nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của ngƣời tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THÁI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG
THỨC ĂN NHANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THÁI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN
NHANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TS. TRƢƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thị Thái


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................ 2
5. Kết cấu của luận văn......................................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...................................................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU.............6
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG............................................................... 6
1.1.1. Một số khái niệm........................................................................................................ 6
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.................................................... 7
1.1.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng...................................................... 11
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.............................................. 14
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH.........................21
1.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu

thức ăn nhanh trong nước và ngoài nước của Elif Akagun Ergin và cộng
sự (2014).................................................................................................................................... 21
1.2.2. Thái độ của người tiêu dùng để lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở
Bangladesh của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahman (2012)...................22
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách
hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh của Chow Keng
Yong và cộng sự năm 2013.............................................................................................. 23


1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng ở Thái Lan của Chitraporn Yoksvad và
Pattaraporn Jiranyakul (2011)......................................................................................... 24
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng
Như năm 2014......................................................................................................................... 25
1.3. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI ĐÀ NẴNG .. 27

1.3.1. Khái niệm về thức ăn nhanh............................................................................... 27
1.3.2. Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Đà Nẵng..................................... 28
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................... 30
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT................30
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị.............................................................................. 30
2.1.2. Các giả thuyết ban đầu.......................................................................................... 31
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................................... 32
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................................................... 34
2.3.1. Xây dựng thang đo sơ bộ..................................................................................... 34
2.3.2. Thảo luận nhóm tập trung.................................................................................... 36
2.3.3. Điều chỉnh thang đo................................................................................................ 37
2.3.4. Thang đo chính thức............................................................................................... 38
2.3.5. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát.......................................................................... 40

2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.................................................................................... 41
2.4.1. Mẫu nghiên cứu........................................................................................................ 41
2.4.2. Thu thập dữ liệu........................................................................................................ 42
2.4.3. Các phương pháp phân tích dữ liệu................................................................ 42
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................... 46
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU....................................................................................... 46
3.1.1. Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học.................................................... 46


3.1.2. Mô tả dữ liệu theo các thang đo....................................................................... 49
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA................................................................................................................................................. 52
3.2.1. Đánh giá thang đo yếu tố “Sự tiện lợi”......................................................... 53
3.2.2. Đánh giá thang đo yếu tố thương hiệu.......................................................... 54
3.2.3. Đánh giá thang đo biến giá cả........................................................................... 55
3.2.4. Đánh giá thang đo biến chất lượng................................................................. 56
Cronbach’s Alpha = 0.784................................................................................................ 56
3.2.5. Đánh giá thang đo biến thái độ và phong cách phục vụ......................56
3.2.6. Đánh giá thang đo quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh .. 57

3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ (EFA)......................................................................................................................................... 57
3.3.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập.................................................................. 58
3.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc..................................................................... 62
3.3.3. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA............................................... 63
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT..........65
3.4.1. Phân tích tương quan giữa các biến................................................................ 65
3.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội...................................................................... 66
3.4.3. Phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh............................................................................................................... 68

3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh........69
3.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu....................................................... 70
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ
HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN................................................................. 70
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng....................... 70


3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng................71
3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Đà Nẵng.................73
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý, CHÍNH SÁCH.................................... 76
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý.................................................... 76
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................................ 76
4.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.................................................................... 77
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ........................................................................................................ 78
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP.....................81
4.3.1. Hạn chế của đề tài.................................................................................................... 81
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................... 82
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐINH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
KMO: (Kaiser – Meyer – Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

VIF: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1 Thang đo chính thức

38

Bảng 3.1 Bảng thống kê mô tả mẫu theo giới tính

46

Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

47

Bảng 3.3 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp

47

Bảng 3.4 Bảng thống kê mô tả tần suất đến nhà hàng

48

Bảng 3.5 Bảng thống kê tên nhà hàng thức ăn nhanh thường đến

48

Bảng 3.6 Mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc các biến độc lập

49

Bảng 3.7 Mô tả dữ liệu theo các thang đo biến phụ thuộc

52

Bảng 3.8 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố sự tiện lợi

53

Bảng 3.9 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố sự tiện lợi lần 2

54

Bảng 3.10 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố thương hiệu

55

Bảng 3.11 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố giá cả

55

Bảng 3.12 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố chất lượng sản

phẩm

56

Bảng 3.13 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ và phong
cách phục vụ

56

Bảng 3.14 Phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố quyết định lựa
chọn nhà hàng

57

Bảng 3.15 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập lần 1

58

Bảng 3.16 Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay lần 1

59

Bảng 3.17 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập lần 2

60

Bảng 3.18 Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2

60

Bảng 3.19 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc

62

Bảng 3.20 Kết quả phân tích EFA thang đo Quyết định lựa chọn nhà
hàng

62

Bảng 3.21 Bảng phân tích tương quan giữa các biến

65

Bảng 3.22 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

66

Bảng 3.23 Bảng ANOVA

66

Bảng 3.24 Kết quả hệ số hồi quy

67

Bảng 3.25 Bảng kiểm định sự khác biệt về giới tính đến quyết định
lựa chọn nhà hàng

71

Bảng 3.26 Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn nhà
hàng theo độ tuổi

72

Bảng 3.27 Kết quả kiểm định Posts Hoc về sự khác biệt độ tuổi đến
quyết định lựa chọn nhà hàng

72

Bảng 3.28 Kết quả kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn nhà hàng

74

Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác biệt về
Bảng 3.29 mức độ đánh giá quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh theo nghề nghiệp

74


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

Hình 1.1

Mô hình hành vi mua của Phipip Kotler

8

Hình 1.2

Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard

9

Hình 1.3

Mô hình của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

21

Hình 1.4

Mô hình của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahman

23

Hình 1.5

Mô hình của Chow Keng Yong và cộng sự năm 2013

24

Hình 1.6

Mô hình của Chitraporn Yoksvad và Pattaraporn
Jiranyakul

25

Hình 1.7

Mô hình của Nguyễn Thị Hồng Như

26

Hình 2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

31

Hình 3.1

Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố

64

Hình 3.2

Đồ thị kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đến quyết
định lựa chọn nhà hàng

73


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao,
nhịp sống của con người cũng tăng lên. Từ đó con người phát sinh thêm
những nhu cầu mới. Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được chú
trọng. Vì vậy, ngày nay thức ăn nhanh không chỉ là thị hiếu mà còn là nhu cầu
lớn của người dân thành thị, đặc biệt là những người làm văn phòng. Bên
cạnh thói quen ăn uống ở nhà với gia đình, họ còn thích đến các cửa hàng để
thưởng thức các món ăn chế biến sẵn. Chính vì vậy sự xuất hiện của các
thương hiệu thức ăn nhanh như KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut .. ở các
trung tâm, các thành phố ngày càng nhiều.
Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ
tuổi dưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn
nhanh. Do đó, thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư
đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển.
Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam
vẫn đang diễn ra gay gắt. Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng
trưởng ở mức 5% - 7% trong vòng 10 năm qua thì mức tăng trưởng ở Việt
Nam là 15% - 20%.
Đà Nẵng là đô thị loại một trực thuộc trung ương. Mật độ dân số ngày
càng đông và mức sống của người dân tăng lên. Bên cạnh đó, Đà Nẵng là một
thành phố thu hút lượng khách du lịch đến thăm quan ngày càng nhiều. Vì
vậy, đây là một thị trường hấp dẫn để phát triển các nhà hàng thức ăn nhanh.
Do đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại
thành phố Đà Nẵng” để thực hiện luận văn tốt nghiệp.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:
- Mô tả, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về
vấn đề này.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc ra quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng.
- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định lựa chọn và
thông qua đó đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp làm cơ sở xây dựng
giải pháp.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
của người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng,
và được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 01 năm 2016 đến tháng 05
năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phân tích định tính. Thông qua nghiên cứu
lý thuyết và các mô hình đã có, thảo luận nhóm để xây dựng mô hình nghiên
cứu và thang đo chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua

bảng câu hỏi, điều tra mẫu và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.


3

5. Kết cấu của luận văn
Nghiên cứu này có kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên
cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương
3: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4:
Kết luận và hàm ý, chính sách 6. Tổng quan
tài liệu nghiên cứu
- Elif Akagun Ergin, Handan Ozdemir Akbay (2014), “Factors
influencing young consumers preferences of domestic and International fast
food brands”.
Nghiên cứu được tiến hành khảo sát với 400 sinh viên của 4 trường đại
học ở Thổ Nhĩ Kỳ để tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng trẻ đối với các
thương hiệu thức ăn nhanh trong nước và quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho
thấy cả 5 yếu tố được đưa ra trong nghiên cứu gồm sự tiện lợi, thương hiệu,
giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ đều ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh.
- Ayesha Tabassum,Tasnuva Rahman (2012), “Differences in consumer
attitude towards selective fast food restaurants in Bangladesh: An Implication
of multiattribute attitude model”, World review of business research.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 100 khách hàng thường đến bốn nhà hàng
thức ăn nhanh ở Bangladesh: Pizza Hut, KFC, Helvetia và Western Grill để
tìm ra những nhân tố ảnh hưởng của người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh. Kết quả cho thấy các nhà hàng thức ăn nhanh ở
Bangladesh nên quan tâm về chất lượng thực phẩm, giá cả, tốc độ phục vụ và

môi trường của nhà hàng, vì các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của
khách hàng khi họ lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh.


4

- Chow Keng Yong, Dickson Ong Chee Siang (2013), “Factors
influencing dining experience on customer satisfaction and revisit intention
among undergraduates towards fast food restaurants”, Tunku Abdul Rahman
University.
Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và
quyết định quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh
gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở nhà hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đối với
sự hài lòng và quyết định quay trở lại của sinh viên khi đến các nhà hàng thức
ăn nhanh, và chất lượng thực phẩm là yếu tố ít quan trọng hơn so với chất
lượng dịch vụ và môi trường.
- Chitraporn Yoksvad, Pattaraporn Jirangakul (2011), “Consmer attitudes
toward quick service restaurants in Thailand: the study of influencing factors

affecting purchase making decision”, The Degree of Master of International
marketing Malardalen University.
Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá,
phân phối, khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm yếu tố cá nhân. Trong
nhóm yếu tố cá nhân thì tuổi tác và thu nhập được coi là yếu tố quan trọng
nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người
tiêu dùng Thái Lan. Đối với nhóm yếu tố marketing mix thì phân phối là yếu
tố quan trọng hơn so với các yếu tố khác.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn

nhanh của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Hồng Như
năm 2014
Số liệu được phỏng vấn trực tiếp từ 120 khách hàng đến các cửa hàng
thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ở các siêu thị tại thành phốn


5

Cần Thơ vào tháng 9 năm 2014. Kết quả nghiên cứu cho thất các yếu tố tác
động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6 nhóm: thái độ và phong
cách phục vụ, vị trí và quy mô, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen và sở
thích tiêu dùng, hình ảnh.


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU
Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận về hành vi người tiêu
dùng, quyết định mua của người tiêu dùng và các nghiên cứu đã có về các
nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh. Chương
này bao gồm ba phần chính: lý thuyết về hành vi tiêu dùng, tiếp theo là các
mô hình nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh để làm căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài. Và cuối
cùng là tổng quan về tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.1. Một số khái niệm
a. Hành vi người tiêu dùng
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng:

Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có
được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá
trình quyết định trước và sau những hành động này (Engel, Blackwell &
Miniard, 1995).
Philip Kotler (1999) định nghĩa: “ Hành vi của người tiêu dùng bao gồm
các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong suốt
quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.
Theo Kotler và Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn
vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng
hóa và dịch vụ”.


7

b. Quyết định mua
Quyết định mua được xem là bước quan trọng nhất trong cả tiến trình ra
quyết định mua hàng. Đó là sự lựa chọn phương án được cho là tốt nhất để
mua.
Thuật ngữ “Quyết định mua” chỉ ra rằng một người tiêu dùng đã đánh
giá cẩn thận những thuộc tính của một tập hợp các sản phẩm, thương hiệu hay
dịch vụ và đưa ra quyết định lựa chọn một phương án cho phép đáp ứng nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Weitz & Wensley (2002): Việc ra quyết định của người tiêu dùng là
một chuỗi các hoạt động nhận thức (và cảm xúc) diễn ra theo thời gian. Điều
này không phủ nhận một số quyết định đưa đến tác động đột ngột. Tuy nhiên,
hầu hết các quyết định quan trọng đều đòi hỏi một chuỗi các nổ lực để hiểu rõ
tình huống, xác định các lựa chọn, thu thập thông tin và rút ra những kết luận
cần thiết.
Theo Prasad và Jha (2014): Việc ra quyết định của người tiêu dùng có

thể được định nghĩa là một quá trình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá, lựa
chọn phương án tốt nhất để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự
lựa chọn mua.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
a. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (1999)

Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm 3 nhân tố cơ
bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại.


8

Các tác

Các tác

nhân

nhân

marketting

khác

Sản phẩm
Giá

Kinh tế
Công

Địa điểm

nghệ

Khuyến mãi

Chính trị
Văn hóa

Đặc
điểm của
ngƣời
mua

Quá trình
quyết

Quyết

định của

định của

ngƣời

ngƣời mua

mua

Văn hóa

Xã hội

Nhận thức
vấn đề

Lựa
chọn
sản phẩm

Cá tính

Tìm

Lựa chọn

Tâm lý

thông tin

nhãn hiệu

Đánh giá

Lựa chọn

Quyết định

địa lý

Hành

Định thời

kiếm

vi

mua sắm

gian mua
Định

số

lượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của Phipip Kotler
Trong đó, các tác nhân bên ngoài gồm yếu tố marketing (sản phẩm, giá
cả, phân phối và truyền thông) và môi trường (kinh tế, xã hội, chính trị…)
kích thích xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua và gây ra những phản
ứng đáp lại: quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, địa điểm, thời
gian, số lượng…
b. Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard
Theo mô hình của Engel, Blackwell và Miniard (1995) cho rằng việc ra
quyết định của người tiêu dùng là các hành vi tuần tự, liên quan đến nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin, đánh giá các lựa chọn trước khi
mua, mua hàng, tiêu dùng, đánh giá các lựa chọn sau tiêu dùng và loại bỏ.


9

Các hành vi này chịu ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố khác nhau, đó là
sự khác biệt cá nhân, các ảnh hưởng môi trường và các quá trình tâm lý.

Hình 1.2: Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard
-

Ảnh hưởng của môi trường bao gồm văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm

ảnh hưởng, gia đình và tình huống.
+ Văn hóa là tập hợp các kiểu mẫu hành vi thu nhận được có tính xã hội
được lan truyền thông qua ngôn ngữ, giao tiếp…Văn hóa là sự khác biệt môi
trường đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Văn hóa là tập hợp
các giá trị, quan niệm, tạo vật và các biểu tượng ý nghĩa khác giúp các cá
nhân giao tiếp, giải thích và đánh giá như là một thành viên của xã hội. Văn
hóa có khả năng thích nghi và thay đổi khi nó gặp phải những vấn đề mới.
Văn hóa có thể thay đổi qua quá trình học hỏi văn hóa hay gọi là sự hòa nhập


10

văn hóa. Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ
hơn – nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình
khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với
nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm,
đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua
sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác là khác
nhau.
+ Tầng lớp xã hội: được định nghĩa là sự phân chia tương đối ổn định và

đồng nhất trong xã hội thành các cá nhân hay gia đình có cùng giá trị, phong
cách lợi ích, của cải, tư thế, giáo dục và địa vị kinh tế. Các nhân tố về kinh tế,
uy tín cá nhân, tầng lớp xã hội… sẽ quyết định tầng lớp xã hội của một cá
nhân. Địa vị xã hội của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc
tầng lớp xã hội nào. Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội
cao hơn hay tụt xuống giai tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra.
Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những
người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
+ Gia đình: là bao gồm một nhóm hai hay nhiều hơn những người có liên
quan với nhau về huyết thống, hôn nhân hay nuôi dưỡng ở cùng với nhau.
Thành viên của gia đình có thể đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua
hàng. Những đóng góp của các thành viên có ảnh hưởng quan trọng đến quyết
định của người mua. Gia đình thường được chia thành 2 loại:
Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ, con cái – Yếu tố đầu tiên ảnh
hưởng sâu xa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá
nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham
vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.


11

Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết hôn được
coi là trung tâm mua.
- Sự khác biệt cá nhân bao gồm các nguồn lực khách hàng, động cơ, thái
độ, cá tính, giá trị và phong cách.
Các nguồn lực của khách hàng bao gồm thời gian, tiền bạc, sự tiếp nhận
và khả năng xử lý thông tin. Trong đó, yếu tố tiền bạc như thu nhập, tài sản,
các phương tiện tín dụng được xem như là nguồn lực kinh tể để đo lường việc
chi tiêu, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nguồn lực về thời
gian bao gồm thời gian được trả tiền, thời gian bắt buộc và thời gian tùy nghi.

1.1.3. Tiến trình ra quyết định của khách hàng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu
dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo tác
giả Philip Kotler thì quá trình quyết định của người tiêu dùng gồm có 5 giai
đoạn sau:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá

Ra quyết

Hành vi sau

các lựa

định

mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao quát đầy đủ những
vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng lựa chọn mua sắm các sản phẩm và
nhãn hiệu, nhất là khi người tiêu dùng mua các sản phẩm cần có sự lựa chọn
và cân nhắc kỹ càng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khi người tiêu dùng
mua hàng theo thói quen thì người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn trong
tiến trình.
-

Nhận biết nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua

nhận thức được nhu cầu. Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết
định, khi người mua nhận biết nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn
đề này. Và để giải quyết niềm thôi thúc đó người tiêu dùng sẽ phải mua


12

những sản phẩm tiều dùng để thỏa mãn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác
nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
-

Tìm kiếm thông tin: Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề

hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào
đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng.
Thông tin thường được thu thập từ các nguồn sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm
và người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên
bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
+ Nguồn thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ
chức.
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo
sát hay sử dụng sản phẩm.
Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại
sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thương mại thường
thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lạ trở thành phổ biến

cho hành động mua theo thói quen và theo định kỳ.
Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết
được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng.
Người ta gọi bộ nhãn hiệu có được ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”.
-

Đánh giá các lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng,

người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng
chính sản phẩm đó. Để đánh giá phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các
tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau. Người tiêu dùng sử dụng các
tiêu chuẩn khách quan và chủ quan để đánh giá các lựa chọn. Các tiêu chuẩn
khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như giá, các đặc điểm thiết


13

kế, bảo hành… mà khách hàng có thể sử dụng để so sánh giữa các nhãn hiệu
của các công ty. Các tiêu chuẩn chủ quan bao gồm kiểu dáng, lợi ích cảm
nhận được… mà người tiêu dùng hy vọng sẽ nhận được từ sản phẩm.
-

Quyết định mua hàng: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp

xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc
và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.
Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có
hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó
là:
+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…

+ Các yếu tố của hoàn cảnh như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá
dự tính, sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua
hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đánh
giá.
Hành vi sau khi mua: Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm
và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng hay không hài
lòng của người tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các
lần tiếp theo. Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi mua và những
cách sử dụng sản phẩm đáng để người làm Marketing quan tâm. Những đánh
giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành
công của các nỗ lực marketing của công ty. Nếu khách hàng có thái độ thiện
chí đối với nhãn hiệu của công ty thì họ chính là cơ hội gia tăng thị trường và
duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, với thái độ thiếu thiện chí
của khách hàng nhà marketing phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt
mức độ không hài lòng của họ.


14

Như vậy, người làm marketing phải nhớ rằng công việc của họ không kết
thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi
mua.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
Theo Philip Kotler (1999), quyết định mua sắm của người tiêu dùng
thường chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa,
nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân).
-

Nhân tố văn hóa:

Theo Assael “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán
được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của
tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể.”
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con người. những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác
phong, thói quen, hàng vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua
sắm hàng hóa đều chứa đụng bản sắc của văn hóa. Những người có trình độ
văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những
người có trình độ văn hóa thấp.
Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con
người. Nó là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của
một con người. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá
trình trưởng thành trong xã hội, con người học hỏi các giá trị cơ bản, học cách
nhận thức, các mong muốn và các hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội
khác.
Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, hành vi ứng xử mà ta
quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.
Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào