Summary of PhD thesis in Economics: Exploring brand equity of electronics supermarkets located in Hanoi city

1

INTRODUCTION
1. Background
In recent years, the development of the retail market has been one of the highlights of the  
Vietnamese economy in general. This development has been reflected not only in breadth (as more 
and  more  retail   stores  operate  on a  chain  scale)   but also in  depth  (such  as  the  variety  of  retail 
business models, the improvement of retail service quality, ...). Therefore, this topic about retailing 
and stakeholders (suppliers, consumers, ...) pay much attention from academics and business.
In several reports of the retail market, one of the most noticeable products belongs to the 
electronics field. Since 2008, the emergence of more and more retail stores of electronic products and  
the expansion of specific supermarkets with different brands has contributed to the more increasingly  
attractive market. Some retail business brands that choose to develop in the chain model could be  
mentioned such as The gioi di dong, FPT Shop, Vien Thong A, CellphoneS while a number of other  
retail stores have also made their own brands such as Phuc Anh Smart Computer, Gia Long, Ishop. 
As for electronics supermarkets, the expansion of electronics supermarkets over the years might 
include the brands of Tran Anh, Mediamart, Pico, Nguyen Kim and most recently, Dien may Xanh. 
These active signs show the business potential for the retail of electronics products in the market of  
Hanoi city and the Vietnamese market in general. On the other hand, it shows the fierce competition 
that if the retail business is not careful in adjusting its business strategy to new competitors, it would 
face more challenges soon.
However, fierce competition has resulted in an inevitable outcome: leaving the market. 2015 
was a milestone year for the retail industry in general and the electronics retailing sector. Right from 
the beginning of 2015, Nguyen Kim ­ one of the first Vietnamese brands in the field of retailing of  
electronic products ­ announced the sale of shares to Central Group (Thailand) with a 49% stake 
transfer.  It  was  followed  by Tran  Anh's cooperation  with Nojima  ­  a  large  Japanese  electronics 
retailer, and by April 2015, Nojima's ownership was 31% of Tran Anh's total shares. Also, during this 
period, there was much information that Pico and Mediamart sought foreign partners to implement 
the orientation of "internationalization", but it was not successful. Notably, in 2017, the retail market 
of electronics products continued to witness many major acquisitions. The first is the deal of The 
Gioi Di Dong and Tran Anh when the entire chain of electronics supermarkets branded "Tran Anh" 

officially belongs to The gioi di dong Group and this is a step to open the ambition to dominate the  
market of electronics supermarket chain with the branded chain "Dien may Xanh" in the North. The 
next deal is the agreement to transfer ownership of FPT Retail and FPT Trading (belonging to FPT 
Group) to Synex Group ­ a leading retail group of phones, tablets, and mobile devices (Taiwanese). 
Continuing, early in 2018, Creador Group ­ a private equity fund, based in Malaysia ­ announced it  
would invest US $ 100 million in The gioi di dong over the next three years.
It could be seen that, after 2015 with the milestone of establishing the ASEAN Economic 
Community (AEC) and the removal of tariffs for many items on the list of electronic and electrical 
products among nations members, creating competitive pressure with domestic electronics retailers. 
As   a   result,   many   electronics   supermarkets   of   Vietnamese   businesses   would   be   forced   to   give 
consumers a reason that is strong enough and unique enough to choose to buy at their supermarket  
instead of choosing to buy at those of competitors. The main brand is one of those reasons. The brand  
of an electronics supermarket could become a commitment, a certification of the quality of goods and 
services provided by the electronics supermarket to consumers. However, the brand of an electronics  
supermarket could not be created in a short time, it is a process of accumulation for many years and  
exists in the minds of customers. The brand could gradually increase its influence if the business is  


2

concerned, appropriate investment or may fade if the business does not really believe in "its own  
brand". The term "brand equity" was introduced to explain that accumulation process. Brand equity  
in terms of customers is represented by the different reactions (attitude and behavior) of consumers  
to brands that are competitors of each other in the same segment target field.
Brand equity has been studied since the 1980s and studies on this topic have been expanded 
to cover various businesses as well as different types of businesses. Among them, studies of brand 
equity based on consumers are more prominent with the starting point from the approach of Aaker 
(1991) and Keller (1993). Over the past twenty years, researches on brand equity have been studied 
for   retail   businesses   that   have   made   certain   contributions   from   a   practical   perspective   to   help  
businesses to apply them in management activities. Researches on brand equity based on consumers 

in the food retail sector show outstanding numbers. Modern retail is also a priority in the study of  
brand equity. However, among these types, specialized supermarkets with specific products are often 
chosen to be the subject of research. Therefore, the dissertation chooses the direction of researching 
the electronics market as a specialized supermarket to explore factors affecting brand equity for this 
type of business. Based on research, the dissertation expects to make some recommendations for 
electronics   supermarkets   to   enhance   its   brand   equity.   Stemming   from   the   above   reasons,   the 
dissertation with the title "  Exploring brand equity of electronics supermarkets located in Hanoi  
city " is proposed.
2. Research objectives and missions
The   research   objective   is   to   explore   brand   equity   of   electronics   supermarkets   located   in 
Hanoi. In particular, the dissertation focuses on clarifying the scientific basis of the factors affecting  
the brand equity of electronics stores. Since then, it inherits and builds a research model, followed by 
data analysis to assess the impact of retail marketing factors on the brand equity of local electronics 
stores.   On   that   basis,   several   recommendations   are   proposed   to   improve   the   brand   equity   of 
electronics supermarkets in Hanoi.
From there, the specific tasks of the dissertation include:
Firstly,   Systematize   some   basic   theories   about   customer   –   based   brand   equity   of   retail 
businesses.   In   particular,   the   dissertation   would   clarify   issues   of   this   equity   following   different  
approaches, components, and factors affecting customer­based brand equity of retail businesses.
Secondly, Building research models and research hypotheses; Select data collection method 
and data analysis method.
Thirdly, Analyze the results of data collection to assess the impact of the retail marketing  
factors on the brand equity of the electronics supermarket in Hanoi. Since then, the dissertation 
proposes   several   solutions   and   makes   some   recommendations   to   influence   the   retail   marketing 
factors that affect the brand equity of the electronics supermarket, and thereby improve their brand 
equity.  These   recommendations  are   set  in   the  context  of  developing  a  retail   market   in  Vietnam 
oriented to 2035.
3. Research objectives and scope
a. Research objects
The object of the dissertation is the brand equity of electronics supermarkets. In particular, 

the dissertation focuses on the study of the retail marketing factors that affect the brand equity of 
electronics   stores.   These   are   elements   inherited   from   previous   studies   of   brand   equity   of   retail 
businesses and adjusted based on expert opinion.
b. Research scope
Scope of research by content: The dissertation focuses on researching customer­based brand 
equity,   brand   equity   of   retail   businesses,   and   especially   brand   equity   of   electronics   stores.   The 


3

dissertation focuses on understanding and evaluating the influence of retail marketing factors on 
brand   equity   of   electronics   stores.   The   electronics   supermarkets   that   are   approached   in   the 
dissertation   are   chains   of   electronics   supermarkets   including   many   electronics   supermarkets   that 
operate   on   a   centralized   model.   The   supermarket   chain   is   composed   of   multiple   member 
supermarkets   that   share   the   same   ownership   and   are   concentrated   in   strategic   planning   and 
implementation   decisions   (Michael   and   Barton,   2001,   p.   64),   with   the   same   managed   brand, 
centralized management with a unified business approach. Supermarket chains could range from 2 ­ 
more than 1,000 points of sale; There is a same category of goods at uniform selling prices (Michael  
and Barton, 2001, p. 65).
Scope of the research by space: The dissertation researches electronic chains operating in 
chains in Hanoi city. Since in the period of 2017 ­ 2019, there was a change of Tran Anh electronics 
supermarket   chain   (merged   with   Green   Electronics   supermarket   chain),   Vinpro   electronics 
supermarket chain officially dissolved, based on data collecting about electronics stores, as of the 
time of research, there are 5 chains of electronics stores with brands of HC, Pico, Mediamart, Dien 
may Xanh and DigiCity. However, the DigiCity electronics supermarket chain has the lowest number 
of supermarkets (4 official supermarkets and 1 general store) and chooses to locate supermarkets in 4  
suburban districts of Hanoi while the electronics supermarket chains have tended to choose locations  
in urban districts. Therefore, in the process of collecting primary data, the dissertation focused on 
four electronics supermarket chains, namely Pico, HC, Mediamart and Dien May Xanh in urban  
districts of Hanoi City.

