(Luận văn thạc sĩ) trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua hình ảnh doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ NGỌC LINH

Đề tài: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA HÌNH
ẢNH DOANH NGHIỆP

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ NGỌC LINH

Đề tài: TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA HÌNH
ẢNH DOANH NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số chuyên ngành: MBA15A

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Đinh Thái Hoàng

TP. Hồ Chí Minh, 2019


CQNG HOA xA HQI CHi) NGHiA VI:eT NAM

TRUONG D~I HQC MO
THANH PHO HO CHi MINH

Doc Hip- Tu do - Hanh phiic

KHOA DAO T~O SAD D~I HQC

GIA y xAc NH~N

Toi ten la: Lam Thi Ngoc Linh
Ngay sinh: 03/12/1988

NO'i sinh: TP .HCM

Chuyen nganh: Quan tri kinh doanh

Mil hoc vien: 1583401020063

Toi d6ng y cung dip toan van thong tin luan ani luan van t6t nghiep hop l~ v~ ban
quyen cho Thu vien tnrong dai hoc Mo Thanh ph6 H6 Chi Minh. Tlnr vien tnrong
dai hoc Mo Thanh ph6 H6 Chi Minh se k~t n6i toan van thong tin luan ani luan van
t6t nghiep vao h~ thong thong tin khoa hoc cua Sa Khoa hoc va Cong nghe Thanh
ph6 H6 Chi Minh.

Kyten

(Ghi ro ho va ten)

/-/~
.s: cr;;t/ =+-cJf~


NH~NXET

eVA GIANG VIEN HUONG nAN

c: d~

Ts~ ;tI:

'k~
....................................
g.:;~

~................... ~, ~

I;

~I

t~

~

;

1;1

i;;~
.

L:,:~ It· N!J.~........................
L'~

;f~

.1.

,

,

tL(·t:·(J······················r:·/··········l~·········r··I·~~··········;j··~··············~··~·······r;
...
Y::W

iLy .

'IT
...........................
~ c:.
I~~

~

~

~

·······························rr·····················

?(~

m ~~ U..ewt,,"2=+?U
"Tr(" X1.~
y
.[..~7. ..~ ~.:;~
c:;

.

?(eA- .

..............................................................................................................................................................

Thanh ph6 H6 Chi Minh, nga~.

than!fJ nam 2019

Giang vien hurrng d§n

TS. Dinh Thai Hoang


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động
đến Ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua hình ảnh doanh nghiệp” là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Lâm Thị Ngọc Linh


ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn chu đáo, nhiệt tình của
TS. Đinh Thái Hoàng. Những góp ý, kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm cũng như
cách thức phân tích, xử lý số liệu trong quá trình nghiên cứu của Thầy đã hỗ trợ rất
nhiều cho bài nghiên cứu của tôi.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô đã truyền đạt những kiến
thức trong suốt quá trình học giúp tôi có được cơ sở kiến thức để thực hiện luận văn
này.
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự nỗ lực

của chính bản thân, sự hướng dẫn, hỗ trợ của TS. Đinh Thái Hoàng và Thầy, Cô
giảng viên bộ môn trong quá trình học, tôi còn nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ
nhiệt tình từ người thân và bạn bè.
.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến với các anh/ chị đã dành thời

gian quý báu tham gia khảo sát và đóng góp những ý kiến quý báu cho luận văn
này.
Tuy được sự hỗ trợ rất nhiều từ Thầy, Cô, người thân và bạn bè nhưng vẫn
không tránh khỏi sự sai sót. Do đó, rất mong nhận được sự phản hồi và góp ý từ quý
Thầy, Cô và bạn bè để luận văn càng được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày

tháng

Tác giả

Lâm Thị Ngọc Linh

năm 2019


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp đối với Ý định mua lặp lại thông qua biến trung gian là Hình ảnh doanh
nghiệp, dựa trên cơ sở của cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây. Các yếu tố

trách nhiệm xã hội được xem xét trong nghiên cứu này gồm: trách nhiệm pháp lý,
trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm xã hội, trách nhiệm từ thiện.
Nghiên cứu được khảo sát với kích thước mẫu là 268 mẫu. Sau khi, dữ liệu
được thu thập, phân tích bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác
động tích cực đến ý định mua lại thông qua hình ảnh doanh nghiệp. Trong đó, trách
nhiệm pháp lý có tác động lớn nhất đến hình ảnh doanh nghiệp.
Thông qua việc phân tích nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp, nghiên cứu đã gợi ý cho các nhà quản lý một số nội dung để tăng
ý định mua lặp lại cùa khách hàng, đó là tăng hiệu quả của chương trình trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy các nhà quản lý nên tự nguyện thực hiện các
hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, vì đó là một giá trị lâu dài giúp
doanh nghiệp giữ chân khách hàng.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii
CHƯƠNG 1:

MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1

1.1.

Sự cần thiết của nghiên cứu ...........................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4

1.6.

Cấu trúc của nghiên cứu ................................................................................4

CHƯƠNG 2:
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 6

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ...........................................................6

2.1.1.

Khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .............................6

2.1.2.

Các cách tiếp cận Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .......................7

2.2.

Hình ảnh doanh nghiệp ................................................................................10

2.3.

Ý định mua lặp lại .......................................................................................11

2.4. Mối liên hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Hình ảnh doanh
nghiệp và Ý định mua lặp lại: các nghiên cứu trước đây ......................................12
2.4.1. Mối quan hệ của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Hình ảnh
doanh nghiệp ......................................................................................................12
2.4.2.

Mối quan hệ của Hình ảnh doanh nghiệp và Ý định mua lặp lại .........15

2.5.

Mô hình nghiên cứu và tổng hợp giả thuyết nghiên cứu: ............................18

2.6.

Tóm tắt chương 2 .........................................................................................19

CHƯƠNG 3:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 21

3.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................21

3.2.

Thang đo ......................................................................................................23

3.2.1.

Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp..................................24


v
3.2.2.

Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp .........................................................28

3.2.3.

Thang đo Ý định mua lặp lại ................................................................29

3.3.

Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................................30

3.4.

Phương pháp phân tích định lượng..............................................................31

3.4.1.

Phân tích thống kê mô tả.......................................................................31

3.4.2.

Phân tích Cronbach’s Alpha .................................................................31

3.4.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................31

3.4.4.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ....................................................32

3.4.5.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .........................................32

3.5.

Tóm tắt chương 3 .........................................................................................33

CHƯƠNG 4:
4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 34

Thống kê mô tả ............................................................................................34

4.1.1.

Thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân ..........................................34

4.1.2.

Thống kê mô tả các biến định lượng ....................................................38

4.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................41

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................44

4.4.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA..............................................................46

4.5.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................49

4.5.1.

Kiểm định mô hình lý thuyết ................................................................50

4.5.2.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................51

4.5.3.

Kiểm định các ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap ........52

4.6.

Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................53

4.7.

Tóm tắt chương 4 .........................................................................................55

CHƯƠNG 5:

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 56

5.1.

Kết luận........................................................................................................56

5.2.

Hàm ý quản trị .............................................................................................58

5.3.

Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 63
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .................................................... 70
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG .............................................. 73
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......................................................... 76


vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình “Kim tự tháp” CSR .......................................................................8
Hình 2.2. Các đối tượng tác động của CSR ................................................................9
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Chun-Chen Huang và ctg (2014) ......................13
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Kim và ctg (2017) .............................................14
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Shu-Ling Hsu (2018) ........................................15
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Jie Zhu và ctg (2016) ........................................16
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu Retno Mulatsih và ctg (2017) ..................................17
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................23
Hình 4.1. Thông tin giới tính.....................................................................................36
Hình 4.2. Thông tin nghề nghiệp ..............................................................................36
Hình 4.3. Thông tin độ tuổi .......................................................................................37

Hình 4.4. Thông tin thu nhập ....................................................................................37
Hình 4.5. Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến ......................................40
Hình 4.6. Kết quả phân tích CFA ..............................................................................47
Hình 4.7. Kết quả phân tích mô hình SEM ...............................................................51


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt một số định nghĩa nổi bật về CSR.................................................7
Bảng 3.1. Thang đo Trách nhiệm từ thiện ................................................................24
Bảng 3.2 Thang đo Trách nhiệm đạo đức .................................................................25
Bảng 3.3 Thang đo Trách nhiệm pháp lý ..................................................................26
Bảng 3.4 Thang đo Trách nhiệm kinh tế ...................................................................27
Bảng 3.5. Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp.............................................................28
Bảng 3.6. Thang đo Ý định mua lặp lại ....................................................................29
Bảng 4.1. Thông tin cá nhân .....................................................................................34
Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng ........................................................38
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của các biến trong mô hình nghiên cứu ............42
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. ...............................................44
Bảng 4.5. Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ...............48
Bảng 4.6. Kết quả tương quan tổng hợp từ mô hình SEM .......................................50
Bảng 4.7. Bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................................52
Bảng 4.8. Kết quả phân tích bootstrap ......................................................................53


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu

Đã hơn 6 thập kỷ kể từ khi khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
được biết đến rộng rãi vào năm 1953 (Bowen, 1953), trách nhiệm xã hội ngày càng
được quan tâm và phát triển rộng khắp thế giới. Khi vào trang công cụ tìm kiếm
Google và tra cứu cụm từ “Corporate social responsibility”, chúng ta sẽ có được
trên 330 triệu kết quả, còn khi tra cứu bằng cụm từ “trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp” thì sẽ thu được khoảng trên 87 triệu kết quả. Như vậy có thể thấy, mối quan
tâm về trách nhiệm xã hội của Việt Nam không thua kém các quốc gia khác trên thế
giới. Đặc biệt là sau khi xảy ra hàng loại vụ bê bối của các doanh nghiệp thì CSR
càng được quan tâm hơn như: doanh nghiệp Vedan xả nước thải ra sông Thị Vải
của Đồng Nai làm hình ảnh mà doanh nghiệp nhiều năm xây dựng bị xấu đi vào
năm 2008 (); nghi án “chuyển giá” của Coca Cola vào năm
2013 (); vụ doanh nghiệp Hưng Nghiệp Formosa Hà Tĩnh xả thải
gây

ô

nhiễm

môi

trường

làm

cá

chết

hàng

loạt

vào

năm

2016

(), v.v, gần đây nhất là vụ Khaisilk bán lụa Trung Quốc
nhưng lại gắn mác Việt Nam (), ngoại trừ việc ảnh hưởng đến
hình ảnh của chính doanh nghiệp thì việc làm của Khaisilk còn làm tổn hại đến lòng
tin của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu Việt.
Có nhiều nghiên cứu về lợi ích khi các doanh nghiệp thực thi trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp. Một số nghiên cứu và báo cáo đã cho thấy nhóm các doanh
nghiệp cam kết thực hiện CSR có tỷ lệ lợi nhuận trên vốn cao hơn các doanh nghiệp
khác (Bowman và Haire, 1975), CSR gây ảnh hưởng trực tiếp đến sự phản hồi sản
phẩm của khách hàng (Brow và Dacin, 1997) và có đến 76% người tiêu dùng khu
vực Đông Nam Á sẵn sàng mua sản phẩm/ dịch vụ với giá cao hơn từ các doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến môi trường và xã hội, trong khi đó, con số này ở
Việt Nam là 86% (theo báo cáo Phát Triển Bền Vững vào năm 2015 của Doanh
nghiệp nghiên cứu thị trường toàn cầu Nielsen), v.v. Có thể thấy việc thực hiện tốt


2
CSR sẽ mang lại lợi nhuận về kinh tế cho doanh nghiệp và lợi ích cho xã hội.
Khoảng giữa tháng 8 năm 2019, có một bài đăng trên mạng xã hội Facebook
của một nhà báo được kenh14.vn đăng với tựa đề “Highlands Coffee vẫn phục vụ
đồ nhựa cho khách như một điều "tất nhiên": Nhiều người lắc đầu ngán ngẩm "Vì
sao nhất định không thay đổi"?”, bài viết xoay quanh việc Highlands Coffee đang
tuyên truyền chiến dịch truyền thông về “giảm thiểu nhựa” nhưng rác thải nhựa tại

quán lại rất nhiều. Chưa bàn đến chuyện đúng sai, việc bài viết nhận được nhiều
lượt thích, quan tâm và lượt bình luận không tốt cũng ảnh hưởng đến uy tín và hình
ảnh của doanh nghiệp. Từ những cảm nhận không tốt của khách hàng về hình ảnh
của doanh nghiệp thì việc khách hàng tiếp tục mua hàng sẽ giảm. Trong nghiên cứu
của Chun-Chen Huang và ctg (2014) đã chứng minh rằng CSR tác động tích cực
đến hình ảnh doanh nghiệp, một doanh nghiệp muốn hình ảnh doanh nghiệp được
đánh giá cao nên đáp ứng các quy định pháp luật cũng như các kỳ vọng kinh tế,
doanh nghiệp cũng nên chú ý đến việc thực hiện các trách nhiệm đạo đức và trách
nhiệm từ thiện (Regina Virvilaite và Ugne Daubaraite, 2011). Nghiên cứu của ShuLing Hsu (2018) trong lĩnh vực ngành viễn thông cũng cho thấy việc triển khai CSR
trong ngành viễn thông giúp hình ảnh doanh nghiệp được đánh giá cao. Khi hình
ảnh doanh nghiệp được đánh giá cao thì sẽ làm tăng ý định mua lặp lại của khách
hàng (Retno Mulatsih và ctg, 2017). Điều này phù hợp với nghiên cứu của Rizkalla
và Suzanawaty (2012), kết quả cho thấy có mối quan hệ đáng kể giữa hình ảnh
doanh nghiệp và ý định mua lại cho người mua sắm ở Indonesia.
Qua các nội dung trên, có thể thấy mâu thuẫn giữa khách hàng và doanh
nghiệp về sự quan tâm đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, trong khi
người tiêu dùng ngày càng quan tâm thì các doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm đúng
mực dù doanh nghiệp có thể biết hoặc không biết về lợi ích khi thực thi CSR. Vấn
đề quan trọng là làm cho sự quan tâm về trách nhiệm xã hội của khách hàng và
doanh nghiệp có sự giao thoa, tại điểm giao nhau đó thì lợi ích của cả hai bên đều
được thỏa mãn. Để cải thiện được vấn đề này thì ngoài việc các cơ quan chức năng


3
tuyên truyền thì cần có thêm những nghiên cứu để làm sáng tỏ sự cần thiết khi các
doanh nghiệp thực thi trách nhiệm xã hội. Vì theo khảo sát doanh nghiệp BP500 do
Vietnam Report thực hiện vào năm 2018 thì một trong việc các doanh nghiệp thực
hiện CSR tại Việt Nam hiện nay còn gặp một số khó khăn nhất định chính là doanh
nghiệp tự cho rằng việc thực hiện CSR không đem lại lợi ích cho chính doanh
nghiệp.

Có thể nói đề tài nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không
phải mới. Tuy nhiên, dường như vẫn chưa có sự thống nhất trong kết quả nghiên
cứu, mà có sự khác nhau trong từng ngữ cảnh nghiên cứu. Ví dụ như trong nghiên
cứu này mối quan hệ được kiểm định nhưng nghiên cứu khác thì không được kiểm
định, hoặc mức độ tác động của mối quan hệ đó khác nhau trong những nghiên cứu
khác nhau. Do đó, cần có nhiều nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp,
đặc biệt là về ảnh hưởng của nó đến ý định mua lại. Vì mục tiêu cơ bản của doanh
nghiệp là doanh thu và lợi nhuận, mà ý định mua lại tích cực sẽ giúp doanh nghiệp
đạt được mục tiêu đó. Vì vậy, xem xét mối quan hệ giữa CSR, hình ảnh doanh
nghiệp và ý định mua lặp lại là việc cần thiết, để các doanh nghiệp nhận ra lợi ích từ
việc thực hiện CSR và tự nguyện thực hiện CSR.
Chính vì những lý do trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng thông qua
hình ảnh doanh nghiệp”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:
-

Kiểm định sự tác động của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến Hình

ảnh doanh nghiệp.
-

Kiểm định vai trò trung gian của Hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ

giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Ý định mua lặp lại của khách hàng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi được đặt ra nhằm phục vụ cho việc thu thập thông tin cho mục

4
tiêu nghiên cứu:
Các yếu tố về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình ảnh

-

doanh nghiệp như thế nào?
Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã

-

hội của doanh nghiệp và ý định mua lặp lại của khách hàng?
-

Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc thực hiện trách

nhiệm xã hội của doanh nghiệp như thế nào?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh

-

nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua lặp lại của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ trên địa bàn

-

TP.HCM.
-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát khách hàng tại thành phố Hồ Chí

Minh.
-

Thời gian thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2019

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
1. Nghiên cứu định tính: được dùng để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho
phù hợp. Ở giai đoạn này sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khoảng 10
khách hàng đã sử dụng loại sản phẩm/ dịch vụ tương đối nhiều để có đủ trải nghiệm
và am hiểu về sản phẩm/ dịch vụ, ngoài ra đối tượng cũng là người phải có am hiểu
nhất định về các khái niệm đang nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở
để thiết kế bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng.
2. Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến các đáp viên
để thu thập dữ liệu.
Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để xử lý dữ liệu thu được.
1.6. Cấu trúc của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:


5
Chương 1: Mở đầu
Gồm những nội dung: Sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu
hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu
trúc nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Gồm những nội dung: Nêu các định nghĩa, khái niệm, đặc điểm, các lý thuyết

liên quan đến mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hình ảnh
doanh nghiệp, ý định mua lặp lại, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên
cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Gồm những nội dung: trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo, thiết kế mẫu
nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Gồm những nội dung: Các kết quả nghiên cứu thông qua phân tích dữ liệu
bằng phần mềm SPSS và AMOS được báo cáo trong chương này. Sau đó, thảo luận
dựa trên những kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Gồm những nội dung: tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, giải pháp và kiến nghị.
Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của luận văn, đề xuất hướng
nghiên cứu trong tương lai.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây về Trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua lặp lại của
khách hàng. Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu được hình
thành.
2.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
2.1.1. Khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Vào năm 1953, khái niệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (viết tắt là
CSR) được biết đến rộng rãi qua cuốn sách “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân”
của Bowen. Theo đó, tác giả xác định trách nhiệm của doanh nghiệp về lòng từ
thiện, bù đắp những thiệt hại do mình gây ra cho xã hội, không gây hại đến quyền
và lợi ích hợp pháp của người khác, v.v, chính là CSR. Sau đó, McGuire (1963) đề

cập đến ý tưởng CSR là một doanh nghiệp phải có trách nhiệm về mặt kinh tế, chấp
hành luật pháp, mà còn phải có những trách nhiệm khác đối với vấn đề xã hội.
Tiếp theo ý tưởng này, Carroll (1979) đã khái quát hóa CSR theo bốn nhóm:
Trách nhiệm kinh tế (economic responsibility), Trách nhiệm pháp lý (legal
responsibility), Trách nhiệm đạo đức (ethical responsibility), Trách nhiệm từ thiện
(philanthropic responsibility). Theo đó, Carroll cho rằng trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp bao gồm sự mong đợi của xã hội về các yếu tố kinh tế, pháp lý, đạo đức và
lòng từ thiện mà của một tổ chức ở thời điểm nhất định.
Mc Williams và Siegel (2001) cho rằng CSR đề cập tới việc doanh nghiệp
hành động vì lợi ích cho phúc lợi xã hội, hơn là lợi ích của chính doanh nghiệp và
nghĩa vụ pháp lý.
Kotler và Lee (2005), CSR là sự cam kết bởi một doanh nghiệp để cải tiến
phúc lợi cho xã hội từ những hoạt động nhất định và gia tăng sự sẵn sàng nguồn lực
của nó
Cho đến nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về CSR do nhiều học giả đưa
ra,. Tuy nhiên, tựu trung lại CSR bao gồm những vấn đề đảm bảo lợi ích riêng của
doanh nghiệp trong khuôn khổ đạo đức và pháp luật hiện hành và không gây tổn hại


7
đến lợi ích của xã hội. Một vài định nghĩa nổi bật được tác giả tóm tắt ở bảng 2.1.
Bảng 2.1. Tóm tắt một số định nghĩa nổi bật về CSR
Các vấn đề liên
quan

