Marketing mix tại công ty CP ô tô tải hạng nặng việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (991.49 KB, 127 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ THỊ DIỆU LINH
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
Ô TÔ TẢI HẠNG NẶNG VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ THỊ DIỆU LINH
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
Ô TÔ TẢI HẠNG NẶNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết nội dung bản luận văn „„Marketing Mix tại Công ty Cổ phần
Ô tô tải hạng nặng Việt Nam’’ là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, với
nỗ lực của chính mình để vận dụng những kiến thức đã đƣợc học tập ở chƣơng trình
cao học Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và
những số liệu thực tế thu thập đƣợc của Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt
Nam để hoàn thành bản luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng cam kết bản luận văn này chƣa đƣợc nộp cho bất kỳ một
chƣơng trình nào khác.
Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm 2018
Tác giả luận văn
Vũ Thị Diệu Linh
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ, tác giả
đã tiếp thu đƣợc rất nhiều kiến thức thực tế quí báu và bổ ích của chƣơng trình đào
tạo, sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng
Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Ô tô tải
hạng nặng Việt Nam, các đồng nghiệp, gia đình và bạn bè.
Với tình cảm và lòng biết ơn, tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo
trong khoa Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội,
đặc biệt là TS Hồ Chí Dũng đã dành nhiều thời gian, công sức và tâm huyết để
hƣớng dẫn, giúp đỡ tận tình trong quá trình tác giả thực hiện luận văn này.
Tác giả trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng
Việt Nam, các anh chị khối văn phòng, hệ thống các cửa hàng, đại lý tại Công ty
nơi tác giả tiến hành điều tra, khảo sát đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tác giả thu
thập thông tin để hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn bạn bè và gia đình đã giúp đỡ tác giả trong suốt thời
gian nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TRONG DOANH
NGHIỆP ......................................................................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ............................................................4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước .............................................................6
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix ......................................................................8
1.2.1. Khái niệm về quản trị Marketing Mix và tầm quan trọng của Marketing
Mix trong doanh nghiệp .....................................................................................8
1.2.2. Nội dung cơ bản của quản trị Marketing Mix ......................................144
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing trong doanh nghiệp .255
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN ..... 299
2.1. Thiết kế luận văn..........................................................................................299
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ........................................................................30
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...................................................30
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trắc
nghiệm ..............................................................................................................30
2.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu .............................................................................31
2.3.1. Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp ..........................................................31
2.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp ........................................................32
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TẢI HẠNG NẶNG VIỆT NAM ...............................33
3.1. Tổng quan về thị trƣờng Ô tô tải Việt Nam trong giai đoạn 2014 - 2017 .....33
3.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam ......................34
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ........................................34
3.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, chức năng và nhiệm vụ .......................36
3.2.3.Nguồn lực của Công ty ............................................................................39
3.2.4. Khái quát về tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng
nặng Việt Nam giai đoạn 2014 – 06/2017 ........................................................43
3.3. Phân tích thực trạng hoạt động quản trị Marketing Mix tại Công ty Cổ phần
Ô tô tải hạng nặng Việt Nam ................................................................................45
3.3.1. Mục tiêu Marketing ................................................................................45
3.3.2. Thực trạng lập kế hoạch Marketing .......................................................46
3.3.3. Thực trạng triển khai hoạt động Marketing – Mix.................................58
3.3.4. Thực trạng công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động quản trị Marketing
Mix ....................................................................................................................71
3.4. Đánh giá chung ..............................................................................................73
3.4.1. Đánh giá dựa trên dữ liệu sơ cấp (kết quả phiếu điều tra) ....................73