Scope of research over time: The dissertation focuses on researching business activities of  
electronics supermarkets since 2010. The survey period for consumers is conducted from May to  
August 2019. Based on the research results, the dissertation gives some recommendations on brand 
management activities of electronics supermarkets in Hanoi and proposed orientations to 2035.
4. New contributions of the dissertation
The scholarly contributions of the dissertation
The   dissertation   has   systematized   documents   on   brand   equity   of   retail   businesses,   brand 
equity based on customers in general. These documents are from domestic and foreign researches on 
brand equity that have been published in the period from 2009 to 2017, partly showing the novelty of 
the dissertation.
The   dissertation   has   built   a   research   model   on   brand   equity   of   consumer   electronics 
supermarkets based on Keller (2013, 1993) and the subsequent successive studies of some other 
authors such as Swoboda. et al. (2016, 2009), Allaway et al. (2011), Jingfeng and Zhilong (2009). In 
the previous studies of brand equity in Vietnam, most of the studies approached according to Aaker's 
(1991),   so   the   application   of   Keller's   approach   to   the   research   model   (2013,   1993)   could   be 
considered as a new contribution to academic research on brand equity in Vietnam.
The   dissertation   has   also   contributed   to   the   development   of   new   observed   variables.   In 
previous studies of supermarket brand equity, the scale was designed and developed with several  
tangible   products.   Therefore,   using   consumer   reviews   on   products   to   evaluate   the   services   of  
electronics stores is not appropriate. The dissertation has inherited the scale from the world's research 
on   customer­based   brand   equity   combined   with   qualitative   data   collection   methods   (group 
discussions, expert interviews) to adjust the wording of the observed variable in the brand equity  
research model of electronics supermarkets to best describe the content of the variable. In addition,  
adding the observed variables of the research variable on "Delivery and installation services" and 
"Payment and refund services" based on the actual business situation of electronics stores; observed 


4

variable   on   "Origin   of   goods"   in   the   research   variable   "Brand   product   assortment"   based   on 

consumer needs and concerns for electronics products.
Practical contributions of the dissertation
Research results have shown that for consumers in Hanoi city, the factor affecting the brand 
equity   of   electronics   stores   is   most   clearly   related   to   the   In­store   atmosphere.   This   means   that  
consumers are more interested in where electronics products are sold and how they are sold than 
depending on the product portfolio that electronics stores sell. Consumers are also more interested in 
"emotional" factors such as the usefulness and attitude of the sales staff, the level of installation staff  
and the quality of the delivery service after the purchase process. Factors of material benefits that  
might be received and the willingness to share information; Vehicle storage area; Repair service,  
warranty; Brand product portfolio and the availability of goods are the next influencing factors. This 
shows that when the electronics supermarket chains have a high degree of similarity in the list of 
business goods, the difference of the brand comes from intangible factors (shopping space, supply 
services level and salesperson).
The dissertation made the first contribution to the use of quantitative research data to identify  
the factors and evaluate the effects of these factors on the brand equity of electronics stores in Hanoi.  
The research on supermarket’s brand equity has not been selected for a few specialized types of  
supermarkets and especially for electronics, the number of these studies is not much. Therefore, the  
research results of the dissertation could become a clear evidence of the impact of retail marketing 
factors on the brand equity of electronics stores in customers' minds. The results of the data analysis 
show that the scales of the observed variables have good reliability, so this set of scales could be 
applied in customer surveys about brand equity of electronic supermarkets. Based on the results of 
this investigation, the board of directors of these electronics supermarkets would have information  
about   the   current   situation   of   their   brand   equity   and   the   factors   affecting   it.   From   there,   the 
adjustments necessary to enhance the brand equity of the electronics supermarket could be proposed  
and implemented accordingly.
From the research results on the model and the theory of brand equity, the dissertation has 
made   several   proposals   to   improve   the   brand   equity   of   electronics   stores   in   Hanoi.   These  
recommendations revolve around the problem that many limitations of electronic supermarkets are 
their   brand   Strategy.   Moreover,   the   proposal   of   optimizing   the   operation   of   the   electronics 
supermarket when operating in the chain business is also the practical contribution of the dissertation 

based on balancing short­term financial goals and brand objectives in the long term.
5. Dissertation structure
In addition to the Introduction, the dissertation is structured into 5 chapters:
Chapter 1 "Overview of the research on brand equity of retail businesses" summarizes the 
research on brand equity of retail businesses based on the approach of two views of the author Aaker  
(1991) and Keller (1993). Besides, several domestic and foreign studies that are causally related to 
the content of the dissertation are also detailed.
Chapter 2 "Theoretical basis for customer­based brand equity" presents a summary of some 
approaches   to   brand   equity   in   the   world   and   in   Vietnam;   Presents   detailed   contents   of   Keller's 
viewpoint (2013, 1993). Chapter 2 focuses on the access to brand equity of electronics stores with the  
content of constituents and focuses on factors affecting brand equity.
Chapter 3 "Research models and methods" focuses on the research model, data collection 
methods and data analysis methods used in the dissertation.
Chapter   4   "Data   analysis   results"   refers   to   the   statistical   results   after   data   analysis   and  
discusses the research results.


5

Chapter 5 "General assessment and recommendations" refers to the overall assessment of the 
brand   equity   situation   of   electronics   supermarkets   in   Hanoi   based   on   research   results   and 
recommendations  for  stakeholders  aim to improve customer  – based  brand  equity  of electronics 
supermarkets.
 


6

CHAPTER 1
OVERVIEW OF RESEARCH ON BRAND EQUITY OF RETAIL ENTERPRISES

1.1.                             SUMMARY OF RESEARCH PROJECTS ON ASSETS OF ENTERPRISES 
BRAND RETAIL
1.1.1. Overview of foreign research works on brand equity of retail businesses
Around the world, there have been many studies on the brand of retail businesses and the 
brand equity of retailers. Much of the content of these studies focuses on the brand equity of retail  
businesses under the approach of consumers. Also from here, a lot of fragmented content that mainly 
goes in two research directions: Following the approach of Aaker (1991) with a four­element brand 
equity (Brand awareness, Perceived quality, Brand loyalty, Brand Associations); And according to 
Keller's (1993) approach to brand equity is a distinct effect due to the existence of brand knowledge  
which the result of past marketing programs that businesses implement to impact touch customers' 
minds. Many studies use the model of Aaker (1991) with the dissertation that this model has the basis 
of   scale   research   and   is   easy   to   apply   to   administrators.   However,   for   the   retail   sector,   for 
supermarkets, and for retail businesses, brand equity is not merely "things that are attached to and 
add to the value of the products they have. offer ". It is important to recognize that the brand equity  
of a retail business is more complex than the brand equity of the product, and that ultimately makes 
the difference in the attitude and behavior of consumers is associated with retailers when that brand  
is always the preferred choice. Therefore, many researches on retail businesses (convenience stores,  
supermarkets, hypermarkets, specialized stores, shopping malls, department stores, etc.) carry out in­
depth research on branding retailers’ images ­ a core content of Keller's (1993) approach to brand 
equity. The author himself has continued to develop his views over the past twenty years, and most  
recently introduced a model of brand equity under customer  approach based on each content in 
branding. These studies have some of the following:
Firstly, the number of model building research and hypo dissertation testing accounts for the  
majority.   Only   two   studies   by   Ailawadi   and   Keller   (2004)   and   Hartman   and   Spiro   (2005)   use 
analytical methods to summarize and propose a new theoretical framework. Besides, only the work 
of Sonnenberg and Erasmus (2008) is to use qualitative data to draw research conclusions.
Second, the construction theory models are based on the theoretical  framework of brand 
equity of Aaker (1991) and Keller (1993). In addition to some original models applied for testing 
under different conditions, there are some model development works such as Jara and Cliquet (2012) 
from Keller model (1993) or as Pappu and Quester (2008) from Aaker's model (1991 or like Gil­

Saura et al (2013), Jinfeng and Zhilong (2009), Chen (2011) are a combination of two models.
Third, these studies all focus on the type of retail business that is supermarket, hypermarkets, 
shopping centers and retail stores of businesses. Only a few studies of Pappu and Quester (2008) and  
Dabija (2012) conducted research with specialized stores. 
Fourth,   food   and   fashion   sectors   are   the   two   categories   with   more   research   than   the 
remaining categories (Electronics, Furniture, DIY). The study of electronics retail businesses has 
studies of Thang and Tan (2003), Swoboda et al (2016, 2009), Dabija (2012), Das et al (2012), Gil­
Saura. et al (2016), Rubio et al (2017).
Fifth, retail features (Commodity List / Product Category / Brand List, Location / Location /  
Accessibility, Atmosphere / Shopping Space / Interior Space, Setting Design and Arrangement / 
Arrangement, Sales Services, Customer Service / Customer Service, ...) are mentioned in one of two 
forms.   That   is   (1)   Factors   affecting   customer   reviews   and   feelings   about   retail   businesses. 
Accordingly, the retail characteristic of the retail store being studied is a set of valuesprovided to 
customers in retail services. These retail characteristics exist in the mind of the customer in terms of 


7

associations and depending on the strength / weakness, relevance and uniqueness of the association,  
customers may have different reactions to the brand. Most of these studies are based on Keller's  
(1993) point of view that retail marketing decisions made by retailers have an important influence on 
the creation of a brand image ­ a potentially difficult structure. It is possible to measure directly by  
observing variables that could only be partially measured through customer behaviors and attitudes.  
These are (2) the elements that make up the composition of brand equity. These retail characteristics 
were studied as the elements that make up Perceived quality, Brand Awareness, Brand Associations, 
Brand Loyalty. Most of these studies use Aaker's (1991) point of view that corporate retail marketing  
decisions affect the creation of the four key components of brand equity, and that retailers should  
consider   these   components   to   make   appropriate   adjustments   to   the   marketing   program   of   their 
business.
1.1.2. Overview of domestic research on brand equity of retail businesses

              In Vietnam, research on brand equity of retail businesses is still limited in number. Most of  
the research is focused on finding the constituents of brand equity in some areas such as education  
and training (researches on assessments of university graduates) such as research by Le Thi Kim Son 
et   al   (2015),   Ha   Xuan   Quang   et   al   (2014),   Nguyen   Tien   Dung   (2017);   Production   sectors   for 
agricultural products associated with the origin (such as Thai Nguyen tea, Da Lat vegetables, Binh 
Thuan dragon fruits) such as Do Thi Bac (2005), Do Duc Kha (2008), and Ngo Thi Ngoc Huyen et  
al. (2014). Besides, there are a few other studies associated with the brand's equity (such as cars, gold 
products, bottled beverages) such as those of Tran Trung Vinh (2013), Le Tan Buu and Le Dang.  
Lang (2014), Le Dang Lang (2015). The common point of these studies is that following the approach 
of   Aaker   (1991),   using   models   and   testing   hypotheses   based   on   the   primary   data  collected.   For 
electronics retailers and supermarkets, two studies have been conducted to find out the impact of 
retail   marketing   factors   on   brand   equity   (value),   namely:   image   assessment   of   marketing 
communication, quality of salespeople, warranty on the assets (value) of the brand of the metal and 
electronics retail industry in Ho Chi Minh City (Le Tan Buu and Le Dang Lang , 2015); looking for 
the influence of advertising and promotion on brand equity on consumer goods supermarkets in Hue 
city (Hoang Thi Anh Thu, 2017). In addition, there are two more works related to retail businesses 
and electronics supermarket chains and closely related to the research subject of the dissertation.  
That is the study of An Thi Thanh Nhan (2010) with related content on the brand image of retail  
businesses and Phan Thi Thu Hoai (2014) with related content about the differences of specialized 
supermarket chains but specifically the electronics supermarket chain in Hanoi.
1.2. SOME MODELS OF RESEARCH ON FACTORS CONNECTING BRAND EQUITY OF 
RETAIL ENTERPRISES
1.2.1. Several research models on the components of brand equity of retail businesses following 
Aaker's approach
Inheriting the brand equity model of Aaker (1991), several researches on brand equity of 
retail businesses have developed the following:
Firstly, when researching the brand equity of retail businesses (at the organizational level), it 
is   advisable   to   include   additional   observation   variables   associated   with   the   brand   association 
associated with the organization and brand personality (Pappu et al.., 2005). The scale set for brand  
equity associated with the product should be adjusted when using that scale for retail businesses  

(Pappu and Quester, 2006a, 2006b). Brand equity of department stores and specialized stores of retail  
businesses, then conclude that brand equity is an important measure of marketing and each type of 
retail store (such as a specialized store or department store) there exists a difference in brand equity 
based on consumer customers (Pappu and Quester, 2008).


8

Second, the emergence of the term "consumer­based brand­retailer­channel equity" (roughly 
translated   as   brand   equity­   retail   businesses   ­   retail   channels   from   a   customer   perspective)   in  
Londoño's (2016). Inheriting from the point of view of Aaker (1991), the authors have approached 
brand equity as "a collection of debt and acquired by the link between brand, retail business and retail 
channel, name, symbol that increases or decreases the value provided by goods or services (or a  
combination of both) to customers (actual and potential) ". The basic assumption of this approach is 
based on the authors' perspective on the comprehensiveness of value from the combination of brands,  
retail businesses and retail channels. Since then, the model of brand equity that the authors developed  
based on the original model of Aaker (1991) with three components: Brand Awareness and Brand 
Associations, Perceived quality, and Loyalty with respect to the brand. The result of this model is the 
intention  of  the  customer. To test the theoretical  model,  the  authors interviewed 180 customers,  
collected data via the Internet, directly re­visited the pharmacy and other locations. The product 
chosen by the authors is a hair care product for men in the United States, which is sold by a UK retail  
business with a well­known website in Scotland. Although the development of a "new" term, in the  
author's work has not fully explained and does not have enough necessary evidence on the reason of 
combining two elements of brand equity, Brand associations and Brand Awareness are a common 
element (apart from the evidence of the work of Yoo and Donthu (2001). Next, the sampling method 
and the survey site of the authors are not fully provided. According to information in the research, 
180 people are men (presumably the potential customers of the product being surveyed) in the two  
cities with a total population of 60,000 convincing enough for readers.
1.2.2. Several research models on the components of brand equity of retail businesses according  
to Keller approach

              Inheriting the brand equity model of Keller (1993), several researches on brand equity of 
retail businesses have developed the following contents:
Firstly, brand equity is understood as the differentiated effects of brand awareness and brand 
meaning from consumer reactions to brand marketing programs (Berry, 2000). Since product image 
is the main element of physical goods brand, enterprise image is the main factor to build awareness 
of service brand (Luc Thi Thu Huong, 2014), therefore, brand meaning could be considered as a 
different part of brand equity when competitors are all brands with similar brand awareness (Berry, 
2000,   p.   201).   The   meaning   of   a   brand   is   directly   and   strongly   influenced   by   the   customers' 
experiences with the brand, the results of the services they receive, the interaction of customers with 
employees, ... to form that continues to directly affect the brand equity of the service provider. From 
that, it could be said that for customers, the service experience through the process of contacting and  
interacting   with   service   providers   would   achieve   the   highest   value   both   in   terms   of   functional 
benefits and attachment. The power of consumers to the retail business and its brand equity would be 
more harmed to the negative reactions of consumers regardless of the benefits that the business 
brings.  The   transparency  in   information   would   also   be  the   factor   that   makes   retailers   unable   to 
"obscure" their operating policies. Not only do they need to offer pricing wisely, but retailers also  
need to consider extra cost factors such as convenience, superior quality, and service guarantees.  
Participation in social networks towards creating brand­beneficial user communities is considered 
one of the most important suggestions for retailers (Berry et al., 2010).
Second, each type of retailers’ brand will have its own brand equity. Brand equity of a retail 
business, in particular the retail brand image, is made up of a number of factors that are directly 
related   to   product   branding   activities   and   a   number   of   other   relevant   factors   such   as   store 
characteristics, retail brand personality, retail business personality, and corporate values and symbols 
(Jara and Cliquet, 2012, 2008). The results of this study were developed from the approach of Keller 


9

(1993) and from the points of Berry (2000) that the brand of a retail business is different from the 
brand of a manufacturer produced by retail activities. This is a service activity, and the service brand 

is made up of tangible characteristics (related to the product) and intangible associations (related to  
the consumer experience with the seller business).
1.3. SOME MODELS OF RESEARCH ON FACTORS AFFECTING BRAND EQUITY OF 
RETAIL ENTERPRISES
1.3.1. Research of Swoboda et al.,
                Swoboda is one of the authors with many in­depth studies in retail branding with works 
including Swoboda et al., (2016, 2013a, 2013b, 2009). Access to the retailer brand equity is the  
information   about   the   retail   business   that   exists   in   the   mind   of   the   customer,   that   is   customer 
knowledge and brand associations about the retail business as a strong, unique, and attractive brand. 
The retailer's brand equity is a hidden structure, meaning that it could not be measured directly but 
instead needs indirect measurement through various observed variables. The retailer's brand equity is 
influenced   by   the   retail   attributes   ­   or   marketing   decisions   of   its   executives   ­   and   influences 
consumer loyalty.
1.3.2. Research of Takahashi (2014)
              Takahashi (2014) conducted a research model on the brand equity of retail businesses on 
three types of retail food products, namely supermarket chains nationwide, regional and supermarket  
chains. Accordingly, the brand equity of a retail business is influenced by the variables of the retail  
store   brand   and   its   ownership   policy,   which   in   turn   creates   distinct   brand   associations,   creating 
emotional loyalty and consequently behavioral loyalty.
1.3.3. Research of Allaway et al
              Research by the authors (Allaway et al., 2011) suggests that the brand equity of supermarket  
chains is the result of an overall branding effort across the supermarket chain over time, including its  
implementation. Daily marketing messages through services, products, prices, and sales promotion 
decisions are experienced by consumers at the stores. Finally, this creates emotional loyalty to the 
brand.
Remarkably, the research results show that the brand equity of the supermarket is different 
according to each market segment corresponding to each target customer group, and the combination 
of input variables could be the key, helping supermarkets exist and maintain their competition. The  
choice of customers is not only because of the location of the supermarket and the price of products 
sold at that supermarket. The study identified eight variables "related to supermarket strategy to 

enhance   customer   experience   in   pursuit   of   their   loyalty   and   increase   sales",   namely:   Services,  
Quality   product  quantity   and  product   portfolio,  Bonus  Programs,  Customer   Retention   Activities, 
Pricing,   Shopping   Space,   Locations   and   Community   Participation.   Creating   the   emotions   and 
cohesion of customers with the supermarket will provide an opportunity for the supermarket to have 
a stronger brand than just supplying ordinary goods (Allaway et al., 2011).
1.3.4 Research of Jingfeng and Zhilong (2009)
              The research of Jinfeng and Zhilong (2009) is the next development research based on the 
results of Yoo and Donthu (2001). New to this study is (1) The term brand equity is changed to 
retailers brand equity and aspects of brand equity are changed accordingly; (2) The structure of brand  
equity  is  divided  into   two  groups:  Brand  Loyalty  for   retail  businesses  and   the  remaining  group  
(including Awareness, Associations, Perceived quality); (3) Include some retail marketing variables 
in the structure of the store image, based on the research results of Decarlo et al. (2007). The study  
surveyed 530 consumers in Wuhan (China) about ten supermarket chains with five international 


10

brands   and   five   national   brands.   These   are   chains   Walmart,   Carrefour,   Lotus,   Metro,   Bellevue; 
A.Best, Hualian, Zhongbai, Wushang and Zhongshang. The data analysis method used is the SEM 
structure model.
1.3.5 Research of Beristain and Zorrilla (2011)
              The study of Juan Beristain and Zorrilla (2011) inherits from the viewpoint of Aaker's brand 
equity (1991), in that perspective, the authors think that "The  brand equity are a collection of assets 
and debt and is associated with the store's brand, thereby increasing or decreasing the value of the 
store­owned retail business and / or its customers. " Another point worth noting is that research also  
shows that the image of the store, in a broader view, is not only the result of the store's marketing 
programs, but also the results of actions and strategies and social activities that the retailer (owns the 
store or is related to it) implements. Therefore, in this study, the authors believe that "Store images 
are a collection of brand associations that are commercial, social and strategic associated with the 
store".

1.3.6 Research of Calvo­Porral et al., (2013)
              The study of Calvo­Porral et al (2013) is based on the research of Yoo and Donthu (2001) 
and building a model of the store's brand equity based on Aaker's point of view (1991). The research  
team has developed research, thinking that the inputs of the store's brand equity are perceptions, the  
store's commercial image, and the price images of the store's products that deliver to customers. The  
study   has   similarities   with   Beristain   and   Zorrilla   (2011)   when   price   separation   becomes   an 
independent variable and parallel to the reputation of the store and its commercial image.
1.3.7 Research of Le Tan Buu and Le Dang Lang (2015)
              Research by Le Tan Buu and Le Dang Lang (2015) has inherited the model of Aaker (1991) 
to evaluate the factors affecting the quality of salesperson and warranty quality to brand equity of 
hardware and electronics retail. The study used the SEM method to evaluate the influence of the 
independent variables: Quality of sales staff, Quality of warranty to the four components of brand  
equity are brand awareness, brand associations, perceived quality, and brand loyalty. The model test  
results show that most correlation tests between independent and dependent variables are statistically  
significant, only the correlation between the warranty quality and brand associations deny result. The  
study   carried   out   a   survey   of   614   customers   selected   by   the   convenient   sampling   method.   The 
selected retailers to survey are Nguyen Kim, Thien Hoa, Cho Lon, Phong Vu, Hoan Long, The gioi  
di dong and Vien thong A. The set of scales was developed from Yoo's research and Donthu (2001), 
in which the scale for sales staff quality and warranty quality is inherited from several previous 
studies related to electronic goods.
1.3.8 Research of Hoang Thi Anh Thu
                           This study aims to identify the components of customer­based brand equity for the 
consumer   retail   supermarket   industry   in   Hue   City,   and   to   identify   the   correlation   between   the 
Advertising and Promotion variables. The study inherited Aaker's Brand equity model (1991) with 
the identification of the Brand equity components including four components: Brand Awareness, 
Brand   Associations,   Perceived   Quality,   and   Brand   loyalty.   The   overall   brand   equity   element   is 
determined based on the scale of Yoo and Donthu (2001).
1.4. The gap research
From the content of the research overview, it could be noticed that the study of brand equity 
in enterprises has paid the attention of domestic and foreign scholars for many years. This is reflected  

in some of the studies summarized in the previous section. In particular, the research on brand equity 
of retailers has shown the discoveries on the constituent elements of brand equity in the field of retail 
services   and   about   the   factors   affecting   Brand   equity.   Remarkably,   the   research   subject   is   a 


11

supermarket (a single store) and a supermarket chain (many supermarkets have the same brand name 
and the same owner) have become the object of study by many authors in different countries.
In Vietnam, researches on brand equity of supermarkets and retail enterprises in general are  
still limited in the number of researches published at the time of the dissertation's research. Most of 
the studies approach from Aaker's point of view (1991) and use the scale set developed from studies  
from this perspective. Among those studies, the research on brand equity constitutes more focus than 
studies on the factors affecting brand equity. Up to now, there have been only two studies on the  
factors affecting the brand equity of supermarkets and these two projects have selected only two 
retail attributes to perform the assessment. Notably, specialized supermarkets such as electronics  
stores   currently   do   not   have   independent   research   on   brand   equity   according   to   Keller   model  
approach (1993). This is both an opportunity and a challenge for the dissertation when building a 
research model. The opportunity is that the dissertation can inherit the research results on the factors 
affecting   the   brand   equity   of   supermarkets/   retail   businesses,   thereby,   exploiting   the   observed 
variables and the measured scale. Factors included in the research model are retail attributes that are  
included in the brand equity research model. However, the challenge is that Keller's scale (1993) has  
not been tested in many studies, leading to the application in the research model of the dissertation 
need to consider and carefully consider from the expert opinion. Stemming from the above reasons, 
this is the research gap for the dissertation's research topic.
From this, it could say that:
Firstly, the  number  of researches  on brand  equity  of  electronics  stores,  especially in  the  
Hanoi market, is limited. This allows the dissertation to exploit new content so that it could be  
applied   practically   to   the   business   activities   of   electronics   stores   in   Hanoi   and   specialized 
supermarkets in general.

