Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
-----------------

PHẠM THỊ NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƢƠNG HIỆU ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
(VINAMILK)

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 8.34.01.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học

: TS.Trần Văn Đạt

TP. HỒ CHÍ MINH_Năm 2018


TÓM TẮT
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố thƣơng hiệu ảnh
hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Vinamilk. (2) Đánh giá
mức độ tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng
đối với thƣơng hiệu của Vinamilk. (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng
cao sự hài lòng thƣơng hiệu đối với Vinamilk.

Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả
nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây. Dựa vào các mô hình đã đƣợc nghiên
cứu trƣớc đó đồng thời tiến hành thảo luận nhóm đối với các khách hàng, chuyên
gia, chủ cửa hàng, đại lý của công ty, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau khi
thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ bộ và
sau đó tiếp tục hoàn thiện để đƣa ra bảng khảo sát chính thức. Để biết đƣợc các
nhân tố nào có mức tin cậy phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu tác giả thực hiện
phép đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. Kết quả cho ra các thang đo đều đƣợc giữ
lại với hệ số Cronbach‟s Alpha phù hợp. Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, kết
quả cho ra bốn yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công
ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đó là: Trải nghiệm thƣơng hiệu, tính cách
thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu. Từ đó, ta có thể đo
lƣờng đƣợc mức độ tác động của các yếu tố để đƣa ra hàm ý quản trị và các giải
pháp giúp nâng cao sự hài lòng thƣơng hiệu đối với Vinamilk.

i


LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sỹ tại bất cứ
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết
quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố
trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được
dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.
TP.HCM, 30 tháng 10 năm 2018
Người thực hiện luận văn

ii

LỜI CÁM ƠN

Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng,
phòng đào tạo sau đại học và quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sỹ
Trần Văn Đạt, ngƣời thầy đã giành rất nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt những
kiến thức kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Xin cám ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kỹ năng
trong suốt thời gian học tập trên giảng đƣờng.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình từ gia
đình, ngƣời thân, các anh chị đi trƣớc và tất cả các bạn bè luôn ở bên, giúp sức và
hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của
mình, song chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận
đƣơc sự thông cảm và góp ý từ phía thầy cô và các bạn.
TP.HCM, ngày 30 tháng 10 năm 2018
Người thực hiện luận văn

iii


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ................................................................................. ix
Chƣơng 1 ..................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1

Đặt vấn đề......................................................................................................... 1

1.2

Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1

1.3

Mục tiêu của đề tài ........................................................................................... 3

1.3.1 Mục tiêu tổng quát............................................................................................ 3
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 3
1.4

Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.5

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3

1.6

Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 4

1.7

Đóng góp của đề tài .......................................................................................... 4

1.8

Bố cục nghiên cứu ............................................................................................ 4

Chƣơng 2 ..................................................................................................................... 5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 5
2.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu ................................................................................. 5
2.1.2. Khái niệm về trải nghiệm thƣơng hiệu........................................................... 12
2.1.3. Tính cách thƣơng hiệu (Brand personality) .................................................... 13
2.1.4. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image) ............................................................. 15
2.1.5. Niềm tin thƣơng hiệu (Brand trust) ................................................................. 15
2.1.6. Lòng trung thành thƣơng hiệu ......................................................................... 16
2.1.7. Các mô hình nghiên cứu trƣớc có liên quan ................................................... 19
2.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 23
2.1.9. Mối quan hệ giữa các yếu tố với lòng trung thành thƣơng hiệu .................... 24
2.1.9.1. Mối quan hệ trải nghiệm thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu ..... 24
2.1.9.2. Mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu . 27
iv


2.1.9.3. Mối liên hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và lòng trung thành ........................ 29
2.1.9.4. Mối liên hệ giữa niềm tin thƣơng hiệu và lòng trung thành ....................... 29
Chƣơng 3 ................................................................................................................... 32
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 32
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 32
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................... 33
3.2.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 34
3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 34
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 35
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................... 38

