Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần công nghệ DCORP
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.5 MB, 106 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
-----------------------
NGUYỄN ĐỨC SĨ HOÀNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ DCORP
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
-----------------------
NGUYỄN ĐỨC SĨ HOÀNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ DCORP
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ HÀ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing trực tuyến tại công ty Cổ Phần Công Nghệ DCORP” là của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. Nội dung của
công trình nghiên cứu này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm
2014
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Đức Sĩ Hoàng
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU.........................................................................................................................
1.
Lý do chọn đề tài ..................................................................................
2.
Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................
4.
Phương pháp nghiên cứu ......................................................................
5.
Ý nghĩa nghiên cứu..............................................................................
6.
Kết cấu của đề tài .................................................................................
CHUƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN......................
1.1
Khái niệm về Marketing .......................................................
1.2
Khái niệm về Marketing trực tuyến......................................
1.3
Đặc điểm của marketing trực tuyến......................................
1.4
Lợi ích của marketing trực tuyến..........................................
1.4.1 Đối với doanh nghiệp ..................................................................
1.4.2 Đối với khách hàng .....................................................................
1.5
Các nội dung Marketing trực tuyến ......................................
1.5.1 Nghiên cứu thị trường .................................................................
1.5.2 Chiến lược marketing trực tuyến (4Ps)........................................................................ 10
1.5.3 Các công cụ của marketing trực tuyến......................................................................... 12
CHUƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ DCORP........................................................................... 20
2.1 Sơ lược về công ty Cổ phần Công Nghệ DCORP........................................................... 20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................................... 20
2.1.2 Chức năng – Tầm nhìn – Sứ mạng................................................................................. 21
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý....................................................................................................... 26
2.1.4 Cơ sở vật chất - kỹ thuật.................................................................................................... 27
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2008 – 2013......................................................... 27
2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty Cổ phần Công
Nghệ DCORP....................................................................................................................................... 29
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường.................................................................................... 29
2.2.2 Các chiến lược marketing trực tuyến của công ty Cổ phần Công Nghệ
DCORP................................................................................................................................................ 32
2.2.3 Đánh giá thực trạng công cụ marketing trực tuyến của công ty Cổ phần
Công Nghệ DCORP........................................................................................................................ 40
2.3 Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến của công ty Cổ Phần Công Nghệ
DCORP................................................................................................................................................... 47
2.3.1 Những mặt đạt được............................................................................................................ 47
2.3.2 Những mặt hạn chế.............................................................................................................. 48
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ DCORP.................................................................................. 51
3.1 Định hướng phát triển................................................................................................................ 51
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty Cổ Phần Công
Nghệ DCORP....................................................................................................................................... 51
3.2.1 Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường .........51
3.2.2 Nhóm giải pháp thứ hai: hoàn thiện các chiến lượt marketing trực tuyến.....55
3.2.3 Nhóm giải pháp thứ ba: hoàn thiện công cụ Marketing trực tuyến...................60
KẾT LUẬN................................................................................................................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Cơ cấu vốn góp kinh doanh của công ty.................................................................... 21
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh 2009 – 1013............................................................. 28
Bảng 2.3: Bảng phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố về sản phẩm...................................... 33
Bảng 2.4: Bảng giá các sản phẩm của công ty DCORP và công ty khác.......................... 34
Bảng 2.5: Bảng phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố về giá................................................... 35
Bảng 2.6: Bảng phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố về kênh phân phối..........................37
Bảng 2.7: Bảng phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố về chiêu thị....................................... 39
Bảng 2.8: Thống kê các từ khóa xuất hiện trên Google........................................................... 42
Bảng 2.9: Thống kê những Forum công ty CP Công Nghệ DCORP tham gia................44
Bảng 2.10: Thống kê số lượng và chi phí quảng cáo trên Facebook................................... 46
Bảng 3.1: Chính sách khuyến mãi của công ty DCORP.......................................................... 57
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP Công Nghệ DCORP................................. 26
Hình 3.1: Giao diện trang web của công ty CP Công Nghệ DCORP.................................. 63
Hình 3.2: Trang kết quả tìm kiếm của Google.............................................................................. 64
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong khoảng mười năm trở lại đây, internet đã phát triển mạnh mẽ trên thế
giới và ngay tại Việt Nam. Với những ưu thế vượt trội, internet ngày càng đóng vai
trò quan trọng trong cuộc sống cũng như có tác động đến mọi lĩnh vực của xã hội.
Internet ngày càng bùng nổ và dễ dàng tiếp cận khiến cho việc thu thập thông tin,
chia sẻ kiến thức và thói quen sử dụng qua internet càng lúc càng phổ biến. Internet
không chỉ được sử dụng như một công cụ giao tiếp phổ biến mà còn được các doanh
nghiệp sử dụng như một phương thức marketing hiện đại. Tuy nhiên, trước sự phát
triển của nhiều loại hình marketing khác nhau, việc lựa chọn kênh tiếp thị thích hợp
có vai trò quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, internet ngày càng bùng nổ và dễ dàng tiếp cận khiến cho việc
thu thập thông tin, chia sẻ kiến thức và thói quen sử dụng mạng xã hội càng lúc càng
phổ biến. Tại Việt Nam, việc quảng bá trực tuyến cũng không còn xa lạ so với phần
lớn những doanh nghiệp và những lợi ích mà nó mang lại cũng đáng để các nhà kinh
doanh phải quan tâm. Đó là cuộc cách mạng về cách thức liên lạc giữa mọi người với
nhau. Theo thống kê của Internet World Stats cho thấy Việt Nam hiện đứng thứ 7
châu Á về số lượng người kết nối internet và đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á
(sau Indonesia và Philipine).
Nhờ khả năng tương tác và định hướng cao, những chiến lược marketing này
đang dần chiếm được một thị phần đáng kể trên thị trường và đang lấn sân các loại
hình quảng cáo truyền thống. Bằng những bước tìm kiếm đơn giản trên mạng, ta có
thể biết được một số lượng rất lớn các thành viên đang sử dụng internet như một
công cụ đắc lực để quảng bá hình ảnh công ty, giới thiệu sản phẩm - dịch vụ và chia
sẻ cộng đồng những thông tin cần thiết.
2
Nhận thấy được xu thế đó, công ty Cổ Phần Công Nghệ DCORP đã sử dụng
marketing trực tuyến trong chiến lược Marketing tại công ty. Mặc dù đã đạt được một
số thành quả nhưng công ty CP Công Nghệ DCORP cũng gặp không ít khó khăn
trong quá trình triển khai hình thức marketing trực tuyến này. Nhằm tìm giải pháp để
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tuyến của công ty, tác giả đã chọn đề tài:
“Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty Cổ Phần
Công Nghệ DCORP” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu:
-
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến tại công ty Cổ
phần Công Nghệ DCORP vói ba phần: hoạt động nghiên cứu thị trường,
chiến lược Marketing 4Ps và các công cụ Marketing trực tuyến.
-
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến
tại công ty Cổ phần Công Nghệ DCORP dựa trên cơ sở phân tích thực
trạng và kết quả phỏng vấn chuyên gia.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động marketing trực tuyến tại công ty Cổ phần
Công Nghệ DCORP.
Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến tại
công ty Cổ phần Công Nghệ DCORP từ năm 2010 trở lại đây.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao gồm các phương pháp sau:
-
Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh các thông tin
thứ cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của công ty Cổ phần Công Nghệ
3
DCORP, tài liệu chuyên ngành, sách báo, internet, v.v… để làm cơ sở lý
luận và phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của công ty.
-
Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm đánh giá các yếu tố ảnh
huởng tới từng công cụ trong marketing trực tuyến bằng cách phỏng vấn
chuyên gia.
5.
Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu một ứng dụng công nghệ thông tin mới ở Việt Nam đó là
hoạt động marketing trực tuyến trong ngành cung cấp giải pháp quản lý nhà hàng khách sạn. Marketing trực tuyến giúp công ty tiết kiệm được chi phí, loại bỏ được trở
ngại về không gian và thời gian. Đồng thời, công ty sẽ xây dựng được các cơ sở dữ
liệu thông tin phong phú nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, quản lý
thông tin khách hàng, Đề tài là cơ sở khoa học giúp công ty Cổ phần Công Nghệ
DCORP hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến.
6. Kết cấu của đề tài
Mở Đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing trực tuyến
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty Cổ phần Công
Nghệ DCORP
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trục tuyến tại công ty
Cổ phần Công Nghệ DCORP
Kết luận
Tài liệu tham khảo
4
CHUƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC
TUYẾN
1.1 Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng không có một khái
niệm thống nhất, có nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan điểm riêng
khi trình bày khái niệm của mình. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời
nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Đây là một số khái niệm Marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA):
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ động”.
1
Theo Philip Kotler : “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể
đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự
do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”.
Theo họ viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất
và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến”.
1Philip Kotler là Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới, “cha đẻ” của marketing hiện đại.
Ông giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ.
5
Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét: bản chất của Marketing là tạo
ra sự trao đổi nhằm đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của cả người bán và
người mua. Các hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng, Marketing là nghiên
cứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách hàng để
tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợi ích lâu dài đối với khách hàng.
1.2 Khái niệm về Marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến được sử dụng dưới nhiều tên gọi khác nhau như:
Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, Online
Marketing. Để hiểu rõ về Marketing trực tuyến, tác giả xin đưa ra một số khái niệm
theo tác giả là chính xác và dễ hiểu nhất:
Theo Hội Marketing Việt Nam: “E-Marketing hay Online marketing
(Marketing trực tuyến) là hoạt động Marketing cho sản phẩm & dịch vụ thông qua
kênh truyền thông Internet”.
Theo Philip Kotler (2007): “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về
4Ps – Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và
internet”.
Theo Calvin Jones và Damian Ryan: “E-marketing là hoạt động marketing
cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng internet
để tiếp cận với người sử dụng internet” (Jones & Ryan, 2009).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm của Calvin Jones và
Damian Ryan để dựa vào đó đưa ra những phân tích và đánh giá về khả năng ứng
dụng marketing trực tiếp trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Công
Nghệ DCORP trong những phần tiếp theo.
1.3 Đặc điểm của marketing trực tuyến
6
Bản chất của marketing trực tuyến là sử dụng internet và các phương tiên
thông tin được kết nối với internet. Mặc dù vẫn mang bản chất của marketing truyền
thống là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhưng marketing trực tuyến có những đặc
điểm khác vì khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin có thói quen tiêu dùng,
thói quen tiếp cận thông tin, tìm hiểu và mua hàng khác với khách hàng truyền thống.
Đây là một số đặc điểm của marketing trực tuyến:
Thứ nhất, marketing trực tuyến không giới hạn về không gian. Trong môi
trường internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý được xóa bỏ hoàn toàn. Điều
này giúp doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến
với khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí thấp.
Thứ hai, marketing trực tuyến không giới hạn về thời gian. Marketing trực
tuyến có thể hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, 24 giờ trong ngày, hoàn toàn không
có khái niệm thời gian chết. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ
khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Thứ ba, marketing trực tuyến có tính tương tác cao. Điều này được thể hiện rõ
ràng khi mọi người có thể trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông
tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua
marketing trực tuyến. Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu
cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem, phản hồi về một sản phẩm
nào đó.
Thứ tư, marketing trực tuyến có khả năng định hướng cao. Doanh nghiệp có
thể nhắm đến đối tượng khách hàng phù hợp bằng cách phân loại khu vực địa lý, dựa
vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để tiếp thị đúng mục tiêu.
Thứ năm, marketing trực tuyến giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn.
Ngày nay, việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn, chỉ cần ở nhà, khách hàng có thể
thực hiện việc mua sắm thông qua mạng internet. Các sản phẩm, dịch vụ được cung
7
cấp trên các cửa hàng ảo rất phong phú và đa dạng nên ngày càng thu hút được sự
quan tâm từ khách hàng.
1.4 Lợi ích của marketing trực tuyến
1.4.1 Đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, ứng dụng marketing trực tuyến trong hoạt động marketing sẽ giúp
doanh nghiệp có được thông tin thị trường và đối tác một cách nhanh chóng với chi
phí thấp để xây dựng chiến lược marketing tối ưu, khai thác được cơ hội của thị
trường trong nước, khu vực và thế giới.
Thứ hai, marketing trực tuyến giúp cho quá trình trao đổi thông tin giữa người
mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm
của mình là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp. Trong quá trình này, khách
hàng có được thông tin của doanh nghiệp và sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp
cũng có nhiều thông tin để tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt hơn.
Thứ ba, marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm được chi phí. Thông
qua internet, doanh nghiệp có thể bán hàng và giao dịch với nhiều khách hàng. Doanh
nghiệp cũng có thể cập nhật các thông tin sản phẩm thường xuyên và không bị giới
hạn như khi sử dụng catalog in sẵn truyền thống. Ngoài ra, việc giao dịch nhanh
chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng còn giúp cắt giảm chi phí lưu kho,
kịp thời thay đổi theo nhu cầu của thị trường.
Thứ tư, marketing trực tuyến đã loại bỏ trở ngại về mặt không gian và thời
gian nên doanh nghiệp có thể thiết lập các mối quan hệ với đối tác dễ dàng hơn.
Thông qua internet, doanh nghiệp có thể giao dịch một cách trực tiếp và liên tục với
nhau như không hề có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, việc hợp tác
và trao đổi được tiến hành nhanh chóng, dễ dàng. Doanh nghiệp cũng có thể giới
8
thiệu hình ảnh của mình ra các thị trường nước ngoài mà không phải bỏ ra nhiều chi
phí.
Thứ năm, cá biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng. Nhờ internet, doanh
nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn đồng thời vẫn
có thể “cá nhân hóa” sản phẩm cho từng khách hàng. Marketing trực tuyến còn giúp
doanh nghiệp xây dựng được cơ sở dữ liệu thông tin phong phú, làm nền tảng cho
việc đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng.
1.4.2 Đối với khách hàng
Thứ nhất, marketing trực tuyến giúp khách hàng tiếp cận được nhiều thông tin
về sản phẩm và dịch vụ để so sánh và lựa chọn. Ngoài việc đơn giản hóa giao dịch
thương mại giữa người mua và người bán, sự công khai hơn về giá sản phẩm và dịch
vụ, giảm môi giới trung gian có thể làm giá cả trở nên cạnh tranh hơn.
Thứ hai, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại khi tìm
kiếm thông tin thông qua internet mà vẫn có được những thông tin phong phú và đầy
đủ để lựa chọn đúng sản phẩm khi so với cách mua hàng truyền thống.
1.5 Các nội dung Marketing trực tuyến
1.5.1 Nghiên cứu thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường sẽ thông qua việc phân đoạn thị trường, xác
định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, dịch vụ và cách thức tiến hành nghiên
cứu thị trường.
Phân đoạn thị trường là chia thị trường thành những nhóm trong đó khách
hàng có những đặc điểm và hành vi tương tự như nhau để có thể sử dụng các chính
sách marketing tương đối thống nhất trong các đoạn thị trường. Doanh nghiệp phải
phân đoạn thị trường vì nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Thông thường doanh
nghiệp không có khả năng đáp ứng được tất cả nhu cầu khác nhau nên nếu tập trung
9
vào một hoặc một số nhóm thì khả năng đáp ứng nhu cầu sẽ cao hơn. Bên cạnh các
yếu tố phân đoạn thị trường truyền thống như: giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ,
… một số các tiêu chí mới liên quan đến internet và công nghệ thông tin được sử
dụng để phân đoạn thị trường trong marketing trực tuyến.
Xác định thị trường mục tiêu là tại thị trường đó doanh nghiệp có khả năng
thỏa mãn nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh
nghiệp khác trên thị trường này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm năng, có khả năng đáp
ứng các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp.
Định vị sản phẩm, dịch vụ là việc xây dựng đặc điểm riêng của sản phẩm hay
dịch vụ làm cho công ty nổi bật hơn so với các sản phẩm, dịch vụ của các công ty
cạnh tranh.
Một số cách thức nghiên cứu thị trường trên mạng:
-
Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group): tiến hành qua mạng,
tránh được các nhược điểm của truyền thống (phụ thuộc người điều khiển,
mặt đối mặt hạn chế sự tự do đưa ra ý kiến, ….). Thời gian tiến hành thuận
lợi và linh hoạt hơn. Địa điểm tiến hành trực tuyến nên khá thuận lợi, thuận
tiện để thành lập nhóm. Tuy nhiên, cách này cũng có hạn chế về tốc độ
phỏng vấn có thể chậm hơn và khó xác định tính chân thực do không gặp
mặt trực tiếp khách hàng. Yêu cầu kỹ thuật: chatroom, video
conferencing,..
-
Phỏng vấn các chuyên gia: tiến hành qua internet, tập trung được
nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi, có thể kết hợp phỏng
vấn được nhiều thời gian, thông tin chi tiết.
10
-
Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng: nhanh, chính xác, tiết kiệm
công sức nhập dữ liệu, phạm vi điều tra rộng nhưng mức độ phản hồi thấp
nếu không có các biện pháp hỗ trợ.
1.5.2 Chiến lược marketing trực tuyến (4Ps)
Cũng giống như các nội dung của marketing truyền thống thì marketing trực
tuyến cũng có những nội dung chính xoay quanh 4 hoạt động hỗn hợp (hay còn gọi là
4Ps) bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và chiêu thị
(Promotion).
1.5.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng. Sản phẩm có thể là những hàng hóa hữu hình, dịch vụ hay ý tưởng, …
Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như
vô hình. Cũng giống như Marketing truyền thống, những thuộc tính phổ biến của sản
phẩm trong marketing trực tuyến cũng bao gồm các yếu tố sau: hình thức, kiểu mẫu,
thương hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành, chất lượng, phục vụ. Vì vậy, khi tạo ra sản
phẩm, nhà thiết kế cần phải chú ý và nhận thức 3 tầng khác nhau của sản phẩm:
-
Sản phẩm cốt lõi: đây là thành phần người mua thực sự cần mua.
-
Sản phẩm hiện thực: các yếu tố đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì,
nhãn hiệu và chất lượng.
-
Sản phẩm hoàn chỉnh: nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những dịch vụ
và lợi ích phụ cho sản phẩm như lắp đặt, bảo hành, dịch vụ giao hàng,… để
cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.
1.5.2.2 Giá
11
Các chiến lược về giá thường căn cứ vào: chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh,
giá trên các thị trường chính, khả năng thanh toán của khách hàng. Đối với môi
trường internet, chính sách giá chịu ảnh huởng của các yếu tố sau:
-
Tính minh bạch của thông tin: vì mức giá có thể được công bố công
khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp nhận nhiều nguồn thông tin hơn để
đánh giá về lợi ích và chi phí đối với quyết định mua hàng của họ. Vì vậy,
tính cạnh tranh về giá của các công ty rất cao trong môi trường internet.