Định nghĩa

Nguồn tham khảo

Các doanh nghiệp phải thực hiện

Kinh tế, Xã hội

những hoạt động nhằm thỏa mãn

Bowen (1953)

những giá trị và kỳ vọng của xã hội.
Trách nhiệm xã hội là sự kỳ vọng
của xã hội đối với doanh nghiệp
Kinh tế, Pháp lý,

trong khoảng thời gian xác định, bao

Đạo đức, Từ thiện

gồm trách nhiệm về kinh tế, trách

Carroll (1979)

nhiệm về pháp lý, trách nhiệm về
đạo đức và trách nhiệm về từ thiện.
Trách nhiệm xã hội bao gồm
Các bên liên quan,
Xã hội, Môi trường,

nhiều khái niệm khác như đạo đức
kinh doanh, doanh nghiệp làm từ

Moon và ctg (2005)

thiện, công dân doanh nghiệp, tính

Kinh tế

bền vững và trách nhiệm môi
trường.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.1.2. Các cách tiếp cận Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Ngày nay, vấn đề về CSR tương đối phổ biến, nhưng vẫn chưa thống nhất
trong cách tiếp cận về nội dung và phạm vi của CSR, dưới đây là 2 trong số các
cách tiếp cận về CSR:


Theo mô hình “kim tự tháp” của Archie B. Carroll (1991)
Mô hình “Kim tự tháp” này là một mô hình được sử dụng phổ biến nhất, nó

bao quát các lĩnh vực CSR


8
Hình 2.1. Mô hình “Kim tự tháp” CSR

Nguồn: Archie B. Carroll, 1991
Theo mô hình trên, CSR bao gồm Trách nhiệm kinh tế, Trách nhiệm pháp lý,
Trách nhiệm đạo đức và Trách nhiệm từ thiện, cụ thể:
-

Trách nhiệm kinh tế (economic responbility): doanh nghiệp có nghĩa vụ tạo

ra lợi nhuận bằng việc sản xuất những sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu

sử dụng. Đây là vấn đề cốt lõi mà một doanh nghiệp hành động như là đơn vị kinh
tế trong xã hội, khi họ tạo ra sản phẩm và việc làm (Carroll, 1979).
-

Trách nhiệm pháp lý (economic responbility): song song với việc thực hiện

nghĩa vụ kinh tế, doanh nghiệp cần hoạt động theo khuôn khổ luật pháp của địa
phương, đất nước và luật quốc tế, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ pháp lý và cung cấp
hàng hóa, dịch vụ đáp ứng yêu cầu pháp lý tối thiểu (Carroll, 1991).
-

Trách nhiệm đạo đức (ethical responbility): là nghĩa vụ được thực hiện bởi


9
các doanh nghiệp nhưng không được hệ thống hóa bằng pháp luật (Carroll, 1979).
Do đó, việc thực hiện trách nhiệm đạo đức đáp ứng mong đợi của xã hội và vượt
trên yêu cầu về mặt pháp lý.
-

Trách nhiệm từ thiện (philanthropic responbility): là hành vi cải thiện chất

lượng cuộc sống, đóng góp nguồn lực cho cộng đồng, v.v, doanh nghiệp thực hiện
những hành vi này một cách tự nguyện và vượt ra khỏi sự mong đợi của xã hội ví
dụ như: giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn, đóng góp cải thiện môi trường sống,
v.v.
Ngoài ra, còn có cách tiếp cận khác là tiếp cận theo đối tượng tác động CSR.


Tiếp cận theo đối tượng tác động của CSR

Theo Matten và Moon (2005), các đối tượng của CSR gồm: Cổ đông, chủ sở

hữu doanh nghiệp, người lao động, đối tác kinh doanh, khách hàng, cộng đồng và
các đối tượng khác (cơ quan quản lý, các hiệp hội hay các tổ chức phi lợi nhuận hay
các tổ chức quốc tế).
Điều đó có nghĩa là một doanh nghiệp được xem là thực thi CSR thì ngoài
việc hoàn thành tốt trách nhiệm của mình đối với cổ đông, người lao động, khách
hàng, nhà cung ứng, bảo vệ môi trường, đóng góp lợi ích cho cộng đồng.
Hình 2.2. Các đối tượng tác động của CSR
Lợi ích cổ đông
Nhà cung ứng