3.4.2. Đánh giá dựa trên dữ liệu thứ cấp .........................................................76
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TẢI HẠNG NẶNGVIỆT
NAM..........................................................................................................................79
4.1. Dự báo xu hƣớng phát triển của thị trƣờng Ô tô tải nhập khẩu Trung Quốc tại
Việt Nam trong những năm tới .............................................................................79
4.1.1. Cơ hội .....................................................................................................79
4.1.2. Thách thức ..............................................................................................79
4.2. Định hƣớng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng
nặng Việt Nam ......................................................................................................80
4.2.1.Định hướng kinh doanh chung ................................................................80
4.2.2. Định hướng hoạt động Marketing Mix ...................................................81
4.3. Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix cho Công ty
Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam ..................................................................83
4.3.1. Lập kế hoạch Marketing Mix..................................................................83
4.3.2. Triển khai hoạt động Marketing Mix .....................................................87
4.3.3. Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing Mix ..................................101
4.4. Một số các kiến nghị ....................................................................................102
4.4.1. Đối với nhà nước ..................................................................................102
4.4.2. Đối với Bộ công thương trong công tác quản lý hoạt động kinh doanh
nhập khẩu Ô tô ...............................................................................................103
KẾT LUẬN .............................................................................................................105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................106
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nghĩa tiếng Anh
Nghĩa tiếng Việt
1
AFTA
ASEAN Free Trade Area
Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
2
GDP
Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc nội
3
LNST
Lợi nhuận sau thuế
4
NXB
Nhà xuất bản
5
PR
Public Relations
Quan hệ công chúng
6
ROA
Return on Assets
Lợi nhuận trên tài sản
7
ROE
Return On Equity
Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu
8
TP
Thành phố
i
DANH MỤC CÁC BẢNG
TT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 1.1
Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị Marketing
22
2
Bảng 3.1
Cơ cấu lao động tại Công ty
36
3
Bảng 3.2
4
Bảng 3.3
5
Bảng 3.4
6
Bảng 3.5
7
Bảng 3.6
8
Bảng 3.7
9
Bảng 3.8
10
Bảng 3.9
11
Bảng 3.10
12
Bảng 3.11
13
Bảng 3.12
Năng lực tài chính của Công ty VINATRUCK các
năm gần đây
Kết quả kinh doanh của VINATRUCK (2014 –
06/2017)
Mục tiêu kinh doanh của VINATRUCK 2018 – 2020
Một số chỉ tiêu đánh giá năng lực Công ty CP Ô tô
TMT
Một số chỉ tiêu đánh giá năng lực Công ty CP đầu tƣ
dịch vụ Hoàng Huy
Một số chỉ tiêu đánh giá năng lực Công ty CP kỹ
thuật và ô tô Trƣờng Long
Một số chỉ tiêu đánh giá năng lực Công ty CP Ô tô
Hàng Xanh
Ma trận SWOT của VINATRUCK
Các sản phẩm chủ lực của Công ty CP Ô tô tải hạng
nặng Việt Nam
Tổng hợp phiếu điều tra về dịch vụ bảo hành, bảo
dƣỡng sản phẩm của VINATRUCK
Giá bán các sản phẩm chủ lực của Công ty
VINATRUCK
14
Bảng 3.13
Tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng với
những phát biểu về sản phẩm của công ty
VINATRUCK
15
Bảng 4.1.
Mục tiêu kinh doanh của VINATRUCK 2018 – 2020
ii
38
42
43
51
52
53
53
55
58
59
60
71
79
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
Hình
Nội dung
1
Hình 1.1
2
Hình 1.2
3
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu Đề tài
27
4
Hình 3.1
Cơ cấu tổ chức Công ty VINATRUCK
34
5
Hình 3.2
Mối quan hệ giữa 4P và 4C
Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản
phẩm (Ph. Kotler)
Sơ đồ hệ thống phân phối sản phẩm của Công
ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam
iii
Trang
10
19
63
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với tốc độ phát triển đất nƣớc kéo theo việc phát triển ồ ạt của các cơ sở hạ
tầng đã khiến nhu cầu san lấp vận chuyển đất đá, vật liệu, vận chuyển hàng hóa
ngày càng tăng cao. Theo báo cáo từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam
(VAMA), trong năm 2017, thị trƣờng xe tải tại Việt Nam đạt doanh số kỷ lục với
58.625 xe, nhiều hơn 8.515 xe so với tổng doanh số năm 2016 (50.110 xe).
Thị trƣờng xe tải Việt Nam trong những năm qua nổi lên những “ông lớn”
chiếm lĩnh thị trƣờng nhƣ: TMT Motor (Cửu Long Motor), Trƣờng Long, Hoàng
Huy…Nếu trƣớc năm 2015, số lƣợng xe tải có nguồn gốc Trung Quốc chiếm lĩnh
phần lớn thị trƣờng, thì trong 2 năm trở lại đây đã có sự sụt giảm mạnh về doanh số.
Trên thị trƣờng xe tải nhập khẩu tại Việt Nam xuất hiện càng nhiều hơn các mẫu xe
tới từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức, Nga do chất lƣợng tốt, thời gian khấu hao lâu mặc
dù giá cả tốt hơn. Chính vì sự gia tăng ngày càng nhiều của các doanh nghiệp kinh
doanh xe tải nhập khẩu cùng với sự đa dạng trong sản phẩm dẫn tới sự cạnh tranh
ngày càng khốc liệt hơn. Một số doanh nghiệp kinh doanh xe tải nhập khẩu từ
Trung Quốc do không đáp ứng đƣợc yêu cầu của thị trƣờng, nhu cầu ngƣời tiêu
dùng, đặc biệt là chế độ hậu mãi đã dần bị suy yếu sức cạnh tranh trên thị trƣờng.
Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam là một doanh nghiệp lớn tại thị
trƣờng trong nƣớc nói chung và miền Bắc nói riêng kinh doanh trong lĩnh vực kinh
doanh nhập khẩu và phân phối các sản phẩm ô tô tải hạng nặng, ô tô chuyên dụng từ
thị trƣờng Trung Quốc. Trƣớc những diễn biến bất thƣờng của thị trƣờng ô tô trong
suốt thời gian qua, hoạt động kinh doanh và bán hàng của Công ty đã bị ảnh hƣởng
không nhỏ. Bên cạnh đó,thời gian tới, thị trƣờng xe tải tại Việt Nam sẽ rất khó
khăn, đặc biệt là đối với xe tải nhập khẩu từ Trung Quốc, bởi các hàng rào kỹ thuật,
tiêu chuẩn khí thải đƣợc áp dụng thấp nhất là Euro 4 cũng nhƣ các điều kiện kinh
doanh, nhập khẩu ô tô có hiệu lực từ ngày 1/7/2017. Vì vậy, chỉ những doanh
nghiệp nào chịu đầu tƣ về mặt dịch vụ, hệ thống Marketing, hậu bán hàng thật tốt
thì mới có cơ hội tồn tại.
1
Với Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam, mục tiêu chính trong những
năm tới vẫn là tập trung chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nội địa, đây là một thị
trƣờng rất nhiều tiềm năng trong dài hạn nhƣng cũng không ít thách thức do mức độ
cạnh tranh rất gay gắt. Để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của mình trong thị
nội địa, thì việc hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix cho sản phẩm ô tô tải
hạng nặng nguyên chiếc nhập khẩu của mình là hết sức cần thiết và cấp bách.
Đề tài luận văn:“Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt
Nam” đi sâu vào nghiên cứu thực trạng công tác quản trị Marketing Mix tại Công ty
Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam, từ đó đề ra những giải pháp góp phần hoàn
thiện công tác này của Công ty. Đề tài sẽ giải quyết triệt để câu hỏi “Thực trạng
công tác quản trị Marketing Mix tại công ty Cổ phần ô tô tải hạng nặng Việt Nam
như thế nào, và công ty cần tiến hành những hoạt động gì để hoàn thiện công tác
này trong giai đoạn 2018 - 2020?”.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a) Mục đích nghiên cứu
Làm rõ cơ sở lý luận về Marketing Mix, đồng thời phân tích thực trạng triển
khai công tác quản trị Marketing Mix tại công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam
để từ đó đề ra những giải pháp hoàn thiện công tác này cho giai đoạn 2018 – 2020.
b) Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về quản trị Marketing Mix.
- Phân tích thực trạng triển khai công tác quản trị Marketing Mix của Công ty
Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam, đánh giá thành công và hạn chế của công tác
này.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix cho
Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam giai đoạn 2018-2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị Marketing Mix cho nhóm
sản phẩm ô tô tải hạng nặng, xe chuyên dụng nhập khẩu của Công ty Cổ phần Ô tô
2
tải hạng nặng Việt Nam tại thị trƣờng trong nƣớc.
b) Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Thời gian dữ liệu phân tích của đề tài trong giai đoạn 2014 –
2017.
- Về không gian: Nghiên cứu cụ thể tại công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng
Việt Nam trong thị trƣờng Ô tô tải hạng nặng tại Việt Nam.
- Về nội dung: Marketing là một vấn đề vô cùng rộng. Marketing Mix là tập
hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu
Marketing. Luận văn tiếp cận trên góc độ Quản trị Marketing Mix, vốn là một phần
nhỏ trong hoạt động Marketing Mix tại công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam.
4. Những đóng góp của Luận văn
- Tổng hợp lý luận về Marketing Mix trong doanh nghiệp.
- Nghiên cứu cụ thể thực trạng công tác quản trị Marketing Mix của Công ty
Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam, đề xuất cho đơn vị nghiên cứu những giải
pháp hoàn thiện công tác này trong giai đoạn 2018 – 2020.
- Cung cấp một cách nhìn mới về quản trị Marketing Mix của doanh nghiệp
kinh doanh nhập khẩu ô tô tải, khác hơn so với cách tiếp cận và phân tích các giải
pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix trong suốt thời gian qua.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, phụ lục,danh
mục bảng, biểu, hình minh họa, giải thích từ viết tắt,danh mục tài liệu tham khảo thì
luận văn gồm bốn chƣơng nhƣ sau:
Chương 1:
Tổng quan tình hình nghiên cứu và những vấn đề lý luận cơ bản về
quản trị Marketing Mix trong doanh nghiệp
Chương 2:
Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn
Chương 3:
Thực trạng công tác quản trị Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Ô
tô tải hạng nặng Việt Nam.
