CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỔN ĐỊNH VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỔN ĐỊNH VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP
I. THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ
1. Khái niệm về thị trường
Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng được
xem xét từ nhiều gốc độ và được đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá
trình phát triển kinh tế hàng hoá.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian của trao
đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó
diễn ra các hoạt động mua bán. Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn
thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao đổi,
buôn bán, có sự lưu thông hàng hoá thì ở đó có thị trường. Đây là cách hiểu thị
trường gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự
hiệp hữu của đối tượng được đem ra trao đổi.
Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì
khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn như ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu
thị, Trung tâm thương mại…
Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản
ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa
người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ.
Thị trường là tổng thể những thoả thuận, cho phép những người bán và người
mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, thị trường không nhất thiết phải là một
địa điểm cụ thể như cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Người bán và người mua có thể
không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phương tiện khác để thiết lập nên thị
trường. Theo David Begg, thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó
người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo
cách hiểu này thì người ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng như thể chế và
các điều kiện thực hiện việc mua bán.
Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá
trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào,
các quyết định của các Công ty về sản xuất cái gì?, sản xuất cho ai? Sản xuất như

thế nào? các quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều
được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ
trong kinh tế đã được tiền tệ hoá. Giá cả với tư cách là yếu tố thông tin cho các lực
lượng tham gia thị trường trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả
trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành.
Xét theo mức độ khái quát thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp
giữa cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng
người bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Sự cạnh
tranh trên thị trường có thể do xảy ra giữa người bán, người mua hay giữa người
bán và người mua. Việc xác định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết
định.
2. Các loại thị trường của Doanh nghiệp
2.1. Mục đích của việc phân loại.
Thị trường có thể được hiểu là môi trường tồn tại của Doanh nghiệp. Một
Doanh nghiệp không có thị trường thì không thể hoạt động được. Việc phân loại
các thị trường kết hợp với sự phân tích các yếu tố khác sẽ giúp ích cho việc lựa
chọn, thâm nhập, duy trì, ổn định hay mở rộng thị trường.
2.2. Các tiêu thức phân loại.
2.2.1. Căn cứ vào hình thức của đối tượng trao đổi:
Bao gồm thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ.
Thị trường hàng hoá là thị trường về những sản phẩm vật thể, nó có thể
được phân thành thị trường TLSX và thị trường TLTD, trong mỗi loại thị trường
này, người ta còn phân chia nhỏ hơn thành thị trường nhóm hàng và thị trường
các mặt hàng cụ thể như thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường xe máy, thị
trường bánh kẹo… thị trường dịch vụ là những thị trường về các sản phẩm phi
vật thể, ví dụ như Ngân hàng, tiền tệ, chứng khoán…
2.2.2. Căn cứ vào góc độ lưu thông của hàng hoá, dịch vụ:
Bao gồm thị trường trong nước và thị trường nước ngoài.
Thị trường trong nước gồm thị trường nông thôn, thị trường thành thị. Các
hoạt động mua bán trên các thị trường này năm trên phạm vi lãnh thổ của một vùng

miền, một quốc gia. Thị trường nước ngoài bao gồm thị trường khu vực, thị trường
quốc tế. Các hoạt động mua bán xảy ra ngoài phạm vi lãnh thổ quốc gia.
2.2.3. Căn cứ theo tính chất của hàng hoá.
Bao gồm :
+ Thị trường hàng cao cấp : Các sản phẩm trên thị trường này là sản phẩm cao
cấp, phục vụ nhu cầu của nhóm có thu nhập cao.
+ thị trường hàng thiết yếu: là thị trường các sản phẩm phục vụ cho các nhu
cầu thiết yếu, mang tính chất đa số.
2.2.4. Căn cứ vào các yếu tố kinh tế của đối tượng trao đổi
Có thể phân chia thành thị trường hàng hoá tiêu dùng và thị trường yếu tố sản
xuất.
+ Thị trường yếu tố sản xuất là thị trường cung ứng các yếu tố phục vụ cho
sản xuất, ví dụ như : thị trường nhiên liệu, vật liệu; thị trường lao động; thị trường
bất động sản.
+ Thị trường hàng hoá tiêu dùng: là thị trường cung cấp các sản phẩm phục vụ
cho nhu cầu tiêu dùng.
2.2.5. Căn cứ vào tính chất của thị trường
Bao gồm thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh và thị trường hỗn hợp
giữa độc quyền và cạnh tranh.
+ Thị trường cạnh tranh là thị trường có sự tham gia của nhiều người bán và
nhiều người mua. Họ hành động độc lập với nhau thông qua cạnh tranh. Thị
trường cạnh tranh có thể được chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị
trường cạnh tranh không hoàn hảo. Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường
không có ai làm chủ một mình, mà là thị trường có nhiều chủ thể bán và nhiều chủ
thể mua. Nếu một chủ thể nào rút khỏi thị trường thì cũng không làm ảnh hưởng
tới sự hoạt động của thị trường. Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là thị
trường có ít nhất một chủ thể ở bên bán lớn tới mức có thể chi phối, khống chế giá
cả thị trường.
2.2.6. Căn cứ theo sự tác động từ bên ngoài đến các chủ thể kinh tế của thị
trường.

