Khảo sát, đánh giá chất lượng đo lường sự thỏa mãn và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định tại công ty cổ phần bưu chính viễn thông sài gòn (SPT) luận văn thạc sĩ

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
******************

BÙI THỊ HOÀNG PHƯƠNG

KHẢO SÁT, ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯNG ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN VÀ SỰ SẴN SÀNG
CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG SÀI GÒN
(SPT)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VÕ THỊ QUÝ

TP HỒ CHÍ MINH - 2005

-1-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

GIỚI THIỆU

I.

Vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập hóa, toàn cầu hóa các công ty phải đối diện với một

môi trường kinh doanh mới, một sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ trong và
ngoài nước. Với sự cạnh tranh gay gắt đó, khách hàng luôn được đặt ở vị trí trung
tâm của mọi hoạt động sản xuất. Vì thế, các doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt
được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế, cung cấp và
định giá những sản phẩm – dịch vụ, đem lại sự thoả mãn tối đa cho khách hàng.
Nói khác đi, một trong những vấn đề quan trọng quyết định sự thắng bại trong cuộc
cạnh tranh trên thị trường của các đơn vị kinh doanh là mức độ thích hợp của chất
lượng sản phẩm, khả năng đáp ứng sự thoả mãn của khách hàng cũng như sự hợp
lý về giá cả của sản phẩm dịch vụ. Do đó, việc kiểm tra, khảo sát, đánh giá chất
lượng và sự hài lòng, thoả mãn cũng như mong muốn của khách hàng là một trong
những nhiệm vụ hàng đầu trong chiến lược cạnh tranh của một công ty
Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao các công ty luôn đảm bảo được rằng chất
lượng sản phẩm – dịch vụ của mình mang lại sự thoả mãn cho khách hàng? Họ đo
lường, đánh giá và kiểm soát sự thoả mãn đó ra sao? Những yếu tố nào tác động
đến sự thoả mãn của khách hàng? Khách hàng sẽ quan tâm đến giá cả của sản
phẩm – dịch vụ hay chất lượng sản phẩm – dịch vụ hơn? Khách hàng có sẵn sàng
chi trả một mức giá cao hơn để nhận được một sản phẩm – dịch vụ có chất lượng
tốt hơnkhông? Đó là những câu hỏi mà một nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ luôn
phải quan tâm và đi tìm câu trả lời.
Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lónh vực bưu chính viễn thông tại
Việt Nam nói chung và dịch vụ điện thoại cố định nói riêng, việc điều tra, khảo
sát, đánh giá và đo lường mức độ thoả mãn khách hàng và mức giá sẵn sàng chi traû
-2-

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

cho một sản phẩm dịch vụ có chất lượng tương xứngï là rất quan trọng, nó liên quan
trực tiếp đến sự sống còn của đơn vị, của sản phẩm dịch vụ, nhất là trong giai đoạn
các đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông đang lao vào cuộc đua giảm giá. Công ty
cổ phần bưu chính viễn thông Sài Gòn (gọi tắt là SPT) ý thức rõ điều này. Tuy
nhiên từ trước đến nay, công việc này vẫn chưa được thực hiện một cách đúng mức
và bài bản. Việc đánh giá và đo lường sự thoả mãn khách hàng chỉ dừng ở mức
thống kê các số liệu đo lường chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn ban hành của Bộ
Bưu chính viễn thông, sử dụng các “sổ tay góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại
ý kiến phản ánh từ phía khách hàng. Do đó, công tác đánh giá chất lượng sản phẩm
dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng không mang tính hệ thống, toàn diện và khách
quan.
Đó là lý do tôi chọn đề tài “KHẢO SÁT, ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯNG ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN VÀ SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG SÀI GÒN (SPT)” làm luận văn tốt nghiệp.
Xuất phát từ những lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn
khách hàng để xem xét, tìm hiểu ý kiến, đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thoả
mãn của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định của công ty. Tìm hiểu mối
liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng với sự sẵn sàng chi trả
của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định của công ty. Từ đó đề xuất
những giải pháp, kiến nghị nâng cao cải thiện chất lượng dịch vụ điện thoại cố định
và sự thoả mãn của khách hàng nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty.

II.

Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là:
™ Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ điện thoại cố định của công ty SPT.
™ Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng sử dụng điện thoại cố định của SPT.
-3-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

™ Tìm hiểu sự liên quan giữa sự thoả mãn của khách hàng với sự sẵn sàng chi
trả của họ.

III.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu :

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là:
™ Thực trạng chất lượng của dịch vụ điện thoại cố định của công ty SPT.
™ Sự thoả mãn khách hàng từ chính phía khách hàng sử dụng dịch vụ điện
thoại cố định của doanh nghiệp.
™ Sự sẵn sàng chi trả của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định của
công ty.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là loại hình dịch vụ điện thoại cố định của
công ty SPT trên địa bàn TPHCM.
Đối tượng khảo sát: các thuê bao là hộ gia đình sử dụng dịch vụ điện thoại cố
định của công ty SPT trên địa bàn TPHCM.

IV.