Chương 4:
Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix tại
Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN
ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Thực tiễn và lý luận về Quản trị marketing Mix đã đƣợc nhiều nhà
Marketing, các giảng viên… trong và ngoài nƣớc quan tâm và nghiên cứu. Bởi
những nguyên lý của nó là nền tảng cho sự thành công của bất kể doanh nghiệp nào
kinh doanh trong thị trƣờng. Các công trình nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này
đƣợc thể hiện chủ yếu dƣới các hình thức nhƣ: Luận văn tiến sỹ, luận văn thạc sỹ,
đề tài nghiên cứu khoa học, sách, giáo trình...
1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Marketing Mix của các công ty kinh doanh ô tô ở các nƣớc phát triển thƣờng
xuyên đƣợc cập nhật. Có thể nêu một số tài liệu quan trọng liên quan đến Marketing
Mix có thể tham khảo nhƣ sau:
- Bruce David Keillor, 2007. Marketing in the Twenty-First Century, cuốn
sách đề cập tới những công cụ của Marketing, thị trƣờng, và giải pháp ứng phó với
những thách thức của thị trƣờng. Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích chiến lƣợc
Marketing tại các thị trƣờng mới nổi, tập trung vào Đông Âu, Trung Quốc, Ấn Độ.
Tác giả phân tích những đặc thù, tiềm năng và cách thức xâm nhập vào các thị
trƣờng mới nổi này. Từ đây, nêu phƣơng pháp thiết lập chuỗi giá trị toàn cầu thông
qua vận dụng những đột phá mới của công nghệ thông tin trong phân phối hàng
hóa. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tính văn hóa của từng thị trƣờng để có cách tiếp
cận cho phù hợp trong thời điểm nền kinh tế thế giới hội nhập sâu rộng.
- Rusell S. Wner, Prentice hall, 2007. Marketing management, Cuốn sách cung
cấp một cách tổng quan về thị trƣờng và sự tác động của nó đến việc quyết định
chiến lƣợc Marketing. Cuốn sách này phản ánh sự năng động của những thị trƣờng
hiện nay, giúp ngƣời đọc, những nhà tiếp thị hiểu hơn về thị trƣờng và tác động của
công nghệ lên các quyết định tiếp thị chiến lƣợc. Cuốn sách có cách trình bày thích
4
hợp và hiện đại dựa trên các chiến lƣợc quản trị Marketing bao gồm các chủ đề
quan trọng, cơ bản và cần thiết để thành công trong lĩnh vực chuyên môn về tiếp thị
Marketing. Đối tƣợng nghiên cứu bao gồm triết lý và chiến lƣợc tiếp thị nhƣ nghiên
cứu thị trƣờng, hành vi của khách hàng và cấu trúc thị trƣờng, và đƣa ra các quyết
định về tiếp thị và phân tích thị trƣờng, bao gồm quyết định sản phẩm, chiến lƣợc
quảng cáo, quản lý giá và quản lý quan hệ khách hàng. Cuốn sách này là nghiên cứu
thực tiễn và rất tốt dành cho các chuyên gia tiếp thị, ngƣời quản lý sản phẩm và
thƣơng hiệu.
- Porter, M.E, 1985. Competitive Advantage, NXB New York. Tác phẩm kinh
điển giới thiệu những luận điểm cơ bản và lý thuyết về lợi thế cạnh tranh, cách thức
tạo lập, duy trì và phát triển các chiến lƣợc cạnh tranh bền vững. Cuốn sách mô tả
một công ty đã giành đƣợc các lợi thế trƣớc các đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào.
Cuốn sách giới thiệu một cách thức hoàn toàn mới trong việc tìm hiểu xem một
công ty làm những gì. Khái niệm “chuỗi giá trị - value chain” của Porter tách biệt
một công ty thành những “hoạt động” khác nhau, những chức năng hoặc quy trình
riêng biệt đại diện cho từng yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh. Trong cuốn sách này,
Michael Porter phân tích cơ sở của lợi thế cạnh tranh và trình bày chuỗi giá trị nhƣ
là một khuôn khổ để phát hiện và làm nổi bật nó. Công trình này bao gồm:
- 10 yếu tố lớn tác động vào chi phí doanh nghiệp.
- Khác biệt hóa bằng chuỗi giá trị trong tâm trí ngƣời mua.
- Nhận thức của ngƣời mua về giá trị và những dấu hiệu của giá trị.
- Làm thế nào để đối phó với các sản phẩm thay thế.
- Vai trò của công nghệ trong lợi thế cạnh tranh.
- Phạm vi cạnh tranh và tác động của nó đối với lợi thế cạnh tranh.
- Những gợi ý cho chiến lƣợc cạnh tranh tấn công và cạnh tranh phòng thủ.
Lợi thế cạnh tranh làm cho những khái niệm này trở nên cụ thể và có thể thực
hiện đƣợc. Cuốn sách này xứng đáng có một chỗ đứng riêng trong bộ sƣu tập những
chiến lƣợc cốt lõi trong kinh doanh cho các nhà chiến lƣợc.
Bên cạnh những nghiên cứu này thì còn nhiều những nghiên cứu cụ thể về
5
Marketing Mix đối với hoạt động của từng hãng xe tải lớn trên thế giới, có thể kể
tới nhƣ:
Edward Ferguson, 2017. “Ford Motor Company’s Marketing Mix (4Ps)
Analysis”. Nghiên cứu đƣợc đăng trên tạp chí Panmore. Nội dung nghiên cứu chỉ ra
những chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của hãng Ford đối với tất cả các dòng xe mà
hãng kinh doanh nói chung và xe tải hạng nặng nói riêng. Tuy chƣa thật sự là một
công trình nghiên cứu lớn, nhƣng nó cũng đã cô đọng đƣợc những điểm nhấn chính
của FORD trong việc triển khai chiến lƣợc Marketing Mix của mình.
Hitesh Bhasin, 2018. “Marketing Mix of Volvo”. Nghiên cứu đƣợc đăng trên
trang báo điện tử Marketing91. Tƣơng tự nhƣ tác giả Edward Ferguson, Hitesh cũng
nghiên cứu cụ thể việc sử dụng các công cụ của Marketing Mix trong hoạt động
kinh doanh của hãng xe tải Volvo. Đây là thƣơng hiệu xe tải thành công bậc nhất
thế giới. Bài viết phân tích những nội dung cơ bản về lý do tại sao Volvo có đƣợc
những thành tựu nhƣ vậy cùng với các chiến lƣợc Marketing Mix cụ thể mà hãng đã
triển khai. Những kinh nghiệm đƣợc đƣa ra trong nghiên cứu này có thể làm tiền đề
cho các hãng kinh doanh ô tô nói chung và các doanh nghiệp nhập khẩu kinh doanh
xe tải tại Việt Nam nói riêng có thể vận dụng.
Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu khác phân tích hoạt động Marketing Mix
của các doanh nghiệp kinh doanh xe tải hạng nặng khác. Với kết quả nghiên cứu
trên, tác giả đã hình thành nên phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể hoạt động Marketing
Mix tại Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam. Bên cạnh đó, chƣa có nghiên cứu
nào nghiên cứu trực tiếp về vấn đề Marketing Mix tại Công ty CP Ô tô tải hạng
nặng Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ của tác giả có mục đích và đối tƣợng nghiên cứu
riêng không trùng lặp với bất kỳ công trình hay đề tài nghiên cứu nào đã nghiên
cứu và công bố.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Về lĩnh vực kinh doanh nhập khẩu ô tô, có thể nói là nội dung có khá nhiều
nghiên cứu đƣa ra các vấn đề xoay quanh công tác quản trị Marketing Mix cho
ngành công nghiệp ô tô và cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Tuy
6
nhiên đối với đề tài nghiên cứu trực tiếp về Marketing Mix đối với sản phẩm của
Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam thì chƣa có, chỉ có một số các đề tài liên
quan nhƣ:
- Lê Thanh Huyền, 2015. Phân tích chiến lược Marketing Mix cho dòng xe du lịch
KIA tại công ty CPÔ tô Trường Hải. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh. Trong nghiên
cứu này, tác giả tập trung vào chiến lƣợc Marketing – Mix cho một dòng sản phẩm cụ
thể (Xe du lịch KIA) của Công ty CP ô tô Trƣờng Hải. Góc độ tiếp cận của nghiên cứu
rất rõ ràng. Chính vì thế, hệ thống cơ sở lý luận mà tác giả dẫn dắt cô đọng, tập trung vào
lý thuyết về chiến lƣợc, các giải pháp cho Marketing Mix. Nội dung nghiên cứu có giá trị
cả về thực tiễn lẫn lý luận. Các giải pháp tác giả đƣa ra để hoàn thiện các chiến lƣợc
Marketing Mix mà Công ty CP Ô tô Trƣờng Hải đang triển khai tuy không nhiều
nhƣng sát về thực tế môi trƣờng kinh doanh mà Công ty đang hoạt động.
- Nguyễn Minh Thành, 2014. Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của
công ty cổ phần đầu tư dịch vụ Hoàng Huy. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh.