Bảo vệ môi
trường

CSR
Hỗ trợ cộng
đồng

Khách hàng
Người lao động

Nguồn: Matten và Moon, 2005


10
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả tiếp cận CSR theo mô hình kim tự
tháp của Caroll (1999).
2.2. Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp (viết tắt là CI) là ấn tượng tổng quan của các doanh

nghiệp được xây dựng thông qua các đặc điểm khác nhau của doanh nghiệp như
tính năng sản phẩm, chiến lược tiếp thị, phong cách nhân viên, v.v ... Robertson và
Gatignon (1986) phát biểu rằng hình ảnh doanh nghiệp giúp tạo điều kiện cho người
tiêu dùng hiểu biết về các sản phẩm hoặc dịch vụ do một doanh nghiệp nhất định
cung cấp và giảm rủi ro trong khi ra quyết định mua. Hình ảnh doanh nghiệp rất
rộng, nên các học giả khác nhau đã định nghĩa theo những cách khác nhau.
Theo Boulding (1956) thì hình ảnh có thể không phản ánh đầy đủ nội dung
thực sự của các vấn đề, nhưng là ý thức chủ quan, dựa trên thông tin mà một cá
nhân nhận được, và có thể là quan điểm xuất phát từ thông tin không chính xác.
Bayton (1959) đã cố gắng sử dụng quan điểm của con người để diễn giải các khía
cạnh của hình ảnh doanh nghiệp, chẳng hạn như sự thân thiện. Hình ảnh doanh
nghiệp còn là ấn tượng về một doanh nghiệp theo cảm nhận của người tiêu dùng và
liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Keaveney và Hunt, 1992).
Mazzarol (1998) cho rằng CI là một chỉ số thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách
hàng tiềm năng sẵn sàng tiếp xúc với một công ty. Nguyen và Leblanc (2001) tin
rằng các yếu tố hình thành CI có thể đến từ nhận thức của khách hàng về doanh
nghiệp và hành vi của doanh nghiệp, bao gồm: tên công ty, truyền thống, tầm nhìn
hoạt động và sự đa dạng của sản phẩm/ dịch vụ; đây là kết quả của những ảnh
hưởng tương tác của tất cả kinh nghiệm, cảm xúc, ý tưởng và kiến thức của khách
hàng. Worcester (2009) nhận thấy rằng CI bao gồm hình ảnh sản phẩm, hình ảnh
thương hiệu và hình ảnh người tiêu dùng thương hiệu. Abratt và Mofokeng (2001)
cho rằng tính cá nhân của doanh nghiệp (corporate individuality) hình thành nên
một hình thức của CI là nhận diện doanh nghiệp (Corporate identity). Spitzeck
(2009) nhấn mạnh rằng tính cá nhân của doanh nghiệp được hình thành bởi các yếu
tố CSR như bảo vệ quyền con người, giảm ô nhiễm, v.v. Yeo, Youssef (2010) cho


11
rằng CI là một lợi thế cạnh tranh vì CI chỉ có thể được hình thành trong một thời
gian dài, nó trở nên khó bắt chước. Walters (1978) đã chia hình ảnh doanh nghiệp

thành ba khía cạnh như hình ảnh tổ chức, hình ảnh chức năng và hình ảnh hàng hóa.
Tóm lại, dù được định nghĩa theo cách nào thì hình ảnh doanh nghiệp thể
hiện kết quả của sự tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng.
2.3. Ý định mua lặp lại
Ý định mua được sử dụng để đo lường khả năng hoặc xu hướng mua trong
tương lai. Corsini (2002) cho rằng ý định là quyết định của khách hàng thực hiện
một hành động cụ thể, cho dù họ có nhận ra hay không. Vì vậy, khi một người quan
tâm đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào đó, họ sẽ có xu hướng tìm hiểu thông tin liên
quan đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu đó. Ngược lại nếu một người không quan tâm,
họ sẽ có xu hướng bỏ qua bất kỳ thông tin nào. Điều đó có nghĩa là mọi người sẽ
làm một cái gì đó chỉ khi họ có ý định làm điều đó và đó là lý do tại sao sự chú ý là
quan trọng. Ý định mua hàng thể hiện khả năng người tiêu dùng sẽ lập kế hoạch
hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai.
Ý định mua lặp lại (viết tắt là RI) xuất phát bởi lòng trung thành của khách
hàng đối với một thương hiệu mà họ yêu thích, việc này dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục
sử dụng thương hiệu đó trong tương lai và sẽ giới thiệu sản phẩm của thương hiệu
đó cho những người thân xung quanh mình (Jones và Sasser, 1995).
Ý định mua lặp lại là mức độ mà khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm/ dịch
vụ nhất định trong tương lai, là một công cụ có thể dự báo hành vi mua hàng của
khách hàng trong tương lai (Jones và Sasser, 1995).
Việc thu hút khách hàng mới tốn chi phí nhiều hơn so với việc giữ khách
hàng cũ (Rosenberg và Czepiel, 1984). Do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào việc
giữ chân khách hàng cũ thay vì lựa chọn chiến lược thu hút khách hàng mới.
Theo Cronin và các tác giả (2000), ý định mua lặp lại của khách hàng được
xem là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp
thị và kinh doanh của công ty.
Anderson và ctg (2004) cho rằng, việc xem xét ý định mua lặp lại là điều cần