Phương pháp nghiên cứu:

Trong luận văn, việc nghiên cứu và đánh giá chất lượng được thực hiện thông
qua 2 bước chính : nghiên cứu khám phá và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu khám phá: thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng
kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khám phá những mong muốn, kỳ vọng và những
yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ điện thoại cố định. Trước tiên, tác giả cùng một số bạn học và đồng
nghiệp tự đặt mình trong vai trò khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại cố định để
tìm hiểu những yếu tố khách hàng sẽ quan tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ điện
thoại cố định và sự sẵn sàng chi trả dành cho dịch vụ. Sau đó, thực hiện tiếp với
việc thảo luận tay đôi với một số khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ. Kết quả
-4-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

này được sử dụng để điều chỉnh các tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ, đo lường
sự thoả mãn khách hàng và mức sự sẵn sàng chi trả cho phù hợp với lónh vực dịch
vụ điện thoại cố định.
Kết quả của lần khảo sát thứ hai này cho thấy có 6 nhóm tiêu thức chính (với 26
tiêu chí nhỏ) mà khách hàng quan tâm khi tiêu dùng dịch vụ và các tiêu thức này
sẽ được sử dụng để nghiên cứu định lượng tiếp theo về chất lượng dịch vụ và sự
thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu sẽ đánh giá sự sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với dịch vụ điện
thoại cố định bằng cách sử dụng những thông tin về mức thu nhập của khách hàng,
mức độ quan trọng của giá cả đối với khách hàng và hành vi ứng xử trong tiêu
dùng dịch vụ của khách hàng

Nghiên cứu định lượng: mục đích của nghiên cứu này là nhằm thu thập dữ
liệu, ý kiến đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng khi
sử dụng dịch vụ từ chính ý kiến của người tiêu dùng. Nghiên cứu này được tiến
hành tại TPHCM, ở những khu vực, địa bàn mà công ty cung cấp dịch vụ điện thoại
cố định. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là
phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn.
Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng và phân tích các dữ liệu thứ cấp đã được
phía nhà cung cấp dịch vụ thống kê, tập hợp dựa trên những tiêu chuẩn của ngành
được Bộ Bưu chính viễn thông quy định, để từ đó chúng ta có cái nhìn tổng quát
hơn mối quan hệ giữa thực trạng chất lượng dịch vụ điện thoại cố định với sự thoả
mãn khi tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng từ cả hai phía, nhà cung
cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ
Nguồn tài liệu: các sách giáo khoa về quản lý chất lượng, các tài liệu về
ngành Bưu chính viễn thông, tạp chí thông tin kinh tế, tài liệu dịch và các số liệu
thực tế của doanh nghiệp.
-5-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

Cả 20 biến đo lường chất lượng dịch vụ được phân thành 5 nhóm (xem chi tiết
trong phần thang đo chất lượng dịch vụ – Chương I), 6 biến đo lường sự thoả mãn
khách hàng (xem chi tiết trong phần thang đo sự thoả mãn khách hàng – Chương I)
và 4 biến đo lường sự sẵn sàng chi trả của khách hàng hàng (xem chi tiết trong
phần thang đo sự sẵn sàng chi trả của khách hàng – Chương I) sẽ được đánh giá
dựa trên việc khảo sát, thu thập, phỏng vấn lấy ý kiến trực tiếp từ phía khách hàng
theo phiếu điều tra cho điểm.
Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5).

Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được, thông qua các bước xác định độ tin
cậy của thang đo (Cronbach Alpha), thống kê nhân tố, kiểm định giá trị trung bình,
xác định mối tương quan… bằng phần mềm SPSS 13.0 sẽ cho phép chúng ta có cái
nhìn tổng quát về chất lượng dịch vụ cũng như mức độ hài lòng, thoả mãn của
khách hàng, đồng thời cũng tìm hiểu được mối liên quan giữa sự thoả mãn khách
hàng và sự sẵn sàng chi trả của họ đối với sản phẩm dịch vụ điện thoại cố định của
công ty.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên trong số các khách
hàng là hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ điện thoại cố định của công ty. Kích
thước mẫu được xác định theo tiêu chuẩn 5:1, có nghóa là trung bình 5 mẫu cho một
tham số cần ước lượng (Bollen 1989). Nghiên cứu này có 30 tham số cần ước lượng
vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 30 * 5 = 150.
Để có được tối thiểu 150 mẫu nghiên cứu, 200 bảng câu hỏi được chuyển
đến những khách hàng ngẫu nhiên. Sau khi thu thập và kiểm tra, có 15 mẫu bị loại
do có quá nhiều ô trống hoặc chọn lựa đồng nhất một thang điểm. Cuối cùng còn
185 bảng câu hỏi hoàn tất và đựơc sử dụng trong nghiên cứu này. (xem Thông tin
mẫu – Chương I)
Dữ liệu được nhập và xử lý trên phần mềm Excel và SPSS 13.0
-6-


Luận văn tốt nghiệp

V.

GVHD: TS. Võ Thị Quý

Kết cấu luận văn:

Nội dung chính của luận văn gồm 4 phần:

Phần 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và sự sẵn sàng chi
trả của khách hàng
Tìm hiểu để đưa ra các yếu tố chính đo lường chất lượng dịch vụ điện thoại cố
định mà thông qua đó đánh giá sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ điện
thoại cố định.
Tìm hiểu về khái niệm sự sẵn sàng chi trả của khách hàng cũng như mối liên
hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng và sự sẵn sàng chi trả đó.
Phần 2: Giới thiệu chung về công ty - Thực trạng chất lượng dịch vụ điện
thoại cố định của Công ty cổ phần BCVT Sài Gòn (SPT)
Giới thiệu tổng quan về công ty SPT.
Phân tích tình hình thực trạng sản xuất kinh doanh và chất lượng dịch vụ điện
thoại cố định ở doanh nghiệp
Phần 3: Phân tích kết quả điều tra, từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thoả
mãn khách hàng và đo lường sự sẵn sàng chi trả của họ thông qua kết quả khảo sát
ý kiến khách hàng.
Tìm hiểu mối liên quan giữa sự thoả mãn của khách hàng và sự sẵn sàng chi
trả của họ dành cho dịch vụ
Phần 4: Giải thích kết quả điều tra và nêu một số đề xuất, kiến nghị nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.
Dựa trên cơ sở những phân tích trước đó để đề xuất những giải pháp, kiến
nghị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng.

