Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe toyota của khách hàng tại toyota hùng vương TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VÕ HOÀNG ĐIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA XE TOYOTA
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TOYOTA HÙNG VƯƠNG
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 10 NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

VÕ HOÀNG ĐIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA XE TOYOTA
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TOYOTA HÙNG VƯƠNG
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 10 NĂM 2018


TÓM TẮT
Nghiên cứu với các mục tiêu cơ bản là: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua xe ô tô Toyota của khách hàng tại Toyota Hùng Vương, đo
lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua xe ô tô Toyota của
khách hàng tại Toyota Hùng Vương và đề xuất hàm ý quản trị giúp các hãng xe và
đại lý phân phối xe ô tô Toyota xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing... phù
hợp.
Tác giả sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính nhằm loại bỏ, bổ sung thêm một số biến và thống nhất
được các biến quan sát. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với thang đo phù
hợp.
Nghiên cứu định lượng được thông qua phỏng vấn với một mẫu có kích
thước n = 285 khách hàng đã mua xe Toyota tại Toyota Hùng Vương và thu về
được 282 mẫu hợp lệ. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm xử lý
thống kê SPSS 20.0.
Kết quả phân tích cho thấy, mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua
xe ô tô Toyota ở Việt Nam bị tác động bởi 8 nhân tố chính và tầm quan trọng của
các nhân tố này đến quyết định mua xe ô tô Toyota được sắp xếp theo trình tự giảm
dần như sau: Thương hiệu Toyota (B = 0.280); Đại lý phân phối (B= 0.268); Sản
phẩm (B= 0.253); Văn hóa và quan niệm xã hội (B = 0.215); Ý kiến tham khảo (B =
0.125); Sự trải nghiệm (B = 0.114); Nguồn thông tin (B = 0.092); Giá cả (B =

0.092). Mô hình nghiên cứu giải thích được 60.9% sự biến thiên của các biến phụ
thuộc quyết định mua xe ô tô Toyota.


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2018
Học viên thực hiện Luận văn

Võ Hoàng Điệp


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn gửi đến Thầy PGS.TS. Nguyễn Đình
Luận, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu. Thầy đã giúp tôi định
hướng và dành những lời khuyên hữu ích, lời góp ý chân thành và phê bình sâu sắc
giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô trường Đại
học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến
thức quý báu trong suốt thời gian học tại trường.
Tôi gửi lời cảm ơn đến Ông Đỗ Văn Triều – Giám đốc điều hành Toyota Tiền
Giang ; Ông Nguyễn Xuân Phi – Trường phòng Kinh doanh Toyota Hùng Vương
và Bà Huỳnh Thị Kim Loan – Nguyên trưởng phòng Kinh doanh Toyota Lý
Thường Kiệt. Cùng với những khách hàng mua xe Toyota tại Toyota Hùng Vương
tham gia phỏng vấn.
Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn đến gia đình, tập thể lớp CH02QTKD và
đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ tôi những lúc khó khăn để hoàn thành luận văn

này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2018
Học viên thực hiện Luận văn

Võ Hoàng Điệp


MỤC LỤC
TÓM TẮT .................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... ix
DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ .................................................................... xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1 Đặt vấn đề .............................................................................................................1
1.2 Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................2
1.2.1 Tổng quang về thị trường Ô tô tại Việt Nam .................................................2
1.2.2 Tổng quan về Toyota Hùng Vương ...............................................................3
1.3 Một số công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài .....................................3
1.4 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................4
1.4.1 Mục tiêu tổng quát .........................................................................................4
1.4.2 Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................4
1.5 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................5
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................5
1.6.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................5
1.6.2 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................5
1.7 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................5
1.8 Bố cục luận văn .....................................................................................................6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................8
2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...................................................................8
2.1.1 Người tiêu dùng .............................................................................................8
2.1.2 Hành vi tiêu dùng ...........................................................................................8
2.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng .............................................................................9


