GM và VW: không thành công ở Trung Quốc như thế nào

GM và VW: không thành công ở Trung
Quốc như thế nào


Hai nhà khổng lồ đang mất dần doanh thu cho những đối thủ cung cấp xe hơi rẻ
hơn với những điểm riêng biệt mà người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng.
Vào dịp trưng bày ô tô Thượng Hải vào tháng 4 vừa qua, Volkswagen và
General Motors Corp. vẫn mang vẻ hoành tráng vốn có. Tại địa điểm 5 000 mét vuông
dành cho Volkswagen, những chiếc xe hơi bóng loáng, xe Golf GTI 200 sức ngựa
cùng với chiếc Audi A6L – phiên bản duy nhất tại Trung Quốc-dài hơn xe tiêu chuẩn
A6 10 cm để làm cho hàng ghế sau tách biệt hơn với lái xe. Tại gian hàng của GM, các
mẫu mã được trang trí tinh tế đặt bên cạnh chiếc Cadillac CTS 3.6, chiếc Chevrolet
Aveo mui kín mới và hãng còn tặng cho người tiêu dùng Trung Quốc cơ hội nếm mùi
vị của chiếc xe vương giả trước đây-Cadillac Eldorado 1959.
Nhưng tất cả vẻ hào nhoáng trong dịp hội chợ trên không thể che giấu được
những thử thách mà hai công ty hiện đang phải đối mặt tại Trung Quốc. Cả hai đều
sớm có mặt tại Trung Hoa lục địa—GM thành lập liên doanh tại Thượng Hải vào năm
1997 trong khi VW có mặt tại đó vào 21 năm trước đây—và nhanh chóng thống lĩnh
thị trường. Nhưng hiện tại họ đang bị đánh bại bởi những nhà sản xuất nhỏ hơn với
những chiếc xe hơi rẻ hơn. Dẫn đầu là thành công của loại xe hơi Elantra, bắt đầu với
giá 13.000 USD, doanh số bán hàng của Hyundai Motor Co.tại Trung Quốc bay vọt
lên 156% ở quý đầu so với cùng kỳ năm ngoái, theo số liệu của nhà nghiên cứu thị
trường CSM Worldwide. Honda Motor Co. (HMC ) cũng đã bán thêm được 76% số
lượng xe hơi Fit có giá 10 360 USD. Doanh nghiệp Chery trong nước cũng tăng được
số lượng bán 42%, với sự bùng nổ của loại xe 3 600 USD QQ. VW, trong khi đó, từ
40% thị phần vào năm 2001 đột ngột giảm xuống dưới 20% vào năm ngoái, doanh số
giảm gần 2/3 vào quý đầu năm nay. Doanh số của GM tại Thượng Hải, liên doanh lớn
nhất của GM ở Trung Quốc đã giảm 35% ở quý I, toàn bộ lợi nhuận tại Trung Quốc
giảm 80%, hiện xuống còn 33 triệu USD.
Lý do của sự thăng trầm này rất đơn giản. Chỉ mới vài năm trước đây, hầu hết ô
tô được bán cho các công ty thuộc quyền sở hữu nhà nước-nơi người mua không phải

lo nghĩ nhiều về giá cả. Hiện tại, hầu hết người tiêu dùng là các cá nhân muốn có sự
lựa chọn tốt nhất cho túi tiền của họ. Và có lời đồn rằng Bắc Kinh đang suy nghĩ về
thuế đánh trên các phương tiện có động cơ lớn càng khiến cho khuynh hướng này gia
tăng. “Hiện tại, người dân bình thường cũng có thể mua xe hơi”, Yale Zhang, giám
đốc CSM tại Thượng Hải nhận xét. “Họ muốn một chiếc xe nhỏ và vừa khả năng của
mình do một nhãn hiệu danh tiếng và chất lượng sản xuất”.
Vấn đề tại GM và VW càng trở nên trầm trọng hơn bởi việc thay đổi sang loại
xe vừa phải hơn. Những lo lắng của họ cũng xuất phát từ thực tế là họ tới Trung Quốc
quá sớm. Theo như động cơ đầu tiên, hai hãng được hưởng lợi từ thuế cao nhằm ngăn
chặn nhập khẩu và cho phép họ bòn rút thị trường với lợi nhuận rất lớn. Đồng thời
chính sách thuế cũng khiến họ ít quan tâm hơn tới động thái cắt giảm chi phí cần thiết.
Và họ đã đối mặt với những hạn chế ngổn ngang từ Bắc Kinh. Ví dụ Volkswagen đã
phải phát triển mạng lưới phân phối độc lập cho từng nhà máy của hãng tại Trung
Quốc. Đó là “một sai lầm của quá khứ”, Bernd Leissner-chủ tịch tập đoàn Volkswagen
tại Trung Quốc chua chát nói. Và Bắc Kinh đã yêu cầu GM tập trung nhiều hơn vào
loại xe đắt tiền Buick Regal. Honda và Hyundai, ngược lại, có thể nhảy vào Trung
Quốc với sự can thiệp từ Bắc Kinh ít hơn. Các hãng xe hơi trong nước như Chery cũng
bị can thiệp đôi chút do thói quan liêu cửa quyền.
Con đường êm ái
Những kẻ mới đến cũng làm được một việc tốt hơn là tạo ra loại xe hơi mà
người tiêu dùng Trung Quốc ưa thích. Trước khi Hyundai tung ra loại xe Elantra vào
năm ngoái, công ty này đã gửi 20 kỹ sư và chuyên gia marketing tới Trung Quốc trong
3 tháng để tìm hiểu người tiêu dùng ở nước này đang tìm kiếm điều gì. Kết quả là
Elantra được bán tại Trung Quốc có khung gầm vững chắc và tires rộng hơn để đảm
bảo di chuyển êm ái trên những con đường hơi gồ ghề. Nó còn có một máy tính làm
tăng hiệu quả tiêu hao nhiên liệu và bộ phận giúp bỏ tay lái để làm hài lòng những
người ưa dùng điện thoại di động. Trong khi GM và VW thực hiện những nghiên cứu
về thị phần thì bàn tay của họ không vươn xa được ở những loại xe mà họ có thể sản
xuất.
Còn có nhiều sự cạnh tranh khác nữa. Khả năng tiêu thụ tại Trung Quốc được

dự đoán tăng 30% vào năm nay. Chery tung ra loại sản phẩm mới tại cuộc triển lãm
Thượng Hải, xe thể thao S16 trong khi Huyndai dự định đưa 3 loại xe mới vào Trung
Quốc trong năm tới. Thực vậy, Huyndai coi Trung Quốc như một bước để tiến tới
thành lập một liên minh lớn hơn. Hãng này dự định đầu tư 1.1 tỷ USD vào năm 2008
để tăng gấp 3 khả năng sản xuất hàng năm tới 600 000 so với 200 000 vào năm nay.
Ford Motor Co. đang lên kế hoạch đầu tư 1 tỷ USD. Nissan Motor Co. sẽ lập thêm 250
điểm phân phối để nâng tổng số lên 400 và hi vọng bán được 350 000 xe vào năm
2007 so với dự đoán 140 000 xe vào năm nay. “Đến muộn hay đến sớm thì cũng
không quá quan trọng,” Carlos Ghosn-Giám đốc kinh doanh của Nissan cho hay. “Tạo
ra sản phẩm tốt và cung cấp dịch vụ tốt, bạn sẽ thành công”.
Đáp lại, cả GM và VW đều đang tiến hành sửa chữa lại các nhà máy của mình,
đáng chú ý nhất là thay thế đội ngũ quản lý tại Trung Quốc. VW tuyên bố vào tháng tư
vừa qua rằng mùa hè này Winfried Vahland, Phó giám đốc ban lãnh đạo tại chi nhánh
Skoda Auto, sẽ thay thế cho Folker Weissgerber-nhân vật chịu trách nhiệm tại Trung
Quốc. Nhà quản lý trong nước Leissner cũng đang chuẩn bị nghỉ hưu vào năm nay. Tại
GM, ông chủ lâu đời Philip Murtaugh tại Trung Quốc, người giám sát liên doanh
Thượng Hải từ khi bắt đầu, cũng đã nghỉ vào tháng ba do có nhiều tin đồn về sự bất
đồng với những cơ quan đầu não.
Hai nhà dẫn đầu cũng đang sớm tìm cách tăng cường loại xe hơi nhỏ hơn. VW
đã bán xe Golf $9 000 và Polo $12 000 tại Trung Quốc và dự định tung ra ít nhất 2
loại xe mới mỗi năm, nhưng đang bị thất bại trong việc bán lẻ. GM cũng có loại xe
$8,000 Chevy Spark-loại xe mà GM cho rằng Chery ăn cắp bản quyền với nhãn hiệu
QQ (Chery thất bại trong việc đưa ra lời bình luận về vấn đề này, việc kiện cáo hiện
chưa được xét xử). Doanh số bán Spark đã tăng gấp ba vào quý đầu dù nó còn thấp
hơn số lượng xe QQ bán được 25%. Về phần mình, GM dự đoán tăng doanh số lên
gấp đôi vào năm nay và cho rằng thị phần của họ thậm chí đã nhích lên vào quý đầu.
Vẫn còn một số hoài nghi dù cả hai đã đủ mạnh để tiếp tục cuộc chơi hay chưa. “Mức
giá mà GM và Volkswagen đưa ra vẫn còn hơi cao”. Tổng giám đốc điều hành của
VW, ông Bernd Pischetsrieder cho rằng công ty không muốn tham gia vào cuộc chiến
về giá-yếu tố có thể triệt phá lợi nhuận. “Thị phần (tại Trung Quốc) rất quan trọng với

chúng ta, nhưng không phải bằng bất cứ giá nào”, ông nói với các cổ đông trong cuộc
gặp hàng năm của VW tại Hamburg ngày 21 tháng 4 vừa qua.
Cả GM và VW đều đã đưa ra những chương trình cắt giảm giá đầy tham vọng
tại Trung Quốc và đang thúc ép nhiều nhà cung cấp bắt đầu sản xuất tại lục địa càng
tốt. Mặc dù vậy, sự cạnh tranh chắc chắn vẫn còn tăng cao khi mà những nhân vật
tham vọng mới vẫn ngáng chân những người đứng đầu.