GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ tại NGÂN HÀNG THƢƠNG mại cổ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Đây là chƣơng quan trọng trong bài nghiên cứu, nó giúp tác giả định hƣớng đƣợc
hƣớng đi, tổng quát về đề tài, giúp tác giả xác định đƣợc đối tƣợng và mục tiêu đúng
đắn. Bên cạnh đó giúp cho ngƣời đọc có một cái nhìn tổng quan cũng nhƣ những điểm
mới trong bài nghiên cứu.
1.1 Lí do chọn đề tài
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng trong nƣớc ta đã có nhiều biến
chuyển. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng, các yêu cầu về tái cầu trúc vốn, chất
lƣợng phục vụ đòi hỏi cao hơn. Sau tháng 8/1996 Hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam ra đời
là đánh đấu một bƣớc mới trong sự phát triển trong hoạt động Ngân hàng và thị trƣờng
thẻ Ngân hàng Việt Nam.
Thẻ ngân hàng ra đời với sự kết hợp giữa tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ
quản lý ngân hàng, sản phẩm thẻ phát triển giúp cho ngƣời sử dụng giảm rủi ro về tiền
mặt, đáp ứng nhu cầu thanh toán tiện lợi, chính xác đặc biệt sản phẩm thẻ giúp cho
ngân hàng giảm áp lực về tiền mặt, tăng khả năng huy động vốn và thu lợi nhuận từ
khoản phí sử dụng thẻ. Chính vì thế mà sản phẩm, dịch vụ (SPDV) thẻ ngân hàng trở
thành phƣơng tiện thanh tốn thơng dụng ở nƣớc ta. Nhƣng trong nền kinh tế hiện đại,
sự phát triển nhanh chóng của đời sống nhân dân, cùng với sự cạnh tranh gay gắt càng
làm cho ngân hàng cần có một chiến lƣợc phát triển SPDV thẻ hợp lý.
Và việc áp dụng marketing trong ngân hàng giống nhƣ một liều thuốc cho sự phát
triển. Nếu khơng có marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính
cạnh tranh trên thị trƣờng. Do vậy, việc quan tâm nâng cao hoạt động marketing đối
với sản phẩm dịch vụ thẻ là điều kiện quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của mỗi
ngân hàng, đặc biệt là Vietinbank Đồng Nai. Là chi nhánh khá lớn trong địa bàn, có sự
phát triển thế nhƣng đối với SPDV thẻ thì chi nhánh cũng chịu sự cạnh tranh bởi các
đối thủ ví dụ nhƣ sự cạnh tranh của Vietcombank về số lƣợng phát hành thẻ, của
Agribank về mạng lƣới thẻ ATM...Chính vì thế mà tác giả quyết định chọn đề tài:

2

“GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐỒNG NAI”
Nghiên cứu có hệ thống, khoa học trên cơ sở sẵn có các tiềm năng về dịch vụ thẻ
của Ngân hàng Vietinbank Đồng Nai. Đồng thời đảm bảo dƣới góc độ thực tế, hồn
thiện một cách có hiệu quả SPDV thẻ của Vietinbank Đồng Nai khi tung ra thị trƣờng,
giúp Ngân hàng đƣa ra đƣợc giải pháp Marketing hợp lí trong kinh doanh, thu hút
đƣợc số đơng khách hàng đến với sản phẩm của Ngân hàng.
1.2 Tổng quan lịch sử nghiên cứu của đề tài
Với tốc độ phát triển các sản phẩm dịch vụ thẻ nhƣ hiện nay sẽ là cơ hội cho
ngân hàng Vietinbank Đồng Nai tham gia. Bên cạnh đó sự phát triển của thƣơng mại
điện tử cùng với các giải pháp marketing sẽ cùng nhau hỗ trở cho hoạt động kinh
doanh thẻ phát triển.
Trƣớc đây có nhiều luận văn, báo cáo nghiên cứu khoa học đề cập đến vấn đề thẻ
và trong phạm vi trƣờng Đại học Lạc Hồng cũng có một số đề tài làm về thanh toán
thẻ, marketing thẻ ngân hàng nhƣ:
 Đề tài “Đẩy mạnh hoạt động Marketing thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng
Việt Nam chi nhánh Biên Hòa” của tác giả Nguyễn Ngọc Phƣơng Thanh.
 Đề tài “Phát triển hoạt động thanh toán thẻ tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng
Việt Nam chi nhánh Đồng Nai” của tác giả Nguyễn Thị Tuyết Hƣơng.
 Đề tài “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động thanh tốn thẻ tại ngân hàng Nơng
nghiệp và phát triển nơng thơn chi nhánh Biên Hịa” của tác giả Đỗ Thị Hồng Nhung Sinh viên khoa Tài Chính - Ngân hàng.
Ngồi ra có một số đề tài nghiên cứu của các trƣờng khác nhƣ:
 Đề tài “Marketing ngân hàng giải pháp và thực trạng” của tác giả Đỗ Lƣơng
Trƣờng, sinh viên khoa kế toán - kiểm toán, Đại học Kinh tế TPHCM.


3

Riêng trong nghiên cứu này, tác giả đi sâu phân tích đến thẻ thanh tốn, hoạt động
kinh doanh thẻ và giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại
Vietinbank Đồng Nai. Mong muốn của tác giả là phát triển rộng rãi việc sử dụng
SPDV thẻ ra công chúng và góp phần mở rộng trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam và
quốc tế, dựa trên cơ sở học hỏi kinh nghiệm của các nƣớc tiến bộ đã đi trƣớc.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về dịch vụ thẻ, đi sâu phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh
thẻ, marketing thẻ tại Vietinbank Đồng Nai.
Khảo sát điều tra thu thập thơng tin thực tế tình hình kinh doanh đối với dịch vụ thẻ
và sử dụng SPDV thẻ.
Dựa trên cơ sở đó, đƣa ra giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hoạt động kinh doanh
thẻ tại Vietinbank Đồng Nai.
Hoạt động
kinh doanh
thẻ

Giải pháp

Hoạt động
marketing
thẻ

Phân tích

7P

Mơ hình dự kiến các
nhân tố ảnh hƣởng
đến hoạt động kinh

doanh thẻ

Xây dựng thang đo
Phƣơng pháp kiểm
định thang đo

Thực trạng

Đánh giá, tổng hợp
Kết quả khảo sát
thực tế
Nguyên nhân

Kinh doanh thẻ,
marketing thẻ
Các hạn chế

( Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 2/2012)
Sơ đồ 1.1 Mơ tả vấn đề nghiên cứu
1.4 Những đóng góp mới của đề tài
Khắc phục những tồn động trong hệ thống sản phẩm, dịch vụ thẻ. Đánh giá thực
trạng marketing và nêu những biện pháp marketing đúng đắn.


4

Đồng thời nghiên cứu cụ thể đối với riêng một loại thẻ phát triển mạnh hơn so với
các loại thẻ khác tại Vietinbank Đồng Nai từ đó đƣa ra giải pháp phát triển.
Đem lại cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ thẻ E-Partner và thẻ tín dụng quốc
tế tốt nhất.

1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
 Nghiên cứu những vấn đề về tình hình phát hành, sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ
tại Vietinbank Đồng Nai.
 Số liệu phát hành thẻ, thanh toán, doanh số bảo đảm thanh toán, số lƣợng thiết
bị và một số nét khái quát về ngân hàng trong hoạt động kinh doanh thẻ tại Vietinbank
Đồng Nai trong ba năm qua 2009, 2010 và 2011.
 Nghiên cứu hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ của các cán bộ phòng
thẻ tại Vietinbank Đồng Nai, cũng nhƣ nhu cầu và sự hài lòng của 30 khách hàng lấy
phỏng vấn trực tiếp khi tham gia giao dịch tại chi nhánh.
 Trên cơ sở đó tiến hành thực hiện 230 phiếu khảo sát để khảo sát của khách
hàng về sự hài lòng đối với hoạt động kinh doanh thẻ. Từ đó đề xuất những giải pháp
nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ.
Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ tại
Vietinbank Đồng Nai từ năm 2009 đến nay.
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu
Dùng phƣơng pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh dựa trên các số liệu
thống kê, báo cáo của ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh Đồng Nai và kết quả
khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi.
Dùng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với phƣơng pháp chuyên gia, thảo luận
nhóm. Và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với điều tra khảo sát thực tế bằng bảng
câu hỏi. Ngồi ra, tác giả cịn sử dụng cơng cụ Excel và phần mềm xử lý số liệu SPSS
để hỗ trợ cho việc tính tốn và phân tích.


5

Tất cả các phƣơng pháp trên dùng làm cơ sở để từ đó dựa trên các điều tra phân
tích, xử lý số liệu cùng với cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của
hiện tƣợng kinh tế, các quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận, rồi tác giả

đƣa ra kết luận cũng nhƣ đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho hoạt
động kinh doanh thẻ thông qua chiến lƣợc marketing ngân hàng.
1.7 Kết cấu báo cáo nghiên cứu khoa học
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài. Cho biết về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phƣơng pháp, đối tƣợng cũng nhƣ phạm vi nghiên cứu...
Chƣơng 2 : Cở sở lý thuyết về marketing đối với hoạt động kinh doanh thẻ ngân
hàng. Với đầu tiên là tổng quan thị trƣờng thẻ Việt Nam tiếp đó là cơ sở lý thuyết về
hoạt động kinh doanh thẻ và marketing thẻ tại Vietinbank Đồng Nai.
Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang
đo các thành phần ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh thẻ.
Chƣơng 4:

Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tại Ngân hàng

Thƣơng Mại Cổ Phần Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Đồng Nai. Và phân tích
các kết quả nghiên cứu để đánh giá đƣợc nhân tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động kinh
doanh thẻ.
Chƣơng 5: Dựa trên cở sở lý thuyết, phân tích thực trạng, kết quả khảo sát thực tế 
nêu ra những giải pháp Marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ tại
Vietinbank Đồng Nai. Đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định
hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

Kết luận chƣơng 1
Trong chƣơng 1 tác giả đã trình bày đƣợc lý do chọn đề tài, tổng quan lịch sử
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, những đóng góp mới của đề tài từ đó tác giả nhận rõ
đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả cũng tổng quan đƣợc phƣơng
pháp khoa học dùng trong nghiên cứu đề tài. Tất cả những điều trên sẽ là cơ sở định

hƣớng cho những bƣớc thực hiện tiếp theo trong đề tài.


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NGÂN HÀNG
Từ chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Đến chƣơng 2 tác giả sẽ
giới thiệu về tổng quan thẻ thanh tốn trong và ngồi nƣớc, các bên tham gia và vai trị
trong hoạt động thanh tốn thẻ cũng nhƣ chiếc lƣợc marketing trong ngân hàng. Từ các
lý thuyết đó sẽ làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng này bao gồm:
2.1 Tổng quan thẻ thanh toán của ngân hàng thƣơng mại
2.2 Tổng quan hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ
2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng thẻ
2.1 Tổng quan thẻ thanh toán của ngân hàng thƣơng mại
2.1.1 Tổng quan thẻ thanh toán trong nƣớc và trên thế giới
2.1.1.1 Trên thế giới
Năm 1966 một hiệp hội ngân hàng mới, trong đó gồm 14 ngân hàng của Mỹ đã
xây dựng một hệ thống giao dịch tự động kết nối mạng thanh tốn thẻ tín dụng. Ngay
sau đó, năm 1967 có bốn ngân hàng bang California có hiệp hội thẻ mang tên Western
States BanckCard Association đã liên kết với hiệp hội ngân hàng Interbank phát hành
thẻ Master Charge mà nay có tên gọi là Master Card. Năm 1979, tổ chức thẻ quốc tế
Master Card đƣợc thành lập. Ngồi thẻ Visa Card, Master Card ngồi ra cịn có thẻ
American Express (Amex) và JCB của Nhật Bản. Hiện nay, thẻ nội địa của một số
ngân hàng trong nƣớc không đƣợc chấp nhận thanh toán quốc tế. Các thẻ thanh tốn
quốc tế của một số ngân hàng đó đều phải liên kết với các hãng thẻ lớn trên thế giới là
Visa, Master card, American Express, JCB…và các thẻ này đƣợc chấp nhận ở hầu hết
các nƣớc trên thế giới, nơi có máy cà thẻ (máy POS) hoặc qua Internet. Khách hàng có
thể mua sắm online, rút ngoại tệ bằng tiền mặt ở nƣớc ngồi (máy ATM) tuy nhiên

phải chịu phí rút tiền mặt rất cao và phí chuyển đổi ngoại tệ. Và ngày nay thanh toán
thẻ phát triển và mang đến doanh thu hàng trăm tỷ USD.


8

2.1.1.2 Trong nƣớc Việt Nam
Cạnh tranh diễn ra gay gắt

Nhiều ngân hàng tham gia thị trƣờng thẻ
Các liên minh thẻ ra đời, gia
tăng sức mạnh cạnh tranh

Sản phẩm và dịch vụ
tƣơng đối đa dạng

Liên minh thẻ Smarlink

+ Thẻ ghi nợ nội địa
+ Thẻ ghi nợ quốc tế
+ Thẻ tín dụng quốc tế
+ Thẻ trả trƣớc

Liên minh thẻ Banknet
Liêm minh Đông Á,VNBC

(Nguồn: Tác giả tổng hợp tháng 2/2012)
Sơ đồ 2.1: Tổng quan thị trƣờng thẻ Việt Nam
Thị trƣờng thẻ ngày càng phát triển hơn với sự tham gia của nhiều ngân hàng
cùng với sự lớn mạnh của các liên minh thẻ tạo nên một môi trƣờng khá cạnh tranh

hứa hẹn một thị trƣờng phát triển tiềm năng cho nƣớc ta. Hiện các NH phát hành hai
loại thẻ chính: tín dụng quốc tế và ghi nợ. Với sự lớn mạnh của các loại thẻ (đa dạng,
phong phú, chất lƣợng cạnh tranh, đáp ứng đúng mục đích sử dụng...) đã làm cho tiêu
chí sử dụng cũng nhƣ mục đích sử dụng thẻ của ngƣời dân cũng khác nhau. Thế nhƣng
tại nhiều trung tâm, siêu thị lớn vẫn còn nhận thấy lƣợng khách dùng thẻ thanh tốn
cịn ít ỏi. Từ năm 2004 đến nay, tỷ trọng tiền mặt đƣợc sử dụng trong thanh toán so với
tổng phƣơng tiện thanh toán năm 2007 là 16,36%, năm 2008 là 14,6%; tuy tỷ trọng
hàng năm đã giảm nhƣng còn ở mức cao hơn so với thế giới. [21]. Tiền mặt vẫn là
phƣơng tiện thanh toán chiếm tỷ trọng lớn trong khu vực doanh nghiệp và chiếm đại
đa số trong các giao dịch thanh toán của các khu vực dân cƣ.


9

2.1.2 Khái niệm và cấu tạo thẻ thanh toán
2.1.2.1 Khái niệm thẻ thanh toán
Theo quy chế ban hàng thẻ kèm the o Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15
tháng 5 năm 2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà Nƣớc thì thẻ ngân hàng là phƣơng
tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện các giao dịch theo các điều kiện
và điều khoản đƣợc các bên thỏa thuận.
2.1.2.2 Cấu tạo thẻ thanh tốn
Thẻ ngân hàng thƣờng thiết kế với kích thƣớc chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với
khe đọc thẻ có kích thƣớc thơng thƣờng là 8,5cm x 5,5cm chứa các thông tin về tài
khoản trong một dải từ hoặc chíp điên tử. Các thiết bị đọc thẻ sẽ tự động nhận diện tài
khoản của chủ thẻ và thực hiệc các giao dịch do chủ thẻ yêu cầu.[5]
Bảng 2.1: Cấu tạo thẻ thanh toán
Mặt trƣớc của thẻ

Mặt sau của thẻ

(Nguồn: />+ Tên thƣơng hiệu hay logo của ngân
+ Số điện thoại dịch vụ hỗ trợ
hàng, tên sản phẩm thẻ .
khách hàng tại trung tâm thẻ của ngân
+ Số thẻ (gồm 16 chữ số): là số đánh hàng phát hành.
riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này đƣợc dập
+ Dải từ tính / chip điện tử( nếu
nổi trên thẻ và sẽ đƣợc in lại trên hóa có): có khả năng lƣu trữ thông tin về
đơn khi chủ thẻ đi mua hàng hoặc thực tài khoản đã dƣợc khách hàng đăng
hiên thao tác rút tiền mặt tại máy ATM. ký tại ngân hàng.
Tùy theo từng loại thẻ mà có số chữ số
+ Băng giấy để chủ thẻ ký tên
khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm
+ Ghi chú quyền sở hữu của ngân
cũng khác nhau.
hàng phát hành.
+ Bốn số đầu mã pin in chìm trên
+ Logo của ngân hàng phát hành
thẻ.Thời hạn hiệu lực của thẻ, họ tên chủ
+ Địa chỉ trang wed nơi phát hành
thẻ và các yếu tố bảo mật.
thẻ.


10

2.1.2.3 Phân loại thẻ
Nếu đứng trên nhiều góc độ khác nhau để phân chia các loại thẻ thanh tốn thì có
thể chia thành nhiều loại rất đa dạng và dựa theo các đặc điểm sau:
Bảng 2.2 Phân loại thẻ

Công nghệ sản xuất
Thẻ khắc chữ nổi
Thẻ thông minh
Thẻ băng từ
Chủ thẻ phát hành thẻ

Thẻ do NHPH
Thẻ do các tổ chức phi NHPH

Tính chất thanh tốn của thẻ

Thẻ tín dụng
Thẻ ghi nợ
Thẻ rút tiền mặt
Thẻ trong nƣớc
Thẻ quốc tế
Thẻ kinh doanh
Thẻ du lịch và giải trí
Thẻ vàng, thẻ thƣờng

Phạm vi lãnh thổ
Mục đích và đối tƣợng sử dụng

(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 2/2012)
2.1.2.4 Những tiệc ích của thẻ và ý nghĩa của việc sử dụng thẻ.
Đối với chủ thẻ
 Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ, để rút tiền mặt
hoặc tiếp nhận một số dịch vụ ngân hàng taị các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ, máy
ATM, các ngân hàng thanh tốn thẻ trong và ngồi nƣớc.
 Chủ thẻ có thể chi tiêu trƣớc, trả tiền sau nhƣ thẻ tín dụng hoặc có thể thực hiện

dịch vụ mua bán hàng hố tại nhà.
 Chủ thẻ có thể chi tiêu trƣớc, trả tiền sau nhƣ thẻ tín dụng hoặc có thể thực hiện
dịch vụ mua bán hàng hoá tại nhà.
 Khách hàng có thể điều chỉnh các khoản chi tiêu một cách hợp lí đối với thẻ tín
dụng trong một khoảng thời gian nhất định với hạn mức tín dụng, tạo nhiều điều kiện
thuận lợi trong tiêu dùng, sinh hoạt cũng nhƣ sản xuất.


11

Đối với ngân hàng
 Ngân hàng có thể thu hút một nguồn vốn lớn để bổ sung vào nguồn vốn ngắn
hạn với lãi suất thấp thông qua hoạt động phát hành, thanh tốn thẻ.
 Ngân hàng có thể thu đƣợc lợi nhuận từ hoạt động thu phí và lãi do việc phát
hành và thanh tốn thẻ mang lại.
 Thơng qua dịch vụ thẻ, ngân hàng có thể đa dạng hố các dịch vụ của mình, thu
hút đƣợc những khách hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch vụ khác do ngân
hàng cung cấp, vừa giữ đƣợc những khách hàng cũ.
 Uy tín và danh tiếng của ngân hàng đƣợc nâng lên nhờ việc cung cấp các dịch
vụ tiện ích thẻ.
2.1.3 Các bên tham gia và vai trị trong hoạt động thanh toán thẻ.
Hoạt động phát hành, sử dụng thanh tốn thẻ NH có sự tham gia chặt chẽ của 5
thành phần cơ bản. Trong đó từng vai trị của chủ thể đóng vai trị quan trọng khác
nhau trong việc phát huy tối đa vai trò làm phƣơng tiện thanh toán hiện đại của thẻ
ngân hàng.
2.1.3.1 Tổ chức thẻ quốc tế
Khái niệm: Tổ chức phát hành thẻ quốc tế là đơn vụ đầu não, quản lý mọi
hoạt động phát hành và thanh toán thẻ. Đây là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng
lớn, có mạng lƣới hoạt động rộng khắp và đạt đƣợc sự nổi tiếng với thƣơng hiệu và
các loại sản phẩm đa dạng.

Vai trò:Tổ chức thẻ quốc tế đƣa ra những quy định cơ bản về việc phát hành,
sử dụng và thanh toán thẻ, đóng vai trị quan trọng trung gian giữa tổ chức và các công
ty thành viên. Kết nối NHTT và NHPH
Trách nhiệm: Chuyển mạnh, thanh toán bù trừ. Xây dựng chuẩn thanh tốn
và phát hành.
Lợi ích: Phí chuyển mạnh và phí thành viên.


12

2.1.3.2 Ngân hàng phát hành thẻ
Khái niệm: NHPH là NH đƣợc sự cho phép của tổ chức thẻ hoặc công ty thẻ
trao quyền phát hành thẻ mang thƣơng hiệu của những tổ chức, cơng ty này. NHPH là
NH có tên in trên thẻ do NH đó phát hành thể hiện thẻ đó là sản phẩm của mình.
Vai trị: Phát hành, duy trì tài khoản
Trách nhiệm: Phát triển sản phẩm và phân phối, xử lý thanh tốn. Chịu chi
phí hoạt động, tín dụng và rủi ro.
Lợi ích: Thu nhập phí và lãi, tăng nguồn vốn. Có thêm KH, tăng mối quan hệ.
2.1.3.3 Ngân hàng thanh toán thẻ.
Khái niệm: Là NH chấp nhận thanh toán các loại thẻ nhƣ là một phƣơng tiện
thanh tốn thơng qua việc ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các điểm cung ứng hàng
hóa, dịch vụ trên địa bàn. Trên thực tế, rất nhiều NH vừa là NHPH vừa là NHTT thẻ.
Vai trò: Chấp nhận thanh toán
Trách nhiệm: Mở rộng mạng lƣới ĐVCNT, thanh toán cho ĐVCNT
Lợi ích: Đa dạng hố các loại hình dịch vụ ngân hàng. Hiện đại hố cơng nghệ
ngân hàng, tăng nguồn vốn cho ngân hàng.
2.1.3.4 Chủ thẻ
Khái niệm: Chủ thẻ là những cá nhân hoặc ngƣời đƣợc ủy quền (nếu là thẻ do
công ty ủy quyền sử dụng) đƣợc NHPH thẻ, có tên in nổi trên thẻ và sử dụng thẻ theo
những điều khoản, điều kiện do NHPH quy định.

Vai trò: Sử dụng thẻ để thanh toán, thực hiện các giao dịch
Trách nhiệm: Đảm bảo khả năng thanh toán thẻ và bảo quản thẻ
Lợi ích: Thuận tiện, an tồn khi giao dịch. Có thể cấp tín dụng và hƣởng các
giá trị gia tăng.
2.1.3.5 Đơn vị chấp nhận thẻ
Khái niệm: Là thành phần kinh doanh hàng hóa dịch vụ có ký kết với NHTT về
việc chấp nhận thanh toán thẻ.


13

Các đơn vị này có trang bị máy móc kỹ thuật tiếp nhận thẻ thanh tốn tiền mua
hàng hóa, dịch vụ trả nợ thay cho tiền mặt.
Vai trò: Chấp nhận thanh tốn thẻ
Trách nhiệm: Xử lý chính xác các giao dịch
Lợi ích: Tăng doanh số bán hàng hố, dịch vụ, thu hút thêm KH, nhanh chóng
thu hồi vốn. An tồn, bảo đảm, nhanh chóng giao dịch với KH.
2.1.4 Các hoạt động kinh doanh thẻ
Tham gia vào hoạt động kinh doanh thẻ gồm có các hoạt động chủ yếu nhƣ sau:
Hoạt động phát hành
và thanh toán
Hoạt động cấp, sử
dụng và quản lý mã tổ
chức phát hành thẻ

CÁC
HOẠT
ĐỘNG
KINH
DOANH

THẺ

Thủ tục thay đổi hạn mức
và gia hạn thẻ
Hoạt động quản lý rủi ro
Marketing và dịch vụ
khách hàng

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 02/2012)
Sơ đồ 2.2: Các hoạt động kinh doanh thẻ
2.1.4.1 Hoạt động phát hành và thanh toán
Ngân hàng
phát hành thẻ

(1a)

(1b)

(6)
(7)

Quầy trả tiền tự
động (ATM)

(8)

Ngƣời sử dụng thẻ
thanh toán

Ngân hàng đại lý

thanh toán thẻ

(3)
(2)

(5)

(4)

Cơ sở tiếp nhận thanh
toán bằng thẻ

(Nguồn: Nguyễn Đăng Dờn (2005),[4]trang 247- 250)
Sơ đồ 2.3: Phát hành và thanh toán thẻ


14

Chú thích:
(1a) Các đơn vị, cá nhân (ngƣời sử dụng thẻ) theo nhu cầu giao dịch thanh toán,
liên hệ với NHPH thẻ hoặc ký quỹ hoặc xin vay để đƣợc sử dụng thẻ thanh toán.
(1b) NHPH thẻ phát hành, cung cấp thẻ thanh toán cho KH theo từng loại phù hợp
với đối tƣợng và điều kiện đã quy định. Sau khi đã xử lý kỹ thuật, ký hiệu mật mã và
thông báo bằng hệ thống thông tin chuyên biệt cho các NH đại lý và các cơ sở tiếp
nhận thẻ.
(2) Ngƣời sử dụng thẻ liên hệ và mua hàng hóa dịch vụ của các cơng ty, xí nghiệp
đồng ý tiếp nhận thanh toán bằng thẻ. Đồng thời, giao thẻ để ngƣời tiếp nhận ký hiệu
mât mã, đọc thẻ và lập chứng từ thanh toán bằng máy chuyên dùng.
Nếu là thẻ giả mạo hoặc bị thông báo cấm lƣu hành hoặc bị thơng báo mất thì ngƣời
tiếp nhận khơng chấp nhận thanh tốn đồng thời thu giữ tang vật và trình báo cơ quan

công an để xử lý. Nếu sau khi kiểm tra, đảm bảo an tồn chính xác thì cho lập biên lai
thanh toán phù hợp với giá trị hàng hóa dịch vụ để trừ vào giá trị của thẻ rồi trao lại
thẻ cho ngƣời sử dụng.
(3) Ngƣời sử dụng thẻ cũng có thể đề nghị ngân hàng đại lý cho rút tiền mặt hoặc tự
mình rút tiền mặt tại máy trả tiền tự động (ATM).
(4) Trong phạm vi 10 ngày làm việc ngƣời tiếp nhận thẻ cần nộp biên lai vào ngân
hàng đại lý để đòi tiền kèm theo hóa đơn chứng từ hàng hóa có liên quan.
(5) Trong phạm vi 01 ngày làm việc kể từ khi nhận đƣợc biên lai và chứng từ hóa
đơn của ngƣời tiếp nhận nộp vào, ngân hàng đại lý tiến hành trả tiền cho ngƣời tiếp
nhận theo số tiền đã phản ánh ở biên lai bằng cách ghi CÓ vào tài khoản của ngƣời
tiếp nhận thẻ hoặc cho lĩnh tiền mặt…( Nếu biên lai đƣợc lập từ những thẻ đã đƣợc
ngân hàng phát hành u cầu đình chỉ thanh tốn thì ngƣời tiếp nhận thẻ phải chịu thiệt
hại).
(6) Ngân hàng đại lý thanh toán thẻ lập bảng kê và chuyển biên lai đã thanh toán
cho NHPH thẻ.


15

(7) NHPH thẻ hoàn lại số tiền mà ngân hàng đại lý đã thanh toán trên cơ sở các biên
lai hợp lệ.
(8) Khi ngƣời sử dụng thẻ khơng cịn sử dụng hoặc đã sử dụng hết số tiền của thẻ…
thì 2 bên NHPH và ngƣời sử dụng sẽ hoàn tất quy trình sử dụng thẻ (trả lại tiền ký quỹ
cịn thừa, trả nợ ngân hàng, bổ sung hạn mục mới…)
( [4], trang 247- 250)
2.1.4.2 Hoạt động cấp và quản lý mã PIN do ngân hàng phát hành
Theo QUYẾT ĐỊNH Số: 38/2007/QĐ-NHNN Ban hành Quy chế cấp, sử dụng và
quản lý mã tổ chức phát hành thẻ ngân hàng thì:
Kết cấu mã PIN và thủ tục cấp mã PIN
Kết cấu mã PIN sẽ đƣợc Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc cùng PHPH sẽ quy

định kết cấu mã BIN mới phù hợp với điều kiện cấp, sử dụng và quản lý mã PIN tại
thời điểm đó.
Khi khách hàng đến phát hành thẻ, sau một thời gian đến nhận thẻ từ ngân hàng
thì KH sẽ đƣợc ngân hàng cung cấp mã PIN gồm 06 chữ số. Mã PIN này sẽ đƣợc bảo
mật, chỉ chính chủ thể mới có quyền biết và quản lý mã PIN của mình.
Khóa mã PIN
Tổ chức phát hành thẻ sẽ khóa mã PIN khi xảy ra một trong những trƣờng hợp
sau đây:
Nhập sai mã PIN mà ngân hàng phát hành đã cung cấp, chứa thông tin, chứng cứ
trong hồ sơ mã PIN khơng chính xác hoặc sai lệch.
Sử dụng mã PIN sai mục đích
Tổ chức phát hành thẻ bị giải thể, phá sản hoặc chấm dứt hoạt động.
2.1.4.3 Thủ tục thay đổi hạn mức thanh toán của thẻ và gia hạn sử dụng
của thẻ.
Thay đổi hạn mức thanh toán khi KH sử dụng hết hạn mức thanh toán của thẻ,
nếu có nhu cầu sử dụng tiếp, chủ thẻ lập giấy đề nghị tăng hạn mức thanh toán thẻ.


16

Hạn mức gia hạn sử dụng thẻ khi thẻ hết hạn sử dụng thẻ, nếu có nhu cầu sử dụng tiếp,
chủ thẻ lập giấy đề nghị gia hạn sử dụng thẻ (theo mẫu do NH thẻ quy định) kèm theo
thẻ nộp vào NHPH thẻ.
2.1.4.4 Hoạt động quản lý rủi ro [7]
Phát hành và thanh toán thẻ NH phải đối mặt với khá nhiều loại rủi ro khác
nhau nhƣ: việc các tổ chức, cá nhân cố ý sử dụng thẻ một cách khơng hợp pháp, các
ĐVCNT khơng tn thủ quy trình đã đƣợc hƣớng dẫn, thực hiện giao dịch giả mạo…
Tất cả những hành vi trên đều gây ra những rủi ro và tổn thất tài chính đối với NH.
Chính vì vậy, một trong những lĩnh vực quan trọng của kinh doanh thẻ NH là hoạt
động quản lý rủi ro.

Bộ phận quản lý rủi ro tại các NH có kinh doanh thẻ đƣợc coi là bộ phận xƣơng
sống trong hoạt động thẻ, thực hiện các chức năng:
- Ngăn ngừa và điều tra các hành vi sử dụng thẻ giả mạo. Quản lý danh mục các
tài khoản liên quan tới những thẻ đã đƣợc thông báo mất, thất lạc.
- Xây dựng các kế hoạch theo dõi việc bảo mật phôi thẻ, thẻ đã in và thẻ hỏng,
thẻ thu hồi. Cập nhật thông tin trên các danh sách thẻ mất cắp, thất lạc.
2.1.4.5 Marketing và dịch vụ khách hàng [7]
Cũng nhƣ những ngành nghề khác, kinh doanh thẻ ngân hàng đòi hỏi chú trọng
đáng kể vào công tác marketing và dịch vụ khách hàng. Về lý thuyết, marketing và
dịch vụ khách hàng trong kinh doanh thẻ là khái niệm tƣơng đối rộng, bao gồm tồn bộ
các phƣơng thức để tìm kiếm khách hàng (đơn vị chấp nhận thẻ và chủ thẻ), giúp họ
tiếp cận, quyết định lựa chọn phƣơng thức thanh tốn phí tiền mặt này và trở thành
khách hàng lâu dài của ngân hàng.
Trên thực tế marketing bao gồm các hoạt động nhƣ:
 Tiếp xúc với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ. Cung cấp dịch vụ cho các
ĐVCNT nhƣ: lắp đặt các thiết bị đọc thẻ, hƣớng dẫn quy trình nghiệp vụ… Tiếp
xúc với các KH là cá nhân, doanh nghiệp có tiềm năng sử dụng thẻ.


17

 Nâng cao tính trung thành của các ĐVCNT bằng cách xếp hạng, tính điểm phục
vụ hoặc lƣợng giá trị giao dịch tại đơn vị để có thể giảm phí chiết khấu.
 Duy trì mối liên hệ với chủ thẻ, khuyến khích tiêu dùng của chủ thẻ thơng qua
các chƣơng trình khuyến mãi, điểm thƣởng…
2.2 Tổng quan hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ.
2.2.1 Khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng.
2.2.1.1 Khái niệm marketing
- Theo Philip Kotler_ cha đẻ của Marketing hiện đại, trong tác phẩm
“Principles of Marketing” thì Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng đến thỏa

mãn nhu cầu và ƣớc muốn thơng qua tiến trình trao đổi
- Trong tác phẩm “Le marketing” của Denis Lindon cho rằng marketing là
toàn bộ các phƣơng cách nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, chính sách sản phẩm, giá, phân
phối… mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận.
Những yếu tố khác nhau giữa Marketing NH với Marketing công nghiệp:
xem phụ lục 01
2.2.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng trong phát triển dịch vụ thẻ.
Gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng
trong cơ chế vận hành kinh tế.
Đƣa thông tin về sản phẩm đến KH. Giúp cho NH giới thiệu sản phẩm mới, đồng
thời cũng nhận đƣợc phản hồi từ KH, qua đó giúp KH cải tiến đƣợc dịch vụ thẻ của
mình. Để NH phục vụ ngày càng tố hơn.
Giúp KH nhận diện và sử dụng đúng mục đích phát hành thẻ của NH sử dụng
thẻ. Tạo lịng tin và uy tín với KH. Tạo sức cạnh tranh với đối thủ.
Thông qua hoạt động marketing làm cho KH nhận ra sự quan tâm của NH về
dịch vụ này, nên sẽ tin tƣởng hơn trong việc sử dụng dịch vụ…
Hoạt động marketing sẽ nói lên đƣợc những khác biệt của dich vụ với NH khác.


18

2.2.2 Chiến lƣợc của hoạt động marketing ngân hàng
P7
PHILOSOPH
Y
Triết lý kinh doanh, văn hóa,
giá trị, tầm nhìn & sứ mệnh NH
P5
PEOPLE

P6
PROCESS

Chính sách nhân sự, đào
tạo, năng lực cá nhân
P1:
PRODUCT
Sản phẩm, dịch
vụ, cơ cấu sản
phẩm, sản phẩm
mới

Quy trình quản lý, chuyên
nghiệp hóa, ứng dụng cơng nghệ

P2:
PRICE

P3:
PLACE

Gía cả, hiệu quả
dịch vụ, giá trị
tích lũy

P4:
PROMOTION
N
Mạng lƣới, giờ Quảng bá và độ
giấc và hiệu quả nhận biết hình

phục vụ
ảnh hƣơng hiệu

(Nguồn: [23])

Sơ đồ 2.4: Chiếc lƣợc kinh doanh theo nguyên tắc 7P
Từ sơ đồ 2.4 tác giả đi sâu tìm hiểu cơ sở lý luận về chiến lƣợc kinh doanh theo
nguyên tắc 7P với các chiến lƣợc
2.2.2.1 Sản phẩm (Product)
Là điểm cốt lỗi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chiến lƣợc sản
phẩm (SP) là chiến lƣợc bộ phận marketing quan trọng trong chiến lƣợc marketing hỗn
hợp của ngân hàng.
Dựa theo đặc điểm của SP và chu kỳ sống của SP mà NH có những chiến lƣợc
Marketing khác nhau.
Ví dụ: Dựa theo đặc điểm SP là tính vơ hình thì nhiệm vụ Marketing đối với
đặc điểm SP có thể là tạo dựng thƣơng hiệu, hình ảnh NH vững mạnh, củng cố niềm
tin đối với khách hàng. Đối với đặc điểm SP tính khơng thể tách rời thì nhiệm vụ


19

Marketing là marketing cần phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng SPDV,
xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng SPDV NH của KH. Dựa theo chu kỳ
SP thâm nhập thị trƣờng thì nhiệm vụ Marketing là làm cho SP mới chiếm lĩnh thị
trƣờng, chu kỳ SP tăng trƣởng và phát triển thì nhiệm vụ Marketing là hoạt động
Marketing mạnh mẽ, quan tâm tới nhóm KH tiềm năng để đƣa ra cách thức duy trì và
phát triển mối quan hệ với nhóm KH này. Chu kỳ SP chín muồi bão hịa thì nhiệm vụ
Marketing là phải duy trì và phát huy mối quan hệ với nhóm KH tiềm năng làm giảm
tốc độ suy giảm bằng cách giảm chi phí, cải tiến SP. Chu kỳ SP suy thối thì nhiệm vụ
Marketing loại SP, nghiên cứu cho ra SPDV mới.

2.2.2.2 Chiến lựợc giá cả (Price)
Chiến lƣợc giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần đƣợc nhìn
nhận nhƣ là chi phí mà ngƣời mua sẽ bỏ ra. Nó đƣợc thể hiện rõ nhất ở lãi suất của
NH. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập NH
trên cơ sở đánh giá các chi phí mà NH bỏ ra.
Để có đƣợc một mức giá phù hợp với từng nhóm KH, từng sản phẩm, đảm bảo
lợi nhuận cho KH cũng nhƣ NH và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quá
trình vạch ra chiến lƣợc giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lƣợc
giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng đƣợc sử
dụng rộng rãi nhất và đƣợc thực hiện qua quá trình nhƣ sau: (1) xác định mục tiêu hình
thành giá cả, (2) đánh giá nhu cầu, (3) phân tích cơ cấu chi phí, (4) nghiên cứu phân
tích giá cả của đối thủ, (5) lựa chọn phƣơng pháp định giá, (6) tính tốn các nhân tố
ảnh hƣởng đến việc hình thành giá, (7) xác định mức giá cuối cùng [19]
2.2.2.3 Mạng lƣới (Place)
Phân phối là việc đƣa các sản phẩm, dịch vụ vào các kênh phân phối với
một hệ thống tổ chức và khả năng điều hòa chúng một cách cân đối và khai thác tốt
nhất nhu cầu của thị trƣờng nhằm đạt mục tiêu thu lợi nhuận cao nhất. Mạng lƣới phân
phối mở rộng làm cho sản phẩm đến tận tay ngƣời sử dụng hơn.


20

Phân phối bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau: (1) Khách hàng, (2)
Các phần tử trung gian, (3) Hệ thống tài sản cố định, (4) Hệ thống thông tin, các hoạt
động yểm trợ, khuếch trƣơng…
2.2.2.4 Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi (Promotion)
Là chiến lƣợc quan trọng của marketing để có thể tác động vào thị trƣờng. Với
các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng,
đồng thời làm tăng mực độ trung thành của khách hàng hiện đại, thu hút khách hàng
tƣơng lai. Thông thƣờng chiến lƣợc xúc tiến, khuếch trƣơng đƣợc thực hiện qua 3

công cụ chủ yếu: (1) quảng cáo, khuyến mãi, (2) giao tiếp thực hiện dịch vụ, (3) quan
hệ giao tiếp cá nhân.
2.2.2.5 Chiến lƣợc con ngƣời (People)
Đây là nhóm chiến lƣợc thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu
tố Con ngƣời và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây nhƣ là “phần chìm của một tảng băng”.
Con ngƣời hay nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi
và quản lý các chiến lƣợc của doanh nghiệp hƣớng đến xây dựng và duy trì mối quan
hệ với khách hàng và các bên hữu quan.
Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "khơng thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ
thƣờng diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Ví dụ: tại thời điểm một cán bộ
phân tích đầu tƣ của cơng ty chứng khoán ngân hàng đang tƣ vấn cho khách hàng thì
cũng là khi diễn ra đồng thời hai hoạt động: nhân viên đó cung cấp dịch vụ cho khách
hàng và khách hàng đồng thời tiêu dùng dịch vụ tƣ vấn của cơng ty.
2.2.2.6 Quy trình quản lý (Process)
Qui trình hệ thống chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng nhƣ
nâng cao năng lực cạnh tranh của NH. Quy trình đóng vai trị quan trọng trong việc
nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ đƣợc đánh giá cao
khi các khâu đƣợc chuẩn hóa và đƣợc giải quyết nhanh chóng, hiệu quả.