CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1. Một số khái niệm cơ bản về tiêu thụ sản phẩm, thị trường:
Nghĩa hẹp, tiêu thụ là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và
nhận tiền từ họ. Theo đó người có cầu tìm người có cung hàng hoá tương ứng
hoặc người có cung hàng hoá tìm người có nhu cầu hàng hoá. Hai bên thương
lượng và thoả thuận về điều kiện mua và bán. Khi hai bên thống nhất người bán
trao hàng và người mua trả tiền. Quá trình mua bán hàng hoá kết thúc tại đó.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ hàng hoá của doanh
nghiệp được hiểu theo nghĩa rộng. Đó là quá trình tự tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến bán hàng với
một hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện các hoạt động sau bán hàng.
Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp phải đảm bảo được các yêu cầu sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp, tạo cho phạm vi quy mô thị trường hàng hoá
của doanh nghiệp không ngừng được mở rộng
- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây có thể coi là yêu cầu về
mặt kinh tế và biểu hiện về mặt lượng kết quả hoạt động tiêu thụ của doanh
nghiệp.
- Tăng tài sản tiêu thụ của doanh nghiệp. Đó chính là tăng uy tín của doanh
nghiệp sản xuất ra. Xét về lâu dài chính tài sản vô hình sẽ tạo nền tảng vững
chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp.
- Phục vụ khách hàng, góp phần thoả mãn các nhu cầu kinh tế xã hội của tất cả
các nước. Yêu cầu này thể hiện một chức năng của doanh nghiệp và khẳng định
vị trí của doanh nghiệp như là một tế bào của hệ thống kinh tế quốc dân.
Về thị trường: thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá. Thị trường
được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau.
Theo Mc carthy thì thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự và người bán đưa ra các sản phẩm khác
nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó.
Nhiều nhà kinh tế lại quan niệm thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó
người mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và
dịch vụ hoặc đơn giản hơn thị trường là tổng hợp các số cộng của người mua về

một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
Các định nghĩa trên đây về thị trường có thể nhấn mạnh ở địa điểm mua
bán, nhấn mạnh vai trò của người mua, người bán. Nhưng đã nói đến thị trường
là phải nói đến yếu tố sau:
+ Một là: Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm xác
định
+ Hai là: Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn. Đây chính là
cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ.
+ Ba là: Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải
có khả năng trả tiền để mua hàng hoá.
Thị trường có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để
mô tả. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân loại thị trường của
doanh nghiệp thường được xuất phát từ những mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ
cần giải quyết. Với mục tiêu nghiên cứu thị trường để tìm ra giải pháp phát triển
thị trường thì doanh nghiệp cần phải xem xét thị trường của mình theo tiêu thức
tổng quát. Theo tiêu thức này, thị trường của doanh nghiệp bao gồm: Thị trường
đầu vào và thị trường đầu ra.
Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối
với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp nguyên vật liệu, hàng hoá và
dịch vụ cho doanh nghiệp cũng như khả năng hạ giá thành và nâng cao chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng do xuất phát từ phạm vi nghiên cứu
của đề tài này thì thị trường đầu ra nên chúng ta chỉ tập trung vào cách thức
phân loại theo thị trường đầu ra.
Thị trường đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Marketing là giải
quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để mô tả thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp ba tiêu thức cơ bản:
sản phẩm, địa lí và khách hàng.
2. Vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm, phát
triển thị trường của doanh nghiệp:
- Tiêu thụ hàng hoá giúp doanh nghiệp kết thúc một vòng luân chuyển

đồng vốn trong hoạt động sản xuất kinh doanh: T-H-H’-T. Trong công thức
trên, hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp chuyển hoá vốn dưới dạng các sản
phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra (H’) thành tiền mặt và các dạng
khác của tiền (H).
- Tiêu thụ hàng hoá giúp cho doanh nghiệp tạo ra doanh thu đối với sản
phẩm của mình. Đồng thời doanh nghiệp cũng tạo ra được lợi nhuận từ khoản
doanh thu đó. Đồng thời doanh nghiệp càng thu được nhiều lợi nhuận thì vốn
của doanh nghiệp không ngừng được tăng lên, khả năng mở rộng của doanh
nghiệp cả về chiều rộng lẫn chiều sâu ngày càng tăng. Doanh nghiệp có nhiều
điều kiện không những chỉ đứng vững mà còn phát triển.
- Tiêu thụ giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế và uy tín của mình
đối với đông đảo người tiêu dùng thông qua những sản phẩm được đưa vào thị
trường nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.
- Tiêu thụ hàng hoá giúp doanh nghiệp tiêu thụ được hàng hoá trong quá
trình sản xuất. Trong sản xuất doanh nghiệp luôn luôn gặp mâu thuẫn giữa chất
lượng mẫu mã sản phẩm với giá thành của sản phẩm. Chất lượng của hàng hoá
phải cao, hình thức mẫu mã phải đẹp song giá bán phải rẻ. Đây là mâu thuẫn mà
bất kì một doanh nghiệp nào cũng gặp phải trong quá trình sản xuất. Khi sản
phẩm được tiêu thụ, có nghĩa là thị trường đã chấp nhận mối tương quan chất
lượng mẫu mã và giá cả. Và khi đó mâu thuẫn trên đã được giải quyết.
Còn thị trường thì có tác động nhiều mặt đến sản xuất và tiêu dùng xã hội.
Thị trường bảo đảm cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở
rộng và đảm bảo cho hàng hoá tiêu dùng phù hợp với thị hiếu và sự tự do lựa
chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh, hiện đại. Khi đã
thoả mãn nhu cầu hiện đại, thị trường còn tác động thúc đẩy nhu cầu , gợi mở
nhu cầu, dùng đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới, những sản phẩm
có chất lượng cao. Chính vì vậy, thị trường có các chức năng cơ bản sau:
- Chức năng thừa nhận: Đối với doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm mà họ
làm ra phải được bán, còn đối với các doanh nghiệp thương mại cũng vậy.
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về cũng là để bán, nhưng sản phẩm,

hàng hoá có bán được hay không là phải thông qua chức năng thừa nhận của thị
trường. Nếu hàng hoá bán được tức là đã được thị trường thừa nhận, doanh
nghiệp mới thu hồi được vốn để trang trải chi phí và có lợi nhuận. Ngược lại,
nếu hàng hoá đưa ra bán mà không có ai mua, tức là không được thị trường thừa
nhận, doanh nghiệp sẽ dần di đến chỗ phá sản. Để được thị trường thừa nhận,
trước khi tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu
cầu của khách hàng về sản phẩm, hàng hoá mà mình sẽ cung ứng ra thị trường.
- Chức năng thực hiện: Qua tiêu thụ, hàng hoá được chuyển từ hình thái
hiện vật sang hình thái giá trị. Sản phẩm là ra được tiêu thụ thì tính chất hữu ích
của sản phẩm mới được xác định. Khi đó, giá trị và giá trị sử dụng mới được
thực hiện. Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực hiện trao
đổi hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá trị khác. Người
bán hàng cần tiền, còn người mua cần hàng. Sự gặp gỡ này được xác định bằng
giá hàng, hàng hoá bán được tức là có sự dịch chuyển hàng hoá từ người bán
sang người mua.
- Chức năng điều tiết và kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá và dịch
vụ trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích này luôn điều tiết sự gia
nhập hoặc rút lui khỏi ngành của một số doanh nghiệp. Nếu hàng hoá dịch vụ
bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động sản xuất, tạo ra
nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị
trường. Ngược lại nếu hàng hoá và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ
hạn chế sản xuất, hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới, thị trường mới hoặc
chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc sẽ có khả năng có khách
hàng trong tương lai.
- Chức năng thông tin: Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan
trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người bán, cả
người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lí và người nghiên cứu sáng
tạo. Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kỳ
quan trọng đối với việc ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh. Nó có thể
đưa đến thành công cũng như có thể đưa đến thất bại bởi sự xác thực của các

thông tin được sử dụng.
3. Nội dung phát triển thị trường:
3.1. Phát triển sản phẩm:
a. Đối với doanh nghiệp sản xuất:
Chức năng quan trọng của doanh nghiệp sản xuất là chế tạo. Định hướng
của doanh nghiệp sản xuất khi hoạch định chiến lược sản phẩm trước hết tập
trung vào nghiên cứu chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến hoàn
thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng…
Nhưng bên cạnh đó doanh nghiệp còn có nhiều cơ hội nữa để tạo ra hình ảnh tốt
hơn về sản phẩm của mình qua “ chất lượng toàn diện” của sản phẩm. Theo
hướng này, phát triển còn có ý nghĩa là việc đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng
thể của sản phẩm bằng các yếu tố tạo ra khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu
của khách hàng bên cạnh chức năng cơ bản của sản phẩm như: Các dịch vụ bảo
hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế, phương thức thanh
toán… Phát triển sản phẩm theo hướng này là một giải pháp hữu ích làm tăng
khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp và là cơ hội tốt cho các nhà làm marketing
của doanh nghiệp.
b. Đối với doanh nghiệp thương mại:
Để hoạch định chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm của doanh
nghiệp thương mại cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh
nghiệp thương mại cung ứng cho khách hàng.
Chức năng của doanh nghiệp thương mại là mua để bán: mua của nhà sản
xuất và bán cho khách hàng. Khi sản phẩm của nhà sản xuất được lưu thông
trên thị trường thông qua sự tham gia của nhà thương mại, các yếu tố cấu thành
viên sản phẩm mà người tiêu thụ được.
Xuất phát từ các bộ phận cấu thành nên sản phẩm của doanh nghiệp thương
mại, chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp này bao
gồm hai bộ phận cơ bản.
Thứ nhất, phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh
buôn bán hàng hoá của doanh nghiệp. Các sản phẩm này có nguồn chế tạo bởi

các nhà sản xuất – là sản phẩm của nhà sản xuất. Dưới con mắt khách hàng,
mặc dù họ nhận được nó từ nhà thương mại, nhưng bộ phận này của sản phẩm
không được xem là sản phẩm theo hướng này, doanh nghiệp thương mại cần
tăng cường các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm mới được chế
tạo bởi nhà sản xuất để đưa vào danh mục hàng hoá kinh doanh của mình.
Thứ hai, phát triển sản phẩm - phát triển các dịch vụ liên quan đến khả
năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh
nghiệp kinh doanh. Trong trường hợp này, các giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự
trữ, đồng bộ, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán… nhằm thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng chính là các nội dung cơ bản nhằm phát triển
sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.
3.2. Phát triển khách hàng:
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ là
một trong những cơ sở quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa
chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh
nghiệp trong hoạt động thương mại để mở rộng và phát triển thị trường. Nội
dung phát triển khách hàng trước hết phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
cũng như tìm hiểu các thông tin cần thiết về khách hàng và cách thức ứng xử