533 Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam và giải pháp Marketing nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường của các Công ty kinh doanh quốc tế VN

Lời mở đầu
Nh chúng ta đã biết nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con ngời là
động cơ thúc đẩy mọi hoạt động của từng cá nhân và tổ chức trong xã hội. Khi
nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con ngời tăng lên thì
nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ớc muốn và đặc biệt là
kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi mua của khách hàng. Sự thay
đổi lớn nhất chính là sự thay đổi về nhu cầu. Hiện nay ngời ta không quan tâm
đến việc ăn để no mà lại chú ý nhiều hơn đến việc ăn uống thứ gì cho ngon, hợp
khẩu vị và phải đảm bảo đợc sức khoẻ, đồng thời mọi ngời cũng quan tâm nhiều
hơn đến việc áp dụng sự tiến bộ của KHCN vào mọi hoạt động đời sống của
mình. Đây chính là cơ hội kinh doanh lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các
doanh nghiệp kinh doanh máy vi tính.
Trên thực tế ngời tiêu dùng luôn đứng trớc tính trạng có rất nhiều
chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu và thơng hiệu khác nhau đợc tạo ra
nhằm thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của họ. Nhng các khách hàng lại có những
nhu cầu và ớc muốn khác nhau đối với mỗi sản phẩm và dịch vụ. Các khách
hàng luôn bị hấp dẫn bởi những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong
muốn của họ. Do vậy những doanh nghiệp chiến thắng lf những ngời làm thoả
mãn đầy đủ và thực sự làm hài lòng các khách hàng mục tiêu của mình hơn hẳn
các đối thủ cạnh tranh của mình.
Chính vì vậy để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trờng,
các nhà kinh doanh buộc phải đa ra các chính sách Marketing thích hợp, mà vấn
đề cốt lõi ở đây là làm sao có thể thoả mãn đầy đủ nhất nhu cầu và ớc muốn của
các khách hàng mục tiêu. Vì vậy nghiên cứu về nhu cầu và hành vi tiêu dùng là
vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh máy vi tính trên thị tr-
ờng. Có nh thế các doanh nghiệp mới có thể đáp ứng một cách tốt nhất cho nhu
cầu và mong muốn của khách hàng.
Việc nghiên cứu về nhu cầu và hành vi là sự phản ánh các điều
kiện sống khách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về tập quán
1
cũng nh xu hớng tiêu dùng của ngời dân mà còn giúp các nhà kinh doanh định

hớng sản xuất sao cho phù hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của
ngời dân, nâng cao uy tín , mở rộng thị trờng.
Từ tính thực tiễn và lý luận của vấn đề, em đã chọn đề tài Một số
giải pháp Marketing-Mix nhằm phát triển của thị trờng máy tính của Công
ty Cổ phần và Thơng mại Tin học HVCom
Nội dung của bản chuyên đề thực tập này gồm 3 chơng:
Phần 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing mix trong doanh nghiệp
Phần 2 : Phân tích thực trạng chính sách Marketing Mix của
Công ty Cổ phần và Thơng mại Tin học HVCom
Phần 3 : Một số giải pháp Marketing cho Công ty Cổ phần và Thơng
mại Tin học HVCom
Trong thời gian thực hiện đề tài do thời gian và kinh nghiệm thực tế còn
hạn chế nên bài viết của em sẽ không tránh khỏi nhiều thiếu sót và hạn chế. Vì
vậy em rất mong có sự góp ý, phê bình và xây dung của các thầy cô và các bạn
sinh viên và những ngời quan tâm đến đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Trịnh Thu Thủy, ban lãnh đạo cùng
các anh chị em trong Công ty Cổ phần và Thơng mại Tin học HVCom đã tận
tình hớng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện và hoàn thành đồ án này
Sinh viên
Nguyễn Hữu Hòa
Phần 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing
mix trong doanh nghiệp
2
1.1. Khái niệm Marketing
1.1.1. Khái niệm marketing :
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà
mọi Doanh nghiệp đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ các
sản phẩm đó. Đây là hai vấn đề thống nhất có ảnh hởng tác động lẫn nhau.
Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm là vấn
đề quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển

của sản xuất và cạnh tranh của thị trờng mà các nhà kinh doanh ngày càng đặc
biệt quan tâm tới các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
*Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý
Công ty về mặt tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ
thể ,đến việc đa hàng hóa đó đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
Công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến.
*Theo Philip Kotler:
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
*Theo quan điểm hiện đại, có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về
Marketing:
-Marketing là một hoạt động hớng tới thỏa mãn những thứ mà khách
hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trờng.
-Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa
mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.
3
Nh vậy các định nghĩa khác nhau về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm
quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả ngời
mua lẫn ngời bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm ,dịch vụ của doanh nghiệp
để thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm ,dịch vụ của mình ,còn doanh nghiệp
lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm
tồn tại và phát triển.
1.1.2. Vai trò của Marketing:
a. ở lĩnh vực vĩ mô - quản lý Nhà nớc hoạt động nghiên cứu nhu
cầu thị trờng Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế công
dân ,mang tính thực hiện và khả thi ,giúp Nhà nớc định hớng đợc sự phát triển
của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Đồng thời
nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trờng tạo

nên động lực để thúc đẩy lực lợng sản xuất phát triển.
b. Đối với các doang nghiệp Marketing là công cụ quan trọng nhất
giúp họ hoạch định chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh tranh ,giúp cho doanh
nghiệp có khả năng đứng vững và tồn tại, phát triển lâu dài. Với hệ thống các
chính sách hiệu quả, Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh
doanh lựa chọn đúng đắn phơng án đầu t, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh
mà còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh có
hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cờng khả
năng cạnh tranh thị trờng .
1.1.3. Chức năng của Marketing:
Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị
trờng đa ra các hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó
Marketing chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những
chức năng chủ yếu .
4
*Chức năng thỏa mãn nhu cầu tiều dùng xã hội và tối đa hóa sự lựa
chon khách hàng.
Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động Marketing .Chức năng này
đợc thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trờng bao gồm
cả những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết .
Quá trình nghiên cứu cho phép nắm bắt đợc tính quy luật của việc hình
thành và phát triển nhu cầu cũng nh những biểu hiện cụ thể, phong phú đa dạng
của nhu cầu trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hớng tới và thỏa mãn tốt nhất
các nhu cầu thị trờng.
*Chức năng tăng cờng khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Thị trờng là một lĩnh vực huyền bí và phức tạp nhng lại là một thực
tế hoàn toàn có khă năng nhận thức đợc ,trên thị trờng nhu cầu của ngời tiêu
dùng rất phong phú và đa dạng .Thị hiếu ,tập quán ,đặc điểm ngời tiêu dùng và
tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trờng là rất khác nhau .Vì vậy

các hoạt động Marketing cần có sự phân hóa cho phù hợp với các nhà kinh
doanh .
Khi xây dựng chiến lợc chung Marketing hoặc thiết kế các giải
pháp và nỗ lực Marketing, các nhà kinh doanh phải dựa trên cơ sở của khả năng
thích ứng ,xâm nhập của chúng với những hoàn cảnh thị trờng và khách hàng cụ
thể .Với chức năng này Marketing là một công cụ hữu hiệu của các doanh
nghiệp nhằm đảm bảo sự phù hợp cho các giải pháp kinh doanh.
*Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do doanh nghiệp
sản xuất ra có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sông còn .
Với xuất phát điểm và nội dung hoạt động của mình Marketing là
khoa học giải quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm hũu hiệu nhất cho các doanh
nghiệp.
5
+ Theo quan điểm của lý thuyết Marketing hiện đại giải quyết bài toán
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn liền với tổng thể giải pháp
Marketing .Khi có Marketing phải có một chiến lợc sản phẩm tăng cờng khả
năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất ,một chiến lợc giá có khả năng thích ứng và kích
ứng tiêu thụ một hệ thống phân phối rộng khắp,dịch vụ hoàn hảo và một chiến
lợc xúc tiến ,yểm trợ tiêu thụ đắc lực nhất.
Ngoài ra cần phải quan tâm đào tạo bồi dỡng nâng cao kỹ năng
giao tiếp ,cung nghệ thuật bán hàng cho các nhân viên trong hệ thống phân phối
.
*Chức năng tăng cờng hiệu quả hoạt động của SXKD.
Bản chất hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích
cho thị trờng và khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh .Vì vậy,
các nỗ lực nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực nhằm
tìm kiếm lợi ích của các doanh nghiệp .Tất cả các hoạt động của Marketing suy
cho cùng đều hớng tói mục tiêu nâng cao hiệu quả SXKD cho doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm Marketing mix dịch vụ:
1.2.1. Khái niêm:

Marketing mix: là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đợc của
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn
từ phía thị trờng mục tiêu.
1.2.2. Nội dung của Marketing mix:
Trong Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau, Marketing đã đa
ra các phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi la 4P:
+ Chính sách sản phẩm (product)
6
+ Chính sách giá cả (Price)
+ Chính sách phân phối sản phẩm (Place)
+ Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion)
Cụ thể:
+ Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung:
- Chính sách chủng loại sản phẩm
- Chính sách chất lợng sản phẩm
- Chính sách thơng hiệu
- Chính sách bao bì và nhãn hàng hóa
- Chính sách về dịch vụ hỗ trợ
+Chính sách giá rất quan trọng đối với nền kinh tế ,với doanh nghiệp và
với tâm trí của ngời tiêu dùng .Do vậy , các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ lựa
chọn cách thức định giá theo mục tiêu mà doanh nghiệp mình hớng tới .Đó là:
Mục tiêu định giá hớng lợi nhuận:
- Để đạt lợi nhuận mục tiêu
- Tối đa hóa lợi nhuận
Mục tiêu định giá hớng tiêu thụ:
- Nhằm tăng lợng bán
- Duy trì hay tăng thị phần
Mục tiêu định giá hớng vị thế hiện thời:
- Nhằm ổn định giá
- Đáp ứng cạnh tranh .

+ Chính sách phân phối sản phẩm : Thiết kế kênh phân phối sản
phẩm phù hợp với đặc điểm,tính chất hàng hóa và nhu cầu tiêu thụ qua các
bớc:
- Xác định mục tiêu của kênh phân phối
7
- Lựa chọn kiểu kênh phân phối
- Xác định cờng độ phân phối
- Xây dựng chính sách hợp tác với nhà trung gian và lực lợng
bán hàng.
+ Chính sách xúc tiến bán hàng: Là những hoạt động truyền thông
từ ngời bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin ,thuyết phục và
nhắc nhở thị trờng về sản phẩm / hoặc ngời bán sản phẩm đó,với hy vọng
ảnh hởng đến thái độ và hành vi của ngời nhận tin .
Sơ đồ 1.1: Nội dung của quản trị Marketing
1.3. Quá trình quản trị Marketing gồm những nội dung :
Quá trình quản trị Marketing gồm những nội dung:
1.3.1.Phân tích môi trờng Marketing
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trơng luôn biến động mà
những biến số biến động đó là không khống chế đợc và hoàn toàn bất
Thiết kế
Marketing -
Mix
Chính sách
xúc tiến bán
sản phẩm
Chính sách
giá
Phân tích môi
trường
Marketing

Phân loại thị trư
ờng
Lựa chọn thị
trường mục
tiêu
Lựa chọn
chiến lược
Marketing
8
Chính sách sản
phẩm
Chính sách
phân phối
định .Môi trờng Marketing cũng vậy, nó tác động trực tiếp và gián tiếp tới
quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trờng Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích
cực và lực lợng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng đến khả
năng chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt
đẹp với khách hàng mục tiêu.
Nh vậy, phân tích môi trờng Marketing của doanh nghiệp là việc
phân tích các yếu tố thành lập các quan hệ để thấy đợc những ảnh hởng tích
cực hay tiêu cực của các yếu tố này từ quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp.
Phân tích môi trờng Marketing của doanh nghiệp bao gồm cả việc
phân tích các môi trờng vi mô và vĩ mô.
*Môi trờng vi mô là những lực lợng có quan hệ trực tiếp với bản thân
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của nó bao gồm:
- Các quyết định Marketing Mix của doanh nghiệp
- Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định Marketing Mix của doanh
nghiệp nh công nghệ sản xuất ,tổ chức quản lý ,lao động , tài chính...

* Còn môi trờng vĩ mô là những lực lợng trên bình diện xã rộng lớn ,có
ảnh hởng đến môi trờng vi mô bao gồm:
- Nhu cầu của khách hàng : Mức nhu cầu ( số lợng ngời mua ,lợng mua
bình quân của một ngời) ,các yếu tố ảnh hởng ( môi trờng kinh tế , dân số ,
công nghệ , môi trờng tự nhiên ,văn hóa xã hội...)
- Đối thủ cạnh tranh : Số lợng đối thủ, các điểm mạnh , yếu khác của
đối thủ cạnh tranh ( tình hình tài chính ,công nghệ , phong cách phục vụ...)
- Môi trờng pháp luật : Những cơ hội và nguy cơ xuất hiện từ các văn
bản pháp luật của Nhà nớc tới các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và
9
ngành ( điều kiện kinh doanh , thuế , sự phát triển của ngành mũi nhọn , sự hội
nhập kinh tế quôc tế...)
- Môi trờng kinh tế: Các nhân tố kinh tế bao giờ cũng đóng vai trò quan
trọng nhất trong sự vận động và phát triẻn của thị trờng dịch vụ vận tải taxi .
Trong đó cần chú ý tới các nhân tố sau:
+ Số lợng , chất lợng và sự phân bố của các nguồn lực xã hội .
+ Tốc độ tăng trởng của nền kinh tế .
+ Sự phát triển của khoa học kỵc thuật và khả năng ứng dụng của chúng
vào hoạt động sản xuất kinh doanh .
+ Cơ chế quản lý kinh tế ,tình hình cạnh tranh .
+ Quan hệ kinh tế đối ngoại và xu hớng phát triển kinh tế trong khu vực.
+ Chính sách đầu t ,thuế bảo hộ sản xuất.
- Môi trờng dân c:
+ Dân số và mật độ dân c.
+ Sự phân bố dân c theo vùng chất lợng của nguồn lao động trong dân c .
+ Cơ cấu dân c ,đặc điểm về giai cấp xã hội.
+ Thu nhập và khả năng thanh toán của dân c các yếu tố về đặc điểm tiêu
dùng .
- Môi trờng văn hóa xã hội :
+ Tuy không ảnh hởng mạnh mẽ và trực diện nh các nhân tố kinh tế và

