đề liên
quan đến chi phí cao để xây dựng đội ngũ giao hàng và đòi hỏi mật độ dân số đủ để
có lợi nhuận. Đồng thời, ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn sử dụng dịch vụ
của các nhà cung cấp độc lập mà không phải nhà hàng, do mô hình này đem lại một


2

số tiện ích vượt trội hơn (như so sánh thực đơn và giá cả của nhiều nhà hàng khác
nhau) cũng phần nào tạo điều kiện để mô hình kinh doanh này phát triển.
1.1. Lý do nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và internet đã tác động mạnh mẽ
và làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Nếu trước đây, khi muốn mua sắm
một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng cần đi mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc siêu
thị thì bây giờ họ chỉ cần ngồi tại chỗ và sử dụng máy vi tính, điện thoại di động
hay bất kỳ một thiết bị nào khác có thể kết nối internet là đã mua được sản phẩm
thông qua các trang thương mại điện tử.
Một nghiên cứu của Nielsen vào năm 2018 đã cho thấy hành vi của người
tiêu dùng đang bị ảnh hưởng bởi lối sống kết nối và bận rộn trong xã hội hiện nay,
đặc biệt tại các thành phố lớn. Khách hàng muốn có được sự thuận tiện mọi lúc họ
mua sắm. Thay vì phải tốn nhiều thời gian và công sức để thỏa mãn các nhu cầu
thiết yếu trong cuộc sống thì nhiều người mong muốn các vấn đề của họ sẽ được
giải quyết một cách nhanh chóng và đơn giản hơn.
Chính sự gia tăng của các nhu cầu về tính tiện lợi đã dẫn đến sự ra đời của
các sản phẩm giúp đơn giản hóa cuộc sống như những bữa ăn chuẩn bị sẵn, các dịch
vụ giao hàng tận nơi và các dịch vụ công nghệ mua hàng “theo yêu cầu”. Theo báo
cáo của Nielsen năm 2018, một phần ba (33%) người tiêu dùng toàn cầu sử dụng
dịch vụ giao đồ ăn hoặc ăn tại nhà hàng. Các bữa ăn được giao từ những dịch vụ
giao hàng nhanh, tiệm bán thức ăn nhanh và các quán ven đường cũng dần gia tăng.
(Nielsen, 2018)
Trên thế giới, việc ứng dụng công nghệ và internet vào trong hoạt động kinh
doanh và tiêu dùng đã diễn ra từ rất lâu và phổ biến. Nhưng tại Việt Nam, thương
mại điện tử chỉ thật sự phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây. Các dịch vụ điện
tử như dịch vụ taxi trực tuyến, mua vé máy bay qua mạng, đặt món trực tuyến…
mới xuất hiện trong thời gian ngắn và vẫn đang trong quá trình thâm nhập cũng như
tìm kiếm chỗ đứng tại thị trường Việt Nam.


3

Trong đó, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (hay dịch vụ đặt món trực tuyến) là

một xu hướng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống ở Việt Nam, đáp ứng nhu
cầu của các khách hàng không muốn tự nấu nướng hay ra quán để ăn uống. Theo
báo cáo của GCOMM, tần suất sử dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến của người
thành thị hiện khá cao, có 99% người tiêu dùng tham gia khảo sát cho biết họ sử
dụng các dịch vụ đặt món trực tuyến ít nhất 2-3 lần/tháng, trong đó có 39% người
đặt món thông qua ứng dụng 2-3 lần/tuần. Nghiên cứu cũng cho thấy thị trường đã
bắt đầu hình thành một nhóm khách hàng trẻ (1%) có thói quen bật ứng dụng trên
điện thoại di động để đặt thức ăn mỗi ngày. (Quang Minh, 2019)
Khi tổng hợp thông tin từ các trang báo xã luận, tin tức và mạng xã hội, tác
giả nhận thấy rằng, mặc dù dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đang thể hiện những số
liệu tích cực trong quá trình phát triển, người tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng dịch vụ
và số lượng người sử dụng được dự báo sẽ tăng lên trong tương lai, thì thực tế tại
thời điểm hiện tại, nhiều người trong phần lớn thời gian vẫn muốn trải nghiệm địa
điểm và có thói quen đến quán ăn, nhà hàng để ăn uống, hay một nhóm khác vì tiết
kiệm và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm nên thường tự nấu nướng. Nói cách
khác, một bộ phận người tiêu dùng cho rằng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là có ích
và có thói quen sử dụng khá thường xuyên, trong khi một nhóm khác lại cho rằng
dịch vụ không thật sự cần thiết và có nhiều rủi ro nên không muốn sử dụng. Có thể
thấy, nhìn chung, người tiêu dùng có quan điểm cũng như đánh giá khác nhau về
loại dịch vụ này. Vậy thái độ của người tiêu dùng là gì và yếu tố nào đã tác động
đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến khiến họ
muốn sử dụng hay không muốn sử dụng dịch vụ?
Theo phân tích của Statista, doanh thu của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại
Việt Nam lên tới 207 triệu đô la Mỹ vào năm 2019, tốc độ tăng trưởng hàng năm
(2019 – 2023) là 22,0%, dẫn đến doanh thu năm 2023 dự kiến đạt 459 triệu đô la
Mỹ (Statista, 2019). Điều này thể hiện tiềm năng phát triển của thị trường dịch vụ
giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên, đi kèm tiềm năng phát triển là sự
cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ nhằm chiếm lĩnh thị trường và