-7-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ – SỰ
THOẢ MÃN VÀ SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1

KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ, SỰ THOẢ MÃN VÀ
SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và xu hướng ngày

càng có một tỷ trọng lớn trong GDP của nền kinh tế, đặc biệt là ở các nước phát
triển, tỷ trọng này có khi chiếm đến 60 – 70% GDP. Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ
đang chiếm khoảng 38 – 39% GDP và đang có xu hướng tăng dần. Do vậy, việc
đẩy nhanh sự phát triển của ngành dịch vụ là rất cần thiết.
Theo lý thuyết về Marketing dịch vụ thì dịch vụ là một quá trình hoạt động
bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung
cấp với khách hàng hoặc tài sản khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở
hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất. Dịch vụ được xem là một sản phẩm vô hình, không đồng nhất nhau và
cũng không thể tách ly chúng được. Điều này có nghóa là dịch vụ có 3 đặc điểm cơ
bản: vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly. Trong quá trình tiêu dùng dịch
vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong suốt quá trình khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp sản phẩm dịch vụ. Chính vì vậy mà việc đánh giá và đo lường chất lượng sản
phẩm dịch vụ rất phức tạp.
Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg.) định nghóa
chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng

và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Đây có thể
được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghóa của dịch vuï,
-8-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm
khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Thông qua định nghóa này chúng ta
cũng có thể nhận thức được rằng, chất lượng dịch vụ được đo lường, đánh giá bởi
chính những khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Nói khác đi, chất lượng dịch vụ là sự
thoả thuận giữa người bán và người mua. Vì thế, để đo lường, đánh giá và quản lý
tốt chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình các tổ chức kinh doanh dịch vụ cần chú ý
đến những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, mong muốn được đáp ứng tốt và
chu đáo trong quá trình chọn lựa và sử dụng dịch vụ. Cũng nên biết được rằng,
chính vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường đánh giá chất lượng
một sản phẩm dịch vụ thông qua những bằng chứng hay những yếu tố hưũ hình và
cụ thể qua những lần tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của tổ chức, đơn vị kinh doanh
dịch vụ như con người (nhân viên, những khách hàng khác và chính bản thân khách
hàng); quá trình xử lý dịch vụ (các bước thực hiện dịch vụ…) các yếu tố vật chất
(trang thiết bị, địa điểm giao dịch …).
Trong thực tế, khi đánh giá chất lượng của một sản phẩm cụ thể, chúng ta
phải đề cập đến cả hai phần: chất lượng tuyệt đối và chất lượng cảm nhận. Chất
lượng tuyệt đối chính là kết quả của một quy trình sản xuất, hoạt động tương đối
phức tạp của nhiều cá nhân, bộ phận để tạo ra một sản phẩm đáp ứng một nhu cầu
cụ thể, xác định. Chất lượng tuyệt đối tồn tại mặc nhiên trong sản phẩm và doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm có thể chủ động định đoạt được chất lượng tuyệt đối
của sản phẩm đó thông qua việc kiểm soát một số chỉ tiêu nhất định. Chất lượng

cảm nhận là cảm nhận tâm sinh lý về mức độ thoả mãn các mong muốn của
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Như thế, chất lượng cảm nhận
phản ánh sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, nó được hình thành trên
cơ sở của việc so sánh mức độ đáp ứng của sản phẩm với sự kỳ vọng của khách
hàng. Đây cũng chính là khái niệm chất lượng dịch vụ mà Parasuraman muốn đề
cập đến.

-9-


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

Bởi tính chất vô hình của sản phẩm dịch vụ nên chất lượng của một sản phẩm
dịch vụ được đánh giá, đo lường chủ yếu thông qua chất lượng cảm nhận.

1.1.2 Khái niệm sự thoả mãn của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng như:

Sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ. (Bachelet
(1995: 81)
Sự thoả mãn khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó. (Kotler 2001)
Sự thoả mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu
chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp

nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988)
Như vậy, có khá nhiều định nghóa khác về sự thoả mãn của khách hàng cũng
như khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghóa chính xác sự thoả mãn
trở nên khó khăn. Một nhà nghiên cứu phát biểu rằng : “ Mọi người đều biết rằng
thoả mãn là gì, nhưng đến khi được yêu cầu cho một định nghiã thì dường như
không ai biết.” (Fehr và Russell 1984, 464)
Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn của khách hàng theo định nghóa
sau: “Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những
mong muốn.” (Oliver 1997, 13). Định nghóa này có hàm ý rằng sự thoả mãn chính
là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do
nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong
muốn, bằng mức mong muốn nhưng cũng có thể là dưới mức mong muốn.
Từ định nghóa về sự thoả mãn của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy
ra rằng: sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách
hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi,
- 10 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

sự thoả mãn khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ mà
sản phẩm đó thoả mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm.

1.1.3 Khái niệm sự sẵn sàng chi trả của khách hàng

Sự sẵn sàng chi trả là mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để

nhận được một sản phẩm như mong muốn (Cameron và James 1987; Krishna
1991). Với các nhà nghiên cứu, sự sẵn sàng chi trả được xem như một mức giá đặt
trước của người tiêu dùng (Monroe 1990). Do đó, sự sẵn sàng chi trả là một đại
lượng đo lường giá trị mà khách hàng đã thầm định trước cho một sản phẩm dựa
vào kinh nghiệm tiêu dùng của họ.
Marketing hiện đại quan niệm rằng “khách hàng không bỏ tiền ra để mua sản
phẩm mà họ mua những cái “ẩn chứa” trong sản phẩm”. Điều này có nghóa rằng,
khi khách hàng bỏ ra một giá trị, một số tiền nhất định mua một sản phẩm chính là
do họ muốn đổi lấy một giá trị khác, đó là những lợi ích từ việc sở hữu và sử dụng
sản phẩm. Các lợi ích đó có thể là hữu hình nhưng cũng có thể vô hình, đó có thể là
giá trị sử dụng cụ thể của sản phẩm nhưng cũng có thể là sự thoả mãn mà khách
hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm. Số tiền khách hàng sẵn sàng bỏ ra để mua
sản phẩm hay dịch vụ được các nhà nghiên cứu kinh tế gọi là sự sẵn sàng chi trả
của khách hàng dành cho một sản phẩm.
Sự sẵn sàng chi trả của khách hàng sẽ khác nhau với mỗi người tiêu dùng
khác nhau, tuỳ vào sự cảm nhận của họ đối với sản phẩm. Với một số người, giá
đơn giản chỉ là số tiền để mua một sản phẩm hay dịch vụ. Với những khách hàng
có quan niệm này, mức sẵn sàng chi trả được xác định dựa trên nhu cầu thiết của
sản phẩm đối với họ và cũng không có sự phân biệt giá trị gia tăng giữa những sản
phẩm cùng loại. Nhưng cũng có một số người khác lại cho rằng mức giá thể hiện
tổng lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. Những khách hàng như vậy
thường sẵn sàng chi trả một mức cao để có thể nhận về một sản phẩm hay dịch vụ
tốt nhất, mang lại cho họ sự thoả mãn cao nhất.
- 11 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

Mức sẵn sàng chi trả của khách hàng còn tuỳ thuộc vào đặc điểm hay lợi ích
của loại sản phẩm – dịch vụ. Với những loại sản phẩm thiết yếu, không thể thay
thế được, người tiêu dùng bắt buộc phải sử dụng dù rằng mức giá đó cao đến đâu đi
nữa, chỉ có điều, họ sẽ tiết chế mức tiêu dùng của họ lại ở mức có thể. Trong
trường hợp này, sự sẵn sàng chi trả được khách hàng xác định dựa vào mức thu
nhập của khách hàng, sự cần thiết của sản phẩm và tình trạng khan hiếm sản phẩm
trên thị trường. Còn đối với những loại sản phẩm có thể thay thế được, khách hàng
hoàn toàn được chọn lựa những sản phẩm mang lại cho họ sự thoả mãn tối đa. Vì
thế, mức sẵn sàng chi trả của khách hàng rất khó xác định, nó tuỳ thuộc vào đặc
điểm riêng của người tiêu dùng và đặc tính riêng của sản phẩm, cả những tiện ích
vô hình kèm theo khi sử dụng sản phẩm.

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và
sự sẵn sàng chi trả của khách hàng

Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ và những tác giả trong các ấn phẩm
phổ biến có khuynh hướng dùng cụm từ “sự thoả mãn khách hàng ” và “chất lượng
dịch vụ” theo nghóa có thể thay thế cho nhau nhưng với các nhà nghiên cứu thì hai
khái niệm này hoàn toàn có thể phân biệt và đo lường chúng (Zeithaml và Bitner
1996). Sự thoả mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của
khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
vào các thành phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ.
Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng. Một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến
đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm
thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này họ
dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ này của những khách hàng đã
từng trải nghiệm. Trong khi đó, sự thoả mãn khách hàng chỉ có thể được đánh giá
bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối
với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy

- 12 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh
về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thoả mãn của chính bản thân
khách hàng. Điều này chính là điểm đáng lưu ý để các đơn vị, tổ chức kinh doanh
dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự thoả mãn của khách hàng và làm tăng khả năng
khách hàng quay trở lại với đơn vị mình.
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng như : Cronin &Tayler 1992;, Spreng
&Mackoy 1996; Nguyễn Đình Thọ 2003…. Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự
thoả mãn khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc
khảo sát, so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự
thoả mãn của khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ
trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự
thoả mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử
dụng. Nó được mô tả như là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin rằng “có
thể là”, “sẽ là” hay “nên là”. Vấn đề đặt ra ở đây cho các đơn vị kinh doanh muốn
quản lý tốt chất lượng dịch vụ của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ
của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đơn vị, từng
doanh nghiệp, từng hoạt động tổ chức kinh doanh trong cùng một ngành để từ đó
đáp ứng tốt mong muốn đó, mang lại cho khách hàng sự thoả mãn ở mức cao nhất.
Ngày nay, người tiêu dùng đã ngày càng trở nên khôn ngoan hơn khi lựa chọn
nhà cung cấp sản phẩm cho mình. Họ chỉ chấp nhận trả một mức giá cao cho một
sản phẩm khi mà họ cảm thấy hài lòng, thoả mãn nhất. Điều này cũng có nghóa là

sự sẵn sàng chi trả của khách hàng , chất lượng sản phẩm - dịch vụ và sự thoả mãn
của khách hàng có mối quan hệ với nhau.
Trong một nền kinh tế thị trường, một quan hệ trao đổi mua bán sẽ chỉ xảy ra
khi có sự “thuận mua, vừa bán”. Điều này cũng có nghóa là, một doanh nghiệp chỉ
bán sản phẩm của mình với một mức giá mà họ đã định trước; và ngược lại, người
- 13 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

