GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN
HÀNG TMCP Á CHÂU
1. Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh Việt Nam và định hướng phát
triển của Ngân hàng TMCP Á Châu
1.1. Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh Việt Nam
Toàn cầu hoá là xu thế lớn của thế kỷ 21, có ảnh hưởng mạnh mẽ tới nền kinh tế thế giới,
đặc biệt là trong lĩnh vực Kinh tế - Thương mại. Tất cả các nước đều nỗ lực hội nhập vào
xu thế chung vì sự tồn tại và phát triển của chính mình. Các nước lớn nhỏ, các nước có nền
kinh tế khép kín đều tiến hành điều chỉnh cơ cấu kinh tế, thực hiện chính sách mở cửa,
từng bước hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
Chủ trương phát triển một nền kinh tế mở đã được Đảng và Nhà nước ta xác định ngay từ
khi thành lập nước Việt Nam dân chủ cộng hoà vào năm 1945 và trong các văn kiện Đại
hội Đảng. Đại hội Đảng IX đã nêu rõ chủ trương và phương châm của Việt Nam là “Chủ
động hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực theo tinh thần phát huy tối đa nội lực, nâng cao
hiệu quả hợp tác quốc tế, đảm bảo độc lập tự chủ và định hướng xã hội chủ nghĩa, bảo vệ
lợi ích dân tộc…”.
Dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước, công cuộc đổi mới tiếp tục được thực hiện toàn
diện và sâu sắc hơn. Kinh tế tăng trưởng nhanh, 5 năm qua GDP tăng bình quân 7,5%, kế
hoạch phát triển kinh tế xã hội 5 năm tới đã được quốc hội thông qua, phấn đấu sớm đưa
nước ta thoát khỏi tình trạng kém phát triển. Về kinh tế, dự kiến tốc độ tăng GDP đạt tối
thiểu 7,5-8%/năm. Với tốc độ tăng trưởng đó, tới năm 2010 GDP của Việt Nam sẽ đạt xấp
xỉ 100 tỷ USD, GDP trên đầu người sẽ tăng từ 640 USD năm 2005 lên 1050-1100 USD.
Khi đó nước ta sẽ vượt qua được ngưỡng nước đang phát triển có thu nhập thấp để ghi tên
mình vào nhóm nước có thu nhập trung bình. với GDP đầu người đó nước ta đồng thời đã
tạo được điều kiện để bước và giai đoạn “cất cánh” – giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại
hóa đất nước.
Dân tộc Việt Nam thực hiện các nhiệm vụ trọng đại trong bối cảnh mới - đất nước hội
nhập toàn diện và sâu sắc hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Nằm trong khu vực
kinh tế phát triển năng động, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, xã hội chính trị
ổn định, môi trường kinh doanh ngày càng hấp dẫn đã trở thành điểm đến được cộng đồng
các nhà đầu tư quốc tế rất quan tâm. Sự dịch chuyển cơ cấu kinh tế diễn ra trên cả 3 mặt:

khu vực công nghiệp và dịch vụ, trong đó đặc biệt là dịch vụ tăng trưởng nhanh, chiếm tỷ
trọng vượt trội; cơ cấu lao động cũng sẽ có sự dịch chuyển tương ứng; kinh tế ngoài nhà
nước (bao gồm cả kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài) có điều kiện phát triển nhanh.
Trong xu thế hội nhập chung, lĩnh vực ngân hàng cũng cùng hội nhập quốc tế, cùng tham
gia một cách bình đẳng trên thị trường kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng trong phạm vi
lớn quốc tế và khu vực. Điều này có nghĩa là các NHTM Việt Nam và các ngân hàng nước
ngoài đều được kinh doanh theo đúng luật pháp và bình đẳng với nhau. Xu hướng này sẽ
đặt NHTM VN trong một môi trường mới có tính cạnh tranh sâu sắc hơn. Quá trình hội
nhập đặt các NHTM VN trong thế cạnh tranh mạnh mẽ. Điều đó đòi hỏi các NHTM VN
phải cung cấp nhiều dịch vụ mới, chất lượng hơn nhằm thu hút các doanh nghiệp cũng như
tăng khả năng cạnh tranh.
Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế cũng mở ra những cơ hội trao đổi, hợp tác quốc tế
về các vấn đề tài chính, tiền tệ; giúp cho các NHTM VN có điều kiện chia sẻ thông tin, trao
đổi nghiệp vụ, thu hút các luồng vốn quốc tế, tiếp cận thị trường mới cũng như tranh thủ
được công nghệ ngân hàng, trình độ quản lý tiên tiến từ các quốc gia có nền kinh tế phát
triển. Hội nhập tạo ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới và cải cách ngân hàng phải tiến
hành nhanh hơn, quyết liệt hơn, từ đó nâng cao được năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt
động, nâng cao năng lực quản trị điều hành tương xứng với chuẩn mực trong hệ thống
ngân hàng quốc tế.
Về quy mô và tăng trưởng: trong các năm 2003 - 2006, các NHTMCP có tốc độ tăng
trưởng tổng tài sản, tổng nguồn vốn huy động, tổng dư nợ cho vay và đầu tư, tổng doanh
thu,… bình quân đạt 30% - 40%/năm. Riêng năm 2006, các NHTMCP đạt mức tăng
trưởng, các chỉ tiêu kinh doanh nói trên ở mức cao nhất từ trước đến nay. Một số
NHTMCP đến hết năm 2006 có mức tăng nguồn vốn và dư nợ cho vay, đầu tư lên tới 60%
- 80% so với năm 2005. Các mức tăng trưởng đó là bền vững, dựa trên màng lưới được mở
rộng nhanh, nhất là các chi nhánh, phòng giao dịch của các NHTMCP được thành lập mới
ở các tỉnh thành phố đang có tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt khá, các khu đô thị mới, khu
dân cư tập trung, trung tâm thương mại và dịch vụ. Tốc độ phát triển màng lưới của các
NHTMCP cũng đạt bình quân trên 35% trong 3 năm 2003 - 2006. Đến hết năm 2006, một
số NHTMCP có quy mô lớn đều có tới 60 đến hơn 100 chi nhánh và phòng giao dịch. Số

lượng cán bộ, nhân viên của hều hết các NHTMCP cũng có tốc độ tăng trưởng gần 3 lần
trong 3 năm qua.
Quan hệ đối ngoại giữa Việt Nam với các tổ chức tài chính quốc tế và ngân hàng các nước
tiếp tục được duy trì và phát triển lên những tầm cao mới. Nhiều nhà lãnh đạo cấp cao của
IMF, WB, ADB và NHTƯ một số nước đến thăm và làm việc tại Việt Nam đều đánh giá
cao những thành tựu phát triển kinh tế - xã hội mà Việt Nam đạt được và khẳng định tiếp
tục tăng cường tài trợ tín dụng cũng như các tài trợ khác cho Việt Nam. NHNN đã thường
xuyên tổ chức các cuộc đối thoại chính sách nhằm trao đổi kinh nghiệm và tham khảo ý
kiến tư vấn của các tổ chức này, góp phần nâng cao hiệu quả quản lý, điều hành hoạt động
tiền tệ - ngân hàng và quản lý vĩ mô nền kinh tế. Năm 2006, NHNN đã đàm phán thành
công 13 chương trình và dự án trị giá gần 730 triệu USD; ký kết 10 chương trình và dự án
trị giá trên 1 tỉ USD với WB và ADB, nâng tổng số chương trình, dự án đã ký kết với các
tổ chức này lên con số 120 với trên 10 tỉ USD. Đặc biệt, NHNN đã điều phối thành công
chương trình tín dụng hỗ trợ giảm nghèo IV (PRSC IV) vay vốn của WB và các nhà đồng
tài trợ, đồng thời đàm phán thành công chương trình PRSC V trị giá 200 triệu USD với
WB và các nhà đồng tài trợ. Ngoài ra, NHNN đã phối hợp làm thủ tục tiếp nhận nhiều
khoản hỗ trợ kỹ thuật cho các bộ, ngành, địa phương nhằm tăng cường năng lực thể chế.
NHNN đã chủ động xúc tiến các hoạt động nhằm thúc đẩy và mở rộng hợp tác tài chính -
ngân hàng với các tổ chức tài chính đa phương như ASEAN, APEC, đẩy nhanh tiến trình
hội nhập quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng, phối hợp với các bộ, ngành chuẩn bị đầy đủ
điều kiện để nước ta gia nhập WTO. Trong quan hệ với ASEAN, NHNN đã tích cực tham
gia các hoạt động hợp tác và đóng góp cho sự thành công của các hội nghị Bộ trưởng Tài
chính ASEAN và ASEAN+3 (AFMM+3), Hội nghị Thứ trưởng Tài chính và Phó Thống
đốc NHTƯ các nước ASEAN và ASEAN+3 (AFDM+3), Hội nghị Thống đốc NHTƯ các
nước ASEAN. NHNN cũng đã tích cực phối hợp với các bộ, ngành liên quan xây dựng các
phương án cam kết và tham gia đàm phán thành lập khu vực mậu dịch tự do giữa ASEAN
với các nước Đông Á khác. Về hợp tác APEC, NHNN đã hoàn thành Kế hoạch Hành động
quốc gia hàng năm trong lĩnh vực ngân hàng, tham gia tích cực với Bộ Tài chính tổ chức
thành công Hội nghị Bộ trưởng Tài chính APEC tại Việt Nam năm 2006.
Nhiều Hiệp định hợp tác song phương về lĩnh vực ngân hàng đã được ký kết thành công

với chính phủ, NHTƯ, các tổ chức song phương trong khu vực Đông Á - Thái Bình
Dương, Đông Âu, Bắc Mỹ như Hiệp định khung về kết nối kinh tế Việt Nam - Singapore
trong lĩnh vực ngân hàng, tham gia xây dựng nội dung Dự thảo Chiến lược Đối tác kinh tế
chung Việt Nam - Thái Lan, đề xuất ký các thỏa thuận hợp tác trao đổi thông tin trong lĩnh
vực thanh tra ngân hàng với các cơ quan thanh tra giám sát ngân hàng của Australia, Hồng
Kông, Malaysia, Singapore, Hoa Kỳ.
NHNN đã chủ động khai thác và không ngừng nâng cao hiệu quả hỗ trợ kỹ thuật nhằm đổi
mới và tăng cường năng lực hoạt động của NHNN cũng như các tổ chức tín dụng. Các hỗ
trợ kỹ thuật từ các nhà tài trợ song phương và đa phương, đặc biệt của Quỹ ASEM ủy thác
qua WB đã góp phần đổi mới hoạt động thanh tra giám sát của NHNN và tăng cường năng
lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại, đưa vào áp dụng những thông lệ và chuẩn
mực quốc tế về tổ chức và quản trị ngân hàng thương mại. Cùng với sự hỗ trợ tài chính của
Quĩ ASEM, NHNN đã xây dựng được một lộ trình trợ giúp ngành Ngân hàng, bao trùm
toàn bộ mục tiêu và nội dung cơ bản của Đề án phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến
năm 2010 và định hướng đến năm 2020. Lộ trình này được sắp xếp theo trình tự thời gian
và mức độ ưu tiên, đồng thời được cập nhật thường xuyên theo tiến độ cải cách hệ thống
ngân hàng trong thời gian tới. Ngoài ra, các hỗ trợ kỹ thuật từ IMF, ADB, IFC, EC, GTZ,
AFD, CIDA, SIDA… đã và đang được thực hiện nhằm hỗ trợ trong các lĩnh vực như thanh
tra ngân hàng, quản lý và điều hành chính sách tiền tệ, quản lý ngoại hối, đào tạo cán bộ...
NHNN cũng đã khai thác được nhiều chương trình hợp tác về đào tạo cán bộ ngân hàng
với NHTƯ các nước và vùng lãnh thổ như Canada, Thụy Điển, Luxembourg, EU, Hàn
Quốc, Trung Quốc, Đài Loan. Nhờ đó, nhiều cán bộ ngân hàng đã có cơ hội tham dự các
khoá đào tạo và khảo sát nhằm tiếp cận và nâng cao kiến thức về lĩnh vực chính sách tiền
tệ, hệ thống thanh toán,...
Những hoạt động đối ngoại của NHNN Việt Nam trong năm qua có một ý nghĩa hết sức
quan trọng, tạo đà cho quá trình hội nhập của các năm tiếp theo và tiếp tục khẳng định
quyết tâm mạnh mẽ của ngành Ngân hàng trong công cuộc cải cách và hội nhập quốc tế,
khẳng định hệ thống Ngân hàng Việt Nam có đủ khả năng vượt qua được những khó khăn
và thử thách, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước.
Trong năm 2007, NHNN sẽ tiếp tục chủ động thực hiện các cam kết của Việt Nam trong

lĩnh vực ngân hàng, đồng thời củng cố và tăng cường quan hệ hợp tác song phương trên cơ
sở các nghị định thư liên chính phủ, các hiệp định và thỏa ước hợp tác quốc tế về tiền tệ -
ngân hàng, phát triển quan hệ hợp tác song phương và đa phương nhằm tận dụng tối đa
mọi nguồn vốn, công nghệ và kỹ thuật quản lý tiên tiến của các đối tác. Về quan hệ với
IMF, WB, ADB, MIB, MBES, NHNN sẽ tiếp tục củng cố và phát triển các mối quan hệ
hợp tác nhằm tranh thủ các nguồn hỗ trợ về tài chính và kỹ thuật để thúc đẩy tăng trưởng
kinh tế và hiện đại hóa hệ thống ngân hàng, thực hiện thành công Đề án phát triển ngành
Ngân hàng đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 112/2006/QĐ-TTg
ngày 24/5/2006.
1.2. Định hướng phát triển của NHTMCP Á Châu
1.2.1. Đ ịnh hướng phát triển lâu dài
Trong khuôn khổ kế hoạch phát triển đến 2010 và tầm nhìn đến 2015, ACB đặt mục tiêu
trở thành tập đoàn tài chính đa năng hàng đầu Việt Nam với hoạt động cốt lõi là ngân hàng
thương mại bán lẻ, hoạt động năng động, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng,
dựa trên nền công nghệ hiện đại, kinh doanh an toàn hiệu quả, tăng trưởng bền vững,
đội ngũ nhân viên có đạo đức nghề nghiệp và chuyên môn cao.
Tư tưởng chủ đạo trong xây dựng kế hoạch phát triển của ACB là:
- Tăng trưởng cao bằng cách tạo nên sự khác biệt hóa trên cơ sở hiểu biết nhu cầu khách
hàng và hướng tói khách hàng
- Xây dựng hệ thống quản lý rủi ro đồng bộ, hiệu quả và chuyên nghiệp để đảm bảo cho
sự tăng trưởng bền vững
- Duy trì cấu trúc tài chính ở mức độ an toàn cao, tối ưu hóa việc sử dụng
- Chuẩn bị và đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp nhằm đảm bảo quá trình vận hành
của hệ thống liên tục, thông suốt và hiệu quả
- Xây dựng “ Văn hóa ACB” trở thành yếu tố tinh thần gắn kết toàn hệ thống một cách
xuyên suốt
Mục tiêu của ACB đến 2010-2011 là: chiếm từ trên 10% thị phần huy động, 5% thị phần
cho vay của ngành ngân hàng Việt Nam. Quy mô hoạt động tương đương các ngân hàng
của khu vực: Tổng tài sản đạt 11-12 tỷ USD, vốn chủ sở hữu trên 500 triệu USD, ROE duy
trì ở mức 27%-30%, ROA bình quân trên 1,2%-1.5%.

