CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG
1.1. Khái niệm về thị trường
1.1.1. Khái niệm
Thị trường là một phạm trù kinh tế tổng hợp và khách quan, nó gắn liền
với quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa, là điều kiện quyết định cho sự tồn
tại và phát triển của một doanh nghiệp.
Thị trường của một doanh nghiệp bao gồm cả thị trường đầu vào và thị
trường đầu ra. Thị trường đầu vào cung cấp các yếu tố cho sản xuất ( nguyên
vật liệu, vốn, nhân lực), thị trường đầu ra là nơi doanh nghiệp cung ứng hàng
hóa cho khách hàng, thị trường này bao gồm các khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp. Cả hai loại thị trường này đều có vai trò quan trọng đối
với hoạt động của một doanh nghiệp. Người bán nào cũng mong muốn có thật
nhiều người mua, người mua nào cũng mong mua được hàng hóa vừa rẻ vừa có
chất lượng. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do như hiện nay, một
người mua có thể lựa chọn một loại hàng hóa của rất nhiều người bán khác nhau
và chỉ lựa chọn một loại phù hợp với mình nhất vì vậy người bán không thể lựa
chọn người mua nhưng người mua có quyền chọn người bán. Trên thị trường,
doanh nghiệp vừa là người mua( mua nguồn lực), vừa là người bán( bán hàng
hóa sau chấ biến). Để bám sát với mục tiêu của đề tài này hơn, tôi xin phép chỉ
đi sâu phân tích thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động buôn
bán, trao đổi hàng hóa, nghĩa là thị trường được hiểu như là chợ hay những địa
điểm mua bán cụ thể. Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trường, các quan hệ mua bán trao đổi không chỉ dừng lại ở việc trao đổi hàng
hóa với nhau và trong một không gian cụ thể là cái chợ nữa nên quan niệm này
không còn đúng nữa vì nó không phản ánh được đầy đủ bản chất của thị trường.
Có rất nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau ở những ngành nghề khác
nhau nên sinh ra rất nhiều quan niệm về thị trường khác nhau. Theo một quan
điểm tổng quát và hiện đại nhất, thị trường được định nghĩa là nơi diễn ra các
hoạt động của người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau nhằm xác định

giá cả và khối lượng mua bán. Thị trường ở đây không hạn chế về địa điểm mua
bán và chủng loại hàng hóa đem trao đổi, nó là tổng hòa các mối quan hệ về lưu
thông hàng hóa, tiền tệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ khác. Thị trường
theo quan niệm này vừa cụ thể lại vừa trừa tượng, bao quát cả thị trường đầu ra
và đầu vào với hai chủ thể là người mua và người bán.
Tiếp cận từ khía cạnh của một chuyên gia Marketing, Philip Kotler- ông
tổ ngành Marketing đã đưa ra một quan điểm cụ thể hơn về thị trường của một
doanh nghiệp: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi
hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy quy mô thị trường
phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó thông
qua trao đổi. Theo quan điểm này, thị trường có tính chất cụ thể hơn, có thể đo
đếm, ước lượng, so sánh được.
Đối với mục tiêu của mà các doanh nghiệp đang theo đuổi hiện nay là thị
phần và lợi nhuận thì cách tiếp cận thị trường theo quan điểm của Philip Kotler
là thích hợp và được ưa chuộng hơn cả. Vì vậy trong đề tài nghiên cứu này của
mình, tôi chỉ xin được đề cập đến quan điểm thị trường dưới góc độ Marketing.
Theo quan điểm này người ta hiểu thị trường chính là khách hàng.
Theo quan điểm Marketing, thị trường được phân chia thành nhiều đối
tượng: thị trường tổng thể, thị trường tiềm năng, thị trường mục tiêu. Thị trường
tổng thể bao gồm những khách hàng là toàn bộ số người cư trú trong một không
gian nhất định, họ có những nhu cầu mua, đặc tính mua và sức mua khác nhau,
vì vậy thị trường tổng thể có số lượng khách hàng rất lớn. Số lượng khách hàng
này được phân chia thành nhiều nhóm theo nhu cầu, sức mua và khả năng mua
khác nhau. Một hoặc nhiều trong số các nhóm đó trở thành thị trường tiềm năng
của doanh nghiệp, một hoặc nhiều số khác là thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp đó. Tức là trong thị trường tổng thể bao gồm cả thị trường tiềm năng và
thị trường mục tiêu. Thị trường tiềm năng là thị trường bao gồm một hoặc nhiều
nhóm khách hàng có nhu cầu, đặc tính mua và sức mua mà doanh nghiệp trong
một tương lai gần nào đó mong muốn và có khả năng thỏa mãn. Thị trường mục

