TÀI LIỆU ÔN THI XÂY DỰNG MARKETING

1. Mục đích và ND của bản kh
Mục đích cần phải được xác định đầu tiên, đảm bảo kế hoạch luôn tuân thủ để đạt được mục
đích này. Là để định hình chiến lược và là những gì dn hy vọng đạt được, một cách chung
chung. Từ mục đích marketing, cần xđ mục tiêu cần đạt đc là gì trog đó có vc đạt đc mỗi mục
tiêu khác nhau sẽ góp phần đạt đc mục đích.
VD: Mục đích marketing là tăng độ nhận diện thương hiệu.
1. Tóm tắt điều hành: Khái quát, ngắn gọn mục tiêu, chỉ tiêu, định hướng và chiến lược marketing
thực hiện, ngân sách, kiểm tra và kiến nghị
2. Các yếu tố chính của bản kế hoạch marketing
Phân tích tình hình marketing hiện tại: xem xét các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô, nội vi, đánh giá
quy mô và mức tăng trưởng của thị trường, tìm hiểu nhu cầu, hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh, tìm ra
thị trường cần cho sản phẩm, tình hình phân phối,..
Phân khúc thị trường: Không một doanh nghiệp nào có thể đủ khả năng nội bộ để thu hút toàn bộ
người mua hàng trên thị trường hoặc cũng không thể dùng cùng một cách để thuyết phục người tiêu
dùng vì nhu cầu, cách mua của họ cũng quá đa dạng. Có 4 cơ sở để phân khúc
- Phân khúc theo địa lý: theo từng vùng miền
- Phân khúc theo nhân khẩu học: chia khách hàng theo các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác,
nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gđ, tình trạng hôn nhân, thu nhập,…
- Phân khúc theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
- Phân khúc theo hành vi mua: sự khác biệt về kiến thức, thái độ, quan niệm, cách sử dụng hoặc là
phản ứng đối với một sản phẩm.
Chọn thị trường mục tiêu: sau khi phân khúc, doanh nghiệp chọn một khúc thị trường có đủ khả
năng, phù hợp với năng lực của doanh nghiệp để phục vụ và khai thác tốt nhất.
Chiến lược định vị: thực hiện các chiến lược định vị để tạo được sự ấn tượng trong tâm trí khách
hàng:
- Củng cố định vị trong tư tưởng khách hàng
- Tạo ra định vị mà khách hàng chưa biết
- Tái định vị đối thủ cạnh tranh
Chiến lược marketing: lựa chọn các chiến lược tiếp cận cạnh tranh (người dẫn đầu thị trường, thách
thức thị trường, theo sau thị trường, lấp chỗ trống), chiến lược tiếp cận marketing (không phân biệt,
phân biệt, tập trung)

Mục tiêu marketing: mô tả thị phần, phân khúc của mỗi sản phẩm, thiết lập mục tiêu thị phần, phân
tích theo SMART
Chiến lược marketing mix: xác định đặc tính, chủng loại sản phẩm, thương hiệu, định giá, hệ thống
phân phối, các hoạt động truyền thông: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp, bán hàng
cá nhân.
3. Kế hoạch hành động: đề ra một bản kế hoạch thực hiện chi tiết cho biện pháp trong hỗn hợp
marketing nhằm đảm bảo thực hiện hiệu quả và phối hợp được hoạt động giữa những người thực
hiện. Cần phải xác định được:
- Thị trường mục tiêu nào sẽ thực hiện
- Các công việc cụ thể trong từng nhóm, biện pháp marketing
- Ai là người chịu trách nhiệm thực hiện từng hoạt động, phân công cụ thể để thực hiện
- Thời gian thực hiện và kết thúc
- Ngân sách cho mỗi hoạt động
4. Kiểm soát và đánh giá
Xác định hệ thống chỉ tiêu và cơ chế kiểm tra, đánh giá thường xuyên kế hoạch marketing này
trong suốt thời gian thực hiện, đồng thời, xác định rõ các hành động cần thực hiện để đối phó
với những thay đổi trong thời gian thực hiện kế hoạch.


