NHẬN DIỆN các yếu tố THÀNH CÔNG của CÔNG TY cổ PHẦN sữa VIỆT NAM (vinamilk)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHẬN DIỆN CÁC YẾU TỐ THÀNH CÔNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (Vinamilk)
Giảng viên hướng dẫn : TS. PHẠM XUÂN LAN
Học viên thực hiện : Nhóm 04
Lớp : Cao học QT Ngày 2
Tháng 3/2012
LỜI MỞ ĐẦU
Vinamilk là thương hiệu hiện được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt
động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản xuất theo kế
hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội,
không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị
cho một hành trình mới. Công ty không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà
máy trên khắp cả nước và đã trở thành DN hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa,
chiếm lĩnh phần lớn thị phần sữa tại Việt Nam, đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm.
Công ty hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột
cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem,
phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết Sản phẩm đều đạt chất lượng
theo tiêu chuẩn quốc tế và chiếm tên 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Vinamilk là thương
hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam đủ
sức để cạnh tranh lành mạnh với các doanh nghiệp trong cộng đồng WTO. Đề tài này sẽ
giúp tìm hiểu, phân tích nhằm nhận diện những yếu tố làm nên thành công của Vinamilk.
Danh sách nhóm 4
1. Nguyễn Ngọc Châu
2. Lê Thị Thùy Dung
3. Phạm Văn Đảm
4. Cao Xuân Đoàn
5. Đoàn Trường Giang
6. Nguyễn Trung Kiên

7. Phạm Thị Lan
8. Phan Thị Quỳnh Mai
9. Nguyễn Thị Hoàng Mai
10. Vũ Đình Ý Văn
iii
MỤC LỤC
1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP 1
1.1.Lịch sử hình thành 1
1.2.Cơ cấu tổ chức 1
1.3.Ngành nghề kinh doanh 1
1.4.Sứ mạng, tầm nhìn 1
2.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA VINAMILK 2
2.1.Phân tích các yếu tố của môi trường tổng thể 2
2.1.1.Th ch – Chính tr (Political factors)ể ế ị 2
2.1.2.Kinh t (Economic factors)ế 2
2.1.3.V n hóa – xã h i (Social-cultural factors)ă ộ 3
2.1.4.Công ngh (Techogical factors)ệ 4
2.1.5.Môi tr ng (Environmental factors)ườ 4
2.1.6.Nhân kh u h c (Demographic factors)ẩ ọ 4
2.2.Phân tích môi trường ngành 5
2.2.1.Mô hình n m áp l c c nh tranhă ự ạ 5
a)Áp l c t khách hàngự ừ 5
b)Áp l c c a nhà cung c pự ủ ấ 6
c)Áp l c t s n ph m thay thự ừ ả ẩ ế 6
d)Áp l c t đ i th ti m nự ừ ố ủ ề ẩ 6
e)Áp l c c nh tranh n i b ngànhự ạ ộ ộ 6
2.2.2.M c đ c nh tranh v giá c , ch t l ng s n ph m và kênh phân ph i c a các doanh ứ ộ ạ ề ả ấ ượ ả ẩ ố ủ
nghi p trong ngànhệ 7
a)Ch t l ng s n ph m và giá cấ ượ ả ẩ ả 7
b)Kênh phân ph iố 8

c)S đ nhóm chi n l cơ ồ ế ượ 9
3.NHẬN DIỆN YẾU TỐ LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA VINAMILK 10
3.1.Nhận dạng chiến lược Vinamilk 10
3.1.1.H i nh p d c và m r ng th tr ngộ ậ ọ ở ộ ị ườ 10
a)H i nh p d c v phía tr cộ ậ ọ ề ướ 10
b)H i nh p d c v phía sauộ ậ ọ ề 10
c)M r ng th tr ng (chi n l c kinh doanh qu c t )ở ộ ị ườ ế ượ ố ế 11
d)Chi n l c đa d ng hóa, m r ng ho t đ ng sang nh ng l nh v c kinh doanh m i, c tế ượ ạ ở ộ ạ ộ ữ ĩ ự ớ ắ
gi m và thay đ iả ổ 11
3.2.Phân tích các nhân tố thành công của doanh nghiệp 12
3.2.1.Chu i giá tr c a công ty Vinamilkỗ ị ủ 12
3.2.2.Phân tích các y u t thành công đ c thùế ố ặ 13
a)Phân tích các y u t thành công đ c thùế ố ặ 13
b)Ph i th c th tr ngố ứ ị ườ 14
c)Ngu n l c th c hi n chi n l c c a Vinamilkồ ự ự ệ ế ượ ủ 17
KẾT LUẬN 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO 23
iii
1
1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP
1.1. Lịch sử hình thành
• Năm 1976: VNM được thành lập với tiền thân là Công ty sữa, café Miền Nam, với
2 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất và Nhà máy sữa Trường Thọ
• Năm 1989: Nhà máy sữa bột Dielac đi vào hoạt động và cho ra lô sản phẩm đầu
tiên
• Năm 2003: VNM chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần sữa Việt Nam
• Năm 2004: Mua thâu tóm Công ty cổ phần sữa Sài Gòn
• Năm 2006: VNM chính thức giao dịch trên thị trường chứng khoán TP.HCM
• Năm 2008: Khánh thành và đưa nhà máy sữa Tiên Sơn tại Hà Nội đi vào hoạt động
1.2. Cơ cấu tổ chức

1.3. Ngành nghề kinh doanh
• Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, nước giải khát, sữa hộp, sữa bột, bột
dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa.
• Kinh doanh thực phẩm công nghệ.
• Sản xuất, mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến.
• Trồng trọt, chăn nuôi…
1.4. Sứ mạng, tầm nhìn
• Sứ mạng: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội”
• Mục tiêu: “Vinamilk đặt mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm
và nước giải khát có lợi cho sức khỏe hàng đầu tại Việt Nam. Không ngừng phát
1
2
triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ trong các lĩnh vực hoạt động
kinh doanh nhằm tối đa hoá lợi nhuận có thể có được của Công ty, nâng cao giá trị
Công ty và không ngừng cải thiện đời sống, điều kiện làm việc, thu nhập cho người
lao động, đồng thời làm trọn nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà nước.
• Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
• Giá trị cốt lõi
- Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
- Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn
trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên
liên quan khác.
- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,
quy định của Công ty.
- Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách
đạo đức

