Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển của thị trường bán lẻ  là một trong những điểm  
sáng nổi bật của nền kinh tế Việt Nam nói chung. Sự phát triển này không chỉ thể hiện ở chiều  
rộng (như số lượng ngày càng nhiều các cửa hàng bán lẻ hoạt động theo quy mô chuỗi) mà còn  
thể hiện ở chiều sâu (như sự đa dạng của các mô hình kinh doanh bán lẻ, sự cải thiện của chất 
lượng dịch vụ bán lẻ, …). Chính vì điều này, chủ đề nghiên cứu về hoạt động bán lẻ và các bên  
liên quan (doanh nghiệp, người tiêu dùng) là nội dung nghiên cứu nhận được nhiều sự chú ý từ 
các nhà nghiên cứu học thuật. 
Trong các báo cáo về thị trường bán lẻ, các sản phẩm điện máy là một trong những sản  
phẩm đáng chú ý. Từ  những năm 2008 trở  lại đây, sự  xuất hiện của ngày càng nhiều các cửa  
hàng bán lẻ các sản phẩm điện tử ­ điện máy và sự mở rộng của các siêu thị điện máy mang các  
thương hiệu khác nhau đã khiến cho thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy trở nên ngày càng  
hấp dẫn. Một số  thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ  lựa chọn phát triển theo mô hình chuỗi có  
thể  kể  tới như  Thế  giới di động, FPT Shop, Viễn thông A, CellphoneS trong khi một số  cửa 
hàng bán lẻ  khác cũng đã có dấu  ấn riêng như  Phúc Anh Smart Computer, Gia Long, Ishop. Về 
phần các siêu thị điện máy, sự mở rộng của các siêu thị điện máy trong những năm qua phải kể 
tới thương hiệu của chuỗi siêu thị  điện máy Trần Anh, Mediamart, Pico, Nguyễn Kim và gần  
đây nhất là Điện máy Xanh. Những dấu hiệu này, một mặt cho thấy tiềm năng kinh doanh đối 
với mảng bán lẻ sản phẩm điện tử  ­ điện máy tại thị trường thành phố  Hà Nội nói riêng và thị 
trường Việt Nam nói chung; Mặt khác, điều đó cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt mà nếu doanh 
nghiệp bán lẻ không thận trọng trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình trước các  
đối thủ mới thì sẽ gặp nhiều thách thức kinh doanh trong thời gian tiếp sau. 
Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt đã dẫn đến một kết quả tất yếu: Sự rời bỏ. Năm 2015 
là một năm dấu mốc đối với ngành bán lẻ nói chung và lĩnh vực bán lẻ  điện tử  ­ điện máy nói 
riêng. Ngay từ  đầu năm 2015, Nguyễn Kim ­ một trong những thương hiệu đầu tiên của Việt 
Nam trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ các sản phẩm điện tử, điện máy ­ đã thông báo thương vụ 
bán cổ  phần cho Tập đoàn Central Group (Thái Lan) với mức chuyển nhượng 49% cổ  phần.  
Tiếp theo đó là việc Trần Anh hợp tác với Nojima ­ một nhà bán lẻ điện máy lớn của Nhật Bản,  
và đến năm tháng 4/2015, tỷ  lệ  sở  hữu của Nojima đã là 31% tổng số  cổ  phần của Trần Anh.  

Cũng trong giai đoạn này, có nhiều thông tin cho rằng Pico, Mediamart đã tìm kiếm đối tác nước  
ngoài để thực hiện định hướng "quốc tế  hóa", song chưa thành công. Đáng chú ý, năm 2017, thị 
trường bán lẻ các sản phẩm điện máy tiếp tục chứng kiến nhiều thương vụ thâu tóm lớn. Đầu 
tiên là thương vụ của Thế giới di động và Trần Anh khi toàn bộ  chuỗi siêu thị  điện máy mang  
thương hiệu “Trần Anh” chính thức thuộc về  Tập đoàn Thế  giới di động và đây là bước mở 
đường cho tham vọng chiếm lĩnh thị  trường của chuỗi siêu thị  điện máy mang thương hiệu  
“Điện máy Xanh”  ở  khu vực miền Bắc. Thương vụ  tiếp theo là thỏa thuận chuyển quyền sở 
hữu FPT Retail và FPT Trading (thuộc Tập đoàn FPT) cho Tập đoàn Synex ­ là một tập đoàn bán 
lẻ  hàng đầu về  các sản phẩm điện thoại, máy tính bảng, thiết bị  di động khác của Đài Loan. 
Tiếp tục, đầu năm 2018, Tập đoàn Creador ­ một quỹ đầu tư tư nhân, có trụ sở tại Malaysia ­ đã  
thông báo sẽ đầu tư 100 triệu đô la Mỹ vào Thế giới di động trong ba năm tới. 
Có thể nhận thấy rằng, từ sau năm 2015 với dấu mốc thành lập Cộng đồng kinh tế  các  
quốc gia ASEAN (AEC) và việc dỡ bỏ thuế quan cho nhiều mặt hàng thuộc danh mục hàng điện  
tử  ­ điện máy giữa các quốc gia thành viên, đã tạo nên sức ép cạnh tranh với các doanh nghiệp  
bán lẻ điện máy trong nước. Kết quả là nhiều siêu thị điện máy của doanh nghiệp Việt Nam sẽ 
buộc phải cho khách hàng người tiêu dùng những lý do đủ  mạnh mẽ, đủ  độc đáo để  lựa chọn 
mua hàng tại siêu thị của mình thay vì lựa chọn mua hàng tại các cửa hàng của các đối thủ cạnh  
tranh. Thương hiệu chính là một trong các lý do đó. Thương hiệu của siêu thị  điện máy có thể 
trở thành một cam kết, một chứng nhận đảm bảo về chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ 
được siêu thị  điện máy cung cấp tới cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, thương hiệu của siêu thị 


2
điện máy không thể  tạo dựng trong thời gian ngắn, đó là quá trình tích luỹ  trong nhiều năm và 
tồn tại trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu có thể  tăng dần sức  ảnh hưởng nếu như  doanh 
nghiệp chịu quan tâm, đầu tư thích hợp hoặc có thể bị mờ nhạt nếu như doanh nghiệp chưa thực  
sự đặt niềm tin vào “thương hiệu của chính mình”. Thuật ngữ “tài sản thương hiệu” được giới  
thiệu chính là để  giải thích cho quá trình tích luỹ  đó. Tài sản thương hiệu dưới góc độ  khách 
hàng được thể  hiện bằng những phản  ứng (về  thái độ  và về  hành vi) có tính khác biệt của  
người tiêu dùng đối với các thương hiệu là đối thủ cạnh tranh của nhau trong cùng một đoạn thị 

trường mục tiêu. 
Tài sản thương hiệu được nghiên cứu từ những năm 1980 và các nghiên cứu về  chủ đề 
này đã được mở  rộng tới nhiều lĩnh vực kinh doanh cũng như  nhiều loại hình kinh doanh khác  
nhau. Trong số đó, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng người tiêu dùng là  
nổi bật hơn với xuất phát điểm từ tiếp cận của Aaker (1991) và Keller (1993). Trải qua hơn hai 
mươi năm, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu được nghiên cứu đối với doanh nghiệp bán lẻ 
đã có những đóng góp nhất định dưới góc độ thực tiễn để giúp cho doanh nghiệp có thể áp dụng  
vào trong hoạt động quản trị thương hiệu. Các nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách 
hàng người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ ngành hàng lương thực, thực phẩm thể hiện số lượng  
vượt trội. Loại hình bán lẻ hiện đại cũng là đối tượng được ưu tiên trong các nghiên cứu về tài  
sản thương hiệu. Tuy nhiên, trong số các loại hình đó, siêu thị chuyên doanh với ngành hàng đặc  
thù thường ít được lựa chọn để làm chủ thể nghiên cứu. Chính vì vậy, luận án lựa chọn hướng  
nghiên cứu về siêu thị điện máy với tư  cách là một loại siêu thị  chuyên doanh để  khám phá các 
yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu đối với loại hình kinh doanh này. Xuất phát từ những lý  
do trên, luận án với tên đề  tài "Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện máy  
trên địa bàn thành phố Hà Nội" được đề xuất.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 
Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị  điện 
máy. Trong đó, luận án tập trung làm rõ cơ sở khoa học của về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản 
thương hiệu của siêu thị điện máy. Từ đó, luận án kế thừa và xây dựng mô hình nghiên cứu, tiếp 
theo đó là phân tích dữ liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ tới 
tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. Trên cơ sở đó, một  
số khuyến nghị được luận án đề  xuất nhằm nâng cao tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện  
máy trên địa bàn thành phố Hà Nội. 
Từ đó, những nhiệm vụ cụ thể của luận án bao gồm:
Thứ  nhất, Hệ  thống hóa một số  lý luận cơ  bản về  tài sản thương hiệu dựa trên khách  
hàng và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ. Trong đó, luận án sẽ  làm rõ nội dung về 
tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, những yếu tố cấu thành và yếu tố ảnh hưởng 
tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ. 
Thứ  hai, Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; Lựa chọn phương 

pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu. 
Thứ ba, Phân tích kết quả thu thập dữ liệu để  đánh giá mức độ  ảnh hưởng của các yếu  
tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội.  
Từ đó, luận án đề xuất một số giải pháp và đưa ra một số khuyến nghị nhằm tác động đến các  
yếu tố marketing bán lẻ có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy, và từ  đó 
nâng cao tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện máy trên địa bàn thành phố  Hà Nội. Những 
khuyến nghị này được đặt trong bối cảnh phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam định hướng đến 
năm 2035.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy. Đặc 
biệt, luận án tập trung nghiên cứu đối tượng là các yếu tố  marketing bán lẻ  có tác động tới tài 


3
sản thương hiệu của siêu thị  điện máy. Đây là những yếu tố  được kế  thừa từ  các nghiên cứu  
trước về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  và có điều chỉnh dựa trên ý kiến chuyên 
gia. 
b. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu theo nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu vào Tài sản thương  
hiệu dựa trên khách hàng, Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ, và đặc biệt là tài sản 
thương hiệu của siêu thị điện máy. Luận án tập trung vào việc tìm hiểu và đánh giá mức độ ảnh  
hưởng của các yếu tố  marketing bán lẻ  tới tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện máy. Các  
siêu thị điện máy được tiếp cận trong luận án là những chuỗi siêu thị điện máy gồm nhiều siêu  
thị điện máy hoạt động theo mô hình tập trung. Chuỗi siêu thị  gồm nhiều siêu thị  thành viên có  
cùng chủ sở hữu và có tính  tập trung trong các quyết định về hoạch định và thực thi chiến lược  
(Michael và Barton, 2001, tr. 64), có cùng một thương hiệu được quản lý tập trung với phương  
thức kinh doanh thống nhất. Chuỗi siêu thị có thể dao động từ 2 – hơn 1000 điểm bán; Có cùng  
một chủng loại hàng hóa với mức giá bán thống nhất (Michael và Barton, 2001, tr. 65).
Phạm vi nghiên cứu theo không gian: Luận án nghiên cứu các siêu thị điện máy hoạt động 

theo chuỗi trên địa bàn thành phố Hà Nội. Xuất phát từ thực tế trong giai đoạn 2017 – 2019 có sự 
thay đổi của chuỗi siêu thị  điện máy Trần Anh (sáp nhập với chuỗi siêu thị  Điện máy Xanh), 
chuỗi siêu thị điện máy Vinpro chính thức giải thể, dựa trên dữ liệu thu thập về các siêu thị điện  
máy, tính đến thời điểm nghiên cứu, có 5 chuỗi siêu thị điện máy mang các thương hiệu là HC,  
Pico, Mediamart, Điện máy Xanh và DigiCity. Tuy nhiên, chuỗi siêu thị điện máy DigiCity có số 
lượng siêu thị ít nhất (4 siêu thị chính thức và 1 tổng kho) và chọn đặt vị trí siêu thị  tại 4 huyện  
ngoại thành Hà Nội trong khi các chuỗi siêu thị điện máy còn lại có xu hướng chọn vị trí tại các  
khu vực quận nội thành. Chính vì vậy, trong quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp, luận án tập trung  
vào bốn chuỗi siêu thị  điện máy là Pico, HC, Mediamart và Điện máy Xanh tại các quận nội 
thành của thành phố Hà Nội. 
Phạm vi nghiên cứu theo thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu về  hoạt động kinh  
doanh của các siêu thị điện máy từ năm 2010 trở lại đây. Thời gian điều tra khảo sát người tiêu  
dùng được tiến hành từ  tháng 5 đến tháng 8/2019. Dựa trên kết quả  nghiên cứu, luận án đưa ra 
một số khuyến nghị về hoạt động quản trị thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành 
phố Hà Nội và đề xuất định hướng đến năm 2035.
4. Những đóng góp mới của luận án
Những đóng góp học thuật của luận án
Luận án đã hệ  thống hoá và tổng hợp tài liệu về  tài sản thương hiệu của doanh nghiệp  
bán lẻ, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nói chung. Những tài liệu này là các công trình 
nghiên cứu trong và ngoài nước về tài sản thương hiệu đã được công bố trong khoảng thời gian  
từ năm 2009 đến năm 2017, thể hiện phần nào tính mới của luận án. 
Luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu về  tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện 
máy dựa trên khách hàng theo quan điểm của Keller (2013, 1993) và những nghiên cứu kế  thừa  
sau này của một số  tác giả  khác như  Swoboda và cộng sự  (2016, 2009), Allaway và cộng sự 
(2011), Jingfeng và Zhilong (2009). Trong các nghiên cứu về  tài sản thương hiệu trước đây tại  
Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu đều tiếp cận theo quan điểm của Aaker (1991), vì vậy, việc  
vận dụng mô hình nghiên cứu theo tiếp cận của Keller (2013, 1993) có thể  coi là một đóng góp 
mới cho nghiên cứu học thuật về tài sản thương hiệu tại Việt Nam. 
Luận án cũng đã có đóng góp về  việc xây dựng mới biến quan sát đối với một số  biến 
nghiên cứu. Trong các nghiên cứu trước đây về  tài sản thương hiệu của siêu thị, bộ  thang đo  

được thiết kế  và phát triển với một số loại sản phẩm hữu hình. Do vậy, sử  dụng những đánh  
giá của người tiêu dùng về sản phẩm để đánh giá về dịch vụ của siêu thị điện máy là chưa thật  
sự  phù hợp. Luận án đã kế  thừa các bộ  thang đo từ  các nghiên cứu trên thế  giới về  tài sản 
thương hiệu dựa trên khách hàng kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu định tính (thảo 


4
luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) để điều chỉnh cách diễn đạt của biến quan sát trong mô hình  
nghiên cứu về tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy nhằm diễn tả tốt nhất nội dung của  
biến. Bên cạnh đó, bổ sung thêm các biến quan sát của biến nghiên cứu về “Dịch vụ giao hàng, 
lắp đặt” và “Dịch vụ thanh toán, hoàn trả” dựa trên tình hình thực tế kinh doanh của các siêu thị 
điện máy; biến quan sát về  “Nguồn gốc xuất xứ  hàng hoá” trong biến nghiên cứu “Danh mục 
sản phẩm – thương hiệu” dựa trên nhu cầu và mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản 
phẩm điện máy. 
Những đóng góp thực tiễn của luận án
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng đối với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội,  
yếu tố có tác động đến tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy rõ ràng nhất là liên quan đến 
Không gian mua sắm. Điều này có nghĩa rằng người tiêu dùng quan tâm đến việc sản phẩm điện 
máy được bán  ở  đâu và được bán như  thế  nào hơn là việc phụ  thuộc vào danh mục sản phẩm 
mà siêu thị điện máy kinh doanh. Người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố “có tính 
cảm xúc” như Sự hữu ích và Thái độ của nhân viên bán hàng, Trình độ của nhân viên lắp đặt và 
chất lượng của dịch vụ giao hàng sau quá trình mua. Yếu tố  về  Những lợi ích vật chất có thể 
nhận được và sự sẵn sàng chia sẻ thông tin; Khu vực trông giữ phương tiện; Dịch vụ sửa chữa,  
bảo hành; Danh mục sản phẩm thương hiệu và sự sẵn sàng của hàng hoá là những yếu tố  ảnh  
hưởng tiếp theo. Điều đó cho thấy trong bối cảnh khi các chuỗi siêu thị  điện máy có mức độ 
tương đồng cao trong danh mục hàng hóa kinh doanh thì sự  khác biệt của thương hiệu đến từ 
những yếu tố  vô hình (không gian mua sắm, dịch vụ  cung cấp và cảm nhận về  nhân viên bán  
hàng). 
Luận án đã có những đóng góp đầu tiên về việc sử dụng dữ liệu nghiên cứu định lượng 
để xác định những yếu tố và đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố này đến tài sản thương  

hiệu của siêu thị  điện máy trên địa bàn thành phố  Hà Nội. Các nghiên cứu về  tài sản thương 
hiệu của siêu thị đều chưa hoặc rất ít lựa chọn loại hình siêu thị  chuyên doanh và đặc biệt đối  
với ngành hàng điện máy thì số  lượng những nghiên cứu này chưa có nhiều. Chính vì vậy, kết 
quả nghiên cứu của luận án có thể trở thành một bằng chứng rõ ràng về sự tác động của các yếu 
tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trong tâm trí khách hàng. Kết  
quả phân tích dữ liệu cho thấy các thang đo của các biến quan sát có tin cậy ở mức tốt, do đó, bộ 
thang đo này có thể được ứng dụng trong các cuộc khảo sát khách hàng về  tài sản thương hiệu  
của siêu thị điện máy. Dựa trên các kết quả điều tra này, ban lãnh đạo doanh nghiệp và ban giám  
đốc siêu thị điện máy sẽ có đưcc thông tin về thực trạng tài sản thương hiệu của siêu thị  điện  
máy và những yếu tố   ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Từ  đó, những  
điều chỉnh cần thiết để nâng cao tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy có thể được đề xuất 
và thực thi phù hợp. 
Từ kết quả nghiên cứu trên mô hình và lý thuyết về tài sản thương hiệu, luận án đã đưa 
ra một số đề xuất để nâng cao tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện máy trên địa bàn thành  
phố  Hà Nội. Những nội dung đề  xuất này xoay quanh vấn đề  đang có nhiều hạn chế  của các  
siêu thị điện máy đó là Chiến lược thương hiệu. Bên cạnh đó, đề xuất về tối ưu hoạt động của 
siêu thị  điện máy khi hoạt động kinh doanh theo chuỗi cũng là đóng góp thực tiễn của luận án 
trên cơ sở cân bằng mục tiêu tài chính ngắn hạn và mục tiêu thương hiệu trong dài hạn. 
5. Kết cấu luận án
Ngoài Phần mở đầu, luận án được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1 “Tổng quan tình hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán  
lẻ” tóm tắt về  các công trình nghiên cứu về  tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  dựa  
trên tiếp cận của hai quan điểm của tác giả  Aaker (1991) và Keller (1993). Bên cạnh đó, một số 
nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan trực tiếp đến nội dung nghiên cứu của luận án cũng  
được trình bày chi tiết. 
Chương 2 “Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng” trình bày tóm tắt  
một số tiếp cận về tài sản thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam; trình bày nội dung chi tiết  


5

về  quan điểm tiếp cận của Keller (2013, 1993). Đặc biệt, chương 2 hướng trọng tâm về  tiếp 
cận về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy với nội dung về các yếu tố cấu thành và tập  
trung vào các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu. 
Chương 3 “Mô hình và phương pháp nghiên cứu” tập trung đề  cập về  mô hình nghiên 
cứu, các phương pháp thu thập dữ  liệu và phương pháp phân tích dữ  liệu được sử  dụng trong 
luận án. 
Chương 4 “Kết quả phân tích dữ liệu” đề cập đến các kết quả thống kê sau khi phân tích  
dữ liệu và bàn luận về kết quả nghiên cứu. 
Chương 5 “Đánh giá chung và khuyến nghị” đề  cập đến những đánh giá chung về  tình 
hình tài sản thương hiệu của các siêu thị  điện máy trên địa bàn thành phố  Hà Nội dựa trên các  
kết quả nghiên cứu và những khuyến nghị đối với các bên liên quan nhằm mục đích nâng cao tài 
sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các siêu thị điện máy. 


6
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 
CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
1.1.  TỔNG  QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ  TÀI SẢN THƯƠNG  HIỆU 
CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
1.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài về tài sản thương hiệu của doanh  
nghiệp bán lẻ 
Trên thế giới, tính đến nay đã có nhiều nghiên cứu về thương hiệu của doanh nghiệp bán  
lẻ  và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ. Phần lớn nội dung của các nghiên cứu này  
tập trung vào tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  dưới tiếp cận của khách hàng là 
người tiêu dùng. Cũng từ đây, rất nhiều nội dung được phân mảnh nhỏ mà chủ  yếu đi theo hai  
chiều hướng nghiên cứu: Theo tiếp cận của Aaker (1991) với tài sản thương hiệu gồm bốn 
thành tố (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành, Liên tưởng thương 
hiệu); Và theo tiếp cận của Keller (1993) với tài sản thương hiệu là hiệu  ứng mang tính khác  
biệt do sự tồn tại của tri thức thương hiệu ­ thứ là kết quả của các chương trình marketing trong  

quá khứ  mà doanh nghiệp thực hiện để  tác động đến tâm trí khách hàng. Nhiều nghiên cứu sử 
dụng mô hình của Aaker (1991) với luận điểm rằng mô hình này đã có cơ  sở  nghiên cứu về 
thang đo và dễ dàng  ứng dụng đối với các nhà quản trị. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực bán lẻ, đối 
với siêu thị, đối với doanh nghiệp bán lẻ thì tài sản thương hiệu không chỉ đơn thuần là những  
"thứ  được gắn vào và làm tăng thêm giá trị  của sản phẩm mà doanh nghiệp đó chào bán". Cần  
nhìn nhận tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  phức tạp hơn tài sản thương hiệu của 
sản phẩm, và để sau cùng thứ làm nên sự khác biệt trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng  
chính là gắn với "doanh nghiệp bán lẻ" khi thương hiệu đó luôn là sự lựa chọn ưu tiên. Chính vì  
vậy, nhiều nghiên cứu về doanh nghiệp bán lẻ (hình thức cửa hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị,  
cửa hàng chuyên doanh, trung tâm thương mại, ... ) thực hiện nghiên cứu chuyên sâu về hình ảnh  
thương hiệu ­ một nội dung cốt lõi trong tiếp cận của Keller (1993) về  tài sản thương hiệu.  
Chính tác giả  cũng đã tiếp tục phát triển quan điểm của mình trong suốt hai mươi năm qua, và  
đến gần đây nhất đã giới thiệu mô hình về  tài sản thương hiệu dưới tiếp cận khách hàng dựa  
theo từng nội dung trong xây dựng thương hiệu. Các nghiên cứu này có một số  nội dung như 
sau:
Thứ nhất, số lượng các nghiên cứu xây dựng mô hình và kiểm định giả thuyết chiếm gần  
như  đa số. Chỉ có hai công trình nghiên cứu của Ailawadi và Keller (2004) và Hartman và Spiro 
(2005) sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để tóm lược và đưa ra khung lý thuyết mới. Bên  
cạnh đó, chỉ  có công trình của Sonnenberg và Erasmus (2008) là sử  dụng loại dữ  liệu định tính  
để đưa ra kết luận nghiên cứu. 
Thứ hai, các mô hình lý thuyết xây dựng đều dựa theo khung lý thuyết về tài sản thương 
hiệu của Aaker (1991) và của Keller (1993). Ngoài một số  công trình áp dụng nguyên gốc mô  
hình ban đầu để kiểm định trong những điều kiện khác nhau thì có một số công trình phát triển  
mô hình như của Jara và Cliquet (2012) từ mô hình của Keller (1993) hoặc như Pappu và Quester 
(2008) từ  mô hình của Aaker (1991 hoặc như  Gil­Saura và cộng sự  (2013), Jinfeng và Zhilong 
(2009), Chen (2011) là sự kết hợp của hai mô hình.
Thứ  ba, các nghiên cứu này đều hướng sự tập trung vào loại hình bán lẻ  là siêu thị, đại  
siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa hàng bán lẻ của doanh nghiệp. Chỉ có một số nghiên cứu của  
Pappu và Quester (2008) và Dabija (2012) là có thực hiện nghiên cứu với đối tượng là cửa hàng 
chuyên doanh.  

Thứ  tư, ngành hàng lương thực, thực phẩm và thời trang là hai ngành hàng có nhiều  
nghiên cứu hơn so với các ngành hàng còn lại (Đồ điện tử, Đồ nội thất, Đồ tự làm). Nghiên cứu 
về  các doanh nghiệp bán lẻ  sản phẩm đồ  điện tử  có nghiên cứu của   Thang và Tan (2003),  


7
Swoboda và cộng sự  (2016, 2009), Dabija (2012), Das và cộng sự  (2012), Gil­Saura và cộng sự 
(2016), Rubio và cộng sự (2017). 
Thứ  năm, các đặc tính bán lẻ  (Danh mục hàng hóa/ Danh mục sản phẩm/ Danh mục  
thương hiệu, Vị trí/ Địa điểm/ Khả năng tiếp cận, Bầu không khí/ Không gian mua sắm/ Không 
gian bên trong, Thiết kế và sắp xếp/ Bày trí, Dịch vụ trong bán, Chăm sóc khách hàng/ Dịch vụ 
khách hàng, ...) được đề  cập đến dưới một trong hai dạng. Đó là (1) Yếu tố   ảnh hưởng tới  
những đánh giá, cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp bán lẻ. Theo đó, đặc tính bán lẻ của 
cửa hàng bán lẻ được nghiên cứu là một tập hợp các giá trị cung cấp cho khách hàng trong dịch 
vụ bán lẻ. Những đặc tính bán lẻ này tồn tại trong tâm trí khách hàng dưới dạng các liên tưởng  
và tùy vào độ  mạnh/ yếu, sự  phù hợp và tính độc đáo của liên tưởng mà khách hàng có thể  có 
những phản  ứng khác nhau đối với thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ. Hầu hết những nghiên 
cứu này đều có nền tảng quan điểm của Keller (1993) khi cho rằng những quyết định marketing  
bán lẻ của doanh nghiệp bán lẻ ảnh hưởng quan trọng đến việc tạo thành hình ảnh thương hiệu 
– một cấu trúc tiềm ẩn khó có thể đo lường trực tiếp bằng các biến quan sát mà chỉ có thể được  
đo lường một phần thông qua các hành vi, thái độ của khách hàng. Đó là (2) Là các phần tử tạo  
nên thành phần của tài sản thương hiệu. Những đặc tính bán lẻ  này được nghiên cứu là những  
phần tử tạo nên Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Lòng  
trung thành đối với thương hiệu. Hầu hết những nghiên cứu này có sử  dụng quan điểm của 
Aaker (1991) khi cho rằng những quyết định marketing bán lẻ của doanh nghiệp ảnh hưởng quan  
trọng đến việc tạo thành bốn thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu, và doanh nghiệp  
bán lẻ nên xem xét những thành phần này để có những điều chỉnh phù hợp đối với các chương 
trình marketing của doanh nghiệp.
1.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước về tài sản thương hiệu của doanh  
nghiệp bán lẻ 

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  vẫn còn  
hạn chế về số lượng. Hầu hết các nghiên cứu đang tập trung vào tìm kiếm các yếu tố cấu thành  
của tài sản thương hiệu tại một số lĩnh vực như giáo dục ­ đào tạo (các nghiên cứu về đánh giá  
của người học về trường đại học) như  nghiên cứu của Lê Thị  Kim Sơn và cộng sự  (2015), Hà 
Xuân Quang và cộng sự (2014), Nguyễn Tiến Dũng (2017); lĩnh vực sản xuất đối với hàng nông 
sản có gắn với nguồn gốc xuất xứ (như chè Thái Nguyên, rau Đà Lạt, thanh long Bình Thuận) 
như nghiên cứu của Đỗ Thị Bắc (2005), Đỗ Đức Khả (2008), Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự 
(2014). Bên cạnh đó, có một vài nghiên cứu khác gắn với tài sản thương hiệu của sản phẩm 
(như ô tô, sản phẩm vàng, đồ uống đóng chai) như nghiên cứu của Trần Trung Vinh (2013), Lê  
Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014), Lê Đăng Lăng (2015). Điểm chung của các nghiên cứu này là  
đều theo tiếp cận của Aaker (1991), sử dụng mô hình và kiểm định giả  thuyết nghiên cứu dựa 
trên dữ  liệu sơ  cấp thu thập được. Đối với doanh nghiệp bán lẻ  và siêu thị  điện máy, có hai  
nghiên cứu đã được thực hiện để tìm kiếm mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ 
đến tài sản (giá trị) thương hiệu, đó là: đánh giá  ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị, chất  
lượng nhân viên bán hàng, bảo hành đối với tài sản (giá trị) thương hiệu của ngành bán lẻ  kim 
khí điện máy trên địa bàn Thành phố  Hồ  Chí Minh (Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng, 2015); tìm  
kiếm mức độ   ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi đến tài sản thương hiệu đối với siêu thị 
ngành hàng tiêu dùng tại Huế (Hoàng Thị Anh Thư, 2017). Bên cạnh đó, có hai công trình nữa có  
liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ  và chuỗi siêu thị  điện máy và có liên quan gần với chủ  thể 
nghiên cứu của luận án. Đó là nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn (2010) với nội dung liên quan  
về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ và Phan Thị Thu Hoài (2014) với nội dung liên 
quan về  điểm khác biệt của chuỗi siêu thị  chuyên doanh mà cụ  thể  là chuỗi siêu thị  điện máy 
trên địa bàn Hà Nội.
1.2.   MỘT  SỐ   MÔ   HÌNH   NGHIÊN   CỨU   VỀ   CÁC   YẾU   TỐ   CẤU   THÀNH   TÀI   SẢN  
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ


8
1.2.1. Một  số  mô hình nghiên cứu về  yếu tố  cấu thành tài sản thương  hiệu của doanh 
nghiệp bán lẻ theo tiếp cận của Aaker

Thừa kế  mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991), một số  nghiên cứu về  tài sản 
thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã phát triển những nội dung sau: 
Thứ nhất, khi nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ (với cấp độ tổ 
chức) thì nên đưa thêm biến quan sát gắn với liên tưởng thương hiệu gắn với tổ chức và cá tính  
thương hiệu (Pappu và cộng sự., 2005). Bộ thang đo dành cho tài sản thương hiệu gắn với sản  
phẩm nên được điều chỉnh khi sử  dụng bộ  thang đo đó đánh giá cho các doanh nghiệp bán lẻ 
(Pappu và Quester, 2006a, 2006b). Tài sản thương hiệu của cửa hàng bách hóa và cửa hàng  
chuyên doanh của các doanh nghiệp bán lẻ, để  rồi đưa ra kết luận rằng tài sản thương hiệu là  
một thước đo quan trọng trong hoạt động marketing và mỗi loại hình cửa hàng bán lẻ  (như  cửa 
hàng chuyên doanh hoặc như  cửa hàng bách hóa) là có tồn tại sự  khác nhau về  tài sản thương 
hiệu dựa trên khách hàng người tiêu dùng (Pappu và Quester, 2008).
Thứ hai, sự xuất hiện của thuật ngữ "consumer­based brand­retailer­channel equity" (tạm 
dịch là tài sản thương hiệu ­ doanh nghiệp bán lẻ  ­ kênh bán lẻ  dưới góc độ  khách hàng) trong  
nghiên cứu của Londoño và cộng sự  (2016). Kế thừa từ quan điểm của Aaker (1991), nhóm tác  
giả  đã tiếp cận tài sản thương hiệu là "một tập hợp các nợ  và có được tạo bởi liên kết giữa  
thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ và kênh bán lẻ, tên, biểu tượng mà làm tăng hoặc giảm giá trị 
được cung  ứng bởi hàng hóa hoặc dịch vụ   (hoặc kết hợp cả  hai) cho khách hàng (thực tế  và  
tiềm năng)". Giả định cơ  bản của tiếp cận này chính là dựa trên góc nhìn của nhóm tác giả  về 
sự toàn diện của giá trị từ sự kết hợp của thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ và các kênh bán lẻ. 
Từ đó, mô hình về tài sản thương hiệu mà nhóm tác giả phát triển dựa vào mô hình ban đầu của  
Aaker (1991) với ba thành phần: Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng  
cảm nhận và Lòng trung thành đối với thương hiệu. Kết quả  của mô hình này là ý định của  
khách hàng. Để kiểm định cho mô hình lý thuyết, nhóm tác giả đã phỏng vấn 180 khách hàng, thu  
thập dữ liệu qua Internet, trực tiếp lại hiệu thuốc và địa điểm khác. Sản phẩm mà nhóm tác giả 
lựa chọn là một sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới của Hoa Kỳ, được một doanh nghiệp bán  
lẻ  của Anh có website nổi tiếng bán tại thị  trường Scotland. Mặc dù phát triển một thuật ngữ 
"có tính mới", song trong công trình nghiên cứu của nhóm tác giả chưa lý giải đầy đủ và chưa có  
đủ minh chứng cần thiết về lý do gộp hai yếu tố của tài sản thương hiệu là Liên tưởng thương  
hiệu và Nhận biết thương hiệu thành một yếu tố chung (ngoài dẫn chứng về công trình của Yoo  
và Donthu (2001). Tiếp theo, phương pháp chọn mẫu và địa điểm khảo sát của nhóm tác giả 

chưa được cung cấp đầy đủ  thông tin trong nghiên cứu, 180 người là nam giới (được cho là  
khách hàng tiềm năng của sản phẩm đang khảo sát) tại hai đô thị  với tổng dân số  là 60 nghìn 
người. Chính điều này đã góp phần khiến cho nghiên cứu chưa đủ  sức thuyết phục đối với  
người đọc.
1.2.2. Một  số  mô hình nghiên cứu về  yếu tố  cấu thành tài sản thương hiệu của doanh  
nghiệp bán lẻ theo tiếp cận của Keller 
Thừa kế  mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993), một số nghiên cứu về  tài sản  
thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã phát triển những nội dung sau:
Thứ  nhất, tài sản thương hiệu được hiểu là những hiệu ứng có tính khác biệt của nhận  
thức thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu từ phản ứng của người tiêu dùng đối với chương trình 
marketing thương hiệu (Berry, 2000). Hình ảnh sản phẩm là yếu tố chính của thương hiệu hàng 
hóa vật chất thì hình  ảnh doanh nghiệp mới là yếu tố  chính để  xây dựng nhận biết về  thương  
hiệu dịch vụ (Lục Thị Thu Hường, 2014), chính vì vậy, ý nghĩa thương hiệu có thể  được coi là  
phần khác biệt của tài sản thương hiệu khi mà các đối thủ  cạnh tranh của nhau đều là những  
thương hiệu có phần nhận thức thương hiệu được coi là tương đương (Berry, 2000, tr. 201). Ý 
nghĩa thương hiệu chịu tác động trực tiếp và mạnh mẽ  nhất từ  chính những trải nghiệm của  
khách hàng với thương hiệu, qua kết quả  dịch vụ  mà họ  được nhận, qua tương tác của khách  
hàng với nhân viên, ... để  từ  đó tiếp tục chi phối trực tiếp tới tài sản thương hiệu của doanh 


9
nghiệp cung cấp dịch vụ. Từ đó, có thể nhận định rằng đối với khách hàng thì trải nghiệm dịch  
vụ  thông qua quá trình liên hệ và tương tác với nhân viên cung ứng dịch vụ sẽ đạt được giá trị 
cao nhất cả   ở khía cạnh lợi ích chức năng và gắn bó cảm xúc. Quyền lực của người tiêu dùng 
đối với doanh nghiệp bán lẻ  và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại nhiều hơn  
trước sự  phản  ứng tiêu cực của người tiêu dùng cho dù những lợi ích mà doanh nghiệp mang  
đến là gì đi chăng nữa. Sự minh bạch trong thông tin cũng sẽ là yếu tố khiến cho doanh nghiệp  
bán lẻ  không thể  "mập mờ" các chính sách điều hành của mình. Không chỉ  cần chào giá một  
cách khôn ngoan mà doanh nghiệp bán lẻ còn cần phải quan tâm đến các yếu tố ngoài giá như sự 
tiện lợi, chất lượng vượt trội và sự đảm bảo về các dịch vụ. Sự tham gia vào mạng xã hội theo 

hướng tạo dựng các cộng đồng người dùng (khách hàng) có lợi cho thương hiệu được coi là một 
trong những gợi ý cấp thiết đối với doanh nghiệp bán lẻ (Berry và cộng sự., 2010).
Thứ hai, mỗi dạng thương hiệu bán lẻ sẽ có riêng một dạng tài sản thương hiệu. Tài sản  
thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ mà cụ thể là hình ảnh thương hiệu bán lẻ được tạo thành  
bởi một số yếu tố có liên quan trực tiếp đến hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm và một  
số yếu tố khác có liên quan các đặc điểm của cửa hàng, tính cách thương hiệu bán lẻ, tính cách  
doanh nghiệp bán lẻ và các biểu tượng, giá trị có tính quản trị (Jara và Cliquet, 2012, 2008). Kết 
quả nghiên cứu này được phát triển từ tiếp cận của Keller (1993) và từ các luận điểm của Berry 
(2000) khi cho rằng thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  khác với thương hiệu của doanh  
nghiệp sản xuất bởi hoạt động bán lẻ là một hoạt động dịch vụ, và thương hiệu dịch vụ được  
cấu thành bởi các đặc tính hữu hình (có liên quan đến sản phẩm) và các liên tưởng vô hình (có  
liên quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng với doanh nghiệp bán lẻ).
1.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ  ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN 
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
1.3.1. Nghiên cứu của Swoboda và cộng sự 
Swoboda là một trong những tác giả có nhiều nghiên cứu chuyên sâu trong nghiên cứu về 
thương hiệu bán lẻ với các công trình bao gồm Swoboda et al., (2016, 2013a, 2013b, 2009). Tiếp  
cận về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là những thông tin về doanh nghiệp bán lẻ 
tồn tại trong tâm trí khách hàng, đó là tri thức của khách hàng và những liên tưởng thương hiệu  
về  doanh nghiệp bán lẻ  như  là một thương hiệu mạnh, độc đáo và hấp dẫn. Tài sản thương  
hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  là một cấu trúc tiềm  ẩn, có nghĩa rằng không thể  đo lường trực 
tiếp mà thay vào đó cần đo lường gián tiếp thông qua các biến quan sát khác nhau. Tài sản  
thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  chịu  ảnh hưởng bởi các đặc tính bán lẻ  ­ hay chính là  
những quyết định marketing của nhà quản trị  ­ và tác động đến hành vi có tính trung thành của  
người tiêu dùng.
1.3.2. Nghiên cứu của Takahashi 
Takahashi (2014) đã thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của  
doanh nghiệp bán lẻ  trên đồng thời ba loại hình bán lẻ  sản phẩm thực phẩm là chuỗi siêu thị 
toàn quốc, chuỗi siêu thị vùng và chuỗi siêu thị chuyên doanh. Theo đó, tài sản thương hiệu của  
doanh nghiệp bán lẻ  chịu tác động từ  các biến số  của tài sản thương hiệu cửa hàng bán lẻ  và 

chính sách của doanh nghiệp sở hữu, từ đây tạo nên những liên tưởng thương hiệu có tính khác 
biệt, tạo nên lòng trung thành cảm xúc và kết quả là dẫn đến lòng trung thành hành vi.
1.3.3. Nghiên cứu của Allaway và cộng sự 
Nghiên cứu của nhóm tác giả  (Allaway và cộng sự, 2011) cho rằng tài sản thương hiệu 
của chuỗi siêu thị là kết quả của nỗ lực xây dựng thương hiệu tổng thể trên toàn chuỗi siêu thị 
theo thời gian, bao gồm việc thực hiện hàng ngày thông điệp marketing thông qua dịch vụ, sản  
phẩm, giá và các quyết định xúc tiến bán được trải nghiệm bởi người tiêu dùng tại các cửa hàng.  
Cuối cùng, lòng trung thành cảm xúc và tình cảm với thương hiệu được tạo nên. Đáng chú ý, kết 
quả  nghiên cứu chỉ  ra rằng tài sản thương hiệu của siêu thị  là khác biệt theo từng đoạn thị 
trường tương  ứng với từng nhóm khách hàng mục tiêu, và sự kết hợp của các biến số  đầu vào 


10
có thể là chìa khóa giúp cho siêu thị tồn tại và duy trì được sự cạnh tranh. Sự lựa chọn của khách  
hàng không chỉ vì vị trí của siêu thị và giá của sản phẩm bán tại siêu thị đó. 
1.3.4 Nghiên cứu của Jingfeng và Zhilong
Nghiên cứu của Jinfeng và Zhilong (2009) là nghiên cứu phát triển tiếp theo dựa trên kết 
quả  nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001). Điểm mới của nghiên cứu này là (1) Thuật ngữ  tài 
sản thương hiệu được thay đổi thành Tài sản của doanh nghiệp bán lẻ  và những khía cạnh của  
tài sản thương hiệu được thay đổi tương  ứng; (2) Cấu trúc của tài sản thương hiệu được chia 
thành 2 nhóm là Lòng trung thành đối với doanh nghiệp bán lẻ và nhóm còn lại (gồm Nhận biết 
doanh nghiệp bán lẻ, Liên tưởng gắn với doanh nghiệp bán lẻ, Chất lượng cảm nhận đối với  
doanh nghiệp bán lẻ); (3) Đưa một số biến số marketing bán lẻ vào cấu trúc của hình ảnh cửa  
hàng, dựa theo kết quả nghiên cứu của Decarlo và cộng sự  (2007). Nghiên cứu đã khảo sát 530 
người tiêu dùng tại Vũ Hán (Trung Quốc) về mười chuỗi đại siêu thị với năm thương hiệu quốc 
tế  và năm thương hiệu quốc gia. Đó là các chuỗi Walmart, Carrefour, Lotus, Metro, Bellevue;  
A.Best, Hualian, Zhongbai, Wushang và Zhongshang. Phương pháp phân tích dữ  liệu được sử 
dụng đó là mô hình cấu trúc SEM.
1.3.5 Nghiên cứu của Beristain và Zorrilla
Nghiên cứu của Juan Beristain và Zorrilla (2011) kế thừa từ quan điểm về tài sản thương  

hiệu của Aaker (1991), trên góc độ đó, nhóm tác giả cho rằng "Tài sản thương hiệu của cửa hàng 
là một tập hợp của tài sản nợ và có gắn kết với thương hiệu cửa hàng mà từ  đó làm tăng hoặc  
giảm giá trị cho doanh nghiệp bán lẻ sở hữu cửa hàng và/hoặc cho khách hàng của cửa hàng đó".  
Một điểm đáng lưu ý nữa là nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh cửa hàng, ở một góc nhìn rộng  
hơn thì đó không chỉ  là kết quả  của những chương trình marketing của cửa hàng, mà đó còn là  
kết quả của những hành động chiến lược và hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bán lẻ (sở  hữu  
cửa hàng hoặc có liên quan đến cửa hàng đó) thực hiện. Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác  
giả cho rằng "Hình ảnh cửa hàng là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu có tính chất thương  
mại, xã hội và chiến lược gắn kết với cửa hàng".
1.3.6 Nghiên cứu của Calvo­Porral và cộng sự
Nghiên cứu của Calvo­Porral và cộng sự (2013) dựa trên nghiên cứu của Yoo và Donthu  
(2001) và xây dựng mô hình đánh giá về  tài sản thương hiệu của cửa hàng dựa trên quan điểm 
của Aaker (1991). Nhóm nghiên cứu đã phát triển nghiên cứu, cho rằng yếu tố  đầu vào của tài  
sản thương hiệu cửa hàng đó chính là những nhận thức, là hình ảnh thương mại về cửa hàng, là  
những hình ảnh về giá của sản phẩm mà cửa hàng cung cấp tới khách hàng. Nghiên cứu có điểm  
tương đồng với Beristain và Zorrilla (2011) khi tách giá trở  thành một biến số  độc lập và song  
song với uy tín của cửa hàng và hình ảnh thương mại của cửa hàng.
1.3.7 Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng
Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2015) đã kế  thừa mô hình của Aaker 
(1991) để đánh giá yếu tố ảnh hưởng của yếu tố Chất lượng nhân viên bán hàng và Chất lượng  
bảo hành tới giá trị thương hiệu của ngành bán lẻ  hàng kim khí điện máy. Nghiên cứu sử dụng 
phương pháp SEM để  đánh giá mức độ   ảnh hưởng của các biến độc lập là Chất lượng nhân  
viên bán hàng, Chất lượng bảo hành tới bốn yếu tố thành phần của Giá trị thương hiệu là Nhận  
biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành của  
khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy hầu hết kiểm định tương  
quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê, duy nhất có mối tương quan  
giữa biến Chất lượng bảo hành và Liên tưởng thương hiệu nhận kết quả  Từ  chối giả  thuyết  
nghiên cứu. Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 614 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp 
lấy  mẫu  thuận tiện.  Các  thương  hiệu doanh  nghiệp  bán lẻ   được  lựa  chọn  để  khảo sát  là  
Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ  Lớn, Phong Vũ, Hoàn Long, Thế  giới di động và Viễn thông A.  

Bộ thang đo được phát triển từ nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001), trong đó bộ thang đo dành 


11
cho Chất lượng nhân viên bán hàng và Chất lượng bảo hành được kế thừa từ một số nghiên cứu  
trước đây có liên quan về hàng hoá điện tử.
1.3.8 Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các thành phần của tài sản thương hiệu định 
hướng khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Huế, đồng thời xác định  
mối tương quan giữa biến số Quảng cáo và Khuyến mãi đến các thành phần này. Nghiên cứu đã  
kế thừa mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker (1991) với việc xác định thành phần của Tài sản  
thương hiệu gồm bốn cấu phần là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng 
cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Yếu tố Tài sản thương hiệu tổng thể được xác định  
dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001).
1.4. Khoảng trống nghiên cứu 
Từ nội dung tổng quan nghiên cứu, có thể nhận thấy rằng nghiên cứu về thương hiệu và  
tài sản thương hiệu trong doanh nghiệp đã nhận được sự  chú ý của các học giả  trong và ngoài  
nước trong nhiều năm nay. Điều này thể hiện thông qua một số các nghiên cứu đã được tóm tắt 
ở  mục trên. Trong đó, các nghiên cứu về  tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ  đã thể 
hiện những góc nhìn khám phá về các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực  
dịch vụ bán lẻ và về những yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ 
đó. Đáng chú ý, chủ thể nghiên cứu là siêu thị (một cửa hàng đơn lẻ) và chuỗi siêu thị (nhiều siêu  
thị  có cùng một tên thương hiệu, có cùng chủ  sở  hữu) đã trở  thành đối tượng nghiên cứu của  
nhiều tác giả ở các quốc gia khác nhau. 
Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị nói riêng và của doanh 
nghiệp bán lẻ nói chung vẫn còn hạn chế về số lượng nghiên cứu được công bố  tại thời điểm 
nghiên cứu của luận án. Hầu hết các nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm của Aaker (1991) và sử 
dụng các bộ thang đo được phát triển từ các nghiên cứu theo quan điểm này. Trong số các nghiên  
cứu đó, nghiên cứu về  yếu tố  cấu thành tài sản thương hiệu được tập trung nhiều hơn so với  
các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Tính đến hiện tại, chỉ có hai công  

trình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tác động tới tài sản thương hiệu của siêu thị  và hai công 
trình này cũng chỉ chọn giới hạn hai đặc tính bán lẻ để  thực hiện đánh giá. Đáng chú ý, siêu thị 
chuyên doanh như siêu thị điện máy hiện tại chưa có nghiên cứu độc lập về tài sản thương hiệu  
theo tiếp cận mô hình của Keller (1993). Điều này vừa là cơ  hội vừa là thách thức cho luận án  
khi xây dựng mô hình nghiên cứu. Cơ hội  ở chỗ  luận án có thể  kế  thừa những kết quả  nghiên  
cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị/ doanh nghiệp bán lẻ, từ  đó,  
khai thác biến quan sát và bộ thang đo đã được kiểm chứng. Các yếu tố được đưa vào trong mô 
hình nghiên cứu đều đã được thể hiện trong một số nghiên cứu . Tuy nhiên, thách thức ở chỗ bộ 
thang đo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng theo tiếp cận của Keller (2013, 1993) chưa 
được kiểm nghiệm  ở  nhiều nghiên cứu, dẫn đến việc áp dụng thang đo cho từng biến nghiên 
cứu và biến tài sản thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của luận án cần sự cân nhắc và thận  
trọng xem xét từ phía các ý kiến chuyên gia. Xuất phát từ những lý do trên, đây chính là khoảng  
trống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu của luận án.


12
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG
2.1. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và các yếu tố cấu thành tài sản  
thương hiệu 
2.1.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
Đến nay, khái niệm về “Tài sản thương hiệu” vẫn còn khá nhiều tranh cãi và “đó được  
coi là một nội dung chiến lược quan trọng nhưng gần như rất khó để  đo lường” (Marketing­
dictionary.org, 2019). Tiếp cận về  Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng hiện nay vẫn chủ 
yếu đi theo hai tiếp cận của Keller (1993) và Aaker (1991). Mặc dù cách tiếp cận của Aaker 
(1991) về  tài sản thương hiệu nhận được khá nhiều sự  chú ý của các học giả  nghiên cứu, đặc  
biệt là khi có sự phát triển về bộ thang đo cho khái niệm này, song đứng ở góc độ  tâm lý người 
tiêu dùng thì cách tiếp cận của Keller (1993) được cho rằng có tiếp cận phù hợp hơn (Schmitt,  
2012). Tuy nhiên, hướng tiếp cận này chưa được hoàn thiện về  bộ  thang đo định lượng như 
hướng tiếp cận của Aaker, do đó, tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là  

người tiêu dùng được sử dụng trong luận án này là dựa trên cơ sở kết hợp của hướng tiếp cận  
này và các nghiên cứu phát triển tiếp theo có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ  và siêu thị 
chuyên doanh.
2.1.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng 
Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ  khách hàng là người tiêu dùng dù theo quan điểm 
nào thì cũng hướng đến mục đích sau cùng là tìm kiếm những yếu tố  tác động tới hành vi của  
khách hàng trong quá trình mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ. 
Quan điểm của Keller về tài sản thương hiệu đã được phát triển trong hơn hai mươi năm  
qua dựa trên quan điểm cho rằng tài sản thương hiệu là sự  phản ứng khác biệt của người tiêu  
dùng đối với các chương trình marketing thương hiệu, và sự  phản ứng khác biệt này là kết quả 
của tri thức thương hiệu – một khái niệm được giới thiệu là mọi suy nghĩ, cảm nhận, hình ảnh, 
trải nghiệm và niềm tin gắn với thương hiệu (Kotler và Keller, 2016, tr. 325). Sự hình thành tài 
sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng được giải thích dựa theo quá trình xây dựng thương 
hiệu: từ  những giai đoạn về nhận biết thương hiệu, tạo dựng các liên tưởng thương hiệu, thái  
độ  đối với thương hiệu, gắn kết với thương hiệu. Để  phân biệt cấp độ  của tài sản thương  
hiệu, tháp cộng hưởng thương hiệu đã được giới thiệu để  đánh giá "customer mind­set", mà từ 
đó thương hiệu có thể xác định được vị trí hiện tại trong tâm trí khách hàng và những ảnh hưởng  
đến cách khách hàng phản  ứng với thương hiệu trên thị  trường. Việc giới thiệu “tháp cộng 
hưởng thương hiệu” chính là các bước để tạo dựng tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng  
bởi tháp cộng hưởng thương hiệu sẽ xem xét đến cách định vị thương hiệu ảnh hưởng như thế 
nào tới việc nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng như 
mức độ mà họ lan tỏa sự yêu thích và lòng trung thành đối với thương hiệu. Tài sản thương hiệu 
đó sẽ là "đáng kể" nếu như thương hiệu có thể  đạt đến mức độ  khiến cho khách hàng có lòng  
trung thành cao độ (chủ động, tích cực và gắn kết) (Keller, 2013, tr.107). Tuy nhiên, nếu thương 
hiệu chưa thể đạt ở mức cộng hưởng thì điều đó không nghĩa rằng thương hiệu đó không có tài  
sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, có thể  nói rằng tài sản thương hiệu 
xuất hiện từ  ngay khi người tiêu dùng có thể  nhận biết và phân biệt được sản phẩm mang  
thương hiệu này với sản phẩm mang thương hiệu khác. Việc giới thiệu thuật ngữ  về  “cộng  
hưởng thương hiệu” của Keler (2013) có thể  coi là một tiếp cận phân loại về  “tài sản thương 
hiệu” mà theo đó, tài sản thương hiệu là thứ  có thể  đo lường và phân cấp được. Cộng hưởng  

thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Hiệu suất thương hiệu; (3) Hình tượng  
thương hiệu; (4) Đánh giá thương hiệu; (5) Cảm xúc thương hiệu; (6) Cộng hưởng thương  
hiệu. 
2.2. Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng 


13
Đo lường Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng vẫn là một chủ  đề  có nhiều tranh 
luận trong giới nghiên cứu. Việc tranh luận này cũng xuất phát từ  những quan điểm tiếp cận  
khác nhau về bản chất của tài sản thương hiệu. 
Nhóm thứ nhất gồm các biến quan sát mà các quan điểm kế thừa và đi theo trường phái  
của Aaker (1991) đã phát triển. Theo đó, hành vi lựa chọn của người tiêu dùng được thể  hiện  
bằng các biến quan sát như “lựa chọn duy nhất” và “luôn lựa chọn” cho dù các các đặc tính của 
đối thủ cạnh tranh là tương đương.
Một hướng nghiên cứu cho rằng tài sản thương hiệu có thể  đo lường trực tiếp, và việc  
đo lường ấy thông qua sự thể hiện bằng hành vi lựa chọn của khách hàng. Nhóm nghiên cứu này  
xuất phát từ  tiếp cận của Aaker (1991) và được phát triển bởi khá nhiều các tác giả  khác như 
Arnett và cộng sự (2003); Pappu và Quester (2006); Yoo và Donthu (2001), ... Một số các nghiên 
cứu khác như  Swoboda và cộng sự (2016) chỉ ra rằng tài sản thương hiệu là một cấu trúc tiềm 
ẩn, có nghĩa rằng không thể  đo lường trực tiếp mà thay vào đó là đo lường gián tiếp thông qua 
các biến khác nhau. 
Nhóm thứ hai, tiêu biểu là nghiên cứu của Keller (2013), bộ các biến quan sát và thang đo 
dành cho tài sản thương hiệu được đề  nghị  gồm có sáu nhóm. Mỗi nhóm căn cứ  trên các thành 
phần cấu thành của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng để đưa ra các câu hỏi đánh giá. Tuy 
nhiên, bộ thang đo này chưa được chứng minh qua nhiều nghiên cứu nên khó có thể nói rằng bộ 
thang đo này đủ sức thuyết phục với giới nghiên cứu.
2.3. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của siêu thị điện máy
2.3.1. Tiếp cận về siêu thị điện máy
Dựa trên tiếp cận đồng thời về  pháp luật và marketing đã được đề  cập, trong phạm vi 
nghiên cứu của luận án này, siêu thị điện máy là một cửa hàng bán lẻ chuyên doanh với việc bán 

hàng được tiến hành trực tiếp và chủ  yếu cho người tiêu dùng dựa trên công nghệ  tự  phục vụ 
(hoặc tự chọn), có danh mục hàng hóa kinh doanh là các sản phẩm điện tử ­ điện máy, có không  
gian kinh doanh và phục vụ  rộng với bãi đỗ  và gửi phương tiện đi lại, có phương thức thanh 
toán thuận tiện, có nguyên tắc sắp xếp và trưng bày hàng hóa thu hút, có công khai các thông tin  
về giá bán. Siêu thị điện máy có thể được nhận biết bởi chữ "Siêu thị" gắn cùng với phần phần 
biệt trong tên thương mại hoặc không.
2.3.2. Tiếp cận về  tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của siêu thị  điện máy theo 
quan điểm Keller 
Dựa trên tiếp cận của Keller (2013b, 1993b), trong luận án này, khái niệm về  tài sản 
thương hiệu của siêu thị  điện máy ở khía cạnh khách hàng người tiêu dùng được định nghĩa là:  
những tác động khác biệt của tri thức thương hiệu tới sự phản  ứng của người tiêu dùng đối với 
các hoạt động marketing thương hiệu của siêu thị điện máy.
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên khách  
hàng 
2.4.1. Yếu tố môi trường vĩ mô
Yếu tố Pháp luật. Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ  nói chung,  
yếu tố  pháp luật  ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của siêu thị  và doanh nghiệp thể  hiện 
chủ  yếu ở các quy định chính thức về pháp luật. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập kinh tế 
của Việt Nam, các hiệp định ký kết giữa Việt Nam và các vùng, lãnh thổ khác cần được xem xét 
như một yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố  Kinh tế. Đối với tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy, cầu của người tiêu 
dùng và mức chi tiêu bình quân của hộ gia đình là những yếu tố thuộc nhóm yếu tố kinh tế nhận 
được sự quan tâm nhiều hơn. Hai yếu tố trên thể hiện cho sức mua và khả năng chi trả cho sản  
phẩm cụ  thể  của người tiêu dùng, và hai yếu tố  này chịu  ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế  nói  
chung của cả nước. 


14
Yếu tố Văn hoá – Xã hội. Với đặc điểm là có lực lượng dân số  trẻ  (từ  15 tuổi trở  lên)  
đạt hơn 70 triệu người (tính đến hết quý 2/2018), Việt Nam đang có một lực lượng lao động trẻ 

(Bộ  Lao động Thương binh và Xã hội và Tổng cục Thống kê, 2018). Điều đó đồng nghĩa với  
việc những khoản chi tiêu cho tiêu dùng sẽ có thể tiếp tục ở xu hướng tăng. Đối với các siêu thị 
điện máy, điều quan tâm nhiều hơn đó là tập khách hàng tiềm năng (thế hệ người tiêu dùng Z ­  
những người sinh từ năm 2000 trở lại) sẽ có hành vi mua hàng như thế nào, có điểm khác biệt gì  
so với thế hệ trước ­ thế hệ người tiêu dùng Y (những người sinh từ năm 1981 đến trước năm 
2000), và thế hệ người tiêu dùng X (những người sinh năm từ 1966 ­ 1980) và  thế hệ người tiêu  
dùng "baby boomers" (những người sinh từ năm 1946 đến 1965). Hành vi tiêu dùng khác nhau sẽ 
dẫn đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động vào hành trình mua sắm là khác nhau.
Yếu tố Công nghệ. Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung,  
sự phát triển của công nghệ, tiêu biểu là Internet, là yếu tố góp phần thúc đẩy cho phương thức 
kinh doanh hiện đại. 
2.4.2. Yếu tố môi trường ngành
Khách hàng mục tiêu. Như đã phân tích ở trên, tùy vào mối quan tâm của từng nhóm tuổi  
mà có thể  chia tập khách hàng mục tiêu của siêu thị  điện máy thành các nhóm khách hàng khác  
nhau. Từ  đây thấy rằng khách hàng của các sản phẩm điện tử  ­ điện máy rất đa dạng về  độ 
tuổi. Các sản phẩm viễn thông như điện thoại di động sẽ có sức hấp dẫn lớn hơn so với các sản  
phẩm khác đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng trẻ, trong khi đó các sản phẩm điện tử ­  
điện lạnh – điện gia dụng thì thuộc mối quan tâm nhiều hơn đối với nhóm khách hàng có cuộc 
sống độc lập
Đối thủ  cạnh tranh. Là một kênh bán lẻ hiện đại, siêu thị  điện máy cạnh tranh trực tiếp 
với các siêu thị điện máy khác, với các website thương mại điện tử, các sàn giao dịch trong việc  
phân phối sản phẩm điện tử, điện máy và các thiết bị  tin học, viễn thông. Ngoài ra, các siêu thị 
điện máy còn cạnh tranh với các kênh bán lẻ truyền thống như các tiểu thương trong chợ truyền  
thống, các hộ kinh doanh cá thể (gia đình) với cửa hàng nhỏ bán lẻ các sản phẩm điện tử, điện 
gia dụng
Đối tác cung cấp. Doanh nghiệp sản xuất là một trong những đối tác quan trọng của các 
siêu thị  bán lẻ, là thành viên thuộc về  thượng nguồn trong chuỗi cung  ứng hàng hóa của các 
doanh nghiệp bán lẻ. Đối với các siêu thị  điện máy, việc đạt được thỏa thuận về  giá bán, các  
chính sách bảo hành ­ đổi trả, chính sách thanh toán, chính sách về  hàng hóa đối với các doanh  
nghiệp sản xuất có thể  là một lợi thế  quan trọng để  tăng thêm khả  năng cạnh tranh trên thị 

trường. 
Công chúng. Công chúng có khả năng tác động đến một tổ chức trong việc đạt được các  
mục tiêu của tổ  chức, đặc biệt khi các mục tiêu đó có liên quan đến việc tạo dựng hình  ảnh 
thương hiệu, duy trì được vị thế của doanh nghiệp trong cộng đồng. Các nhóm công chúng gồm 
có giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới hoạt động xã hộ, giới địa phương, ... 
2.4.3 Yếu tố môi trường nội bộ 
Nguồn tài chính. Nguồn lực về  tài chính là yếu tố   ảnh hưởng quan trọng tới ngân sách 
dùng cho các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Một số các yếu 
tố  như  nắm giữ  tiền mặt, mức nợ  và vốn chủ  sở  hữu, khả  năng tiếp cận nguồn vốn để  phát 
triển trong tương lai và mối quan hệ với các bên liên quan tài chính quan trọng (ví dụ: chủ ngân  
hàng và cổ đông) (Ennew và Waite, 2007). 
Nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực đóng góp quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và  
nâng cao tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực không chỉ thể hiện ở số lượng 
nhân viên mà còn thể hiện ở những kỹ năng và trình độ cụ thể mà nhân viên của một tổ chức có  
thể đáp ứng và vượt so với kỳ vọng ban đầu. Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nguồn  
nhân lực có thể coi là một phần sống còn của doanh nghiệp. Bản chất dịch vụ là những thứ khó 
có thể sử dụng giác quan hữu quan để thấy, vì thế, khách hàng và các bên liên quan giao tiếp với 


15
nhân viên cũng chính là giao tiếp với doanh nghiệp và là trải nghiệm đối với dịch vụ được cung 
ứng.
Cơ  sở  vật chất. Cơ  sở  vật chất bao gồm cơ  sở, thiết bị, .. mà doanh nghiệp đang khai  
thác (có thể  doanh nghiệp có quyền sở  hữu hoặc chỉ  có quyền sử  dụng). Đối với một siêu thị 
điện máy, cơ sở vật chất có thể  bao gồm các tài sản trên đất mà siêu thị có quyền sử dụng, các  
máy móc phục vụ  việc bán hàng và công tác quản lý bán hàng, các thiết bị  phục vụ  cho hoạt 
động truyền thông như banner, băng rôn, bảng hiệu, khung nhà hội chợ, ... Cơ sở vật chất, đối 
với siêu thị điện máy, chính là một sự thể hiện về thương hiệu đối với khách hàng. Điều này có 
nghĩa rằng cơ  sở  vật chất chính là những thứ  hữu hình, mà thông qua đó, khách hàng có  ấn  
tượng và có thể suy nghiệm về thương hiệu.

