CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1. Các định nghĩa
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm,
một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một
địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung
gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải
pháp tới tay người tiêu dùng.
Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh
nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho
sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu
dùng.
Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối
- Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
những người sử dụng chúng.
- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường,
khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc ra
quyết định thích hợp.
- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc

tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm
kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.
- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ
điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại, đóng
gói…….
- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và
các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu
sản phẩm và dịch vụ.
- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho
sản phẩm.
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động
của kênh .
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm
như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận
chuyển và dự trữ…
1.2. Kênh phân phối
1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối
Hình 1.1. Các loại kênh phân phối
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi
giới hay đại diện bán hàng.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận
phân phối của công ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt,
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người

bán lẻ.
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích
chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Ví
dụ như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc
xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại
dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford
và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong
đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách
hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của cửa hàng
chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc
mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho
khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ
mà họ có thể làm tốt nhất.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công
của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận
phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục
tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu
của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị
trường mục tiêu tốt hơn.
Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò
của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được giải
quyết hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ
thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt
hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý
trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa
học.
1.2.3 Các kênh phân phối
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS)

Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của
thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến
nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một
nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt
động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích
riêng của mình.
So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc được
trình bày trong hình 1.2
Hình 1.2
Các loại kênh phân phối dọc:
* Hệ thống kênh phân phối công ty ( VMS công ty): Trong đó quá trình sản xuất
và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh là những
đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối.
* Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó quá trình sản
xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên trong
kênh độc lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu