Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch mice cho điểm đến hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VÃN

NGUYỄN THU THỦY

XÂY DƯNG
• CHIẾN Lươc
•
XÚC TIẾN DU LỊCH MICE
CHO ĐIỂM ĐẾN HÀ NÔI
•

Chuyên ngành: Du lịch học
Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SỸ DU LỊCH HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. ĐINH TRUNG KIÊN

1

ĐAI HOC QUỐC GIA HÀ NỘI

I TRUNG TÂM THÔNG TIN THƯ VIÊN
1

V

Hà Nội - 2006

- u

7

%

.3 _ J


Lu ản vân thac

SV du lich hoc

Nguvẻn Thu Thủy

M ỤC LỤC
Mục lục

1

Danh mục các chữ viết tắt

3

Danh mục bảna, biểu

4

Danh mục hình

5

MỞ ĐẦU

6

Chương 1: c ơ SỞ LÝ LUẬN

15

1.1. Khái quát về xúc tiên du lịch và xúc tiến điếm đến

15

1.1.1. Thuật naữ "xúc tiến du lịch'’

15

1.1.2. Thuật nsữ "xúc tiến điểm đến”

17

1.1.3. Chiến lược xây dựn2 thươnơ hiệu điểm đến

19

1.2. Du lịch MICE và điểm đến MICE

21

1.2.1. Khái quát về du lịch MICE

21

1.2.2. Điểm đến MICE (MICE destination)
Tiếu kết chương 1

27
27

Chương 2: HOẠT ĐỘNG x ú c TIÊN CỦA DU LỊCH HÀ NỘI
TỪ2001 ĐẾN NAY

29

2.1. Hoạt động xúc tiến của Du lịch Hà Nội (2001-2006)
2.1.1. Xúc tiến qua các phương tiện thông tin đại chúng

30
30

2.1.2. Xúc tiến qua các tài liệu truyền thông (ấn phẩm, băng đĩa...) 31
2.1.3. Xúc tiến qua các quầy cung cấp thông tin

33

2.1.4. Xúc tiến qua website du lịch

35

2.1.5. Các hoạt động hợp tác xúc tiến du lịch trong và ngoai nước

37

2.2. Kế hoạch xúc tiến của Du lịch Hà Nội năm 2007

38

2.3. Hoạt động xúc tiến du lịch MICE của Hà Nội

40

2.4. Nhận xét chung

46

2 .4 .1. Thành tựu

46

2.4.2. Những tồn tại. hạn chế

46

2.5. Một số đề xuất, kiến nghị nhâm nàng cao
hiệu quá hoạt dộrm xúc tiến

49

- L-

Lu ân văn

thac SV du lich hoc

Nguvẻn Thu Thủy

2.5.1. Về hòạt động xúc tiến du lịch nói chung

49

2.5.2. Về hoạt động xúc tiến du lịch MICE

50

Tiểu kết chương 2

52

Chương 3: XÂY DỤNG CHIÊN LƯỢC x ú c TIẾN
DU LỊCH MICE CHO ĐIEM đ ế n h à n ộ i

53

3.1. Phàn tích, đánh giá điểm đến Hà Nội

53

3.1.1. Khả năng cunơ ứn2 du lịch MICE của Hà Nội

54

3.1.2. Thực trạna cuns ứng du lịch MICE của Hà Nội

64

3.2. Khảo sát, điều tra ý kiến du khách

68

3.3. Xác định mục tiêu xúc tiến du lịch

76

3.4. Xây dựn2 thông điệp và hình ảnh chủ đạo

77

3.4.1. Kinh nghiệm xây dims thông điệp và hình ảnh
của một số điểm đến MICE tronơ khu vực

77

3.4.2. Xây dựng thông điệp, hình ảnh chủ đạo
cho điểm đến MICE Hà Nội

78

3.5. Lựa chọn kênh truyền thông

81

3.5.1. Kênh truyền thôna gián tiếp

81

3.5.2 Kênh truyền thôna trực tiếp

81

3.6. Xác định tống ngân sách xúc tiến

83

3.7. Quyết định hệ thống công cụ xúc tiến

86

3.7.1. Xây dựng Website xúc tiến trên Internet và
truyền thông tích hợp (Internet & Interactive Media)

86

3.7.2. Quáng cáo ấn phám (Print Ads)

89

3.7.3. Đề xuất xây dựng phim quáng cáo du lịchMICE Hà Nội

94

3.7.4. Các công cụ xúc tiến khác

94

Tiếu kết chương 3

95

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

96

Danh mục công trinh khoa học của tác giá liên quan đén iuạn vãn

100

Tài liệu tham khảo

101

Phụ lục

105

_

9

.


Lu ân văn thac sv du Uch hoc

Nguyễn Thu Thủy

DANH M ỤC V IẾ T TẮT

AACVB

The Asian Association of Convention & Visitor Bureau

ANMC21

Asian Network of Major Cities 21

APEC

Asia - Pacific Economic Cooperation

ASEM

Asia - Europe Meeting

AST A

The American Society of Travel Agents

ITB

Internationale Tourismus Borse

MICE

Meeting, Incentive. Convention/Conference, Exhibition

PR

Public Relation (Quan hệ côns chún2)

TP

Thành phố

UBND

Uv ban nhàn dân


Lu ản vân thac sv du lich hoc_________________________________________Nguyễn Thu Thủy

danh m ục bảng

Tèn bảng

T ran g

1.

Bảng 0.1. Nội dung điều tra khách du lịch quốc tế về hình ảnh du lịch Hà Nội

11

2.

Bảng 2.1. Một vài số liệu thống kè của du lịch Hà Nội

49

3.

Bảng 3.1. Sô liệu cơ sờ lưu trú ngành du lịch Hà Nội ơiai đoạn 2001-2005

56

4.

Bảng 3.2. Số liệu lực lượng lao động nsành du lịch Hà Nội siai đoạn 2001-2005

61

5.

Bàng 3.3. Số liệu một sò khách sạn phục vụ khách du lịch MICE tại Hà Nội

65

6.

Bảng 3.4. Đề xuất xày dựns tons nsân sách xúc tiến

85

D A N H M Ụ C B IÊ U
Tên biếu

T ran g

1.

Biếu 3.1.

Số lần khách đến Hà Nội

69

1

Biếu 3.2.

Kênh thòng tin qua đó khách biết đến Hà Nội

70

3.

Biếu 3.3.

Mực đích chuyến đi của du khách

70

4.

Biểu 3.4.

Thời sian lưu trú tại Hà Nội

71

5.

Biểu 3.5.

Ý kiến của du khách về chát lượns môi trườns

71

6.

Biếu 3.6.

Ý kiến cùa du khách về hệ thòng siao thòng

71

7.

Biếu 3.7.

Ý kiến cùa du khách về trình độ tiếng Anh
cứa những người đã tiếp xúc

72

8.

Biếu 3.8.

Ý kiến của du khách vê giài trí, khách sạn, dịch vu

72

9.

Biếu 3.9.