dân c ,song các nhân tố văn hóa xã hội cũng đóng vai trò rất quan trọng .
+ Bản sắc văn hóa dân tộc thể hiện qua phong tục tập quán tín ngỡng
,truyền thống văn hóa cộng đồng.
+ Trình độ văn hóa , ý thức dân c.
10
+ Chính sách và kết quả đầu t cho việc phát triển văn hóa xã hội các ph-
ơng tiện thông tin .
+ Các sự kiện văn hóa xã hội.
- Môi trờng chính trị pháp luật :
+ Hệ thống luật pháp , thể chế
+ Các chế độ chính sách từng thời kỳ đối với từng ngành nghề , hoạt
động kinh doanh trong nền kinh tế .
+ Tình hình chính trị , an ninh ,an toàn xã hội
+ Các biến động xã hội : Chiến tranh ,sự kiện chính trị .
- Môi trờng tự nhiên và các môi trờng khác:
+ Các nhân tố tự nhiên có ảnh hởng trực tiếp đến khả năng xảy ra rủi ro
cho con ngời : thời tiết ,khí hậu ...
1.3.2. Phân đoạn thị trờng , mục đích của phân đoạn thị trờng .
- Đoạn thị trờng là nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích Marketing.
- Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm
trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu tính cách hành vi.
- Quan niêm chung về phân đoạn thị trờng : Ngời mua trên thị trờng rất
đa dạng , có thể khác nhau về nhu cầu , khả năng tài chính, nơi c trú , thái độ
thói quen mua sắm .Do đó , số lợng đoạn thị trờng trên một thị trờng tổng thể
rất khác nhau và phụ thuộc vào việc ngời ta sử dụng các tiêu dùng các tiêu
chuẩn phân đoạn nh thế nào .
- Nghiên cứu kỹ các đoạn trờng sẽ giúp cho doanh nghiệp để ra chiến lợc
marketing đung đắn .
11

Có thể tham khảo một cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trởng theo
bảng sau:
Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trờng
STT Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
1
Địa lý
Khu vực Biên giới, hải đảo , miền
núi , đồng bằng
Tỉnh Hà nội ,hải phòng , quảng
ninh
Mật độ dân số Nhỏ hơn 100 ngời/km2 ,từ
100 500 ngời/km2, từ 500
5000 ngời / km2..
Khí hậu Bắc ,Trung , Nam
2 Tâm lý
Tầng lớp xã hội Thợng lu , trung lu , dân
nghèo
Lối sống Cổ hủ ,yêu đời , thực
dụng ..
3
Đặc điểm hành vi mua
sắm
Lý do mua hàng Mua sắm thông thờng , đặc
biệt
Lợi ích tìm kiếm Chất lợng , dịch vụ , kinh tế
Trạng thái sử dụng Cha dùng , đã từng dùng ,
có ý định sử dụng sản phẩm mới ,
sử dụng thờng xuyên
12
Mức độ sẵn sàng chấp

nhận
Cha biết , biết , nghe tin ,
quan tâm
Thái độ hàng hóa Vui mừng , tốt , bàng
quan , xấu , thù ghét
4 Dân số Xã hội
Độ tuổi Dới 6 tuổi , 6 11 tuổi ,
12 17 tuổi , 17 24 tuổi , 35
49 tuổi , 50 64 tuổi , trên 65
tuổi
Giới tính Nam , nữ
Quy mô gia đình Độc thân , 2- 4 ngời , từ 5
ngời trở lên
Mức thu nhập Thu nhập bình quân ngời/
tháng : nhỏ hơn 1 triệu đồng , từ 1
-2 triệu đồng , từ 2 4 triệu
đồng
Nghề nghiệp Giáo viên , bác sĩ , công
an , công nhân kỹ thuật
Học vấn Tiẻu học ,trung học dở
dang , tốt nghiệp trung học , đại
học..
Tín ngỡng Thiên chúa giáo , Đạo
phật , Tin lành..
Chủng tộc Da trắng , da đen ,da
vàng...
Quốc tịch Việt Nam ,Anh , Pháp ..
Từ các cơ sở trên mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các tiêu
chuẩn để tiến hành phân đoạn thị trờng bán hàng của doanh nghiệp mình.
13