Thị trường mà không có sự hạn chế nào từ bên ngoài đối với các chủ thể kinh
tế của thị trường thì gọi là thị trường tự do, ngược lại thì đó là thị trường có sự điều
tiết.
Trong thị trường tự do, các chủ thể kinh tế của thị trường hoạt động độc lập,
hoàn toàn dựa vào lợi ích của bản thân mình, trên cơ sở lợi ích của mình thì các
chủ thể kinh tế của thị trường sẽ vạch ra phương hướng, cách thức mà không có bất
kỳ sự hạn chế nào từ bên ngoài. Tuy nhiên, trên thực tế không có thị trường nào
dưới dạng thị trường tự do mang tính chất nguyên thuỷ, vì nếu như vậy thì sẽ tạo
nên sự hỗn loạn, mọi chủ thể sẽ vì lợi ích của bản thân mà có thể sử dụng các cách
thức trái với pháp luật. Trong thị trường có sự điều tiết, chủ thể thị trường lựa chọn
phương thức hành động, tìm kiếm sự hợp lý hoá các hành vi của mình không chỉ
chịu sự chi phối của thị trường mà còn phải chịu sự hạn chế từ bên ngoài. Sự điều
tiết đối với các chủ thể thị trường có thể là luật pháp, chính sách kinh tế do chính
phủ định ra, có thể là quy định, luật lệ do các tổ chức, hiệp hội hìnht hành tự phát
bởi các chủ thể kinh tế.
3. Phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường giúp Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ những bộ
phận nhất định của thị trường, từ đó gíup Doanh nghiệp đề ra các biện pháp nhằm
ổn định và mở rộng thị trường của mình. Do vậy, có thể hiểu phân đoạn thị trường
là quá trình phân chia và tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt
nhau về nhu cầu, về tính cách hoặc hành vi.
3.1. Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý.
Đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như
quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong
một hay vài vùng địa lý hay tất cả các vùng nhưng chú ý đến sự khác biệt về nhu
cầu, sở thích, tâm lý của người tiêu dùng theo từng vùng khác nhau.
3.2. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học.
Là việc phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân
khẩu học như tuổi tác, gới tính, quy mô gia đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn,
tôn giáo, chủng tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở để phân biệt các nhóm khách

hàng. Sở dĩ như vậy là do sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng và cùng
một nhóm thường gắn bó chặt chẽ, tương đồng nhau. Lý do khác nữa là các biến
nhân khẩu học thường dễ đo lường hơn so với các biến khác.
Những biến phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học.
Các biến Các phân chia.
Tuổi tác Dưới 6 tuổi, 6 – 11 tuổi, 12 – 19 tuổi, 20 – 34 tuổi, 35 – 49 tuổi,
50 – 64 tuổi, 65 tuổi trở lên
Giới tính Nam, nữ
Quy mô 1 – 2người, 3 – 4 người, 5 người trở lên.
Chu kỳ sống Độc thân, gia đình trẻ chưa con, gia đình trẻ có con, gia đình
của gia đình
Thu nhập 400.000 VND, 400.000 – 1.000.000VND,
1.000.000- 4.000.000VND,
Nghề nghiệp Bác sĩ, kỹ sư, giáo viên, công nhân, nông dân…
Họ vấn Tiểu học, THCS,THPT,THCN,CĐ,ĐH.
Tôn giáo Đạo phật, Thiên chúa giáo, Cao đài.
Dân tộc Kinh, Mường, Mán, Thái, Tày, Nùng.
3.3. Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý.
Người tiêu dùng sẽ được chai thành các nhóm khác nhau trên cơ sở sự khác
biệt về lối sống, nhân cách, tầng lớp, mức độ hiểu biết ( trình độ). Những người
cùng trong một nhóm nhân khẩu học cũng có sự khác biệt cơ bản về tiêu dùng vì
họ có sự khác nhau về yếu tố tâm lý. Một người có trình độ học vấn cao cùng tuổi
với một người có học vấn thấp thì nhu cầu về các loại hàng hoá sẽ khác nhau.
Những biến phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý.
Các biến Các phân chia.
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.
Lối sống Truyền thống, hiện đại.
Tính cách Trầm tĩnh, sôi nổi, thích giao du.
4. Các chức năng của thị trường
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường được hình thành bởi hoạt động kinh

