Hoạt động marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại ngân hàng công thương việt nam chi nhánh nhị chiểu hải dương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o---------

ĐOÀN VĂN LONG

HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NHỊ CHIỂU, TỈNH HẢI DƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o---------

ĐOÀN VĂN LONG

HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NHỊ CHIỂU, TỈNH HẢI DƢƠNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
XÁC NHẬN CỦA GVHD

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

HÀ NỘI - 2015


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... ii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................................6
1.1.Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại ....................................................................6
1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thƣơng mại .................................................................6
1.1.2 Bản chất của thƣơng mại ....................................................................................7
1.1.3 Chức năng của ngân hàng thƣơng mại ...............................................................7
1.2. Tổng quan về Marketing và Marketing ngân hàng ............................................14
1.2.1.Khái niệm chung về Marketing và Marketing ngân hàng ................................14
1.2.2.Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng ................................................17
1.2.3. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng ...................21
1.2.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng : ............................................24
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
CÔNG THƢƠNG NHỊ CHIỂU ................................................................................36
2.1.Giới thiệu chung về Ngân hàng công thƣơng Nhị Chiểu ....................................36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Vietinbank Nhị Chiểu .................................36
2.1.2. Mạng lƣới và cơ cấu tổ chức ...........................................................................36
2.2 Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức)........................37
2.2.1.Điểm mạnh (Strengths) ....................................................................................37

2.2.2.Điểm yếu (Weaknesses) ...................................................................................37
2.2.3 Cơ hội (opportunities) ......................................................................................38
2.2.4 Thách thức (Threats). .......................................................................................39
2.3.Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng .................................................41
2.3.1 Tình hình hoạt động huy động vốn ..................................................................41
2.3.2 Hoạt động cho vay ...........................................................................................42


2.3.3 Hoạt động dịch vụ ngân hàng ..........................................................................43
2.4 Tình hình hoạt động marketing của chi nhánh Vietinbank Nhị Chiểu ...............44
2.4.1. Chính sách sản phẩm :.....................................................................................44
2.4.3. Chính sách phân phối sản phẩm : ....................................................................49
2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...........................................................................50
2.4.5. Chính sách quản lý con ngƣời (Person) ..........................................................52
2.5. Đánh giá hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh tại Vietinbank Nhị
Chiểu .........................................................................................................................53
2.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc trong việc ứng dụng hoạt động Marketing tại
Vietinbank Nhị Chiểu. ..............................................................................................54
2.5.2.Những hạn chế trong việc ứng dụng hoạt động Marketing tại Vietinbank Nhị
Chiểu .........................................................................................................................56
2.5.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế .............................................................59
CHƢƠNG 3. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK NHỊ CHIỂU .............................64
3.1. Mục tiêu, lộ trình phát triển dịch vụ ngân hàng đến năm 2020 .........................64
3.1.1.Mục tiêu ...........................................................................................................64
3.1.2. Lộ trình: ...........................................................................................................64
3.2.Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại chi nhánh Vietinbank
Nhị Chiểu ..................................................................................................................65
3.2.1. Những giải pháp vi mô ....................................................................................66
3.2.2. Những giải pháp vĩ mô ....................................................................................78

3.2.3. Những kiến nghị khác .....................................................................................79
KẾT LUẬN ...............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................85


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Các chữ viết tắt

Viết đầy đủ

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

NHTMQD

: Ngân hàng thƣơng mại quốc doanh

NHTMCP

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

NHNN

: Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTMNN

: Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc

ATM

: Máy rút tiền tự động

Vietinbank

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phẩn Công Thƣơng

ICB

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phẩn Công Thƣơng

Vietcombank

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phẩn Ngoại Thƣơng

VCB

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phẩn Ngoại Thƣơng

BIDV

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phẩn Đầu Tƣ

ACB

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phẩn Á Châu

Eximbank

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Xuất – Nhập khẩu

SMS

: Dịch vụ tin nhắn

Smartcard

: Thẻ thông minh

Internetbanking

: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

E – Banking

: Dịch vụ ngân hàng điện tử

Mobile Banking

: Dịch vụ ngân hàng qua mạng điện thoại di động

TCTD

: Tổ chức tín dụng

i

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động nguồn vốn của Vietinbank Nhị Chiểu( 2007–2014) ..41
Bảng 2.2 : Tình hình cho vay các năm( 2007- 2014). ...............................................42
Bảng 2.3: Sản phẩm dịch vụ Vietinbank ...................................................................48
Bảng 2.4: Hoạt động huy động vốn và hoạt động cho vay của Vietinbank Nhị Chiểu
qua các năm ...............................................................................................................55