2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .............................10
2.1.5 Các dạng hành vi mua ..................................................................................18
2.1.6 Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng ................................20
2.2 Các lý thuyết liên quan hành vi người tiêu dùng ................................................23
2.2.1 Lý thuyết về động lực hợp lý (TRA) ...........................................................23
2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) ............................................................23
2.3 Các nghiên cứu liên quan liên quan đến quyết định mua ...................................24
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước ..........................................................................24
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài .........................................................................25
2.4 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Toyota ......................29
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................31
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................37
3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................37
3.2 Nghiên cứu định tính ...........................................................................................37
3.2.1 Mục đích ......................................................................................................37
3.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................38
3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và xây dựng thang đo ..........................................38
3.3.1 Thang đo Nguồn thông tin ...........................................................................39
3.3.2 Thang đo Ý kiến tham khảo.........................................................................39
3.3.3 Thang đo Thương hiệu.................................................................................40
3.3.4 Thang đo Sản phẩm .....................................................................................41

3.3.5 Thang đo Giá cả ...........................................................................................41
3.3.6 Thang đo Sự trải nghiệm .............................................................................42
3.3.7 Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội ......................................................42
3.3.8.Thang đo Đại lý phân phối ..........................................................................43
3.3.9 Thang đo Quyết định mua xe Toyota ..........................................................44
3.4. Nghiên cứu định lượng.......................................................................................44
3.5. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................44


3.5.1 Kích thước mẫu............................................................................................44
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu ..............................................................................45
3.5.3 Phương pháp phỏng vấn ..............................................................................45
3.5.4 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................................45
3.5.6 Phương pháp phân tích và sử lý số liệu .......................................................45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................49
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................49
4.2 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................50
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ...............................50
4.2.2 Kiểm định hệ số Pearson .............................................................................60
4.2.3 Phân tích hồi quy .........................................................................................61
4.2.4 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy ............................................................63
4.2.5 Kiểm định sự khác biệt ................................................................................65
4.3 Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua xe Toyota tại Toyota
Hùng Vương .......................................................................................................69
4.3.1 Nguồn thông tin ...........................................................................................69
4.3.2 Ý kiến tham khảo .........................................................................................69
4.3.3 Thương hiệu .................................................................................................70
4.3.4 Sản phẩm......................................................................................................70
4.3.5 Giá cả ...........................................................................................................71
4.3.6 Sự trải nghiệm ..............................................................................................72

4.3.7 Văn hóa và quan niệm xã hội ......................................................................72
4.3.8 Đại lý phân phối ...........................................................................................73
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................76
5.1 Kết luận ...............................................................................................................76
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ........................................................................................78
5.2.1 Thương hiệu Toyota ....................................................................................78
5.2.2 Đại lý phân phối ...........................................................................................78
5.2.3 Sản phẩm......................................................................................................79


5.2.4 Văn hóa và quan niệm xã hội ......................................................................79
5.2.5 Ý kiến tham khảo .........................................................................................79
5.2.6 Sự trải nghiệm ..............................................................................................80
5.2.7 Nguồn thông tin ...........................................................................................80
5.2.8 Giá cả ...........................................................................................................80
5.3 Đóng góp của đề tài.............................................................................................80
5.4 Hạn chế của đề tài ...............................................................................................81
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................82
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA .............................84
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ...................................................................88
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................92
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS ...........................................................97


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ATF

Hiệp định thương mại tự do

ASEAN

Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

TMV

Toyota Việt Nam

VEAM

Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp

TTSAMCO

Công ty TNHH DV Ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho

CSI

Chỉ số hài lòng của khách hàng

SSI

Chỉ số hài lòng dịch vụ

CKD

Xe ô tô rắp ráp trong nước

CBU

Xe ô tô nhập khẩu

SPSS

Phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê

TRA

L ý thuyết về động lực hợp lý

TPB

Lý thuyết về hành vi dự định

EFA

Phân tích nhân tố khám phá


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1.

Doanh số bán hàng của TMV từ năm 2015 đến 2017 .............................2

Bảng 1.2.

Doanh số từ năm 2015-2017 của Toyota Hùng Vương –
TTSAMCO ..............................................................................................3

Bảng 2.1.

Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng chính của các nghiên cứu
trước .......................................................................................................30

Bảng 2.2.

Bảng yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua xe Toyota đưa
vào mô hình nghiên cứu ........................................................................32

Bảng 3.1.

Thang đo Nguồn thông tin.....................................................................39

Bảng 3.2.

Thang đo Ý kiến tham khảo ..................................................................40

Bảng 3.3.

Thang đo Thương hiệu ..........................................................................40

Bảng 3.4.

Thang đo Sản phẩm ...............................................................................41

Bảng 3.5.

Thang đo Giá cả.....................................................................................42

Bảng 3.6.

Thang đo Sự trải nghiệm .......................................................................42

Bảng 3.7.

Thang đo Văn hóa và quan niệm xã hội ................................................43

Bảng 3.8.

Thang đo Đại lý phân phối ....................................................................43

Bảng 3.9.

Thang đo Quyết định mua của khách hàng ...........................................44

Bảng 4.1.

Đặc điểm mẫu khảo sát..........................................................................49

Bảng 4.2.

Kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha ......................................51

Bảng 4.3.

Kiểm định KMO and Bartlett's Test của các biến độc lập ....................54

Bảng 4.4.

Tổng phương sai trích............................................................................55

Bảng 4.5.

Ma trận nhân tố xoay .............................................................................56

Bảng 4.6.

Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc .............................59

Bảng 4.7.

Tổng phương sai biến trích phụ thuộc ...................................................59

Bảng 4.8.

Ma trận hệ số tương quan Pearson ........................................................61

Bảng 4.9.

Hệ số R2 hiệu chỉnh ...............................................................................61

Bảng 4.10. Phân tích phương sai ANOVA ..............................................................61
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy đa biến .........................................................62
Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy......................................................................63


Bảng 4.13. Kiểm định Independent Samples Test ...................................................65
Bảng 4.14. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances ......................................65
Bảng 4.15. Phân tích phương sai ANOVA ..............................................................66
Bảng 4.16. Kiểm định Independent Samples Test ..................................................66

Bảng 4.17. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances ......................................66
Bảng 4.18. Phân tích phương sai ANOVA ..............................................................67
Bảng 4.19. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances ......................................67
Bảng 4.20. Phân tích phương sai ANOVA ..............................................................67
Bảng 4.21. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances ......................................68
Bảng 4.22. Phân tích phương sai ANOVA ..............................................................68
Bảng 4.23. Kiểm định Test of Homogeneity of Variances ......................................68
Bảng 4.24. Phân tích phương sai ANOVA ..............................................................68
Bảng 4.25. Thống kê mô tả Nguồn thông tin...........................................................69
Bảng 4.26. Thống kê mô tả Ý kiến tham khảo ........................................................70
Bảng 4.27. Thống kê mô tả Thương hiệu ................................................................70
Bảng 4.28. Thống kê mô tả Sản phẩm .....................................................................71
Bảng 4.29. Thống kê mô tả Giá cả...........................................................................72
Bảng 4.30. Thống kê mô tả Sự trải nghiệm .............................................................72
Bảng 4.31. Thống kê mô tả Văn hóa và quan niệm xã hội ......................................73
Bảng 4.32. Thống kê mô tả Đại lý phân phối ..........................................................74


DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ
Hình 2.1.

Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................ 9

Hình 2.2.

Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng ........................ 20

Hình 2.3.

Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý .................................................... 23

Hình 2.4.

Mô hình lý thuyết hành vi dự định ........................................................ 24

Hình 2.5.

Mô hình nghiên cứu của Jagathy & Menon .............................................. 25

Hình 2.6.

Mô hình nghiên cứu Tan & Santhi ........................................................ 26

Hình 2.7.

Mô hình nghiên của của Arokiaraj và Banumathi ................................. 27

Hình 2.8.

Mô hình nghiên cứu của Khan và Vijit Supinit..................................... 28

Hình 2.9.

Mô hình nghiên cứu của Pajaree Ackaradejruangsri............................. 29

Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota
của khách hàng tại Toyota Hùng Vương TP.HCM ............................... 34
Hình 3.1.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 37

Hình 5.1.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota
tại Toyota Hùng Vương TP.HCM ......................................................... 77


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Đặt vấn đề
Theo Hiệp định thương mại tự do (AFT) của các nước trong ASEAN, thuế
nhập khẩu ô tô từ khu vực này về Việt Nam giảm theo lộ trình từ 40% xuống 30%
từ năm 2017 và về 0% từ ngày 01/01/ 2018.
Theo APMI Partners, tỷ số sở hữu xe hơi năm 2018 của Việt Nam là 26 xe
trên 1.000 người. Cùng với, lộ trình giảm thuế nhập khẩu và việc gia tăng nhu cầu
sử dụng xe nên tỷ số sở hữu sẽ xe ô tô tăng lên 47 xe trên 1.000 người vào năm
2025.
Như vậy, năm 2018 sẽ là bước ngoặt với thị trường ô tô tại Việt Nam. Gần
như tất cả các hãng xe đã giảm giá từ cuối năm 2017, mọi chuẩn bị sẵn sàng cho
việc tăng số lượng xe bán ra cũng như giành thị phần. Trong đó, có xe rắp ráp trong
nước (CKD) và xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) từ thị trường các nước ASEAN.
Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng xe, một mặt là giữ vững thị phần, một mặt là
giành thị phần của các hãng xe có thị phần nhỏ.
Sự cạnh tranh khốc liệt không chỉ giữa các hãng xe mà còn giữa các đại lý
phân phối chính hãng. Sự cạnh tranh giữa các đại lý thể hiện rất rõ qua: chương
trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,...
Để giành được lợi thế các hãng xe và nhà phân phối phải thay đổi tư duy
kinh doanh. Thể hiện qua chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu,... Đặc biệt
là ở hoạt động bán hàng, cần phải xác định và phân tích những yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn mua xe của người tiêu dùng.
Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua xe ô tô là rất cần thiết đối với Toyota Việt Nam nói chung và Đại lý
Toyota Hùng Vương (Công ty TNHH Dịch Vụ Ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho) nói
riêng. Nhằm giúp Toyota Việt Nam và đại lý phân phối có những định hướng rõ
ràng, hiệu quả trong quyết định của mình. Chính vì vậy mà tác giả quyết định chọn
đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe Toyota của
khách hàng tại Toyota Hùng Vương Tp.Hồ Chí Minh”.


2

1.2 Tính cấp thiết của đề tài
1.2.1 Tổng quang về thị trường Ô tô tại Việt Nam
Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) được thành lập vào tháng 9 năm 1995,
là công ty liên doanh với số vốn đầu tư ban đầu là 89,6 triệu USD từ Tập đoàn
Toyota Nhật Bản với tỉ trọng 70%, Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông
Nghiệp (VEAM) với tỉ trọng 20%, và Công ty TNHH KUO Singapore (với tỉ trọng
10%. Là một trong những công ty liên doanh Ô tô có mặt đầu tiên tại thị trường
Việt Nam, TMV luôn nỗ lực phát triển bền vững và cùng Việt Nam “Tiến tới tương
lai”.
Kể từ khi thành lập đến nay, TMV đã không ngừng lớn mạnh và liên tục phát
triển không chỉ về quy mô sản xuất, mà cả doanh số bán hàng. Hiện tại, hệ thống 41
đại lý/chi nhánh đại lý và Trạm dịch vụ ủy quyền Toyota phủ rộng khắp trên cả
nước. (Nguồn toyota.com.vn)
Bảng 1.1. Doanh số bán hàng của TMV từ năm 2015 đến 2017
ĐVT: xe
Dòng Xe
Camry
FT86

Altis
Vios
Yaris
Innova
Fortuner
Hiace
Land Cruiser
Land Prado
Hilux
Toyota
Lexus
Doanh số TMV
Doanh số thị trường
Thị phần TMV

Thị phần xe Toyota
DS năm 2015
DS năm 2016
DS năm 2017
4,679
4,674
3,341
1
0
12
5,926
5,217
4,358
13,761
17,561

22,260
2,796
2,575
2,197
9,985
11,344
12,001
9,780
11,584
13,023
507
396
300
356
469
211
897
1,011
491
1,597
2,205
9,223
50,285
57,036
67,417
961
1,665
(7,114)
51,246
58,701

60,303
208,568
271,833
250,619
24.11%
20.98%
26.90%
(Nguồn: tác giả tổng hợp)


3

1.2.2 Tổng quan về Toyota Hùng Vương
Công ty TNHH Dịch vụ Ôtô Sài Gòn Toyota Tsusho (Toyota Hùng Vương)
được thành lập từ tháng 12/1996 với tổng số vốn đầu tư trên 3 triệu USD, là liên
doanh trực tiếp của tập đoàn Toyota Tsusho (Nhật Bản) với Tổng Công ty Cơ khí
Giao thông Vận tải Sài Gòn.
Toyota Hùng Vương đã liên tiếp giành được nhiều thành tích ấn tượng và
những giải thưởng cao quý như: Giải Đồng - Đai lý xuất sắc toàn quốc và Đại lý với
tỷ lệ duy trì khách hàng tốt nhất (năm 2015); Cúp đồng – Đại lý Toyota Xuất sắc
toàn diện (2017).....(toyotahungvuong.com.vn)
Bảng 1.2. Doanh số từ năm 2015-2017 của Toyota Hùng Vương – TTSAMCO
ĐVT: xe
Dòng Xe