Việc phân đoạn thị trờng giúp cho các doanh nghiệp phát hiện ra
những lợi thế mà tại đoạn thị trờng nào thì sản phẩm của mình sẽ ở vị trí số 1 so
với các đối thủ cạnh tranh .
1.3.3 .Lựa chọn thị trờng mục tiêu :
* Phân đoạn thị trờng đã mở ra một số cơ hội thị trờng trớc một doanh
nghiệp . Bớc tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trờng mục tiêu.
* Thị trờng mục tiêu : Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn Công ty có khả năng đáp ứng đồng thời
có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu
Marketing đã định . Một doanh nghiệp ít khi là ngời bán duy nhất trên thị tr-
ờng , họ thờng xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của
khách hàng . Do vậy , một đoạn thị trờng sẽ trở nên không hấp dẫn , nếu mức
độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt .Từ đó đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải sáng suốt lựa chọn ra thị trờng mục tiêu tốt nhất cho mình .
* Có 2 tiêu thức cần xem xét khi lựa chọn thị trờng mục tiêu là:
a. Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trờng :
- Quy mô hiện tại : Số lợng ngời mua hiện tại ,chi phí hiện tại bình quân
cho sản phẩm .
- Tốc độ tăng trởng : Số lợng ngời mua và chi tiêu bình quân cho sản
phẩm trong tơng lai .
b. Khả năng sinh lời và rủi ro : Phụ thuộc vào số lợng và đặc điểm của
các đối thủ cạnh tranh hiện tại ,các sản phẩm thay thế tiềm năng và những ngời
nhập ngành tiềm năng.
1.3.4. Lựa chọn chiến lợc Marketing :
Mối đe dọa mà các Công ty phải đối phó:
14
- Đe dọa của sự gia nhập và rút lui . Đó là sự gia nhập của đối thủ cạnh
tranh mới quá dễ dàng ,làm giảm thị phần.
- Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
- Đe dọa từ giá nhà cung ứng.

Sơ đồ 1.2 : Ba chiến lợc đáp ứng thị trờng
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
a. Marketing phân biệt: Theo chiến lợc này Công ty quyết định tham
gia vào nhiều đoạn thị trờng và soạn thảo những chơng trình Marketing riêng
biệt cho từng đoạn .
b. Marketing không phân biệt: áp dụng chiến lợc này Công ty theo
đuổi những thị phần thị trờng lớn của một đoạn thị trờng nhỏ.
15
Hệ thống Marketing - Mix
Thị trờng tổng thể
Hệ thống Marketing - Mix
Hệ thống Marketing - Mix
Hệ thống Marketing - Mix
Hệ thống Marketing - Mix
Đoạn thị trờng I
Đoạn thị trờng II
Đoạn thị trờng III
Đoạn thị trờng I
Đoạn thị trờng III
Chiến lợc không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính
đồng nhất lớn . Ví dụ nh : sản phẩm về nông sản , sắt thép..
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm ở giai đoạn đầu để chào bán
sản phẩm mới có hiệu quả ngời ta sử dụng chiến lợc Marketing không phân
biệt hay Marketing tập trung. Còn khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà chiến l-
ợc Marketing có phân biệt sẽ có lợi thế hơn .
ở thị trờng đơn đoạn các doanh nghiệp thờng áp dụng chiến lợc
Marketing không phân biệt . Ngợc lại ở thị trờng đa đoạn các doanh nghiệp
thờng áp dụng chiến lợc có phân biệt.
c. Chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh : Công ty cần nghiên

cứu xem các chiến lợc mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng tìm cho mình
chiến lợc Marketing phù hợp .
1.3.5. Thiết kế Marketing mix:
Nhiệm vụ của ngời thiết kế Marketing mix là phân tích thị trờng và
thj trờng tiềm năng thông qua 4 công cụ chính sách marketing chủ yếu ( 4P) :
+ Sản phẩm ( product)
+ Giá cả(price)
+ Phân phối ( place)
+ Xúc tiến hỗn hợp ( promotion)
Sơ đồ 1.2 : chính sách Marketing mix
16
P1 : Sản phẩm
P2 : Giá cả
P3 : Phân phối
P4 : Xúc tiến hỗn hợp
1.3.6. các chỉ tiêu đánh giá Marketing Mix của doanh nghiệp :
1.3.6.1. Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm
Các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm đợc tập hợp theo thời gian ,
phân loại theo sản phẩm , theo khu vực , nhóm khách hàng ,kênh phân phối ,
gồm các chỉ tiêu: Số lợng tiêu thụ , doanh thu , lợi nhuận , thị phần ...
Khi phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm , cần phải phân tích các
chỉ tiêu:
- Lợng bán sản phẩm thực hiện / Kế hoạch.
- Lợng bán sản phẩm thực hiện/ Kỳ trớc.
- Lợng bán / Lợng sản xuất
- Doanh thu thực hiện / Kế hoạch
- Doanh thu thực hiện / Kỳ trớc
- Thị phần thực hiện / Kế hoạch
- Thị phần thực hiện/ Kỳ trớc.
Thị trường mục tiêu