ii


DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
So đồ 1.1: Sơ đồ chức năng trung gian tín dụng .........................................................8
So đồ 1.2: Sơ đồ chức năng trung gian thanh toán .....................................................8
So đồ 1.3: Sơ đồ các dịch vụ của ngân hàng .............................................................27
So đồ 1.4: Sơ đồ nguồn vốn bằng tiền ......................................................................27
So đồ 1.5: Sơ đồ phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí ...................................28
So đồ 1.6: Sơ đồ quy trình chính sách giá cả ............................................................30
Hình 2.1: Biểu đồ nguồn vốn qua các năm(2007-2014) ...........................................42
Hình 2.2: Biểu đồ tín dụng qua các năm(2007-2014) ...............................................43
Hình 2.3: Biểu đồ tình hình huy động vốn và cho vay qua các năm ........................56

iii


LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có
những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập
ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, mà dấu ấn là sự

kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO) ngày 07 tháng
01 năm 2006 đã mở ra rất nhiều cơ hội cho các ngành kinh tế trong cả nƣớc
có điều kiện mở rộng thị trƣờng nhƣng cũng đặt ra khá nhiều thách thức vì
mức độ cạnh tranh tăng thêm, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng chắc
chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trƣớc thực tế này, yêu cầu cấp bách đặt ra
cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa dạng hóa và cải thiện chất
lƣợng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng
cƣờng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trƣờng tài chính – ngân
hàng khu vực và thế giới.
Để làm đƣợc điều này các NHTM Việt Nam phải thực hiện đồng bộ nhiều
giải pháp, nhƣ nâng cao năng lực tài chính, tăng cƣờng hiện đại hoá công
nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán, nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực,
nâng cao năng lực quản trị điều hành, nâng cao năng lực về sản phẩm dịch vụ
ngân hàng để tự đổi mới và hoàn thiện mình, bên cạnh đó việc nâng cao hiệu
quả ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong
những hoạt động cần thiết phải đƣợc chú trọng đối với các NHTM Việt Nam
nói chung và các NHTMNN nói riêng, trong đó có Ngân hàng Thƣơng Mại
Cổ phần Công thƣơng Nhị Chiểu Hải Dƣơng(sau đây gọi tắt là Vietinbank
Nhị Chiểu). Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động Marketing tại Vietinbank
Nhị Chiểu hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất cập cần đƣợc xem xét, tìm cách

1


giải quyết. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài
“Hoạt động marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại
Ngân hàng Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nhị Chiểu, tỉnh Hải Dương”
làm luận văn tốt nghiệp của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé
vào sự phát triển của Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam-Chi nhánh Nhị
Chiểu, tỉnh Hải Dƣơng (sau đây gọi tắt là Vietinbank Nhị Chiểu).

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Trên thế giới có khá nhiều các công trình nghiên cứu liên quan đến
Marketing ngân hàng. Năm 1986, tác giả Channon, Derek F. đã đề cập đến
lĩnh vực này qua cuốn sách “Marketing và quản trị chiến lƣợc ngân hàng”.
Cuốn sách giới thiệu về kế hoạch hóa chiến lƣợc ngân hàng và tập trung khai
thác chủ yếu về các chiến lƣợc Marketing nhƣ chiến lƣợc về định giá, chiến
lƣợc dòng sản phẩm, chiến lƣợc hệ thống phân phối, chiến lƣợc truyền thông.
Năm 1994 tác giả Philip Kotler biên soạn cuốn Marketing căn bản.
Ở Việt Nam, với chủ đề về Marketing ngân hàng cũng có nhiều công trình
nghiên cứu, nhƣ PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (chủ biên, và tập thể tác giả,
2003) biên soạn Giáo trình Marketing ngân hàng, TS Trịnh Quốc Trung
(2009), biên soạn Marketing Ngân Hàng.
Tuy nhiên các công trình nghiên cứu này chủ yếu ở tầm vĩ mô, đƣa ra
những lý luận cơ bản về marketing và marketing ngân hàng. Nhằm đƣa ra
những giải pháp và chính sách marketing mang tính sát thực phù hợp với thực
tiễn hoạt động kinh doanh của Vietinbank Nhị Chiểu, tôi đã quyết định chọn
đề tài “Hoạt động marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh tại Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Nhị Chiểu, tỉnh Hải
Dƣơng”.

2


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
- Mục đích nghiên cứu của đề tài: phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt
động marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu để đƣa ra những giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Vietinbank Nhị Chiểu.
- Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài: Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến
marketing ngân hàng, đánh giá thực trạng hoạt động marketing, đƣa ra giải
pháp.

- Đề tài này nhằm thực hiện để trả lời nghiên cứu giải pháp nào có thể nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thì có nhiều cách thức và liên
quan đến nhiều mảng hoạt động khác nhau nhƣng luận văn này chỉ tập trung
vào hoạt động marketing.
a. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt động
Marketing dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank Nhị Chiểu hiện nay, phân tích cả
về mặt lý thuyết cũng nhƣ thực trạng sử dụng các biện pháp marketing tại
Vietinbank Nhị Chiểu.
b. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động Marketing
dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank Nhị Chiểu những năm gần đây, chú trọng
vào giai đoạn 2007-2014.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp chung
Đây là một đề tài khoa học mang tính ứng dụng thực tiễn nên luận văn đƣợc
thực hiện trên cơ sở kết hợp của nhiều phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên

3


phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử là phƣơng pháp chung
nhất để xem xét các vấn đề một cách khách quan và khoa học.
Từ phƣơng pháp chung đó, tôi vận dụng phƣơng pháp chuyên môn trong
nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê kinh tế, phƣơng pháp phân tích,…
5.2. Phương pháp thu thập tài liệu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tôi đã sử dụng hệ thống các phƣơng pháp
thống kê kinh tế để tiến hành các hoạt động điều tra thu thập số liệu, tổng hợp

và phân tích số liệu một cách khoa học nhằm đánh giá tình hình, phân tích các
mối quan hệ, tìm các giải pháp cho quá trình nghiên cứu.
- Đối với tài liệu thứ cấp: đƣợc tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo
thông kê trong ngân hàng, phân tích số liệu sẵn có về thực trạng áp dụng hoạt
động Marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu trong những năm gần đây, đặc biệt
là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm. Ngoài
ra còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành đƣợc đăng trên các báo, tạp
chí, các tài liệu lƣu trữ của Tổng cục thống kê…
- Đối với tài liệu sơ cấp: tôi tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng
đang sử dụng dịch vụ của Vietinbank Nhị Chiểu. Quá trình điều tra nhằm tập
trung vào tìm hiểu đánh giá, cảm nhận của khách hàng về các vấn đề liên
quan đến chính sách Marketing hiện tại của Vietibank Nhị Chiểu nhƣ chính
sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến
hỗn hợp, chính sách con ngƣời, chính sách quy trình. Riêng chính sách giá cả
trong Marketing mix ngân hàng, không phân tích đánh giá bằng cảm nhận của
khách hàng mà chủ yếu dựa vào các yếu tố cấu thành nên Giá của ngân hàng
nhƣ các chi phí, chênh lệch lãi suất đầu vào, đầu ra, rủi ro trong đầu tƣ, chính
sách khách hàng và mục tiêu từng thời kỳ của ngân hàng…Do đó đối với
chính sách giá, đƣợc đánh giá thông qua các số liệu thứ cấp thu thập đƣợc là
chủ yếu.