Các điểm tham quan ưa thích

73

10. Biếu 3.10. Đánh giá mức đô hài lòníi so với kỳ vọng cùa du khách

73

11. Biếu 3.11. Ý kiên của du khách vé kha nãn <2 khai thác du lịch MICE tai Hà Nội

74

12. Biếu 3.12. Đánh giá khá năng quay trứ lai của du khách

74


Lu ản vân thac sv du lich hoc

Nguyễn Thu Thủy

DANH MỤC H ÌN H
Tèn hình vẽ

T ran g

1.

H ình

1.1.

Các khái niệm liên quan đến xày dựng thương hiệu điểm đến

2.

H ình

1.2.

M ô h ìn h P IB

19

(Positioning - Image - Branding / Định vị - Hình ảnh - XD thương hiệu)

19

3.

H ỉnh

2.1.

Một số hình ánh của đĩa CD Rom

32

4.

H ình

2.2.

Website Sờ Du lịch Hà Nội www.hanoitoLirism.izov.vn

36

5.

H ỉnh

2.3.

Giới thiệu Sò Du lịch Hà Nội trèn

36

6.

H ỉnh 2.4. Tổng quan kiosk

43

7.

H ình

2.5.

Tra cứu thôns tin qua màn hình cám ứng

43

8.

H ình

2.6.

Trans thôns tin về APEC hiển thị

43

9.

H ỉnh 2.7. Kiosk du lịch tại Pháp

“Khám phá Hà Nội"
website wwvv.hunoi.nov.vn

trèn kiosk

44

10. H ình 2.8. Kiosk du lịch tại New Zealand

44

11. Hình 2.9. Bộ ấn phám 4 loại phục vụ APEC của Sờ Du lịch Hà Nội

45

12. H ình 3.1. Hình ánh Trung tâm Hội nshị Quốc eia

58

13. H ình 3.2. W ebsite giới thiệu dịch vụ MICE cùa một số khách sạn tại HàNội

66

14. H ình 3.3. Website ơiới thiệu tour MICE của một số cònơ ty lữ hành tại Hà Nội

67-68

15. H ình 3.4. Mò hình thứ bậc phán ứns đáp lại AIDA

76

16. H ình 3.5. Các mục tiêu cơ bán của xúc tiến hỏn hợp

76

17. H ình 3.6. Chiến lược xây dựng slosan (kháu hiệu) cùa Malaysia

77

18. H ình 3.7. Logo (biểu trưng) và slosan (kháu hiệu) của một số điểm đếnMICE

78

19. H ình 3.8. Đé xuất vé mảu loso

79

20. H ình 3.9. Bài viết về Việt Nam trên tạp chí MICEASIA.net

82

21. H ình 3.10. Giao diện Website giới thiêu du lịch MICE - Malaysia

87

22. H ình 3.11. Giao diện Website
87

23. H ình 3.12. Giao diện đé xuất của website ww w.micchanoi.net

89

24. H ình 3.13. Print Ads cùa Thái Lan và [Malaysia

90

25. H ình 3.14. Đè xuất ý tướns ân phám xúc tiến diêm đến MICE Hà Nội

91-93


Lu ân văn thac

SV du Itch hoc

Ngụyẻn Thu Thủv

MỞ ĐẦU *
A. ĐẶT VÂN ĐỂ

A .l. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, ngành du lịch Thủ đô đang ngày càna phát triển với sự tăna
trưởng về số lượng du khách quốc tế và nội địa. Tron2 đó. việc chi tiêu của

khách du lịch quốc tế đã tạo điều kiện cho du lịch và tát cả các ngành liên
quan mờ rộna thị trườn2. xuất khẩu dịch vụ tại chỗ. 2Óp phần tăns thu ngoại tệ
đána kè cho thành phố.
So với nhữna quốc 2Ía tronơ khu vực, du lịch Việt Nam nói chung, du
lịch Hà Nội nói riêns đều có những lợi thế so sánh nhất định song hiệu quả từ
du lịch lại thua kém Thái Lan, Malaysia, Singapore... Năuyên nhân căn bản là
chún2 ta chưa biến được nhữns lợi thế so sánh thành nhữnơ lợi thế cạnh tranh
vốn chỉ tồn tại một thời 2Ían và sẽ mất đi nếu như chúng ta khổng biết tận
dụng mọi cơ hội.
Du lịch MICE (du lịch kết hợp gặp gỡ, hội họp. hội thảo, hội nghị, hội
chợ, khen thướns, triến lãm, tìm kiếm cơ hội đầu tư, thương mại...) là một
hướng khai thác mới đầy tiềm năng cho du lịch Hà Nội bởi Hà Nội hội tụ
tưcmơ đỏi đầy đù các yếu tố đế có thể phát triển loại hình du lịch này và xây
dựng sản phẩm du lịch MICE có sức hấp dẫn cao. Trên thực tế. hai địa bàn Hà
Nội và TP Hồ Chí Minh luôn tập trung các sản phám xoav quanh du lịch
MICE. Trong vòng mười nám tới, MICE có thể là một trong những dòng sán
phẩm chính giúp chúng ta thu hút nguồn khách và ngoại tệ, 2Óp phần nâng cao
thương hiệu quốc gia.
Tuy đã xác định MICE là một trong nhữníi điếm nhân cùa du lịch Hà Nội
[29] song thực trạng khai thác Hà Nội như một điếm đến của du lịch MICE
còn rất nhiều thiếu sót và hạn chế. Có rất nhiêu nguyên nhán song sự yếu kém
của hoạt động xúc tiến du lịch là một trong nhũng yếu tó' quan trọng.

-

6

-

L u àn vản

thac SV du iỉch hoc

Nguyễn Thu Thủy

Hoạt động xúc tiến du lịch đóng một vai trò quan trọng đối với việc thu
hút và hấp dẫn du khách nhưng hoạt độns xúc tiến cho Hà Nội nói chunơ,
hoạt động xúc tiến du lịch MICE nói riêng vẫn chưa có điểm nhấn. Cho đến
nay vẫn rất thiếu các côns trinh nghiên cứu về xúc tiến du lịch, xúc tiến điểm
đến du lịch, xây dựng hình ảnh điểm đến, thươnơ hiệu điểm đến, định vị điểm
đến... Vì thế việc khảo sát tìm hiểu để nghiên cứu xày dựng chiến lược xúc
tiến du lịch cho điểm đến Hà Nội là một việc làm hết sức cần thiết nhãm nàng
cao hiệu quả cùa hoạt độn2 xúc tiến và tạo sự thu hút đối với khách du lịch,
đặc biệt là khách du lịch quốc tế.
Từ những vấn đề trên, tôi lựa chọn nahiẻn cứu đề tài luận văn là: “XÂY
DỤNG CHIÊN LƯỢC x ú c TIẾN DU LỊCH MICE CHO ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI”

A.2. Lý do chọn địa bàn nghiên cứu ờ Hà Nội
Từ nhữns nơhiẽn cứu ban đầu, có thế nhận thâv MICE là loại hình du
lịch mới được khai thác ở Việt Nam khoáng từ cuối nhữn2 năm 90. tập trung
phổ biến ớ các thành phố lớn có đầy đủ các điều kiện cơ sở hạ tầng, cơ sở vật
chất kỹ thuật để tổ chức các hoạt động MICE, đáp ÚT12 các yêu cầu dịch vụ
chất lượn2 và kỹ thuật cao của khách du lịch MICE, tron2 đó nổi bật lên là Hà
Nội và TP Hồ Chí Minh. Hiện tại. với sự năng động cùa một thành phố trẻ và
phát triến mạnh về kinh tế, TP Hồ Chí Minh đã bộc lộ khá năng khai thác thị
trường iMICE vượt trội hơn Hà Nội. Kinh phí xúc tiến dành cho khách du lịch
quốc tế của TP Hồ Chí Minh cũn2 cao hơn Hà Nội (2000đ/du khách so với
1.250đ/du khách) [41].
Với thực tiễn khai thác du lịch MICE ở Việt Nam, cần có những đề xuất,

kiến nghị phù hợp đẽ tăng cườn2 lợi thế của Hà Nội - thú đô, trung tâm kinh tế.
vãn hóa, chính trị, khoa học kỹ thuật cua đát nước - đòi với việc khai thác thị
trường MICE. Hơn nữa. về yếu tố địa lý. Hà Nội thuận lợi hơn cho tác giá
trong việc kháo sát, điéu tra V kiến của du khách đối với hình anh du lịch Hà
Nội. Với các lý do trẽn, lựa chọn Hà Nội để tiến hành nghiên cứu là có cơ sớ
khoa học và thực tiễn.


Lu án vãn thac

SV du lich hoc

Nguvẻn Thu Thủy

A.3. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở học hỏi và kế thừa những hướng nahiên cứu và lý luận
nghiên cứu đi trước, đề tài bước đầu tổng liợp, hệ thống và bổ sung cơ sở /v
luận vé du lịch MICE, điểm đến MICE, xúc tiến du lịch, xúc tiến điểm đến,
xây dựng thương hiệu điểm đến. Đây là đóng aóp lv thuyết của đề tài nhằm
khẩns định hướnỉỊ tiếp cận nghiên cứu loại hình - Scin pliíim là một hướng
nghiên cứu cần thiết với nơành học có ý nahĩa thực tiễn mạnh mẽ như khoa
học du lịch.
Bên cạnh đó, đề tài cũng tập truns phân tích khá năng và thực trạng khai
thác Hà Nội như một diêm đến cùa du lịch MICE cũns như hoạt động xúc tiến
du lịch tại Hà Nội nói chung và cho dư lịch MICE nói riêng, từ đó xây dựng
cliiên lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội. với mong muốn góp
phẩn nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến.
Việc nơhiên cứu thực tiễn khai thác du lịch MICE và hoạt động xúc tiến
tại Hà Nội nhằm nâna cao nhận thức và sở cứ n2hiẻn cứu 2Íúp các nhà quản
lý. nhà kinh doanh, nhà cun2 cấp trona việc hoạch định chiến lược phát triển,

triển khai hoạt độna xúc tiến và khai thác kinh doanh tổ chức du lịch MICE.

A.4. Khách thể, đỏi tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
+ Khách thê nghiên cứu: hoạt động, hiện trạng du lịch MICE và hoạt
động xúc tiến.
+ Đối tượng nghiên cứu: cụ thê bao gồm:
- Khả năng và thực trạng cung ÚT12 du lịch MICE tại Hà Nội .
- Hoạt động xúc tiến du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng tại
Hà Nội.
- Chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội (đối với khách
du lịch quốc tế).
+ Phạm vi nghiên cứu:


Lu ân vãn thac SV du itch hoc

Ngụyẻn Thu Thủv

- Nội dung: đề tài có xu hướng trở nên rất rộng với các lớp nội dung
nghiên cứu có phần đan xen nếu không khu biệt tính trường hợp của nghiên
cứu này. Vì vậy, phần nghiên cứu cơ sở lý luận về du lịch MICE, xúc tiến du
lịch MICE và phđn giới thiệu kinh nghiệm xúc tiến du lịch điểm đến của các
quốc gia trong khu vực là nền tảng cơ sở nhầm vận dụn2. nshiẻn cứu và
khuyến nahị cho hiện thực ở Việt Nam, cụ thè là ở Hà Nội (nhất là khi nhữn<2
nghiên cứu trong lĩnh vực nàv xuất hiện chưa nhiều ờ Việt Nam. chủ vếu cân
cứ trẽn nhữna tài liệu nơhièn cứu quốc tế).
- Cấp độ: nghiên cứu tập trunơ tiến hành đối với hoạt động xúc tiến du
lịch của cơ quan quản lý du lịch của Hà Nội - cụ thê là Sờ Du lịch Hà Nội.
Hoạt động xúc tiến du lịch cùa các doanh nghiệp nếu được đề cập đến trong
luận vãn chỉ như là một tham kháo m an2 tính chất so sánh đôi chứns. Luận

văn cũng chi đề xuất xây dụng chiến lược xúc tiến du lịch tổn2 thè ớ cáp độ cơ
quan quản lý du lịch địa phươn2.
- Không gian: nshiẽn cứu kháo sát thực tế được tiến hành tại những điểm
du lịch và cơ sở lưu trú tập trunơ đôn2 khách du lịch quốc tế như khu vực Hồ
Gươm, khu phố cổ, Vãn Miếu - Quốc Tử Giám, các báo tàna và một số khách
sạn tại khu trung tám Hà Nội.
- Thời gian: đề tài nghiên cứu chung từ năm 2001 đến nav. Các kháo sát
thực tế được tiến hành trong quý II nãm 2006, có so sánh với số liệu kháo sát
nãm 2004 và quý I năm 2006.

A.5. Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghièn cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là làm rõ cơ sở khoa học vé du lịch
MICE, điểm đến MICE và xúc tiến điếm đến du lịch, khái quát hoạt động xúc
tiến du lịch trên cơ sở nghiên cứu thực tiẻn. Từ đó, xây dựng chiến lược xúc
tiến du lịch MICE trong thời gian tiếp theo cho điếm đến Hà Nội.
Căn cứ chính từ việc giái quyết đối tượng nghiên cứu, luận văn tiến hành
giải quyết các nhiệm vụ tương ứng sau:


Lu ân vân thac sv du lich hoc

Nguvẻn Thu Thủv

+ Nghiên cứu tổng quan vê' du lịch MICE, cơ sỏ klioa học của xúc tiến
du lịch, xúc tiến điểm đến và chiến lược xảy clipig thương hiệu điểm đến.
+ Khái quát thực trạng cung ứng du lịcli MICE của Hà Nội, hoạt động
xúc tiến du lịch và xúc tiến du lịch MICE tại Hà Nội của cơ quan quản /v du
lịch (Sư Du lịcli Hà Nội), tử đố đưa ra những kết luận, đánh giá và đè xuất
xảy dipig chiến lược xức tiến clu lịch.
B. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

B .l. Các phương pháp thu thập và xử lý thông tin
+ Phân tích tài liệu: nhằm kế thừa nghiên cứu và tri thức đã có, người viết
tiến hành đánh giá tons quan, điểm luận các nshièn cứu về du lịch MICE và xúc
tiến du lịch, thu thập các nshiên cứu về các nội dung, tài liệu liên quan đến điểm
nghiên cứu trườn2 hợp Hà Nội. hoạt độn2 du lịch MICE và xúc tiến du lịch tại đâv.
+ Quan sát tham dự, chuyên gia, phỏng vấn sáu và điều tra anket

(bang hỏi): đây là nhóm các phương pháp có vị trí đặc biệt quan trọng để có
được các đánh giá, kết luận về hình ảnh điếm đến Hà Nội, đặc biệt với tư cách
là một điểm đến của du lịch MICE. Nội dưn2 cụ thể của phương pháp điều tra
sẽ được trình bày trona phần B.2 dưới đây.
+ So sánh - đối chiếu: việc so sánh đối chiếu hoạt động xúc tiến giữa
các đơn vị kinh doanh và cơ quan quán lý du lịch, giữa kinh nghiệm xúc tiến
của các điểm đến MICE nổi tiếng trong khu vực là nhiệm vụ quan trọn" để
các đánh giá, đề xuất có được cơ sơ khoa học và đán2 tin cậy.

B.2. Mó tả điều tra ý kiến
Nhàm thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu. trong hàng loạt các phương pháp
nghiên cứu được áp dụng, phương pháp điều tra ý kiến được coi trọng đặc biệt,
nhăm nhận diện thực trạng một cách cỏ căn cứ và hướng tới mục tiêu định
lượng. Thông qua khao sát ý kiến du khách, tác giả cũng có mực đích kiếm
chứng và kháng định những kết luận hay đề xuất, khuyến nghị như là những
hệ quả của nghiên cứu.

-

10

-

Lu ân văn thac

SV du lịch hoc

Ngụyẻn Thu Thủv

+ Thòi gian: Công tác điều tra được tiến hành làm hai đợt:
Đợt 1: đầu tháng 4/2006 đến hết tháng 5/2006.
Đợt 2: đầu tháng 6/2006 đến hết tháng 7/2006.
(có tham khảo và so sánh số liệu khảo sát nãm 2004 và quý I nãm 2006).
+ Địa điểm: tiến hành tại các khu vực Văn Miếu, Hồ Gươm, khu phố cổ,
các bảo tàng, một số khách sạn tại khu vực phố cổ.
Báng o .ỉ. Nội dung điéu tra khách du lịch quòc tế vé hình ánh du lịch Hà Nội
Thời gian

Sò phiếu phát ra

Sỏ phiêu thu vé

Sỏ phiếu khòng hợp le

Đợt 1: Đầu tháng 4/2006

300

280

20

300

287

600

567

đến hết tháns 5/2006
Đợt 1: Đầu tháng 6/2006

1

đến hết tháng 7/2006
Tổng

33

+ B ảng hỏi/đề cương phỏng vấn: có 1 loại dành cho khách quốc tế.
Bảng hỏi bao gồm 11 câu, 7 càu hỏi đóng, 3 câu hỏi mớ, được chia làm 3 phần
với ngôn ngữtiếnơ Anh (xem chi tiết phụ lục 1).
- Phđn 1: Bao gồm 4 câu hói. đề nshị du khách cuns cáp một số thôns tin
về mục đích chuyến đi, thời gian lưu trú. số lán đến Hà Nội, đặc biệt là kênh
cung cấp thông tin cho du khách về du lịch Việt Nam.
- Phần 2: Bao gồm 6 câu hỏi với mục đích điều tra ý kiến của du khách,
đánh giá và suy nghĩ đế cải thiện hình ảnh du lịch Hà Nội và phát triển du lịch
MICE, chẳng hạn như các câu hỏi vé những yếu tỏ' cơ bán trong hình ảnh du
lịch Hà Nội: môi trường, giao thông, giải trí, khách sạn, chát lượna dịch vụ,
trinh độ tiếng Anh của người tiếp xúc với khách, chất lượng dịch vụ. điếm

tham quan hấp dẫn, mức độ hài lònơ, khá nâng khai thác phục vụ MICE cúa
Hà Nội, những nội dung cân khắc phục, khá năng quay trớ lại cùa khách...
- Phần 3: Những thông tin cá nhân: Quốc tịch, độ tuổi, nghé nghiệp.
Ngoài điều tra bàng bảng hỏi, tác gia và các cộng tác viẽn đã tiến hành
nhiều phương pháp khác nhau như phỏng ván sâu, quan sát tham dự. chuyên

-

11

-

ị


Lu ân vân

thac SV du lich hoc

Nguvẻn Thu Thủv

gia... để phục vụ nội dung nghiên cứu. Kết quả điều tra chi tiết sẽ được trình
bày cụ thể trong chương 3 của luận văn.
c . LƯỢC SỬ VẤN ĐỂ NGHIÊN c ứ u

c . l . Những cống trình nghiên cứu trong phạm vi quôc tè và Việt Nam
Các công trình nghiên cứu về du lịch MICE, điểm đến du lịch MICE, xúc
tiến du lịch, xúc tiến điểm đến du lịch chủ yếu xuất xứ từ các nước có kinh tế
du lịch phát triển, những điểm nhận và gửi khách đứn2 đầu thế 2Íới. nhữna nơi
mà nhu cầu đi du lịch của người dân rất đa dạn2 với chát lượns cao. hướnơ

đến những nhu cầu du lịch kết hợp với kinh doanh, hội họp. Hai cuốn sách
điển hình mà tác giả thu thập được của các tác giả Nisei Morsan. Annette
Pritchard, Roger Pride (2001) và Michael A.Belch, George M.Belch (2003),
đã cuns cấp tươns đối đầv đủ lý thuyết về xúc tiến và xúc tiến điểm đến. Tác
giả cũng đã thu thập được một tạp chí về du lịch MICE cuns cấp rất nhiều tư
liệu quý cho tác giả trong quá trình nghiên cứu [51].
Một điều thuận lợi cho tác giả là việc được tham dự khóa học về Marketing
chiến lược trona ngành du lịch do tổ chức Nâng suất xanh châu Á (APO) tổ chức
tại quốc đáo Fiji tháng 4/2005 [45, 46. 48. 53. 55]. Tại khoá học này, tác giả đã
được tiếp thu nhiều kiến thức qua các bài giảng cùa các chuyên 2Ía về Marketino
du lịch và xúc tiến du lịch đến từ Anh, Mỹ và Malaysia cũn2 như kinh nghiệm
quý báu về xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch của các điểm đến hấp dẫn tron"
khu vực như Malaysia, Singapore, Thái Lan, Indonesia. Hàn Quốc. Đài Loan...
Một hệ thống tài liệu khác vô cùng hữu ích là các bài giảng, bài viết, bài
nghiên cứu về xúc tiến điếm đến và thương hiệu điếm đến của các học giả nổi
tiếng trên thế giới trong lĩnh vực Marketing và xúc tiến du lịch như Aiaistaừ M.
Morison & Donald J.Anderson (2002), Kiki Kaplanidoư & Christine Vogt (2003).
Karen Post (2004), Mohammad Rosly Selamat (2005), Addis Ababa (2006).
Các tài liệu chú yếu trong nước có liên quan là các vãn bán luật và dưới
luật, các sách dịch từ tài liệu nước ngoài của các tác giá lớn trong lĩnh vực
marketing, các báo cáo tống kết và kế hoạch hoạt dộng [25-321, các bài nghiên


Lu ân van thac sv du tich hoc

Nguvễn Thu Thủv

cứu, bài viết trên các báo, tạp chí và tham gia các hội thảo khoa học về du lịch
MICE, du lịch công vụ và xúc tiến du lịch.

C.2. Những công trình nghiên cứu của tác giả và nhóm cộng tác
Liên tục từ 2000 - 2006, cùng với hoạt động giảng dạy và nghiên cứu
khoa học, bản thân naười viết đã tiến hành các nội dung nghiên cứu liên quan
đến xúc tiến du lịch và du lịch MICE với sự tham gia của nhóm cộng tác. bao
gồm học viên cao học và sinh viên, thực hiện các côns trình nshiên cứu khoa
học, bài tập lớn (niên luận), khoá luận cùn2 với một số chuvên 2Ía tronơ lĩnh
vực xúc tiến du lịch. Dưới đây là nhữna nội duna nshiẻn cứu chính, một số
trona đó đã Côn2 bố trong các hội thảo quốc tế/ trong nước và Tạp chí chuyên
ngành (xem tài liệu đầy đú tại phụ lục 7):
1. Làm gì để xúc tiến hiệu quả hình ảnh Việt Nam như một điếm đến thực
sự của du lịch MICE?, 12/2003.
2. Đi tìm khẩu hiệu (slogan) cho du lịch lẻ hội và sự kiện Việt Nam, 6/2004.
3. Suy nghĩ về khẩu hiệu (Slogan) và biếu trưnơ (logo) cho du lịch Việt
Nam trons những nãm đầu thế ký 21, 6/2004.
4.

Thiết kế khẩu hiệu (slogan), một biện pháp nàn 2 cao hiệu quá xúc tiến
du lịch Việt Nam, 1/2005.

5. Introduction to Vietnam tourism promotion, 4/2005.
6. 15 xu hướng tạo hình trong thiết kế logo, 8/2006.
7. 15 xu hướng tạo hình trong thiết kế logo năm 2004, 9/2006.
8. Bước đầu Xây dựng hình ảnh du lịch Hà Nội, 9/2006.
9. Xây dựng thương hiệu Việt Nam - điếm đến MICE trong tiến trình hội
nhập, 12/2006
Thông qua những khảo sát được thực hiện trong các nãm 2004, 2005.
2006, các dề tài cụ thế nêu trên đã phân tích hoạt động du lịch MICE và xúc
tiến du lịch. Từ đó, rút ra những kết quá nghiên cứu quan trọng góp phan tống
kết và khảng định lại các nhận định vé du lịch MICE và xúc tiến du lịch, xúc
tiến du lịch điểm đến (đặc biệt là các nghiên cứu về logo và slogan). Các

nghiên cứu này là tư liệu quan trọng cho việc hoàn thành luận vãn này.

-

13

-


Luân văn

thac SV du lich hoc

N2uvễn Thu Thủy

D. BỐ CỤC CỦA LUẬN VÃN

Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, danh mục công trình
nghiên cứu của tác giả luận văn, danh mục tài liệu tham khảo và trích dẫn,
danh mục từ viết tắt, danh mục bảng, biểu, hình, phụ lục. phần nội duns
n 2hiên cứu của luân văn chia thành ba chương.
Chương 1. Cơ sớ lý luận
1.1. Khái quát về xúc tiến du lịch và xúc tiến điếm đến
1.2. Du lịch MICE và điểm đến MICE
Chương 2. Hoạt độn2 xúc tiến của du lịch Hà Nội từ 2001 đến nav
2.1. Hoạt động xúc tiến của Du lịch Hà Nội (2001-2006)
2.2. Kế hoạch xúc tiến của Du lịch Hà Nội năm 2007
2.3. Hoạt động xúc tiến du lịch MICE của Hà Nội
2.4. Nhận xét chung
2.5. Một số đề xuất, kiến nshị nhằm nân2 cao hiệu quá hoạt độn2 xúc tiến

Chương 3: Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho điểm đến Hà Nội
3.1. Phân tích, đánh giá điếm đến Hà Nội
3.2. Khảo sát, điều tra ý kiến du khách
3.3. Xác định mục tiêu xúc tiến du lịch
3.4. Xây dựng thông điệp và hình ảnh chủ đạo
3.5. Lựa chọn kênh truvền thông
3.6. Xác định tổng ngân sách xúc tiến
3.7. Quyết định hệ thống công cụ xúc tiến
Chương 1 vừa phục vụ mục tiêu xác

lập và khẳng định cơ sớlý thuvết

của đề tài vừa giải quyết nhiệm vụ nghiên cứucủa đối tượng nghiên cứu thứ
nhát (cơ sở khoa học của du lịch MICE và xúc tiến du lịch). Chương 2 trinh
bày kết qua nghiên cứu hoạt động xúc tiến cúa du lịch Hà Nội. Trên cơ sớ đó,
chương 3 đưa ra đề xuất cụ thế về xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE
cho điểm đến Hà Nội. Chương 2 và chương 3 thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu
thứ hai cúa đé tài.

-

14

-


Lu ân văn thac

SV du lich hoc

Nguvẻn Thu Thủy

CHƯƠNG 1. C ơ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

Khái quát về xúc tiến du lịch và xúc tiến điểm đèn

1.1.1. Thuật ngữ “xúc tiến du lịch ”
1.1.1.1. Theo Luật Du lịch
Theo Luật Du lịch số 44/2005/QH11 được Quốc hội thông qua nsàv
14/6/2005, Xúc tiến du lịch được định nshĩa là hoạt động tuyên truyền, quáng
bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đấy cơ liội phát triển du lịch.
Trong đó, điều 79 của chương III quy định rõ Xúc tiến du lịch bao 2ổm
các nội dung cơ bản sau:
+ Tuyên truyền, aiới thiệu rộng rãi về đất nước, con naười Việt Nam,
danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, di tích cách mạna, di sản văn hóa. công
trình lao động sáng tạo của con người, bản sắc văn hóa dàn tộc cho nhân dân
trons nước và cộns đồna quốc tế;
+ Nâns cao nhặn thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh,
lành mạnh, an toàn, phát huv truyền thống mến khách của dân tộc;
+ Huv động các nơuồn lực đê đđu tư phát triển các đỏ thị du lịch, khu du
lịch, điểm du lịch đa dạng, độc đáo. có chất lượns cao. mans đậm bản sắc văn
hóa dân tộc tronơ cả nước, từng vùng và từng địa phương, phát triển kết cấu hạ
tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật - du lịch, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các
dịch vụ du lịch;
+ Nghiên cứu thị trường du lịch, xây dựng sản phám du lịch phù hợp với
thị hiếu khách du lịch, tuyên truyền, giới thiệu sán phẩm du lịch [23].
1.1.1.2. Theo quan điểm Marketing
Xúc tiến du lịch (tourism promotion) là một trong tám chính sách cùa
Marketing du lịch hỗn hợp (sản phám, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người,

chương trình, đóng gói và hợp tác), trona đó xúc tiên du lịch dược hiếu là
phương tliức trao dổi thônX tin mót cách tích cực vê doanh nghiệp, sán phẩm,
dịch vụ, chương trình, diêm du lịch... nhúm mục dícli thu hút du lcliách.


Lu ân văn thac sv du lich hoc

Nguyễn Thu Thủy

Để đảm bảo thông tin có hiệu quả, phủi xây dựng một hệ thống xúc tiến
hỗn hợp (Promotion mix) với các nội dung cơ bản sau:
+ Thôna tin những gì?
+ Thôna tin với ai?
+ Thông tin như thế nào?
+ Sứ dụng nhữna phương tiện truyền thôna sì?
+ Thôns tin thườn2 xuyên đến mức độ nào?
Theo quan điểm truyền thống [1], xúc tiến hỏn hợp hay khuếch trươns
hỗn hợp (Promotion mix) bao gồm bốn công cụ chú yêu là:
+ Quảng cáo
+ Kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng)
+ Tuyên truyền/quan hệ công chúng
+ Bán hàng trực tiếp
Theo quan điếm của Philip Kotler [19. 20], bổ sung thêm côn2 cụ:
Marketing trực tiếp.
Theo quan điểm gần đây của hai học giả Michael A. Belch và Georse M.
Belch, bố sung thèm công cụ: Mạng intemet/truyền thông tích hợp [52], trons đó:
+ Quàng cáo: là bát kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương các ý tưởng, hàng hóa, hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền
thông, mà doanh nghiệp phải trả tiền, nhàm mục đích thu hút khách hàng để
đạt tới mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.

+ Marketing trực tiếp: là việc sử dụng thư, điện thoại và những công cụ
liên lạc gián tiếp khác đế thông tin cho nhữna khách hàng hiện có, tiềm nâng
và vêu cầu họ cung cấp những phán ứng đáp lại.
+ MạnỊị hưeniet/truvền thông tích hợp: là việc sử dụng mạng Internet kết
hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác để xúc tiên sán phám.
dịch vụ tới khách hàng.

-

16

-


Lu ân vản thac

SV du lỉch hoc

Nguvễn Thu Thủy

+ Kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng): là những hình thức thưởng
trong một thời gian ngắn để khuyến khích trước mắt nhằm thu hút sự chú ý,
đáy mạnh việc thử hay mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Tuyên truyền/ Quan hệ công chúng: Tuyên truyền là việc giải thích
rộng rãi để thuyết phục mọi người tán thành ủng hộ làm theo. Quan hệ côna
chúnơ là quan hệ của doanh nghiệp với cộns đồna (khách hàn2. nhà cuna ứns.
cổ đông, nhân viên, chính quvền, các tổ chức xã hội...) nhằm tạo ra nhặn thức
có lợi cùa công chúnơ, tạo lập hình ảnh tốt về doanh nahiệp và sán phám. đề
cao hay báo vệ hình ảnh ấy, xử lý hoặc chặn đứn2 các tin đồn, sự kiện bất lợi.
+ Bán hùng trực tiếp: là hoạt động aiao tiếp trực tiếp siữa nhân viên bán

hàng và khách hàng triển vọns với mục đích bán hàng.
1.1.2. T huật ngữ “xúc tiến điểm đến ”
Xúc tiến điểm đến (Destination Promotion) là một khái niệm mới xuất
hiện, dùn2 để chỉ việc xây dựng một hệ thòng xúc tiến hỗn hợp có sự kết hợp
cùa nhiều công cụ kliác nhau nlìấm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng
của đông đảo du khách đến điểm du lịch.
Xúc tiến điểm đến là một nội duna quan trọng của xúc tiến du lịch, liên
quan chặt chẽ tới chiến lược xây dựns thương hiệu điểm đến du lịch, bắt đầu
từ việc xác định hình ảnh điếm đến để phân biệt với các điếm đến cạnh tranh
và định vị trong tâm trí khách du lịch.
Thực tế là, các điếm đến du lịch thường có các đối thú cạnh tranh hết sức
gay gắt. do vậy khi tiến hành xúc tiến, mỗi điểm du lịch cán tuân thú các
nguyên tắc cơ bản sau:
+ Mỗi điếm dư lịch cần xây dựng cho mình một chươn2 trình giới thiệu
nhất quán và phái tổ chức hoạt động xúc tiến liên tục nhàm giúp điếm du lịch
không bị lãng quèn.
+ Các hoạt động xúc tiến cung cáp nhiều thông tin cho du khách và các
cơ quan quán lý điếm đến du [ịch cố íiắng giới thiệu điếm du lịch của minh tới
ỌC
C Q
QU
G IiA
A n/A
HA N
ĐAI H
HỌ
UỐ
U Ct to
IV ỏ
U.

I

T R U N G TẨ M T H Õ N G TIN THU V IỆ N Ị

-

17

-


Luán văn

thac SV du lich hoc

Nguvễn Thu Thủy

du khách, giành quyền kiểm soát điểm du lịch và tăng cường thúc đẩy các mối
quan hệ với khách du lịch.
+ Nội dung thông tin phải nêu bật được những nét độc đáovà phù hợp
với từng thị trường mục tiêu mà điểm du lịch đang nhắm vào.
+ Nội dung thông tin phải đám bảo tính chân thực để giữ uy tín lâu dài
với du khách.
+ Hoạt động xúc tiến luôn phái thay đổi, tìm kiếm cái mới để tạo lợi thế
cạnh tranh.
Trong thực tế, có thể tiến hành các hoạt độn2 xúc tiến điểm đến du lịch
với các cấp độ sau:
+ Với phạm vi quốc tế, tố chức các hoạt độna xúc tiến liên quốc gia
trong khu vực như Thái Lan đã làm: “Hai vương quốc, một điểm hẹn” (Two

countries, one meeting place) với Campuchia. hay “Hai quốc gia, một điểm
đến” (Two countries, one destination) với Việt Nam, hav chươna trình “Sáu
quốc gia, một điểm đến (Six countries, one destination) của các quốc d a trong
khu vực tiểu vùng Mê kông mò rộna...
+ Với phạm vi quốc gia, tố chức các hoạt độna xúc tiến điếm đến du lịch
mang tính tổng thê như “Việt Nam. điểm đến cùa thiên niên kỷ mới”
(Vietnam, the destination of the millenium), “Điểm đến an toàn và thân thiện”
(Vietnam, safety & friendly destination), “Việt Nam chào đón” (Welcome to
Vietnam), “Việt Nam, sự quyến rũ tiểm án” (Vietnam, the hidden charm)...
+ Với phạm vi tính thành phố, khu vực, vùng, tuyến, điểm du lịch, xây
dựng hình ánh riêng và thực hiện chiến lược xúc tiến điểm đến cho Hà Nội,
Huế, Đà Lạt, Sa Pa, Hội An, TP Hổ Chí Minh...
+ Với phạm vi doanh nghiệp: xúc tiến cho các sản phám du lịch cụ thể
qua đó góp phần tạo nên hình ánh riêng và chung cho điếm đến du lịch như du
lịch miệt vườn, hành trinh di sản, du lịch MICE, du lịch đồng quê... Nói cách
khác, xúc tiến điểm đến ớ phạm vi doanh nghiệp chính là hệ quá tất yếu của
xúc tiến sản phám đu lịch.

-

18

-


Luản vân

thac SV du lỉch hoc

Nguyễn Thu Thủy

1.1.3 . Chiến lược xày đựng thương hiệu điểm đến
Thương hiệu là một tổ hợp các yếu tố như tên, ký hiệu, biểu tượng được
thiết k ế đ ể tạo thành một hình tượng chung làm dấu hiệu đ ể nhận diện hàng
hóa và dịch vụ trong thị trường và đ ể phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu điểm đến là một hình ảnh tích cực dược chọn lựa và xây
diCỉìg nhằm tạo lập sự nhận dạng duy nhất đê phàn biệĩ một điểm đến với các
doi thủ cạnh tranh. Thậm chí Morgan và Pritchard còn nhận xét ràng xâv
dựns thươns hiệu chính là vũ khí quvền lực nhất có thể có được của cấc

Hình 1.2: Mỏ hình PIB (Positioning - Image - Branding/ Định vị - Hình anh - Xây
dựng thương hiẻu) [43]

-

19

-


Luàn văn

thac SV du itch hoc

Nguyễn Thu Thủy

Trong đó, hình ảnh điểm đến‘được định nghĩa là ấn tượng tinh thần hay
thị giác về điểm du lịch, sản phẩm và kinh nghiệm của côna chúng. Hình ảnh
ấy sau khi thiết kế sẽ được định vị để chiếm lĩnh một vị trí đặc biệt trona tâm
trí khách hàng của thị trường mục tiêu. Các nhà nghiên cứu cũn2 đã chi ra

rằng hình ảnh của khách du lịch về điểm đến đóng một vai trò hết sức quan
trọng trong quyết định lựa chọn điểm đến.
Một thươna hiệu điểm đến khòns chỉ là:
+ Một câu khẩu hiệu quảng cáo (slogan)
+ Một biểu trưng (logo) hay biểu tượng (symbol)
+ Một mẫu mầu chuẩn để phân biệt
+ Một tập gấp hay một website
và cũng không phải là "Một lời tuyên bô' sáo rỗng mà địa phương tưởng
tượng ra và mong muôn đó chính là lùnli ảnh tự thán của cộng đồng” [43].
Thương hiệu điểm đến là kết quá tích hợp mọi yếu tổ để xây dựng một hình
ảnh tích cực nhàm tạo khả nãng nhận dạng và phân biệt với các điểm đến khác.
Xâv dựng thương hiệu điểm đến luôn tồn tại những thách thức vô cùne to
lớn, đó là:
+ Điểm đến không phải là một sản phẩm hoặc dịch vụ đơn lẻ mà là một
phức hợp các sản phẩm, dịch vụ cùng tồn tại trong một tổng thể pha trộn các
thành phần khác nhau.
+ Những chuyên gia xúc tiến điếm đến chỉ kiểm soát dược một phân rất
nhỏ tính pha trộn của điếm đến mà họ xây dựng thương hiệu.
+ Các tổ chức và cá nhân tham gia vào việc

xâydựng và phát triển

thương hiệu khôns có cùng trình độ, quan điểm cũns như khá năng nhận thức.
+ Thiếu kinh phí cho những nỗ lực xây đựng thương hiệu.
+ Xây dựng thương hiệu điếm đến có thè dẫn đến những ánh hưởng
mang tính chính trị.
Một thương hiệu điểm đến tốt, cẩn hội tụ các nội dung sau:
+ Có khá năng lôi cuốn

-

20

-


Lu ản vãn thac SỸ du Itch hoc

Nguvễn Thu Th ủy

+ Định vị tốt
+ Truyền đạt được chất lượng và sự nhiệt tình
+ Bộc lộ được cá tính của điểm đến
+ Dễ nhớ
+ Đơn giản
+ Có khả năng chuyển thành tên miền để xây dựng Website
+ Được sử dụna một cách thốnơ nhất
+ Được chấp nhận bới số đòn 2
Khi xâv dựng được một thương hiệu tốt, sẽ có khá năn2 mana lại cho
điểm đến những lợi ích khôn lườna. đó là:
+ Sự tin tưởng
+ Tính khả thi
+ Khả nâng phân biệt
+ Truyền tải những ý tưởng mạnh mẽ đầy quvén lực
+ Tiếnac vango đối với du khách
Một chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến thườn2 bao aồm 5 giai
đoạn, đó là:
+ Điều tra thị trường và phân tích điểm đến.
+ Sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng cúa thương hiệu.
+ Giới thiệu thương hiệu.

+ Thực hiện thương hiệu (dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác
nhau đế tạo nên một hệ thống tín hiệu chung).
+ Đo lường, đánh giá và nhận xét.

1.2.

Du lịch MICE và điểm đến MICE

1.2.1. Khái quát vê du lịch MICE
1.2.1.1. MICE lù gì?
MICE là từ viết tắt theo các chữ cái đáu tiếng Anh của các từ: Meeting
(gặp gỡ, hội họp, họp mặt), Incentive (khen thướng), Convention/Conference
(hội tháo, hội nghị, đại hội), Exhibition (triển lãm).


Lu án văn thac

SV du lich hoc

Ngụyẻn Thu Thủv

Cụ thể là, theo Hiệp hội các cục phụ trách khách tham quan và hội nghị
châu Á (AACVB), MICE gồm các yếu tố sau:
+ M: Meeting - gặp gỡ. hỏi hop, hop măt: là hoạt động sặp gỡ 2Íữa các
cá nhân hoặc tổ chức được sắp xếp nhằm thảo luận, trao đổi nhữns vấn đề/chủ
đề chuyên biệt như thông tin mới về sản phẩm, tìm aiải pháp cho những vấn
đề đang tồn tại. Những cuộc gặp sỡ này thường được tổ chức trong các đợt
phát độnơ sản phẩm mới hoặc cun2 cấp các chươns trình tập huấn/đào tạo.
Hoạt động 2ặp gỡ gồm hai loại:
1. Association Meeting: là hoạt động gặp gỡ trao đổi thòng tin giữa các

nhóm người có cùng quan tâm hoặc cùng nghề nghiệp. Nói chung, đây là sự
kiện gập aỡ/gặp mặt (getting-together event) quy mô nhỏ (khoảng 50 người 200 người), đòi hỏi thời gian chuẩn bị ít nhất 01 nãm.
2. Corporate Meeting: được tổ chức cho các cá nhân làm việc trong cùng
tổ chức hoặc ờ các tổ chức có liên quan, ở tại các quốc gia, vùng, lục địa khác
nhau. Thời gian chuẩn bị cũng như quy mô của hoạt động gặp gỡ này nhỏ hơn
Association Meeting.
+ I: Incentive - khen thường: là hoạt độnơ nhàm trao thường cho các
nhóm nhân viên cơ bán đạt được mục tiêu kế hoạch do Côn2 ty của họ đề ra,
qua đó động viên các thành tích, thúc đẩy sự đoàn kết. gắn bó giữa các cá
nhân với nhau và với công ty. Các chi phí đều do công ty đài thọ.
+ C: Convention/Conference - hỏi thảo, hối nghi, dai hôi: là các cuộc gặp
gỡ quy mô lớn giữa những người ở cùng lĩnh vực lao độnơ nhằm trao đổi ý
kiến riêng của họ với nhau. Số lượng tham gia khoáng từ 300-15.000 người,
thông thường khoảng 800 người, thời gian chuẩn bị không dưới 2 năm. Nói
chung, hoạt động này thườna được tố chức trước thềm các sự kiện quốc tế lớn,
có hai loại:
1.

Hội nghị được tổ chức bởi các thành viên luân phiên (Convention

orgnized by members). Sự luân phiên giữa các nước thành viên thường theo
thứ tự ABC.

-

22

-

Luân vãn thac

2.

SV

du lich hoc

Nguvẻn Thu Thủy

Hội nghị mà nước chủ nhà do các thành viên xin đăng cai và được

chọn lựa (Bid to host a convention). Các nước thành viên gửi đại diện tham dự.
Loại hội nghị này đòi hỏi kinh phí lớn, cần có sự hỗ trợ của cả phía nhà nước
và phía tư nhàn, và thời gian chuẩn bị khá dài.
+ E: Exhibition - triển lãm: là hoạt động nhàm aiới thiệu hàna hoá và
dịch vụ cho thị trườns mục tiêu và những đối tượng có quan tâm, qua dó
quảr>2 bá rộng rãi cho côn2 chúng. Gồm hai loại:
1. Triển lãm thương mại (Trade show), được tổ chức đặc biệt dành cho
giới lãnh đạo kinh doanh.
2. Triển lãm cho neười tiêu dùng (Consumer show), giới thiệu cho naười
tiêu dùng sản phẩm, hàng hoá, lợi ích của việc sử dụng, tiêu dùng sản phẩm,
hàng hoá đó. Một số trường hợp có thể tổ chức các seminar/meeting nhỏ trong
quá trình diễn ra sự kiện đó.
Theo quan niệm của một vài nhà nghiên cứu, chữ cái E trong từ MICE có
thể là chữ đầu viết tắt của từ Event (sự kiện). Tuy nhiên, trên thực tế và qua kiểm
chứng, các hoạt động của MICE đều chính là những hình thức sự kiện khác nhau.
Do đó, đa số các nhà khoa học đều đồng tình với việc giải thích chữ cái E với
nghĩa là Exhibition. Tác giả luận vãn cũng thống nhất với quan điếm này.
Mỗi một trong bốn hoạt động trên đây của MICE đều nhằm những mục

đích khác nhau, song chúng liên quan mật thiết với nhau, hỗ trợ nhau khi cùng
được tổ chức. Hội họp, khen thưởng, hội nghị, hay triển lãm là nhữns hoạt
động có nội dung gần gũi nhau trong giao dịch thương mại, chính trị và xã
hội, quy tụ nhiều khách và sự di chuyên của khách từ nơi này sang nơi khác,
đều có thể mang lại giá trị du lịch cho một vùng. Vừa gập mặt vừa vui chơi, sẽ
phát sinh nhu cầu tham quan du lịch và thướng ngoạn, tạo cơ hội cho các công
ty kinh doanh du lịch. Nhiều quốc gia phát triển mạnh về du lịch trên thè giới
đã tận dụng được cơ hội của MICE đế thu hút thèm lượng khách du lịch.
Trung tâm Hội nghị Hồng Kông hàng nãm thu hút trên 4,5 triệu lượt khách
tham gia các sự kiện MICE được tố chức tại đày [21].


Luán vản thac

SV

du lich hoc

Nguvẻn Thu Thủy

1.2.1.2. Du lịch MICE là gì?
Du lịch MICE là một loại hình du lịch trong đó du khách kết hợp việc
thoả mãn mục đích du lịch trong các hoạt động chính thức như gặp 2Ỡ, hội
họp, hội thảo, hội nghị, khen thưởng, triển lãm. Nói một cách naắn aọn, du
lịch MICE là loại hình du lịch kết hợp với MICE.
Du lịch MICE có nhữna đặc trưng chủ yếu sau:
1. Các sự kiện MICE thườna được tổ chức nhàm tạo sự 2ặp 2Ỡ - tiếp xúc giao lưu.
2. Đem lại lợi nhuận cao (theo tính toán gấp từ 03 đèn 08 lần so với các
loại hình du lịch thuần tuý). Số lượng khách lớn. khả năns chi trả cao. đặc biệt
là những hội nghị quốc tế lớn của khu vực và thế giới. Khách MICE thường

được các đơn vị tổ chức đài thọ kinh phí chuyến đi nên cá nhân họ có thể giành
nguồn tài chính của mình cho các dịch vụ bổ sung đặc biệt là mua sắm. Một tài
liệu nghiên cứu đã chí ra rằng, một du khách chi 1 đồng khi họ tham dự một sự
kiện nào đó của MICE thì chi phí phát sinh bèn ngoài là 15 - 25 đồng [21].
3. Yêu cầu cao, đòi hỏi hoạt động cung ứng phái có tính chuyên nghiệp,
khoa học và tính sáng tạo trong thiết kẽ và tổ chức tour. Giá cả khôna quan
trọng bằng chất lượng dịch vụ cung ứng, thường ở mức cao cấp. So với khách
đi lẻ, khách đi nhóm thì khách du lịch MICE được xem là khách hạng sang,
chủ yếu là các thương nhân, chính khách... sẵn sàng chi đế thưởng thức những
dịch vụ cao, tiện ích tốt và sán phẩm đắt tiền.
4. Phải có sự liên kết và hợp tác chặt chẽ, đồng bộ giữa các đơn vị (khách
sạn, công ty du lịch, hàng không, cơ quan quản lý du lịch, công ty tổ chức sự
kiện...) đê’ đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho đoàn khách MICE
với số lượng lớn và nhu cẩu phong phú, đa dạng. Ngoài việc đám báo tổ chức
đạt yêu cáu các sự kiện MICE, ngành du lịch cũng phái xây dựng những sán
phám du lịch độc đáo, hâp dẫn đế thu hút khách MICE.
5. Khách du lịch thường gồm nhiều quốc tịch. Những trường hợp chi một
quốc tịch thì thường đến từ nhiều địa phương, nhiều tố chức khác nhau. Tuy