CHƯƠNG 1: TÌM HIỂU VỀ QUẢNG CÁO

CHƯƠNG 1 : TÌM HIỂU VỀ QUẢNG CÁO
1 .1 Giới thiệu về lĩnh vực quản cáo
Trong những năm gần đây, với sự phát triển nhanh chóng của công nghiệp quảng cáo,
sự thiếu hụt nhân sự người Việt có kỹ năng cao ngày càng nghiêm trọng. Các công ty
quảng cáo và khách hàng marketing chủ yếu dựa vào lực lượng nhận sự nước ngoài để
lãnh đạo công ty. Chỉ một số ít người Việt nắm giữ những vị trí chủ chốt trong các công
ty quốc tế hoặc sở hữu một doanh nghiệp quảng cáo thành công. Vấn đề đặt ra là vì sao
sự thiếu hụt này nghiêm trọng như vậy và làm thế nào để xoay chuyển tình thế.
Việt Nam luôn được công nhân có nhiều nhân tài. Ty lệ 94% dân số biết đọc biết viết cho
thấy Việt Nam có mặt bằng dân trí cao hơn nhiều quốc gia phát triển khác.
Nền giáo dục hiện tại vẫn đào tạo ra nguồn nhân lực lành nghề, nhưng đa số tập trung
vào công việc thủ công và xã hội thay vì những hoạt động sáng tạo và marketing.
Tuân thủ không phải là một phương pháp giáo dục tốt. Khi chủ nghĩa cá nhân không
được đánh giá đúng mực, người ta sẽ không có động lực rèn luyện bản thân thành những
người có khả năng phê bình theo hướng tích cực.Để đánh giá thế nào là sáng tạo, đặc biệt
là sáng tạo trong quảng cáo, cùng tùy thuộc nhiều vào ý kiến chủ quan, bởi sáng tạo trong
lĩnh vực này rất phong phú. Hiện nay các tiêu chuẩn theo quan điểm phương Tây vẫn
đang thống lĩnh thị trường
Tuy nhiên, có nhiều quan điểm tương đồng về các phẩm chất mà một người cần có để
suy nghĩ và sáng tạo giỏi. Bạn cần có kiến thức phổ thông, khả năng suy nghĩ logic, quan
tâm đến việc học hỏi kiến thức về thế giới xung quanh, biết cách lắng nghe, suy nghĩ
đúng hướng và khả năng phân tích.
10
Bên cạnh đó, bạn cần có đủ tự tin để bảo vệ quan điểm của mình trước thầy cô giáo,
sau này là khách hàng quảng cáo. Bạn cần có bản lĩnh mạnh mẽ để vượt qua những nếp
nghĩ thông thường. Đòi hỏi này khá lớn với những người được đào tạo theo phương pháp
truyền . Ở Việt Nam hiện nay, các công ty quảng cáo nước ngoài chủ yếu tuyển dụng
nhân sự tốt nghiệp các đại học do nước ngoài sở hữu hoặc quản lý. Những trường quốc tế
hàng đầu tại Việt Nam có các chương trình và phương pháp đào tạo thích hợp hơn với
nhu cầu của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sáng tạo, ví dụ các hãng quảng
cáo hay sản xuất sáng tạo hệ thống

1.2 Định nghĩa về quản cáo
Đây là những định nghĩa cơ bản về quảng cáo của Carter McNamara, MBA, PhD,
được đăng trên 1 site thư viện ở USA .Những định nghĩa cơ bản về: Advertising,
Marketing, Promotion, Public Relations - Publicity, và Sales. Mọi người rất dễ trở nên
lúng túng và lẫn lộn khi sử dụng các thuật ngữ như Advertising, Marketing, Promotion,
Public Relations - Publicity, và Sales. Tuy nhiên ngoài bản chất hoạt động tương đối
giống nhau thì chúng có những điểm khác biệt.
11
Advertising: gây sự chú ý cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điển hình nhất là các biển hiệu,các cuốn
calalogue,giới thiệu sản phẩm, những lá thư chào hàng trực tiếp hoặc thư điện tử, liên lạc
cá nhân..v.v..
Promotion: Lưu giữ hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ trong trí nhớ của khách hàng,
khuyến khích nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm. Promotion cũng bao gồm
advertising đang tồn tại của sản phẩm và publicity (sẽ đề cập ở dưới). Những hoạt động
đang diễn ra của quảng cáo (advertising), bán hàng (sales) và quan hệ công chúng (pr).
được xem như các khía cạnh của promotions
Marketing: Một phạm vi rộng của các hoạt động được nói đến, nó đảm bảo việc
doanh nghiệp vẫn đang đáp ứng nhu cầu của khách hàng và vẫn thu được lãi. Những hoạt
động này gồm có nghiên cứu thị trường để tìm ra nhóm khách hàng tiềm năng đang có,
nhu cầu của họ cũng như doanh nghiệp có thể đáp ứng được gì và đáp ứng như thế nào
cho họ, v.v... Marketing cũng gồm luôn việc phân tích tính cạnh tranh, vị trí của sản
phẩm hoặc dịch vụ mới (tìm kiếm nhóm thị trường phù hợp với doanh nghiệp), định giá
sản phẩm và dịch vụ mới đồng thời tiếp thị chúng thông qua advertising, promotions, pr
và sales.
Public relations: Là những hoạt động đang diễn ra nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp
có một hình ảnh mạnh mẽ và ấn tượng trong công chúng. Các hoạt động quan hệ công
chúng bao gồm việc giúp công chúng hiểu rõ về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của
họ. Thông thường hoạt động PR được sắp đặt qua các hệ thống truyền thông như các báo,
tạp chí và truyền hình,v.v... Như đã nói ở trên, quan hệ công chúng được xem như 1 hoạt

động hạn như trong quảng cáo (advertising). Phương thức quảng cáo này chỉ các phóng
viên và tác giả bài báo mới quyết định những gì họ muốn viết.
Sales: hoạt động này nhằm nghiên cứu và nuôi dưỡng nhóm khách hàng tiềm năng
hoặc top list khách hàng trong một phân đoạn thị trường, để truyền đạt những đặc trưng,
thuận lợi và lợi ích của sản phẩm + dịch vụ đến họ, cũng để họ tiếp cận với việc bán hàng
(hay đi đến việc chấp nhận giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ).
1.3 Cơ cấu tổ chức của ngành quảng cáo
Quảng cáo Việt Nam phát triển đã hơn 10 năm nhưng mô hình, cơ cấu tổ chức và các
vị trí chức năng chính vẫn còn rất mờ nhạt. Kinh tế thị trường phát triển cuốn theo quảng
cáo trên sự tự phát, thiếu cả hệ thống nhận thức lý luận và đội ngũ nhân lực chuyên môn.
Nhờ sự giúp đỡ của ông Đỗ Kim Dũng, Phó chủ tịch Hiệp hội quảng cáo Việt Nam kiêm
Viện trưởng Viện nghiên cứu và đào tạo quảng cáo Việt Nam (ARTI Vietnam) - người có
gần 20 năm trong nghề với vai trò điều hành một doanh nghiệp quảng cáo chuyên nghiệp,
12
giúp chúng ta làm sáng tỏ một số vị trí chủ chốt trong một công ty quảng cáo, cũng như
chức năng nhiệm vụ, tố chất và kiến thức chuyên môn cần có:
1/ Giám đốc chiến lược (Strategy Diretor): Phối hợp cùng Giám đốc marketing hoặc
nhãn hiệu của khách hàng hoạch định chiến lược truyền thông marketing (marketing
communications) để tung sản phẩm mới, hoặc tái tung; chiến lược định hoặc tái định vị
cho một nhãn hàng hoặc một thương hiệu. Vị trí này là quan trọng nhất trong một đại lý
quảng cáo ( advertising agency). Họ có tầm nhìn chiến lược, am hiểu về marketing,
thương hiệu, truyền thông marketing và truyền thông sáng tạo ( creative
communications). Thông thường ở các công ty cỡ trung thì giám đốc điều hành sẽ giữ
luôn vai trò này.
2/ Giám đốc dịch vụ khách hàng (Account Director): Họ là người chịu trách nhiệm
kết nối, thoả mãn nhu cầu và chăm sóc khách hàng lâu dài. Họ có thể tham gia hoặc trực
tiếp cùng khách hàng xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên chiến lược marketing
mà phòng marketing của khách hàng đưa ra. Họ nắm bắt tốt các yêu cầu từ khách hàng và
có trách nhiệm chuyển tải nó về các bộ phận chức năng trong công ty quảng cáo thực
hiện tất cả mọi yêu cầu từ nhỏ tới lớn, từ sáng tạo đến truyền thông…Và chính họ là

người sẽ trình bày các kế hoạch hoặc ý tưởng này cho khách hàng. Công ty quảng cáo
“kiếm tiền” được hay không là do vị trí này. Account Director phải là người giỏi, thông
minh, ăn nói khéo, hài hước,thích ứng cao và (đương nhiên) là kiến thức rộng. Họ thường
học về marketing, thương hiệu, truyền thông (chủ yếu), am hiểu cả về sáng tạo, PR,
Event, POS, OOH ... Nhân viên dưới quyền họ có Account Manager và Account
Excutive.
3/ Giám đốc sáng tạo (Creative Director - CD): Có thể nói 90% các CD này không
xuất phát từ các trường mỹ thuật. Để các mẫu quảng cáo làm thoả mãn khách hàng mục
tiêu (người tiêu dùng) thì CD cần hiểu biết cả: tâm lý học, xã hội học, văn hoá bản địa,
ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, màu sắc, tạo dáng mỹ thuật,…Ngoài ra CD cũng hiểu biết
khá nhiều về marketing, thương hiệu và truyền thông. Nhân viên bên dưới họ có: giám
đốc mỹ thuật (art director), viết lời (copywrite), hình ảnh (photographrie); kế hoạch
(plan); design…CD xuất thân từ rất nhiều ngành học khác nhau, nhưng họ là người có tố
chất, năng khiếu cũng như học, đọc rất nhiều kiến thức khác nhau.
4/ Media Director: Đây là vị quan trọng thứ 4 nhưng dịch ra tiếng Việt rất dễ nhầm
lẫn. Nếu gọi là Giám đốc truyền thông thì không đúng. Truyền thông (communications)
là bao hàm tất cả mọi phương tiện truyền tải thông điệp, hình ảnh quảng cáo đến công
chúng. Nó bao hàm cả truyền thông gián tiếp (ATL: Abote The Line) hoặc truyền thông
13
đại chúng (mass communications /); cả truyền thông trực tiếp (BTL: Below The Line)
như: PR, event, kích hoạt thương hiệu, POS, POSM…; và cả các loại truyền thông mới
như internet, PR 2.0, bloger, forum…(new communications). Media chỉ thuần tuý cho 3
loại: truyền hình (TVC), quảng cáo báo/ tạp chí (PrintAd.) và Radio. Vì 3 loại này luôn
chiến trên 60% ngân sách quảng cáo nên vị trí này cũng rất cần người giỏi, am hiểu về
phương tiện media, tính toán các giá trị định lượng trong chỉ số tiếp cận khách hàng mục
tiêu (rating). Nhân viên của họ thường có các vị trí sau đây: Planning, Booking, Buying,
Report, Rating…Giám đố Media thường là nữ, cẩn thận, giao tiếp khéo léo. Họ cần học
về thương hiệu, truyền thông, am hiểu media và có một ít kiến thức về account cũng rất
tốt.
5/ Các vị trí khác như: Promotions, PR, Event, OOH (out of home)…cũng rất quan

trọng nhưng thường chỉ là cấp trưởng phòng quản lý (manager). Trong một đại lý quảng
cáo, các dịch vụ này họ thường hợp tác (mua) bên ngoài từ một công ty chuyên ngành.
Những năm gần đây các loại hình quảng cáo này phát triển rất mạnh, ngân sách lớn nên
đại lý quảng cáo cũng xây dựng nguồn nhân lực của mình để tư vấn khách hàng lựa chọn
mua vị trí, mua chương trình và tìm nhà cung cấp tốt nhất. Vì vậy người làm quản lý công
việc này cần học sâu về chuyên ngành để tác nghiệp nghiệp vụ thật giỏi. Nhưng để bán,
hợp tác tốt được với khách hàng hay đại lý quảng cáo thì họ cũng cần học thêm kiến thức
về account, marketing, thương hiệu. Trên thực tế, các công ty quảng cáo chuyên ngành
hay gọi tên “ Phòng kinh doanh” để tiếp thị, tìm kiếm khách hàng bán các sản phẩm
(pano, bảng hiệu, Media, OOH…), các dịch vụ POS, POSM hoặc các chương trình, ý
tưởng, kế hoạch về PR, Event…
Đây là cách làm không thật sự hiệu quả. Tốt nhất là hình thành bộ phận Account
chuyên nghiệp, được đào tạo kiến thức “6 trong 1” (một người học 6 chuyên môn:
marketing, brand, PR, event, creative, products). Khi đó nhân viên account này biết rất rõ
sản phẩm, dịch vụ của mình cần “bán” hay tiếp thị cho ai, chứ không nên đi gõ cửa hàng
ngàn khách hàng mà họ không có nhu cầu. Giá trị vô hình của quảng cáo rất cao. Ví dụ
như billboard này chỉ bằng 50% diện tích của billboard khác nhưng giá bán của nó lại cao
hơn. Nếu không có kiến thức nghiệp vụ chuyên sâu thì bạn khó thuyết phục được khách
hang và đại lý quảng cáo. Khách hàng rất thông mình và hiểu biết, vì vậy nhân viên “bán”
quảng cáo trong bất kỳ một công ty quảng cáo lớn nhỏ nào cũng đòi hỏi có “kiến thức
nghiệp vụ chuyên ngành riêng biệt”.
Trong công ty quảng cáo không có chức danh chuyên viên hoặc trưởng phòng quảng
cáo. Vị trí này chỉ có trong các công ty SX-KD, nằm trong phòng marketing hoặc thương
hiệu. Nếu muốn thành “nhà quảng cáo chuyên nghiệp” thì bạn hãy hướng mục tiêu cụ thể
14