tiêu dùng cũng sẽ chỉ mua sản phẩm hàng hoá đó khi họ cảm thấy mức giá đó là
phù hợp. Như vậy, chúng ta thấy, ở đây, trước khi xảy ra quan hệ mua bán hàng
hoá, cả hai phía, người mua và người bán đều đã ngầm định trước cho sản phẩm đó
một mức giá nhất định. Mức giá mà người bán định chính là giá bán. Mức giá bán
này được nhà kinh doanh xác định dựa vào một số yếu tố cụ thể như tổng chi phí
sản xuất, chiến lược kinh doanh, mức giá của đối thủ, thậm chí cả sự sẵn sàng chi
trả của khách hàng. Còn mức giá mà người mua định chính là mức sẵn sàng chi trả
của họ cho sản phẩm. Mức giá sẵn sàng chi trả được người mua định dựa vào giá trị
sử dụng của sản phẩm, mức độ cần thiết của sản phẩm đối với họ, sự thoả mãn mà
họ có do sản phẩm mang lại và cả chất lượng sản phẩm – dịch vụ đã được đánh giá
trước đó. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá sản phẩm dựa trên
người mua, nói cách khác họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, sự sẵn
sàng chi trả của khách hàng là chìa khoá định giá. Do đó, việc nghiên cứu để hiểu
được sự sẵn sàng chi trả của khách hàng cũng góp phần không nhỏ trong chiến lược
kinh doanh của một doanh nghiệp.
Nói đến điều này để chúng ta thấy rằng, việc nghiên cứu sự sẵn sàng chi trả
của khách hàng cực kỳ quan trọng với các nhà sản xuất, kinh doanh. Nền kinh tế
toàn cầu hoá đã buộc các doanh nghiệp luôn đứng trong tình trạng cạnh tranh gay

gắt, vì thế, để tìm cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì các sản
phẩm hàng hoá phải thực sự đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng cả về
giá lẫn chất lượng. Đối với ngành kinh doanh dịch vụ cũng không ngoại lệ, nhà
cung cấp dịch vụ phải luôn thấu hiểu sự mong muốn, kỳ vọng của khách hàng cũng
như mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm dịch vụ mà họ
chọn. Sự sẵn sàng chi trả của khách hàng bao giờ cũng có giới hạn, nhưng họ lại
luôn mong muốn được sử dụng, tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao
và làm họ hài lòng nhất.
Mức thoả mãn của khách hàng chỉ đạt tối đa khi họ cảm thấy họ đã nhận
được một sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, với một mức giá thấp hơn hoặc bằng
- 14 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

với sự sẵn sàng chi trả của họ. Tương tự, một sản phẩm dịch vụ chỉ được khách
hàng dành cho một mức sẵn sàng chi trả cao khi họ cảm thấy được đảm bảo rằng
sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp này có chất lượng cao. Tuy nhiên, vì đặc điểm
vô hình của sản phẩm dịch vụ do đó, chất lượng của sản phẩm dịch vụ khó mà đo
lường chính xác và nhà cung cấp cũng khó khăn trong việc chứng minh cho khách
hàng thấy được chất lượng sản phẩm của mình bằng những bằng chứng cụ thể. Lúc
này, sự ổn định của chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự uy tín và nổi tiếng sẽ là một
lợi thế cạnh tranh cho nhà kinh doanh.

1.1.5 Các mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thoả
mãn khách hàng
Có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm đưa được khái niệm và đo lường chất

lượng dịch vụ, trong đó:
-

Theo Lehtinen và Lehtinen, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 mặt:

quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ
-

Gronroos lại đưa ra hai lónh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ

thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật đề cập đến những gì được đề
cập, chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
-

Parasuraman & ctg – những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng

dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch
vụ (Xem Hình 1)
o

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà quá trình
dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt
này là do nhà cung cấp dịch vụ chưa đánh giá được hết các đặc điểm về
chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức làm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
o

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
- 15 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

đặc tính cụ thể của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này nảy sinh trong quá
trình thực hiện các mục tiêu của chất lượng dịch vụ.
o

Khoảng cách thứ ba xuất hiện trong quá trình chuyển giao các tiêu

chuẩn chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên
nhân phát sinh khoảng cách này là do nhân viên, phương tiện cũng như
điều kiện phục vụ đã không chuyển giao được dịch vụ cho khách hàng theo
những tiêu chí đã được xác định.
o

Khoảng cách thứ tư là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và

sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên
ngoài như quảng cáo, chiêu thị mà công ty đã thực hiện trước đó.
o

Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng

kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận thực sự khi sử dụng

dịch vụ. Parasuraman & ctg. cho rằng chất lượng dịch vụ chính là hàm số
của khoảng cách thứ 5 này vì nó xác định được mức độ thoả mãn của khách
hàng khi họ nhận biết được mức độ khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch
vụ nhận được. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước
đó, (khoảng cách 1, 2, 3, 4), vì thế để rút ngắn khoảng cách này (hay làm
tăng chất lượng dịch vụ) thì cần phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách trước.
Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn
bởi hàm số :
CLDV = F{KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}
Trong đó:
CLDV: chất lượng dịch vụ
KC1,KC2,KC3,KC4,KC5:khoảng cách thứ 1,2,3,4,5.