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA VINAMILK
2.1. Phân tích các yếu tố của môi trường tổng thể
Sử dụng mô hình phân tích PEST với 2 yếu tố mở rộng: Môi trường (Environmental
factors) và nhân khẩu học (Demographic factors). Do đó, mô hình mở rộng được gọi tắt là
PESTED.
2.1.1. Thể chế – Chính trị (Political factors)
Nền chính trị ổn định của Việt Nam cùng với những chính sách khuyến khích kinh tế,
cải cách thủ tục hành chánh đã tạo điều kiện cho kinh tế trong nước phát triển ở mức cao
trong nhiều năm qua. Cùng với đó là chủ trương chăm lo và cải thiện đời sống cho người
dân như: Chương trình quốc gia phòng chống suy dinh dưỡng ở trẻ em; Đề án tổng thể
phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam. Những chương trỉnh quốc gia này có tác động
tích cực, làm tăng lượng cầu cho ngành sữa.
Thêm vào đó, Chính phủ Việt Nam đã có nhiều chính sách hỗ tạo điều kiện thuận lợi
cho ngành sữa thông qua Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Sữa Việt Nam đến năm
2010 và định hướng đến năm 2020. Trong đó, ưu tiên huy động nguồn lực từ mọi thành
phần kinh tế để phát triển ngành nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và đẩy mạnh
xuất khẩu với tống kinh phí đầu tư hơn 4.000 tỷ đồng.
2.1.2. Kinh tế (Economic factors)
Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh trong nhiều năm liền đã nâng cao rõ rệt thu nhập
và mức sống của người dân. Từ đó tác động tích cực tới sức mua trong nước, thị trường
cho hầu hết ngành hàng liên tục được mở rộng nhờ nhịp tăng trưởng kinh tế cao mặc dù
cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu từ năm 2008 ảnh hưởng xấu đến chi tiêu của người tiêu
dùng nói chung.
2
3
Năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho Vinamilk mở rộng thị trường
xuất khẩu nhưng đồng thời cũng tăng thêm áp lực cạnh tranh đối với Vinamilk ngay tại thị
trường Việt Nam.
Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam từ 1999 đến 2010, nguồn IMF
2.1.3. Văn hóa – xã hội (Social-cultural factors)

Đời sống được cải thiện nên ngày càng nhiều người dân Việt quan tâm hơn đến sức
khỏe và làm đẹp. Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sinh dưỡng bổ sung ngày càng tăng.
Theo Chỉ số ngành sữa 2011, do Tetra Pak - Công ty dẫn đầu thế giới về chế biến và
đóng gói thực phẩm đưa ra ngày 14/7, Việt Nam đang được đánh giá là “vùng đất của sữa
và tài chính ở vùng Châu thổ sông Mekong.” Tỷ lệ tiêu thụ sữa bình quân tính theo đầu
người tại Việt Nam hiện là 14,8 lít/người/năm, nhưng tỷ lệ tiêu thụ sữa ở Việt Nam đang
gia tăng rất ngoạn mục vì mức tiêu thụ bình quân năm 2009 chỉ là 9 lít/ngườ/năm.
Đối với sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, các bậc phụ huynh người Việt rất
quan tâm đến sức khỏe của con mình nên nhiều người sẵn lòng chi một khoản đáng kể để
mua sữa.
Tuy nhiên người Việt vốn không có thói quen uống sữa mà thay vào đó là những loại
thức uống mang tính truyền thống như trà, café, nước từ thảo mộc, Do đó, cần thời gian
dài để thay đổi thói quen này của người Việt.
3
4
2.1.4. Công nghệ (Techogical factors)
Ngành sữa Việt Nam có thể tiếp cận và nhập công nghệ tiên tiến từ các nước có ngành
sữa phát triển lâu từ lâu như Isreal, New Zealand, Mỹ, Thụy Điển, Đan Mạch, Thụy Sĩ,
Đức, Ý, Hà Lan… Tuy nhiên, để ngành sữa phát triển bền vững, không thể chỉ dựa vào
công nghệ chế biến và bảo quản mà trước hết phải là công nghệ cho ngành chăn nuôi và
công nghiệp phụ trợ. Ngành sữa cần quan tâm đặc biệt đến đầu tư con giống, nguồn thức
ăn và mô hình chăn nuôi. Từ đó, ngành sữa có thể tạo nguồn nguyên liệu chất lượng, khai
thác tốt chuỗi giá trị của ngành.
Ngoài ra, các công ty sữa ngày càng chú ý hơn đến việc xây dựng mạng lưới nguyên
liệu sữa cho mình thông qua việc hỗ trợ chăn nuôi bò sữa ở nông hộ. Mối hợp tác giúp
người chăn nuôi nhỏ nâng cao chất lượng sản phẩm sữa, giúp nông dân tiếp cận thị trường.
Các công ty trên đang chú ý giúp người nuôi nhỏ tăng số đầu bò sữa nuôi để dễ tiếp thu kỹ
thuật mới.
2.1.5. Môi trường (Environmental factors)
Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho

việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng,
BaVì, Nghệ An,… có nơi thuộc khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ
cho chất lượng cao.
Năm 2010, cả nước có 128.600 con bò sữa trong khi mục tiêu cho năm 2015 là 350.000
con. Vùng Đông Nam bộ luôn chiếm khoảng hơn 70% đàn bò sữa cả nước, trong đó tập
trung ở các khu vực ngoại ô thành phố Hồ Chí Minh. Lượng sữa tươi nguyên liệu hiện tại
chỉ đáp ứng được khoảng 25% nhu cầu tiêu dùng sữa ở Việt Nam, phần còn lại Việt Nam
phải nhập khẩu, chủ yếu là sữa bột sử dụng cho hoàn nguyên để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
sữa của người Việt.
Tính đến hết tháng 11/2010, cả nước đã nhập khẩu 646 triệu USD sữa và sản phẩm
phẩn sữa, chủ yếu từ New Zealand, Hoa Kỳ, Hà Lan và Thái Lan. Do vậy, tự chủ nguồn
nguyên liệu có chất lượng và ổn định là một trong những thử thách các doanh nghiệp trong
ngành sữa đều nổ lực vượt qua để giành ưu thế trong ngành.
2.1.6. Nhân khẩu học (Demographic factors)
Lợi thế dễ nhận thấy nhất của ngành sữa đối với thị trường trong nước là sở hữu
một thị trường tiêu thụ lớn và đầy tiềm năng. Với dân số 86,7 triệu người tính đến hết năm
2010, Việt Nam là nước đông dân thứ 12 trên thế giới. Dân số sống ở khu vực thành thị
tăng từ 23,7% năm 1999 lên 30,17% năm 2010.
Như vậy, dân số đông và có chiếm tỷ trọng ngày càng cao ở các đô thị là yếu tố rất
thuận lợi cho việc phát triển ngành sữa ở nước ta, và thực tế cũng cho thấy tiềm năng to
lớn này với mức tiêu thụ sữa hàng năm tăng 30%, tập trung mạnh ở các khu vực thành thị.
Mặt khác, tỷ lệ trẻ em suy dinh dưỡng vẫn còn cao, thể chất và vóc dáng người Việt
còn thấp so với các nước trong khu vực. Các số liệu nghiên cứu ở biểu đồ “Tiêu thụ sữa
4
5
theo lứa tuổi” cho thấy hầu hết các lứa tuổi đều tiêu thụ sản phẩm giàu chất dinh dưỡng
này, đặc biệt là lứa tuổi từ 7-29 tuổi. Thêm vào đó, mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam khoảng
14 kg/người/năm và mục tiêu là 16 kg/người năm 2015 và hơn 20kg/người năm 2020.
Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa trên thị trường có
tiềm năng lớn và đang phát triển như ở Việt Nam.

2.2. Phân tích môi trường ngành
2.2.1. Mô hình năm áp lực cạnh tranh
Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard trong
cuốn sách "Competitive Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors" đã
đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh do Michael Porter đề xuất, Nguồn: Saga
a) Áp lực từ khách hàng
Sức đàm phán của người mua đối với sản phẩm sữa thể hiện rõ nhất mối quan tâm
về chất lượng, giá cả và độ phong phú của dòng sản phẩm.
Theo số liệu khảo sát của một nghiên cứu năm 2007 cho thấy ngành sữa luôn đóng
góp thị phần giá trị cao nhất so với các ngành hàng thuộc sản phẩm tiêu dùng thường
xuyên. Đây là dấu hiệu đáng mừng, theo chiều hướng này sản phẩm sữa sẽ trở thành sản
phẩm không thể thay thế trong tiêu dùng của các hộ gia đình đô thị.
Như vậy, kết hợp với những phân tích ở mô hình PESTED, có thể thấy nhu cầu sử
dụng của trong nước còn rất lớn và giàu tiềm năng nên sức đàm phán của người tiêu dùng
không cao.
5
6
b) Áp lực của nhà cung cấp
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có những nhà cung cấp ở phía sau hỗ trợ họ
trong quá trình hoạt động kinh doanh. Vinamilk cũng cần có nguồn cung cấp về nguyên
vật liệu và rang thiết bị để sản xuất.
Nguyên liệu Nguồn cung cấp
Bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu
Sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước
Đường Chủ yếu dùng sản phẩm trong nước
Hộp thiết các loại Chủ yếu dùng sản phẩm trong nước
Các nguồn cung cấp nguyên liệu chính cho Vinamilk tại thời điểm 2007
Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 90% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia
đình. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc

bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các
công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong
nước.
Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sản
xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng.
c) Áp lực từ sản phẩm thay thế
Giàu sinh dưỡng và có lợi cho sức khỏe là một trong những giá trị chính các sản
phẩm có nguồn gốc từ sữa bò mang lại cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, trên thị trường có
rất nhiều sản phẩm từ chiết xuất thực vật nhưng được cho là tốt cho sức khỏe như trà xanh,
trà thảo mộc, trà bí đao, sữa đậu nành, sữa mè, bột ngũ cốc, nước uống tăng lực,… của các
công ty nước giải khát nổi tiếng như Tân Hiệp Phát, Pepsi, Coca-Cola, Tribico. Do đó, các
doanh nghiệp trong ngành sữa đang chịu một áp lực canh tranh không nhỏ từ các sản phẩm
giải khát thay thế.
d) Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn
Như đã đề cập ở trên, ngành sữa có mức tăng trưởng và lợi nhuận cao nên luôn tạo
ra sức hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp muốn gia nhập ngành. Trong đó, cách dễ nhất để
gia nhập ngành trong với thời gian chuẩn bị ngắn là con đường nhập khẩu các sản phẩm từ
nước ngoài. Tuy nhiên, một số thành viên gia nhập ngành bằng chiến lược dài hạn và có sự
chuẩn bị kỹ càng. Tiêu biểu trong số này phải kể đến Công ty cổ phần sữa TH với sự hỗ trợ
từ ngân hàng TMCP Bắc Á, đã bắt đầu triển khai xây dựng nhà máy chế biến sữa tươi với
công suất 500 triệu lít sữa/năm, trị giá 148 triệu USD. TH Milk sẽ bắt đầu đi vào sản xuất
từ năm 2011 sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn của VNM sau năm 2012.
e) Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Những năm qua, ngành sữa Việt Nam phát triển khá nhanh, nếu như trước những
năm 1990 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa thì hiện nay thị trường sữa Việt Nam
tăng lên 72 doanh nghiệp ngành sữa, tập trung chủ yếu tại vùng Đông nam bộ và đồng
6
7
bằng sông hồng. Bên cạ nh đó là sự thâm nhập của các thương hiệu sữa nước ngoài như:
Abbbott, Babysan, Dumex, Dutch Lady (Frieslandcampina), Meiji, Nestlé,… Sự cạnh

tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa trong nước với các thương hiệu sữa
nhập ngoại làm cho ngành sữa Việt Nam đứng trước những thách thức lớ n và cũng là cơ
hội để phát triển và chiếm lĩnh thị trường.
2.2.2. Mức độ cạnh tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm và kênh phân phối của các
doanh nghiệp trong ngành
a) Chất lượng sản phẩm và giá cả
Nhóm sữa bột và sữa dinh dưỡng: Đây là nhóm sản phẩm đem lại lợi nhuận cao
cho nhà sản xuất. Hiện nay nhóm sữa này đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt bởi có sự
tham gia của các hãng sữa trong và ngoài nước và đây cũng là nhóm có tốc độ phát triển
nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói. Nhóm sản phẩm này có sự phân khúc rõ ràng
về giá cả cũng như chất lượng. Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu tập trung vào hãng
sữa nước ngoài với các dòng sữa nhập khẩu, trong đó Abbott là hãng sữa chiếm thị phần
cao nhất và được người tiêu dùng đặt nhiều lòng tin nhất bởi sự kiểm soát nghiêm ngặt về
các điều kiện sản xuất. Dutch Lady và Vinamilk thì đang nắm giữ phân khúc thấp hơn do
có ưu thế cạnh tranh về giá cả và năng lực mở rộng thị trường.
Bảng 2.2a: Giá cả một số mặt hàng sữa bột
Nhà sản xuất Sữa bột Giá cả
Vinamilk
Dielac Alpha 1 (400gr)
Dielac Alpha 2 (400gr)
Dielac Alpha 1 (900gr)
Dielac Alpha 456 (400gr)
Dielac Alpha 2 (900gr)
95.800
98.000
199.000
74.000
195.000
Nutifood Nuti IQ 4 (900gr) 171.000
Dutch Lady

Friso Gold 1 (900gr)
Friso Gold 2 (900gr)
223.000
450.000
Abbott Similac gain 2 (900gr) 492.000
Mead Johnson Enfalac A+1 (900gr) 453.000
Dumex
Dumex Gold 1 (800gr)
Dumex Gold 2 (800gr)
388.000
375.000
Bảng 2.2b: Thống kê thị phần sữa bột năm 2011
Các công ty Thị phần
Abbott Vietnam 26,8
Vinamilk 12,6
Dumex 8
Dutch Lady Vietnam 27
Nestle Vietnam 4
Mead Johnson 14
Nutifood 2
Khác 5,6
7
8
Nguồn: APS
Nhóm sữa nước: Nếu như thị trường sữa bột vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của các
nhà sản xuất nước ngoài thì sữa nước là thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao bởi các
công ty sữa trong nước tham gia sản xuất. Thị phần sữa nước trong những năm qua phần
lớn thuộc về Dutch Lady và Vinamilk.
Bảng 2.2c: Thống kê thị phần sữa nước
Các công ty Thị phần

Dutch Lady 20
Vinamilk 35
Nestle 7,9
Mead Johnson 4,9
Fonterra Brands 4,0
Hanoimilk 3,1
Khác 25,1
Nguồn: EMI 2009, HBBS
Nhóm sữa đặc: Là dòng sản phẩm truyền thống của Vinamilk từ năm 1976 chiếm
79% thị phần và 21% thị phần còn lại thuộc về nhãn hàng Dutch Lady. Tuy nhiên tỷ trọng
của sản phẩm này hiện đang giảm dần do xu hướng tiêu dùng ngày càng giảm.
Nhóm sữa chua, kem và phomai: Sản phẩm chủ lực của nhóm này là sữa chua và
hiện Vinamilk gần như chiếm trọn thị phần sữa chua ăn với với các dòng sản phẩm đa
dạng như sữa chua nha đam, sữa chua trái cây, sữa chua dâu, sữa chua không đường,
probi….
Nhóm sữa đậu nành, nước ép, nước tinh khiết…: Nhóm sản phẩm này hiện nay
đang đóng góp một phần nhỏ vào doanh thu của Vinamilk
b) Kênh phân phối
Vinamilk có một hệ thống kênh phân phối trải dài khắp các tỉnh thành thông qua
các nhà phân phối và các điểm bán lẻ
Bảng 2.2d: Thống kê các kênh phân phối
Nhà sản xuất Số nhà phân phối Số điểm bán lẻ
Vinamilk 201 141.000
Nutifood 121 60.000
Dutch Lady 150 100.000
Nguồn: Vinamilk, Nutifood, Dutch Lady
8
9
c) Sơ đồ nhóm chiến lược
9

10
3. NHẬN DIỆN YẾU TỐ LÀM NÊN THÀNH CÔNG CỦA VINAMILK
3.1. Nhận dạng chiến lược Vinamilk
Quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty thường bao gồm 3 giai đoạn chính. Giai
đoạn 1, công ty sẽ hoạt động ở thị trường nội địa trên một lĩnh vực kinh doanh nào đó. Giai
đoạn 2, công ty có thể thực hiện hội nhập dọc hoặc mở rộng thị trường ra bên ngoài, toàn
cầu hóa hoạt động để củng cố và duy trì vị thế cạnh tranh. Giai đoạn 3, công ty thực hiện
đa dạng hóa, mở rộng hoạt động sang lĩnh vực kinh doanh mới.
Nhìn vào chiều dài lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk chúng ta có thể thấy
rằng Vinamilk cũng không phải là ngoại lệ cho quá trình tăng trưởng và phát triển nêu trên.
Hoạt động của vinamilk trong thị trường nội địa sẽ được đề cập đến trong chiến lược cạnh
tranh (chiến lược cấp kinh doanh). Phần này sẽ tập trung vào hai khía cạnh của chiến lược
cấp công ty, đó là hoạt động hội nhập dọc, mở rộng thị trường và việc đa dạng hóa, mở
rộng hoạt động sang những lĩnh vực kinh doanh mới của Vinamilk.
3.1.1. Hội nhập dọc và mở rộng thị trường
a) Hội nhập dọc về phía trước
Hiện công ty có hai kênh phân phối
Phân phối qua kênh truyền thống: 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm
bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân
phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà
Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.(2)
Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Lợi thế của Vinamilk
thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả
nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với
5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như
tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…
b) Hội nhập dọc về phía sau
Trong năm 2009, đàn bò cả nước cung cấp khoảng 278,19 ngàn tấn sữa tươi nguyên
liệu, bao gồm cả sữa tươi dùng để sản xuất và sữa tươi cho các mục đích khác như cho bê
uống… Trong số đó, Vinamilk thu mua gần 130 ngàn tấn, chiếm tỉ lệ gần 50%. Lượng sữa

tươi thu mua vào được Vinamilk sử dụng chủ yếu để sản xuất sữa tươi các loại, chiếm
80%. Phần còn lại được phối hợp đưa vào các sản phẩm khác.
Để chủ động được nguồn sữa bò tươi, một số doanh nghiệp còn đầu tư, phát triển đàn
bò. Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò Sữa Việt Nam trực thuộc
Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên
Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện
nay là 4.064 con với tổng sản lượng sữa tươi 10.000 tấn/năm.
10
11
Các trang trại của Vinamilk đều được đầu tư tốt về con giống, thức ăn đầu vào chất
lượng, chuồng trại và công nghệ vắt sữa tiên tiến của Châu Âu để đảm bảo nguồn sữa tươi
nguyên liệu có chất lượng tốt. Đây là nguồn sữa nguyên liệu cung cấp để sản xuất dòng sản
phẩm sữa tươi nguyên chất 100% cho các nhà máy của Vinamilk.
c) Mở rộng thị trường (chiến lược kinh doanh quốc tế)
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà
còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được
xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc,
Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia
Vinamilk cho biết đã được Bộ Kế Hoạch – Đầu Tư cấp giấy phép để đầu tư ra nước
ngoài, cụ thể là mua cổ phần của Công ty Miraka Limited tại New Zealand. Thời gian đầu,
Vinamilk sẽ mua 19,3% cổ phần của công ty Miraka (179 tỷ đồng), và sau này sẽ xem xét
để nâng vốn đầu tư lên. Công ty Miraka hiện đang đầu tư dự án nhà máy chế biến sữa chất
lượng cao tại trung tâm đảo bắc của New Zealand.Nhà máy sẽ thu mua sữa tươi từ các
nông dân tại vùng Taupo và sản xuất các sản phẩm sữa chất lượng cao bán ra thị trường
quốc tế. Nhà máy có công suất thiết kế là 32.000 tấn bột sữa một năm, với tổng vốn đầu tư
là 121 triệu đô la New Zealand, tương đương với 1.623 tỉ đồng Việt Nam, sẽ hoạt động vào
tháng 8 năm sau. Đây là dự án đầu tư ra nước ngoài đầu tiên của Vinamilk. Hiện tại, hoạt
động xuất khẩu đem về doanh số khoảng 80 triệu đô la Mỹ mỗi năm cho Vinamilk. Các
thị trường xuất khẩu chính của Vinamilk là Trung Đông, Campuchia, Philippines, và Úc.
d) Chiến lược đa dạng hóa, mở rộng hoạt động sang những lĩnh vực kinh

doanh mới, cắt giảm và thay đổi
Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên. Điều
này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất
của họ là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005
vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café. Có thời điểm, Moment giành được
gần 3% thị phần nhưng sau đó cứ tụt dần xuống. Khoản tiền 2 triệu USD được Vinamilk
chi cho việc sử dụng hình ảnh của Arsenal để quảng cáo được kỳ vọng giành được 5% thị
phần cho Moment sau đó cũng thất bại. Ba năm sau, nhãn hàng này chỉ đóng góp 1% vào
tổng lợi nhuận của Vinamilk. Đâu là nguyên nhân của thất bại này? Đại diện Vinamilk
không đưa ra ý kiến nhưng các chuyên gia cho rằng, nguyên nhân có thể là hương vị cà
phê quá lạt, không hợp với khấu vị người Việt Nam vốn thích cà phê đậm, mạnh. Do
không được người tiêu dùng chấp nhận, Moment không được các điểm bán lẻ hỗ trợ. Sau 5
năm phát triển, Vinamilk đã phải chuyển nhượng nhà máy (đặt tại Bình Dương) cho Công
ty cổ phần Trung Nguyên.
Bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứng qua sản lượng
bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy xu hướng này,
Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB
Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok
với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã góp khoảng 50% vốn trong liên doanh này.
11
12
Lượng bia sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tănglên 1,4 tỷ lít trong năm 2004 và
có thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok đượcđưa ra thị trường vào đầu năm 2007
và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, lĩnh vực này dường như
không phải là sở trường của Vinamilk, bởi khó có thể tận dụng hệ thống phân phối sữa
hiện có để bán bia. Đó là chưa kể, SAB Miller với thương hiệu mới Zorok còn xa lạ với thị
trường bia Việt Nam. Vì thế, đầu năm 2009, Vinamilk đã chuyển nhượng cổ phần của
mình trong liên doanh nhà máy bia này cho đối tác nước ngoài.
Việc Vinamilk rút khỏi các dự án bia và cà phê hoà tan cho thấy, không dễ gì “với tay”
sang các lĩnh vực mới lạ, nếu không dồn sức lực và chất xám. Nhất là khi lĩnh vực sản

xuất, kinh doanh sữa nói chung vẫn còn rất mênh mông và đang được nhiều doanh nghiệp
đổ bộ thời gian qua.
3.2. Phân tích các nhân tố thành công của doanh nghiệp
3.2.1. Chuỗi giá trị của công ty Vinamilk
Hiện tại chuỗi giá trị của công ty Vinamilk được phân bổ như sau:
12
13
Với một chuỗi giá trị được trang bị hệ thống máy móc dây chuyền sản xuất tiên tiến
hiện đại trên thế giới cùng đội ngũ lao động có tay nghề cao và phương pháp quản lý khoa
học, Vinamilk đã và đang tạo cho mình một thương hiệu mang tầm quốc tế. Tuy nhiên, để
duy trì điều này thật không dễ, và nhân tố quyết định đến thành công của công ty đó chính
là những yếu tố dặc thù trội của riêng công ty.
3.2.2. Phân tích các yếu tố thành công đặc thù
a) Phân tích các yếu tố thành công đặc thù
• Vị thế thị trường
Thị phần
Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và trở
thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75%
thị phần sữa tại Việt Nam. Vinamilk hoạt động sản xuất quy mô lớn với hệ thống các Nhà
máy Sữa trên khắp cả nước;
Thay đổi thị phần.
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây
chuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nhiều loại sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu của từng phân khúc thị trường như: sửa dành cho trả em, sửa dành cho trung
niên
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm
mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã
được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH
Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …

Hình ảnh công ty.
Hình ảnh quảng bá: những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng…gắn liền với
nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên. Chiến
dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại chúng với hình
ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên nền thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống. Thông
điệp quảng cáo là "sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm", "Sáng tầm nhìn, cao tầm với".
Quan hệ công chúng: Vinamilk đã và đang tích cực hoạt động trong các lĩnh vực xã
hội, nhân văn vì cộng đồng.
Khả năng thu lợi
Theo ước tính của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, nếu năm 1990 lượng
sữa tiêu thụ bình quân/người/ năm chỉ đạt 0,47 kg thì năm 2000 đạt 6,5 kg, năm 2001 là
7,0 kg, năm 2003 tăng lên 8,2 kg và năm 2005 là 9 kg. Như vậy, so với năm 1990 sức tiêu
thụ sữa của nước ta tăng gấp 19 lần vào năm 2005, tổng lượng sữa tiêu thụ quy ra sữa tươi
tương đương 900.000 tấn. Với tốc độ phát triển kinh tế của đất nước và sự cải thiện chất
13
14
lượng cuộc sống người dân hiện nay, nước ta đặt mục tiêu nâng mức sữa tiêu dùng bình
quân/đầu người/năm đạt 10 kg vào năm 2010, năm 2020 bình quân đạt 20 kg/người/năm
và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
Với phân tích về triển vọng phát triển của ngành sữa như trên, thì định hướng phát
triển của Công ty hoàn toàn phù hợp với định hướng phát triển của ngành, chính sách của
Nhà nước và xu thế chung trên thế giới.
b) Phối thức thị trường
Phạm vi, chủng loại sản phẩm
Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản
phẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua và các sản
phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòa tan, nước uống đóng
chai
Cơ cấu sản phẩm theo doanh thu: sữa đặc 34%, sữa tươi 26% sữa bột, ngũ cốc ăn
liền 24%, sữa chua 10% ,sản phẩm khác 6%.

Công ty thường xuyên nghiên cứu và đưa ra nhiều chủng loại mới, cải tiến hơn, đưa
nhiều vi chất cần thiết cho sức khỏe, phù hợp với thể trạng người Việt, là nguồn dinh
dưỡng bổ sung Canxi, vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm giúp phát triển
chiều cao và tăng cường thị lực.
Sự phong phú trong nhóm sản phẩm
Nhóm Sữa bột – bột dinh dưỡng
14
15
Các sản phẩm sữa bột của Công ty luôn được nghiên cứu và phát triển nhằm ngày
một đưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu phát triển
ngày một tăng của người tiêu dùng. Nhờ có sự nghiên cứu phát triển sản phẩm không
ngừng mà doanh thu của nhóm sữa bột có mức tăng trưởng hàng năm khoản trên
30%/năm. Thị trường sữa bột tại thị trường trong nước đang diễn ra cạnh tranh cao giữa
các sản phẩm nhập khẩu và các sản phẩm được sản xuất trong nước… Tuy nhiên, nhóm
sản phẩm này vẫn tiếp tục tăng trưởng do nhu cầu của người dân và trẻ em Việt Nam ngày
càng gia tăng.
Ngành hàng bột dinh dưỡng nhìn chung bình ổn hơn vì thị trường chỉ có sự tham
gia của vài nhà sản xuất nổi tiếng như Vinamilk, Nestlé. Ngoài ra, thị trường còn có sự
tham gia của bột dinh dưỡng nhập khẩu như Gerber (Đức)… nhưng thị phần không đáng
kể. Đây là một lợi thế cho Vinamilk phát triển mạnh ở phân khúc này.
Nhóm Sữa đặc
Trên thị trường hiện nay chỉ có 02 nhãn hiệu chính là Vinamilk và Dutch Lady. Các
sản phẩm sữa đặc của Vinamilk đã trở thành sản phẩm quan thuộc trong mọi gia đình như
Sữa đặc Ông Thọ, Sữa đặc ngôi Sao Phương Nam, nhờ vậy mức tăng trưởng doanh thu của
nhóm sữa này khá ổn định, khoảng 15%/năm.
Nhóm sản phẩm sữa tươi, sữa chua
Thị trường sữa tươi, chua hiện nay khá phong phú và đa dạng, bao gồm các sản
phẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu. Sữa tươi đang trả thành một sản phẩm dĩnh
dưỡng không thể thiếu trong mọi gia đình. Do vậy, với sự hấp dẫn này đã tạo nên một thị
trường canh tranh khốc liệt giữa các sản phâm trong nước cung như các sản phẩm nhập

khẩu. Các đối thủ cạnh tranh như: Dutch lady, F & N, Pepsi, Unipresident, Dutch Mill,
Hanoimilk, ELOVI, Nutifood… Tuy nhiên, do những ưu thế về tiềm lực tài chính, trình độ
công nghệ, khả năng phát triển sản phẩm mới đa dạng phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng và hệ thống phân phối nên sản lượng và doanh thu của các nhóm sản phẩm này vẫn
chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Công ty.
Chính sách giá sản phẩm
Vinamilk áp dụng nhiều chính sách giá linh hoạt, hợp lý, thỏa mãn nhu cầu khách
hàng.
Các chính sách giá ổn định: giá cả Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa
năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với
giá sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh
doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng,
chứ không lỗ. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Khi sản phẩm hiện tại có
giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn
toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac
Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex
Gold.
15
16
Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Các sản phẩm có giá trị định
vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển
hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản
lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản
lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so
với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế
dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Một trong những chiến dịch nâng cao
chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc

gia. Theo đó, chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh
dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ
hàng hóa trở nên nhanh hơn.
Tốc độ xử lý đơn hàng
Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản
trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM) của SAP. Đây
là dự án nhằm quản lý kênh phân phối đối với các doanh nghiệp. Hệ thống này vận hành
có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp
thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường. Nhờ ứng dụng CNTT, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả hơn
các kênh phân phối sản phẩm, đẩy nhanh tốc độ xử lý đơn hàng.
Hệ thống đại lý mở rộng, phủ khắp, trung bình mỗi tỉnh có 1-2 đại lý chính thức.
Hơn nữa, tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị quản lý, công ty cũng mở rộng thêm đại lý
nhỏ, bán lẻ đưa thương hiệu Vinamilk len lỏi khắp mọi ngõ ngách trên thị trường.
Qua phân tích vị thế thị trường và phối thức thị trường của Vinamilk, ta thấy
Vinamilk có các yếu tố trội làm nên thành công của thương hiệu hày trên thị trường trong
thời gian qua:
- Công ty có viện nghiên cứu độc lập để nghiên cứu các vi chất cần thiết cho các lứa
tuổi, cho ra đời các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và tâm lý của khách hàng. Kết hợp
Viện Dinh Dưỡng quốc gia Việt Nam để nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới,
đặc biệt là các sản phẩm dành cho trẻ em thông minh hơn, cao lớn hơn, đánh đúng
tâm lý người Việt.
- Ứng dụngcông nghệ thông tin trong quản trị hệ thống phân phối và khách hàng
(CRM): Đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng đồng thời quản lý chặt chẽ hệ thống
phân phối, nâng cao hiệu quả chuỗi cung ứng sản phẩm, mang lại hiệu quả cao cho
công ty.
16
17
- Chính sách giá hợp lý, linh hoạt, giá Việt Nam, chất lượng quốc tế đáp ứng nhu cầu
mọi đối tượng khách hàng do tận dụng được nguồn nguyên liệu dối dào, chất lượng

ổn định và hệ thống quản lý linh hoạt.
c) Nguồn lực thực hiện chiến lược của Vinamilk
Theo Barney (1991) và nhiều nhà nghiên cứu khác, tiêu chí VRIN nói rằng lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp có được là nhờ doanh nghiệp sở hữu nguồn lực có giá trị đó chính
là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, cụ thể là tạo ra giá trị khách hàng
(Valuable), nguồn lực hiếm có (Rare), khó bắt chước (Inimitable) và không thể thay thế
được (non-substitutable). Ứng dụng lý thuyết này, chúng ta có thể phân tích những nguồn
lực mà Vinamilk đã đầu tư để thực hiện chiến lược kinh doanh và từ đó thành công trên thị
trường như ngày nay.
Nguồn lực vật chất
- Tài chính
Công ty có tình hình tài chính mạnh, khả năng thanh toán tốt, nợ vay rất ít – là điều kiện tốt
trong thị trường tài chính có nhiều biến động và chi phí lãi vay cao.
Tính đến cuối năm 2011, tổng tài sản của Vinamilk tăng mạnh lên 15.583 tỷ đồng, tăng
4810 tỷ đồng so với đầu năm, tức tăng 44,6%.
Về mặt nguồn vốn, tài sản tăng thêm được tài trợ chủ yếu từ vốn chủ sở hữu. So với đầu
năm, vốn chủ sở hữu của công ty tăng mạnh 4.513 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng
56,7%. Trong khi đó, nợ phải trả chỉ tăng 10,6%, đặc biệt công ty đã hoàn trả toàn bộ 568
tỷ đồng nợ vay ngắn hạn ngân hàng, và đến cuối năm 2011, Vinamilk hoàn toàn không vay
ngân hàng.
- Trang thiết bị, cơ sở vật chất
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền,
máy móc công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trang thiết bị, cơ sở vật chất tại các nhà máy,
trang trại của Vinamilk rất hiện đại với các dây chuyền sản xuất sữa đặc có đường, dây
chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uống, nước ép trái cây, dây chuyền sản xuất
sữa bột và phòng thí nghiệm đạt chuẩn quốc tế. Hầu hết các máy móc, thiết bị đều được
nhập từ Châu Âu.
Bên cạnh đó, từ đầu năm 2007 đến nay, Vinamilk đã đầu tư hơn 500 tỷ đồng cho 5
trang trại bò sữa ở Tuyên Quang, Lâm Đồng, Bình Định, Nghệ An, Thanh Hóa, nhập khẩu

bò giống cao sản thuần chủng HF từ Australia và New Zealand. Tại đây, mỗi con bò sẽ
được gắn chip điện tử để có thể phát hiện thời kỳ động dục, lúc ốm đau hoặc tự động ngắt
van khi vắt sữa khi chất lượng không đạt chuẩn vệ sinh. Ngoài ra, Vinamilk đã đầu tư dây
chuyền vắt sữa tự động của hãng Delaval giúp bò sữa chảy thẳng vào hệ thống làm lạnh
17
18
nhanh chóng từ 37 độ C xuống còn 4 độ C, đảm bảo sữa được bảo quản tốt nhất, trước khi
đưa đến nhà máy chế biến.
Các trang trại của Vinamilk dàn trải khắp toàn quốc, gần các nhà máy chế biến, giúp
sữa luôn đảm bảo chất lượng, tươi ngon nhất.
Bằng chiến lược đầu tư mang tính chất lâu dài này, trong tương lai không xa, Vinamilk
có thể tự túc được khoảng 50% nguyên liệu sữa tươi thu mua từ các trang trại của mình,
phấn đấu nội địa hóa 50% nguyên liệu sản xuất sữa tại Vinamilk góp phần nâng cao năng
lực cạnh tranh về giá và chất lượng cho Vinamilk.
Nguồn lực phi vật chất nội bộ
- Sự đa dạng hóa về danh mục các sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng, bên
cạnh việc đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm, Vinamilk luôn tập trung chú trọng
phát triển các dòng sản phẩm mới giúp cải thiện và tăng cường sức khỏe con người.
Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao
bì có nhiều lựa chọn nhất bao gồm sản phẩm chủ lực là sữa nước, sữa bột, sữa đặc, yoghurt
ăn và yoghurt uống…
- Hệ thống phân phối
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, hệ thống phân phối của Vinamilk không ngừng
được mở rộng, tính đến thời điểm cuối năm 2011, công ty đã xây dựng hệ thống phân phối
rộng lớn với mật độ bao phủ đạt 178.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, với 232 nhà phân
phối trên tất cả các tỉnh thành của cả nước-đó là điều kiện thuận lợi để Vinamilk đưa sản
phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng trong cả nước, đặc biệt là đưa sản phẩm đến được
với mọi thành phần dân cư.
Là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có trang bị tủ mát, tủ đông. Việc

đầu tư tủ mát, tủ đông là một rào cản lớn đối với các đối thủ muốn tham gia vào thị trường
thực phẩm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư khá lớn.
Ngoài ra, Vinamilk đã xuất khẩu sản phẩm đi hơn 16 nước trên thế giới. Các thị trường
xuất khẩu chủ yếu là các nước thuộc khu vực Trung Đông, Campuchia và Philippine.
Trong năm 2011, Vinamilk đã có những đơn hàng xuất khẩu đầu tiên trị giá hơn 10 triệu
đô la Mỹ sang thị trường Thái Lan.
- Hệ thống quản lý, công nghệ thông tin, giấp phép, giấy chứng nhận…
Vinamilk là doanh nghiệp đi đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực ứng dụng CNTT vào quản lý.
Hệ thống ERP đồ sộ được tích hợp cùng hệ thống quản lý nhà phân phối DMS và quản trị
quan hệ khách hàng CRM, tạo nên một nền tảng công nghệ có quy mô đầu tư vào loại lớn
nhất Việt Nam. Bước tiếp theo trong lộ trình triển khai các ứng dụng công nghệ là hệ thống
quản lý nhân sự. Với việc lựa chọn Histaff, Vinamilk kỳ vọng đây là một bước đi đúng đắn
18
19
để có được giải pháp quản lý nhân sự tổng thể, đồng bộ, được tích hợp với hệ thống ERP
trên quy mô toàn tập đoàn.
Ngoài ra, công ty luôn duy trì tốt hoạt động của hệ thống quản lý chất lượng ISO và hệ
thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn HACCP.
Tất cả các phòng thí nghiệm tại các nhà máy của Vinamilk đều đạt chứng nhận ISO
17025 cho lĩnh vực hóa học và sinh học. Hiện nay toàn bộ 10 nhà máy đang hoạt động
trong khối sản xuất của Vinamilk đều có Hệ thống quản lý môi trường được chứng nhận
đạt chuẩn ISO 14001:2004.
Trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật như
ngày nay, việc xây dựng được một hệ thống phân phối rộng khắp và đầu tư hệ thống dây
chuyền sản xuất hiện đại hay những trang trại bò sữa hiện đại, tiên tiến có tác động trực
tiếp và gián tiếp vào kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (có giá trị), nhưng không phải
doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng vì đòi hỏi chi phí đầu tư cao (hiếm). Hơn nữa, quá
trình mở rộng hệ thống phân phối hay ứng dụng công nghệ, bí kiếp sản xuất khó có thể bắt
chước lẫn nhau giữa các doanh nghiệp và nó là một trong những tài sản doanh nghiệp
quyết định đến việc thành công trong kinh doanh (không thể thay thế được). Vì vậy, yếu tố

nguồn lực vật chất và phi vật chất nội bộ thỏa mãn yếu tố VRIN nên nó cũng là một yếu tố
tạo nên năng lực động cho doanh nghiệp.
Nguồn lực phi vật chất bên ngoài
Thương hiệu, hình ảnh của công ty
Sau 35 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã xây dựng được một thương hiệu
mạnh mà không phải doanh nghiệp nào cũng dễ dàng đạt được. Vinamilk liên tục đạt các
giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Thương hiệu mạnh”…
Có thể nói chính sự quan tâm của Vinamilk đến cộng đồng trong những năm qua như
quỹ học bổng “Vinamilk-ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, tổ chức cuộc thi “Vinamilk
tìm kiếm tài năng Việt”, tài trợ cho Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”, hoạt động đền ơn, đáp
nghĩa… đã thực sự làm cho người tiêu dùng ngày càng yêu mến thương hiệu Vinamilk,
giúp cho Vinamilk ngày càng khẳng định vị thế của mình tại thị trường Việt Nam và đang
vươn xa ra thị trường khu vực và thế giới để chứng tỏ bản lĩnh của một thương hiệu Việt.
Quan hệ với khách hàng
“Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng,
luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch
vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo
đức kinh doanh và tuân thủ pháp luật”
Vinamilk luôn đặt yếu tố quản trị quan hệ khách hàng và thực hiện các chiến lược
duy trì, phát triển khách hàng lên hàng đầu nhằm tăng khả năng nhận biết, đo lường và
quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng, làm cho mối quan hệ đó ngày càng tốt đẹp
hơn. (hệ thống CRM)
19
20
Vinamilk đã tung ra thị trường những chiến lược quảng cáo, tiếp thị tạo ấn tượng mạnh với
người tiêu dùng như thay vì nói về tác dụng của sữa, Vinamilk xây dựng hình ảnh “Tình
yêu của mẹ” cho sản phẩm sữa bột, điều này dễ chiếm tình cảm của người tiêu dùng…
Về dịch vụ sau bán hàng, khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc nếu gặp sự cố trong
khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ ban lãnh đạo.
Quan hệ với nhà cung cấp

Với phương châm kinh doanh dựa trên chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu,
Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với nhà cung cấp thông qua chính sách đánh
giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.
Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa, các nhà máy sản xuất
sữa được đặt tại các vị trí chiến lược, gần trang trại bò sữa, cho phép Vinamilk duy trì và
đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp. Nhờ mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp,
Vinamilk có thể duy trì nguồn cung sữa ổn định, chất lượng giúp công ty duy trì và tăng
sản lượng sản xuất.
Thực tiễn đã cho thấy, giá trị thương hiệu, hình ảnh của Vinamilk cũng như quan hệ
với khách hàng, nhà cung cấp có quan hệ với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (hiếm
và có giá trị), lợi nhuận của doanh nghiệp chủ yếu từ khách hàng hiện có, tuy nhiên không
phải doanh nghiệp nào cũng có thể thực hiện được (không thể thay thế và bắt chước được).
Vì vậy, yếu tố nguồn lực phi vật chất bên ngoài cũng thỏa mãn các tiêu chí VRIN và là
một yếu tố tạo nên năng lực động của doanh nghiệp.
Nguồn nhân lực thuộc tập thể và cá nhân
Văn hóa công ty
Cùng với việc đầu tư cho nguồn nguyên liệu, công nghệ, lãnh đạo Vinamilk cũng
không quên khẳng định vai trò quan trọng của đội ngũ cán bộ, nhân viên trong công ty. Vì
thế, việc thu hút, giữ chân nhân viên giỏi là một trong những nhiệm vụ trọng tâm mà công
ty đặt ra hàng năm.
Vinamilk luôn nỗ lực tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp nhưng không kém
phần thân thiện và cởi mở để mỗi cá nhân có thể tự do phát huy tính sáng tạo.
Tại Vinamilk, nhân viên luôn được tôn trọng, lắng nghe và chia sẻ, mỗi nhân viên đều
cảm nhận được mình là một mắc xích quan trọng trong một tập thể đoàn kết và vững
mạnh. Mọi nỗ lực và thành quả của các nhân viên đều được công ty công nhận và kịp thời
khen thưởng-đó là động lực lớn giúp các nhân viên tìm thấy sự hứng khởi và sẵn sàng đón
nhận những thách thức mới trong công việc.
Trình độ của nhà quản lý và nhân viên
Vinamilk được quản lý bởi đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong
ngành. Kinh nghiệm quản lý tốt, được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền

vững.
20
21
Vinamilk đã xác định yếu tố con người sẽ quyết định đến sự thành, bại của công ty,
Vinamilk đã có chính sách xây dựng lực lượng lao động kế thừa gắn bó với công ty trong
tương lai,năm 1993, Vinamilk đã ký hợp đồng dài hạn với Trường đại học Công nghệ sinh
học ứng dụng Moscow thuộc liên bang Nga để gửi con em cán bộ, công nhân viên sang
học ở các ngành: công nghệ sữa và các sản phẩm từ sữa, tự động hóa quy trình và công
nghệ sản xuất…
Ngoài ra Vinamilk còn tuyển sinh viên tốt nghiệp loại giỏi ở các trường đại học tại
TP.HCM và đưa đi du học ở nước ngoài Nhờ những chính sách này mà Vinamilk đã đào
tạo được đội ngũ kỹ sư chuyên ngành sữa giỏi.
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn
các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm công ty…
Có thể nói định hướng đào tạo, phát triển nguồn nhân lực trình độ cao và một môi
trường làm việc năng động như Vinamilk vì mục tiêu phát triển và cùng nhau theo hoàn
thành sứ mạng, tầm nhìn của công ty có đóng góp vào kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp và không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng theo đuổi xu hướng này nếu ko có
đủ tiềm lực về tài chính và đạo đức kinh doanh (có giá trị và khan hiếm) và là một yếu tố
không thể dễ dàng bắt chước hay thay thế được vì nó đòi hỏi phải có một văn hóa doanh
nghiệp mạnh, sự nỗ lực và sự thống nhất từ ban quản trị cấp cao đến từng cán bộ công
nhân viên trong đơn vị.
21
22
KẾT LUẬN
Trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì sự thành công của
VNM không chỉ xuất phát từ một hay một vài yếu tố mà đó là cả một quá trình không
ngừng nghiên cứu phải nổ lực và phát triển. Từ việc hoạch định chiến lược, xác định các
nhóm yếu tố trội và xác định tầm nhìn sứ mạng đến việc lựa chọn đầu tư những “Nguồn
lực động” có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho VNM.

Thông qua phân tích những yếu tố tạo nên thành công của VNM, chúng ta có thể
nhận thấy doanh nghiệp đã rất nổ lực trong việc nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra nhiều
chủng loại sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, tạo nên thành công vượt bậc của
VNM.
Tuy nhiên, với sự biến động không ngừng của thị trường cũng như thị hiếu ngày
càng thay đổi của người tiêu dùng. VNM còn tiếp tục nghiên cứu đưa ra nhiều chủng loại
sản phẩm, đưa nhiều vi chất dinh dưỡng nhằm phục vụ cho từng phân khúc thị trường và
đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng. Tập trung vào các chiến lược chủ đạo như:
Chiến lược về nguồn nguyên liệu đầu vào, hệ thống quản lý và nâng cao hiệu quả chuỗi giá
trị của công ty.
22