2. Ptich các tiêu chuẩn để chọn tt mục tiêu. VD: Nhóm KH theo tiêu chuẩn nào, tại sao k chọn
nhóm khách hàng khác
Phân đoạn theo địa lý:
Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố; quậnhuyện; phường- xã … Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu
thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực). Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún,
phở.. ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Trung và miền Nam.
Phân đoạn theo dân số – xã hội:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia
đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …Dân số – xã hội với
các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi hai lý do:
Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu

cầu và hành vi mua. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thường thích
dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng các loại xe
phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ…
Thứ hai: các đặc điểm về dân số – xã hội dễ đo lường. Các tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số
liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau. Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử
dụng tiêu thức này trong phân đoạn. Tuy nhiên tùy thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử
dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm. Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được
sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo… Thu nhập lại
được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm… chọn làm tiêu thức phân đoạn.
Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì
các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau.
Phân đoạn theo tâm lý học:
Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm,
quan điểm, giá trị văn hoá …
Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai
trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng.
Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân
số – xã hội. Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm tiêu thức phân đoạn chính. Ví dụ:
Hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc
tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Vì vậy, ở
những thị trường này người ta hay phân chia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống, các
chương trình quảng cáo áp dụng cho họ nặng về nhấn mạnh các khía cạnh của một lối sống.
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:
Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc
tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu
thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng …). Khi lựa chọn các tiêu thức phân
đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi
ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác nhau,
mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu

giao tiếp. Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp công ty không chỉ trong việc đáp ứng đúng
lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm
hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ. Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách
quảng cáo loại kẹo này còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn”.
Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản
phẩm. Để thực hiện được việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm người ta phải tìm cách phát


hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết được từ các nhãn hiệu khác
nhau trong một chủng loại sản phẩm. Ví dụ: phân đoạn theo lợi ích mà người ta đã áp dụng cho thị
trường thuốc đánh răng.
Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm rõ ràng là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định
rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá. Việc cung cấp các loại
nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một
khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó.
Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng). Phân chia theo tiêu thức này, thị trường tổng
thể được tính thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải.Tiêu
thức số lượng và tỷ lệ dùng giúp cho người phân đoạn có một khái niệm đúng đắn về một quy mô thị
trường “thích hợp” – bao gồm một nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho một nỗ lực
marketing. Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng
mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong đoạn đó. Như vậy, những đoạn thị trường
dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn sẽ có tỷ lệ tiêu thụ lớn.
3. Ptich qtrinh định vị thương hiệu. Nêu các cách định vị. VD
Quy trình định vị thương hiệu:
(1) Nhận dạng KH mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà
sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác
định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn. Muốn biết chi tiết chân dung
khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? …

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?
(2) xác định nhóm thương hiệu cạnh tranh
Trên thị trường , một công ty phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh . Khách hàng mục tiêu
của công ty này cũng có thể là nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp khác đang hướng tới . Mà
bản chất của định vị thương hiệu chính là tạo nét riêng cho sản phẩm , tạo ấn tượng trong lòng khách
hàng. Chính vì vậy , các doanh nghiệp cần tìm hiểu đối thủ trước khi lựa chọn hướng đi của mình . Các
công ty nên tập trung nghiên cứu vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có ,
so sánh về các mặt như thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế bộ nhận diện thương hiệu,…
Có 2 nhóm cạnh chính mà DN cần quan tâm đó chính là thương hiệu cạnh tranh trực tiếp và thương
hiệu cạnh tranh gián tiếp.
(3) định rõ các nhân tố có ý nghĩa
Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được
nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra ” kẽ hở ” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các
thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công
nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu
mãi….). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.


