Đo lường hiệu quả - Thế mạnh từ kênh truyền thông mới

Đo lường hiệu quả - Thế mạnh từ
kênh truyền thông mới


Nổi lên gần đây như một kênh thông tin mới đầy tiềm năng, Internet đang
thách thức các kênh truyền thống bằng chính những đặc thù riêng như tính gắn kết
và khả năng tương tác với người dùng. Thế nhưng, để
truyền thông trực tuyến trở
thành đối thủ xứng tầm của các bậc đàn anh, ngoài nỗ lực phát triển các hình thức
quảng cáo phát huy hiệu quả thế mạnh đặc trưng của Internet, bước đi đầu tiên cần
làm là đo lường hiệu quả truyền thông, trong đó, thông tin về hành vi người dùng
đóng vai trò rất quan trọng.
Đo lường hiệu quả – động lực phát triển online media
Doanh nghiệp sử dụng dịch vụ online media trên thị trường có thể phân ra
thành nhiều loại. Đầu tiên là nhóm tiên phong, thường là media planner đang làm
việc tại các công ty quảng cáo lớn. Khách hàng của họ vốn không thiếu ngân sách,
nhưng khát ý tưởng và đòi hỏi tính hiệu quả cao. Họ cần nhiều hơn các thông tin
chung chung như tổng lượt truy cập hay thứ hạng
Alexa, vốn không đủ giúp họ
bảo vệ quan điểm ủng hộ online trước khách hàng. Thế nên, họ đành dừng lại ở tỉ
lệ ngân sách vừa phải, dễ chấp nhận dành cho online media và đặt nó dưới nhãn
thử nghiệm. Kế đến là nhóm thận trọng chờ học hỏi từ kinh nghiệm thành công
trên thị trường. Cuối cùng là nhóm tùy hứng, hầu hết chưa ý thức trọn vẹn về khái
niệm hiệu quả. Họ thường thiếu chiến lược truyền thông rõ ràng nên chưa phải là
động lực đáng kể để phát triển online media.
Mặt khác, đo lường trang web còn giúp chủ phương tiện truyền thông hiểu
rõ hơn về trang web của mình, từ đó có kế hoạch nâng cấp hoặc cải tiến đáp ứng
tốt hơn nhu cầu người dùng hoặc người mua quảng cáo. Bên cạnh đó, khi cần
truyền thông quảng bá đến nhóm người dùng, số liệu này giúp họ đưa ra quyết
định sâu sát với đặc tính và nhu cầu của đối tượng. Trên thực tế, thu thập số liệu
và đo lường hiệu quả không chỉ góp phần vào thành công của chiến dịch truyền

thông, mà còn hỗ trợ đáng kể cho nỗ lực thấu hiểu người dùng, từ đó đáp ứng các
mong muốn và nhu cầu tiềm ẩn của họ.
Nền tảng đo lường quảng cáo trực tuyến
Hầu hết trang web hiện nay theo trào lưu sử dụng số lượt truy cập hay thứ
hạng tại Alexa làm thước đo hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, cách tiếp cận này
không “giải mã” được các bí mật về đối tượng người dùng và ngữ cảnh tiếp nhận
thông điệp truyền thông, dù chỉ là những thông tin đơn giản như vị trí địa lý, thời
điểm, trình duyệt, độ phân giải màn hình, hệ điều hành… Ngoài ra, chưa tính đến
hành vi người dùng khi
truy cập trang web mới là quan trọng nhất.
Trên thực tế, online media có thể ghi nhận gần như đầy đủ và chính xác quá
trình người dùng tương tác trang web, từ đó cho biết đặc tính và số lượng cụ thể
của từng hành động hoặc đối tượng web tham gia quá trình tương tác với người
dùng. Nói đơn giản, người dùng truy cập vào một trang bất kỳ trên trang web
(bằng cách truy vấn địa chỉ URL) đồng nghĩa với tạo ra một lượt xem, còn gọi là
lượt truy cập (pageview/hit). Mỗi lượt truy cập đều được ghi nhận kèm theo ngày
giờ cụ thể. Với mỗi lần ghé thăm trang web, người dùng có thể truy cập nhiều
trang khác nhau, nghĩa là tạo ra nhiều lượt xem. Mỗi lần như vậy được gọi là
phiên truy cập (visit/session), gồm nhiều lượt xem, mỗi lượt xem ứng với một
trang. Xét trong khoảng thời gian xác định, có thể đếm được lượng người truy cập,
họ ghé thăm trang web bao nhiêu lần, tổng cộng đã xem bao nhiêu trang.
Với mỗi phiên truy cập, trang đầu tiên người dùng vào xem gọi là trang
khởi đầu (Entry page), trang cuối cùng gọi là trang kết thúc (Exit page). Ngoài ra,
các trang từ đó có đường link chuyển đến trang kế tiếp gọi là trang chuyển hướng
(Referrer). Nếu bạn có một đường link hay banner đặt trên
trang web, hành động
nhấn vào đó gọi là Click-through. Tỉ lệ giữa số lần đường link được nhấn vào chia
cho số lần đường link được xem gọi là Click-through Rate (CTR). Mặt khác, đối
với từng trang, chúng ta biết được bao nhiêu trường hợp trang đó chỉ được xem
một lần duy nhất trong suốt phiên truy cập. Nghĩa là, sau khi xem trang đầu tiên,

người dùng không xem tiếp trang nào nữa (hành động này gọi là Bounce).
Trong trường hợp này, có thể người dùng chỉ vô tình ghé qua hoặc bị ép
buộc vào trang web mà chưa có chủ ý truy cập. Từ đó, ta tính được tỉ lệ Bounce
Rate của toàn bộ trang web, dựa vào đó tính được số lượt truy cập thực tế từ
những người dùng thường xuyên. Bên cạnh đó, mỗi hành động của người dùng
trên trang web, ví dụ tìm thông tin hay tải
tài liệu, được gọi là sự kiện (Event). Ta
có thể định sẵn kịch bản gồm nhiều sự kiện nối tiếp nhau để xem xét tỉ lệ chuyển
đổi (Conversion Rate) hành vi người dùng qua từng sự kiện. Tuy nhiên, các chỉ số
này nếu đứng riêng lẻ không thể giúp ta phân tích thông tin chi tiết về người dùng
theo nhiều tiêu chí khác nhau. Thực tế cho thấy, cần khai thác số liệu theo kiểu
báo cáo động như vậy mới giải quyết được những yêu cầu cụ thể của công việc.
Bằng cách ghi nhận hành động trong suốt phiên truy cập của từng người dùng, so
sánh với các kịch bản dựng sẵn, người phân tích số liệu dễ dàng xác định được độ
vênh giữa cách người dùng sử dụng trang web so với dự kiến, từ đó đề ra các biện
pháp điều chỉnh hợp lý.
Tại các thị trường phát triển, online media thường được khai thác dựa trên
nền tảng lượt xem quảng cáo (impression), trong khi ở Việt Nam, hình thức phổ
biến nhất là mua
quảng cáo theo thời gian đặt banner (display banner).
Hình thức quảng cáo theo impression có ưu điểm tận dụng lợi thế của
Internet để tùy biến thông điệp quảng cáo đến người dùng theo từng lượt xem.
Khách hàng không cần mua đứt vị trí quảng cáo, thay vào đó, họ chỉ trả tiền theo
lượt quảng cáo của họ xuất hiện. Mỗi khi người dùng truy vấn trang web, hệ thống
máy chủ quảng cáo (Ad Server) sẽ nhúng vào nội dung trang web gởi đến người
dùng banner được lựa chọn ngẫu nhiên theo trọng số từ các banner lưu trữ trong hệ
thống. Trọng số này thường được xác định dựa trên tỉ lệ giữa số impression được
mua chia cho tổng số impression dự kiến (còn gọi là Inventory) tại vị trí quảng
cáo. Ví dụ, vị trí trang chủ chuyên mục Thời Trang của trang web Giải Trí dự kiến
mỗi ngày có một triệu impression, thương hiệu Quần Jeans đặt mua 500.000