1.2.2. Kế hoạch hoạt động năm 2007
Năm 2007 là năm đầu tiên các cam kết WTO và PNTR chính thức có hiệu lực, góp phần
tạo động lực mạnh mẽ cho sự tăng trưởng nền kinh tế. Đối với khối ngân hàng, năm 2007
được dự đoán sẽ là cuộc cạnh tranh quyết liệt về thị phần giữa các ngân hàng cổ phần với
các ngân hàng quốc doanh và giữa các ngân hàng cổ phần với nhau. Đồ thị tăng trưởng của
năm 2007 của các ngân hàng cổ phần được dự đoán đi lên ngang bằng, lãi suất tiền gửi
tăng cao do các ngân hàng đẩy mạnh cạnh tranh bằng lãi suất. Cổ phiếu của nhóm
NHTMCP tăng giá và hấp dẫn các nhà đầu tư trong và ngoài nước; thị trường OTC giao
dịch cổ phiếu ngân hàng sôi động và dưới áp lực của thị trường lại tạo động lực, tiền đề
thúc đẩy đổi mới hơn nữa và minh bạch hơn nữa hoạt động của các NHTMCP. Trong năm
2007 và trong các năm tới, cổ phiếu của nhóm NHTMCP tiếp tục hấp dẫn và trở thành cổ
phiếu hàng đầu trên cả thị trường OTC và thị trường niêm yết. Hoạt động kinh doanh của
các NHTMCP tiếp tục có hiệu quả, ổn định, vững chắc. Theo quy định các NHTMCP sẽ
đạt được số vốn điều lệ tối thiểu là 3.000 tỷ đồng vào năm 2010, nhiều NHTMCP sẽ đạt
4.000 - 5.000 tỷ đồng, hoặc cao hơn nữa vào thời điểm đó. Đặc biệt đến tháng 4/2007, các
ngân hàng nước ngoài được thành lập chi nhánh 100% vốn thì thị trường ngân hàng cạnh
tranh sẽ càng sôi động hơn, thị phần sẽ được chia sẻ.
Một số mục tiêu tài chính của ACB trong năm 2007:
- Vốn điều lệ tăng lên 2.630 tỷ đồng
- Tổng tài sản tăng từ 42.500 tỷ đồng lên 65.000 tỷ đồng
- Dư nợ tín dụng toàn hệ thống từ 16.000 tỷ đồng sẽ tăng lên 25.010 tỷ đồng
- Lợi nhuận trước thuế từ 661 tỷ đồng lên 1500 tỷ đồng
- Mức chia cổ tức dự kiến cho năm 2007 là 41,69% trên số vốn điều lệ mới là 2.630 tỷ
đồng
2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Á
Châu
Hiện nay không chỉ trong ngành ngân hàng mà các ngành kinh tế khác nói chung đều nhận
thấy rõ marketing chính là công cụ để nâng cao khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế hội
nhập quốc tế. Marketing không đơn giản là đưa sản phẩm ra thị trường và làm thế nào để
người ta chấp nhận và sử dụng nó mà nó bao hàm cả một quá trình từ lúc phát hiện ra nhu

cầu của thị trường đến hình thành sản phẩm, đưa sản phẩm ra thị trường, đến công tác
chăm sóc khách hàng sau khi họ đã sử dụng sản phẩm. Sau đây là một số gợi ý nhằm đem
lại hiệu quả hơn cho chính sách marketing tại NHTMCP Á Châu.
2.1. Giải pháp marketing chiến lược