4


5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Việc xử lý số liệu thống kê đƣợc tính toán và so sánh đƣợc thực hiện bằng
chƣơng trình Excel.
Đồng thời, đề tài có kế thừa các kết quả nghiên cứu đã có, xin ý kiến của
giáo viên hƣớng dẫn.
Đây là cơ sở quan trọng để Luận văn đề xuất các giải pháp, chính sách nhằm

hoàn thiện ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Vietinbank Nhị Chiểu Hải Dƣơng.
6. Những đóng góp của đề tài
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về ngân hàng thƣơng mại và hoạt động
marketing ngân hàng.
- Đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động marketing tại Vietinbank Nhị Chiểu.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại
Vietinbank Nhị Chiểu.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu
và sơ đồ, nội dung của khóa luận đƣợc kết cấu gồm ba chƣơng:
Chƣơng I: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing trong kinh doanh Ngân hàng
thƣơng mại
Chƣơng II: Thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại
Vietinbank Nhị Chiểu
Chƣơng III: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Vietinbank Nhị Chiểu

5


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại
1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thƣơng mại
Trong nền kinh tế hàng hóa, có nhiều công ty, đơn vị tổ chức kinh tế hoạt
động kinh doanh trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Tất cả đều góp
phần thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển. Trong đó các Ngân hàng thƣơng
mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Hoạt
động của NHTM trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ đƣợc coi là một

loại định chế tài chính đặc biệt của nền kinh tế thị trƣờng.
“Ngân hàng thƣơng mại” là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các
công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền
tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phƣơng
tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tƣợng nói trên.
Theo Điều 4 luật số 47/2010/QH12 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng
định: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể đƣợc thực hiện tất cả
các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục
tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thƣơng mại, ngân
hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.”.
Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại
bậc nhất trong nền kinh tế thị trƣờng. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung
gian này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ đƣợc huy
động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ
chức kinh tế, cá nhân để phát triển kinh tế xã hội.

6


1.1.2. Bản chất của thƣơng mại
NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế, bởi vì
NHTM hoạt động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy nhƣ một
doanh nghiệp bình đẳng trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác,
phải tự chủ về kinh tế và phải có nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nƣớc nhƣ các
đơn vị kinh tế khác.
Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh
các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt hoạt động kinh
doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh
doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hƣớng đó.
Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch

vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trƣớc hết nó liên quan trực tiếp
đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế- xã hội và mặt
khác lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực “nhạy cảm” nó đòi hỏi một sự thận
trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng để tránh những thiệt
hại cho xã hội.
Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo
lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã
hội phát triển.
1.1.3. Chức năng của ngân hàng thƣơng mại
1.1.3.1 Trung gian tín dụng
Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của NHTM, nó
không những cho thấy bản chất của NHTM mà còn cho thấy nhiệm vụ chính
yếu của NHTM. Trong chức năng “trung gian tín dụng” NHTM đóng vai trò
là ngƣời trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm

7


thời nhàn rỗi trong nền kinh tế biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay
đáp ứng các nhu cầu vốn kinh doanh,vốn đầu tƣ cho các ngành kinh tế và nhu
cầu vốn tiêu dùng của xã hội.
So đồ 1.1: Sơ đồ chức năng trung gian tín dụng
Công ty, xí
nghiệp, tổ chức
kinh tế, cá nhân

Nhận tiền gửi,
tiết kiệm

Ngân hàng
thƣơng mại

Cho vay, cung cấp
dịch vụ ngân hàng

Công ty, xí
nghiệp, tổ chức,
cá nhân

1.1.3.2 Trung gian thanh toán
Đây là chức năng quan trọng, không những thể hiện khá rõ bản chất của
NHTM mà còn cho thấy tính chất “đặc biệt” trong hoạt động của NHTM.
Khi trong nền kinh tế chƣa có hoạt động ngân hàng hoặc mới có những hoạt
động sơ khai (nhận bảo quản tiền đúc) thì các khoản giao dịch thanh toán giữa
những ngƣời sản xuất kinh doanh và các đối tƣợng khác đều đƣợc thực hiện
một cách trực tiếp, ngƣời trả tiền và ngƣời thụ hƣởng tự chi trả bằng tiền mặt.
Nhƣng khi NHTM ra đời và hoạt động trong nền kinh tế, thì dần dần các
khoản giao dịch thanh toán giữa các đơn vị và cá nhân đều đƣợc thực hiện
qua hệ thống ngân hàng. NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các
khoản giao dịch thanh toán giữa các khách hàng, giữa ngƣời mua, ngƣời bán,
… để hoàn tất các quan hệ kinh tế thƣơng mại giữa họ với nhau.
So đồ1.2: Sơ đồ chức năng trung gian thanh toán
Ngƣời trả tiềnngƣời mua(Cty, xí
nghiệp, tổ chức

Lệnh trả tiền
qua tài khoản

Ngân hàng

thƣơng mại

Giấy báo có

Ngƣời thụ hƣởngngƣời bán(Cty, xí
nghiệp, tổ chức

kinh tế, cá nhân)

kinh tế, cá nhân)

8


1.1.3.3 Cung ứng dịch vụ ngân hàng
Thực hiện chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán vốn
đã mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế xã hội. Nhƣng nếu chỉ
dừng lại ở đó thì chƣa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu của
khách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng.
Các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép
NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để
NHTM thực hiện tốt hơn chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh
toán của mình.
Trên đây là các chức năng của NHTM, các chức năng này có mối quan
hệ, tác động qua lại lẫn nhau. Nếu các ngân hàng đều chú trọng tất cả các
chức năng này thì không những làm cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả
hơn, tỷ suất lợi nhuận cao hơn, mà còn có khả năng phân tán rủi ro trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Phối hợp hài hòa và coi trọng cả ba mảng hoạt
động : tín dụng, thanh toán và dịch vụ ngân hàng thì các NHTM sẽ có cơ hội
đứng vững hơn trong cuộc chạy đua trên thị trƣờng.

1.1.4. Nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại
1.1.4.1 Nghiệp vụ nguồn vốn
Nghiệp vụ nguồn vốn là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động
của NHTM. Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau :

• Vốn chủ sở hữu (vốn riêng)
Nguồn vốn chủ sở hữu là nguồn vốn khởi đầu và đƣợc bổ sung trong
quá trình hoạt động. Vốn chủ sở hữu của NHTM gồm :
* Vốn điều lệ : đây là vốn đƣợc tạo lập ban đầu khi mới thành lập
NHTM và đƣợc ghi vào điều lệ của ngân hàng. Vốn điều lệ phải đạt mức tối
thiểu theo quy định của pháp luật. Vốn điều lệ đƣợc sử dụng trƣớc hết để xây

9


dựng mua sắm tài sản cố định, các phƣơng tiện làm việc và quản lý, tức tạo ra
cơ sở vật chất cho hoạt động của ngân hàng. Ngoài ra các NHTM còn đƣợc sử
dụng vốn điều lệ để hùn vốn liên doanh, cấp vốn cho các công ty trực thuộc
và các hoạt động kinh doanh khác.
* Các quỹ của ngân hàng: NHTM cũng là một tổ chức kinh tế, vì vậy
các NHTM đều đƣợc quyền trích lập các quỹ nhƣ các đơn vị kinh tế khác, để
sử dụng cho những mục đích nhất định. Ngoài ra, NHTM hoạt động trong
lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, là một lĩnh vực đặc biệt nên
hầu hết hệ thống luật ngân hàng ở các nƣớc đều cho phép các NHTM đƣợc
trích lập “quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ”, thông thƣờng quỹ này đƣợc trích
theo tỷ lệ quy định từ lợi nhuận ròng hàng năm. Các quỹ của NHTM bao gồm
: quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ (quỹ dự trữ), quỹ đầu tƣ phát triển, quỹ dự
phòng, quỹ khen thƣởng phúc lợi, …

• Vốn huy động :

Vốn huy động là tài sản bằng tiền của các chủ sở hữu (bao gồm của
pháp nhân và thể nhân) mà ngân hàng đang tạm thời quản lý và sử dụng. Đây
là nguồn vốn chủ yếu và quan trọng vì nó không những chiếm tỷ trọng lớn
trong tổng nguồn vốn của các ngân hàng mà còn là nguồn tiền nhàn rỗi của xã
hội đƣợc huy động và tập trung để sử dụng có hiệu quả cho các yêu cầu của
nền kinh tế xã hội. Vốn huy động theo tính chất đƣợc phân loại thành hai
nhóm :
* Nhóm 1 : Vốn huy động hoạt kỳ, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn của
các tổ chức kinh tế cá nhân, tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức tín dụng
khác. Đây là loại tiền gửi mà theo tính chất của nó, khách hàng đƣợc linh hoạt
sử dụng. Các đơn vị, cá nhân gửi tiền vào tài khoản này không nhằm mục
đích hƣởng lãi, mà nhằm phục vụ nhu cầu giao dịch thanh toán cho chính
mình.

