LẬP kế HOẠCH KINH DOANH CHO sữa CHUA THẠCH MATCHA của CÔNG TY cổ PHẦN sữa TH

Mục lục

PHẦN I: GIỚI THIỆU CÔNG TY

1

1.1.

Lịch sử hình thành

1

1.2.

Hiện trạng và mục đích

2

1.3 Kế hoạch tương lai – tầm nhìn và định hướng

3

PHẦN II: SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

4

2.1.

Phân tích mô tả

4

2.2.

Phân tích ứng dụng.

5

2.3.

Phân tích lợi ích

6

2.4.

Kế hoạch phát triển

7

PHẦN III THỊ TRƯỜNG

7

3.1. Phân tích ngành kinh doanh

7

3.2. Phân tích thị trường mục tiêu

13

3.2. Phân tích cạnh tranh

15

PHẦN IV KẾ HOẠCH MARKETING

20

4.1. Mục tiêu kế hoạch Marketing

20

4.2. Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị

20

4.3. Marketing mix (4p)

21

Giá 23
Sản phẩm

23

Phân phối

24

Chiến lược xúc tiến

25

PHẦN V KẾ HOẠCH TỔ CHỨC CUNG ỨNG DỊCH VỤ VÀ TỔ CHỨC NHÂN
SỰ

28

5.1. Quá trình vận hành

28
1


5.2.Quy trình sản xuất

29

5.3. Tổ chức nhân sự

31

PHẦN VI PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH

32

6.1.

Nhu cầu vốn và nguồn vốn

32

6.1.1.

Chi phí đầu tư ban đầu

33

6.1.2.

Nguồn huy động vốn

33

6.1.3.

Ước tính chi phí hàng năm

34

6.2.

Kế hoạch doanh thu và lợi nhuận.

35

6.2.1.Dự báo kết quả hoạt động kinh doanh

35

6.2.2 phân tích hòa vốn

37

6.2.3. Dự báo lợi nhuận

38

PHẦN VII BIẾN CỐ CÓ THỂ XẢY RA VÀ KHẢ NĂNG ĐIỀU CHỈNH

39

KẾT LUẬN

41

LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH CHO SỮA CHUA THẠCH MATCHA CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH
PHẦN I GIỚI THIỆU CÔNG TY
1.1. Khái quát chung về công ty
- Tên công ty: Công ty cổ phần sữa TH
- Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
- Tên viết tắt: TH True MILK
- Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động
mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào
ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn

gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt
chất lượng quốc tế.
* Sứ mệnh và tầm nhìn
- Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết
mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản
2


phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ
dưỡng.
- Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam
trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư
nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi
quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin
dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
* Lĩnh vực kinh doanh
Sản phẩm sữa và các sản phẩm làm từ sữa.
+ Một số sản phẩm của công ty:
- Sữa tươi thanh trùng TH True Milk
- Sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi
- Sữa chua
* Phân tích doanh số bán hàng theo mức sản phẩm tiêu thụ (Đvt: tỷ đồng)
Nhu cầu về sữa tại Việt Nam là lớn mà cung nội địa chưa đáp ứng đủ cầu. Tại Việt
Nam, bình quân mức tiêu thụ là 9 kg sữa/người/năm, tăng 14,1%/năm. Trong khi con số
này ở Thái Lan là 25kg, Pháp là 130 kg và Úc là 320 kg.
* Phân tích doanh số theo mức thu nhập bình quân của người dân Việt Nam
Thu nhập của người tiêu dùng tăng lên cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của
việc uống sữa làm cho nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao 20-25%/năm.
1.2. Hiện trạng và mục đích
* Các dòng sản phẩm chính của công ty:

- Sữa tươi TH True Milk.
- Sữa chua TH True Milk
* Đặc điểm của công ty
- Sản xuất hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên.
- Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các dòng sản phẩm về sữa tuy xuất hiện
sau trên thị trường nhưng xây dựng được thương hiệu uy tín đối với người tiêu
dùng.
* Các yếu tố giúp TH True Milk thành công
- Làm chủ nguồn nguyên liệu sữa tươi sạch chất lượng cao.
- Trang trại chăn nuôi bò và nhà máy chế biến sữa hiện đại, quy mô công nghiệp.
- Thương hiệu uy tín, danh tiếng là động lực thúc đẩy phân phối bán hàng.
- Hệ thống quản lý và hoạt động thương mại chuyên nghiệp, nhân sự chuyên nghiệp
và quản lý tài chính chặt chẽ.
Ngoài ra, chiến lược đúng đắn là một trong những yếu tố thành công của công ty:
- Con đường riêng lẻ: TH True Milk đã chọn rất rõ cho mình một con đường đi riêng
lẻ. Ngành sữa Việt Nam khi đó phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới
92%, thời điểm này là 72%. Còn TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ, nôm na là
“tìm cho mình một đại dương xanh trong lòng biển đỏ. Đó là trồng cỏ, mua bò về, mua quy
trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch”. Chiên lược và tham
vọng của nhà quản trị TH True Milk là những chìa khóa cho sự thành công.
Tại Việt Nam, trên thực tế TH True Milk là kẻ đến sau trên thị trường sữa. Chính vì
thế, kẻ đến sau phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn.Ở
trường hợp này, nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy sản phẩm. Nhiều công ty cho rằng
với một sản phẩm tốt hơn, ưu thế hơn, công ty sẽ dần chiếm được ngôi đầu.Tuy nhiên,
một sản phẩm ra đời sau với tuyên bố tôi tốt hơn, dịch vụ của tôi hoàn hảo hơn... sẽ
không có cơ hội sống sót trước kẻ thống trị hùng mạnh. Một sản phẩm khác biệt với một
ý tưởng đắt giá mới là câu trả lời.TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm
lĩnh từ “sạch”. Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa
3

sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác
trên thị trường. Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong
thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm.TH
True Milk đã có yếu tố “sạch”. Đây là kết quả đáng khích lệ. Nhưng để có thể hoàn thành
tham vọng của bà Chủ tịch Thái Hương, TH True Milk cần phải tìm ra điểm yếu của kẻ
thống trị Vinamilk và xây dựng mình với một hình ảnh đối nghịch. Khi đó, chỉ cần
Vinamilk lơ là, cơ hội sẽ đến với TH True Milk. Để đối đầu với một đối thủ mạnh, doanh
nghiệp đến sau cần phải tập trung, xoáy vào một thị trường nghách, thống lĩnh thị trường
đó trước khi có thể mở rộng cuộc chiến với kẻ dẫn đầu.
1.3. Kế hoạch dự kiến
Sản phẩm mới: Sữa chua thạch Matcha ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và
bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng bằng việc kết hợp những lợi ích từ nguồn sữa chua bổ
dưỡng và bột trà xanh.
* Khả năng sinh lời và doanh số dự kiến của công ty (ĐVT: tỷ đồng)
- Doanh thu công ty từ khi hoạt động(cuối 2010) đến 2012 xấp xỉ 3.000 tỷ đồng.
Năm 2016 dự kiến đạt 14.000 tỷ đồng, năm 2019 là 16.000 tỷ và đến 2020 đạt 23.000 tỷ
đồng.
- Theo kế hoạch đến năm 2019, TH True Milk sẽ cung cấp 50% nguồn nguyên liệu
sữa tươi sạch cả nước. Với tổng số đàn bò sữa hiện tại khoảng trên 30.000 con, dự kiến
công ty sẽ tăng lên 137.000 con vào năm 2020, chiếm khoảng 50% tổng đàn bò trong cả
nước.
* Những khách hàng chính
Chuỗi sản phẩm của TH True Milk đáp ứng dinh dưỡng cho mọi lứa tuổi khách
hàng: phụ nữ mang thai, trẻ em, người trưởng thành, người có nhu cầu dinh dưỡng chuyên
biệt và người già. Sản phẩm sữa chua trà xanh Matcha sẽ tập trung vào những khách hàng
là nữ, độ tuổi từ 12 đến 60, quan tâm đến vẫn đề sức khoẻ và làm đẹp, giữ gìn vóc dáng.
* Điểm mạnh và điểm yếu
Điểm mạnh
- TH là công ty sữa hàng đầu  Việt Nam được hỗ trợ bởi truyền thống  hoạt động

uy tín, cũng như thương hiệu  được xây dựng tốt.  
- Sản phẩm đa dạng thích hợp cho  các độ tuổi và đáp ứng các nhu cầu khác  nhau.  
- TH có mạng lưới phân phối và  bán hàng trải rộng trên cả nước. Các đại lý  của
TH cũng được trang bị hệ thống tủ  đông để bảo quản sản phẩm sữa đến tay  người tiêu
dùng.  
- Nhờ có ban lãnh đạo và điều hành  tốt. Điều này thể hiện ở khả năng kiểm  soát
chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận của  công ty tăng trưởng ổn định qua các năm.  
- Có số vốn lớn và hệ thống PR rất tốt  
Điểm yếu
 - Hiện nay mặc dù TH đang có kế  hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong  nước
song nguyên liệu phần lớn vẫn phải  nhập khẩu do đó sẽ chịu tác động bởi các  yếu tố như:
giá thế giới, tỷ giá…
 

- Giá thành các sản phẩm từ sữa  hiện nay nếu như so sánh với các nước phát  triển

trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao.  Điều này khiến cho một phần đối tượng  người tiêu
dùng trong nước có thể tiếp cận  với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  
4


- Thị phần lớn, thương hiệu mạnh  nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản  phẩm
của công ty chưa có tính cạnh tranh  cao so với các sản phẩm khác  
PHẦN II SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ
2.1. Phân tích mô tả
* Thông tin sản phẩm
Sữa chua thạch matcha tự nhiên hộp 110g
- Được làm từ sữa tươi nguyên chất
- Sữa chua có nhiều công dụng đối với sức khỏe
- Hương vị thơm ngon, phù hợp với mọi người

Hạn sử dụng

45 ngày

Quy cách gói

Hộp

Khối lượng

110g

Thành phần nguyên liệu

Sữa bò tươi, đường tinh luyện, chất ổn
định, chất xơ inulin, thạch matcha tự nhiên,
tinh chất trà xanh, vitamin C, màu tự nhiên,
men…

Hướng dẫn sử dụng

Dùng ăn trực tiếp sau khi mở bì

Hướng dẫn bảo quản

Bảo quản lạnh 4-8 độ C

Xuất xứ

Việt Nam

* Mô tả
Sữa chua là một sản phẩm được nhiều người yêu thích sử dụng hàng ngày. Sữa
chua thạch matcha tự nhiên TH True Yogurt hộp 110g được làm từ sữa tươi nguyên chất
qua quá trình lên men tự nhiên, đem lại thành phẩm là loại sữa chua mềm mịn, vị, ngọt
chua dịu. Sản phẩm được bổ sung hương vị của trà xanh matcha, tạo nên hương vị đặc
trưng, mới lạ.
Sữa chua thạch matcha tự nhiên TH True Yogurt hộp 110g giúp tiêu hóa tốt, tăng
sức đề kháng, chống oxy hóa giúp ngăn lão hóa, giúp xương chắc khỏe, bổ sung vitamin có
lợi. Sản phẩm sử dụng hoàn toàn sữa bò sạch nguyên chất của trang trại TH, trải qua quy
trình sản xuất hiện đại và kiểm định nghiêm ngặt, đảm bảo chất lượng cao. Sản phẩm được
đóng hộp nhỏ gọn, rất tiện lợi cho việc sử dụng cũng như bảo quản. Sữa chua thạch matcha
tự nhiên TH True Yogurt chắc chắn sẽ phù hợp với khẩu vị của mọi thành viên trong gia
đình bạn.
5


2.2. Phân tích ứng dụng
* Tác dụng của sữa chua đối với sức khỏe
Với nguồn gốc thiên nhiên, sữa chua còn là mặt nạ dưỡng da thần kỳ của chị em
phụ nữ. Này nhé, mặt nạ sữa chua và yến mạch giúp se khít lỗ chân lông, hỗn hợp
sữa chua và nước cốt chanh thì giúp trị mụn, mờ vết thâm, còn sữa chua kết hợp
với khoai lang lại giúp trẻ hóa làn da. Thật tuyệt phải không bạn?
● Sữa chua có tác dụng trung hòa vi khuẩn đường ruột, giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh
và tăng cường miễn dịch cho cơ thể. Đặc biệt, với công nghệ lên men tự nhiên từ
chủng men thuần khiết Bulgaricus, sữa chua không bị lẫn tạp khuẩn và cho chất
lượng thơm ngon nhất.
● Hàm lượng canxi trong sữa chua khá cao, do vậy, nếu thường xuyên ăn sữa chua,
bạn sẽ tăng cường sức khỏe của xương và ngăn ngừa loãng xương. Điều này đặc
biệt quan trọng với chị em phụ nữ, nhất là những chị em đang ở giai đoạn tiền mãn

kinh và mãn kinh bởi ở các giai đoạn này, do sự thay đổi hormone mà chị em cần
nhiều canxi để tăng cường sức khỏe cho xương.
● Chọn chế độ ăn uống ít chất béo là việc mà rất nhiều người thực hiện nhằm mục
đích đạt được và duy trì trọng lượng cơ thể lý tưởng. Nghiên cứu của Trung tâm Y
tế Đại học Tennessee, Knoxville cho thấy những người bổ sung đầy đủ canxi sẽ có
xu hướng tăng cân ít và chậm hơn so với những người khác. Cách đơn giản nhất để
bổ sung canxi cho cơ thể là ăn sữa chua. Bạn có thể chọn các loại sữa chua ít chất
béo để phục vụ mục đích duy trì trọng lượng của mình.
●

2.3. Phân tích lợi ích
Thị phần lớn, dây truyền công nghệ hiện đại, mạng lưới phân phối rộng, thương  
hiệu mạnh là những nét nổi bật mà TH hiện đang sở hữu cho vị trí dẫn đầu ngành  sản xuất
sữa tại Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên có một điểm đáng chú ý cho toàn  ngành (không phải
chỉ riêng TH) là hiện nay nguồn nguyên liệu chính để sản xuất là  sữa chua lại phải nhập
khẩu phần lớn (chiếm đến 70% nhu cầu nguyên liệu). TH  đang sở hữu 5 trang trại chăn
nuôi bò sữa ở Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình  Định và Lâm Đồng. Hiện nay
sản lượng sữa nguyên liệu do các trang trại của TH  cung cấp và thu mua ngoài của các hộ
nông dân mới chỉ đáp ứng được 20% nhu cầu.  Dự kiến đến năm 2019 nguyên liệu trong
nước sẽ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu  sản xuất nhờ có đàn bò dự kiến lên tới 10,000
con. Hiện nay trang trại chăn nuôi tại  Nghệ An đang được xây dựng trở thành trang trại
chăn nuôi hiện đại nhất Đông Nam  Á với quy mô lên đến 49ha với số lượng bò thuần
chủng lên tới 3,000 con (dự kiến).  Đây có thể thấy là những bước chuẩn bị cơ sở của TH
để có thể chủ động hơn về  nguồn nguyên liệu và giảm thiểu được rủi ro từ biến động giá
thế giới cũng như biến  động tỷ giá trong nước.  Việt Nam hiện đang là một thị trường
tiềm năng không chỉ đối với TH mà  toàn ngành sữa khi dân số hiện nay là 90 triệu dân.
Trong đó, trẻ em chiếm tới 36%,  tốc độ tăng trưởng dân số bình quân hàng năm là 1.5%
và tốc độ tăng trưởng thu nhập  khoảng 5% /năm. Thu nhập ngày càng được cải thiện cùng
6

với sự gia tăng của dân số  trẻ sẽ là yếu tố khiến cho sức cầu các sản phẩm có lợi cho sức
khỏe như sữa ngày  được nâng cao.  Sữa đặc, sữa nước và sữa chua là những mặt hàng TH
chiếm lĩnh được phần  lớn thị phần trong nước nhờ thời gian hoạt động tương đối lâu hơn
so với các công ty  khác. Cạnh tranh lớn nhất trong các dòng sản phẩm của TH hiện nay có
lẽ là sữa chua từ các hãng ngoại nhập khẩu như  Dutch Lady, Nestle, Abbott, Mead
Jonhson,…  Đối với các sản phẩm chức năng như sữa đặc, sữa bột dành cho trẻ nhỏ, phụ
nữ  mang thai hay người già thì các sản phẩm thay thế không nhiều bởi khó có loại sản  
phẩm nào có thể thay thế hoàn toàn cho chức năng của chúng.  
Theo cam kết của WTO, thuế suất đối với sữa bột thành phẩm nhập khẩu cho  đến
năm 2019 là 25% năm. Tuy nhiên hiện nay cả thuế nhập khẩu sữa bột nguyên liệu  cũng
như sữa bột thành phẩm đều thấp hơn so với cam kết. Do đó trong một vài năm  tới khi áp
dụng mức thuế suất mới này không chỉ giá sữa ngoại tăng mà ngay cả các  sản phẩm sữa
nội địa cũng sẽ tăng giá theo. Với lợi thế nhờ quy mô và truyền thống  hoạt động lâu năm
chắc chắn TH không phải chịu sức ép về lợi nhuận biên như  những công ty mới. Thêm
vào đó đối với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng như TH, hệ thống đại lý rộng khắp trên
cả nước. Đối với các doanh nghiệp mới có dự  định thâm nhập vào thị trường còn tiềm
năng này thì đây cũng là một thử thách tương  đối lớn.
2.4. Kế hoạch phát triển
Thiết kế và triển khai sản phẩm:
-  Cải tiến mẫu mã bao bì của sản phẩm: mỗi dòng sản phẩm sữa nước của  công ty
hầu hết có vỏ bên ngoài giống nhau, chỉ khác về màu sắc. điều này gây  cho khách hàng
không chú ý đến thành phần và đặc tính của từng loại sản phẩm.  
- Tiến hành nghiên cứu loại sản phẩm mới : Sữa chua giàu vitamin A & E  rất đẹp cho
da, Marketing và bán hàng
- Công ty có nhiều hoạt động marketing nhưng chưa phát huy hết hiệu quả,  dẫn đến
chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người  tiêu dùng về những điểm
mạnh của công ty
PHẦN III. THỊ TRƯỜNG
3.1. Phân tích ngành kinh doanh

a. Quy mô ngành
* Thị phần phân khúc ngành
Sữa chua đóng góp khoảng 14% doanh thu và 16% lợi nhuận gộp của TH trong
năm 2017.
7


Thị trường sữa chua tăng trưởng với tốc độ gộp bình quân hàng năm là 13,1%
trong 5 năm qua và tăng 16% trong năm ngoái.
Áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng đối với mảng sữa chua, ngay cả với TH cho
dù công ty từng áp đảo thị trường này.
Thị phần sữa chua của TH đã giảm từ 90% trong năm 2012 xuống 84% trong
năm 2017. Doanh nghiệp lớn thứ hai trong mảnh này là Friesland Campina với khoảng
8%-9% thị phần.
Trong khi đó, các đối thủ mới như IDP và Vinamilk đã gia nhập ngành với nhiều
đột phá trong sản phẩm. Tập đoàn Kido (KDC) cũng đã tung ra thị trường sản phẩm mới là
sữa chua đá.
Với sản phẩm sữa chua uống, phân khúc này tăng trưởng 17% trong năm 2017
với quy mô khoảng 4.850 tỷ đồng, nhỏ hơn so với phân khúc sữa chua ăn với quy mô
7.765 tỷ đồng và c ũng tăng trưởng 16% trong năm ngoái.
Theo đánh giá của Công ty Chứng khoán TP. Hồ Chí Minh (HSC), thị trường sữa
nói chung đã ở mức bão hòa. Với TH, việc gia tăng thị phần càng trở nên khó khăn hơn do
công ty đã ở vị thế áp đảo ở hầu hết các phân khúc. Do đó, tăng trưởng doanh thu và lợi
nhuận của TH nhiều khả năng sẽ ở mức tương đương với ngành sữa.

Sơ đồ cơ cấu ngành sữa
*Sản lượng sản xuất và tốc độ tăng trưởng
8

Năm

Sản lượng sản xuất (lít)

Tốc độ tăng trưởng

2016

262

6%

2017

278

15%

2018

320

15%

2019

368

15%

2020

423

15%

Sản lượng sản xuất sữa tăng qua các năm với tốc độ tăng trưởng khá cao
*Sản lượng tiêu thụ trung bình
Năm

Sản lượng tiêu thụ trung bình (lít/người/năm)

2017

3

2018

14

2019

15

b. Những nhân tố ảnh hưởng
-

Yếu tố chính trị: Tình hình chính trị ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định
trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động,
làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc

tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và TH
true milk nói riêng.

Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc
vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Việt
Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan trọng phải
kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứu 150 của WTO.
Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng như thu hút
các nhà đầu tư , tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản
xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của TH. Tuy nhiên, điều này cũng mang lại
nhưng thách thức khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty
nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành
và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ ràng
9


sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả,
lành mạnh. Điều này giúp TH true milk giới hạn được hành lang pháp lí, từ đó đưa
ra các quyết định thích hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa rất tích cực đến
công ty. Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế.
Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong
nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị.
Điều này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa.
-

Yếu tố kinh tế: môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và
phát triển của thị trường. có sức mua mới có thị trường. tổng sức mua phụ thuộc
vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc bào sự phát triển kinh tế

của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu
dùng cũng như sự thay đổi kết cấu sức mua của các vùng khác nhau. Các yếu tố đó
ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dung do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động Marketing của công ty. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng hay sự
suy thoái kinh tế chung , tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng
thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tâng kinh tế mà trực
tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác. Việc tìm hiểu
môi trường kinh tế giúp công ty qua đó có thể tìm hiểu được mong muốn, nhu cầu
của con người và khả năng chi tiêu của họ như thu nhập người dân, nhu cầu tiết
kiệm, điều kiện tài chính…
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra

một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác
biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một
số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ…
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân
chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. Chính sự phân hóa này làm đa
dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dung và tạo ra trên thị trường nhiều
phân khúc khác biệt.
Tổng sản phẩm trong nước năm 2010 là 6,78%, năm 2011, GDP đã tăng 5,89% so
với năm 2010. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm 2010 đạt
khoảng 1.160 USD, năm 2011 là 1300 USD. Chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tế và
thu nhập của người dân đang ngày một cao. Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến việc
tiêu thụ sữa của công ty.
10


Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. Khi
giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanh thu trên
thị trường. Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất năm 2011 tăng

21,27% so với năm 2010, trong đó chỉ số giá nguyên, nhiên vật liệu quí III dùng cho
sản xuất một số ngành tăng cao trong đó thực phẩm và đồ uống tăng 22,75% so với
cùng kì năm trước.
Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán được cải
thiện. Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn 12 %, lãi suất
vay tín dụng đã giảm so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩy nhay và linh
hoạt theo biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát. Đây chính là cơ hội cho
công ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộng sản
xuất.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị
trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm
tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi
dịch vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ
sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của
công ty.
-

Yếu tố văn hóa xã hội:
Đối với Việt Nam , thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm
đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở
nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn…khiến con người càng
cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu
về thể chất.
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những
gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty TH true
milk phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung
thành sử dụng với sản phẩm của công ty.

Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân
nặng cũng như chiều cao là thấp hơn so với trên thế giới cộng thêm tâm lí muốn

chứng tỏ bản than và tạo được sự chú ý cả người khác. Vì lẽ đó, một trong những
điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty TH true milk là hình thành nên một
phong cách sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người

11


năng động và sáng tạo, một hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô
cùng lớn.
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần quan trọng trệc trong quan điểm của người Á
đông việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu mạnh trước các dòng
sản phẩm của nước ngoài ( dù có các chính sách hỗ trợ của nhà nước) cũng có một
ý nghĩa gì đấy với người tiêu dùng.
-

Yếu tố khoa học công nghệ : Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cung tồn tại nhiều
thách thức buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ để đưa ra các chiến lược marketing.
Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố quan
trọng quyết định việc sản xuất cảu doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Chính vì
vậy mà cũng ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của TH true milk: TH true
milk sẽ sử dụng yếu tố công nghệ nào để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường.

Công nghệ này càng phát triển đa đem lại cho TH true milk nhiều cách thức tạo ra sản
phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình. TH true milk đã ứng
dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết bị sản xuất ra các sản
phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Mặt khác khoa học công nghệ
tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm. Khoa học phát triển
đã đáp ứng được nhu cầu cung caaso sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chất
lượng và số lượng. đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuất

mới rất hiệu quả cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và
nâng cao hiệu quả sản xuất.Mặt khác TH true milk cũng cần cảnh giác với việc sa
đà đầu tư quá nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành sản phẩm gây
thiệt hại cho doanh nghiệp. Một thách thức khác đó là các sản phẩm chứa nhiều yếu
tố khoa học công nghệ thường rất khó kéo dài chu trình sống bởi những đòi hỏi
không nhỏ từ người tiêu dùng, dẫn đến việc lạc hậu về kĩ thuật của những dòng sản
phẩm trên thị trường. Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi
công nghệ sản xuất sản phẩm.
Đối với việc tiến hành hoạt động nghiên cứu khoa học và áp dụng những tiến bộ khoa
học công nghệ, đó là những cơ sở hữu ích để tìm ra cách thức chế biến sữa phù
hợp với khẩu vị tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là một trong số những thách thức
tìm hiểu thị trường nhanh hơn thong qua các kênh tư vấn về chính sách khoa học
công nghệ.
12


-

Yếu tố địa lý: khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa nóng ẩm. Tuy
nhiên, có nơi có khí hậu ôn đới như Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt…, có nơi có khí hậu
kucj địa như Lai Châu, Sơn La.. thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.

Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc
phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm
Đồng, Ba Vì, Nghệ An , Sơn La…
Như vậy công ty sẽ dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất như
nguyên liệu sữa chua tươi, đường… với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc sản
xuất mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài. Hơn nữa, các nguyên
liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinh
dưỡng ban đầu neeys phải bảo quản khi đặt mua từ nới khác.

Tuy nhiên do nguyên liệu lấy từ các sản phẩm của nông nghiệp nên vấn đề mùa vụ lại có
ảnh hưởng nhất định đến việc sản xuất của công ty.
c. Xu hướng
Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa ngày càng tăng
lên làm cho ngành công nghiệp chế biến sữa ngày càng phát triển, trong đó công ty TH
true milk được đánh giá là công ty hàng đầu trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, hiện nay nền
kinh tế của cả thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng đều khá bất ổn. Thêm vào đó,
với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự ra đời của nhiều công ty cùng ngành đã ảnh
hưởng không nhỏ đến sự phát triển của công ty. Vậy, để có thể tồn tại và duy trì sự phát
triển thì Vinamilk cũng như các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm đánh giá và
phân tích các ảnh hưởng, các yếu tố từ môi trường bên ngoài cũng như nội bộ doanh
nghiệp để làm căn cứ quan trọng giúp nhà quản trị có thể có các chiến lược để phát triển
công ty.
3.2. Phân tích thị trường mục tiêu
a. Khách hàng mục tiêu: 
- Các dòng sản phẩm của TH true milk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu
niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.
TH true milk k chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm: 
+ Nhóm khách hàng cá nhân
 

+ Nhóm khách hàng tổ chức 
b. Thị trường mục tiêu của TH true milk  
13


- Với kinh nghiệm hơn 30 năm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, TH true milk hiểu
rõ nhu cầu của người tiêu dùng, hiểu rõ nhu cầu về dinh dưỡng, nghiên cứu xu hướng dinh
dưỡng và các kiến thức ứng dụng tiên tiến về sản phẩm sữa của thế giới... 
+ Sữa bột - Sân chơi của các doanh nghiệp nước ngoài do sự ưa chuộng của người tiêu

dùng 

+ Sữa nước - Đường đua của TH true milk và Friesland Campina

Vietnam 
+ Sữa chua - Tiềm năng chưa được khai thác:
Về mặt cơ cấu, sữa chua chiếm 20% so với sữa uống là 80%, thấp hơn nhiều so với
Pháp (tỷ lệ 80%/20%), Sin-ga-po (70%/30%) và Thái Lan (50%/50%). Đây là dấu hiệu
cho thấy tiềm năng tăng trưởng to lớn của thị trường cho cả doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Có hai loại sữa chua ở Việt Nam: sữa chua ăn và sữa chua uống.
Trong năm 2017, TH true milk   tiếp tục dẫn đầu thị trường sữa chua với 73% thị
phần, trong đó sữa chua ăn chiếm 95% giá trị. Các nhà sản xuất trong nước với thương
hiệu lâu năm và chiến dịch quảng cáo rầm rộ đã giành được sự ưa chuộng của người tiêu
dùng. Hai đối thủ cạnh tranh của TH true milk   ở phân khúc này là Sữa Ba Vì và Vinamilk
ở miền Bắc. 
+ Sữa đặc - Bước vào giai đoạn bão hòa.  
+ Sữa đậu nành - Tăng trưởng nhanh nhưng thị trường tập trung: Người Việt Nam đang
chuyển hướng sang sử dụng các sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, và sữa nước không có
lactose đã giúp đẩy mạnh tăng trưởng của sữa đậu nành. Tuy nhiên, chỉ có số ít công ty
tham gia sản xuất sữa đậu nành, trong khi các nhà sản xuất lớn cạnh tranh mạnh mẽ ở
phân khúc sữa nước và sữa bột. Theo khảo sát của AC Nielsen trong T2/2014, Đường
Quãng Ngãi là nhà sản xuất sữa đậu nành lớn nhất ở Việt Nam xét về công suất và thị
phần
*Tiêu thức địa lý: 
Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị
trường đó là thành thị và nông thôn.  
*Tiêu thức nhân khẩu học: 
Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và
người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân. -  
*Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: 

Dựa vào hang thái sức khỏe và lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình
14


thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường. Mô tả các phân đoạn thị
trường :
- Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đối tượng
khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn hướng đến nhiều nhất. 
- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối
tương lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường
hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm
 - Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột
ít dùng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần phải làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng
sữa. 
*Mô tả các đặc tính cá nhân:
 - Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ
người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của
người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa
cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sưa tươi TH
true milk   thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa. 
- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của
người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành
thị là thấp 

- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất

phong phú có thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt 
- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có
xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới
15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này

cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18% 
- Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền
núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưng thường
không có khả năng mua sữa uống.
3.3. Phân tích cạnh tranh
- Có 5 yếu tố cạnh tranh trong quy mô ngành
*Trước hết là vấn đề thị trường tiêu thụ sản phẩm: yếu tố quy mô hay tốc độ gia tăng
dân số đặc biệt ảnh hưởng quan trọng đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
15


Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu: Việt Nam có
quy mô dân số khá lớn, theo số liệu của cục thống kê, dân số của Việt Nam năm 2016 là
87,84 triệu người, dân số trung bình năm 2017 là 90,78 triệu người, tốc độ gia tăng dân số
là 1,06% so với năm 2016. Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn. Thêm
vào đó, nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng cao. Đây là cơ hội để TH true
milk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân.
Theo cơ cấu dân số, năm 2018, dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người chiếm
30,6% , trong khi đó, dân số khu vực nông thân là 60,96 triệu người chiếm 69,4%. Qua đó,
có thể thấy dân số ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn. Vì vậy, công ty TH true
milk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân phối
bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với người dân ở
khu vực này.
Theo cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24%, từ 16-64 chiếm 70%, trên 64 là 6% và
Việt nam năm 2018 được đánh giá là trong thời kì dân số vàng, tuy nhiên dân số Việt Nam
lại đang có xu hướng già đi bừng việc dự báo năm 2020, độ tuổi trên 64 là 8% và tăng lên
23% năm 2050. Như vậy, công ty ngoài chú ý đến độ tuổi từ 0-14, độ tuổi cần dinh dưỡng
để phát triển, cũng cần đặc biệt chú ý đến độ tuổi trên 64. Cần sản xuất ra các sản phẩm
nhiều chất lượng dinh dưỡng hay hàm lượng đường thấp đi vì độ tuổi này nguy cơ mắc

bệnh tiểu đường cao.
Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề đáng bàn. Xu hướng
gia đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ. Cùng với vận
động sinh đẻ có kế hoạch, mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con (tuy ở Việt Nam lúc bấy giờ
thực hiện chưa nghiêm túc nhưng ít nhiều cũng đã có những tín hiệu tốt). Do đó, các nhà
nghiên cứu cần phải thay đổi hình thức thanh toán hiện đại hơn, dịch vụ mua sắm sản
phẩm tại gia phát triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm. Công ty cũng đã tích cực phát triển các
chuỗi cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm với các dịch vụ hiện đại.
Về vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, công ty cũng cần quan tâm. Được
biết, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam năm 2018 là 30% cùng với đó cơ sở hạ tầng, ngành
nghề kinh doanh phát triển, đây là cơ hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với
mẫu mã, chất lượng sản phẩm , đi kèm với giá cả sẽ cao hơn.
*Thứ hai là về đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà các doanh nghiệp đều
phải chấp nhận. Mỗi một công ty thì phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau.
16


Đó có thể là những lực lượng, các công ty, tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị
trường làm ảnh hưởng đến thị trường và khách hàng của công ty. Vì vậy, xác định đúng
các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
công ty Vinamil nói riêng.
Hiện nay, khi mà đời sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm sữa cũng ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp
tục tăng. Vì thế, thị trường sữa là một thị trường đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Năm 2018, thực trạng phân phối trên thị trường sữa đang thuộc về một số “ông trùm”
như Vinamilk chiếm 35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% là các sản phẩm sữa bột nhập
khẩu như Mead Johnson, Abbott, Nestle…, 19% còn lại là các hãng nội địa như Anco
Milk, Hanoimilk, Nutifood, TH Truemilk…Trong đó.
Có thể thấy Vinamilk đang dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam:

+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong
nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị
phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đnag chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%
+ Nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%, Dutch Lady chiếm 21%. Sữa nước: Dutch
Lady chiếm 37%, Vinamilk 35%. Sữa bột: : Dutch Lady chiếm 20%, Abbott và Vinamilk
cùng chiếm 16%, Mead Johnson 15%. Sữa chua: Vinamilk chiếm 55%.
+Dutch Lady có thể xem như là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk, khi mà có
một số thị phần đã vượt qua Vinamilk, một số thị phần khác chỉ chênh nhau rất ít hoặc
xấp xỉ bằng.
+ Ở lĩnh vực sữa chua, TH True Milk, với quy mô đầu tư lớn, bài bản và sologan
ghi điểm với thị trường “ thật sự thiên nhiên” đang ngày một chứng tỏ mình là đối thủ
đáng gờm của TH true milk. Người ta thậm chí còn đặt ra câu hỏi, liệu trong tương
lai, Vinamilk có bị TH True Milk vượt mặt? Tại Hội thảo đối thoại chính sách về việc
thực hiện Nghị quyết 13 và Đề án tái cơ cấu nền kinh tế, bà Thái Hương, Tổng giám
đốc Ngân hàng Bắc Á và là nhà tư vấn tài chính cho dự án nhà máy sữa TH True Milk,
đã có một tuyên bố làm nhiều người chú ý. Bà Hương cho rằng, đến năm 2015, nhà
máy TH True Milk sẽ đạt doanh số 3.700 tỉ đồng và khi đó TH True Milk sẽ chiếm tới
50% thị phần sữa tươi tại VN. Nhiều người cho rằng tuyên bố này khá ngạo mạn,
nhưng nếu nhìn vào dây chuyền sản xuất cũng như trang trại bò sữa hiện đại nhất
Đông Nam Á, điều này không phải là không có cơ sở. Hơn nữa, mặc dù mới xuất hiện,
nhưng doanh thu thuần năm 2016 của công ty TH True Milk đã đạt trên 1000 tỷ đồng.
17


+ Sữa tươi, vốn gần như là độc quyền của Vinamilk, giờ cũng bị các thương hiệu
khác tấn công ồ ạt, trong đó, nổi lên có sữa chua Ba Vì. Váng sữa bột cũng chịu sự
cạnh tranh ngày một lớn của các thương hiệu sữa lớn đến từ Mỹ, Úc, Pháp, Hàn
Quốc…
Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành thì TH true milk còn phải cạnh tranh
với những đối thủ có sản phẩm có thể thay thế như : bột ngũ cốc, nước uống dinh

dưỡng chống lão hóa, nước diệp lục tố kích thích ăn uống, hỗ trợ tiêu hóa, nước cam
ép Twister..., một số loại kem tươi nước ngọt… Đây là những sản phẩm thay thế tốt
cho sữa trong số những sản phẩm trên có một số đối thủ lớn và có uy tín trên thị
trường, đó là những đối thủ tiềm ẩn của ngành.
Như vậy, TH true milk hiện đang là công ty sữa đứng đầu Việt Nam và tất nhiên,
TH true milk so với các đối thủ cạnh tranh là:
+ Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt: Kể từ khi bắt
đầu hoạt động vào năm 1976, TH true milk đã xây dựng một thương hiệu mạnh cho
sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu TH true milk được sử dụng từ khi
công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng
rãi tại Việt Nam và trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho
khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.
+ Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp: tính đến ngày 31 tháng 12 năm
2009, TH true milk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối cùng với hơn
140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán hàng nhiều
kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước
+Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
+Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.
+Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền
vững.
+Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế: nhập khẩu công nghệ từ các
nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Chúng
tôi là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy
phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản
xuất.
+Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh (gần 200 danh mục) có các dòng sản phẩm
nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già
18

cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café.
Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với
các kích cỡ bao bì khác nhau, công ty đã mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt
Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng
Do đó, nắm được hiểu biết về đối thủ cạnh tranh cùng với những điểm mạnh của
mình, công ty cần phải biết phát huy điểm mạnh hơn so cới đối thủ, và hạn chế những
điểm yếu để có thể tăng được thị phần trong nước bà xâm nhập thị trường trên thế giới.
● Thứ ba là về khách hàng:
Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của công ty. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và nhà phân
phối như siêu thị, đại lý…
Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều sức ép từ khách hàng
đặc biệt:
+ Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêm nhiều sự
lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mức thu nhập là có
hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít nhất
nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.họ luôn luôn so
sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau. Họ luôn muốn mua hàng
rẻ nhưng chất lượng phải tốt.
Do đó công ty TH true milk phải liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để
tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.
+ Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con người
mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm tiêu
dùng hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn
khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, TH true milk phải có sự nghiên cứu kĩ
lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn
của khách hàng.
Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điều khiển
cạnh tranh từ quyết định mua hàng của họ. Công ty TH true milk đã hạn chế được áp

lực này bằng việc định giá hợp lý các dòng sản phẩm , đưa ra thông tin chính xác và
tạo sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
19


● Thứ tư là về quan hệ với các nhà cung cấp
Để tiến hành sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường xuyên, tin cậy với
các nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc
biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của công ty. Do vậy, công ty đã xây
dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ
trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.
TH true milk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại
40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản
xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì
và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất
kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Thêm
vào đó, công ty cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu
sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. TH true milk cho rằng khả năng duy trì
nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh,
giúp duy trì và tăng sản lượng.
PHẦN IV. KẾ HOẠCH MARKETING
4.1. Mục tiêu Marketing
Củng cố xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam. Phát triển thương hiệu TH
True milk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với tất
cả người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu
dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất
chongười tiêu dùng Việt Nam. Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa
tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. Phát triển toàn diện các
danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng

lớn lớn.
Đảm bảo độ phủ hàng rộng khắp trên cả nước và luôn đạt được tốc độ tăng trưởng
cao hàng năm. Dẫn đầu về doanh số trong số các công ty cùng ngành tại Việt Nam. Và
trở thành 1 trong top 50 nhà sản xuất sữa lớn nhất thế giới.
4.2. Thị trường mục tiêu và chiến lược định vị
a. Thị trường mục tiêu

20


TH truemilk có vị béo, thơm cùng với những đặc tính vè chất lượng của mình
cho ta thấy được TH true milk hướng đến thị trường trẻ em từ 5 – 10 tuổi.
Sữa chua là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng, vitamin và
nhiều vi chất thiết yếu khác nên, phù hợp với từng đối tượng. Vì thế đối tượng khách hàng
mà TH milk hướng đến tương đối rộng bao gồm:
- Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập trung từ 25 đến 35 thuộc tầng lớp A,B,C
- Hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống năng động, hiện
đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình
b. Định vị sản phẩm sữa chua thạch matcha TH true milk
*Sơ đồ định vị:

* Phân tích sơ đồ định vị thị trường:
Nhìn vào sơ đồ định vị ta thấy rõ được TH true milk là sản phẩm được định giá
cao hơn Vinamilk – là công ty sản xuất sữa với thị phần lớn nhất Việt Nam hiện nay (45%
thị phần sữa tươi) cùng theo đó thì chất lượng sữa của TH true milk cũng cao hơn của
Vinamilk.
Với tuyên bố “Sữa sạch là con đường duy nhất” của tập đoàn TH trong thời
điểm ra mắt đã để lại trong tâm trí khách hàng chất lượng trong cảm nhận khá tốt. Theo
sau đó và việc đầu tư vốn rất lớn vào trang trại nuôi bò và dây chuyền sản xuất cũng góp
phần lớn trong việc củng cố niềm tin về chất lượng của khách hàng.

21


Ngoài ra với tên thương hiệu là “TH true milk”. TH là viết tắt của hai từ “True
Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”. Công ty luôn muốn mang đến cho người
tiêu dùng những dòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên.TH True Milk
– tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách
hàng.

4.3. Chiến lược Marketing
a. Chiến lược sản phẩm (Product):
* Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sắm:
Sản phẩm sữa chua thạch matcha TH True Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công
nghiệp, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu
dùng sữa ngày càng tăng cao, trong khi môi trường ngày càng trở nên ô nhiễm thì nhu cầu
về một loại sữa sạch lại càng thiết yếu, nên TH True Milk đáp ứng được điều đó. Sản
phẩm rất tiện dụng, khui hộp là cá thể thưởng thức ngay, giải khát tốt và là thức uống bổ
dưỡng cung cấp vitamin A, D.
Nền tảng thành công của TH True Milk là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm
bảo quyền lợi cho khách hàng. Hãng luôn cung cấp những sản phẩm, thực phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
* Chủng loại sản phẩm:
Sản phẩm mới được tung ra thị trường là sữa chua thạch matcha pha chế thêm
không quá 1%.
Sản phẩm sữa chua mới gồm các sản phẩm sữa chua tiệt trùng TH True Milk với
5 hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất có đường, ít đường, nguyên chất vị trà xanh
thêm thạch.
* Chất lượng:
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không ngần
ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ

sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất.
Sữa chua thạch matcha TH True Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho
người dùng dòng sữa thật sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt
và độ nguyên chất…

22


TH True Milk vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về
vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI (Bureau Veritas Quality International) cùng
nhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
* Mẫu mã, bao bì:
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được
xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì.
Bao bì Tetra Pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với
thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam.
Kích cỡ: hộp 110 ml
Hình thức: Trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tin.
Các biểu tượng, hình ảnh thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật.
Trên hộp sữa thể hiện rõ tên TH True Milk với phong chữ màu xanh trên nền
trắng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh.
b. Chiến lược giá (Price)
* Định giá:
Giá sữa chua TH True Milk tại chuỗi cửa hàng TH True Mart là giá định hướng
cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty. Giá bán tại các siêu thị hoặc cửa
hàng không giống giá bán tại chuỗi cửa hàng TH True Mart do đặc thù của từng kênh bán
hàng, và tại siêu thị sẽ có những chương trình áp dụng giá bán ưu đãi theo những chương
trình khuyến mại ngắn hạn.
Giá sữa chua tại hệ thống của hàng TH true mart đến tháng 4/2019:
-

Sữa chua thạch matcha hộp TH true milk 110ml gồm có 3 loại (không đường, ít
đường, có đường vị matcha thêm thạch).

Giá: 21.000đ/ lốc 4 hộp.
* Chiến lược giá:
Tại thị trường sữa Việt Nam, khi TH là người đến sau nên cần có một chiến lược
giá tạo nên sự khác biệt để có thể thâm nhập vào thị trường. Xác định từ ban đầu TH true
milk là dòng sản phẩm “tươi, sạch”, cao cấp nên tập đoàn TH đã chọn chiến lược định giá
cao nhất có thể. Bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối
quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Định giá TH true milk cao chính là khẳng
định chất lượng đảm bảo của mình.
Với một thị trường sữa tiềm năng như đã đề cập ở trên, thêm vào đó là GDP
bình quân đầu người của Việt Nam được dự báo sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc
23


đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa cao cấp, chất lượng cao, đảm bảo
cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường sữa Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược
giá như vậy là hoàn toàn hợp lí.
Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa không còn
được cho là xa xỉ mà dần trở thành một nhu cầu thường xuyên, và không thể thiếu.
* Các chiến lược điều chỉnh giá:
Với lợi thế của công ty là chủ động được nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang
trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm đã
được điều chỉnh theo hướng tăng so với lúc ra mắt (tăng khoảng 9%) theo xu hướng tăng
của thị trường chung. Vì vậy sẽ có ít biến động hơn, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng
có những lựa chọn an toàn hơn, ít biến động giá hơn.
c. Chiến lược phân phối (Place):
Sữa chua là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối sữa cũng phải

đảm bảo được rằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy TH True Milk. Việc xây
dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh
nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như TH True
Milk.
Với sự tư vấn đầu tư của Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một lối
đi riêng theo tôn chỉ giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó là sự ra đời
của chuỗi cửa hàng TH True Mart trên cả nước.
Trong giai đoạn đầu hệ thống này được tập trung tại các thành phố lớn là Hà
Nội, TP. Hồ Chí Minh, Nghệ An và sẽ tiếp tục triển khai trên phạm vi toàn quốc.
Hiện nay, chuỗi cửa hàng TH True Mart đã có 27 cửa hàng tại Hà Nội, 24 cửa
hàng tại TP. Hồ Chí Minh và 2 cửa hàng tại Nghệ An được đầu tư hiện đại và ứng dụng
những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất.
Vì sữa chua là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân
phối tại các cửa hàng TH True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối MT (trade
marketing), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, MaxiMark,… Trên
kệ hàng tại siêu thị ngay cạnh kệ sữa của Vinamilk sẽ có sản phẩm của TH True Milk.
Trong thời gian tới, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên website
www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình – một trải nghiệm mua sắm hiện đại bên
cạnh hình thức mua hàng truyền thống.
Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát triển hệ thống TH True
Mart trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ trên phạm vi cả nước, nhằm đưa các
24


sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên được sản xuất trực tiếp bởi Tập đoàn TH đến tay người
tiêu dùng một cách nhanh chóng, an toàn và tiện lợi nhất. Tập đoàn TH mong muốn đây sẽ
là địa chỉ tin cậy cho người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm tinh túy nhất của thiên
nhiên.
Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại sữa, với nhiều nhà sản xuất
và vậy TH True Milk phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của

mình, đặc biệt là hệ thống TH True Mart.
d. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion):
1.1.

Thông điệp truyền thông:
Thông điệp chính: “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt

sữa tươi sạch.”
Thông điệp phụ:
- Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép kín
mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể
- Vóc dáng và phong cách:
Giữ gìn và cải thiện vóc dáng
Tạo cảm giác nhẹ nhàng, khỏe khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và
khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH True Milk đã không ngừng nỗ lực trong việc
quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà
hàm ý, thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết
thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết
kiệm năng lượng. Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo
như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing.
TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive Claim (giành lợi thế
tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm
của Al Ries. Theo đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm
sữa, TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với
các đối thủ gạo cội khi thực hiện điều này. Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và
“bão truyền thông”. TH True Milk đã áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất
lượng theo cảm nhận”. Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của khách hàng, TH
True Milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa chua.
* Quảng cáo:

25