tiêu là thị trường bao gồm một hoặc vài nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã
lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu dựa trên một quy trình nghiên cứu thận trọng về
nhu cầu, sức mua, khả năng mua của thị trường có sự tương đồng và hợp nhất
với khả năng tài chính, năng lực sản xuất, quản lý và các điều kiện kinh tế vĩ mô
và vi mô khác. Như vậy, thị trường mục tiêu là thị trường mà doamh nghiệp
đang chiếm lĩnh và phục vụ, còn thị trường tiềm năng là thị trường mà doanh
nghiệp đang hướng tới, mong muốn và có khả năng chiếm lĩnh.
Nói như thế nghĩa là, trong một thị trường tổng thể bao giờ cũng bao gồm
nhiều nhóm khách hàng khác nhau nên một doanh nghiệp không thể cùng lúc
đáp ứng được hết thị trường tổng thể do những giới hạn về nguồn lực. Vì vậy
công việc quan trọng nhất của doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển được
trên thị trường là phải định vị được đoạn thị trường mục tiêu của mình, tức là trả
lời cho câu hỏi: Ai là người muốn và có khả năng mua sản phẩm của doanh
nghiệp và với số lượng bao nhiêu? Và bởi vì không chỉ có một mình doanh
nghiệp cung ứng sản phẩm đó trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ
cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một
doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện
nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Những thế
mạnh này trở thành một căn cứ để doanh nghiệp định vị vùng thị trường mục
tiêu và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho bản thân mình.
Có thể nói thị trường mục tiêu là một điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại
của doanh nghiệp còn thị trường tiềm năng là điều kiện cần cho sự phát triển
lớn mạnh của doanh nghiệp đó trong tương lai.
1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trường đối với doanh nghiệp
Không phải ngẫu nhiên mà trong bất cứ một dự án thành lập doanh
nghiệp mới nào cũng có một công tác được xem là vô cùng quan trọng và được
thực hiện cực kỳ cẩn thận và tỉ mỉ, đó là công tác nghiên cứu thị trường. Công
tác nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp trả lời một loạt các câu hỏi
chiến lược: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất bao nhiêu? Câu trả lời
cho tất cả những điều này đều nằm ở thị trường: Quy mô thị trường là bao

nhiêu? Đặc điểm thị trường ra sao? Nhu cầu thị trường như thế nào? Trả lời
được các câu hỏi này doanh nghiệp mới quyết định được mình có thể tiếp tục dự
án hay phá sản dự án. Càng hoàn thiện bước đi này một cách chính xác thì cơ
hội thành công của dự án thành lập doanh nghiệp càng lớn. Thị trường là điều
kiện cần cho sự ra đời của doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp chính thức đi vào hoạt động, thị trường là môi trường
nuôi sống doanh nghiệp: cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất, cung cấp
phương tiện cho lưu thông hàng hóa, cung cấp khách hàng cho quá trình tiêu thụ
sản phẩm. Doanh thu và lợi nhuận vừa là động lực vừa là nguồn sống của doanh
nghiệp.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào bước chân vào nền kinh tế cũng đều mong
muốn ngày càng phát triển lớn mạnh hơn. Muốn được vậy doanh nghiệp phải
không ngừng đầu tư phát triển sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ. Quy mô
của một doanh nghiệp phụ thuộc vào thị phần của doanh nghiệp đó trên thị
trường, tức là phụ thuộc vào quy mô thị trường, quy mô thị trường càng lớn thì
doanh nghiệp càng phát triển và ngược lại. Như vậy thị trường vừa là tiêu thức
đánh giá lại vừa là phương thức phát triển của doanh nghiệp.
Tóm lại, đối với một doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị
trường, khi mà mục tiêu thị phần và lợi nhuận luôn được đặt lên hàng đầu thì thị
trường có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, là
môi trường nuôi sống doanh nghiệp.
1.2. Tổng quan về công tác mở rộng thị trường
Ở phần trước chúng ta đã biết đến tầm quan trọng của thị trường đối với
sự tồn tại của một doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để không những chỉ tồn tại
mà còn ngày càng phát triển vững mạnh trên thị trường? Đó cũng chính là mục
tiêu mà bất kỳ doanh nghiệp nào trong nền kinh tế thị trường đã và đang nỗ lực
theo đuổi. Vì vậy không ngạc nhiên là tất cả các doanh nghiệp đều hiểu rằng
muốn phát triển thì phải bán nhiều hàng hóa, nâng cao thị phần, mở rộng quy
mô sản xuất, và để được vậy thì ai cũng hiểu công việc cần làm là mở rộng thị
trường.

