MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP 1-PETROLIMEX

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI XĂNG DẦU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP 1-
PETROLIMEX
I-MỤC TIÊU VÀ QUAN ĐIỂM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI
1-Mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
Là một doanh nghiệp có chức năng thương mại kinh doanh xăng dầu,
gas và phụ kiện. Sản phẩm của Công ty Cổ phần Xây Lắp 1-Petrolimex
không chỉ đơn thuần là sản phẩm vật chất mà cả sản phẩm dịch vụ khách hàng
đi kèm theo. Vì vậy hoạt động marketing-mix là rất cần thiết đối với công ty
đặc biệt là yếu tố phân phối sẽ làm tốt điều này giúp công ty nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
Với thế mạnh và khả năng sẵn có, hệ thống phân phối trở thành công cụ
cạnh tranh dài hạn có hiệu quả với những mục tiêu như: làm tốt công tác tiêu
thụ sản phẩm, là sợi dây liên hệ giữa khách hàng và công ty, góp phần hỗ trợ
định hướng kinh doanh theo nhu cầu khách hàng của công ty …
Thực hiện thành công chiến lược “bao phủ thị trường” thông qua các
mục tiêu trước mắt: lấp những thị trường còn trống cả theo khu vực địa lý và
nhu cầu khách hàng, cung ứng các sản phẩm đa dạng hơn nữa để tăng bề
rộng và độ dày của việc bao phủ trên lĩnh vực sản phẩm. Trong quá trình đẩy
mạnh “bao phủ thị trường” công ty cần tính đến tính hiệu quả của hoạt động
phân phối trong các kênh.
Mục tiêu năm 2009 về tiêu thụ hàng hoá của các kênh như sau:
1
Bảng 4: Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm xăng dầu, gas và phụ kiện
(đơn vị tr VNĐ) )
Sản phẩm
Kênh
Tổng
Xăng dầu
chính

Gas và phụ
Kiện
Dầu mỡ
nhờn
Kênh(1) xuất nội bộ 9043,7 9034,772 3,553 5,479
Kênh (2) Bán lẻ 725,287 679,250 13,215 32,882
Kênh(3) đlý bán buôn 899,904 867,527 1,932 30,445
Kênh(4) bán TTvà qua đlý 1112,336 1083,089 21,242 8,005
Kênh(5) tái xuất 611,350 611,350 - -
Tổng 12392,628 12275,938 39,939 76,751
( Nguồn : Muc tiêu kinh doanh của Phòng kinh doanh Công ty Cổ phần
Xây Lắp 1-Petrolimex )
2-Quan điểm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
2.1-Các giải pháp về kênh phân phối phải lấy ngành hàng, chiến lược kinh
doanh của công ty làm căn cứ cơ bản
Đặc điểm ngành hàng là một trong những căn cứ cơ bản để thiết lập kênh
phân phối. Dưới đây là các đặc điểm quan trọng của ngành hàng đòi hỏi các
công ty kinh doanh phải tính tới khi xây dựng và quản lý kênh phân phối:
Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới sự an toàn của sản phẩm nên các
kênh phân phối, cách thức phân phối phải tạo được lòng tin của khách hàng
đối với sản phẩm.
Trong tổ chức kênh phân phối của các doanh nghiệp phải chú ý tới tính
hoàn hảo, tính đồng bộ của dịch vụ và đảm bảo tính văn minh thương nghiệp.
Đặc điểm sử dụng sản phẩm xăng, dầu,dầu mỡ nhờn gas và phụ kiện là
tính liên tục, điều này đặc biệt quan trọng đối với khách hàng là người tiêu
dùng. Đây là điều kiện đáp ứng được khách hàng đánh giá cao.
2
Kênh phân phối được thiết kế và quản lý phải căn cứ vào các mục tiêu và
chiến lược của công ty, quy định về mặt tổ chức, bao gồm tổ chức nhân sự,
kinh doanh và hoàn thiện hệ thống tài chính kế toán.

Trong những năm tới công ty cần chủ trương tiết kiệm chi phí trên một
lượng sản phẩm bán ra hướng tới mục tiêu tăng lợi nhuận. Về mặt tổ chức
kinh doanh, công ty phát triển hệ thống các kho trung gian tại các thị trường
lớn ( Hà Nội, TP.HCM,...) nhằm tiết kiệm chi phí vận chuyển, phục vụ kịp
thời nhu cầu thị trường và tạo thế mạnh của công ty trên các thị trường tiềm
năng này.
2.2-Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ kết quả phân đoạn
thị trường và khả năng của công ty
Kinh doanh theo quan điểm marketing, theo quan điểm này định hướng
khách hàng dẫn dắt toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp , xuất
phát từ đặc điểm tiêu dùng, khách hàng của công ty được chia thành hai nhóm
cơ bản: khách hàng công nghiệp và khách hàng dân dụng. Với mỗi nhóm
khách hàng công ty phải đưa ra những cách thức thoả mãn phù hợp trong đó
lựa chọn điều phối hàng trong kênh phân phối là một trong những công cụ
giúp đắc lực.
Thông qua việc quản lý các thành viên kênh công ty đã thực hiện đúng
mục tiêu và kế hoạch đã đề ra của các chính sách phân phối. Các thành viên
của kênh phân phối sản phẩm xăng dầu, gas và phụ kiện của công ty đều được
phân chia theo thị trường khu vực ( Khu vực Hưng Yên, khu vực Hải
Dương,...) nhằm đảm bảo yêu cầu về phân phối.
2.3-Kênh phân phối phải góp phần tạo ra sự cạnh tranh đối với các công ty
cùng ngành trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
Việc phân phối hàng hoá tới khách hàng một cách tốt hơn các đối thủ
3
cạnh tranh là một nhân tố quyết định tính cạnh tranh của doanh nghiệp. Để
làm được điều này, trước tiên công ty cần khai thác được những lợi thế như
uy tín đã tạo lập của ngành hàng, mạng lưới phân phối rộng khắp trên các
tỉnh: Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Hưng Yên. khả năng về tài chính, quan
hệ chặt chẽ với cơ quan từ Trung ương đến địa phương, hệ thống cầu cảng
kho tiếp nhận, kho chứa tại các vị trí chiến lược…

2.4-Kênh phân phối phải được thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp
trên cơ sở tận dụng thế mạnh và khắc phục các điểm yếu của toàn hệ thống
Để cung cấp tới khách hàng theo cách tốt hơn các công ty cùng ngành
hàng, các doanh nghiệp phải giải quyết tốt các xung đột giưã các bộ phận
trong hệ thống phân phối ngay từ khi thiết kế và vận hàng hệ thống. Giữa các
thanh viên kênh của hệ thống phân phối đôi khi vẫn xảy ra. Do đó cần phải
hiểu và phát huy hết các điểm mạnh của các thanh viên kênh nhưng tránh sự
xung đột giữa các thành viên kênh. Thông qua trao đổi gặp gỡ giữa công ty và
các thanh viên kênh cũng như giữa các thành viên kênh với nhau giúp hiểu
nhau hơn và thông qua đó hỗ trợ trong việc tiêu thụ sản phẩm để phát huy
điểm mạnh cũng như khắc phục điểm yếu của hệ thống.
2.5-Kênh phân phối phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của môi
trường một cách linh hoạt
Sự linh hoạt của kênh phân phối được thể hiện là khả năng thích ứng với
sự thay đổi của thị trường cũng như sự linh hoạt trong thực thi các chính sách
của doanh nghiệp và ứng phó với các chính sách của đối thủ cạnh tranh. Sự
thay đổi của thị trường bao gồm nhu cầu của khách hàng đối với từng khách
hàng mục tiêu cụ thể công ty có nhưng sản phẩm và chính sách sản phẩm phú
hợp: Sản phẩm xăng dầu công ty chú trọng vào kênh phân phối là các cửa
hàng và các đại lý để đưa hàng trực tiếp đền người tiêu dùng qua kênh phân
4
phối này công ty cũng có thể phân phối các sản phẩm gas và phụ kiện cũng
như các sản phẩm dầu mỡ nhờn. Sự kết hợp này giúp kênh phân phối của
công ty có được khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của thị trường một
cách linh hoạt. Bên cạnh đó sự thay đổi về chính sách và cách thức phân phối
hàng hoá tới khách hàng, các quy định của Nhà nước đối với việc tổ chức
phân phối hàng hoá, thay đổi về nguồn cung ứng cũng được công ty quan
tâm: Tổ chức cho các thành viên kênh học đào tạo về nghiệp vụ bán hàng,
phát triển hệ thống bán hàng, giao tiếp và tạo mối quan hệ với khách hàng,…
tiếp nhận các chính sách mới trong phân phối sản phẩm như: Thị trường, giá

cả, trích % thưởng,… cũng như về sản phẩm khi có sự thay đổi thông qua các
lớp đào tạo ngắn hạn hoặc trung hạn, các bản tin, thông tin nội bộ cung cấp
cho thành viên kênh.
Trong thiết kế kênh phân phối, công ty phải chú ý tới các sự thay đổi
quan trọng của môi trường kinh doanh trong thời gian gần đây. Đặc biệt là sản
phẩm xăng dầu do sự biến động liên tục trong thời gian qua ( giá xăng dầu
liên tục thay đổi lên xuống theo giá thị trường thế giới ). Đào tạo để cách
thành viên kênh hiểu và đáp ứng thắc mắc của khách hàng về sản phẩm ( quan
trọng như giá thay đổi ).
2.6-Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống cơ
sở hạ tầng của công ty
Hệ thống kênh phân phối phải phù hợp với chiến lược phát triển của cơ
sở hạ tầng. Thị trường sản phẩm mở rộng tại đâu thì cơ sỏ hạ tầng phải xây
dựng tại thị trường đó và thiết kế kênh phân phối phải phù hợ với cơ sở hạ
tầng đó ( Thị trường tập trung tại các tỉnh: Hưng Yên, Hải Dương,... thì các
cơ sở cửa hàng, trạm trung chuyển, bến bãi,... tập trung tại các khu vực đó
trước.)
5
Cơ sở hạ tầng phải mạnh có khả năng đảm bảo nguồn về mặt số lượng và
thời gian. Khả năng đảm bảo về mặt số lượng đối với ngành hàng xăng dầu,
dầu mỡ nhờn, gas vủa công ty. Bao gồm: sức chứa, khả năng tiếp nhận, và
khả năng chuyên chở. Khả năng đáp ứng về mặt thời gian thể hiện ở vị trí bố
trí các cơ sở hạ hậu cần. Để có thể có được hệ thống cơ sở hạ tầng phú hợp,
công tác quy hoạch phải đi đầu và phải xuất phát từ nhu cầu thị trường,
chớên lược kinh doanh của công ty. Trong công tác quy hoạch cần tránh các
chi phí đầu tư không cần thiết xem xét cẩn thận các yếu tố về hệ thống phân
phối hiện tại phương hướng chuyển đổi hệ thống phân phối trong điều kiện
mới, khả năng cắt giảm theo hướng giành lợi thế trước đối thủ cạnh tranh tại
các khu vực thị trường trong việc tổ chức cung cấp và phân phối hàng hoá tới
khách hàng.