3.2.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ................................................................................ 38
3.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 38
3.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu .. 39
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha ......................................................... 40
3.3.2. Phƣơng pháp phân tích nhân tố ....................................................................... 42
3.3.3. Phƣơng pháp phân tích hồi quy....................................................................... 42
3.3.4. Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA ................................................. 45
CHƢƠNG 4 .............................................................................................................. 46
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 46
4.1. Loại các bảng trả lời không phù hợp, làm sạch và mã hóa dữ liệu .................... 46
4.1.1. Loại các bảng trả lời không phù hợp............................................................... 46
4.1.2. Làm sạch dữ liệu và mã hóa dữ liệu ............................................................... 46
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................ 46
4.2.1. Phân loại theo giới tính ................................................................................... 47
4.2.2. Phân loại theo trình độ .................................................................................... 47
4.2.3. Phân loại độ tuổi.............................................................................................. 48
4.3. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo............................................... 48
4.3.1. Hệ số Cronbach‟s alpha .................................................................................. 49
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA .................................................................................... 52
4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy........................................................................ 54
v


4.4.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan R........................................................................ 54
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................... 55
4.4.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy ................... 56
4.4.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ ................................................... 56
4.4.3.3. Giả định phƣơng sai của phần dƣ không đổi đồ thị phân tán ...................... 58
4.4.4. Kiểm định về độ phù hợp của mô hình và kết quả hồi quy ............................ 58
4.4.5. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................................... 60

4.5. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 61
CHƢƠNG 5 .............................................................................................................. 62
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................... 62
5.1. Kết luận .............................................................................................................. 62
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 64
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 67
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 67
5.4.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 69
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 71

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PTTH

Phổ thông trung học

TNTH

Trải nghiệm thƣơng hiệu

TCTH

Tính cách thƣơng hiệu

HATH

Hình ảnh thƣơng hiệu

NTTH

Niềm tin thƣơng hiệu

TTTH

Trung thanh thƣơng hiệu

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Kết quả các yếu tố..................................................................................... 35
Bảng 3.2. Diễn giải hệ số tƣơng quan ....................................................................... 43
Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................ 46
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo “trải nghiệm thƣơng hiệu”49
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo “trải nghiệm thƣơng hiệu” .............. 49
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“Hình ảnh thƣơng hiệu” .. 50
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Hình ảnh thƣơng hiệu” ................... 50
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“niềm tin thƣơng hiệu ” .. 50
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“niềm tin thƣơng hiệu ” ................... 51
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Tính cách thƣơng hiệu ” ................. 51
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Tính cách thƣơng hiệu ” ................. 51
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“Sự trung thành thƣơng
hiệu” ........................................................................................................................ 52
Bảng 4.11. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Sự trung thành thƣơng hiệu” ........ 52
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO của các nhân tố độc lập .................................. 53
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố ....................................................................... 53
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định KMO của nhân tố phụ thuộc .................................... 54

Bảng 4.15. Tổng phƣơng sai giải thích biến phụ thuộc ............................................ 54
Bảng 4.16. Kiểm định tƣơng quan ............................................................................ 54
Bảng 4.17. Hệ số cầu trúc ......................................................................................... 55
Bảng 4.18. Hệ số tƣơng quan .................................................................................... 55
Bảng 4.19. ANOVA .................................................................................................. 55

viii


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình của Brakus và cộng sự (2009) .................................................... 20
Hình 2.2. Mô hình của Oriol Iglesias, Jatinder J. Singh, Joan M. Batista-Foguet
(2014) ........................................................................................................................ 21
Hình 2.3: Mô hình của Nischay K. Upamannyu, Chanda Gulati (2014) .................. 21
Hình 2.4: Mô hình của Phạm Anh Tuấn (2008) ....................................................... 23
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 33
Hình 4.1. Phân phối chuẩn của phần dƣ.................................................................... 57
Biểu đồ 4.1. Phân loại mẫu theo giới tính ................................................................. 47
Biểu đồ 4.2. Phân loại mẫu theo trình độ .................................................................. 48
Biểu đồ 4.3. Phân loại mẫu theo độ tuổi ................................................................... 48
Biểu đồ 4.4. Biểu đồ của phần dƣ chuẩn hóa ............................................................ 58

ix


Chƣơng 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Môi trƣờng cạnh tranh không chỉ là một cơ hội, mà nó cũng có thể đại diện

cho một mối đe dọa cho bất kỳ công ty nào. Việc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh
và đáng tin cậy là một điều vô cùng cần thiết.
Trong quá khứ, các công ty thƣờng tập trung chủ yếu vào các hoạt động
quảng bá thƣơng hiệu ra bên ngoài. Nhƣng ngày nay, các tổ chức đã dần nhận ra
tầm quan trọng không kém của những hoạt động xây dựng và thúc đẩy thƣơng hiệu
nội bộ và ngƣời tiêu dùng ngày nay cũng không còn mua sản phẩm và dịch vụ để
đáp ứng nhu cầu về chức năng mà thay vào đó mua những trải nghiệm tình cảm
xung quanh đó. Đối với các thƣơng hiệu yêu thích khách hàng sẵn sàng chi trả cho
sản phẩm mà họ muốn mua.
Có thể thấy đƣợc những đặc điểm về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng
đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh
tranh. Bởi sự yêu thích một thƣơng hiệu nào đó của ngƣời tiêu dùng giúp họ đánh
giá và đƣa ra đƣợc những quyết định cụ thể cho lần tiêu dùng tiếp theo. Vì vậy việc
nghiên cứu các yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với thƣơng hiệu sữa Vinamilk sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hành vi ngƣời
tiêu dùng.
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại mà các sản phẩm, dịch vụ mới liên tục xuất hiện và trở nên
bão hòa với tốc độ nhanh chƣa từng có, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào
việc cải tiến, đổi mới sản phẩm của mình để đạt đƣợc thành công nhƣ mong muốn.
Do đó, các doanh nghiệp buộc phải tự mình tìm những cách khác nhau để cạnh
tranh với các đối thủ của mình.
Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và
tạo ra những giá trị mới cho thƣơng hiệu, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả
những lúc khó khăn. Trong triết lý kinh doanh, 80% lợi nhuận của công ty đến từ
20% khách hàng trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng
1


mới nhiều gấp năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Thực tế kinh doanh cho

thấy rằng, khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm
hữu hiệu nhất để tìm kiếm khách hàng mới.
Chính vì vậy các công ty, doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì lòng trung
thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Tuy nhiên, vấn đề cấp thiết đƣợc đặt ra
là phải xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành và đo lƣờng mức
độ quan trọng của từng yếu tố. Đối với những thị trƣờng có sự cạnh tranh khốc liệt
và đổi mới liên tục thì vấn đề đó càng trở nên quan trọng hơn.
Tuy nhiên, hiện tại các doanh nghiệp trong nƣớc không mấy doanh nghiệp
chú trọng đến lợi ích cũng nhƣ vai trò của các yếu tố thƣơng hiệu mang lại. Bên
cạnh đó, việc tìm hiểu những yếu tố thành phần của thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng ra sao cũng là vấn đề
đáng quan tâm của doanh nghiệp trong việc đƣa ra đề xuất, kiến nghị và định hƣớng
chiến lƣợc markeing phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể giúp tăng hiệu quả kinh
doanh của công ty.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của
khách hàng đã đƣợc đề cập ở nhiều góc độ, trong đó có nghiên cứu của Nguyễn
Thành Công (2007), cho thấy có 5 trong 9 yếu tố đƣợc xem xét có ảnh hƣởng đến
lòng trung thành của khách hàng là uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả
cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi, và nhận biết thƣơng hiệu. Hay nghiên cứu
của Phạm Thị Liên (2014) đã đƣa ra mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới việc đánh
giá mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam, phân tích
trƣờng hợp của thƣơng hiệu Vinamilk, từ đó đề xuất khuyến nghị về quản trị
thƣơng hiệu nhằm giúp các nhà quản trị thƣơng hiệu và quản trị marketing tại Công
ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng nhƣ tại các doanh nghiệp Việt Nam thực
hiện chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu thành công.
Các nghiên cứu trƣớc cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành thƣơng hiệu của doanh nghiệp nói chung nhƣng chƣa có đề tài nghiên cứu
chuyên sâu nào về 4 nhân tố cơ bản, bao gồm: niềm tin thƣơng hiệu, hình ảnh
thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu và trải nghiệm thƣơng hiệu.
2

1.3 Mục tiêu của đề tài
1.3.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu của nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tác động của những yếu tố
thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty cổ phần sữa Việt
Nam (Vinamilk). Trên cơ sở đó, đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự
hài lòng thƣơng hiệu đối với Vinamilk.
1.3.2

Mục tiêu cụ thể
 Xác định các yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk.
 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung
thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk.
 Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự trung thành của khách
hàng đối với đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào của thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk ?
 Mức độ tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành của
khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk ?
 Những giải pháp nào giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối
với công ty cổ phần sữa Vinamilk ?
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của Vinamilk.
 Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

+ Thời gian: Từ 03/2018 đến 09/2018.
 Theo đánh giá của tác giả, để có thể thu thập thông tin chính xác từ khách
hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk và có thể cung cấp chính xác

3


các thông tin thông qua các bảng hỏi thì đối tƣợng khảo sát là khách hàng đã từng
sử dụng sữa Vinamilk, nam hoặc nữ, tuổi từ 18 đến 50 tuổi.
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng:
 Nghiên cứu định tính: Nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ
mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính.
Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 chủ cửa hàng/đại lý của công ty Vinamilk nhằm
hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.
 Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng
với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan
điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về mối quan hệ giữa các yếu tố thƣơng hiệu
và lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của Vinamilk trên địa bàn
TP.HCM. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
20.0.
1.7 Đóng góp của đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các cá nhân kinh doanh nắm đƣợc mức độ tác
động của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu của Vinamilk.
Từ đó, doanh nghiệp có thể đƣa ra đƣợc chiến lƣợc phù hợp trong quá trình kinh
doanh các sản phẩm thƣơng hiệu Vinamilk.
1.8 Bố cục nghiên cứu
Bố cục luận văn này đƣợc chia thành 5 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị

4


Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu
2.1.1.1. Khái quát về thƣơng hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của nền kinh tế thế giới,
thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Tại Việt Nam,
thuật ngữ thương hiệu đƣợc sử dụng nhiều từ khi nền kinh tế chuyển đổi sang kinh
tế thị trƣờng và đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh
nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nƣớc. Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều
cách tiếp cận và nhiều góc độ khác nhau về thƣơng hiệu. Việc phân biệt rõ ràng
giữa các khái niệm liên quan là tƣơng đối khó khăn. Một số quan điểm cho rằng
thƣơng hiệu đồng nghĩa với nhãn hiệu nhƣng cũng có quan điểm phân biệt hai thuật
ngữ này. Nhiều ngƣời cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình nhƣ
tên gọi hay biểu tƣợng, còn thƣơng hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của
chính sản phẩm đó. Vậy để làm rõ thuật ngữ thƣơng hiệu cần phân biệt sản phẩm
với nhãn hiệu hay thƣơng hiệu và nghiên cứu các quan niệm về thƣơng hiệu.
Quan niệm thứ nhất cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu thƣơng mại
(trade mark), là cách gọi khác của nhãn hiệu thƣơng mại (sau đây sẽ đƣợc gọi tắt là
nhãn hiệu). Thƣơng hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc
ngƣời ta gọi nhãn hiệu là thƣơng hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn
nhãn hiệu với yếu tố thị trƣờng, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán nhƣ

những loại hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thƣơng trong thƣơng hiệu). Nhƣng
thực tế, theo cách mà mọi ngƣời thƣờng nói về thƣơng hiệu thì thuật ngữ này bao
hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa nhƣ
khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh,…
Quan niệm thứ hai cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo
hộ, và vì thế nó đƣợc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị
trƣờng. Chỉ những nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng
5


theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không
đƣợc coi là thƣơng hiệu.
Quan niệm thứ ba cho rằng thƣơng hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các
đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng
mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang đƣợc nhiều ngƣời
ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên
gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể đƣợc xây dựng trên cơ sở phần phân
biệt trong tên thƣơng mại.
Một quan điểm khác thì cho rằng, thƣơng hiệu chính là tên thƣơng mại, nó
đƣợc dùng để chỉ hoặc và đƣợc gắn cho doanh nghiệp.
Một số tác giả nƣớc ngoài, quan niệm thƣơng hiệu (Brand) là một cái tên
hoặc một biểu tƣợng, một hình tƣợng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và
doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tƣợng, hình tƣợng có
thể là logo, tên thƣơng mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trƣng….
và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thƣơng hiệu là một thuật
ngữ có nội dung rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ nhƣ nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác nhƣ âm thanh, cách
đóng gói đặc trƣng, nội dung thƣơng hiệu thể hiện thông qua nhân cách, giá trị đặc
trƣng hay đặc tính của nó,…
Một số học giả sử dụng cách thức tiếp cận cấu trúc để phân biệt thƣơng hiệu

ra làm phần hình thức của thƣơng hiệu và nội dung của thƣơng hiệu. Nội dung
thƣơng hiệu bao hàm các giá trị của thƣơng hiệu, nhân cách, tính cách, đặc tính,
hành vi của thƣơng hiệu. Hình thức hay hình thái biểu hiện của thƣơng hiệu là tên
gọi, khẩu hiệu, đoạn nhạc, màu sắc đặc trƣng, bao bì đặc trƣng,… Cách tiếp cận thứ
hai dựa trên nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. Quan niệm thƣơng hiệu
mạnh là thƣơng hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh khi chọn mua
hàng, nghĩa là thƣơng hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu
hoặc tiềm năng nhớ về thƣơng hiệu đó. Nếu khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng

6


không biết về thƣơng hiệu thì thƣơng hiệu này dù có tên đăng ký pháp lý, đã từng
quảng cáo truyền thông vẫn không đƣợc coi là có thƣơng hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chƣa có định nghĩa về
thƣơng hiệu. Tuy nhiên thƣơng hiệu không phải là một đối tƣợng mới trong sở hữu
trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thƣờng đƣợc ngƣời ta sử dụng
khi đề cập tới:
- Nhãn hiệu hàng hóa (thƣơng hiệu sản phẩm);
- Tên thƣơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thƣơng hiệu doanh nghiệp);
- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Vậy thƣơng hiệu là gì? Trong các công trình nghiên cứu cũng nhƣ các tài
liệu liên quan, các tác giả và các tổ chức trên thế giới đã cố gắng đề xuất và đƣa ra
nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thƣơng hiệu (Brand) là tên gọi,
biểu tƣợng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngƣời bán cũng nhƣ phân biệt nó với hàng
hoá hay dịch vụ của những ngƣời bán khác”.
Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:

“Thƣơng hiệu (Brand) có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và
để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Ambler, T&C. Styles thì: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản
phẩm đƣợc coi chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, có chức năng chủ yếu là
cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các thành phần khác của
Marketing – mix nhƣ giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố
hay công cụ tạo nên một thƣơng hiệu nổi tiếng trên thị trƣờng mà thôi.

7


Thƣơng hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Iterllectual
Property Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, đƣợc cung cấp bởi một tổ chức
hoặc một cá nhân. Hay theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA
(International Trademark Association), thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi,
biểu tƣợng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng
mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với
nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Quan điểm mới ngày nay (của Keller) cho rằng, thƣơng hiệu là “một tập hợp
những liên tƣởng (associations) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận
thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác
biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này, nhấn
mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ
chức. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, có thể hiểu
thƣơng hiệu một cách tƣơng đối nhƣ sau:
Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh

(doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để
phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình tƣợng về một loại,
một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các
dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện của màu sắc,
âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Nói đến thƣơng hiệu không
chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn,
thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng nhƣ hiện nay, là
nhìn nhận nó dƣới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
De Chernatony và cộng sự (2011) mô tả thƣơng hiệu là "một nhóm nhu cầu
về chức năng và tình cảm cho phép các tổ chức có thể hứa hẹn về một trải nghiệm
độc đáo và đƣợc mong đợi". Vì vậy, nếu thƣơng hiệu là một lời hứa về trải nghiệm
độc đáo và đƣợc mong đợi thì kinh nghiệm thƣơng hiệu là việc thực hiện lời hứa đó

8


thông qua kinh nghiệm của khách hàng với thƣơng hiệu. Do đó, trải nghiệm thƣơng
hiệu là sự chuyển đổi giữa chiến lƣợc thƣơng hiệu và trải nghiệm của khách hàng
(Da Motta Fihlo, 2012).

2.1.1.2. Phân loại thƣơng hiệu
Cũng giống nhƣ thuật ngữ thƣơng hiệu, việc phân loại thƣơng hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Ngƣời ta có thể chia thƣơng hiệu thành thƣơng hiệu
sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thƣơng hiệu hàng hóa,
thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu tập thể... Mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trƣng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc
một doanh nghiệp nhất định. Xét ở góc độ chung nhất, thƣơng hiệu đƣợc chia thành
2 loại :
- Thƣơng hiệu doanh nghiệp (thƣơng hiệu gia đình): Là thƣơng hiệu dùng
chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa, dịch vụ

thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau.
Đặc điểm của thƣơng hiệu doanh nghiệp là khái quát rất cao và phải có tính đại diện
cho các chủng loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và
khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngƣời ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thƣơng
hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hƣởng đến
thƣơng hiệu doanh nghiệp.
- Thƣơng hiệu sản phẩm (thƣơng hiệu tập thể): Là thƣơng hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất
hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thƣơng hiệu sản
phẩm thƣờng là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt
chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dƣới cùng một thƣơng
hiệu.

2.1.1.3. Chức năng của Thƣơng hiệu
Nói đến thƣơng hiệu nhiều ngƣời lầm tƣởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để
nhận dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, thuật ngữ thƣơng hiệu không chỉ có vậy mà
9


còn đƣợc thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trƣờng kinh
doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì ngƣời ta càng nói nhiều đến vai
trò và chức năng của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu thậm chí còn đƣợc nhân cách hoá,
có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của
thƣơng hiệu nhƣ:
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu, có thể nói chức
năng cơ bản của thƣơng hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận
biết đƣợc của thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngƣời tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.

Thông qua thƣơng hiệu, khách hàng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và
nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các
dấu hiệu của thƣơng hiệu (tên gọi, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng
đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng
hiệu,khách hàng có thể nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
dịch vụ, cũng nhƣ những công dụng đích thực mà hàng hóa, dịch vụ đó mang lại
cho khách hàng trong hiện tại và trong tƣơng lai.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thƣơng hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngƣời tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tƣởng
khi sử dùng hàng hóa, dịch vụ đó. Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến ấn
tƣợng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận của
khách hàng không phải tự nhận mà có, nó đƣợc hình thành do sự tổng hợp các yếu
tố của thƣơng hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu
hiệu…. và cả sự trải nghiệm của khách hàng. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

10


chỉ đƣợc thể hiện khi một thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng, một
thƣơng hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện đƣợc chức năng này.
- Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đƣợc
thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc xem là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.

2.1.1.4. Vai trò của thƣơng hiệu

Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng
- Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác : Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanhnghiệp
này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụcủa một doanh
nghiệp khác, vì thế thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng hàng
hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp.
- Thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín, chất
lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thƣơng hiệu giúp cho ngƣời tiêu
dùng biết đƣợc nguồn gốc, chất lƣợng, danh tiếng, sự tiện ích, … của sản phẩm, tin
đƣợc rằng hàng hoá đó đã đƣợc kiểm chứng. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu giúp cho thị
trƣờng thiết lập đƣợc kênh thông tin cân xứng cho ngƣời tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu
dùng không phải mất nhiều thời gian tìm kiếm và cân nhắc khi mua sản phẩm của
doanh nghiệp.
-Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của khách hàng.
Thƣơng hiệu luôn đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm
giả, làm nhái nhằm lừa gạt khách hàng.

- Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thƣơng hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống giá
cao. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm đƣợc lợi nhuận khi lƣợng
sản phẩm tiêu thụ tăng.

11


Thứ hai, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lƣợng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm
chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thƣơng mại, Marketing. Thƣơng hiệu cũng chính là công cụ

Marketing, xúc tiến thƣơng mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các
thị trƣờng mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng
thị trƣờng.
Thứ tư, thƣơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh
nghiệp, tạo rào cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối
thủ khác.
Thứ năm, thƣơng hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thƣơng hiệu.
2.1.2. Khái niệm về trải nghiệm thƣơng hiệu
- Trải nghiệm khách hàng
Khái niệm trải nghiệm khách hàng (customer experience) đƣợc để cập đầu
tiên trong một nghiên cứu của Holbrook & Hirschman (1982) liên quan đến hạnh
phúc, sự vui thú, thƣ giãn và biểu tƣợng. Sau đó, Myer and Swager (2007) định
nghĩa trải nghiệm khách hàng là “phản ứng nội tại và chủ quan mà khách hàng có
đối với bất kì một tƣơng tác gián tiếp và trực tiếp nào với công ty”, xảy ra khi khách
hàng tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm.
Khái niệm “trải nghiệm khách hàng” làm nền tảng cho “trải nghiệm thƣơng
hiệu‟‟ (brand experience) đƣợc đề cập bởi Brakus & cộng sự từ năm 2009, nhƣ là:
“Những phản ứng nội tại và chủ quan của ngƣời tiêu dùng (giác quan, tình cảm, suy
nghĩ) và hành vi tạo ra bởi các tác nhân liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ các yếu tố
thiết kế và nhận diện thƣơng hiệu, bao gói, truyền thông và môi trƣờng”. Vì vậy, sự
trải nghiệm với thƣơng hiệu đƣợc xem là một khái niệm có giá trị giúp khám phá
những động cơ tiềm ẩn và sâu sắc của mỗi cá nhân trong thúc đẩy tạo lập thái độ và
hành vi của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Trên thế giới, nghiên cứu về ảnh
12


hƣởng của trải nghiệm thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu đã đƣợc kiểm
chứng ở các lĩnh vực khác nhau từ sản xuất vật chất cho đến dịch vụ, tuy nhiên còn
ít nghiên cứu về ảnh hƣởng của trải nghiệm thƣơng hiệu đến quan hệ thƣơng hiệu

(khái niệm rộng và sâu sắc hơn của lòng trung thành thƣơng hiệu), đặc biệt trong
ngành bán lẻ.
Ở Việt Nam, khái niệm “trải nghiệm thƣơng hiệu‟‟ còn rất mới, cực kì hiếm
các nghiên cứu về lĩnh vực này ở trong nƣớc, trong khi các nghiên cứu trên thế giới
đã chứng minh việc gia tăng “trải nghiệm thƣơng hiệu‟‟ cho khách hàng giúp tạo ra
và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa thƣơng hiệu và khách hàng, đồng nghĩa với sự
phát triển bền vững của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thƣơng hiệu là “những
phản ứng nội tại chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và
những phản ứng hành vi đƣợc kích thích bởi các tác nhân thƣơng hiệu liên quan đến
nhận diện thƣơng hiệu, bao bì, thiết kế, môi trƣờng và truyền thông‟‟. Nhƣ vậy, sự
trải nghiệm thƣơng hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng
giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng đƣợc tạo ra bởi thƣơng
hiệu.
Trải nghiệm sẽ khác nhau về sức mạnh và cƣờng độ đối với một thƣơng hiệu
nào đó. Đó là do một số thƣơng hiệu mạnh thƣờng sẽ có trải nghiệm thƣơng hiệu
mạnh hơn hoặc ngƣời này có thể có sự trải nghiệm thƣơng hiệu mạnh hơn những
ngƣời khác. Cũng nhƣ trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm thƣơng hiệu cũng khác
nhau về giá trị. Có nghĩa là, một số khách hàng có trải nghiệm tích cực hơn những
ngƣời khác, và một số trải nghiệm thậm chí có thể là tiêu cực.
2.1.3. Tính cách thƣơng hiệu (Brand personality)
Trong các thành phần của thƣơng hiệu, có lẽ thành phần tính cách thƣơng
hiệu là yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích cảm xúc cho khách hàng mục tiêu,
thỏa mãn nhu cầu tâm lý của khách hàng.
Brand personality, tác giả có thể hiểu theo nghĩa là tính cách thƣơng hiệu
mặc dù dịch đúng nghĩa phải là “nhân cách thƣơng hiệu” (điều này thƣờng đƣợc
chấp nhận khi xem tính cách thƣơng hiệu là biểu hiện bên ngoài của nhân cách
13

thƣơng hiệu). Thƣơng hiệu không phải là con ngƣời tại sao có nhân cách? Tác giả
Tôn Thất Nguyễn Nghiêm đã có lời giải cho câu hỏi này khi trích dẫn công trình
nghiên cứu của Gordon Allport trong cuốn Dấu ấn thƣơng hiệu – tài sản & giá trị.
Theo công trình nghiên cứu này, mọi thực thể trong xã hội đều có thể có một cá tính
hay nhân cách riêng nếu thƣờng xuyên thể hiện một số đặc điểm cố định trong
nhiều tình huống khác nhau. Thƣơng hiệu do đó cũng đƣợc ví nhƣ con ngƣời, nghĩa
là có cách hành xử riêng, nhân cách riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh khác
nhau.
Theo Aaker, 1997 trong Dimensons of Brand personality, tính cách thƣơng
hiệu là: “một tập hợp các thuộc tính của con ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu”.
Thƣơng hiệu cũng nhƣ một con ngƣời, nếu loài ngƣời có bao nhiêu loại tính cách
thì thƣơng hiệu cũng có bấy nhiêu.
Theo More (2003), “Tính cách thƣơng hiệu là tập hợp những nét cảm xúc
dùng để định hình thƣơng hiệu”. Theo Philip Kotler (2002) thì: “những ngƣời làm
marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những nét tính cách thƣơng hiệu
phù hợp với tính cách ngƣời tiêu dùng”.
Tính cách của thƣơng hiệu là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thƣơng
hiệu. Các công ty thƣờng sử dụng nó nhƣ một đại diện. Tính cách thƣơng hiệu gần
giống với những nét đặc trƣng trong tính cách của con ngƣời nhƣ tính nghiêm túc,
nồng nhiệt,… là một sự liên tƣởng đối với một thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời,
nhân cách hóa thƣơng hiệu để đạt đƣợc sự dị biệt hóa. Thông thƣờng thì tính cách
của một thƣơng hiệu đƣợc tiến hành thông qua việc quảng cáo dài hạn với ngân
sách cao, đầu tƣ vào hình ảnh cũng nhƣ bao bì phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Và tính cách thƣơng hiệu còn đƣợc truyền đạt thông qua các hành vi của một
thƣơng hiệu nhƣ cả việc đóng gói lẫn việc giao tiếp khách khàng của nhân viên những ngƣời sẽ đại diện cho thƣơng hiệu của một doanh nghiệp trƣớc khách hàng.
Nhƣ vậy, tính cách thƣơng hiệu có những nét tính cách giống với những nét
tính cách của con ngƣời, bao gồm những đặc tính của con ngƣời nhƣ giới tính, tuổi
tác, tầng lớp xã hội cũng nhƣ các cảm xúc của con ngƣời. Có thể nói, tính cách
thƣơng hiệu nhƣ là linh hồn của thƣơng hiệu.
14

2.1.4. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image)
Là tất cả những gì mà khách hàng rút ra đƣợc từ một thƣơng hiệu. Đối với
ngƣời sử dụng thì hình ảnh thƣơng hiệu chủ yếu đƣợc xác định dựa vào các kinh
nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thƣơng hiệu mang lại và cách
mà nó đáp ứng đƣợc những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với
những ngƣời không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thƣơng hiệu
phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tƣợng, thái độ và niềm tin mà chƣa đƣợc kiểm
chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực.
Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là sự đại diện cho thƣơng hiệu trong
tâm trí ngƣời tiêu đùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà ngƣời
tiêu dùng rút ra đƣợc từ một thƣơng hiệu (Keller, 1993). Nghiên cứu này định nghĩa
hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ là bức tranh tinh thần của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm,
dịch vụ đƣợc cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tƣợng trƣng mà ngƣời tiêu
dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan,
1990).
2.1.5. Niềm tin thƣơng hiệu (Brand trust)
Niềm tin chính là yếu tố căn bản trong xây dựng thƣơng hiệu của các doanh
nghiệp. Xây dựng niềm tin - nói một cách khái quát là thực hiện đúng những gì đã
cam kết. Doanh nghiệp cần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp là tốt nhƣ đã công bố, quảng cáo. Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn phải
mang lại cho khách hàng những sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ.
Niềm tin thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tự tin, và
mong muốn hành động theo cơ sở của lời nói, hành động và kết quả của ngƣời
khác” (McAllister, 1995). Arjun & Morris (2001) cho rằng niềm tin thƣơng hiệu là
sự tin tƣởng của mình ngƣời tiêu dùng vào uy tín thƣơng hiệu và tin tƣởng vào sản
phẩm mà thƣơng hiệu đó cung cấp. Niềm tin thƣơng hiệu về cơ bản là sự cam kết
cảm xúc của khách hàng với thƣơng hiệu. Các nhà tiếp thị ngày nay rất quan tâm
đến sự tin tƣởng vì hầu hết mọi ngƣời đều quan sát thấy xếp hạng tín nhiệm cao hơn

và có liên quan đến sự trung thành (Reast, 2005). Các nghiên cứu cho thấy sự tin
tƣởng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng và sự
15