tế của người mua và người bán và chính thị trường cũng là môi trường cho các
hoạt động của các chủ thể đó. Nói cách khác thị trường là môi trường hoạt động
của các chủ thể. Nghiên cứu xem xét chức năng của thị trường là để xác định thị
trường tồn tại để làm cái gì.
Các chức năng của thị trường bao gồm:
+ Chức năng môi giới
+ Chức năng thừa nhận và thực hiện.
+ Chức năng thông tin.
+ Chức năng điều tiết và cân đối.
+ Chức năng chọn lọc và loại bỏ.
4.1. Chức năng môi giới.
Thị trường là trung gian liên kết giữa người mua và người bán, liên kết giữa
người sản xuất và người tiêu dùng, liên kết giữa người mua với nhau và giữa
những người bán với nhau. Các chủ thể của thị trường lấy cơ sở là lợi ích của bản
thân, thông qua sự tồn tại của thị trường để tìm đến liên kết với nhau tạo nên chỉnh
thể kinh tế – xã hội hữu cơ.
4.2. Chức năng thừa nhận và thực hiện.
Một sản phẩm khi được đưa ra thị trường, được thị trường cho thừa nhận tức
sản phẩm đó là có thị trường. Sản phẩm bắt buộc phải bán được trên thị trường mới
được xã hội thừa nhận. Nếu cung của một sản phẩm lớn hơn cầu của sản phẩm dó
thì lượng dư thừa sẽ được thị trường thừa nhận. Vậy thị trường chỉ thừa nhận
những hàng hoá, dịch vụ nếu nó phù hợp với những đòi hỏi của người tiêu dùng.
Những hàng hoá vô dụng, kém chất lượng, cung vượt quá ầu, không cung ứng
đúng thời gian và địa điểm mà khách hàng đòi hỏi thì sẽ không bán được, nghĩa là
chúng không được thị trường chấp nhận.
Trong nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng mua sản phẩm tức là sản phẩm
đó đã được thị trường thừa nhận, hay thị trường đã “bỏ phiếu bằng tiền” cho sự tồn
tại của sản phẩm. Ngược lại, nếu không được thị trường thừa nhận thì Doanh
nghiệp sẽ bị phá sản, không thể duy trì hoạt động của mình được. Muốn được thị
trường thừa nhận thì Doanh nghiệp phải “ cung cái thị trường cần chứ không phải

cung cái mình có hay có khả năng cung ứng”
Sau khi dược thị trường thừa nhận thì thị trường sẽ tiến hành chức năng thực
hiện. Thị trường là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua các hoạt động mua
bán giữa người bán và người mua. Giá trị của hàng hoá và dịch vụ được thực hiện
thông qua giá cả thị trường trên cơ sở giá trị sử dụng của chúng được thị trường
thừa nhận, giá trị của hàng hoá được thực hiện, người bán thu được tiền về từ
người mua thì quyền sở hữu hàng hoá được chuyền từ người bán sang người mua,
hàng hoá đi sang lĩnh vực tiêu dùng cá nhân ở đó giá trị sử dụng nó sẽ được thực
hiện, đó là mục đích cuối cùng của sản xuất.
4.3. Chức năng thông tin:
Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong nền
kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là về quyết định và để quyết
định thì phải có thông tin. Thị trường thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ
cấu cung – cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trường, các
yếu tố ảnh hưởng đến thị trường, cá yêu cầu về chất lượng sản phẩm… Những
thông tin này không chỉ cần thiết cho người sản xuất, người tiêu dùng mà còn cho
cả Nhà nước và các tổ chức kinh tế thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên cung
sản phẩm hàng hoá nào? khối lượng bao nhiêu? khi nào? cho ai? ở đâu?
Thị trường chỉ cho người tiêu dùng biết nên tìm kiếm mặt hàng mình cần ở
đâu, nên chọn mặt hàng nào cho phù hợp với khả năng của mình.
Chình phủ thông qua các thông tin thị trường để hoạch định các chính sách
điều chỉnh kinh tế.
4.4. Chức năng điều tiết và cân đối.
Sự vận động của các quy luật kinh tế của thị trường thông qua hệ cung cầu và
tín hiệu giá cả của thị trường sẽ phát hiện chức năng điều tiết của thị trường với sản
xuất, lưu thông và tiêu dùng của xã hội. Thông qua các hoạt động và quy luật kinh
tế thị trường, người sản xuất có lợi thế và cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của
mình để phát triển sản xuất. Còn đối với những người chưa có được lợi thế trên thị
trường thì sẽ phải vươn lên để tránh khỏi nguy cơ phá sản. Thông qua nhu cầu của
thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển các nguồn lực để từ ngành này sang

ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Trong nền kinh tế thị trường,
chính thị trường thông qua cơ chế lợi ích và dựa vào sự hướng dẫn của các tín hiệu
thị trường, tình hình cung cầu, biến động gia cả.. làm cho các chủ thể kinh tế thay
đổi phương thức hoạt động của mình để từ đó đưa đến sự vận động các nguồn lực.
Với tiêu dùng, thông qua sự hoạt động của cac quy luật kinh tế thị trường,
người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng. Thị trường giúp
cho người tiêu dùng có những quyết định đúng đắn và quá trình mua hàng để phù
hợp với khả năng của mình.
Sự vận động của quan hệ cung cầu và giá cả thị trường thực hiện sự cân đối
về tổng số cũng như cơ cấu cung và cầu thông qua đó sẽ thực hiện sự cân đối giữa
sản xuất và tiêu dùng.
4.5. Chức năng chọn lọc và loại bỏ.
Chỉ có các sản phẩm được thị trường thừa nhận mới được tồn tại trên thị
trường, thị trường thực hiện chức năng này nhằm chọn lọc ra các sản phẩm tốt, có
chất lượng cao, giá thành phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Và
sẽ loại bỏ các sản phẩm kém chất lượng, giá thành cao, không có sức cạnh tranh…
Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường xuất hiện nhiều mối mặt hàng nhái, giả,
kém chất lượng nhưng vẫn tồn tại trên tê do nó được “ gắn” với các thương hiệu
lớn, có uy tín đối với người tiêu dùng. Do vậy, để thị trường thực hiện chức năng
này một cách thực tế thì buộc phải có sự can thiệp của Nhà nước, các cơ quan có
thẩm quyền nhằm đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao,
mà vẫn phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng.
Năm chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mọi hiện
tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện 5 chức năng này, mọi chức năng
có vai trò quan trọng riêng của nó song cũng cần nhận thấy rằng chỉ khi chức năng
thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
II. LÝ LUẬN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Quan niệm về ổn định và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Một sản phẩm ra đời, xuất hiện trên thị trường, và đã có khách hàng tiêu
dùng sản phẩm đó thì trên lý thuyết, sản phẩm đó chiếm lĩnh một phần thị trường

tiêu thụ nhất định. Phần chiếm lĩnh đó được gọi là thị trường hiện tại của Doanh
nghiệp. Tuy nhiên, cũng với sản phẩm đó, ngoài phần Doanh nghiệp chiếm lĩnh
được thì còn có một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh, đó là tập hợp các
khách hàng đang tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thị trường không
tiêu dùng tương đối là tập hợp các khách hàng có nhu cầu mua hàng nhưng hoặc là
không biết nơi nào có bán mặt hàng đó hoặc là chưa có khả năng thanh toán.
Ba phần thị trường trên tạo thành thị trường tiềm năng cho Doanh nghiệp xác
định rõ thị trường tiềm năng sẽ tạo căn cứ để Doanh nghiệp đưa ra các quyết định
nhằm mở rộng thị trường. Như vậy, duy trì, ổn định thị trường là quá trình Doanh
nghiệp cố gắng giữ vững phần thị trường hiện có của mình, không để cho đối thủ
cạnh tranh có cơ hội xâm nhập, và cũng không để cho những người tiêu dùnghiện
có của mình chuyển sang phần thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Còn mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp là quá trình mở rộng hay tăng
khối lượng khách hàng và lượng hàng hoá bán ra của Doanh nghiệp bằng cách xâm
nhập vào thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những người tiêu dùng
hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trường tiêu thụ của mình, và kích thích
những người không tiêu dùng tương đối tiêu thụ sản phẩm của mình. Để thực hiện
được chiến lược này, đòi hỏi Doanh nghiệp phải có những phương án, cách thức
hữu hiệu. Việc mở rộng thị trường có thể được thực hiện theo 2 cách, đó là mở
rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
+ Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc Doanh nghiệp thực hiện xâm
nhập vào thị trường mới, thị trường mà người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm
của Doanh nghiệp. Hay còn gọi là thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
+ Mở rộng thị trường theo chiều sâu là việc Doanh nghiệp khai thác tốt hơn
thị trường hiện có của Doanh nghiệp, tiến hành phân đoạn, cắt lớp thị trường, cải
tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau
bán hàng. Nói cách nôm na dễ hiểu thì để mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là