Marketing - mix
17
1.3.6.2. Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ
Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ đợc do bằng kết quả tiêu thụ chia
cho nguồn lực đợc sử dụng trong quá trình tiêu thụ ,đợc tập hợp theo thời gian ,
trong đó cũng đợc chia theo loại sản phẩm , khu vực địa lý ,nhóm khách hàng
,kênh phân phối ...
- Kết quả tiêu thụ / Số nhân viên tiêu thụ
- Kết quả tiêu thụ / Tổng tài sản phục vụ tiêu thụ
- Kết quả tiêu thụ / Chi phí bán hàng
- Kết quả tiêu thụ/ Quỹ tiền lơng của nhân viên bán hàng ,
nghiên cứu thị trờng , bộ phận Marketing
- Kết quả tiêu thụ / Chi phí xúc tiến bán hàng ( quảng cáo ,
khuyến mại , tài trợ ,marketing trực tiếp)
1.3.6.3. Chi tiêu kết quả thái độ
- Các chỉ tiêu phân tích chính sách sản phẩm:
+ Lợng tiêu dùng sản phẩm
+ Đánh giá về sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cạnh tranh
+ Mức độ a thích của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh
+ Mức đôh thoả mãn với sản phẩm chính và dịch vụ kèm theo.
- Các chỉ tiêu phân tích chính sách giá: Đánh giá so sánh về
giá của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.
- Các chỉ tiêu phân tích chính sách phân phối:
+ Đánh giá so sánh về tính dễ mua ( tính sẵn có của sản phẩm)\
+ Đánh giá so sánh về những dịch vụ đợc cung cấp trong các kênh phân
phối
+ Đánh giá so sánh về nhân viên bán hàng .
18
_ Các chỉ tiêu phân tích chính sách xúc tiến bán:\
+ Mức độ biết đến đối với những sản phẩm của doanh nghiệp

+ Mức độ a thích đối với những thông điệp xúc tiến bán hàng
+ Đánh giá so sánh về thông điệp chơng trình truyền thông của doanh
nghiệp với các đối thủ cạnh tranh .
+ Mức độ sẵn lòng mua sản phẩm khi có nhu cầu
+ Dự định mua sắm trong tơng lai đối với sản phẩm.
Phần 2: Phân tích thực trạng chính
sách Marketing -Mix của Công ty Cổ phần
và Thơng mại Tin học HVCom.
2.1. Giới thiệu đặc diểm cơ bản của doanh nghiệp
2.1.1 Tên, địa chỉ, quy mô hiện tại của công ty cổ
phần và thơng mại tin học HV Com
Tên : Công ty Cổ phần và Thơng mại Tin học HVCom
Trụ sở chính: Số 1 - ngõ 1 - Phố Định Công - Hà nội - Điện
thoại : 04. 8647671 - city phone : 9122959
Chi nhánh 1 : 577 đờng Giải Phóng - Hà Nội - Điện thoại :
04 8642973
Chi nhánh 2 : 149 Lê Thanh Nghị - Hà Nội - Điện thoại :
04.8698728
19
Chi nhánh 3 : Siêu thị máy tính HV Com - 81 Lê Thanh
Nghị - Hà Nội
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty:
Theo điều lệ quyết định thành lập doanh nghiệp, công ty có chức năng
sau :
- Kinh doanh các sản phẩm máy tính điện tử.
- Kinh doanh linh kiện máy tính và các thiết bị phụ trợ.
- Sản xuất và kinh doanh phần mềm máy vi tính.
Là một công ty ngoài quốc doanh hạch toán độc lập, có t cách pháp nhân,
có con dấu riêng, công ty luôn đảm bảo:
* Chấp hành đầy đủ các chính sách, chế độ của nhà nớc.

* Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng mua bán, liên doanh hợp
tác với các tổ chức kinh tế, cá nhân.
* Quản lý đội ngũ cán bộ công nhân viên, đảm bảo quyền lợi hợp pháp
cho ngời lao động
* Quản lý và sử dụng vốn kinh doanh, xây dựng tổ chức thực hiện chế độ
kinh doanh và báo cáo tài chính đúng chế độ chính sách đạt hiệu quả kinh tế
cao, tự trang trải về tài chính.
2.1.3 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
Sơ đồ 1 : cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
20
Giám đốc
Phòng bảo vệ

Phòng TC LĐ và
tiền lương
Phòng hành
chính
Phòng kế toán tài
chính
Phòng bảo hànhPhòng giao hàng Kho
Ghi chú:
Quan hệ chỉ đạo trực tiếp tuyến chức năng
Các phòng ban
Giám đốc Công ty: Giám đốc Công ty là ngời chịu
trách trớc Nhà nớc về toàn bộ hoạt động của Công ty đồng thời
cũng là ngời đại diện quyền lợi của cán bộ công nhân viên trong
Công ty theo luật định, giám đốc là ngời phụ trách chung trực
tiếp chỉ đạo các việc sau :
Tổ chức nhân sự, để bạt cán bộ, quyết định về
tiền lơng tiền thởng và sử dụng các quỹ của công ty.

Định hớng kinh doanh và quyết định các chủ tr-
ơng lớn về phát triển kinh doanh
Quản lý về xây dựng cơ bản và đổi mới điều kiện
làm việc, điều kiện kinh doanh.
Ký kết hợp đồng kinh doanh.
Ký duyệt phiếu thu, chi theo quy định kế toán.
Ký văn bản - công văn
Chỉ đạo hoạt động kinh doanh ở các phòng ban.
Phòng tổ chức lao động tiền lơng. Có chức năng nghiên
cứu và xây dựng các phơng án tổ chức sản xuất hợp lý trên cơ sở
nhiệm vụ kế hoạch sản xuất kinh doanh đợc giao. Triển khai việc
ký kết hợp đồng lao động thực hiện đầy đủ chính sấch Nhà nớc
thoả ớc lao động và nội quy kỷ luật ban hành.
Lập kế hoạch lao động tiền lơng quan lý lao động sử dụng
quỹ tiền lơng đợc quyết định mức khoán sản phẩm đối với bộ
21
phận giao hàng chăm lo đời sống của công nhân viên trong công
ty.
Phòng bảo vệ : chịu trách nhiệm bảo đảm giữ gìn trật tự
trong công ty và bảo quản hàng hóa ban đêm
Phòng kế toán tài chính: Xây dung kế hoạch tài chính
dài hạn, ngắn hạn, quản lý các nguồn vốn, bảo toàn vốn xây
dựng kinh doanh, xây dựng kế hoạch trả nợ vốn vay với các ngân
hàng đơn vị tín dụng. Thực hiện nghiêm túc pháp định kế toán
thống kê, điều lệ tổ chức kế toán, kiểm toán. Tích cực đối chiếu
thu hồi công nợ dứt điểm với các đơn vị bạn đặc biệt là các
khoản nợ khó đòi. Quản lý tiền mặt, ngân phiếu.
Phòng kế hoạch - kỹ thuật kinh doanh : lập kế hoạch
sản xuất kinh doanh của công ty theo quý - tháng - năm, lập kế
hoạch mua sản phẩm vật t phụ tùng, tổ chức đáp ứng kịp thời

nhu cầu trong kinh doanh.
Tổng hợp báo cáo phân tích các số liệu thống kê một cách
chính xác kịp thời giúp lãnh đạo điều hành quản lý tốt công việc.
Tổ chức kinh doanh tiêu thụ các sản phẩm của công ty.
Thực hiện hoàn tất các thủ tục với các hợp đồng uỷ thác nhập
khẩu đang thực hiện.
Phòng bảo hành: phòng này có nhiệm vụ rất quan trọng
bởi nó là dịch vụ, sau bán của công ty. Giúp khách hàng sử dụng
sản phẩm đồng thời đáp ứng kịp thời về những sai sót của sản
phẩm.
Phòng giao hàng: Mang hàng tới tận tay các đơn vị
mua hàng.
Kho: Dùng chứa các linh kiện nhập về hay hàng tồn.
2.1.4 Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính của
Công ty:
22
Hoạt động kinh doanh phân phối:
Với mục tiêu cơ bản hiện nay của Công ty là trở thành một nhà
phân phối hàng đầu về các sản phẩm máy vi tính và các sản phẩm liên quan trên
thị trờng các tỉnh phía Bắc, Công ty cổ phần tin học Việt Cờng đã có những bớc
tiến vững chắc trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh phân phối
của mình. Công ty luôn chú trọng và quan tâm đến việc làm thế nào để hoạt
động kinh doanh phân phối của mình có thể diễn ra thuận lợi nhất ? làm thế nào
để các khách hàng của mình có thể biết tới những sản phẩm mà Công ty đã,
đang và sẽ phân phối trên thị trờng? Và làm thế nào để đem lại lợi ích cao nhất
dành cho các khách hàng của mình ?Và thực tế là: trong giai đoạn hiện nay, khi
nhắc đến công ty cổ phần tin học và thơng mại HVCOM là ngời ta muốn nhắc
đến một nhà phân phối hàng đầu về các sản phẩm MICROLAB và HPC cho các
công ty, các tổ chức, các đơn vị và các trung gian thơng mại trên thị trờng các
tỉnh phía Bắc. Ngoài ra Công ty còn là Đại lý của một số hãng máy tính khác

nh IBM, SAMSUNG, ASUS, CANON, HP
Hoạt động kinh doanh bán lẻ:
Trớc đây, khi Công ty mới đi vào hoạt động kinh doanh thì hoạt
động kinh doanh bán lẻ đợc xem nh là một hoạt động chủ chốt đem lại nguồn
thu chính cho Công ty. Trong thời gian gần đây, khi hoạt động kinh doanh phân
phối đợc Công ty xúc tiến mạnh mẽ thì hoạt động kinh doanh bán lẻ hầu nh
không đợc Công ty chú trọng tới và tất nhiên là lợi nhuận thu đợc từ hoạt động
cũng bị giảm sút.
Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, khi mà thị trờng máy vi tính
gần nh đã bão hoà, công ty cổ phần tin học Việt Cờng lại có định hớng mục tiêu
là vừa duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh phân phối, đồng thời lại có ý
định muốn khôi phục và phát triển hoạt động kinh doanh bán lẻ.
Với phơng châm tất cả các khách hàng sẽ là bạn công ty cổ phần
tin học và thơng mại HVCOM đang nhìn nhận hoạt động kinh doanh bán lẻ nh
23
một chiếc cầu nối gắn kết Công ty với khách hàng, là hoạt động đem lại hình
ảnh, uy tín cũng nh sự tín nhiệm cho Công ty trên thị trờng.
Hoạt động bảo trì, bảo dỡng :
Hoạt động bảo trì, bảo dỡng là những hoạt động mà các công ty đa ra
nhằm làm tăng thêm giá trị cảm nhận cho các khách hàng khi họ sử dụng sản
phẩm của mình. Chính vì vậy chúng ta có thể nói hoạt động bảo trì, bảo dỡng là
một trong những hoạt động quan trọng mang tính chién lợc lâu dài của bất kỳ
một công ty nào. Bởi trong một thị trờng máy tính gần nh đã bão hoà, lại có sự
cạnh tranh rất ác liệt giữa các công ty trên cùng một thị trờng thì bất cứ một
công ty nào cũng phải tự tìm cho mình một lối thoát hiệu quả và lối thoát hiệu
quả nhất là phải tìm cách tồn tại trên cái thị trờng đã lựa chọn.Và để làm đợc
điều đó thì hầu hết các công ty đều lựa chọn giải pháp làm tăng giá trị sử dụng
sản phẩm cho khách hàng nhờ hoạt động bảo hành, bảo dỡng.
2.1.5 Kết quả tiêu thụ của công ty trong thời gian qua
Cơ cấu doanh thu

Trong hơn hai năm qua mức tăng trởng về doanh thu của công ty cổ phần
tin học Việt Cờng là tơng đối lớn.
Bảng 1: Cơ cấu doanh thu của công ty cổ phần tin học và thơng mại
HVCOM.
(đvt:tr.đ)
Chỉ tiêu
Năm 2005 Năm 2006
( tr.
đồng)
(%)
(tr.
đồng)
(%)
Doanh thu từ các linh
kiện máy tính.
360 20 510 20,24
24
Doanh thu từ máy tính
nguyên bộ.
540 30 720 28,57
Doanh thu từ máy in 360 20 660 26,19
Doanh thu từ linh kiện
máy in
210 12 360 14,29
Doanh thu từ dịch vụ
internet.
18 1 18 0,71
Doanh thu từ phần
mềm.
174 9,67 144 5,71

Doanh thu từ các dv
liên quan.(*)
138 7,67 108 4,29
Tổng
1800 100 2520 100
Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2005- 2006
của công ty cổ phần tin học và thơng mại HVCOM.
(*): Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ kỹ thuật, bảo dỡng, bảo trì các
thiết bị điện tử tin học, thiết bị văn phòng, mạnh máy tính, các dịch vụ liên quan
đến in ấn, tạo mẫu, chế bản
Biểu đồ 1.1: Cơ cấu doanh thu năm 2005
Biểu đồ cơ cấu doanh thu năm 2005
20%
29%
20%
12%
10%
8%
1%
Linh kiện máy tính
Máy tính
Máy in
Linh kiện máy in
Phần mềm
Các dịch vụ kỹ thuật
Dịch vụ Internet
25