Second,   the   research   on   brand   equity   of   retail   businesses   is   about   one   or   several   retail 
attributes as a factor affecting brand equity based on customers. These factors are location, staff, 
service,   atmosphere,   product   assortments,   prices,   staff,   etc.   This   shows   the   inheritance   of   the  
dissertation when evaluating impact factor on brand equity of electronics supermarkets in Hanoi city. 
Third,   a   significant   number   of   researches   on   customer­based   brand   equity   follow   the 
quantitative research method. In particular, the model building, hypothesizing, and finding, analyzing 
data have proved the relevance and reliability of the research model. Since then, the dissertation will 
inherit the research findings that previous studies have discovered to add to the argument for this  
research.
 
 
 


12

CHAPTER 2
THEORY OF CUSTOMER BASED BRAND EQUITY
2 .1. Customer – based brand equity and its components
2.1.1 The concept of customer ­ based brand equity
Until now, the concept of "Brand equity " is still quite controversial and "it is considered an 
important strategic content but almost difficult to measure" (Marketing­dictionary.org, 2019). Access 
to customer – based brand equity today still mainly follows two approaches of Keller (1993) and  
Aaker (1991). Although Aaker's (1991) approach to brand equity receives a lot of attention from 
research scholars, especially when there is a scale development for this concept, it stands in the 
corner.   In   terms   of   consumer   psychology,   the   Keller   (1993)   approach   is   thought   to   be   more  
appropriate (Schmitt, 2012). However, this approach has not been completed on the quantitative scale 
as   Aaker's   approach.   Therefore,   this   dissertation   used   a   combination   of   Keller’s   approach   and 
subsequent development studies related to retail businesses and specialized supermarkets.
2.1.2 Components of customer – based brand equity

Whether in view of customer – based brand equity does still aim to find factors that influence  
customers' behavior during the purchase and use of products and service.
Keller's approach on brand equity has been developed over the past twenty years based on the 
view that brand equity is a consumer 's different reaction to brand marketing programs, and this  
differentiated reaction is the result of brand knowledge ­ an introduced concept is all brand thinking, 
perception, images, experiences and beliefs (Kotler and Keller, 2016, p. 325) ). The formation of 
brand equity in the minds of customers is explained based on the branding process: from the stages  
of   brand   awareness,   creating   brand   associations,   attitudes   toward   the   brand,   and   attachment 
associated with the brand. To distinguish the level of brand equity, the brand resonance pyramid was 
introduced   to   evaluate   "customer   mind­set",   from   which   the   brand   could   determine   the   current  
position in the minds of customers and influences on how customers respond to brands in the market. 
Introducing a "brand resonance pyramid" is the steps to build brand equity in the minds of customers  
because the brand resonance pyramid would consider how brand positioning affects the thinking, 
consumer perception and actions towards the brand and the extent to which they spread their love  
and loyalty to the brand. Such brand equity will be "significant" if the brand is able to reach a level 
that makes customers highly loyal (proactive, positive, and cohesive) (Keller, 2013, p.107). However, 
if the brand has not yet reached a resonant level, it does not mean that the brand has no brand equity  
in the minds of its customers. Therefore, it could be said that brand equity comes from the moment 
consumers can identify and distinguish one branded product from another branded product. The  
introduction of the term "brand resonance" by Keller (2013) can be considered as a classification 
approach   on   "brand   equity"   whereby   brand   equity   is   something   that   can   be   measured   and  
decentralized.
              (1) Brand awareness
              (2) Brand performance
              (3) Brand imagery
              (4) Brand assessments
              (5) Brand emotions
              (6) Resonance brand
2 .2. Measure brand equity based on customer perspective
              Measuring customer – based brand equity is still a topic of much debate among researchers. 

This debate also stems from different approaches to the nature of brand equity.             


13

The   first   group   consists   of   observation   variables   that   the   Aaker's   (1991)   inherited   and 
following   views   of   have   developed.   Accordingly,   consumer   choice   behavior   is   represented   by 
observed   variables   such   as   "only   option"   and   "always   select"   even   if   the   characteristics   of 
competitors are equivalent.
One way of research is that brand equity could be measured directly, and that measurement is  
expressed through the behavior of a customer's choice. This research group comes from the approach  
of Aaker (1991) and is developed by quite a few other authors such as Arnett et al (2003); Pappu and  
Quester (2006); Yoo and Donthu (2001), ... Several other studies such as Swoboda et al. (2016) show 
that brand equity is a hidden structure, meaning that it could not be directly measured but instead. It 
is indirect measurement through different variables. The study inherited the results of Verhoef et al. 
(2007) when using four  observed variables as a scale for brand equity of retail  businesses. The  
approach of these studies is that a brand has a brand equity, that is, a strong brand that is remembered  
and retained in the customer's mind.
The second group, typically represented by Keller (2013), the set of observed variables and 
scales for brand equity recommended consists of six groups. Each group bases on the constituent  
components of customer­based brand equity to ask evaluation questions. However, this scale has not  
been proven through many studies, so it is difficult to say that this scale is convincing enough for 
researchers.
2.3. Customer ­ based brand equity of electronics supermarket
2.3.1. The definition of electronics supermarket
              Based on Vietnam’s  legal and marketing was mentioned, within the scope of study of this 
dissertation,   electronics   supermarket   is   a   retail   store   specializing   in   business   with   the   sale   be 
conducted directly and on self­service (or elective) technology, with a list of business goods being  
electronic   products   ­   electronics,   a   large   business   and   service   space   with   parking   and   parking 
transportation, convenient payment methods, the principle of arrangement and display of attractive 

goods, and disclosure of sale price information. Electronics supermarkets might be identified by the  
word "supermarket" attached to the specific part of the trade name or not.
2.3.2 . Customer based brand equity of the electronics supermarket from the Keller perspective
              Based on Keller's approach (2013b, 1993b), in this dissertation, the concept of brand equity 
of consumer electronics supermarkets in terms of consumer is defined as the different effects of 
brand knowledge to consumer reaction to brand marketing activities of electronics supermarkets.
2.4. These factors affect customer­based brand equity of electronics supermarket
2.4.1.  Macro environment’s factors
               Political factors. For electronics stores and retail enterprises in general, the legal factors  
affecting   supermarket   and   enterprise's   business   activities   are   expressed   mainly   in   the   official 
regulations of law. Besides, in the context of Vietnam's economic integration, the agreements signed 
between Vietnam and other regions and territories should be considered as a factor affecting the  
business environment of enterprises.
              Economic factors. Regarding the brand equity of electronics stores, consumer demand and 
average household spending are factors in the economic factor group that receive more attention.  
These two factors represent purchasing power and ability to pay for specific products of consumers,  
and these two factors are influenced by the overall economic situation of the country. If the difficult 
economic   situation   (with   the   increase   in   the   number   of   unemployed   people,   with   few   jobs,   the 
income does not increase or even decrease, the inflation level rises) will directly affect the spending  
of   individuals   and   households.   family.   The   inevitable   consequence   in   these   contexts   is   that 
consumers are forced to cut back on spending on unnecessary items, giving priority to essential 


14

consumer products. But that for businesses trading in electronic products ­ electronics is a serious 
challenge.
              Social ­ Cultural factors. Characterized by having a young population (aged 15 years and  
older) reaching more than 70 million people (by the end of the second quarter of 2018), Vietnam has 
a young workforce (Ministry of Labor, War Invalids and Social Affairs, 2018). That means consumer 

spending would likely continue in an uptrend. For electronics supermarkets, what is more interesting  
is the set of potential customers (generation of Z consumers ­ those who were born in 2000 and later) 
would have purchasing behaviors, there are different points. What is different from the previous 
generation ­ the generation of consumers Y (those born between 1981 and before 2000), and the 
generation of consumers X (those born between 1966 and 1980) and the generation of consumers  
"baby boomers" (people born between 1946 and 1965). Different consumption behavior would lead  
to the influence of different factors on the shopping journey.
              Technology factor. For electronics stores and retail enterprises in general, the development  
of technology, typically the Internet, is a contributing factor to the modern business method.
2.4.2. Microenvironment’s factors
              Targeted customer. As analyzed above, depending on the interests of each age group, it is 
possible   to   divide   the   target   customer   base   of   electronics   supermarkets   into   different   customer 
groups. From here it is found that customers of electronic products ­ electronics are remarkably 
diverse in age. Telecommunications products such as mobile phones will have a greater appeal than  
other products for young customers, while electronic products ­ refrigeration ­ household appliances  
would belong to customers living independently
              Competitors. As a modern retail channel, electronics supermarkets directly compete with 
other   electronics   supermarkets,   with   e­commerce   websites,   and   exchanges   in   the   distribution   of 
electronic   products,   electronics   and   appliances   information   technology,   telecommunication.   In 
addition, electronics supermarkets also compete with traditional retail channels such as small traders 
in traditional markets, individual business households (families) with small shops retailing electronic 
and   electrical   products.   It   is   impossible   not   to   mention   individuals   who   do   business   on   social 
networks with several specialized products such as electronic components and accessories.
                            Suppliers.   The   manufacturing   business   is   one   of   the   important   partners   of   retail  
supermarkets and is an upstream member of the retail supply chain. For electronics supermarkets, 
reaching an agreement on the price, the warranty policy ­ exchange, payment, payment policies, 
goods   policy   for   manufacturing   businesses   could   be   an   important   advantage   to   increase 
competitiveness in the market. Besides, maintaining a "good" relationship between the two sides 
would help to stabilize the business activities of the two sides. 
              General public. The public can influence an organization in achieving its goals, especially  

when those goals are related to brand image building, maintaining the position of the business in the  
organization community. Public groups include financial circles, media, public authorities, social 
activists,   local   authorities,   etc.   In   operations,   businesses   need   to   understand   that   benefits   from 
business activities and need not go against or detract from the interests of the public. Because if it 
does not benefit the community, or diminishes that common interest, the business operation of the 
retailers would not be sustainable in the long term. Therefore, businesses need to show responsibility 
to the community in their area to ensure that the cooperation and support for their brand is the best  
possible.
2.4.3 Internal environment’s factors
              Financial sources. Financial resources are an important factor affecting the budget used for 
marketing activities and brand development of businesses. Several factors include cash holdings, 


15

debt and equity levels, access to capital for future development, and relationships with important 
financial   stakeholders   (e.g.,   bankers,   customers,   and   shareholders)   (Ennew   and   Waite,   2007). 
Financial   resources   could   be   considered   as   a   significant   resource,   playing   an   important   role   in 
planning marketing and branding strategies in the future.
                           Human Resources. Human resources make an important contribution to the creation,  
maintenance, and enhancement of corporate brand equity. Human resources are not only expressed in 
the number of employees, but also in the specific skills and qualifications that an organization's  
employees could meet and exceed their initial expectations. For service­providing businesses, human 
resources could be considered a vital part of the business. The nature of service is something that 
could   be   difficult   to   use   the   senses   to   see,   so   customers   and   stakeholders   communicate   with  
employees and communicate with businesses and experience the service is provided.
               Infrastructure. Facilities include facilities, equipment, etc. that enterprises are exploiting  
(maybe enterprises own or only have rights to use). For an electronics supermarket, facilities might  
include properties on the land that the supermarket has the right to use, equipment for sales and sales  
management,   and   equipment   for   service,   for   media   activities   such   as   banners,   signs,   fairground 

frames, etc. The facilities, for electronics supermarkets, are a brand expression for customers. This 
means that facilities are tangible things through which customers are impressed and could experience  
the brand.
              Other forms of intangible assets.
              Marketing decision. The inseparable relationship between marketing activities and brand  
activities. Every marketing decision has an important influence on the brand of the business. For 
electronics   supermarkets,   as   a   retailer,   decisions   on  retail   marketing   are   important   decisions   for 
retailers to pursue their business goals in the key market segment and the exact time. specified.  
Several important marketing decisions in the retail sector are identified, including: Product portfolio 
decision, retail price decision, service decision, atmosphere decision, business decision operations 
and store experiences, media decisions, and location decisions (Kotler and Keller, 2016, p.557).
2.5 General introduction to the study geographical area
2.5.1 Scale and growth rate of retail market of electronic products
              Vietnam's retail market continues to be perceived as an attractive market (Tran Hai Dang, 
2016) and for the retail market of consumer electronics and electrical appliances, there is still room  
for businesses to enter the market. According to research by GfK Temax, the retail sales of consumer  
electronics and electrical products in 2017 was VND 197.4 trillion, VND 217.49 trillion in 2018 and 
by the end of the third quarter of 2019 reached 158.46 thousand. billion VND.
2.5.2 Channels of electronic product ­ electronics retail in Hanoi city
                           In the Hanoi market, electronic products ­ electronics can be purchased through two  
traditional retail channels: Traditional Market, small electronics store; and modern retail channels are 
Supermarkets, Shopping Centers and via Internet­based applications.
2.5.3 General introduction of electronics supermarkets in Hanoi city
              The number of electronics supermarkets in Hanoi city, by the end of March 2019, includes a  
total of 109 electronic supermarkets. In which, Dien may Xanh is the chain of electronics stores with 
the largest number of sales points with 59 points of sale, spread across most districts of Hanoi City.  
Followed by Mediamart with 26 points of sale, Pico with 13 points of sale and HC with 6 points of 
sale. Finally, DigiCity has 5 electronics stores. Cau Giay and Tu Liem districts (including Bac Tu 
Liem and Nam Tu Liem), Dong Da, Ha Dong and Long Bien have many selling points of many 
electronics supermarkets. In terms of the volume of business goods (SKUs), by the end of March 

2019, Mediamart is trading more than 11,000 SKUs throughout the system; Pico is trading nearly 


16

6500 SKUs throughout the system; HC has 6248 SKUs throughout the system; DigiCity has nearly  
5000 SKUs throughout the system. Particularly, Dien May Xanh, up to the time of the statistical  
dissertation, there are nearly 5500 SKUs in the whole system. However, after that, the system of Tran 
Anh and Dien may Xanh joined after a period of one year of parallel operation, so the number of  
SKUs changed significantly.
 


17

CHAPTER 3
MODELS AND RESEARCH METHODS
3.1 Hypotheses and research models
3.1.1 Factors affecting brand equity of electronics supermarkets in Hanoi city and research 
hypo dissertation
              Accessibility
              Brand product assortment
              Salesman
              Product’s price and the possible physical benefits
              In ­ store atmosphere
              Communication activities and community efforts
              Customer service
              Service delivery, installation
              Payment and refund services
              Repair service, warranty

3.1.2 Research model

3.2 Research approach
The research purpose of this dissertation, as mentioned in the previous part, is to identify and  
clarify   the   influence   of   retail   marketing   factors   on   brand   equity   of   electronics   stores   based   on 
customers perspective. This is a type of causal research with the goal of determining the relationship 
between the independent variables ­ the dependent variable. In addition, the characteristics of the 
customer – based brand equity are researched and described from the perspective of customers who 
come to buy. As such, descriptive research is more appropriate than discovery research because 
discovery research is often conducted to gain insights into research issues while descriptive research  
is designed to describe the characteristics and functions of research. Therefore, this dissertation uses  
a simultaneous qualitative and quantitative approach. 
3.3 Method of data collection
­   Collecting   secondary   data:  Collecting   data   from   reports   of   market   research   units, 
regulatory agencies, associations; from relevant scientific works; books, newspapers, and magazines; 
internet on electronics market in recent years


18

­ Primary data collection: To collect primary data for the study, the author has implemented 
the following methods:
+ The method used questionnaires:  Author surveys sampling method non­ die power, the 
questionnaire was adapted directly with the audience as individuals who consumers are living and 
working in the area urban districts of Hanoi city. The total number of customers emitted in the survey 
was 300 people. The entire survey was carried out and supervised by B & Company Limited (a 
market research company based in Hanoi).
+ Group discussion method: Randomly selecting a group of individual consumers who have 
purchased   goods   at   electronics   supermarkets   to   serve   for   preliminary   data   collection,   thereby 
screening and evaluating observed variables and research scales.

+   Evaluation   of   experts:  conducted   in   the   form   of   in­   depth   interviews,   face­to­face 
meetings, telephone, and email exchanges to grasp the situation of electronics supermarkets in Hanoi 
and the suitability of the scale and research variables in the research model.
3.4 Research design
              The questionnaire was built according to the process with three main steps: (1) Building a 
draft questionnaire from the overview of previous research works; (2) Adjust the draft questionnaire  
by   qualitative   research   method   (Group   discussion)   to   form   a   preliminary   questionnaire;   (3) 
Preliminary   data   collection   with   sample   size   of   137   to   assess   the   reliability   of   the   scale   (via  
Cronbach's Alpha coefficient) and the relevance of the scale to the study content (via EFA discovery  
factor   analysis).   After   conducting   the   preliminary   survey,   the   questionnaire   was   consulted   with 
experts and adjusted some contents to form a questionnaire for official data collection.
3.5 Pilot study
In the preliminary data collection, the chosen sampling method is the non­random sampling 
method, with the specific method being convenient sampling. The reason for choosing this method is 
because the convenient non­random sampling method helps to check the content of the questionnaire, 
evaluate   the   completion   time,   and   estimate   the   costs   involved.   In   addition,   to   ensure   the 
representativeness of the sample of the whole, the selection of elements should be based on the 
administrative boundary of Hanoi City. Convenient sampling is often used in exploratory research to 
determine the practical meaning of a research problem and to pre­check questionnaires to complete 
questionnaires and to make rough estimates of current issues. care.
3.6 Data collection
              The official data collection is carried out by the questionnaire through direct interviews with  
customers living in the urban districts of Hanoi. The author's customer survey data collection was 
commissioned by the author for a field research team of B & Company Co., Ltd. ­ a market research 
services company based in District Hai Ba Trung, Hanoi
Each interviewer group will be divided by district area. Each group will be responsible for 
finding and interviewing candidates according to the standards. Interviewers approach respondents at 
home, following the interview process. Interviewees must meet ICC / ESOMAR standards in market  
research and project research requirements.
­ Vietnamese citizen, currently living in Hanoi for one year or more             

­   DO   NOT   work   in   related   industries   (advertising,   marketing,   market   research,   finance, 
banking, and prohibited jobs under Vietnamese law)             
­ Do NOT participate in market research within the past six months.             
3.7 Data analysis
Based on the collected information, conducting statistics, analyzing, and comparing, 
comparing data and information to make general assessments on the current situation of brand equity 


19

of the above electronics stores. Hanoi City area. In addition, some survey data will be processed by 
Microsoft Excel 2016 and SPSS 20 software.


20

CHAPTER 4
RESULTS OF DATA ANALYSIS
4.1 Statistical results describing the frequency with respect to the sample information
4.1.1  Data collection of Pilot study                          
Firstly,   most   customers   participating   in   the   survey   were   from   1981   to   2000.   Female 
customers accounted for more with 77 respondents (accounting for 55.79%). The two groups with  
less representation in this survey are those over 55 and those under 18. The age groups are divided  
based on Nielson, KPMG, PwC, etc.
Second, the group of customers who are  married and currently living with their  spouses 
dominates, accounting for 50.3% of the respondents. The other half of the respondents are unmarried,  
with 59% of them being independent and the remaining 41% living with family. Bases for selecting 
measuring ranges are based on classification criteria of the General Statistics Office. However, the 
preliminary survey results show that this classification needs to be adjusted in the next study due to  
the concerns of respondents in answering the question.

Thirdly, most customers participating in the survey are mainly from private enterprises with 
staff positions. The number of department managers and senior managers participating in the survey 
is negligible. Personal income in a month is from 2.8 million to less than 6 million/ month. Based on  
the classification of Occupation and Position based on the classification of the General Statistics 
Office; The base of income division based on the regional minimum wage (in 2018) and the +2 hops 
are subjective choices of the author. However, the fact that data collection also recognizes that the 
question of income is considered a rather sensitive question, resulting in the data provided is not  
enough for professional data analysis.
4.1.2 In the official data collection
                         Firstly, the percentage of age groups in the survey respondents are relatively even. In 
particular, the age group from 25 to 34 years old has the largest number, with 91 people (accounting 
for 30.3%) including the proportion divided among male and female respondents. This group is the  
group with the largest buying experience in Pico and HC (31 people bought in Pico and 24 people 
bought in HC), Dien may Xanh and Mediamart have the same number of respondents choosing to 
buy (18 people). The 35­ to 44­year­old age group is the second largest group of respondents, with 72 
respondents, accounting for 24%. Male respondents in this age group have a larger number of female 
respondents and the number of people who bought goods at Mediamart supermarket is 34.7% of the  
total   respondents   in   this   age   group.   The   age   group   from   18   to   24   years   old   has   a   total   of   62 
respondents,   accounting   for   20.6%   of   the   total   number   of   respondents.   Female   respondents 
accounted   for   67.7%   and   the   number   of   respondents   who   bought   products   at   Dien   may   Xanh 
accounted   for   nearly   50%   of   the   total   respondents.   From   45   to   54,   there   were   a   total   of   54  
respondents (18%) and men from this group accounted for 61.1% of the group. HC and Mediamart 
electronics stores are the two brands chosen by many respondents in this group (33.3% for each 
electronics supermarket brand). The age group from 55 to 59 years is the age group with the lowest 
number of respondents (with 21/300, equivalent to 7%). For this age group, except for Dien May 
Xanh, at least, the remaining selected electronics supermarket brands are equivalent.
Secondly, at the request of the survey, respondents were searched and selected evenly in the 
urban districts of Hanoi. In particular, the districts of Hai Ba Trung, Hoang Mai, Thanh Xuan and  
Dong Da have more respondents than the remaining districts (13% and 10.6% for the remaining 
districts, respectively). Among the remaining counties, only Ha Dong district had a smaller number 

of respondents (18 respondents, accounting for 6%).


21

Third, "Office workers" is the main occupation of the most respondents in this survey (with 
82   respondents,   accounting   for   27.3%).   Followed   by   self­employed   people   (with   57   people, 
accounting for 19%), students / students and freelancing (with 53 people for each occupational group, 
accounting for 17.6%). Professional respondents (doctors, engineers, teachers, ...) have 24 people 
(accounting for 8%). The number of respondents who are factory employees, factories, and retirees 
account   for   about   5%   for   each   group.   Only   3   people   (accounting   for   1%)   of   the   interviewees  
identified themselves as housewives.
Fourthly, the participation of respondents in the decision to buy products at the electronics 
supermarket as the sole decision maker accounted for 48.6% while it was the participation of other 
family members to 51.4% for decision making.
4.2 Descriptive statistical results with research variables
                Descriptive statistical results for the study variables provide basic information about the 
study variables. Such information includes: Average value; Median values; Common value; Standard  
deviation. Having descriptive statistical results will basically show the shape of the study variable: 
concentration and dispersion, from which, combined with the remaining analysis results to draw 
appropriate conclusions.
4.3 Assessment of reliability and scale valuesof observed variables
              Based on the results of Cronbach's Alpha coefficients and the EFA discovery factor analysis 
results, it is found that the scale of the observed variables ensures reliability and ensures convergent 
and differential values. That allows us to conclude that this scale is consistent with the observed 
variables of the study variable.
4.4 The average difference by testing samples One­way ANOVA model and T ­ test
             T­test and ANOVA One­way test results show:
Firstly, there is no statistically significant difference in the brand equity of electronics stores  
from the perspective of customers to the different electronics supermarkets in Hanoi.

Second, there is no statistically significant difference in the brand equity of the electronics  
supermarket in terms of consumer customers of consumers of different occupational groups at the 
present   time.   There   is   no   statistically   significant   difference   between   the   brand   equity   of   an 
electronics   supermarket   between   office   workers   and   self­employed   people,   students,   and   self­
employed   people.   subjects   (Engineers,   Doctors,   Teachers,   ...)   and   self­employed   people.   The 
remaining groups did not see a statistically significant difference.
Thirdly, there is no statistically significant difference between age groups, income groups, 
and gender of the brand's brand equity of consumer electronics stores.
4.5 Refine the research model and test the research hypotheses
              After conducting EFA discovery factor analysis, the adjusted research model consists of 39  
observed variables of 8 independent variables and 4 observed variables of 1 dependent variable.  
These observed variables were once again consulted with experts in retail and market research to 
exchange and discuss the results of data analysis. Based on these observed variables, the independent 
variables are renamed to match the contents of the observed variables.


22

                       
4.6 Discussing results of researching factors affecting brand equity of electronics stores based 
on customer perspective
              The research model of the dissertation is based on the approach of Keller (2013, 1993) and 
the results of research on brand equity of retail businesses in recent times around the world. The  
research results of the dissertation have contributed to affirm the similarity with the research results 
of  a   number  of  studies  such  as  research  on  brand  equity  of  hypermarket  chains  of  Jinfeng  and  
Zhilong (2009), Allaway and et al (2011), Takahashi (2014), Swoboda (2016, 2009).
         The hypothesis test results show that the independent variable F7: The installment purchase 
policy and provider have Sig.> 0.5 shows that the impact level on the dependent variable is not  
statistically significant. Therefore, the hypothesis of the positive relationship between the variable F7 
and the dependent variable is still inconclusive.