Để xđ đc các nhân tố có ý nghĩa này, DN có thể thực hiện tiến hành khảo sát đối tượng mục tiêu
bằng cách :
-NC định tính: tìm ra các thuộc tính quan trọng đ/vs KH/ NTD. Các đặc đính này có thể là giá trịlợi ích chức năng của or/và giá trị lợi ích tâm lí. Đối vs hàng tiêu dùng có thể thực hiện thảo luận nhóm
tập trung, còn đ/vs hàng CN thì thực hiện phỏng vấn sâu.
-NC định lượng: phỏng vấn theo mẫu để lượng hóa tầm quan trọng của từng thuộc tính và sự đánh
giá của KH/NTD đ/vs từng TH/ nhãn.
(4) xd bản đồ vị trí thương hiệu
.Các thuộc tính quan trọng cần được đặt lên trên bản đồ định vị. bản đồ định vị có thể có hai chiều hay
nhiều chiều

Bản đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có
thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Thường
người ta lập bản đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng
một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
(5) quyết định chiến lược định vị/ tái định vị
Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây
trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược
thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược
lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ
phù hợp hơn.
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm
nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có
thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê
sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…).
Định vị cần được thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyền thông. Tất cả các
thành phần trong công ty, nhân viên, các chính sách, các hoạt động truyền thông cần được xây dựng
thành các hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị.
Các cách định vị TH (slide)
4. Cvc hoạt định mar cần dựa trên nền tảng nào. Ptich lý do phải có bản kh mar
CV hoạch định mar cần dựa vào quá trình phân tích quá khứ, hiện tại, cũng như dự đoán
trong lương lai để XD ở hiện tại những định hướng -chiến lược, kế hoạch mar cần thực hiện
cho tương lai nhằm đạt được mục tiêu mar và kết quả của DN
Hoạch định mar dựa vào nền tảng

Bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường thì yếu tố quan trọng đầu tiên là
hướng tới lợi nhuận của doanh nghiệp, yếu tố thứ hai là hướng tới định vị thương hiệu
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Để đạt được những điều đó có thể nói
rằng, thiết lập xây dựng một kế hoạch marketing cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp có những
bước đi chính xác trong quá trình xây dựng thương hiệu và mang lại lợi nhuận cho doanh

nghiệp. Xây dựng cho mình kế hoạch marketing tổng thể hoàn chỉnh mang lại cho doanh
nghiệp rất nhiều lợi ích định hướng cho doanh nghiệp trong tương lai . Chính vì vậy mà
có các l ý do phải có bản kế hoạch mar
 Để nhận diện được lợi thế cạnh tranh


Phân tích thị trường và xác định thị trường mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất trong
một kế hoạch marketing tổng thể.Chúng ta không thể thõa mãn hoàn hảo tất cả các
nhu cầu và mong muốn cho tất cả các khách hàng. Chính vì điều này việc nghiên cứu
thị trường và tìm ra nhóm đối tượng khách hàng để thõa mãn nhu cầu cho nhóm đôi
tượng đó cực kì quan trọng cho doanh nghiệp.Phân tích thị trường và xác định đối
tượng mục tiêu giúp chúng ta thõa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tốt hơn so
với đối thủ. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hết những mong muốn, cảm nhận, giá
trị mà khách hàng muốn có từ đó cung cấp tất cả các giá trị đó cho các đối tượng
khách hàng mục tiêu. Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và định vị được thương hiệu
của mình.
 Có mục tiêu rõ ràng để hướng đến
Từ bản kế hoạch mar sẽ nhìn nhận được mục đích lẫn mục tiêu mar, chính vì thế mà sẽ thấy
được một cách tổng quát các mục tiêu đó để có thể đi đúng hướng với mục tiêu đã đề ra. Tránh
sai lệch đi sai hướng sẽ mất thời gian cũng như tiền của của DN. Chưa kể đi sai hướng mục tiêu
có thể kế hoạch mar đó cũng thất bại.
 Có cách nhìn tổng quát về hướng đi của dự án để có những chính sách điều hành hợp lí
Nhìn vào bản kế hoạch thì sẽ nhận thấy được hướng đi của DN, các bộ phận sẽ dựa vào đó để
thực hiện CV, nếu như đi sai hướng thì dựa vào bản kế hoạch tổng quát để có thể kịp thời sửa
đổi ngay để đi theo đúng hướng ban đầu. Tránh sai lệch ảnh hưởng đến các công việc khác.
 Quết định chính xác về các yếu tố mar- mix