4

khẳng định thương hiệu. Hiện nay, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến mà các nhà cung
cấp đưa ra thị trường đang tồn tại một số vấn đề như thời gian giao hàng chậm, chất
lượng thực phẩm được giao không đảm bảo, giá thành chưa hợp lý… Những vấn đề
này đã và đang ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ, khiến
người tiêu dùng không thích sử dụng dịch vụ. Như vậy, các công ty cần làm gì để
tác động đến thái độ của người tiêu dùng về dịch vụ theo hướng tích cực hơn, cũng
như có chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn
trực tuyến nói chung và cụ thể là sử dụng dịch vụ mà công ty đang cung cấp?
Với mong muốn tìm ra câu trả lời cho những vấn đề trên, đề tài “Thái độ
của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến” đã được thực hiện.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
Đề tài xác định các mục tiêu nghiên cứu chính như sau:
(1) Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
(2) Nghiên cứu xác định mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ của
người tiêu dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
(3) Mô tả sự khác biệt về thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến giữa
những người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau.
(4) Trên cơ sở xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến thái
độ của người tiêu dùng, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh
nghiệp, nhà quản trị thu hút người tiêu dùng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Đề tài được thực hiện nhằm giải đáp các câu hỏi sau:
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với
dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?
(2) Các yếu tố này có tác động như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng
đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?

5

(3) Những người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau sẽ có thái
độ như thế nào đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?
(4) Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, các công ty cần làm thế nào để thu
hút khách hàng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thái độ của người tiêu dùng đối với
dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ.
Trên thực tế, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam mới chỉ xuất hiện và
phát triển ở một số thành phố lớn trong nước như Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí
Minh. Do đó, để hoạt động nghiên cứu có thể tiến hành một cách thuận lợi và hiệu
quả, cũng như số liệu thu thập được có ý nghĩa nghiên cứu, tác giả chọn đối tượng
khảo sát là người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và phạm vi
nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành dựa trên hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm điều tra, khảo sát ý kiến người tiêu dùng về
hiểu biết và nhận thức của họ đối với việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Từ đó, các biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại Việt
Nam để làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng.
(2) Nghiên cứu định lượng giúp kiểm định mức độ tương quan giữa các biến
trong mô hình nghiên cứu và kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố nào là yếu tố tác động đến
thái độ của người tiêu dùng, từ đó khiến người tiêu dùng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn


6

trực tuyến và tầm quan trọng cũng như mức độ tác động của các yếu tố này đối với
người tiêu dùng khi họ sử dụng hay không sử dụng dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho các công ty hiện đang kinh doanh hoặc
trong tương lai sẽ kinh doanh lĩnh vực dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến hiểu rõ hơn về
khách hàng mục tiêu của mình, từ đó hoàn thiện sản phẩm hơn cũng như đưa ra
được những chiến lược kinh doanh hiệu quả, thu hút khách hàng và tạo ra doanh thu
cao hơn.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của đề tài cũng góp phần tạo điều kiện cho
những nghiên cứu tiếp theo có liên quan có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn.
1.6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm có 5 phần chính như sau:
Chương 1: Mở đầu
• Lý do nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
• Kết cấu của luận văn
• Tổng quan về thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
• Các khái niệm chính
• Các lý thuyết nền
• Các nghiên cứu trước có liên quan
• Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu


7

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày và phân tích các kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Đưa ra kết luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 tổng hợp và phân tích các nội dung lý thuyết có liên quan đến đề
tài nghiên cứu, bao gồm: các khái niệm chính, các lý thuyết nền và các nghiên cứu
trước có liên quan. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đề xuất
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Các khái niệm chính
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ thường được hiểu theo hai nghĩa. Thứ nhất, dịch vụ được xem là
một loại sản phẩm, ví dụ một số sản phẩm dịch vụ như dịch vụ du lịch, sự kiện giải
trí và chăm sóc sức khỏe. Các sản phẩm dịch vụ có tính chất hoàn toàn vô hình hoặc
ít nhất một phần của sản phẩm có tính vô hình. Thứ hai, dịch vụ là hoạt động được
thực hiện bởi người bán và những người khác đi kèm với việc bán một sản phẩm và
hỗ trợ cho việc trao đổi hoặc sử dụng sản phẩm đó (như dịch vụ lắp ráp, vận
chuyển, bảo hành). Các dịch vụ này được thực hiện trước khi bán hàng hoặc thực
hiện sau khi bán hàng và bổ sung cho sản phẩm, nhưng không thuộc về sản phẩm.
Nếu được thực hiện trong khi bán, dịch vụ được coi là bộ phận vô hình của sản
phẩm. (Govoni, 2003)
Philip Kotler và Kevin Keller (2013) cho rằng: “Dịch vụ là bất cứ một hành

động hay một sự thực hiện nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất
là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì. Việc tạo ra nó có
thể có, cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình.” (Kotler & Keller, 2013)
Từ các cách hiểu trên, có thể thấy, dịch vụ tồn tại bốn đặc tính: tính vô hình,
tính không thể tách rời, tính biến đổi và tính không thể lưu trữ.
• Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm thử, cảm nhận, nghe hoặc
ngửi trước khi mua.
• Tính không thể tách rời: Dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp, quá
trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc.


9

• Tính biến đổi: Chất lượng dịch vụ có thể khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức cung cấp.
• Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể lưu trữ để bán hoặc sử dụng về
sau.
(Kotler & Armstrong, Nguyên lý tiếp thị, 2012)
2.1.2. Khái niệm dịch vụ điện tử (e-services)
Dịch vụ đã xuất hiện từ rất lâu với các hình thức phổ biến truyền thống như
chăm sóc sức khỏe, du lịch, vận chuyển hàng hóa, bảo hiểm… và cũng có rất nhiều
nghiên cứu về chúng. Tuy nhiên, ngày nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát
triển mạnh mẽ thì dịch vụ cũng dần thay đổi và bên cạnh các hình thức tồn tại từ
ban đầu, dịch vụ đã hình thành những loại hình mới ứng dụng các thành tựu công
nghệ, gọi chung là dịch vụ điện tử. Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ điện
tử, dưới đây là một số quan điểm của các nhà nghiên cứu về thuật ngữ này.
Tác giả Rust và Kannan cho rằng dịch vụ điện tử có thể hiểu là việc cung cấp
dịch vụ qua các mạng điện tử như Internet. (Rust & Kannan, 2002)
Theo Zeithaml và Bitner thì dịch vụ điện tử là một chuỗi các hoạt động diễn
ra có sự tác động lẫn nhau giữa một bên là nhà cung cấp và một bên là khách hàng

thông qua một kênh điện tử. (Zeithaml & Bitner, 2003)
Järvinen và Lehtinen trong nghiên cứu của họ đã đưa ra định nghĩa dịch vụ
điện tử là một đối tượng cung cấp lợi ích của giao dịch có thể được mô tả như một
quy trình vô hình mà ít nhất một phần của nó được sản xuất, tiếp thị và tiêu dùng
trong một tương tác đồng thời thông qua các mạng điện tử. (Järvinen & Lehtinen,
2004)
Rowley định nghĩa dịch vụ điện tử như là một nỗ lực thực hiện giao hàng
thông qua trung gian công nghệ thông tin (bao gồm internet, ki-ốt công cộng và các
thiết bị di động). Internet là kênh trung gian chính của dịch vụ điện tử trong khi các