2.7-Đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh và trong kênh phân
phối một cách hợp lý nhằm đẩy mạnh sản lượng bán ra
Trong hệ thống phân phối cũng cần có sự cạnh trạnh giữa các thành viên
kênh. Đây là một phần động lực để kênh phát triển và hoạt động nhưng sự
cạnh tranh này phải nằm trong tầm kiểm soát của công ty và đảm bảo cạnh
tranh lành mạnh giữa các thành viên kênh. Tránh cạnh tranh thái quá gây cản
trở cho nhau giữa các thành viên kênh làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh
cũng như khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Sự cần thiết của cạnh tranh thể hiện ở tình trạnh hiện nay đã và sẽ tiếp
tục có thêm nhiều cơ sở cùng kinh doanh ngành hàng này. tuy nhiên, sự cạnh
tranh này phải nằm trong sự kiểm soạt của công ty .
6
II-MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
1-Một số giải pháp Marketing-Mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh
Hoạt động marketing chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong hoạt động
của mỗi doang nghiệp và quyết định đến sự thành bại của công ty bởi trong
nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp phải bán những gì mà thị trường cần
chứ không phải là những gì mà mình có. Hoạt động marketing ngày nay cũng
đã được các doanh nghiệp hiểu một cách đầy đủ và đúng nghĩa hơn. Nó
không chỉ là những công việc trong khuôn khổ hạn hẹp là chào hàng tới
khách hàng. Nó là một tổng thể các hoạt động được tiến hành trong suốt quá
trình sản xuất kinh doanh của công ty từ khâu nghiên cứu nhu cầu để biết
được mình phải sản xuất cái gì tới những hoạt động để đưa sản phẩm tới
khách hàng một cách hiệu quả.
Hoạt động marketing ở công ty cổ phần xây lắp 1-Petrolimex còn là một
khâu yếu. Công ty mới chỉ sử dụng một số công cụ marketing để thúc đẩy
thiêu thụ nhưng hoạt động còn rời rạc. Nhiều hoạt động mang tính chất làm
theo kinh nghiệm. Công ty chưa có một bộ phận nào chính thức đảm nhiệm
việc nghiên cứu để xây dựng và triển khai các hoạt động marketing một cách
có hiệu quả. Các quyết định marketing vẫn do các cấp lãnh đạo đưa ra hoặc

làm theo khuôn mẫu của các doanh nghiệp khác đã làm. Thực ra mỗi loại sản
phẩm đều có những đặc trưng riêng và cần những cách thức khác nhau để
thông tin tới khách hàng và đưa ra thị trường vì khách hàng có những mong
muốn, yêu cầu khác nhau đối với mỗi loại hàng hoá khác nhau.
Xuất phát từ vai trò quan trọng của hoạt động marketing nói chung và
hoạt động phân phối nói nên việc phát huy hiệu lực của hoạt động marketing
ở công ty là vấn đề cấp thiết mà công ty cần thực hiện cụ thể là: Xây dựng các
chính sách marketing và tổ chức triển khai thực hiện một cách nghiêm túc, có
7
hiệu quả.Các quyết định về chính sách Sản phẩm, xúc tiến, giá là cơ sở để tổ
chức tốt quá trình phân phối hàng hoá một cách có hiệu quả,…
1.1-Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Xuất phát từ nhu cầu thị trường đòi hỏi chất lượngáản phẩm ngày càng
cao, chủng loại sản phẩm ngày càng phong phú chính sách sản phẩm của công
ty cần được đồng thời phát triển theo hai hướng: chiều sâu (chất lượng) và bề
rộng (chủng loại).
Thứ nhất, theo hướng nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty cần có
những sản phẩm có chất lượng cao hơn. Hiện nay công ty đã thay hoàn toàn
tất cả sản phẩm là sản phẩm xăng không chì như: A92, A95,...Các sản phẩm
như dầu mỡ nhờn, gas và phụ kiện hiện nay công ty vẫn tiếp nhận sản phẩm
của các nhà cung cấp có uy tín như: Tổng công ty xăng dầu Việt Nam
Petrolimex,...Tạo ấn tượng với người tiêu dùng về các chủng loại sản phẩm
cũng như đảm bảo về chất lượng.
Dòng thông tin sản phẩm trong hệ thống kênh phân phối cần được công
ty quan tâm đúng mức hơn. Thông tin cần được thu thập từ tất cả các điểm
chốt trong kênh phân phối không chỉ riêng từ phía khách hàng mà từ các trung
gian, lực lượng cơ hữu.
Thứ hai, theo hướng đa dạng sản phẩm. Thực chất đây cũng là một chiến
lược kinh doanh then chốt của công ty, công ty nên tiến hành đa dạng hoá
theo các hình thức sau:

− Đa dạng hoá về chủng loại xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas và phụ kiện.
Cụ thể như: Nghiên cứu các sản phẩm xăng dầu có tính ưu việt hơn ( không ô
nhiễm môi trường, chi phí sản xuất thấp, sử dụng linh hoạt cho các nhu cầu ),
các sản phẩm dầu mỡ nhờn cần có chủng loại đa dạng ( phù hợp với các yêu
cầu của các các nhu cầu sử dụng sản phẩm: Nhu cầu của về dầu mỡ nhờn của
8
các loại máy móc trong các ngành công nghiệp, nhu cầu về dầu mỡ nhờn của
các ngành sản xuất,…), các sản phẩm về gas và phụ kiện cần phát triển các
chủng loại kích cỡ sản phẩm đa dạng đáp ứng cho nhu cầu sử dụng gas của
các ngành sản xuất và tiêu dùng, đặc biệt thị trường tiêu dùng cần nghiên cứu
phát triển mở rộng những những sản phẩm phụ kiện như: Bếp,… phong phú
đa dạng và thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng cá nhân.
− Đa dạng hoá về phẩm cấp. Công ty cần chú trọng mở rộng các chủng
loại sản phẩm của mình để đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của mỗi nhóm khách
hàng về mỗi loại sản phẩm. Các sản phẩm về xăng dầu phục vụ cho người
tiêu dùng cần nâng cao chất lượng đáp ứng được yêu cầu về môi trường cũng
như thích hợp với các loại phương tiện sử dụng ( thích hợp, phát huy tối đa
hiệu quả đối với từng chủng loại xe sử dụng như: xe máy, các loại xe con, xe
du lịch, ô tô nhỏ,…Đối với sản phẩm xăng dầu dùng trong sản xuất phục vụ
các khách hàng công nghiệp cần chú trong đến các yêu cầu về xăng dầu của
chủng loại máy móc đó, từ đó có những sản phẩm phù hợp. Sản phẩm dầu mỡ
nhờn, gas và phụ kiện cũng luôn luôn cần nâng cao và mở rộng các dòng sản
phẩm có chủng loại khác nhau thích hợp với từng nhu cầu riêng của khách
hàng.
1.2-Hoàn thiện chính sách định giá sản phẩm
Trong thời gian gần đây xăng dầu có những biến động mạnh trên thế giới
cũng như tại thị trường Việt Nam. Mặc dù giá các sản phẩm xăng dầu hiện
nay Nhà nước đã cho định giá theo cơ chế thị trưòng nhưng không thả nổi
hoàn toàn mà vẫn có sự tác động để điều tiết một phần thông qua Cục quản lý
giá. Có nghĩa là Nhà Nước không trực tiếp áp đặt một mức giá nào đó với sản

phẩm xăng dầu mà giá sẽ do các công tykinh doanh xăng dầu lớn tại Việt
Nam như: Tổng công ty xang dầu Việt Nam ( Petrolimex, Petec,… ) trình lên
9
Cục quản lý giá. Thông qua đó Nhà nước sẽ đưa ra mức giá hợp lí duqaj trên
nguyên tắc đảm bảo quyền lợi của các công ty kinh doanh xăng dầu nhưng
vẫn ổn định được nền kinh tế tránh ảnh hưởng xấu của việc tăng hay giảm giá
xăng dầu tác động đến nền kinh tế.
Công ty trước đây định giá theo giá của Tổng công ty xăng dầu Việt
Nam Petrolimex, nhưng trong thời gian gần đây thì công ty cũng đã có nhưng
đóng góp về việc định giá với Tổng công ty để cùng xây dựng mức giá hợp lí.
Đối với các sản phẩm về dầu mỡ nhờn, gas và phụ kiện thì trong hệ
thống phân phối của công ty thì định giá trong kênh phân phối có thể xem như
việc xác định phần tương ứng mà từng thành viên trong hệ thông kênh phân
phối nhận được trong khi tiêu thụ sản phẩm. Các quyết định về giá của công
ty cụ thể như thế nào cần có những phản hồi cụ thể từ phía khách hàng cũng
như toàn bộ các phần tử trong hệ thống kênh các sản phẩm này.
Nhìn chung hiện nay công ty đã áp dụng thang giá rất linh hoạt ( với các
sản phẩm là dầu mỡ nhờn, gas và phụ kiện. Đặc biệt là phụ kiện của Gas như
Bếp,…) đến từng nhóm khách hàng, đến từng khu vực địa lý, theo từng
phương thức bán, theo khối lượng bán, theo mối quan hệ, theo thời gian và
phương thức thanh toán, đồng thời có cả tính đến yếu tố cạnh tranh, nhu cầu
và quy định giá tối đa, giá tối thiểu của tổng công ty xăng dầu việt nam.
10
Trước hết công ty cần xác định mục tiêu của chính sách giá cả là
bù đắp được toàn bộ chi phí kinh doanh bao gồm chi phí sản xuất
hàng hoá hay giá vốn hàng mua, chi phí kinh doanh như chi phí quản
lý, chi vận chuyển... Thứ hai là giá cả phải đem lại cho công ty một
khoản lợi nhuận. Chính việc xác định mức lợi nhuận sẽ làm nên sự
khác biệt giữa giá của công ty và giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu để
thu một khoản lợi nhuận lớn trên một đơn vị sản phẩm thì có thể công

ty không bán được nhiều hàng hoá còn nếu công ty chấp nhận một
mức lợi nhuận thấp hơn trên một đơn vị sản phẩm thì công ty có thể
tăng được lượng hàng bán ra. Vấn đề quan trọng là không phải là
tổng mức lợi nhuận công ty đạt được ở hiện tại mà là áp dụng một
chính sách giá cả như thế nào để công ty có thể có được lợi ích lâu
dài. Trên thực tế thì giá cả của công ty vẫn còn là cao so với nhiều đối
thủ cạnh tranh. Nguyên nhân cơ bản là công ty phải bù đắp nhiều
khoản chi phí do bộ máy quản lý của công ty chưa thực sự hoàn thiện.
Chi phí vận chuyển còn khá cao do công ty phải vận chuyển tới những
khách hàng ở xa. Để đưa ra được mức giá hợp lý công ty phải căn cứ
vào mức giá trên thị trường và dựa vào phương pháp định giá của
chính mình. Công ty phải nghiên cứu giá cả của từng đối thủ cạnh
tranh như: Shell gas,… cụ thể cũng như các chính sách về giá mà họ
áp dụng để thấy được lợi ích mà họ dành cho khách hàng so với công
ty dành cho khách hàng. Những chính sách về giá có thể là chiết
khấu, giảm giá theo khối lượng mua, theo hình thức và thời gian thanh
toán. Công ty dựa vào khối lượng hay giá trị mua hàng của khách
hàng để chiết khấu, là hình thức khuyến khích mua nhiều. Để chính
sách chiết khấu này thực sự có hiệu quả thì mức chiết khấu đề ra là
rất quan trọng. Mức chiết khấu phải phù hợp với khả năng tăng số
11