12

thiết cho mỗi doanh nghiệp, vì doanh nghiệp dành ngân sách và nỗ lực để xúc tiến
và phát triển sản phẩm, nhằm mong đợi khách hàng của mình quay lại. Bởi vì ý định
mua lại tích cực sẽ thúc đẩy hành động mua thực tế của khách hàng, từ đó doanh
nghiệp đạt được doanh thu và lợi nhuận từ việc tiêu thụ được sản phẩm nên xem xét
ý định mua lặp lại là việc cần thiết.
2.4. Mối liên hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Hình ảnh doanh
nghiệp và Ý định mua lặp lại: các nghiên cứu trước đây
2.4.1. Mối quan hệ của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Hình ảnh
doanh nghiệp
Theo Turban và Greening (1996), Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp giúp
nâng cao Hình ảnh doanh nghiệp.
Ailawadi và ctg (2011) cho rằng nếu người tiêu dùng thấy một doanh nghiệp
có trách nhiệm xã hội thì thái độ của họ đối với các sản phẩm của doanh nghiệp đó
trở nên tích cực cũng như ý định của họ đối với việc tăng mua nhiều lần.
Regina Virvilaite và Ugne Daubaraite (2011) nghiên cứu tác động của CSR
đến CI dựa trên những phát hiện về mặt lý thuyết và thực nghiệm. Kết quả chỉ ra
rằng một doanh nghiệp muốn CI được đánh giá cao nên đáp ứng các quy định pháp
luật cũng như các kỳ vọng kinh tế. Ngoài ra, doanh nghiệp nên chú ý đến việc thực
hiện các trách nhiệm xã hội đạo đức và từ thiện.
Chun-Chen Huang và ctg (2014) nghiên cứu về mối quan hệ giữa CSR, chất
lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua hàng. Kết quả của nghiên cứu
này cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động tích cực đáng kể đến
hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ và ý định mua hàng. Phát hiện quan
trọng khác của nghiên cứu này là hình ảnh doanh nghiệp có tác dụng trung gian giữa
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng, cũng như giữa chất lượng
dịch vụ và ý định mua hàng.


13
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Chun-Chen Huang và ctg (2014)

Nguồn: Trích từ nghiên cứu của Chun-Chen Huang và ctg, 2014
Kết quả nghiên cứu trong ngành công nghiệp trò chơi của Kim và ctg
(2017) cho thấy trách nhiệm đạo đức có tác động mạnh mẽ nhất đến hình ảnh
doanh nghiệp, tiếp theo là trách nhiệm kinh tế và từ thiện. Hình ảnh doanh nghiệp
làm trung gian cho mối quan hệ giữa ba loại CSR (đạo đức, kinh tế và từ thiện) và
ý định hành vi. Các doanh nghiệp có thể dựa trên những phát hiện của nghiên cứu
này để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và tăng khả năng giữ chân khách hàng.


14
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Kim và ctg (2017)

Nguồn: Trích từ nghiên cứu của Kim và ctg, 2017
Nghiên cứu của Shu-Ling Hsu (2018) nghiên cứu trong lĩnh vực ngành viễn
thông xem xét sự tác động của CSR đến CI, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng. Kết quả cho thấy việc triển khai CSR trong ngành viễn thông giúp
nâng cao Hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.