Nghiên cứu này đi sâu vào phân tích công tác Marketing tại Công ty CP đầu tƣ dịch
vụ Hoàng Huy. Hoạt động Marketing đƣợc phân tích một cách tổng thể mà không
đặc biệt chú trọng tới đối tƣợng nào. Chính vì góc độ tiếp cận quá rộng nên kết quả
nghiên cứu của tác giả chƣa thực sự sát vào tình hình thực tế. Những giải pháp hoàn
thiện công tác Marketing đƣợc tác giả đƣa ra chủ yếu là dựa trên những kết quả mà
Công ty CP đầu tƣ dịch vụ Hoàng Huy đã tiến hành thực hiện từ giai đoạn trƣớc
nhƣng chƣa thành công do không gắn vào yếu tố thị trƣờng thời điểm nghiên cứu.
- Hoàng Anh Tú, 2016. Hoàn thiện công tác quản trị Marketing cho dòng sản
phẩm xe tải nhẹ nhập khẩu của Công ty CP Kinh doanh Quốc tế Đại Việt. Luận văn
thạc sỹ quản trị kinh doanh. Nghiên cứu này đƣợc tiếp cận một cách cụ thể theo
hƣớng quản trị Marketing. Công ty CP kinh doanh Quốc tế Đại Việt là một doanh
nghiệp lớn với nhiều sản phẩm kinh doanh, mỗi sản phẩm lại có một chiến lƣợc
Marketing riêng. Chính vì vậy, tác giả chỉ tập trung phân tích thực trạng công tác
quản trị Marketing cho dòng sản phẩm xe tải hạng nhẹ nhập khẩu mà thôi. Nghiên
cứu có hệ thống lý thuyết đƣợc đƣa ra chặt chẽ, những phân tích thực trạng sát với
7
tình hình công tác quản trị Marketing của Công ty và tập trung nhiều vào những điểm
yếu, những tồn tại mà doanh nghiệp chƣa thực hiện đƣợc. Phần giải pháp hoàn thiện
công tác quản trị Marketing mà tác giả đƣa ra khá nhiều nhƣng có những giải pháp
chƣa gắn vào đối tƣợng là sản phẩn xe tải nhẹ nhập khẩu nên tính khả thi chƣa cao.
Nhƣ vậy, những nghiên cứu trên có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau,
những vấn đề đã giải quyết và những vấn đề chƣa làm rõ. Rút kinh nghiệm từ những
nghiên cứu này, tác giả đã đƣa ra một đối tƣợng nghiên cứu cụ thể cùng góc độ tiếp
cận rõ ràng hơn. Hơn thế nữa, yếu tố môi trƣờng kinh doanh, những tác động của thị
trƣờng cạnh tranh, chính sách của Nhà nƣớc tác động tới hoạt động kinh doanh ngành
xe tải nhập khẩu cũng đƣợc tác giả tập trung đào sâu trong nghiên cứu này để những
phân tích thực trạng về công tác quản trị Marketing Mix tại Công ty CP Ô tô tải hạng
nặng Việt Nam và những giải pháp hoàn thiện công tác này có sức thuyết phục hơn.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix
1.2.1. Khái niệm về quản trị Marketing Mix và tầm quan trọng của Marketing
Mix trong doanh nghiệp
1.2.1.1. Khái niệm Marketing
Quá trình hội nhập kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới đang tạo ra cho
các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Thị trƣờng nhiều biến động, sự
cạnh tranh ngày càng ngay gắt, buộc các doanh nghiệp phải thích ứng với thị
trƣờng, phải hiểu biết và vận dụng một cách có khoa học, sáng tạo Marketing vào
thực tế hoạt động của Doanh nghiệp mình. Vậy Marketing là gì?
Cho tới nay, về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu:
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing AssociateAMA).
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các
luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hƣởng của tƣ tƣởng Marketing truyền
thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lƣu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái
8
đã sản xuất ra, chƣa thể hiện đƣợc tƣ tƣởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm
có thể bán đƣợc.
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện
việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ƣu điểm: Nêu rõ sản phẩm
đƣợc trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tƣởng và dịch vụ;
trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục
đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay
phân phối.
– Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of
Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Khái niệm này
đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lƣợng cầu, xác
định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả. Viện Viện
Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên cứu thị
trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
– Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên”. Philip Kotler, 1994. “Marketing căn bản”. Khái niệm
này đƣợc trình bày dƣới dạng triết lý, phƣơng châm của con ngƣời. ông xác định rõ
ý tƣởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ƣớc muốn và nội dung cơ bản của
Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi ngƣời.
– Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động
của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu
dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm
cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích
9
hợp nhất cho người tiêu thụ.” (GS. Vũ Thế Phú, 2006, Giáo trình Marketing căn
bản, trƣờng đại học Kinh tế Quốc dân). Khái niệm này có ƣu điểm là rõ ràng, dễ
tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng và
chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số
khái niệm tiêu biểu sau:
- “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những
yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốcUK CharteredInstitute of Marketing).