-
Mức độ phân tác về giá của các sản phẩm trong thương mại điện tử là
không quá lớn. Tùy vào chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà
họ sẽ có mức định giá khác nhau. Tuy nhiên độ chênh lệch giá so với các
đối thủ cạnh tranh là không quá lớn.
-
Mức độ co giãn của cầu theo giá trong thương mại điện tử là khá cao:
với một sản phẩm cùng loại, bán ở trên cửa hàng mạng khác nhau, nếu giá
ở cửa hàng mạng nào nhỏ hơn vài chục ngàn đồng cũng có thể thu hút
lượng lớn khách hàng đến với mình.
1.5.2.3 Phân phối
Phạm trù phân phối thường được sử dụng trong marketing nhằm đề cập đến
những hoạt động liên quan đến sự di chuyển của hàng hóa tới người tiêu dùng trong
thị trường mục tiêu. Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên
thị trường trực tuyến đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối.
Các dịch vụ này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm và vào cách tổ chức thực hiện
phân phối trên thị trường trực tuyến. Các hoạt động phân phối trực tuyến bao gồm
các hoạt động:
-
Sử dụng các kênh trung gian nào để phân phối hàng trên mạng.
-
Xử lý đơn hàng và quy trình bán hàng trực tuyến.
12
Hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyển hàng trên
mạng.
-
Tư vấn và hỗ trợ bán hàng trên mạng.
1.5.2.4 Chiêu thị
Chiêu thị là một hoạt động quan trọng, có hiệu quả trong hoạt động marketing.
Mục tiêu của chiêu thị là để cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của người mua, chiêu thị làm cho bán hàng dễ hơn. Chiêu thị không chỉ hỗ
trợ mà còn làm tăng cường các hoạt động về sản phẩm, giá và phân phối. Nó không
những làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn mà còn làm cho uy tín, hình
ảnh của doanh nghiệp được phát triển. Hoạt động chiêu thị vừa là khoa học vừa là
nghệ thuật. Nó đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện nhằm
đạt được những mục tiêu đã đề ra với chi phí thấp nhất. Chiêu thị trong marketing
trực tuyến bao gồm 4 nội dung cơ bản: quảng cáo trực tuyến, các chương trình
khuyến mãi trực tuyến, quan hệ công chúng điện tử và xúc tiến bán hàng trên mạng.
1.5.3 Các công cụ của marketing trực tuyến
Quảng cáo trong marketing trực tuyến là cách dùng các phương tiện điện tử để
giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà
sản xuất, nhà cung cấp đến người tiêu dùng và thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ đó. Các phương tiện trực tuyến thông dụng được thể hiện trong marketing
trực tuyến bao gồm 5 công cụ chính: website, thư điện tử (Email marketing), banner
quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội ( Social Media Marketing) và công cụ tìm kiếm
(Search Engine Machine – SEM).
1.5.3.1 Website
Đối với doanh nghiệp, website là nơi giới thiệu những thông tin, hình ảnh, sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để khách hàng có thể truy cập ở bất kỳ nơi đâu, bất
kỳ lúc nào. Khi doanh nghiệp xây dựng website nghĩa là đang xây dựng trang thông
13
tin, catalog sản phẩm, dịch vụ, v.v… Đây được xem là một công cụ quan trọng nhất
trong hoạt động marketing trực tuyến. Website sẽ chứa đựng tất cả thông điệp
marketing một cách chi tiết nhất và là “đích đến” cuối cùng trong hoạt động
marketing trực tuyến. Điểm mạnh của website là có thể hoạt động 24/24 giờ và khách
hàng có thể đặt hàng và thanh toán bất cứ lúc nào khi họ có nhu cầu đông thời giúp
người quản trị dễ dàng trong việc thay đổi nội dung mới. Mặc khác, website cũng
chính là công cụ thu thập thông tin khách hàng và là nơi trao đổi thông tin trực tiếp
giữa nhân viên với khách hàng thông qua các hoạt động hỗ trợ trực tuyến. Một
website được cho là có hiệu quả với khách hàng khi đáp ứng đủ nhu cầu thông tin
mong muốn của khách hàng. Vì vậy, khi thiết kế website thì doanh nghiệp cần đảm
bảo thỏa mãn được 3 điều kiện:
-
Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, hợp với chủ ý xây dựng website.
-
Hình thức đẹp và bố cục phù hợp với chủ đề nội dung.
-
Tính tương tác cao.
1.5.3.2 Thư điện tử
“Email marketing là hình thức mà người làm marketing sử dụng email, sách
điện tử hay cataloge điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng
đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ” (Business Link, 2008).
Email marketing giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian trong việc truyền tải
thông tin nhanh chóng và đến đúng đối tượng khách hàng. Danh sách thư gửi và địa
chỉ khách hàng được quản lý hoàn toàn tự động. Chi phí hoạt động email marketing
là rất thấp nhưng tạo ra lợi ích khá nhiều cho doanh nghiệp. Khi sử dụng email
marketing doanh nghiệp có thể biết bao nhiêu khách hàng đã mở email và họ đã nhấp
vào liên kết hay không. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng
và giữ liên lạc với khách hàng hiện tại. Ngoài ra, email marketing còn giúp doanh
14
nghiệp có thể hỗ trợ, giải đáp thắc mắc và góp ý của khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả. Có hai nội dung chính được sử dụng trong email marketing:
-
Thư quảng cáo (Newsletter): đây là thư giới thiệu sản phẩm của
doanh nghiệp, được dùng để lôi kéo khách hàng ngay lập tức đưa ra hành
động.
-
Thư duy trì quan hệ (Retention Base Email): bên cạnh nội dung quảng
cáo, email còn chứa đựng những thông tin khác có giá trị với người nhận.
Ví dụ chúc mừng khách hàng dịp năm mới, các dịp lễ, chúc mừng sinh
nhật, thư cảm ơn v.v… hướng đến việc tạo mối quan hệ lâu dài với khách
hàng.
Thiết kế nội dung email là phần quan trọng. Một chiến dịch email marketing
thành công đòi hỏi sự hấp dẫn về nội dung, thu hút đúng sự quan tâm của khách
hàng. Để tăng tính hiệu quả của hoạt động quảng cáo bằng email thì nội dung email
cần đạt một số yêu cầu sau:
-
Có chủ đề hấp dẫn: mọi người thường nhận rất nhiều email nên chủ
đề hấp dẫn sẽ gây ấn tượng để khách hàng chú ý đến email đó.
-
Thông tin ngắn gọn, xúc tích: sự quan tâm của khách hàng chính là
hàng hóa có giá trị trên mạng. Tránh gửi kèm những thông tin khác vì mọi
người không muốn nhận các phần này trừ phi có yêu cầu.
-
Cung cấp một thông tin có giá trị trong mỗi lần gửi thư điện tử: giảm
giá, tin tức quan trọng hoặc một thông tin hữu ích. Mấu chốt là phải tạo
được lý do để khách hàng muốn đọc là thư tiếp theo và có suy nghĩ tốt về
doanh nghiệp.
1.5.3.3 Công cụ tìm kiếm (Search Engine Machine – SEM)
“Công cụ tìm kiếm (CCTK) là một số phần mềm, thu thập hoặc tìm kiếm
thông tin trên không gian website, xác định địa chỉ URL của các trang web và nội
dung các trang này thông qua các thẻ từ khóa và nội dung trang đã lưu trữ các thông
15
tin vào máy chủ. Khi một người dùng nhập từ khóa vào ô tìm kiếm thì các CCTK sẽ
tìm trên cơ sở dữ liệu riêng của mình các trang web có nội dung phù hợp và trả lại địa
chỉ URL dẫn đến các trang này (Moran and Hunt, 2008).
Theo thống kê của tập đoàn nghiên cứu Georgia Tech/GVU Users Survey thì
có hơn 80% người sử dụng internet tìm kiếm website thông qua các công cụ tìm kiếm
như: Google, Yahoo, Bing, MSN, Ask (Đăng nhanh, 2009). Ngoài ra, việc đưa người
sử dụng đến những trang trên internet còn là một công cụ đo lường nhanh chóng, một
môi trường quảng cáo vô tận và là cầu nối hiệu quả giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Có 2 loại kết quả tìm kiếm khi sử dụng công cụ tìm kiếm:
-
Kết quả tự nhiên (Organic search results): những kết quả được lọc ra
bằng các thuật toán logic dựa trên từ khóa. Kết quả này chính là mục đích
tìm kiếm của người dùng và khoảng 70% - 80% người dùng truy cập vào
các kết quả tìm kiếm tự nhiên vì có độ tin cậy cao hơn (Ravi Damani,
Chetan Damani, Dana Farbo, and Jane Linton, 2010). Để có kết quả tìm
kiếm tự nhiên thuộc hàng đầu tiên của CCTK phải mất nhiều thời gian để
tối ưu hóa website nhưng sự đầu tư này sẽ được đền đáp trong thời gian dài
và kết quả lại rất lớn mà tiết kiệm chi phí rất nhiều.
-
Kết quả cố tình (Paid search results): những kết quả được định sẵn
với từ khóa và chủ sở hữu những website có đường dẫn từ kết quả này phải
trả tiền cho nhà cung cấp công cụ tìm kiếm nếu có người chọn vào những
kết quả này.
Từ đó, doanh nghiệp có thể sử dụng SEM bằng hai phương pháp:
-
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization – SEO):
doanh nghiệp phải làm thế nào để trang web của mình ngày càng được cải
thiện
16
thứ hạng trên dãy kết quả tự nhiên. Ưu điểm của công cụ này là mang lại
lợi ích lâu dài, hiệu quả cao, là công cụ cho việc xây dựng thương hiệu và
nhận biết thương hiệu. Nhược điểm là khó để định lượng, khối lượng công
việc nhiều, cần nhiều thời gian để thấy được kết quả.
-
Quảng cáo dựa trên số lần truy cập (Pay per Click Advertising –
PPC): nếu sử dụng phương pháp này, doanh nghiệp phải đấu giá với các
đối thủ để có vị trí cao trên kết quả tìm kiếm. Ưu điểm của công cụ này là
nhanh chóng mang lại kết quả, có thể đo lường và đánh giá. Nhược điểm là
chi phí cao, cần theo dõi thường xuyên.
1.5.3.4 Banner quảng cáo
Banner quảng cáo là những ô quảng cáo được đặt trên các trang website, có
dạng tĩnh hoặc động. Khi ngời xem kích chuột vào ô quảng cáo, trang web quảng cáo
sẽ được mở ra để người xem theo dõi các thông tin quảng cáo trong đó. Các quảng
cáo này này có thể đáp ứng mục tiêu cung cấp thông tin hoặc thuyết phục khác hàng
mua sản phẩm, dịch vụ. Có 2 phương pháp thường được sử dụng để quảng cáo thông
qua banner:
-
Trao đổi banner: phương thức này phù hợp đối với các tổ chức phi lợi
nhuận vì các tổ chức có quan hệ cạnh tranh sẽ không trao đổi baner với
nhau.
-
Thuê chỗ đặt banner: doanh nghiệp sẽ tìm website thu hút được lượng
người xem lớn và phù hợp với thị trường mục tiêu của mình để thuê chỗ
đặt banner. Các hãng quảng cáo có thể cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết kế
quảng cáo, thiết kế banner đến tìm các website phù hợp đặt banner.
Quảng cáo bằng banner dễ đo lường kết quả, đánh đúng vào mục tiêu đối
tượng cần quảng cáo, dễ nhận được phản hồi từ người tiêu dùng. Quảng cáo bằng