DS HV 2015

DS HV 2016

DS HV 2017

Camry

164

149

82

Altis

139

94

97

Vios

416

569

708

Yaris

78

47

65

Innova

607

595

659

Fortuner

414

560

613

Hiace

39

34

29

Cruiser/Prado/Alphard

32

53

19

Hilux

60

46

46

1.949

2.147

2.318

Doanh số TMV

208.568

271.833

250.619

Thị phần TTSAMCO

0,934%

0,79%

0,925%

Doanh số TTSAMCO

(Nguồn: tác giả tổng hợp)
1.3 Một số công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài
Tác giả Bùi Văn Trịnh và Diệp Quốc Toàn, “Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt Tiến của cán bộ, công chức trên


4

địa bàn thành phố Vĩnh Long”, Kinh tế và Dự báo, số 33 (2017) Tr: 92-95.
Tác giả Nguyễn Anh Tuấn, “Đánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định lựa chọn mua nhà ở tại Việt Nam”, Kinh tế và Phát triển, số 252(II)
(2018), tr. 2-10.
Tác giả Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ, “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Kinh tế và
Phát triển, số 215 (2015), tr. 67-75.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ô tô tại Ấn Độ
(Menon và cộng sự, 2012).
Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại
Malaysia (Tan & Santhi, 2014).
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Puduchery
(Arokiaraj & Banumathi, 2014).
Những Yếu Tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Thái Lan (Khan và
Dr. Vijit Supinit, 2015).

Hành vi tiêu dùng của người Thái đối với việc mua xe mới: Các yếu tố ảnh
hưởng và ra quyết định – Tại Điểm bán hàng POS (Pajaree Ackaradejruangsri,
2015).
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu tổng quát
Thông qua phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô tô
Toyota của khách hàng tại Toyota Hùng Vương TP. Hồ Chí Minh. Đề tài giúp đưa
ra các giải pháp cải thiện và phát triển doanh số bán xe Toyota, cung như doanh số
tại các Đại lý ủy quyền của Toyota tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu xác định ba mục tiêu cơ bản sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô tô Toyota của
khách hàng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua xe ô tô


5

Toyota của khách hàng.
- Đề xuất hàm ý quản trị giúp các hãng xe và nhà phân phối xe ô tô Toyota
xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing... phù hợp.
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu của đề tài, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô tô Toyota của
khách hàng ?.
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua xe ô tô Toyota
của khách hàng ?.
- Những hàm ý quản trị được đúc kết sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua xe ô tô Toyota của khách hàng.
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.6.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô
tô Toyota.
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua xe ô tô Toyota tại Toyota
Hùng Vương.
1.6.2 Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua xe ô tô
Toyota: Nghiên cứu trường hợp khách hàng mua xe Toyota tại Toyota Hùng Vương
Tp. Hồ Chí Minh
- Địa bàn nghiên cứu là khách hàng đã mua xe tại Toyota Hùng Vương trong
khoảng thời gian thời gian từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2018.
- Thời gian nghiên cứu là tiến hành khảo sát tháng 6 và tháng 7 năm 2018.
1.7 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu trong luận văn này được thực hiện thông qua nghiên cứu định
tính và định lượng.
- Nghiên cứu định tính: dựa vào kết quả của các nghiên cứu có trước, thực
trạng hoạt động của Toyota Hùng Vương, nghiên cứu và phát triển thêm.


6

- Nghiên cứu định lượng: thông qua phiếu khảo sát với khách hàng đã mua xe
Toyota tại Toyota Hùng Vương và dùng phần mềm SPSS 20 để phân tích kết quả.
Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị.
1.8 Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài nghiên cứu
được kết cấu bởi năm chương, như sau:
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương này, tác giả trình bày các vấn đề: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu nghiên cứu, và phương pháp nghiên

cứu.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương này, tác giải trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu
dùng, các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua xe ô tô. Đồng thời, tác giả tổng
hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe Toyota và đề xuất mô hình
nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu,
cách thức xây dựng thang đo, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 4, tác giả trình bày kết quả kiểm định mẫu thống kê, kiểm định thang
đo thông qua phân tích hệ số Crosbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
kiểm định hồi quy bội và đánh giá mức độ tác động của các biến nghiên cứu đến
quyết định mua xe Toyota, trên cơ sở đó đánh giá các giả thuyết đã đề xuất.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5, tổng kết các kết quả nghiên cứu, dựa trên kết quả thực nghiệm thu
được, tác giả đưa ra kết luận về các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô
Toyota. Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với các hãng xe và đại lý phân
phối. Cuối cùng, tác giả trình bày những hạn chế của đề tài và đề xuất cho các
nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.