10

kênh cổ điển khác (như điện thoại, ki-ốt công cộng, truyền hình) cũng được xem
xét. (Rowley, 2006)
Jeong thì cho rằng: “Dịch vụ điện tử cấu thành dịch vụ trực tuyến có sẵn trên
internet, theo đó một giao dịch mua bán hợp lệ có thể được thực hiện trực tuyến, trái
ngược với các trang web truyền thống, trong đó chỉ có sẵn thông tin mô tả và không
thể thực hiện giao dịch trực tuyến.” (Jeong, 2007)
Có thể thấy, tuy có sự khác nhau trong quan điểm của các nhà nghiên cứu về
khái niệm dịch vụ điện tử nhưng nhìn chung, khi nói đến dịch vụ điện tử là chúng ta
đang đề cập đến một loại hình dịch vụ mà nhà cung cấp thông qua các thiết bị điện
tử cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Công nghệ thông tin và truyền thông là yếu tố
không thể thiếu của dịch vụ điện tử, đặc biệt là Internet.
2.1.3. Khái niệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services)
Hiện vẫn chưa có cách định nghĩa chính xác về dịch vụ giao đồ ăn (food
delivery services), tuy nhiên, căn cứ vào cách thức kinh doanh và tiêu dùng, có thể
mô tả dịch vụ giao đồ ăn như một dịch vụ chuyển phát nhanh trong đó một nhà
hàng, cửa hàng hoặc công ty cung cấp dịch vụ giao hàng giao đồ ăn cho khách
hàng. Một đơn đặt hàng thường được thực hiện thông qua trang web của một nhà

hàng hoặc cửa hàng, gọi điện thoại đến nhà hàng, cửa hàng đó, hay đặt món thông
qua một công ty cung cấp dịch vụ giao đồ ăn. Các mặt hàng được giao có thể bao
gồm các món khai vị, món ăn kèm, đồ uống, món tráng miệng… và thường được
giao trong hộp hoặc túi. Người giao hàng thường sẽ lái xe hơi, nhưng ở các thành
phố lớn nơi nhà và nhà hàng gần nhau hơn, họ có thể sử dụng xe đạp hoặc xe máy.
Tùy thuộc vào công ty giao hàng, khách hàng có thể chọn thanh toán trực tuyến
hoặc trực tiếp, bằng tiền mặt hoặc thẻ. Một khoản phí giao hàng cố định thường
được tính cùng những gì khách hàng đã mua.
Mặc dù dịch vụ giao đồ ăn về bản chất cũng là một loại hình giao hàng hay
chuyển phát nhanh, nhưng dịch vụ giao đồ ăn lại khác biệt so với dịch vụ giao hàng
thông thường ở loại sản phẩm được giao, ở đây là đồ ăn. Chính vì sản phẩm được


11

giao là đồ ăn đã dẫn đến dịch vụ giao đồ ăn có những đặc điểm và yêu cầu khác với
dịch vụ giao hàng thông thường. Thứ nhất, vì đồ ăn có tính dễ hư hỏng và không
bảo quản lâu được nên yêu cầu về mặt thời gian của dịch vụ này rất cao. Món ăn
không thể được chế biến trước rồi vài ngày, thậm chí một tuần sau mới giao cho
khách hàng, mà sau khi chế biến xong món ăn phải được giao ngay nhằm đảm bảo
sự tươi mới và hương vị của món ăn. Thứ hai, đồ ăn là sản phẩm dễ gây ảnh hưởng
nhiều đến sức khỏe nên vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm phải được đặt lên hàng
đầu. Bên cạnh đó, cùng một món ăn nhưng chất lượng thường không đồng nhất
giữa các nhà hàng và không đồng nhất cả trong một nhà hàng khi được chế biến ở
những thời điểm khác nhau, nên khách hàng thường có thói quen tìm kiếm, so sánh
chất lượng và giá cả của nhiều nhà hàng khác nhau nhằm chọn được đúng món ăn
mình mong muốn, hợp khẩu vị tại một nhà hàng uy tín.
Như vậy, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (online food delivery services –
OFDS) là dịch vụ giao đồ ăn và đồng thời cũng là dịch vụ điện tử. Nghĩa là, bên
cạnh các đặc điểm cơ bản của dịch vụ giao đồ ăn thì đối với dịch vụ giao đồ ăn trực

tuyến, việc đặt món (đặt hàng) sẽ được thực hiện trực tuyến thông qua trang web
hoặc ứng dụng di động và thực phẩm sẽ được giao trực tiếp tận nơi cho khách hàng.
Có hai loại nhà cung cấp OFDS. Thứ nhất là các nhà cung cấp thực phẩm đồng thời
cung cấp OFDS như Pizza Hut, McDonalds, Domino's Pizza, Kentucky Fried
Chicken, The Coffee House…, đối tượng này chỉ giao những thực phẩm do chính
mình cung cấp. Thứ hai là các nhà cung cấp OFDS độc lập như Now, GrabFood,
Go Việt…, đối tượng này không tạo ra thực phẩm mà chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ
ăn cho nhiều nhà hàng khác nhau. Để có thể đưa ra những nhận xét và kiến nghị
một cách toàn diện hơn, đề tài này sẽ thực hiện nghiên cứu hướng đến cả hai nhóm
đối tượng nêu trên.
2.2. Các lý thuyết nền
Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là thái độ của người tiêu dùng đối với
dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, mà dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến là một dịch vụ điện


12

tử, ứng dụng sự phát triển của công nghệ, nên các lý thuyết chủ yếu được dùng làm
căn cứ để xây dựng mô hình sẽ là các lý thuyết đã sử dụng rộng rãi trong các nghiên
cứu về mua sắm trực tuyến, mua vé qua mạng và các dịch vụ điện tử khác, đồng
thời cũng được chứng minh là phù hợp hơn khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
trong bối cảnh công nghệ.
2.2.1. Thuyết hành vi có hoạch định
Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) là lý
thuyết được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975; 1980). Thuyết hành vi có hoạch định
được đưa ra bởi những hạn chế của thuyết hành động hợp lý trong việc xử lý các
hành vi mà mọi người có sự kiểm soát không hoàn chỉnh. (Ajzen, 1991)
Yếu tố trung tâm trong thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi có hoạch
định được phát triển từ nó, đều là ý định cá nhân để thực hiện một hành vi nhất

định. Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương
lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một cá nhân sẵn
sàng thực hiện hành vi. Về nguyên tắc, ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh
thì khả năng thực hiện hành vi càng cao. Trong TRA, ý định bị phụ thuộc bởi thái
độ và chuẩn chủ quan cá nhân. Biến thứ nhất, thái độ là đánh giá của một cá nhân
về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi. Biến thứ hai, chuẩn mực chủ
quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với
việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi.
Thuyết hành vi có hoạch định kế thừa thuyết hành động hợp lý và mở rộng
thêm bằng cách bổ sung biến nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình ban đầu,
dựa trên khái niệm tự tin vào năng lực bản thân (self-efficacy) của Bandura. Nhận
thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi,
điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành
vi. Trong TPB, ý định hành vi được giả thuyết là phụ thuộc vào ba yếu tố thái độ,
chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.


13

Hình 2.1. Mô hình hành vi hoạch định (TBP)
Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

Nhận thức kiểm soát
hành vi

Nguồn: Ajzen (1991)
Ajzen cho rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý
định thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm
soát của mình, thì biến nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi thực tế.
TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự
đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân. (Ajzen, 1991)
Thuyết hành vi có hoạch định thường được sử dụng trong các nghiên cứu về
dịch vụ điện tử hơn là thuyết hành động hợp lý vì sự phù hợp của nó khi giải thích
về ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm công nghệ. Giả sử một
cá nhân có đánh giá tích cực về một sản phẩm nào đó và những người có ảnh hưởng
tin rằng cá nhân nên sử dụng sản phẩm, thì thông thường người này sẽ có ý định sử
dụng sản phẩm và ý định càng mạnh thì khả năng sử dụng sản phẩm trên thực tế
càng lớn. Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ thông tin dẫn đến việc hình
thành các sản phẩm mới, ở đây là dịch vụ điện tử, thì ngay cả khi có thái độ tích cực
và sự tác động mạnh mẽ về việc sử dụng từ những người xung quanh vẫn không thể
đảm bảo cá nhân có ý định sử dụng sản phẩm. Lý do là vì đặc điểm của sản phẩm
khi sử dụng cần phải có các nguồn lực và điều kiện cần thiết nhưng lại không được
đáp ứng, dẫn đến khó khăn khi thực hiện hành vi, như việc một người muốn đặt