Kế hoạch Marketing tổng thể giúp điều phối và quản lý các chương trình marketing
chính xác. Các chương trình marketing thực sự có ý nghĩa đối với cả người tiêu dùng
lẫn doanh nghiệp. Những chương trình khuyến mãi, ưu đãi kích cầu cần đẩy ra đúng

thời điểm, hợp lý. Không những thõa mãn nhu cầu khách hàng mà còn bằng phương
pháp nào đó tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ và thương hiệu sản phẩm đi đúng
hướng.
 Thiết lập tập trung và phối hợp hoạt đông- chức năng các vấn đề hoặc sự kiện chính yếu
Từ bản kế hoạch sẽ cho thấy những vấn đề nào là quan trong nhất, những vấn đề nào là kém
quan trong hơn thì sẽ tập trung nhiều hơn vào các vấn đề quan trọng , tuy nhiên cũng không bỏ
qua hoặc phớt lờ các vấn đề kém quan trọng. Cũng nhìn thấy được từ bản kế hoạch những công
việc nào cần được thực hiện trước, những CN việc nào có thể thực hiện sau thì sẽ tập trung và
phối hợp để thực hiện các CV đó trước hỗ trợ cho các CV đi sau được thuận lợi hơn.
 Phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm tận dụng cơ hội

Bản kế hoạch mar giúp doanh nghiệp phân phố nguồn lực một cách cụ thể để đạt mục
tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp và định vị tốt thương hiệu sản phẩm. Ngoài ra còn
giúp tập trung tất cả các nguồn lực hiện có phân phối nó một cách tốt nhất để có thể
cạnh tranh và phát triển thương hiệu trên thị trường
 Cung cấp các phương tiện đánh giá -các tiêu chuẩn nhằm đo lường kết quả
DN dựa vào bản kế hoạch để đánh giá các công việc có hiệu quả hay không, có đi đúng với mục
tiêu ban đầu mà DN đề ra hay không.Nếu chưa hiệu quả thì từ đó có những thay đổi về chiến
lược sao cho phù hợp với mục tiêu của DN. Việc đo lường kết quả này giúp cho DN kiểm soát
được tiến trình thực hiện các công viêc để không có đoạn CV nào bị dán đoạn tránh ảnh hưởng
đế lợi ích của DN.
 Dẽ dàng thông đạt về các hoạt động/ chương trình
Khi có một bản kế hoạch mar thì sẽ có tất cả các CV cần phải làm và làm như thế nào, từ đó, các
bộ phận sẽ có cách nhìn tổng quát về công việc, cũng sẽ hiểu hơn về các công việc khác, khi


trình bày công việc của bộ phần mình thì các bộ phận khác có thể liên kết vs công việc của họ,
tạo sự thuận lợi trong thực hiện công việc.
 Phân định trách nhiệm rõ ràng , chính xác
Từ bản kế hoạch mar keting, DN có thể nhìn thấy được tổng thể các công việc và tính chất của

nó để từ đó nhìn nhận được bộ phận nào, nhân viên nào có năng lực về công việc nào, cũng như
không bị trùng lặp trong việc phân chia công việc và mất thời gian nếu như việc phân công công
việc không phù hợp khi không có cách nhìn tổng quát về các công việc cần làm. Và từ bản kế
hoạch mar, cũng giúp nhà quản trị dễ dàng để đánh giá hiệu quả công việc của từng nhân viên,
bộ phân. Đánh giá được mức độ hoàn thành công việc đã đạt yêu cầu hay chưa
 Thúc đẩy/ tăng cường hoạt động truyền thông

Bản kế hoạch Marketing giúp chúng ta đưa ra những chiến lược cụ thể về PR, Quảng
cáo, tổ chức sự kiện. Việc có một kế hoạch PR, Quảng Cáo, Tổ Chức Sự Kiện đúng
thời điểm, đúng nhu cầu khách hàng, thúc đẩy kinh doanh cho doanh nghiệp thì
không dễ. Ở bất cứ doanh nghiệp nào cần phải chú trọng cho các hoạt động này, bằng
những phương pháp phân tích, tư duy sáng tạo để tạo ra cho doanh nghiệp các chương
trình thu hút được đối tượng khách hàng mong muốn cũng như khẳng định vị trí
thương hiệu của mình trên thị trường. Để thành công buộc các kế hoạch PR, Quảng
Cáo, Tổ chức sự kiện cần có chương trình cụ thể rõ ràng, giúp giảm chi phí định
hướng bước đi của doanh nghiệp trên công việc định vị thương hiệu trên thị trường
 Đạt đồng thuận chiến lược-hợp tác tốt hơn trong hoạt động, tránh xung đột
Khi có bản kế hoạch mar, các bộ phận, các nhân viêc sẽ nhìn vào bản kế hoạch và bản phân
công công việc để hoàn thành công việc của mình mà không không có sự nhầm lẫn. Ngoài ra,
nhờ vào bản kế hoạch mà có bộ phần, các nhân viên trong DN sẽ có một cách làm việc thông
nhât, như vậy thì công việc sẽ thuận hơn hơn. Và các bộ phận khác có thể hỗ trợ lẫn nhau mà
khồn có mẫu thuẫn. Các bộ phận sẽ thống nhất từ các công việc trong bản kế hoạch
Ngoài ra còn một số lý do khác như là nhận diện rõ các tiềm năng phát triển, gia tăng khả
năng sãn sàng ứng phó với tình hình, kích thích nhà quản trị tư duy rộng mở một cách hệ
thống, quyết định chuẩn xác nhân sự-nhiệm vụ/ cv, thời gian, nguồn lực và cách thức đi
đến thành công đồng thời đánh giá được khả năng- năng lực khách quan.
5. Xđ mục tiêu và chiến lược mar mix theo từng giai đoạn của chu kỳ sống, vd
Giới thiệu
Tăng trưởng
Trưởng thành

Mục
Tạo ra nhân thức nhu cầu, Tối đa hóa thị Củng cố bảo vệ thị
tiêu
nhân biết thương hiệu và phần
phần và tối đa hóa lợi
mar
kiến thức về sp
nhuận
Các chiến lược mar tương ứng với từng giai đoạn
Sp
Cơ bản
Mở rộng sp, gia Cải tiến đặc tính, chất
tăng dv kh
lượng và đa dạng hóa
sp
Giá
Giá hớt váng sữa nếu là Định giá theo Tùy mức độ cạnh
sản phẩm là hàng hot gtri sp chất tranh. Đvs dn mới,
(hàng công nghệ, thời lượng, hot hoặc nhỏ thì định giá sp
trang, xe…), giá xâm chi phí sx đvs ngang hoặc thấp hơn
nhập thị trường nếu sp là tiêu dùng hàng đtct. Đvs dn lớn thì
hàng gia dụng (mì, nước ngày
định giá cao hơn đtct
giải khát, dầu gội, bột
nhằm kđinh chất

Suy thoái
Cắt giảm chi
phí, khai thác
triệt để từng từ

thương hiệu
Giữ
nguyên
hoặc cải tiến sp
nếu cần thiết
Giảm đến mức
có thể, dùng các
chiến lược giảm
giá, trợ cấp hoa
hồng
tăng
cường khả năng
thanh lý


PP
Chiêu
thị

giặt…)
lượng và gtri sp.
VD: Nokia
Xd hệ thống pp và kênh Mở rộng hệ Tiếp tục sd hệ thống Loại bỏ sp yếu
pp chọn lọc
thống pp, kpp
pp ở gđoạn trc
ra khỏi hệ thống
pp
Qc đại trà trên các ptien Giảm bớt chi phí ND qc tập trung vào Tăng
cường

truyền
thông
(TV, qc nếu cần, sử sự khác biệt của sp. giảm giá nhằm
Internet,..) hoặc qua các dụng các kênh Tăng cường chăm thu hút KH mua
hđ bán hàng cá nhân, phát giao tiếp như đt, sóc kh.
sp
mẫu dùng thử, báo chí, email,
FB… Áp dụng các cl thúc
PR
nhằm tạo dựng đẩy bán hàng như:
mqh thân thiết giá bán trọn gói,
vs kh
giảm giá, sp tặng
kèm…

6. Ptich ưu nhược của các pp xđ ngân sách mar
So sánh các phương pháp hoạch định ngân sách
Hoạch định ngân sách có thể thực hiện theo 2 hướng tiếp cận:
 Hướng tiếp cận từ trên xuống
 Hướng tiếp cận từ dưới lên
I.

Hướng tiếp cận từ trên xuống:

Theo hướng tiếp cận này ta có 6 phương pháp phân bổ ngân sách như sau:
a. Phương pháp theo khả năng
b. Phương pháp phần trăm doanh số
c. Phương pháp cạnh tranh tương đương
d. Phương pháp thị phần quảng cáo
e. Phương pháp như ban đầu

f. Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư
Những phương pháp này tuy được hình thành dựa trên những cơ sở khác nhau và trường hợp áp dụng
khác nhau nhưng vẫn tồn tại một số điểm chung.
Phương pháp theo khả năng
-

Chi phí cho chiêu thị được doanh nghiệp quyết định đơn thuần dựa trên khả năng mà họ có thể
chi trả. Chi phí này chính là số tiền dư được cấp phối cho chiêu thị sau khi doanh nghiệp đã chi
trả các khoản sản xuất điều hành như: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng,…số
tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu


tư cho chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới hạn
nào được thiết lậ để đo lường hiệu quả ngân sách.
-

Thường được áp dụng trong những doanh nghiệp nhỏ.
Phương pháp phần trăm doanh số:

-

Phương pháp này lập ngân sách dựa trên tỷ lệ % doanh số bán dự kiến trong tương lai.

-

Thường được sử dụng trong các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định đặc biệt là các
doanh nghiệp lớn.

-

Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong 2 cách:
Ưu điểm:
o Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định.
o An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lí từ đó dựa vào
mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch.
o Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên doanh số cũ của
năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa ra những yếu
tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo. Kết quả ngân sách này phản ánh
được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn.
Nhược điểm:
o Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm không thành công
có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, đã có thị
phần khá quan. Nếu sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít hơn, điều này sẽ trì
hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai đoạn đầu rất cần hoạt động
chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản khá nhỏ.
o Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu không có các số liệu
về doanh số quá trì trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách. Việc dự kiến doanh số
có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao.
o Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu riêng
biệt của mục tiêu truyền thông.
o Việc xác định tỷ lệ % thích hợp thườngt heo kinh nghiệm lịch sử và rất khó khăn.
Phương pháp cạnh tranh tương đương:

-

Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên việc theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh
tranh chi bao nhiêu cho hoạt động chiêu thị từ đó thiết lập ngân sách tương đương như họ.

-

Thường được áp dụng trong các doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương
đương trên thị trường.


Nhược điểm:
o Nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết kế để hoàn thanh các mục tiêu cụ thể.
o Nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhua về chi tiêu, cho nên các chương trình của họ có
hiệu quả tương đương với nhau.
o Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau. Mục tiêu marketing và mục
tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa vào chí phí của đối thủ để tiến
hành hoạt động chiêu thị của mình.
o Không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên cơ sở nào, một khi việc
xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của họ.

Rất ít doanh nghiệp dùng phương pháp này như một công cụ duy nhất để thiết lập ngân
sách chiêu thị. Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phần trăm doanh số và các
phương pháp khác. Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn nhận thức về
những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nhưng không nên bắt chước y như họ trong việc
thiết lập mục tiêu và triển khai chiến lược.
Phương pháp thị phần quảng cáo:
-

Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đó để lập ngân sách
quảng cáo theo tỷ lệ % tương ứng.

-

Doanh nghiệp có thị phần lớn trong ngành.

Ưu điểm: Là trường hợp tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị trường

cả về sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng.
Nhược điểm: Các đối thủ khác cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Không chỉ có hoạt động
quảng cáo mới tạo ra sự nhận thức trong tâm trí khách hàng mà cần phối hợp các thành tố khác trong
Marketing-Mix.
Phương pháp như ban đầu:
-

Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi, có
nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì
năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ.

-

Phương pháp này dễ áp dụng, theo nghiệm và thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động trong môi
trường ổn định.

-

Hạn chế của phương pháp này là không tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác
động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông.
Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư:


-

Trong phương pháp này chiêu thị được xem như một sự “đầu tư” giống như nhà máy và thiết bị.
Điều này nói lên rằng đầu tư sẽ đem lại một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của
các nỗ lực của doanh nghiệp, chiêu thị được mong đợi thu được một lợi nhuận nào đó.

-

Trong khi phương pháp này có vẻ hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng trong thực tế nó hiếm có
khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng nỗ lực chiêu thị- ít nhất với điều kiện doanh
số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giá hiệu quả. Điều này cho thấy, trong khi các nhà
quản trị cần biết rằng có bao nhiêu lợi nhuận thu được qua việc chi tiêu như vậy, câu hỏi này vẫn
không được trả lời và phương pháp vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử dụng để lập ngân
sách.

-

Doanh nghiệp lớn, chú trọng về việc xây dựng Marketing.

II.

Hướng tiếp cận từ dưới lên:
Theo hướng tiếp cận này ta có 3 phương pháp hoạch định ngân sách như sau:
a) Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
b) Phương pháp kế hoạch trả trước
c) Mô hình định lượng

Các phương pháp này dự toán ngân sách không gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị
được đề ra để hoàn thành chúng. Để thực hiện những phương pháp này các nhà quản trị sẽ xác định
mục tiêu chiêu thị ( bất kể hiệu suất trong quá khứ) và sau đó ước tính để phân bổ đủ ngân sách để đạt
được những mục tiêu đó . Các công việc, tiến độ , và các ngân sách riêng lẻ được xây dựng theo danh
sách chi tiết các bước cần để hoàn thành mục tiêu chiêu thị. Cuối cùng, ngân sách của các công việc
được tập hợp lại để xác định tổng chi phí trực tiếp của chiến lược. Các chi phí gián tiếp như chi phí lý
chung, chi phí dự phòng và sau đó là lợi nhuận sẽ được cộng vào để hình thành ngân sách chiêu thị
cuối cùng.
-

Nhược điểm:
• Các phương pháp này khá chính xác trong các công việc cụ thể song đòi hỏi rất nhiều thời gian do
gặp phải nhiều khó khăn trong xây dựng các danh sách công việc.
• Các phương pháp này cũng tạo ra những nguy cơ do các cá nhân thường ước tính nhu cầu nguồn
lực trội hơn so thực tế để phòng trường hợp các nhà quản trị cấp cao hơn có thể cắt bớt ngân sách.
Do vậy những phương pháp này ít được các nhà quản trị cấp trên tin tưởng vì cho rằng cấp dưới
có nguy cơ dự toán quá cao nguồn lực.
• Rất khó để thực sự xây dựng một danh sách đầy đủ và toàn diện của tất cả các bước và nhiệm vụ
cần thiết để hoàn thành một dự án. Rất dễ bỏ sót một số bước của một dự án hay một công việc,
và những vấn đề nhỏ này sẽ dẫn đến những vấn đề lớn trong tổng thể nguồn ngân sách

-

Ưu điểm:


• Khuyến khích phong cách quản trị hợp tác. Các cá nhân tác nghiệp thường ước tính về nhu cầu
nguồn lực chính xác hơn so với các nhà quản lý cấp trên của họ và những người không trực tiếp
tham gia
• Nguồn ngân sách có thể được phân bổ chính xác cho công việc đơn lẻ, miễn là không có công
việc nào bị bỏ sót
• Sự tham gia trực tiếp của các nhà quản trị cấp thấp trong quá trình xây dựng ngân sách làm tăng
khả năng họ sẽ chấp nhận ngân sách được dự trù. - Cung cấp cho các nhà quản trị cấp dưới những
kinh nghiệm và những kiến thức có giá trị trong việc lập ngân sách.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ:
-

Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần làm để
xác định được các mục tiêu này, tính toàn chi phí cho từng công việc và việc lập ngân sách chiêu
thị dựa trên tổng số các chi phí đã tính toán.

Ưu điểm: Phương pháp này thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất cả để lập
ngân sách tính toán chiêu thị đều xuất phát từ việc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị. Việc thiết lập
mục tiêu và ngân sách mà không có các mục tiêu rõ ràng trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà
không chú trọng đến cần bao nhiêu tiền là việc làm vô nghĩa.
-

Phương pháp trên gồm các bước:
B1: Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành.
B2: Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu.
B3: Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việc này. Tổng ngân sách được
dựa trên sự tích lũy của các chi phí này.
B4: Kiểm tra, giám sát
B5: Đánh giá lại các mục tiêu
Phương pháp kế hoạch trả trước:

-

Để xác định lượng chi là bao nhiêu, các nhà Marketing luôn phải triển khai kế hoạch trả trước để
xác định giá trị đầu tư của hoạt động chiêu thị.

-

Điểm cơ bản của ý tưởng này là lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong 2 hoặc 3 năm, cũng
như các chi phí mà nó sẽ phát sinh. Dựa vào tỉ lệ lợi nhuận mong đợi, kế hoạch trả trước sẽ giúp
trong việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết để đạt được lợi nhuận mong muốn.

 Tóm tại: dù phương pháp này không hoàn hảo nhưng nó đã hướng dẫn các nhà quản trị trong
việc hoạch định ngân sách. Khi sử dụng kết hợp với các phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ, nó
đưa ra một phương pháp thiết lập ngân sách có tính logic hơn là các phương pháp thiết lập ngân

sách từ trên xuống như đã thảo luận trước.
Mô hình định lượng:


-

-

Phần lớn sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán (computer simulation models) bao gồm các
kỹ thuật thống kê như phân tích hổi quy bội số để xác định đóng góp tương quan của ngân sách
quảng cáo đối với doanh số bán.

Phương pháp này còn nhiều hạn chế nên ít được sử dụng, chấp nhận trong khi ngày càng có các
mô hình tốt hơn để tấn công vào lĩnh vực quảng cáo.
7. Ptich ưu nhược của việc thuê mar agency (1 cty đại lý để làm mar của mình)
Team trong công ty
Agency
Ưu
Trong team thường ít dự án nên Hạn chế rủi ro về KPI
chăm sóc khách hàng kĩ hơn, hỗ Dễ dàng tạo niềm tin vs kh (có
trợ nhanh hơn vì quy trình không văn phòng, có hợp đồng pháp
nhiều.
lý) và có thể tìm kiếm kh mới
Sẵn sàng làm việc xuyên đêm k cần dựa vào mqh
cùng kh
Làm vc chuyên nghiệp, rõ
Có kinh nghiệm và cần gia tăng ràng, minh bạch, kh dễ dàng
thu nhập-> quá trình ptich và có case study để chọn
setup khá nhanh, có kinh nghiệm Là những cty đc đào tạo
tư vấn, khiến kh cảm thấy yên tâm chuyên nghiệp và có uy tín về

Chi phí thấp hơn
chuyên ngành để xd đc lòng
tin đvs kh
Nhược Bất lợi về pháp nhân, không thể Chi phí cao (thuê mặt bằng,
làm cho cty có quy trình kế toán thuế, trả lương nhân viên,..)
nghiêm ngặt
Khi cần hỗ trợ thì quy trình sẽ
Hay đòi tiền khách ráo riết vì tốn time
không phải cty mà có quỹ tiền sẵn Thường hạn chế hỗ trợ khách
Phải kiếm kh dựa vào mqh là vào cuối tuần
chính