- 16 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển
giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí chất
Khoảng cách 2

Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn : Nguyễn Đình Thọ 2003, Trích từ Parasuraman & ctg. [1985:44]

- 17 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

Mô hình của Parasuraman & ctg. trên đã mô tả khái quát về chất lượng dịch
vụ. Để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng một cách
cụ thể, vào giữa những năm 1980, Parasuraman, Zeithaml và Berry sau nhiều lần
nghiên cứu và kiểm định đã xây dựng thang đo SERVQUAL – một thang đo lường
chất lượng dịch vụ đa hướng gồm 5 thành phần (Hình 2) sau:
1. Tin cậy (reliability): liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ

phù hợp và theo đúng thời hạn cam kết với khách hàng.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ

của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Phong cách, thái độ phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên

môn và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng nhằm tạo
cho khách hàng một sự an tâm, tin tưởng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự phục vụ chu đáo, quan tâm đặc biệt

đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của
khách hàng.
5. Yếu tố hữu hình (tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình

và trang phục của nhân viên phục vụ cho dịch vụ.
Mức độ đáp ứng
Phong cách, thái độ

SỰ THOẢ MÃN
CỦA KHÁCH
HÀNG

Mức độ tin cậy
Mức độ đồng cảm
Phương tiện hữu hình

Hình 1.2: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng
(Nguồn: Parasuraman & ctg. )

- 18 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch
vụ tại nhiều lónh vực dịch vụ khác nhau trên nhiều thị trường khác nhau lại không
thống nhất với nhau mà tuỳ thuộc vào tầm quan trọng của từng thành phần chất
lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của khách hàng. Ở Việt Nam, việc đánh giá chất
lượng dịch vụ cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến trong những lónh vực
cụ thể như nghiên cứu chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời của TS.
Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên khoa QTKD trường ĐHKT 2003, nghiên cứu
đo lường chất lượng dịch vụ xe bus công cộng tại TPHCM của TS.Nguyễn Đình
Thọ… Trong các nghiên cứu này, với mỗi loại hình dịch vụ khác nhau, tác giả đã
xây dựng những yếu tố đo lường cụ thể khác nhau dựa vào đặc điểm riêng của mỗi
dịch vụ, mỗi lónh vực.
1.2
CHẤT LƯNG DỊCH VỤ, SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG VÀ SỰ
SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG DÀNH CHO DỊCH VỤ ĐIỆN
THOẠI CỐ ĐỊNH
Dịch vụ điện thoại cố định là dịch vụ cung cấp các số thuê bao điện thoại cố
định với các dịch vụ đa tích hợp như thoại, fax và các loại dịch vụ giá trị gia tăng
khác như truy tìm số gọi đến, báo giờ, ngăn hướng gọi đi…

1.2.1 Những đặc thù của sản phẩm dịch vụ điện thoại cố định
1.2.1.1
Sản phẩm
Giống như các sản phẩm dịch vụ, sản phẩm dịch vụ điện thoại cố định không

phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, do đó, sản phẩm dịch vụ này không thể đưa
vào kho lưu trữ. Đây là hiệu quả có ích của quá trình đưa tin tức từ người gửi đến
người nhận. Đặc điểm này làm cho chất lượng của dịch vụ điện thoại cố định phụ
thuộc một phần vào cảm nhận, đánh giá của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ
điện thoại cố định không chấp nhận thứ phẩm hay phế phẩm vì không thể loại trừ
được sản phẩm xấu do một lỗi nào đó trong quá trình sản xuất.
1.2.1.2
Quá trình sản xuất mang tính dây chuyền
Có nhiều cá nhân, bộ phận, đơn vị cùng tham gia vào quá trình truyền đưa tin
tức từ người gửi đến người nhận. Sản phẩm dịch vụ điện thoại cố định mang keát
- 19 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

cấu giá trị lao động liên hoàn của toàn hệ thống, là kết quả của một chuỗi hoạt
động thống nhất trong một dây chuyền sản xuất của nhiều bộ phận. Do đó, cần
phải có những quy định chặt chẽ, liên hoàn mà thống nhất về thể lệ, thủ tục, quy
trình sản xuất và khai thác dịch vụ để đảm bảo sản phẩm dịch vụ điện thoại cố định
đưa đến tay khách hàng luôn đạt chất lượng tiêu chuẩn tốt nhất.
1.2.1.3
Không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
Với dịch vụ điện thoại cố định nói riêng hay dịch vụ viễn thông nói chung,
sản phẩm chỉ được sản xuất khi khách hàng có nhu cầu. Đồng thời, cùng một lúc,
sản phẩm dịch vụ điện thoại cố định được tạo ra và tiêu thụ. Với đặc điểm này chất
lượng dịch vụ được tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng. Về mặt nguyên
tắc, người tiêu dùng dịch vụ điện thoại cố định không thể từ chối sử dụng sản phẩm
dịch vụ không đạt chất lượng. Do đó, sự thoả mãn của người tiêu dùng được quyết

định trực tiếp ngay trong quá trình sử dụng.
1.2.1.4
Có sự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất
Trong quá trình sản xuất dịch vụ điện thoại cố định, khách hàng tham gia trực
tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ. Do đó, để đảm bảo chất lượng sản phẩm
dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải nắm rõ và thực hiện tốt một số quy định, thể lệ để
công việc sản xuất diễn ra trôi chảy. Tuy nhiên, chính vì đặc điểm này mà nhà sản
xuất gặp một số khó khăn nhất định trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm vì
những yếu tố bất ngờ từ phía khách hàng.
1.2.1.5
Tải trọng không đồng đều theo không gian và thời
gian
Tải trọng là lượng nhu cầu thông tin mà khách hàng muốn đơn vị cung cấp
dịch vụ phải phục vụ trong một khoảng thời gian nhất định. Trong khi đó, nhu cầu
của khách hàng rất đa dạng, xuất hiện bất kỳ trong những thời gian, địa điểm khác
nhau. Điều này làm cho tải trọng của ngành bưu điện cũng dao động không đồng
đều theo không gian và thời gian. Vì vậy, ngành bưu điện nói chung và các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông nói riêng phải có một lượng dự trữ đáng kể về
- 20 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

phương tiện, thiết bị thông tin và lao động mới đảm bảo đáp ứng tốt mọi nhu cầu
truyền đưa thông tin và cả chất lượng truyền thông.
1.2.1.6
Sản phẩm không đồng nhất, không đồng chủng, không
đồng loạt

Do yêu cầu về loại hình thông tin của khách hàng khác nhau, nội dung và tính
chất thông tin khác nhau nên nhà cung cấp dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt
sản phẩm đồng nhất như nhau, chính vì vậy việc đảm bảo chất lượng cũng phức
tạp.

1.2.2 Chất lượng dịch vụ điện thoại cố định

Chất lượng dịch vụ điện thoại cố định được định nghóa là kết quả tổng hợp
các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó.
Các chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại cố định bao gồm:
1. Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật: gồm độ khả dụng của mạng, sự cố đường
dây thuê bao, tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công, chất lượng thoại,
độ chính xác ghi cước, độ chính xác tính cước và lập hoá đơn
2. Chỉ tiêu chất lượng phục vụ gồm thời gian chờ sửa chữa sự cố đường dây
thuê bao,thời gian thiết lập dịch vụ, khiếu nại của khách hàng về chất
lượng dịch vụ, tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng, dịch vụ
hỗ trợ khách hàng
Đây cũng là tiêu chuẩn cơ sở để các doanh nghiệp và cơ quan quản lý ngành đăng
ký, báo cáo, kiểm tra và giám sát chất lượng dịch vụ.
Như vậy, chúng ta thấy, chất lượng dịch vụ điện thoại cố định phụ thuộc vào
rất nhiều các yếu tố của môi trường bên trong và môi trường bên ngoài. Nó được
xác định bằng các điều kiện kinh tế – tài chính của sự phát triển của ngành bưu
điện, bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản
xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác,
thiết bị, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn lực, bằng yêu cầu cuả khách hàng đối
với số lượng các dịch vụ và mức độ thoả mãn các yêu cầu đó…..
- 21 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ điện thoại cố định được đánh giá qua 2 phần:
™ Thông qua các chỉ tiêu thống kê của nhà cung cấp dịch vụ như thời gian
khắc phục sự cố, thời gian thiết lập dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, độ
chính xác tính cước…..
™ Thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng

1.2.3 Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố
định

Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định là khái niệm
tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Đây cũng
chính là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa
kỳ vọng của họ dành cho dịch vụ trước khi sử dụng và sự cảm nhận của họ sau khi
dùng nó. Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định được đo
lường, đánh giá thông qua việc khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng về mức
độ hài lòng của họ sau khi sử dụng dịch vụ, đó là cảm nhận của họ về mức độ tin
cậy của họ dành cho nhà cung cấp dịch vụ; mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng
của nhà cung cấp dịch vụ; thái độ và phong cách, thái độ phục vụ khách hàng của
công ty; chất lượng cuộc gọi; giá cả dịch vụ và cả điều kiện cơ sở vật chất, phương
tiện hữu hình của công ty.
Cũng cần lưu ý rằng, khi sử dụng dịch vụ điện thoại cố định, đối với khách
hàng, chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ là đồng nhất vì mức độ thoả mãn
nhu cầu đối với họ là quan trọng nhất, điều này đòi hỏi tính sẵn sàng, khả năng đáp
ứng mong muốn của khách hàng từ phía các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện
thoại cố định. Như vậy, mức độ thoả mãn của khách hàng sẽ được quyết định bởi
chính chất lượng dịch vụ điện thoại cố định mà khách hàng sử dụng.

1.2.4 Sự sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định

Sự sẵn sàng chi trả của khách hàng dành cho dịch vụ điện thoại cố định là mức
giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho dịch vụ để có thể sử dụng một dịch vụ có
chất lượng như mong muốn của họ. Mức giá sẵn sàng chi trả của khách hàng đối
với dịch vụ này được hình thành dựa trên sự cần thiết của dịch vụ trong đời sống,
- 22 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

chất lượng dịch vụ, mức thu nhập của khách hàng, quan niệm của khách hàng về
sản phẩm.
Để đo lường được sự sẵn sàng chi trả của khách hàng, các nhà cung cấp dịch
vụ điện thoại cố định phải có những cuộc điều tra chung về giá cả dịch vụ. Cần
phải tìm xem đối với khách hàng thì tiêu chuẩn nào là quan trọng để họ chọn lựa
nhà cung cấp dịch vụ, mức giá họ đồng ý là bao nhiêu, họ có ý kiến thế nào đối với
sự khác nhau về giá, về sự thay đổi của các mức giá cả dịch vụ …. , thậm chí, nếu
có điều kiện, cần phải có cả những cuộc thử nghiệm về giá dành cho khách hàng.
Thị trường dịch vụ điện thoại cố định ở Việt Nam hiện nay còn chịu sự can
thiệp sâu của Bộ Bưu chính viễn thông. Mức giá của dịch vụ điện thoại cố định mà
các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra trên thị trường còn là mức giá chung do Bộ phê
duyệt. Do đó, thực sự, các nhà cung cấp dịch vụ chỉ có thể cạnh tranh với nhau
bằng chất lượng dịch vụ và khả năng mang lại sự thoả mãn cao cho khách hàng.
Giá cả dịch vụ điện thoại cố định gồm hai phần: giá lắp đặt ban đầu do các
nhà cung cấp dịch vụ quyết định và mức cước sử dụng hàng tháng được tính dựa
trên mức sử dụng hàng tháng của khách hàng và đơn giá của từng loại hình cuộc
gọi. Nhưng theo khảo sát sơ bộ, về phía người tiêu dùng, mức sẵn sàng chi trả của

họ chỉ gói gọn ở mức cước phí phải thanh toán hàng tháng.

1.3 KHẢO SÁT, ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ - ĐO LƯỜNG
SỰ THOẢ MÃN VÀ SỰ SẴN SÀNG CHI TRẢ CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH

1.3.1 Xây dựng mô hình, giả thuyết của đề tài
Nghiên cứu này có mô hình giả thiết như sau:

Chất
lượng dịch

Sự thoả mãn khách
hàng

Sự sẵn sàng chi
trả

Trên mô hình, ta có 3 biến: chất lượng dịch vụ (CLDV), sự thoả mãn khách hàng
(TM) và sự sẵn sàng chi trả (WP). Trong đó, sự thoả mãn khách hàng và sự sẵn
- 23 -


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

sàng chi trả là hai biến phụ thuộc, có mối quan hệ ràng buộc với nhau. Chất lượng
dịch vụ là biến độc lập, có tác động ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng và sự
sẵn sàng chi trả của họ.

Chúng ta thấy, chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ quyết định mức độ thoả
mãn khách hàng và rồi mức độ thoả mãn khách hàng sẽ tác động đến sự sẵn sàng
chi trả của họ dành cho dịch vụ, đồng thời, chất lượng dịch vụ cũng tác động trực
tiếp đến sự sẵn sàng chi trả của khách hàng. Dựa vào những phân tích nói trên,
chúng ta có 3 giả thiết:
¾ Chất lượng dịch vụ điện thoại cố định ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách
hàng. Khi chất lượng dịch vụ gia tăng, sự thoả mãn của khách hàng cũng gia
tăng.
¾ Sự thoả mãn của khách hàng có mối quan hệ với sự sẵn sàng chi trả của
khách hàng dành cho dịch vụ điện thoại cố định của công ty. Sự thoả mãn
của khách hàng càng cao thì sự sẵn sàng chi trả của họ càng cao.
¾ Chất lượng dịch vụ điện thoại cố định có mối tương quan với sự sẵn sàng chi
trả của khách hàng dành cho dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì sự sẵn
sàng chi trả của khách hàng càng cao.
Chất lượng dịch vụ được đề cập đến chính là chất lượng cảm nhận từ phía
khách hàng về dịch vụ điện thoại cố định mà họ đang sử dụng. Theo kết quả
nghiên cứu khám phá, tác giả nhận thấy khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ có
những mức độ quan tâm khác nhau đến các yếu tố sau:
+ Phong cách phục vụ của nhân viên.
+ Chất lượng các cuộc gọi (rõ tiếng, thời gian kết nối nhanh…)
+ Giá cả lắp đặt ban đầu.
+ Cước phí hàng tháng.
+ Các thủ tục, hồ sơ đăng ký sử dụng dịch vụ.
+ Thời gian khảo sát và lắp đặt điện thoại.
+ Thời gian sữa chữa, khắc phục sự cố, giải quyết khiếu nại.
+ Việc thực hiện những cam kết của công ty khi quảng cáo và trong bản hợp
đồng ký kết với khách hàng.
+ Phương thức thu cước
- 24 -

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Võ Thị Quý

Để thuận tiện cho công việc khảo sát, xuất phát từ những đặc tính riêng của
sản phẩm và các quy định, tiêu chuẩn của ngành về chất lượng dịch vụ điện thoại
cố định, trong nghiên cứu này, các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại
cố định được phân nhóm và cụ thể hoá thành 5 thành phần:
+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với công ty
+ Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng của công ty
+ Phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên
+ Chất lượng cuộc gọi
+ Phương tiện, cơ sở vật chất của công ty
Và tương tự, sự thoả mãn của khách hàng sẽ được đo lường thông qua sự đánh
giá của khách hàng về mức độ hài lòng, thoả mãn của họ về các tiêu chí :
™ Phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên công ty
™ Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng của công ty
™ Giá cả dịch vụ
™ Chất lượng cuộc gọi
™ Mức độ tin cậy và uy tín của công ty
™ Phương tiện, cơ sở vật chất của công ty.
Sự sẵn sàng chi trả của khách hàng sẽ đo lường mức chi tiêu mà họ dự định chi
trả cho dịch vụ cũng như nhận xét của họ về mức giá hiện nay của dịch vụ.
Đề tài này sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng đối với
dịch vụ điện thoại cố định, đồng thời tìm hiểu về sự sẵn sàng chi trả của họ dành
cho dịch vụ thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Từ đó tìm hiểu sự liên quan giữa sự
thoả mãn khách hàng và mức độ sẵn sàng chi trả của họ dành cho dịch vụ điện
thoại cố định của công ty SPT.
Tất cả các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và

sự sẵn sàng chi trả sẽ được đánh giá dựa trên việc khảo sát, thu thập, phỏng vấn
lấy ý kiến trực tiếp từ phía khách hàng theo phiếu điều tra cho điểm. Thang đo sử
dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp đến cao. Từ những thông tin, dữ lieäu thu
- 25 -