impression, Quần Tây đặt mua 200.000 impression, và Quần Khaki đặt mua
300.000 impression. Như vậy, tỉ lệ xuất hiện, hay còn gọi là SOV (Share of voice),
của ba banner lần lượt là 50%, 20%, và 30%, có nghĩa là trung bình cứ trong 10
lượt xem sẽ có năm lượt xem banner Quần Jeans, tương tự với hai thương hiệu còn
lại. Đối với hình thức này, người ta có các cách định giá quảng cáo là CPM (Cost
Per Thousand) dựa trên số lượt xem, CPC (Cost Per Click) chỉ tính tiền khi người
dùng click vào banner, CPA (Cost Per Acquisition/Lead) chỉ tính tiền nếu giao
dịch thành công. Điểm mạnh nhất của hình thức này là khả năng xét thêm các điều
kiện lọc cụ thể khi hiển thị banner để tối ưu hiệu quả quảng cáo. Ngoài ra, khách
hàng được phép hiển thị nhiều mẫu banner khác nhau tại cùng vị trí quảng cáo,
thay vì một mẫu duy nhất từ đầu đến cuối.
Ở Việt Nam hiện nay, chính ưu điểm của CPM lại là trở ngại: với tỉ lệ SOV
thấp, nghĩa là inventory lớn hơn rất nhiều so với lượng impression được đặt mua,
khách hàng sẽ khó có thể tự kiểm tra sự xuất hiện banner của chính họ. Mặc dù
được đơn vị bán quảng cáo cấp quyền truy cập vào hệ thống theo dõi số lần banner
được xem, tâm lý chung khách hàng vẫn muốn “tận mục sở thị”. Đối với display
banner, băn khoăn này tất nhiên không còn. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của
display banner là khung thời gian tối thiểu. Nếu cần quảng cáo trong 10 ngày, bạn
có muốn phải trả tiền cho thời gian thuê hai tuần?
Giải pháp thực tế - “Đầu tiên” chưa chắc là “Tiền đâu”!
Trước khi phân tích các tiêu chí đo lường như trên cần có giải
pháp cung cấp số liệu đầu vào (để chọn lựa kênh truyền thông) và số
liệu đầu ra (để
đánh giá hiệu quả quảng cáo). Trong khi chủ trang web
chưa sẵn sàng đầu tư vào đo lường trang web, người mua quảng cáo thì
không muốn trả thêm tiền cho số liệu đánh giá. Vấn đề “đầu tiên” tưởng là “tiền
đâu”, lại chính là thái độ lắng nghe và cầu tiến để cùng khai thác các công cụ sẵn
có một cách hiệu quả nhất.
Google Analytics, viết tắt là GA, là dịch vụ miễn phí của
Google cho phép

ghi nhận và lập báo cáo chi tiết về thông tin truy cập của người dùng trang web,
chỉ áp dụng với trang web có lượt truy cập hàng tháng không vượt quá năm triệu.
GA đáp ứng tốt hầu hết yêu cầu thống kê tình hình hoạt động trang web. Tuy
nhiên, GA vẫn còn hạn chế trong khả năng ghi nhận chi tiết từng hoạt trong trong
suốt phiên truy cập. Từ nhược điểm của GA, Google cung cấp giải pháp thương
mại Urchin, tuy nhiên đến nay vẫn chưa xuất hiện tại Việt Nam. Mặt khác, thị
trường hiện đang xuất hiện hệ thống IOMetric như giải pháp trọn gói hướng đến
nhu cầu thông tin về hành vi người dùng, giúp nhận diện được các đặc điểm về sở
thích và tính cách của họ. Ngoài ra, IOMetric còn có thể theo sát hành vi người
dùng sau khi nhấn vào banner quảng cáo (post-click behavior). Đối với quảng cáo
trực tuyến, thông tin này cực kỳ quan trọng và hữu ích, là cơ sở để tìm hiểu nhu