Các dạng tài sản vô hình khác. 
Quyết định Marketing. Mối quan hệ không thể tách rời giữa hoạt động marketing và hoạt  
động thương hiệu. Mỗi quyết định về  marketing đều  ảnh hưởng quan trọng đến thương hiệu 
của doanh nghiệp. Đối với siêu thị  điện máy, với tư  cách là một nhà bán lẻ, quyết định về 
marketing bán lẻ là những quyết định quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ theo đuổi mục tiêu kinh  
doanh   trong  đoạn  thị  trường   trọng   điểm  và  khoảng  thời   gian   xác   định.  Một   số   quyết   định  
marketing quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ được xác định bao gồm: Quyết định về danh mục sản 
phẩm, quyết định về giá bán lẻ, quyết định về dịch vụ, quyết định về bầu không khí, quyết định 
về các hoạt động và trải nghiệm tại cửa hàng, quyết định về truyền thông, và quyết định về địa  
điểm (Kotler và Keller, 2016, tr.557).
2.5 Giới thiệu chung về địa bàn nghiên cứu
2.5.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường bán lẻ sản phẩm điện máy
Thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn tiếp tục được nhận định là một thị trường đang rất hấp  
dẫn (Trần Hải Đăng, 2016) và đối với thị  trường bán lẻ  các sản phẩm điện máy và điện gia 
dụng thì vẫn còn cơ  hội cho các doanh nghiệp gia nhập thị  trường. Theo nghiên cứu của GfK  
Temax, doanh thu thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy và điện gia dụng năm 2017 là 197.4 
nghìn tỷ  VNĐ, năm 2018 là 217.49 nghìn tỷ  VNĐ và tính đến hết quý 3 năm 2019 đã đạt mức  
158.46 nghìn tỷ VNĐ.
2.5.2 Các kênh bán lẻ sản phẩm điện tử ­ điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội
Tại thị trường Hà Nội, các sản phẩm điện tử  ­ điện máy có thể  được mua qua hai kênh 
bán lẻ truyền thống là Chợ truyền thống, cửa hàng điện tử nhỏ; và kênh bán lẻ  hiện đại là Siêu 
thị, Trung tâm thương mại và qua các ứng dụng trên nền tảng Internet.
2.5.3 Giới thiệu chung về các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội
Số lượng các siêu thị  điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội, tính đến hết tháng 3 năm  
2019 gồm có tổng số 109 siêu thị điện máy. Trong đó, Điện máy Xanh là chuỗi siêu thị điện máy  
có số lượng điểm bán lớn nhất với 59 điểm bán, trải dài trên hầu khắp các Quận/ Huyện của  
thành phố Hà Nội. Tiếp theo là Mediamart với 26 điểm bán, Pico với 13 điểm bán và HC với 6 
điểm bán. Cuối cùng là DigiCity có 5 siêu thị điện máy. Quận Cầu Giấy, Từ Liêm (gồm Bắc Từ 
Liêm và Nam Từ  Liêm), Đống Đa, Hà Đông, Long Biên có nhiều điểm bán của nhiều siêu thị 
điện   máy.   Xét   về   số   lượng   hàng   hóa   kinh   doanh   (SKU),   tính   đến   hết   tháng   3   năm   2019,  

Mediamart đang kinh doanh hơn 11 nghìn SKU trên toàn hệ  thống; Pico đang kinh doanh gần  
6500 SKU trên toàn hệ  thống; HC có 6248 SKU trên toàn hệ  thống; DigiCity có gần 5000 SKU  
trên toàn hệ  thống. Riêng Điện Máy Xanh, tính đến thời điểm luận án thống kê có gần 5500  
SKU trên toàn hệ  thống. Tuy nhiên, sau đó hệ  thống của Trần Anh và Điện máy Xanh hợp lại 
với nhau sau khoảng thời gian một năm hoạt động song song nên số lượng SKU này có sự  thay 
đổi đáng kể.


16
CHƯƠNG 3
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
3.1.1 Các yếu tố   ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy trên địa bàn 
thành phố Hà Nội và giả thuyết nghiên cứu
(1) Khả  năng tiếp cận; (2) Danh mục sản phẩm ­ thương hiệu; (3) Nhân viên bán hàng; 
(4) Mức giá sản phẩm và những lợi ích vật chất có thể nhận được; (5) Không gian mua sắm; (6) 
Hoạt động truyền thông và các nỗ lực cộng đồng; (7) Hoạt động chăm sóc khách hàng; (8) Dịch  
vụ giao hàng, lắp đặt; (9) Dịch vụ thanh toán, hoàn trả; (10) Dịch vụ sửa chữa, bảo hành
3.1.2 Mô hình nghiên cứu

3.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận án này, như  đã đề  cập trong Phần mở  đầu, đó là để  xác 
định và làm rõ sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ đến tài sản thương hiệu của siêu  
thị điện máy dựa trên góc độ khách hàng người tiêu dùng. Đây là một loại nghiên cứu nhân quả 
với mục tiêu xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập – biến phụ thuộc. 
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
­ Thu thập dữ liệu thứ cấp : Thu thập dữ liệu từ báo cáo của  các đơn vị nghiên cứu thị trường,  
cơ  quan quản lý nhà nước, các hiệp hội ; từ  các công trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp  
chí; internet về siêu thị điện máy trong thời gian qua
­ Thu thập dữ  liệu sơ cấp: Để  thu thập dữ  liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả  đã thực hiện 

một số phương pháp sau:
+ Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Tác giả khảo sát theo phương pháp chọn mẫu phi xắc  
suất, các phiếu điều tra được phỏng vấn trực tiếp với các đối tượng là cá nhân người tiêu dùng 
đang sinh sống và làm việc tại địa bàn các quận nội thành của thành phố Hà Nội. Tổng số lượng 
phiếu khảo sát phát ra là 300 phiếu, số  phiếu thu về  và có khả  năng sử  dụng phân tích là 300 
phiếu. Toàn bộ hoạt động điều tra được thực hiện và giám sát bởi Công ty TNHH B & Company  
(Công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở đặt tại Hà Nội). 
+ Phương pháp thảo luận nhóm: Lựa chọn ngẫu nhiên một nhóm các cá nhân người tiêu dùng đã 
mua hàng hoá tại các siêu thị điện máy để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu sơ bộ, từ đó sàng  
lọc và đánh giá về các biến quan sát và thang đo nghiên cứu. 
+ Đánh giá của chuyên gia: được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu, gặp gỡ  trực tiếp, 
trao đổi qua điện thoại và thư điện tử để nắm bắt tình hình về các siêu thị điện máy trên địa bàn 
thành phố Hà Nội và sự phù hợp của bộ thang đo cùng các biến nghiên cứu trong mô hình nghiên 
cứu.  


17
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu
Bảng câu hỏi được xây dựng theo quy trình với ba bước chính: (1) Xây dựng bảng câu 
hỏi nháp từ kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây; (2) Điều chỉnh bảng câu hỏi  
nháp bằng phương pháp nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) để  hình thành bảng câu hỏi sơ 
bộ; (3) Tiến hành thu thập dữ  liệu sơ  bộ  với kích cỡ  mẫu là 137 để  đánh giá độ  tin cậy của  
thang đo (thông qua hệ  số  Cronbach’s Alpha) và sự  phù hợp của thang đo đối với nội dung  
nghiên cứu (thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA). Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ, bảng 
câu hỏi được tham vấn ý kiến các chuyên gia và điều chỉnh một số nội dung để hình thành bảng  
câu hỏi phục vụ cho thu thập dữ liệu chính thức.
3.5 Thực hiện thu thập dữ liệu sơ bộ 
Trong thu thập dữ liệu sơ bộ, phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp lấy 
mẫu phi ngẫu nhiên, với phương pháp cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. 
3.6 Thực hiện thu thập dữ liệu chính thức

Việc thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện bằng phiếu điều tra thông qua phương  
pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sinh sống trên địa bàn các quận nội thành của thành  
phố Hà Nội. Hoạt động thu thập dữ liệu điều tra khách hàng của luận án được tác giả ủy nhiệm  
cho nhóm nghiên cứu thực địa của Công ty TNHH B & Company – là công ty cung cấp các dịch  
vụ nghiên cứu thị trường có trụ sở tại quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà Nội. 
3.7 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Trên cơ  sở  các thông tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích và so sánh, đối 
chiếu các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng tài  sản thương hiệu 
của các siêu thị  điện máy trên địa bàn thành phố  Hà Nội. Ngoài ra một số  dữ  liệu khảo sát sẽ 
được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel 2016 và SPSS 20. 


18
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 Kết quả thống kê mô tả tần suất đối với thông tin mẫu khảo sát
4.1.1 Trong thu thập dữ liệu sơ bộ
 
Nhóm khách hàng tham gia khảo sát trong độ tuổi từ 1981 đến 2000 là chủ yếu. Trong đó, 
khách hàng nữ chiếm phần hơn với 77 đáp viên người (chiếm 55.79%). Hai nhóm có ít đại diện 
hơn trong cuộc khảo sát này là nhóm trên 55 tuổi và nhóm dưới 18 tuổi. Các nhóm tuổi được chia 
dựa trên các nghiên cứu về người tiêu dùng cá nhân của Nielson, KPMG, PwC, ... 
4.1.2 Trong thu thập dữ liệu chính thức
Thứ nhất, tỷ lệ các nhóm tuổi của đáp viên tham gia khảo sát tương đối đồng đều. Trong  
đó, nhóm tuổi từ 25 tuổi đến 34 tuổi có số lượng lớn nhất, với 91 người (chiếm 30.3%) gồm tỷ 
lệ chia đều cho đáp viên là nam giới và đáp viên là nữ giới. Nhóm này là nhóm đã có trải nghiệm 
mua hàng tại Pico và HC lớn nhất (31 người đã mua hàng tại Pico và 24 người đã mua hàng tại  
HC), Điện máy Xanh và Mediamart có số  đáp viên đã chọn mua bằng nhau (18 người). Nhóm 
tuổi từ 35 tuổi đến 44 tuổi là nhóm tuổi có số lượng đáp viên lớn thứ hai, với 72 người tham gia  
khảo sát, chiếm 24%. Đáp viên là nam trong nhóm tuổi này có số lượng lớn hơn so với đáp viên  

là nữ giới và số lượng người đã mua hàng hóa tại siêu thị Mediamart là nhiều nhất, chiếm 34.7% 
trong tổng số  đáp viên thuộc nhóm tuổi này. Nhóm tuổi từ  18 tuổi đến 24 tuổi có tổng 62 đáp  
viên, chiếm 20.6% tổng số người tham gia khảo sát. Đáp viên là nữ giới chiếm tới 67.7% và số 
lượng đáp viên đã mua hàng tại Điện máy Xanh chiếm tới gần 50% trong tổng số đáp viên thuộc  
nhóm. Nhóm tuổi từ  45 tuổi đến 54 tuổi, có tổng 54 đáp viên (chiếm 18%) và nam giới thuộc 
nhóm này chiếm tới 61.1% trong nhóm. Siêu thị  điện máy HC và Mediamart là hai thương hiệu 
được nhiều đáp viên thuộc nhóm này lựa chọn nhất (33.3% cho mỗi thương hiệu siêu thị  điện 
máy). Nhóm tuổi từ 55 đến 59 tuổi là nhóm tuổi có số lượng đáp viên ít nhất (với 21/300, tương  
ứng 7%). Đối với nhóm tuổi này, ngoại trừ Điện máy Xanh là ít nhất thì các thương hiệu siêu thị 
điện máy còn lại được lựa chọn là tương đương nhau. 
Thứ hai, “Nhân viên văn phòng” là nghề nghiệp chính của nhiều đáp viên nhất trong cuộc  
khảo sát này (với 82 đáp viên, chiếm 27.3%). Tiếp theo là những người tự  kinh doanh (với 57 
người, chiếm 19%), học sinh/ sinh viên và làm việc tự  do (với 53 người cho mỗi nhóm nghề 
nghiệp, chiếm 17.6%). Những đáp viên làm nghề chuyên môn (bác sỹ, kỹ sư, giáo viên, ..) có 24  
người (chiếm 8%). Số lượng đáp viên là những người làm nhân viên của nhà máy, xí nghiệp và  
những người nghỉ  hưu chiếm khoảng 5% cho mỗi nhóm. Chỉ  có 3 người (chiếm 1%) trong số 
các đáp viên  tự nhận mình ở nhà nội trợ. 
4.2 Kết quả thống kê mô tả với các biến nghiên cứu
Kết quả  thống kê mô tả  đối với các biến nghiên cứu cho biết thông tin cơ  bản về  các  
biến nghiên cứu. Các thông tin đó bao gồm: Gía trị trung bình; Giá trị trung vị; Giá trị  phổ  biến;  
Độ lệch chuẩn. Có kết quả thống kê mô tả  sẽ cho biết cơ bản hình dạng của biến nghiên cứu: 
độ tập trung và độ phân tán, từ đó, kết hợp với các kết quả phân tích còn lại để đưa ra kết luận  
phù hợp.
4.3 Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo của các biến quan sát
Dựa trên kết quả hệ số Cronbach’s Alpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thì  
thấy rằng thang đo của các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị 
khác biệt. Điều đó cho phép kết luận rằng thang đo này là phù hợp với các biến quan sát của 
biến nghiên cứu. 
4.4 Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu bằng kiểm định mô hình ANOVA One way và 
T – test

Kết quả kiểm định mô hình T­test và ANOVA One cho thấy: 


19
Thứ nhất, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tài sản thương hiệu của siêu thị 
điện máy dưới góc độ khách hàng đối với các siêu thị điện máy khác nhau trên địa bàn thành phố 
Hà Nội. 
Thứ  hai, không có sự  khác biệt có ý nghĩa thống kê về  tài sản thương hiệu của siêu thị 
điện máy dưới góc độ  khách hàng người tiêu dùng của những người tiêu dùng thuộc các nhóm  
nghề nghiệp khác nhau vào thời điểm hiện tại. Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 
tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy giữa những người làm nhân viên văn phòng và những  
người tự  kinh doanh, học sinh/ sinh viên và những người tự  kinh doanh, Các nghề  chuyên môn 
(Kỹ  sư, Bác sỹ, Giáo viên, ..) và những người tự  kinh doanh. Các nhóm đối tượng còn lại thì 
không thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê. 
Thứ ba, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi, nhóm thu nhập, và  
giới tính về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dưới góc độ khách hàng người tiêu dùng.
4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 
gồm 39 biến quan sát của 8 biến độc lập và 4 biến quan sát của 1 biến phụ thuộc. Các biến quan  
sát này được một lần nữa tham vấn các chuyên gia về  bán lẻ  và nghiên cứu thị  trường để  trao  
đổi và thảo luận về kết quả phân tích dữ  liệu. Trên cơ  sở  các biến quan sát này, các biến độc  
lập được đặt tên lại để phù hợp với nội dung của biến quan sát.

4.6 Bàn luận về kết quả nghiên cứu yếu tố  ảnh hưởng tời tài sản thương hiệu của siêu  
thị điện máy dựa trên góc độ khách hàng
Mô hình nghiên cứu của luận án dựa trên quan điểm tiếp cận của Keller (2013, 1993) và  
các kết quả nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trong thời gian gần đây 
trên thế  giới. Kết quả  nghiên cứu của luận án đã góp phần khẳng định sự  tương đồng đối với 
kết quả  nghiên cứu của một số  các nghiên cứu như  nghiên cứu về  tài sản thương hiệu của 
chuỗi đại siêu thị  của Jinfeng và Zhilong (2009), Allaway và cộng sự  (2011), Takahashi (2014),  

Swoboda (2016, 2009). 
Kết quả kiểm định giả  thuyết cho thấy biến F7: Chính sách mua hàng trả  góp và đơn vị 
cung cấp dịch vụ  tin cậy có Sig.>0.5 cho thấy mức độ  tác động đối với biến phcuj thuộc là  
không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, giả thuyết về mối quan hệ cùng chiều giữa biến F7 và biến  
phụ thuộc vẫn chưa thể kết luận.


20

Phương trình hồi quy thể hiện tác động của 7 yếu tố tới tài sản thương hiệu của siêu thị 
điện máy là:
Tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy dựa trên góc độ  khách hàng = 0.125 * Danh  
mục sản phẩm – thương hiệu + 0.184 * Khu vực trông giữ  phương tiện + 0.238 * Không gian  
mua sắm + 0.197 * Những lợi ích vật chất có thể nhận được và sự sẵn sàng trong chia sẻ thông  
tin + 0.235 * Thái độ và sự hữu ích của nhân viên bán hàng + 0.222 * Dịch vụ giao hàng và nhân  
viên lắp đặt + 0.178 * Dịch vụ sửa chữa, bảo hành.  
Trong phương trình này, không gian mua sắm có ảnh hưởng quan trọng tới tài sản thương 
hiệu của siêu thị  điện máy dựa trên khách hàng (+0.238); Thái độ  và sự  hữu ích của nhân viên  
bán hàng là yếu tố  có mức độ  tác động lớn tiếp theo (+0.235); Dịch vụ giao hàng và nhân viên  
lắp đặt là yếu tố có mức độ tác động lớn thứ ba (+0.222); Tiếp theo là Những lợi ích vật chất có 
thể nhận được và sự sẵn sàng chia sẻ thông tin (+0.197); Tiếp theo là Khu vực trông giữ phương  
tiện (+0.184); Tiếp theo là Dịch vụ sửa chữa, bảo hành (+0.178); Và cuối cùng là Danh mục sản 
phẩm – thương hiệu có mức độ tác động thấp nhất (+0.125).
Kết quả nghiên cứu này đã cho thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu siêu thị điện máy 
trên địa bàn thành phố Hà Nội không còn nằm  ở danh mục sản phẩm kinh doanh. Thay vào đó,  
khách hàng lựa chọn điểm mua hàng dựa vào những yếu tố  có tính vô hình hơn. Khách hàng  
dường như  quan tâm đến nhiều yếu tố  ngoài danh mục sản phẩm hơn ví dụ  như  họ  có cảm  
thấy mua sắm dễ chịu không, có thuận tiện không, các dịch vụ đối với khách hàng như thế nào, 
… Kết quả  này tương đồng khá lớn với một số các kết quả  nghiên cứu trước đây, đặc biệt là  
nhóm nghiên cứu của Swoboda và cộng sự  (2016) khi cho rằng đối với các cửa hàng bán lẻ 

chuyên doanh nên tập trung nhiều hơn vào dịch vụ cung cấp. 


21
CHƯƠNG 5
ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.1. Đánh giá chung về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các siêu thị điện máy 
trên địa bàn thành phố Hà Nội
5.1.1. Một số thành công đã đạt được
Các siêu thị  điện máy đã tạo được nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng. Sự 
nhận biết thương hiệu này được đo lường bằng khả năng người tiêu dùng có thể nhận ra và gọi  
tên thương hiệu đó hay không. Kết quả khảo sát đã cho thấy các đáp viên đều có khả năng nhận  
biết và gọi tên thương hiệu của những siêu thị điện máy họ biết trên địa bàn thành phố Hà Nội.  
Mặc dù chưa thể  kết luận rằng đông đảo người tiêu dùng trên địa bàn thành phố  Hà Nội có  
được nhận biết thương hiệu đối với các siêu thị  điện máy song những  ở  một góc độ  nào đó, 
điều này thể hiện dấu ấn của siêu thị điện máy trong tâm trí của người tiêu dùng.  
Trong số các siêu thị điện máy, thương hiệu Điện máy Xanh là thương hiệu có số  lượng người  
nhận biết không cần gợi ý nhiều nhất (253/300). Tiếp theo là Mediamart, HC và Pico với số 
lượng tương đương nhau (lần lượt là 168, 167, 143). Điều này cho thấy phần nào kết quả  của  
hoạt động truyền thông thương hiệu mà Tập đoàn thế  giới di động và Điện máy Xanh đã thực 
hiện   tại   khu   vực   thị   trường   thành   phố   Hà   Nội.   Đối   với   thương   hiệu   siêu   thị   điện   máy  
Mediamart, việc nhận biết thương hiệu chủ yếu thông qua các điểm bán được đặt trên các mặt  
đường phố  lớn, bày trí hấp dẫn với tông màu đỏ. Việc mở  rộng các siêu thị  điện máy mang 
thương hiệu Mediamart cũng đã giúp cho sự  nhận biết thương hiệu này tốt hơn. Hai thương 
hiệu siêu thị điện máy còn lại là HC và Pico thì chủ yếu xuất hiện tại khu vực bán (cũng là hai 
thương hiệu có số lượng điểm bán ít hơn so với Điện máy Xanh và Mediamart).
Các siêu thị  điện máy đã tạo được liên tưởng thương hiệu phù hợp trong tâm trí người  
tiêu dùng. Dựa trên kết quả  nghiên cứu, nhìn chung, người tiêu dùng đã không đến các siêu thị 
điện máy để tìm kiếm mức giá thấp hơn so với các kênh bán sản phẩm điện máy khác (như các  
sàn giao dịch thương mại điện tử). Người tiêu dùng tìm kiếm sự  đảm bảo  ở  các siêu thị  điện  

máy – một nơi bán hàng hiện hữu và là một doanh nghiệp kinh doanh có quy mô rộng lớn. Tuy  
nhiên, người tiêu dùng vẫn tìm kiếm những lợi  ích có thể  nhận  được  được thông qua các  
chương trình giảm giá và tặng quà đối với khách hàng. Và đối với các khách hàng quay trở  lại, 
các siêu thị điện máy vẫn chưa thể chứng minh rõ ràng những lợi ích mà những khách hàng này 
có được khi quay trở lại mua hàng tại chính siêu thị của họ. Cá nhân tác giả cho rằng, trong thời 
gian qua, các siêu thị  điện máy đã chạy đua để  cùng hạ  giá và cạnh tranh nhau về  giá bán sản 
phẩm. Điều này dẫn đến những hệ  lụy lâu dài, và một trong số  đó chính là việc để  cho khách 
hàng phụ thuộc quá nhiều vào mức giá bán hàng hóa khi lựa chọn điểm mua hàng. Đến sau cùng, 
chính siêu thị điện máy lại là người chịu thiệt khi chịu sức ép trong các hợp đồng nhập hàng hóa 
từ các nhà cung cấp. Vòng tròn đối với siêu thị điện máy lúc này lại là: Nhập hàng có chất lượng  
trung bình (thậm chí là có thể  có một vài lỗi kỹ  thuật) để  có mức giá thấp hơn đối thủ  cạnh  
tranh, bán cho người tiêu dùng với mức giá thấp, người tiêu dùng sử  dụng hàng hóa không hài  
lòng, người tiêu dùng có định kiến và từ  bỏ  siêu thị  điện máy đó. Chính vì vậy, cá nhân tác giả 
cho rằng, việc rời bỏ  liên tưởng thương hiệu “giá thấp” có thể  là một điều phù hợp cho hoạt 
động kinh doanh trong dài hạn của siêu thị điện máy. Thay vào liên tưởng thương hiệu “giá bán  
thấp”, các siêu thị điện máy đang dần dịch chuyển sang các liên tưởng thương hiệu khác phù hợp 
hơn liên quan đến những lợi ích vật chất mà khách hàng có thể  nhận được, như  “quà tặng”, 
“khuyến mãi”. 
Các siêu thị  điện máy đã bước đầu tạo được sự  gắn bó với người tiêu dùng. Dựa trên kết quả 
nghiên cứu, những đánh giá tích cực dành cho các siêu thị điện máy đã có. Số lượng khách hàng 
cho rằng họ sẽ quay trở lại mua tại siêu thị điện máy Pico trong tương lai là 92 khách hàng, tại  
siêu thị  điện máy HC là 102 khách hàng, tại siêu thị  điện máy Mediamart là 98 khách hàng, tại 
Điện máy Xanhlà 158 khách hàng. Những con số này mới chỉ là những số liệu dựa trên một tập 


22
mẫu khảo sát chưa thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tuy  
nhiên, việc khách hàng có sự cam kết và gắn bó với các siêu thị điện máy cũng đã là một thành  
công và việc của các doanh nghiệp sở  hữu chuỗi siêu thị  điện máy đó là tận dụng và khai thác 
những giá trị mà một khách hàng có thể mang lại cho mình. 

5.1.2. Một số hạn chế gặp phải
Hạn chế về xác định định vị thương hiệu, hoạt động truyền thông thương hiệu bên ngoài  
tổ  chức. Có thể  nói, đến thời điểm hiện tại, các siêu thị  điện máy đã gần như  không còn cần 
thực hiện kế hoạch liên quan đến việc nâng cao nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trên  
địa bàn thành phố  Hà Nội. Đó là vì trong gần 20 năm xuất hiện mô hình bán lẻ  dạng siêu thị 
chuyên doanh (đối với sản phẩm điện tử ­ điện máy), người tiêu dùng, đặc biệt tại các đô thị lớn  
như thành phố Hà Nội, đều đã biết về các siêu thị điện máy như là một kênh bán lẻ đối với các  
sản phẩm tiêu dùng lâu bền có giá trị kinh tế cao. Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là việc nhận biết  
thương hiệu thì sẽ không thể đủ sức níu giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến không  
gian mua sắm trực tiếp của siêu thị điện máy. Vì thế, cần sự thể hiện nhiều hơn của các siêu thị 
điện máy, hay chính là việc truyền thông về những điểm khác biệt của siêu thị điện máy, nhằm  
tạo những liên tưởng thương hiệu độc đáo, phù hợp và đủ  mạnh để  siêu thị  điện máy luôn có  
thể là một lựa chọn cân nhắc trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng.
5.1.3. Một số nguyên nhân được xác định
Các doanh nghiệp sở  hữu siêu thị  điện máy đang tập trung quá nhiều vào các mục tiêu  
ngắn hạn, dẫn đến (1) cắt giảm ngân sách dành cho marketing nói chung và thương hiệu nói  
riêng; (2) cắt giảm các đãi ngộ và chính sách dành cho nhân viên, dẫn đến chất lượng nhân viên  
hạn chế; (3) sức ép chi phí khiến cho các khoản ngân sách dành cho phát triển thị trường và duy 
trì mối quan hệ với khách hàng bị hạn chế. Tất cả những sức ép liên quan đến chi phí khiến cho 
lãnh đạo doanh nghiệp phải chọn giải pháp hoặc cắt giảm chi tiêu hoặc tìm cách mở  thêm  
nguồn đầu tư. Trao đổi với ông Nguyễn Anh Đức – Giám đốc marketing chuỗi siêu thị điện máy 
Pico, ông cho rằng tại thời điểm hiện tại, rất nhiều các siêu thị điện máy buộc phải cắt giảm chi  
phí, trong đó chi phí dành cho hoạt động truyền thông thương hiệu và các chi phí marketing khác  
thường xuyên được lựa chọn để  cắt giảm. Lý do là vì thời điểm hiện tại các công cụ  để  đánh  
giá hiệu quả  marketing của các chương trình còn rất hạn chế, chi phí cao do tính trên một m 2 
mặt sàn kinh doanh (diện tích của các siêu thị điện máy với số lượng điểm bán ít hơn như Pico,  
HC). Vì vậy, việc cắt giảm chi phí là điều không thể tránh khỏi, và đó là vòng lặp của việc: hạn  
chế chi phí marketing – kết quả không như mong đợi – cắt giảm tiếp tục chi phí marketing – kết 
quả không như mong đợi.
Những nguyên nhân này cũng được thể  hiện với cùng hàm ý trong nghiên cứu của Đào 

Xuân Khương (2017, tr. 141–142) khi cho rằng ba nguyên nhân của kết quả người tiêu dùng đánh 
giá chất lượng cung cấp dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh nói chung trên địa bàn thành phố 
Hà Nội còn kém đó là bởi (1) Đội ngũ nhân viên; (2) Năng lực quản lý; và (3) Khả  năng thấu  
hiểu kỳ vọng của khách hàng. Theo đó, doanh nghiệp cần phải có chính sách đào tạo nhân viên, 
nâng cao năng lực quản lý và khả năng nghiên cứu cũng như thể hiện được sự thấu hiểu khách  
hàng.                     
5.2.  Quan điểm dự báo và định hướng phát triển thương mại trong nước đến 2025, tầm nhìn 
đến năm 2035
Thị  trường thành phố  Hà Nội cùng với thị  trường thành phố  Hồ  Chí Minh là hai thị 
trường trọng điểm của Việt Nam. Trong Vùng Thủ  đô, Hà Nội được khẳng định là thành phố 
trung tâm của vùng với mô hình chùm đô thị  có hệ  thống đa trung tâm hiện đại, đầu mối giao 
thông chính, trung tâm nghiên cứu, dịch vụ tài chính, thương mại, văn hoá, du lịch và dịch vụ hạ 
tầng xã hội mang tầm khu vực Đông Nam Á (Nước CHXHCN Việt Nam, 2011). Ngày nay tại  
các thành phố đông dân cư như thành phố Hà Nội, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản 
phẩm thông minh hơn, có tính kinh tế  hơn, dễ  dàng hơn (trong mua sắm, trong sử  dụng) và 
người mua hàng chủ  động hơn rất nhiều về  việc lựa chọn nơi mua hàng (siêu thị, trung tâm 


23
thương mại) hoặc tham khảo các kênh thông tin từ  nhiều nguồn khác nhau trên Internet. Tuy 
nhiên, việc đến tận nơi bán để  được chạm, sờ  và thử  vận hành cũng được nhắc đến như  một 
thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các hàng hóa có giá trị  cao như  các sản phẩm  
điện máy.
5.3. Quan điểm và định hướng quản trị tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa 
bàn thành phố Hà Nội
5.3.1. Quan điểm đề xuất
Tài sản thương hiệu nên được xem xét với vai trò là một dạng tài sản trí tuệ trong doanh  
nghiệp, là một phần thuộc tài sản vô hình của doanh nghiệp. Theo đó, tài sản thương hiệu không 
nên chỉ nhìn nhận là việc đã hoàn thành và có được chứng nhận đăng ký bảo hộ  nhãn hiệu của  
doanh nghiệp sở hữu hay việc có được các chứng chỉ bảo hộ đối với các đối tượng của tài sản  

trí tuệ khác. Tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy nên được nhìn nhận rộng hơn trong mối  
tương quan với các loại tài sản khác của doanh nghiệp. 
Dưới góc độ  người tiêu dùng, tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy nên được nhìn 
nhận là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp khi có khả năng tác động đến hành vi mua của  
người tiêu dùng và duy trì sự gắn kết của họ ở các cấp độ khác nhau. Tuy nhiên, quản trị tài sản 
thương hiệu siêu thị điện máy đòi hỏi đồng thời doanh nghiệp xem xét trên nhiều khía cạnh khác  
nhau không chỉ đơn thuần là một khía cạnh đơn lẻ, và cần gắn kết với các đặc tính bán lẻ  của  
siêu thị. 
Tài sản thương hiệu của siêu thị  điện máy dưới khía cạnh người tiêu dùng là đòi hỏi 
quan trọng để bảo đảm sự phát triển bền vững của siêu thị  điện máy nói riêng và doanh nghiệp 
sở hữu siêu thị điện máy nói chung. Vì những tổ  chức, doanh nghiệp nào có khả  năng mang lại 
lợi ích cho người dùng, cho cộng đồng tại khu vực kinh doanh và cho chính bản thân doanh  
nghiệp, tổ chức đó thì mới có cơ hội nhận được sự ủng hộ và có được sự gắn bó, trung thành từ 
phía khách hàng và đối tác trong hoạt động kinh doanh. 
Quản trị tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy cần nhìn nhận đa chiều, trong đó các  
yếu tố  tác động trực tiếp đến người tiêu dùng như  các quyết định về  giá bán lẻ, về  danh mục  
sản phẩm – thương hiệu, về hoạt động truyền thông đối với cộng đồng, về cách bố trí sắp xếp  
không gian trong và ngoài khu vực mua sắm, về nhân viên, về các dịch vụ như dịch vụ giao hàng, 
dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sửa chữa, dịch vụ bảo hành thì cần được quan tâm nhiều hơn. Bên cạnh 
đó, các yếu tố còn lại, thuộc về phía nội tại của doanh nghiệp như quy trình tổ chức, chế độ đãi  
ngộ  và lương thưởng với nhân viên, ... cũng cần được xem xét và điều chỉnh để  thúc đẩy việc 
tạo nên các đề xuất giá trị sau cùng cho người tiêu dùng, cho công chúng cũng như là cho chính 
những người làm việc, hợp tác cùng với siêu thị điện máy. 
Quản trị tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội dựa trên 
kết quả  nghiên cứu về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đang sinh sống trên địa bàn thành  
phố  Hà Nội. Những đề  xuất dưới đây có thể  được xem xét để  áp dụng tại các khu vực thị 
trường khác ngoài thành phố Hà Nội. 
Việc hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu 
của siêu thị  điện máy là trách nhiệm của toàn bộ  những nhân viên, quản lý, đơn vị  hợp tác với  
siêu thị điện máy và doanh nghiệp sở hữu siêu thị điện máy, trong đó phòng marketing giữ vai trò  

nòng cốt về chuyên môn kỹ thuật.
Phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn về các yếu tố marketing bán lẻ  tác động đến tài sản  
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Vì vậy, các đề xuất có 
liên quan đến nâng cao tài sản thương hiệu sẽ được tập trung chủ yếu vào các yếu tố tác động  
của tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy đã được nghiên cứu.
5.3.2. Xu hướng kinh doanh và định hướng hoạt động quản trị tài sản thương hiệu của siêu  
thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội
Xu hướng kinh doanh theo chuỗi


24
Xu hướng kinh doanh kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến
Xu hướng tăng trải nghiệm của người tiêu dùng
5.4 Khuyến nghị đối với các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội trên cơ sở vận  
dụng kết quả nghiên cứu
Từ  những phân tích phía trên, luận án đưa ra một số  giải pháp nhằm nâng cao tài sản 
thương hiệu của siêu thị  điện máy dưới góc độ  khách hàng người tiêu dùng  trên địa bàn thành  
phố  Hà Nội. Những giải pháp được đề  xuất dựa trên khả  năng giải quyết các tồn tại và thách 
thức đặt ra cho hoạt động quản trị tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy đồng thời phát  
triển những nền tảng sẵn có và tính đến các yếu tố xu hướng được dự báo. Hoạt động quản trị 
tài sản thương hiệu được tiếp cận dưới góc nhìn của quản trị  chiến lược với hàm ý về  khả 
năng tận dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để  xây dựng và duy trì lợi thế  cạnh tranh (lợi 
thế về sự khác biệt) trong tương lai. Cấp độ về quản trị thương hiệu của các siêu thị điện máy  
được nhìn nhận  ở hai cấp độ  dựa theo cơ cấu tổ chức của siêu thị  điện máy, đó là: Cấp doanh 
nghiệp (với vai trò là người quản lý, người sở  hữu toàn bộ  chuỗi); Cấp Siêu thị  (với vai trò là 
người thực hiện các hoạt động).
5.5 Khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại
Khuyến nghị  đối với Sở  Công thương thành phố  Hà Nội, Bộ  Công thương và Uỷ  ban 
nhân dân thành phố Hà Nội. Trong đó, các khuyến nghị tập trung vào nội dung hỗ trợ hoạt động 
kinh doanh các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội  

nói riêng. 
5.6 Khuyến nghị đối với Hiệp hội bán lẻ Việt Nam
Khuyến nghị  đối với Hiệp hội bán lẻ  Việt Nam trong việc hỗ trợ và tư  vấn các đơn vị 
thành viên. Trong đó, các khuyến nghị có đề cập đến việc hỗ trợ các thành viên tham gia đào tạo  
các chương trình về  bán hàng và quản trị  thương hiệu, cập nhật các công nghệ  bán hàng, các  
kiến thức liên quan đến môi trường Internet và cách khai thác, vận hành đối với việc bán hàng 
trong thời đại công nghệ. 


25
KẾT LUẬN
Tài sản thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng và thể  hiện giá trị  của 
doanh nghiệp trên thị  trường. Đối với siêu thị  điện máy, trong bối cảnh áp lực cạnh tranh như 
hiện nay thì siêu thị điện máy cần đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao tài sản thương hiệu dựa  
trên khách hàng và cần coi đó là một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn của toàn hệ thống. 
Bên cạnh những kết quả đã đạt được, cá nhân tác giả  đã nhận thấy những hạn chế  của  
nghiên cứu có thể ảnh hưởng đến những kết luận của nghiên cứu và cần thêm dữ liệu của minh  
chứng.
Thứ  nhất, đối với quy mô mẫu. Do nguồn lực có hạn, quy mô mẫu 300 người trên quy  
mô người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hà Nội là hạn chế. Sự hạn chế của mẫu nhỏ có thể 
dẫn đến những kết quả sai lệch trong việc đánh giá dữ liệu và thể hiện tính đại diện của mẫu. 
Thứ hai, đối với phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu. Mặc dù phương pháp sử  dụng 
hệ  số Cronbach’s Alpha (để  đánh giá độ  tin cậy) và phân tích nhân tố  khám phá EFA (để  đánh  
giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo) thường được sử dụng trong các nghiên cứu về 
nhân tố ảnh hưởng, song, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr. 406), để đánh giá giá trị phân biệt cần  
kiểm định thêm hệ  số  tương quan giữa hai khái niệm bằng phương pháp MTMM (MultiTrait­
MultiMethod). Trong luận án này chưa sử  dụng phương pháp MTMM, chính vì vậy,  ở  góc độ 
nghiên cứu những kết luận từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA mang tính tham khảo  
nhiều hơn là kết luận tuyệt đối. 
Thứ  ba, đối với những đánh giá về  thị  trường bán lẻ  và những đề  xuất đối với doanh 

nghiệp sở hữu chuỗi siêu thị điện máy. Do chưa thể tiếp cận đầy đủ với các thông tin nội bộ các 
siêu thị điện máy trong việc tổ chức hoạt động, hoạch định chiến lược kinh doanh, ... nên những 
đề xuất có tính tham khảo dựa trên các kết quả phân tích của người nghiên cứu. Bên cạnh đó, do  
chưa thể  tiếp cận và bố  trí lịch phỏng vấn với đại diện bên Hiệp hội bán lẻ  Việt Nam nên  
những đề xuất đối với Hiệp hội bán lẻ  Việt Nam được đưa ra dựa trên những hiểu biết của cá  
nhân tác giả luận án.