10


* Nhóm 2: Vốn huy động định kỳ, bao gồm tiền gửi định kỳ, tiền gửi
tiết kiệm của cá nhân, tổ chức, tiền phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, …Đặc
điểm của loại nguồn vốn này là khách hàng chỉ đƣợc rút tiền khi đáo hạn (tuy
nhiên trong điều kiện bình thƣờng, các ngân hàng vẫn cho phép khách hàng
rút trƣớc hạn. Đối với vốn huy động định kỳ, ngƣời gửi tiền có mục đích xác
định là hƣởng lãi. Vì vậy họ sẽ chọn ngân hàng nào có lãi suất cao hơn, chứ
không đòi hỏi hệ thống dịch vụ hiện đại nhƣ đối với nguồn vốn hoạt kỳ.

• Vốn đi vay :
Vốn đi vay chiếm vị trí quan trọng trong tổng nguồn vốn của NHTM,
nhƣng đồng thời là nguồn vốn mang ý nghĩa thiết lập sự cân bằng trong cân
đối và sử dụng vốn của mỗi NHTM. Nguồn vốn đi vay bao gồm :
* Vay ngân hàng Trung ƣơng: ngân hàng Trung ƣơng sẽ tiếp vốn (cho

vay) đối với các NHTM thông qua nghiệp vụ chiết khấu và tái chiết khấu
hoặc cho vay lại theo hồ sơ tín dụng mà NHTM xuất trình.
* Vay các ngân hàng thƣơng mại khác: các NHTM có thể vay và cho
vay lẫn nhau thông qua thị trƣờng liên ngân hàng hoặc các ngân hàng có thể
cho vay trực tiếp lẫn nhau không qua thị trƣờng liên ngân hàng. Tuy nhiên, để
hệ thống ngân hàng ổn định, hoạt động có hiệu quả hơn thì hoạt động tín dụng
giữa các ngân hàng nên tập trung qua thị trƣờng liên ngân hàng.

• Vốn tiếp nhận :
Vốn tiếp nhận là nguồn vốn tiếp nhận từ các nhà tài trợ của chính phủ
tổ chức tài chính hoặc tƣ nhân để tài trợ theo các chƣơng trình dự án về phát
triển kinh tế xã hội. Ngân hàng nào đƣợc chỉ định tiếp nhận và chuyển giao
vốn này, đƣợc coi là thực hiện dịch vụ trung gian tài chính theo yêu cầu của
nhà tài trợ, và đƣợc hƣởng thu nhập dƣới dạng hoa hồng dịch vụ tài chính
trung gian.

11


• Vốn khác :
Vốn phát sinh trong quá trình hoạt động không thuộc các nguồn nói
trên nhƣ vốn phát sinh trong khi làm đại lý chuyển tiền, thanh toán, công nợ
chƣa đến hạn phải trả, …
1.1.4.2 Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư
Nhiệm vụ cơ bản nhất của bất kỳ một NHTM là chuyển hóa nguồn vốn
tiền tệ huy động đƣợc để đáp ứng các nhu cầu của nền kinh tế xã hội dƣới các
hình thức khác nhau- đó là nghiệp vụ tín dụng và đầu tƣ.

• Nghiệp vụ tín dụng:
Đây là nghiệp vụ trong đó NHTM thỏa thuận với khách hàng (qua hợp

đồng tín dụng) để khách hàng sử dụng một khoản tiền nhất định, trong một
thời gian nhất định, có lãi suất và phải hoàn trả. Nghiệp vụ tín dụng bao gồm :
* Cho vay trực tiếp : theo loại hình này, ngƣời xin vay tiến hành các thủ
tục vay vốn, ngân hàng sau khi thẩm định kiểm tra hồ sơ vay vốn của khách
hàng, nếu thấy hợp lệ thì ngân hàng sẽ thực hiện việc cho vay. Nghiệp vụ này
đƣợc gọi là cho vay trực tiếp vì ngƣời đi vay và ngƣời trả nợ là một chủ thể.
* Cho vay gián tiếp : là khoản cho vay đƣợc thực hiện bằng cách chiết
khấu chứng từ có giá hoặc mua lại các chứng từ thƣơng mại theo thỏa thuận
giữa nhà ngân hàng với các khách hàng.
* Cho thuê tài chính : đây là loại hình tài trợ dƣới hình thức cho thuê
máy móc thiết bị theo yêu cầu của ngƣời đi thuê và đƣợc thực hiện qua công
ty con của NHTM (công ty cho thuê tài chính)
* Bảo lãnh ngân hàng: bảo lãnh ngân hàng là tín dụng bằng chữ ký, nhờ
chứng thƣ bảo lãnh của nhà ngân hàng, mà ngƣời đƣợc bảo lãnh có thể ký kết
và thực hiện các hợp đồng kinh tế, thƣơng mại, hợp đồng tài chính một cách
thuận lợi.

12


• Nghiệp vụ đầu tư :
Đầu tƣ là hình thức bỏ vốn nhằm thực hiện và thu đƣợc một kết quả
nhất định về kinh tế xã hội. Theo nghĩa hẹp hơn thì đây là hình thức bỏ vốn ra
đầu tƣ để kiếm lời. Đầu tƣ của nhà ngân hàng có thể phân chia thành :
* Đầu tƣ trực tiếp : ngân hàng bỏ vốn đầu tƣ trực tiếp quản lý và sử
dụng phần vốn của mình, để tạo ra lợi nhuận. Các ngân hàng chỉ đƣợc quyền
sử dụng vốn của mình (vốn riêng) để đầu tƣ trực tiếp, gồm hùn vốn liên doanh
trong và ngoài nƣớc; mua cổ phần của các công ty đơn vị kinh tế, của các
ngân hàng cổ phần; cấp vốn thành lập các công ty con (công ty cho thuê tài
chính, công ty chứng khoán, công ty đầu tƣ, công ty bảo hiểm, …)

* Đầu tƣ tài chính : hình thức đầu tƣ linh hoạt, ngƣời đầu tƣ có thể dễ
dàng thay đổi danh mục đầu tƣ theo hƣớng có lợi vì vậy đây là hình thức đầu
tƣ thƣờng đƣợc các NHTM sử dụng khá phổ biến. Đầu tƣ tài chính đƣợc thực
hiện bằng cách đầu tƣ vào trái phiếu chính phủ, trái phiếu của ngân hàng
trung ƣơng hay đầu tƣ vào trái phiếu công ty.
1.1.4.3 Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng:
Kinh doanh dịch vụ ngân hàng đƣợc coi là nghiệp vụ trung gian, nó
không ảnh hƣởng trực tiếp đến nguồn vốn và cũng không ảnh hƣởng trực tiếp
đến nghiệp vụ tín dụng, đầu tƣ. Kinh doanh dịch vụ ngân hàng không những
làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng “đa năng” mà còn qua hoạt động
dịch vụ sẽ tạo ra một phần thu nhập khá lớn với chi phí thấp. Các dịch vụ
ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm :

• Dịch vụ chuyển tiền: ngân hàng nhận chuyển từ địa phƣơng này sang
địa phƣơng khác ở trong nƣớc hoặc từ nƣớc này sang nƣớc khác theo yêu cầu
của ngƣời chuyển tiền.

• Dịch vụ thanh toán: hầu hết các giao dịch thanh toán trong nƣớc và

13


ngoài nƣớc đều đƣợc thực hiện qua ngân hàng. Nhờ việc nắm giữ tài khoản
của khách hàng, đồng thời thông qua việc kiểm soát các chứng từ thanh toán
mà các ngân hàng hoàn toàn có khả năng thực hiện dịch vụ thanh toán theo
yêu cầu của khách hàng. Các dịch vụ thanh toán có thể chia thành :
- Dịch vụ thanh toán quốc nội: thanh toán bằng séc, nhờ thu, ủy nhiệm
chi, thẻ tín dụng, …
- Dịch vụ thanh toán quốc tế : tín dụng thƣ, nhờ thu, chuyển tiền, thẻ tín
dụng quốc tế, …

• Thu hộ: ngân hàng sẽ đứng ra thu hộ cho khách hàng trên cơ sở các
chứng từ mà khách hàng nộp vào gồm thu hộ lợi tức cổ phần, lợi tức trái
phiếu, hối phiếu đến hạn, …

• Mua bán hộ : ngân hàng thực hiện mua bán hộ ngoại tệ, đá quý, …
• Dịch vụ ủy thác: ngân hàng nhận thực hiện các công việc mà khách
hàng ủy thác nhƣ bảo quản tài sản cá nhân, chứng thƣ quan trọng, tài sản quý
giá, bảo quản và lƣu giữ chứng khoán của khách hàng, nhận và bảo quản hàng
hóa nhập khẩu từ nƣớc ngoài, …

• Dịch vụ tƣ vấn tài chính, thẩm định dự án, cung cấp thông tin, …
• Các nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc, đá quý, thanh toán thẻ
tín dụng quốc tế.

• Dịch vụ chi trả kiều hối, thu đổi ngoại tệ, …
1.2. Tổng quan về Marketing và Marketing ngân hàng
1.2.1.Khái niệm chung về Marketing và Marketing ngân hàng
1.2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Marketing :
“Marketing” bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là
“làm thị trƣờng” hay còn gọi là “tiếp thị”. Thuật ngữ “Marketing” đƣợc sử
dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng Đại Học Tổng Hợp

14


Michigan ở Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh
doanh, định hƣớng vào chiến lƣợc kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp.
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trƣờng cũng ra đời và
phát triển theo. Lúc này Marketing đƣợc ra đời và tồn tại trong suốt thời kỳ

dài. Trƣớc chiến tranh thế giới thứ hai, các hoạt động Marketing chỉ giới hạn
trong lĩnh vực thƣơng mại diễn ra ở thị trƣờng nhằm tiêu thụ nhanh chóng
những hàng hóa và dịch vụ đƣợc sản xuất ra. Ngƣời ta gọi Marketing trong
giai đoạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động. Vì vậy,
hoạt động của nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực lƣu thông và phân phối.
Đặc biệt từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 19291932 và sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tƣ bản
với nhịp độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tƣ bản diễn ra gay gắt giữa
sản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn.
Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phong
phú đa dạng với chất lƣợng đƣợc nâng cao, thị trƣờng mở rộng và cạnh tranh,
nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, ngƣời tiêu dùng ngày càng kén chọn
khi mua một loại hàng hóa, . Vì thế Marketing hiện đại ra đời nhằm khắc
phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu
quả kinh doanh cao nhất trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển.
Marketing hiện đại coi thị trƣờng là khâu quan trọng nhất của quá trình
tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động nhƣ : tính
toán, suy nghĩ ý đồ từ trƣớc khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu
thụ và cả dịch vụ sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấu
một bƣớc phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
1.2.1.2 Các khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng :
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác

15


nhau về Marketing nhƣng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì
Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi
tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì

Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng đến việc thỏa mãn nhu cầu và
ƣớc muốn thông qua tiến trình trao đổi.
Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing
là toàn bộ các phƣơng cách nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, chính sách sản phẩm,
giá, phân phối, … mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực
hiện lợi nhuận.
Qua các khái niệm trên về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên
cứu thị trƣờng để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu tiềm ẩn
đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo đƣợc kinh doanh ổn định
và đạt hiệu quả cao nhƣ khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trƣờng cần chứ
không bán những cái mà mình có”
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm
và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây
chính là khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là
chìa khoá của thành công.
Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống nhƣ các doanh nghiệp kinh
doanh khác trên thị trƣờng, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có
mua- bán, có lợi nhuận, …nhƣng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh
doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.
Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng
hƣớng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.

16


Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tƣởng thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn khách hàng làm phƣơng châm cho một nỗ lực kinh doanh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ

marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2.Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.2.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng

• Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và
trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.
Giống nhƣ các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết
những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực
của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt
vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của
Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phƣơng thức, khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu
tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt
chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.

17


Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc
ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và

điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng,
khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục
nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực
thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì
và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

• Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của
ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ và ảnh
hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt chẽ
hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng
có hiệu quả cao.
Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi
Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết đƣợc các yếu tố của thị
trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định
hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng
vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

• Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng :
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo
vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân
hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị

18