The regression equation shows the impact of 7 factors on the brand's asset of the electronics 
supermarket:
Customer –  based  Brand  equity     of  electronics supermarkets  = 0.125  * Brand  ­Product  
assortment and the availability of products + 0.184 * Parking area + 0.238 * In store atmosphere +  
0.197   *   Physical   benefits   and   the   willingness   of   sharing   information   +   0.235   *   Attitude   and  
usefulness of salesman + 0.222 * Delivery service and installation staff + 0.178 * Repair service,  
warranty. 
In   this   equation,   In­store   atmosphere   has   an   important   influence   on   customer­based 
electronics supermarkets  (+0.238); The attitude  and usefulness of  the salesman is the next  most 
influential factor (+0.235); Delivery service and installation staff are the third most impactful factor 
(+0.222); This is followed by physical benefits and the willingness of sharing information (+0.197);  
Next is Parking area (+0.184); Next is the Service of repair, warranty (+0.178); And finally, the Brand  
– product assortments with the lowest impact level (+0.125).   
 


23

         The   results   of   this   study   showed   that   the   difference   between   brands   of   electronics 
supermarkets in Hanoi city is no longer in the list of products sold. Instead, customers choose a point  
of purchase based on more intangible factors. Customers seem to care more about factors outside the 
product portfolio, for example, do they feel comfortable shopping, are they convenient, how are 
services   to   customers,   etc.   There   is   a   strong   agreement   with   some   previous   research   results, 
especially the research group of Swoboda et al. (2016), thinking that specialized retail stores should 
focus more on providing services.
 


24

CHAPTER 5
GENERAL REVIEWS AND RECOMMENDATIONS
5 .1.  Brand equity based on the customers of electronics stores in Hanoi
5 .1.1. Some successes
              Electronic supermarkets have created brand awareness for consumers. Brand awareness is 
measured by the ability of consumers to recognize and name the brand. The survey results showed 
that all respondents could identify and name the brands of electronics stores they know in Hanoi. 
Although it is not possible to conclude that many consumers in Hanoi city have a brand awareness  
for electronics stores, in a certain angle, this shows the mark of the supermarket. electronics in the  
minds of consumers. 
Among electronics supermarkets, the Dien May Xanh brand is the brand with the highest 
number of people who need no suggestions (253/300). Followed by Mediamart, HC and Pico with 
equal numbers (168, 167, 143 respectively). This shows partly the result of brand communication 
activities that The gioi di dong Group and Dien may Xanh have implemented in the Hanoi market 
area. For the brand of Mediamart electronics supermarket, the brand awareness is mainly through 
selling points located on the big street surfaces, attractive decoration with red tones. The expansion  
of Mediamart­branded electronics supermarkets has also helped to improve brand awareness. The 
remaining two electronics supermarket brands, HC and Pico mainly appeared in the selling area (also  
the two brands with less points of sale than Green Electronics and Mediamart).
Electronics   supermarkets   have   created   a   suitable   brand   association   in   the   minds   of 
consumers.   Based   on   the   research   results,   in   general,   consumers   did   not   go   to   electronics  
supermarkets to find lower prices than other electronic product sales channels (such as e­commerce  
trading platforms). Consumers seek reassurance at the electronics supermarket ­ an existing sales 
outlet and a large­scale business enterprise. However, consumers are still seeking the benefits that 
can be received through discounts and gifts for customers. And for returning customers, electronics  
supermarkets have not been able to clearly demonstrate the benefits that these customers have when 
returning   to   buy   at   their   own   supermarkets.   The   author   personally   said   that   in   recent   years, 
electronics supermarkets have been racing to lower prices and compete on price of products. This has 
long­term consequences, and one of them is letting customers depend too much on the price of goods 
when choosing a point of purchase. In the end, it was the electronics supermarket that suffered when  

it was under pressure from importers' suppliers. The circle for electronics is now: Import average  
quality goods (maybe even a few technical errors) to have a lower price than competitors, sell to 
consumers with low prices, consumers use unhappy goods, consumers have prejudices and give up 
that   electronics   supermarket.   Therefore,   the   author   personally   believes   that   leaving   the   brand 
association of "low price" may be a suitable thing for long­term business activities of the electronics  
supermarket. Instead of "low price" brand associations, electronics stores are gradually shifting to 
other more appropriate brand associations related to the physical benefits that customers can receive, 
such as "gifts." "," promotion ".
Electronic supermarkets have initially created a strong attachment to consumers. Based on 
the   research   results,   positive   reviews   for   electronics   supermarkets   are   available.   The   number   of 
customers who think they will return to buy at Pico supermarket in the future is 92 customers, at HC 
electronics stores is 102 customers, at Mediamart electronics stores is 98 customers, in Dien Green 
machine is 158 customers. These figures are just figures based on a sample of the survey that cannot  
represent   all   consumers   in   Hanoi.   However,   the   customer   commitment   and   commitment   to 
electronics stores is also a success and it is the business of the owners of the electronics supermarket  
chain to take advantage and exploit the values that a Customers can bring it to themselves


25

5 .1.2. Some limitations encountered
              Restrictions on identifying brand positioning, brand communication activities outside the 
organization.   It   can   be   said   that   up   to   now,   electronics   stores   have   almost   no   longer   need   to 
implement plans related to improving brand awareness of consumers in Hanoi. That is because in 
nearly 20 years of the retail model of specialized supermarkets (for electronic products ­ electronics),  
consumers, especially in big cities like Hanoi, have known electronics stores as a retail channel for  
durable consumer goods of high economic value. However, if merely brand awareness, it will not be 
enough to hold old customers and attract new customers to the direct shopping space of electronics 
stores. Therefore, it is necessary to show more of the electronics supermarkets, or the communication  
about the differences of the electronics market, to create unique brand associations, appropriate and  

strong enough for super. Consumer electronics can always be an option to consider in the buying 
process of consumers.
5 .1.3. Several causes are identified
                Enterprises owning electronic supermarkets are focusing too much on short­term goals, 
leading   to   (1)   cutting   budget   for   marketing   in   general   and   brand   in   particular;   (2)   cut   back   on  
employee incentives and policies, resulting in limited employee quality; (3) cost pressure constrains  
budgets for market development and customer relationship maintenance. All cost­related pressures  
cause  business  leaders  to  choose  solutions or  cut back  on spending  or  find  ways  to  open more  
investment. Talking to Mr. Nguyen Anh Duc ­ Marketing Director of Pico supermarket chain, he said 
that at the present time, many electronic supermarkets are forced to cut costs, including expenses for  
transmission activities. Brand communications and other marketing expenses are often chosen to cut 
back. The reason is because the current tools to evaluate the marketing effectiveness of the programs  
are very limited, the cost is high due to the price per square meter of business floor (the area of  
electronics supermarkets with the number of Less selling points such as Pico, HC). Therefore, cutting  
costs is inevitable, and that is the loop of: limiting marketing costs ­ results are not as expected ­ 
further cutting marketing costs ­ results are not as expected.
              These causes are also expressed with the same implications in the research of Dao Xuan  
Khuong (2017, pp. 141–142) when it is assumed that the three causes of consumer results assess the 
quality of service delivery of Specialized supermarkets in general in the city of Hanoi are still poor 
because   of   (1)   Staff;   (2)   Management   capacity;   and   (3)   The   ability   to   understand   customer 
expectations.   Accordingly,   businesses   need   to   have   policies   to   train   employees,   improve 
management capacity and research capabilities as well as show customer understanding.                    
5 .2. Perspective viewpoints and directions for domestic trade development to 2025, vision to 
2035
The Hanoi market together with Ho Chi Minh city market are two key markets of Vietnam. 
In the Capital Region, Hanoi has been affirmed as the regional city of the region with an urban 
cluster model with a modern multi­center system, major transport hub, research center, financial and 
trade   services,   culture,   tourism   and   social   infrastructure   services   in   Southeast   Asia   (Socialist  
Republic of Vietnam, 2011). Consumers tend to choose products smarter, have more economical, 
easier (in procurement, in use) and shoppers are much more proactive about choosing where to buy  

(supermarkets, shopping malls) or refer to information channels from various sources on the Internet.  
However, going to the place of sale to touch, touch and try operation is also mentioned as a consumer 
habit of consumers for high­value goods such as electronics products.
5 .3. Viewpoints and directions for managing brand equity of electronics stores in Hanoi
5.3.1. Proposed viewpoints