7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã phác thảo đề tài cần nghiên cứu. Trong đó, nêu
lên vấn đề, tính cấp thiết của việc thực hiện nghiên cứu. Qua đó, xác định mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vị nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực
tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua,
sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là
người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các
cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và
những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman & Kanook,
2002).
Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Ngoài ra, theo quan điểm hiện đại “Hành vi người tiêu dùng là tương tác
năng động giữa 3 nhân tố: Cảm nhận và nhận thức, hành vi, và môi trường (hoàn
cảnh xung quanh), qua đó con người xúc tiến các dạng trao đổi trong sinh hoạt với
nhau”.
Theo định nghĩa hành vi người tiêu dùng có 3 đặc điểm cần quan tâm:
+ Hành vi người tiêu dùng mang tính năng động: Người tiêu dùng là các cá
nhân, hộ gia đình, và kể cả tổ chức tiêu dùng luôn thay đổi và tiến hóa.
+ Hành vi người tiêu dùng luôn liên quan đến sự tương tác giữa cảm nhận và
nhận thức, hành vi và môi trường.
+ Hành vi người tiêu dùng liên quan đến trao đổi (Bùi Văn Quang, tr 18).

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan


9

đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, đánh
giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2.1.3 Mô hình hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler-Kevin Keller, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người
tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang
kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh
tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ: Ai mua?
(Khách hàng); Họ mua gì? (Sản phẩm); Tại sao họ mua? (Mục tiêu); Những ai
tham gia vào việc mua? (Tổ chức); Họ mua như thế nào? (Hoạt động); Khi nào họ
mua? (Cơ hội); Họ mua ở đâu? (Nơi bán).
Mô hình hành vi người tiêu dùng cho thấy các yếu tố kích thích marketing
cũng như những kích thích bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đều
tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tùy theo từng đặc điểm của
người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính và thông qua quá trình ra quyết
định như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà người tiêu dùng đưa
ra quyết định mua sắm nhất định.
Điều này cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng bị tác động cùng lúc
bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và lúc quyết định mua sắm.
Chính vì vậy, doanh nghiệp phải biết được: những ảnh hưởng đặc điểm của người
tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler-Kevin Keller, 2013, Quản trị Marketing)

10

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2.1.4.1 Những yếu tố thuộc về văn hóa
Nền văn hóa:
Theo nghĩa rộng nhất: “Văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt
về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay
một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những
lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập
tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân.
Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân...” (Tuyên bố
về những chính sách văn hoá - Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại
Mexico).
Như vậy, văn hóa có những nét đặc trưng và ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng như sau:
- Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và
những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
- Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế,
ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc...
- Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn
hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ
suốt cuộc đời. Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó
như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước...
Nhánh văn hóa:
Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả
các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung
có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hoá đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá.
Các nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được
quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,
học vấn, nơi cư trú...

Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người


11

tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự
khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản
phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau (Kotler, 2013).
Địa vị xã hội:
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai
tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp
theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
- Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống
nhau.
- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào
chỗ họ thuộc giai tầng nào.
- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào
đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị
và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
- Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những
giai tầng thấp hơn (Kotler, 2013).
2.1.4.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như: Những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn
mực (Kotler, 2013).
Nhóm chuẩn mực:
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi
của con người. Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián

tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá
nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là
tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó


12

là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Các tập thể cơ sở thường không
mang tính chất hình thức, ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ
cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không
mang tính chất thường xuyên. Đó là các loại tổ chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp
đoàn và công đoàn.
Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành
viên. Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm
này.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:
- Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống
mới đối với nó.
- Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về
bản thân mình.
- Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến
việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.
Gia đình:
Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia
đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người
mua. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.
- Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người
đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và
ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua

không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi
của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục
sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết
định.
- Gia đình riêng (procreation family) bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của
người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó