Hoạt động marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh lâm đồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN XUÂN ANH TUẤN

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN XUÂN ANH TUẤN

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01
Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. Trịnh Quốc Trung

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2017


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, kết hợp với
phương pháp khảo sát sự đánh giá của khách hàng về chất lượng hoạt động
marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng và hỏi ý kiến chuyên gia là những cán
bộ quản lý các cấp tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng để xây dựng mô hình phân
tích SWOT. Trên cơ sở khung lý thuyết tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động
marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng giai đoạn 2013-2015. Kết quả nghiên
cứu cho thấy, ngân hàng đã đạt được những thành tựu khả quan trong việc triển khai
hoạt động marketing hỗn hợp và tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của
Agribank chi nhánh Lâm Đồng trong giai đoạn nghiên cứu như: số lượng khách
hàng tăng, dư nợ, nguồn vốn huy động, thu dịch vụ và lợi nhuận khoán tài chính
đều có sự tăng trưởng tốt và hoàn thành kế hoạch kinh doanh mà Agribank giao.
Tuy nhiên, so sánh với sự tăng trưởng của toàn hệ thống ngân hàng tỉnh Lâm Đồng
thì các chỉ số tăng trưởng của Agribank Lâm Đồng còn thấp hơn các chỉ số chung
của toàn ngành. Biểu hiện rõ nhất đó là thị phần kinh doanh cả về huy động vốn và
cho vay của chi nhánh đều giảm đáng kể. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực trạng
hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam
- Chi nhánh Lâm Đồng, bài học kinh nghiệm rút ra từ việc triển khai hoạt động
marketing tại một số chi nhánh ngân hàng TMCP trên địa bàn, tác giả đã đề xuất
một số nhóm giải pháp để khắc phục những mặt tồn tại, hạn chế trong hoạt động
marketing về lãi suất và phí dịch vụ, con người, quy trình cung cấp sản phẩm dịch

vụ, kênh phân phối… nhằm cải thiện động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm
Đồng và góp phần làm cho hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn. Ngoài ra, tác giả
cũng có một số kiến nghị đối Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt
Nam, Ngân hàng Nhà nước và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm tạo điều kiện tốt
nhất và ổn định bền vững cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ kinh tế “Hoạt động marketing tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng” là do
chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy
học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên
cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội
dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại
trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.
TP.Hồ Chí Minh, Ngày…..tháng…..năm 2017
Tác giả

Trần Xuân Anh Tuấn


iii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả các quý thầy cô đã giảng
dạy trong chương trình Thạc sĩ của Trường Đại học Ngân hàng TPHCM, người đã
truyền đạt những kiến thức hữu ích làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS., TS. Trịnh Quốc Trung, người đã
tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi nhiều kinh nghiệm trong thời gian thực hiện
luận văn.
Sau cùng tôi xin gửi sự biết ơn sâu sắc đến gia đình và Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng đã luôn tạo điều
kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng như hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn.
TP.HCM, ngày ….. tháng ….. năm 2017
Học viên

Trần Xuân Anh Tuấn


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................
PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................................
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG ......................................................................................................... 1
1.1. Tổng quan về marketing ngân hàng .............................................................. 1
1.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng ................................................................... 1
1.1.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng .............................................................. 2
1.1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng .................................................................. 3
1.2. Cải thiện hoạt động marketing ngân hàng ................................................... 5
1.2.1. Sự cần thiết phải cải thiện hoạt động marketing ngân hàng ......................... 5
1.2.2. Các hoạt động Marketing ngân hàng ............................................................ 6

1.2.2.1. Về sản phẩm, dịch vụ (Product) .................................................................. 6
1.2.2.2. Về lãi suất và phí (Price) ............................................................................ 8
1.2.2.3. Về kênh phân phối (Place) .......................................................................... 10
1.2.2.4. Về hoạt động xúc tiến - truyền thông (Promotion) ..................................... 10
1.2.2.5. Một số hoạt động Marketing khác .............................................................. 10
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing ngân hàng .......................................... 11
1.2.3.1. Yếu tố ngoại vi ............................................................................................. 12
1.2.3.2. Yếu tố nội tại ............................................................................................... 14


v

1.2.4. Các tiêu chí đo lường kết quả marketing ngân hàng ..................................... 15
1.2.4.1. Sự gia tăng về thị phần................................................................................ 15
1.2.4.2. Sự gia tăng về quy mô khách hàng.............................................................. 15
1.2.4.3. Sự gia tăng về lợi nhuận ............................................................................. 15
1.2.5. Chiến lược marketing ngân hàng ................................................................... 16
1.2.6. Mô hình SWOT ............................................................................................... 16
1.2.6.1. Khái niệm về phân tích SWOT .................................................................... 17
1.2.6.2. Nguồn gốc của mô hình SWOT ................................................................... 17
1.2.6.3. Ý nghĩa của các thành phần trong mô hình SWOT ..................................... 18
1.3. Bài học kinh nghiệm của chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Lâm
Đồng về hoạt động marketing ngân hàng ............................................................ 16
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ....................................................................................... 20
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI
NHÁNH TỈNH LÂM ĐỒNG ................................................................................ 21
2.1. Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam - chi nhánh tỉnh Lâm Đồng .................................................................. 21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 21

2.1. 2. Mô hình tổ chức, mạng lưới hoạt động, nguồn nhân lực .............................. 22
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng No&PTNTVN chi nhánh
tỉnh Lâm Đồng ........................................................................................................ 23
2.2.1. Về sản phẩm dịch vụ (Product) ...................................................................... 23
2.2.2. Về lãi suất và phí dịch vụ (Price) ................................................................... 26
2.2.3. Về kênh phân phối sản phẩm dịch vụ (Place) ................................................ 31


vi

2.2.4. Về xúc tiến truyền thông (Promotion) ............................................................ 34
2.2.5. Về nguồn nhân lực (People) ........................................................................... 36
2.2.6. Về quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ (Proccess) ..................................... 38
2.2.7. Về cơ sở vật chất hữu hình (Physical evidence) ............................................ 39
2.2.8. Kết quả hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng giai đoạn 2013 - 2015 ....................... 40
2.2.9. Những thành tựu đạt được và nguyên nhân đạt được những thành tựu trong
hoạt động marekting ................................................................................................ 50
2.2.9.1. Những thành tựu đạt được trong hoạt động marekting .............................. 50
2.2.9.2. Nguyên nhân đạt được những thành tựu ..................................................... 53
2.2.10. Những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của tồn tại, hạn chế trong hoạt động
Marketing của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi
nhánh Lâm Đồng ...................................................................................................... 54
2.2.10.1. Những tồn tại, hạn chế .............................................................................. 54
2.2.10.2. Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế ............................................................. 56
2.3. Mô hình SWOT và kết quả khảo sát sự đánh giá của khách hàng về hoạt
động marketing của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam - chi nhánh Lâm Đồng .................................................................................. 60
2.3.1. Mô hình SWOT phân tích hoạt động Marketing của ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng ...................................... 60

2.3.2. Kết quả khảo sát sự đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của
ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng
.................................................................................................................................. 62
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 69


vii

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH TỈNH LÂM ĐỒNG ..................................................................... 70
3.1. Định hƣớng kinh doanh của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam và chi nhánh Lâm Đồng đến năm 2020...................................... 70
3.1.1. Định hướng kinh doanh của Ngân hàng No&PTNTVN đến năm 2020 ......... 70
3.2.2. Định hướng kinh doanh của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng đến năm 2020 ...................................................... 71
3.2. Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng ..................................... 72
3.2.1. Giải pháp chung về hoạt động Marketing ................................................... 72
3.2.1.1. Chiến lược hóa hoạt động marketing.......................................................... 72
3.2.1.2. Kiện toàn phòng chuyên đề về hoạt động marketing .................................. 75
3.2.1.3. Thực hiện nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng .......................... 75
3.2.1.4. Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 76
3.2.1.5. Xây dựng bộ tiêu chí xếp hạng khách hàng quan trọng.............................. 77
3.2.2. Các giải pháp về hoạt động marketing hỗn hợp ....................................... 78
3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ (Procduct)................................................. 78
3.2.2.2. Giải pháp về định giá sản phẩm dịch vụ (Price) ........................................ 79
3.2.2.3. Giải pháp về xúc tiến truyền thông (Promotion) ........................................ 80
3.2.2.4. Giải pháp về nguồn nhân lực (People) ....................................................... 82
3.2.2.5. Các giải pháp về kênh phân phối, quy trình cung cấp SPDV và cơ sở vật

chất hữu hình ............................................................................................................ 84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 90


viii

KẾT LUẬN CHUNG ............................................................................................. 91


a

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Agribank, Ngân
hàng No&PTNTVN
Agribnk chi nhánh
Lâm Đồng

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh
tỉnh Lâm Đồng

NH

Ngân hàng

ATM

Auto Teller Machine – Máy giao dịch tự động

TCTD

Tổ chức tín dụng

NHTM

Ngân hàng Thương mại

TMCP

Thương mại Cổ phần

NHTMNN

Ngân hàng Thương mại Nhà nước

BIDV

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam

VCB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam

Sacombank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Thương tín

BQ

Bình quân

EDC

Electronic Data Capture – Thiết bị đọc thẻ điện tử

EXIMBANK

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước


b

QTDND

Quỹ tín dụng nhân dân

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

Khách hàng VIP

Khách hàng quan trọng

POS

Point of Sale – Điểm bán hàng

MPOS

Máy chấp nhận thanh toán thẻ di động

ACB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

SHB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội

VIB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam

Maritimebank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam

Techcombank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam

MB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội Việt Nam


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Trang
Bảng 2.1: Danh mục các sản phẩm dịch vụ triển khai tại Agribank chi nhánh
lâm đồng ...................................................................................................................24
Bảng 2.2: Lãi suất cho vay của các Chi nhánh NHTM trên địa bàn Lâm Đồng
đến 31/12/2015 .........................................................................................................27
Bảng 2.3: Lãi suất huy động của các Chi nhánh NHTM trên địa bàn Lâm
Đồng đến 31/12/2015 ...............................................................................................28
Bảng 2.4: Bảng so sánh biểu phí dịch vụ giữa 04 ngân hàng: Agribank chi
nhánh Lâm Đồng, Sacombank, Vietcombank, Vietinbank .....................................29
Bảng 2.5: Tổng hợp mạng lưới đơn vị TCTD trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng đến
31/12/2015 ................................................................................................................31
Bảng 2.6: Mạng lưới ATM, POS của Agribank chi nhánh Lâm Đồng đến
31/12/2015 ................................................................................................................33
Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh của Agribank chi nhánh Lâm Đồng .............42
Bảng 2.8: Hoạt động huy động vốn và cho vay của một số ngân hàng trên địa
bàn tỉnh lâm đồng giai đoạn 2013 – 2015 ................................................................43
Biểu đồ 2.9: Biểu đồ doanh thu phí dịch vụ ngoài tín dụng của một số
NHTM năm 2015 .....................................................................................................44
Bảng 2.10: Doanh thu dịch vụ ngoài tín dụng của một số NHTM năm 2015
...................................................................................................................................45
Bảng 2.11: Thị phần hoạt động huy động vốn và cho vay của Agribank chi
nhánh Lâm Đồng giai đoạn 2013 – 2015 .................................................................46
Bảng 2.12: Số lượng khách hàng của Agribank chi nhánh Lâm Đồng .........47

Bảng 2.13: Kết quả phát hành thẻ và thanh toán qua thẻ của một số NHTM
trên địa bàn Lâm Đồng giai đoạn 2013 – 2015 ........................................................49
Bảng 2.14: Bảng phân tích swot hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh
Lâm Đồng .................................................................................................................60
Biểu đồ 2.15: Biểu đồ đối tượng khách hàng điều tra ............................................ 63
Biểu đồ 2.16: Biểu đồ trình độ học vấn của khách hàng điều tra ........................... 63
Biểu đồ 2.17: Biểu đồ loại SPDV khách hàng điều tra đang sử dụng .................... 64
Biểu đồ 2.18: Biểu đồ thời gian quan hệ giao dịch của khách hàng điều tra .......... 64
Biểu đồ 2.19: Biểu đồ kênh thông tin mà khách hàng điều tra biết đến Agribank . 65
Biểu đồ 2.20: Biểu đồ lý do khách hàng điều tra đến giao dịch với Agribank ....... 68


1.1.

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tác động của toàn cầu hóa và sự hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới vừa

mang lại cho Việt Nam những cơ hội về vốn, công nghệ, thị trường… nhưng cũng tạo
ra không ít thách thức. Các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh với nhau mà
còn cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Đối với ngành ngân hàng Việt Nam,
do ra đời sau và còn lạc hậu về nhiều mặt nên sự cạnh tranh sẽ càng khốc liệt hơn. Hơn
nữa, sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xoá đi mọi rào cản
về không gian và thời gian trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, hoạt động giao dịch
trực tiếp đang dần được thay thế bởi các dịch vụ ngân hàng hiện đại thông qua điện
thoại, internet... Nhờ đó, các giao dịch của khách hàng được thực hiện nhanh chóng và
tiện lợi.
Bên cạnh đó nền kinh tế Việt Nam được cải cách từ nền kinh tế kế hoạch hoá
tập trung, cung không đủ cầu nên sau khi mở cửa nền kinh tế người tiêu dùng dễ dàng
chấp nhận các sản phẩm dịch vụ mà chưa quan tâm nhiều đến giá cả và chất lượng

nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, đến nay nền kinh tế Việt Nam đã có
những bước chuyển biến mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập và chất
lượng cuộc sống của người dân được cải thiện nhiều… nên nhu cầu của người tiêu
dùng ngày một cao hơn và đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng dịch vụ.
Với những lợi thế về khí hậu, thổ nhưỡng và cảnh trí thiên nhiên, tỉnh Lâm
Đồng có ưu thế về phát triển kinh tế nông nghiệp, công nghiệp chế biến, dịch vụ du
lịch… Do đó các doanh nghiệp đầu tư ngày càng nhiều vào tỉnh Lâm Đồng, đặc biệt
lĩnh vực kinh doanh ngân hàng rất phát triển và các ngân hàng không ngừng đầu tư
thành lập chi nhánh, mở rộng mạng lưới kinh doanh, nên sự cạnh tranh ngày càng gay
gắt. Agribank chi nhánh Lâm Đồng là một chi nhánh ngân hàng thương mại 100% vốn
nhà nước từng chiếm ưu thế về nhiều mặt với thị phần về nguồn vốn huy động và cho
vay trên 40% địa bàn Lâm Đồng, nhưng đến nay thị phần đã giảm nhiều chỉ còn


khoảng 30% thị phần về nguồn vốn huy động và dư nợ cho vay. Trước những khó
khăn, thách thức này, để cải thiện hoạt động kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh
tranh, thiết nghĩ Agribank chi nhánh Lâm Đồng phải quan tâm cải thiện hoạt động
marketing đang còn những tồn tại, hạn chế. Thực tiễn các công ty thành công hàng đầu
thế giới đã chỉ ra rằng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh
doanh, nó còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Lợi thế cạnh tranh từ
marketing chỉ có thể có được từ năng lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ
không thể là năng lực của một vài cá nhân.
Là một nhân viên của Agribank chi nhánh Lâm Đồng, với mong muốn nghiên
cứu, tìm hiểu sâu hơn về hoạt động marketing của ngân hàng cũng như tìm kiếm các
giải pháp thực tiễn nhằm góp phần cải thiện hoạt động marketing để nâng cao năng lực
cạnh tranh của chi nhánh, người viết đã lựa chọn đề tài “Hoạt động marketing tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Lâm Đồng” làm luận
văn tốt nghiệp chương trình cao học.
1.2.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu của đề tài là xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt

động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi
nhánh Lâm Đồng.
Để hoàn thành mục tiêu, luận văn cần hoàn thành các vấn đề cơ bản sau:
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh
Lâm Đồng nhằm làm rõ các thành quả và những tồn tại, hạn chế trong hoạt động này.
- Phân tích mô hình SWOT trên cơ sở ý kiến đóng góp của cán bộ quản lý các
cấp tại chi nhánh và khảo sát sự đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing tại
Agribank chi nhánh Lâm Đồng để nhận diện rõ những mặt còn tồn tại.


- Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu, kết quả phân tích thực trạng được minh
họa thêm bằng phân tích mô hình SWOT và ý kiến phản hồi từ khách hàng để xây
dựng và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing tại Agribank chi
nhánh Lâm Đồng.
1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi tổng quan là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

Nam chi nhánh Lâm Đồng cần phải làm gì để cải thiện hoạt động marketing? Những
giải pháp nào cần phải thực hiện và có những kiến nghị gì đối với Agribank để góp
phần cải thiện hoạt động này?
Các câu hỏi nhỏ bao gồm:
1) Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng như thế nào?
Tại sao phải cải thiện hoạt động marketing ngân hàng? Hoạt động marketing ngân hàng
bao gồm những hoạt động gì? Chiến lược marketing của ngân hàng là gì và gồm những

chiến lược nào?
2) Trong hoạt động marketing, những ưu điểm và các mặt còn tồn tại, hạn chế
trong hoạt động này tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng là gì?
3) Đâu là những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của
Agribank chi nhánh Lâm Đồng? Trước những cơ hội và thách thức Agribank chi nhánh
Lâm Đồng sẽ thực hiện các giải pháp về marketing như thế nào để nâng cao năng lực
cạnh tranh, giữ vững thị phần và phát triển ổn định, bền vững? Khách hàng đang đánh
giá thế nào về các hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Lâm Đồng?
4) Những vấn đề nào cần kiến nghị Agribank nhằm cải thiện hoạt động
marketing của Agribank chi nhánh Lâm Đồng trong thời gian tới?


1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt

động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng.
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là công tác triển khai các hoạt động
marketing tại Agribank Chi nhánh Lâm Đồng giai đoạn từ năm 2013 – 2015 và khảo
sát ý kiến đánh giá về chất lượng hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm
Đồng của các khách hàng đang có quan hệ giao dịch với chi nhánh.
1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
- Sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, vẽ bảng, biểu đồ nhằm

phân tích, so sánh, đánh giá, minh họa làm rõ thêm những ảnh hưởng khách quan, chủ
quan và kết quả hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Lâm Đồng. Tuy những

phương pháp này được sử dụng chủ yếu trong đề tài nhưng không có nghĩa mang nặng
tính lý thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng
kinh tế, các quy luật kinh tế và lý thuyết kinh tế để suy luận.
- Phương pháp phỏng vấn sâu thông qua đối thoại trực tiếp với Ban giám đốc và
các Trưởng, phó phòng tại các phòng nghiệp vụ tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng để
đưa ra những đánh giá thực tế về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với
hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Lâm Đồng.
- Phương pháp điều tra chọn mẫu: luận văn tiến hành khảo sát để thăm dò ý kiến
đánh giá của các khách hàng đang quan hệ giao dịch với chi nhánh. Thông qua phiếu
điều tra khảo sát để rút ra những tồn tại, điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing
tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng.


1.6.

ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
- Tổng kết, phân tích, đánh giá hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh

Lâm Đồng trong giai đoạn 2013 - 2015, từ đó rút ra các ưu điểm và những tồn tại, hạn
chế trong hoạt động này.
- Vận dụng phương pháp phỏng vấn để phân tích mô hình SWOT và phương
pháp điều tra chọn mẫu nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát về những điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh Lâm
Đồng.
- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn để tìm ra các giải pháp nhằm cải thiện hoạt
động marketing góp phần nâng cao năng lực cạnh của Agribank chi nhánh Lâm Đồng
trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng.
1.7.

TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Sự minh bạch thông tin trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đã tạo ra cơ hội

tiếp cận thông tin thuận tiện nên người tiêu dùng có thể so sánh cơ bản về sản phẩm dịch vụ được cung cấp bởi các công ty khác nhau trên mọi khía cạnh mẫu mã hàng hóa,
giá cả, khuyến mại… kể cả khi chưa mua về sử dụng. Do đó để tạo ra sự hấp dẫn ngay
từ ban đầu đòi hỏi các công ty phải xây dựng chiến lược Marketing cho các sản phẩm
dịch vụ thật ấn tượng đối với nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Các nghiên cứu về
hoạt động Marketing đã được rất nhiều các nhà khoa học và các công ty, tổ chức
nghiên cứu trong mọi lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề kinh doanh nhằm đạt đến mục
đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận thông qua sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty mình. Các nghiên cứu này dù được
thực hiện theo các phương pháp định lượng, định tính hay hỗn hợp nhưng mục tiêu
cuối cùng đều hướng tới giải quyết bài toán về sự tồn tại và phát triển bền vững trong
tương lai của các doanh nghiệp. Đồng thời thông qua các nghiên cứu này, các chủ
doanh nghiệp sẽ hiểu biết sâu rộng hơn về tâm lý và hành vi của khách hàng. Từ đó


chủ động xây dựng các giải pháp hữu hiệu để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày một cao
của khách hàng.
Trong hoạt động Marketing để đảm bảo phát huy tối đa tính hiệu quả, việc phát
triển đồng bộ tất cả các yếu tố Marketing (Marketing mix) được các nhà nghiên cứu và
các tổ chức ngày một coi trọng với mục tiêu cuối cùng là hướng đến khách hàng. Vấn
đề Marketing mix và những tác động của nó trong hoạt động kinh doanh dịch vụ đã
được đề cập trong nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước ở các lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ cụ thể như ngân hàng, du lịch, dịch vụ viễn thông, dịch vụ vận
chuyển… theo các hướng chính gồm sự tác động của các yếu tố Marketing mix đến sự
cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng… Tất cả những nghiên cứu
này đều dựa trên mô hình căn bản của Marketing mix là mô hình 4Ps gồm Sản phẩm
(product), Giá cả (price), Địa điểm phân phối (place), Xúc tiến bán hàng (promotion)
và những yếu tố mở rộng cho hoạt động kinh doanh dịch vụ gồm Con người (people),
Quá trình bán hàng (process), Bằng chứng vật lý (physical evidence). Tùy vào từng

nghiên cứu trong từng lĩnh vực cụ thể sẽ có sự ứng dụng khác nhau về sự tác động của
các yếu tố chính này lên các khách hàng của tổ chức thực hiện nghiên cứu.
Theo Prasad thì marketing ngân hàng được xem là một tập hợp các chức năng
hướng đến cung cấp các dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn về mặt tài
chính của các khách hàng với cách thức ngày một hiệu quả hơn cách thức mà các ngân
hàng đối thủ của chúng ta sẽ làm. Devakirubai và Narsaden giữ vững quan điểm rằng
để thành công và tồn tại trong thế giới cạnh tranh ngày nay, mọi ngân hàng phải cung
cấp đến khách hàng các dịch vụ có chất lượng. Simbowale phát biểu rằng các kĩ thuật
và kết cấu marketing ngân hàng được thiết kế tốt là điều cần thiết để đạt hiệu quả kinh
doanh và khả năng tạo ra lợi nhuận của ngân hàng.
Theo Kotler và Armstrong sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức
độ mà ở đó thực tế cảm nhận về sản phẩm đạt đến kỳ vọng của người mua. Theo


nghiên cứu của Berry, Brodeur giữa năm 1990 và 1998 đã xác định 10 giá trị chất
lượng có ảnh hưởng đến hành vi thỏa mãn và được mở rộng hơn bởi Berry vào năm
2002 gồm Chất lượng (Quality), Giá trị (Value), Sự thường xuyên (Timeliness), Hiệu
quả (Efficiency), Dễ tiếp cận (Ease of access), Môi trường (Environment), làm việc
nhóm liên phòng ban (Inter-departmental Teamwork), Hành vi nhân viên giao dịch
(Front line Service behaviors), Sự cam kết đối với khách hàng (Commitment to the
Customer) và Sự sáng tạo (Innovation). Tất cả những nhân tố này được chú trọng để đo
lường sự cải thiện liên tục và sự thay đổi của tổ chức và hầu hết được xây dựng thành
mô hình để đo lường sự hài lòng.
McCarthy và Perreault định nghĩa Marketing mix là những biến có thể kiểm
soát bởi các tổ chức để làm thỏa mãn các thị trường mục tiêu. Kotler và Armstrong
định nghĩa Marketing mix là một tập hợp các biến marketing có thể kiểm soát mà
doanh nghiệp hòa trộn vào nhau để sản xuất ra sự đáp ứng các mong muốn của thị
trường mục tiêu. Như vậy cả hai định nghĩa về Marketing mix này đều hướng đến sự
thỏa mãn thị trường mục tiêu hay cũng chính là hướng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ kinh tế năm 2013 của Trần Thị Ngọc Châu

về Giải pháp phát triển Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu
Việt Nam đã chỉ ra sự tác động của các yếu tố Marketing mix đến sự hài lòng của
khách hàng tại Eximbank theo các mức độ từ cao đến thấp. Tác động mạnh nhất là yếu
tố sản phẩm phẩm, con người, xúc tiến - truyền thông, quy trình giao dịch, giá cả và
các yếu tố tác động yếu nhất là bằng chứng vật lý và địa điểm phân phối. Trên cơ sở
này góp phần xây dựng các giải pháp marketing đối với Eximbank.
Một số nghiên cứu khác trong các luận văn thạc sỹ kinh tế về hoạt động
Marketing tại các ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam của Phạm
Văn Phi năm 2012, Hoạt động Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt
Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của Bùi Thị Thùy Dương năm 2009, Giải


pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại ngân hàng An Bình của Bùi Quang
Vinh năm 2010… đều phân tích thực trạng triển khai các hoạt động Marketing hỗn hợp
về sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối, xúc tiến bán hàng, con người, quy trình giao
dịch và bằng chứng vật lý tại các ngân hàng này, tìm ra nguyên nhân của những tồn tại,
hạn chế để xây dựng các giải pháp cho các hoạt động marketing mix tại các ngân hàng
này.
Nhìn chung những nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố Marketing hỗn hợp
đến sự cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng tại các vùng miền khác nhau về
điều kiện kinh tế - chính trị - xã hội sẽ không giống nhau. Tại địa bàn Đà Lạt, tỉnh Lâm
Đồng cho đến nay chưa có một nghiên cứu nào cho thấy sự đánh giá của khách hàng về
các yếu tố của hoạt động marketing hỗn hợp tại các chi nhánh ngân hàng thương mại
trên địa bàn. Do đó nghiên cứu này được thực hiện tại Agribank chi nhánh Lâm Đồng
sẽ là một khám phá mới trong hoạt động Marketing ngân hàng. Từ đó giúp Agribank
chi nhánh Lâm Đồng nhận diện rõ ràng hơn những điểm mạnh và điểm còn hạn chế
trong hoạt động Marketing của chi nhánh nhằm xây dựng các giải pháp phù hợp để làm
cho khách hàng ngày một hài lòng hơn và nâng cao năng lực cạnh tranh của chi nhánh.
1.8.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc của luận văn được chia thành ba

chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng về hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng.
Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Lâm Đồng.


1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG
1.1.

Tổng quan về Marketing ngân hàng

1.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Ngày nay hoạt động marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu
để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội
hiện đại. Tính thực tế của môi trường thương mại bao gồm sự cạnh tranh gay gắt,
tính phức tạp của dịch vụ tài chính gia tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho
chi phí, lạm phát và chi phí mở rộng hoạt động gia tăng buộc người ta phải quan
tâm đến marketing vì marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính xác
những nguồn lực khan hiếm của ngân hàng để có thể thoả mãn những thách thức mà
họ đang phải đối đầu. Dưới đây là một số khái niệm marketing:
- Marketing là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào
việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2007, trang
217).
- Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một
cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các
khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu
chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những
giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Trương Quang Thông,
2012, trang 16).
- Marketing ngân hàng là tổng hợp các chức năng hướng đến việc cung cấp
các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn về tài chính của khách hàng một
cách hiệu quả (Anil Kumar, 2013). Toàn bộ các hoạt động chức năng này bao gồm
việc phát hiện, tìm ra, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua
nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá các dịch vụ và phát triển thị
trường.


2

Tóm lại, marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch
vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các
biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở
vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc kỹ thuật, quan điểm của marketing
hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Do đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh
dịch vụ đặc biệt nên nó có những đặc điểm riêng biệt sau:
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính thể hiện qua
tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng của sản
phẩm dịch vụ. Điều này dẫn đến khó khăn trong đánh giá chất lượng dịch vụ bởi lẽ

khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được chúng trước khi, trong
khi và sau khi sử dụng. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các
kỹ thuật marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm ngân hàng thông
qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân
hàng. Tính không ổn định của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ.
Do đó, trong quá trình cung ứng đòi hỏi phải có sự tổng hòa của các yếu tố trên.
Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với
quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm ngân hàng không có khả
năng lưu trữ.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: Tầm quan trọng của
yếu tố con người trong marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của
marketing đối nội. Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing
khách hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội
bộ - mà ở đây chính là nhân viên ngân hàng. Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng,
hiểu về các sản phẩm cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cung


3

ứng mới tốt và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng phải có
chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện cho
nhân viên, đặc biệt là kiến thức marketing. Đồng thời, cần có những cơ chế tiền
lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khích và giữ chân nhân viên,
giúp họ yên tâm và có động lực để làm việc, phấn đấu.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ: Trong ngân hàng quan
hệ khách hàng giữ vai trò cực kỳ quan trọng. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận
marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và
cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ vững những cam
kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này

đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, duy trì các khách hàng hiện tại và thu hút
các khách hàng mới. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt
động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó
là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển. Việc
tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng có ý nghĩa là đem lại sự thành công lâu dài
cho một ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả quan hệ với khách
hàng.
1.1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ
lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động,
từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
* Đối với ngân hàng
- Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh
doanh ngân hàng: Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh
tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Ngân hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Ngân hàng phải xác định loại sản