- “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế,
định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel
J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
- “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói
khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu
về Marketing của Liên Hiệp Quốc).
- Trong lĩnh vực kinh doanh:“Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh
nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao
đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. “Marketing là quá trình
ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các
đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.” (TS. Nguyễn Thƣợng Thái, 2014.
“Giáo trình Marketing căn bản”).
Nhƣ vậy, một cách tổng quát: Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ
chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi những thứ có giá trị với những ngƣời khác.
1.2.1.2. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp
thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu tiếp thị trên thị trƣờng. Thuật
10
ngữ này đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm một bƣớc nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề
nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã đƣợc sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P
đƣợc giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Marketing Mix là trung tâm của quá trình quản trị Marketing. Nội dung cơ bản
bao gồm 4P: P1 – Product (Sản phẩm); P2 – Price (Giá cả); P3 – Place (Phân phối)
và P4 – Promotion (Xúc tiến hỗn hợp).
P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix.
Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đƣa ra thị trƣờng, bao gồm: Chất
lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu. Bên cạnh đó, sản
phẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa
chữa, huấn luyện, bảo hành…
P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing Mix tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của
doanh nghiệp. Giá cả mà doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng phải tƣơng xứng với giá trị
nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá cả bao gồm: Giá bán sỉ,
giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng…
P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên
kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu một cách
có hiệu quả nhất. Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phƣơng thức phân phối:
phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn.
P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trƣờng mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chƣơng trình nhƣ:
Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và Marketing trực tiếp.
Trên quan điểm của ngƣời bán: 4P là những công cụ Marketing tác động đến
ngƣời mua; Còn trên quan điểm của ngƣời bán – mỗi công cụ Marketing đƣợc thiết
11
kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng: 4P là để đáp
ứng 4C cho Khách hàng theo mô hình dƣới đây:
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa 4P và 4C
(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2014), Principles of Marketing (15th
Edition). Pearson Education.
Sơ đồ 1.1 đề cao vai trò của khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu để
doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc cho công ty.
- Customer Slutions (giải pháp cho khách hàng), thể hiện doanh nghiệp không
nên tập trung quá vào việc sản xuất sản phẩm gì mà nên tập trung vào việc sản
phẩm đó giúp ích gì cho khách hàng. Muốn làm đƣợc tốt chữ C này, doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu xem nhu cầu của khách hàng cần là gì để từ đó tìm ra giải pháp
cho phù hợp.
- Customer Cost (Chi phí đối với khách hàng), là giá mà khách hàng có thể bỏ
bao nhiêu để mua sản phẩm của mình, việc bỏ chi phí này khách hàng có cảm thấy
tƣơng xứng với lợi ích mà sản phẩm mang lại không. Giá sản phẩm có thể cao
nhƣng nếu giá trị lợi ích mà mang sản phẩm mang lại cho khách hàng hài lòng, thỏa
mãn thì họ vẫn sẵn sàng bỏ ra mà không cần đắn đo.
12
- Convenience (Sự tiện lợi cho khách hàng), là sự thuận tiện cho khách hàng,
khách hàng có thể mua sản phẩm của ta ở mọi lúc mọi nơi. Doanh nghiệp ƣu tiên sự
tiện lợi cho khách hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí hơn.
- Communication (Truyền thông tới khách hàng), là sự giao tiếp hai chiều giữa
khách hàng và doanh nghiệp. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tƣ, nguyện vọng khách
hàng và giúp khách hàng giải quyết thông qua sản phẩm của mình. Một chiến lƣợc
truyền thông có hiệu quả phải có sự tƣơng tác với khách hàng, phải có sự phản hồi
từ phía khách hàng xem sự phản hồi ấy là tích cực hay không chứ không phải doanh
nghiệp càng tung ra nhiều chƣơng trình khuyến mãi là doanh nghiệp đó hoạt động
tốt mà không cần xem sản phẩm mình đƣợc tiêu thụ đến đâu.
1.2.1.3. Khái niệm quản trị Marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, thì “Quản trị marketing là quá trình hoạch định
(lập kế hoạch) và thực hiện kế hoạch đó, nhằm định giá, khuyến mãi và phân phối
hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao đổi với nhóm khách hàng mục tiêu để
thỏa mãn mục tiêu của các tổ chức và cá nhân”. (TS.Lƣu Thanh Đức Hải, Quản trị
tiếp thị, Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 8).
Theo Philip Kotler, thì “Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, hoạch
định, thực hiện và kiểm tra. Các chiến lược và hoạt động tiếp thị nhằm đạt được
mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao”. (TS.Lƣu Thanh Đức Hải, Quản trị
tiếp thị, Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 8).
Nhƣ vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến việc: Phát hiện và tìm
hiểu cặn kẽ nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng; gợi mở nhu cầu của khách hàng;
phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu;
phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trƣờng Marketing; Chủ động đề ra các
chiếc lƣợc và biện phápMarketing để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của
nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt đƣợc các mục tiêu đặt ra từ trƣớc.
1.2.1.4. Tầm quan trọng của Marketing Mix trong doanh nghiệp
Marketing Mix giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm và dịch vụ của mình
một cách bền vững trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Nó xem xét sự tác động qua
lại của 4 yếu tố chính, đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Có thể
13
hiểu: Bất kỳ một biến số nào nằm dưới sự điều khiển của công ty mà có thể ảnh
hưởng tới mức độ phản ứng của khách hàng là một biến số của Marketing Mix.
Marketing Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài trên thị trƣờng do
nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trƣờng và môi trƣờng
bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ tìm hiểu những nhu
cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của khách hàng để thiết kế ra những sản phẩm dịch vụ đáp
ứng sự mong đợi của khách hàng với mức giá cùng sự thuận tiện trong phân phối và
cung cấp thông tin cần thiết.
Marketing Mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trƣờng và
truyền tin về doanh nghiệp ra thị trƣờng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu
thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng...
1.2.2. Nội dung cơ bản của quản trị Marketing Mix
1.2.2.1. Xác định mục tiêu của Marketing
Các mục tiêu Marketing hỗn hợp thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của
doanh nghiệp và đƣợc thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trƣờng cũng
nhƣ đánh giá khả năng Marketing của Doanh nghiệp. Các mục tiêu có thể là:
- Mục tiêu về lợi nhuận.
- Mục tiêu về số lƣợng hàng hóa tiêu thụ.
- Số lƣợng trung gian thƣơng mại.
- Mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng.
- Uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trƣờng...
Tùy từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà doanh nghiệp tập trung vào
những mục tiêu cụ thể. Tuy nhiên, quan điểm Marketing nhấn mạnh đến mục tiêu
trong dài hạn, mà bao trùm nhất tới các mục tiêu khác chính là mục tiêu về lợi nhuận.
1.2.2.2. Lập kế hoạch Marketing
Lập kế hoạch Marketing là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị
Marketing. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp phải xác định các cơ hội, nguồn lực, các
mục tiêu, xây dựng các chiến lƣợc với các định hƣớng và kế hoạch hành động cụ
thể cho thực hiện và điều khiển hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Quá trình lập kế hoạch Marketing bao gồm các bƣớc công việc sau:
14
- Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động Marketing đã thực
hiện trên thị trƣờng.
- Phân tích bối cảnh.
- Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
- Xác lập phƣơng án Marketing Mix và kế hoạch thực hiện cụ thể.
- Phân tích tài chính; dự báo lỗ, lãi...
- Kiểm tra và điều chỉnh.
a. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động Marketing Mix đã thực
hiện trên thị trường
Kết quả kinh doanh là mục tiêu của mọi hoạt động kinh doanh trong doanh
nghiệp ở một kỳ kinh doanh. Việc phân tích kết quả kinh doanh là cần thiết giúp các
nhà quản trị nhận thức đúng đắn và kịp thời đề ra quyết định. Trên cơ sở kết quả
kinh doanh đạt đƣợc, doanh nghiệp có thể tiến hành đánh giá tính hiệu quả của các
hoạt động Marketing đã thực hiện của mình. Một số các chỉ tiêu có thể sử dụng để
đánh giá kết quả kinh doanh và hoạt động Marketing nhƣ: Số lƣợng hàng hóa tiêu
thụ; Số lƣợng khách hàng cũ, số lƣợng khách hàng mới; Tổng lợi nhuận trƣớc thuế
và sau thuế...
b. Phân tích bối cảnh
Sau khi xác định đƣợc các mục tiêu Marketing, nhà quản trị Marketing phải
phân tích và xác lập vị trí của mình trên thị trƣờng. Và để làm đƣợc điều đó, doanh
nghiệp phải nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng nhƣ những nguy cơ đang
rình rập. Thực chất, đó chính là quá trình doanh nghiệp tiến hành phân tích SWOT
(Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses - Điểm yếu; Oppotunities - Cơ hội; và
Threats – Nguy cơ). Phân tích SWOT chính là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các
kế hoạch Marketing cho các sản phẩm trên thị trƣờng.
Phân tích điểm mạnh/điểm yếu chính là việc doanh nghiệp đánh giá nguồn lực
hiện tại và tiềm năng của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá các
yếu tố: Nhân sự, tài chính, công nghệ, Marketing, sản xuất...Khi tiến hành so sánh
các yếu tố này với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tìm ra đƣợc năng lực cạnh
15