1.2.1. Quan niệm về mở rộng thị trường
Điều đầu tiên cần biết về mở rộng thị trường, đó không đơn giản chỉ là
một thuật ngữ hay một hành động đơn giản mà là một công việc phức tạp đòi
hỏi phải tiêu tốn thời giờ, công sức và tiền của, đó là cả một quá trình dài chứ
không phải là một công việc ngày một ngày hai. Để thực hiện mở rộng thị
trường, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch cụ thể với các phương hướng và giải
pháp và được thực hiện trong dài hạn một cách thường xuyên liên tục. Vì vậy
mở rộng thị trường được xem như một công tác quan trọng trong kinh doanh
chứ không đơn giản là một hoạt động kinh doanh.
Công tác mở rộng thị trường được hiểu theo một nghĩa đơn giản là quy
trình nghiên cứu, khai thác và chiếm lĩnh thị trường nhằm làm tăng quy mô thị
trường, tăng thêm khối lượng khách hàng từ đó tăng sản lượng tiêu thụ, doanh
thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Suy đến cùng thì mục tiêu của bất kỳ doanh
nghiệp kinh doanh nào trong nền kinh tế cũng đều là lợi nhuận, mà lợi nhuận có
được là do phát triển kinh doanh, mở rộng thị trường, muốn có nhiều lợi nhuận
thì càng ngày càng phải mở rộng thị trường. Như vậy có nghĩa là mở rộng thị
trường vừa là mục tiêu, vừa là phương thức hoạt động quan trọng của doanh
nghiệp.
1.2.2. Nội dung của công tác mở rộng thị trường
Thị trường được đánh giá là điều kiện cần cho sự tồn tại của một doanh
nghiệp, còn mở rộng thị trường là tuyệt chiêu của một doanh nghiệp thành đạt.
Một doanh nghiệp sẽ không được coi là thành đạt nếu chỉ có xu hướng trung
thành và an phận với một thị trường xác định, thậm chí doanh nghiệp đó còn có
nhiều khả năng đi đến phá sản bởi theo sự biến chuyển của thời gian thì nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng cũng thay đổi chưa kể đến các biến động khác về
nguồn vốn, cung_ cầu… Bên cạnh đó trong thị trường luôn tiềm tàng những sự
cạnh tranh gay gắt có thể hất cẳng hay đè bẹp bất kỳ một doanh nghiệp yếu kém
nào. Có thể nói rằng, trong nền kinh tế thị trường chỉ có hai con đường để lựa
chọn: PHÁT TRIỂN hoặc PHÁ SẢN, nhưng chẳng có doanh nghiệp nào xác
định bước chân vào để “chết” cả, tức là mục tiêu phát triển là tham vong, là hoài

bão của tất cả họ, đó là điều không thể chối cãi. Và mở rộng thị trường là con
đường đúng đắn và hiệu quả nhất. Kết quả của việc mở rộng thị trường là tăng
số lường khách hàng tiêu thụ sản phẩm của Công ty, từ đó tăng sản lượng tiêu
thụ, doanh thu, tăng lợi nhuận và thị phần.
Mỗi doanh nghiệp đều có những thế mạnh và đặc điểm riêng, chịu ảnh
hưởng của những yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô khác nhau nên mở rộng thị
trường cũng được thực hiện theo nhiều phương thức và nội dung khác nhau.
Tuy nhiên có thể tổng quan nội dung của công tác mở rộng thị trường bao gồm
hai nội dung sau:
Thứ nhất là mở rộng thị trường theo chiều rộng: Mở rộng thị trường theo
chiều rộng là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng của
doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm các khách hàng mới có cùng nhu cầu, thị hiếu
và có khả năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng. Muốn vậy
doanh nghiệp phải thực hiện mở rộng mức độ bao phủ sản phẩm sang các vùng
thị trường mới. Tức là doanh nghiệp sẽ thực hiện mở rộng không gian thị
trường, mang sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đến các vùng dân cư mới,
cung ứng sản phẩm này cho những nhóm người mua có nhu cầu và thị hiếu
tương tự với khách hàng ở vùng thị trường cũ. Mục tiêu của doanh nghiệp là