Marketing mix cho sản phẩm sữa tươi của công ty cổ phần sữa việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Bản luận văn tốt nghiệp: “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công
ty cổ phần sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, đƣợc
thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dƣới sự hƣớng dẫn
khoa học của TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trƣờng Đại Học Kinh tế - Đại học
Quốc Gia Hà Nội.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và
chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn,
nhận xét, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm các thầy, cô giáo trong Trƣờng Đại
Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã dạy dỗ, chỉ bảo tôi trong
suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Cuối c ng, tôi xin chân thành ày t l ng cảm ơn đến an Giám đốc và các cô
chú, anh chị công tác trong công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi
giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn c n nhiều hạn chế nên
luận văn chắc chắn không tránh kh i những thiếu sót nhất định. Tôi rất mong nhận
đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các ạn để hoàn thành ài luận
văn với kết quả cao nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................... i
DANH CÁC MỤC HÌNH ..................................................................................... ii
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX ......................................... 5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 5
1.1.1 Nghiên cứu trong nƣớc:........................................................................... 5
1.1.2 Nghiên cứu ngoài nƣớc ........................................................................... 6
1.2 Cơ sở lý luận ................................................................................................. 7
1.2.1 Marketing và môi trƣờng marketing của doanh nghiệp .......................... 7
1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix .... 15
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................... 27
2.1 Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .............................................. 27
2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 27
2.1.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 27
2.1.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 28
2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu .................................................. 29
2.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 29
2.2.2 Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................ 29
2.3 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu.......................................................................... 32
2.3.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả ................................................................. 32
2.3.2 Phƣơng pháp so sánh ............................................................................. 32
CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN
PHẨM SỮA TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ................. 33
3.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và sản phẩm sữa tƣơi ........ 33

3.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam ...................................... 33


3.1.2 Tổng quan về sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa
Việt Nam ........................................................................................................ 36
3.2 Phân tích môi trƣờng của sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk .............. 39
3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 39
3.2.2 Môi trƣờng vi mô .................................................................................. 43
3.3 Thực trạng các chính sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi
tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam................................................... 49
3.3.1 Chính sách sản phẩm ............................................................................. 49
3.3.2 Chính sách giá ....................................................................................... 51
3.3.3 Chính sách phân phối ............................................................................ 53
3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 55
3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của
Công ty cổ phần sữa Việt Nam. ........................................................................ 57
3.4.1 Đánh giá chính sách sản phẩm .............................................................. 57
3.4.2 Đánh giá chính sách giá ........................................................................ 58
3.4.3 Đánh giá chính sách phân phối ............................................................. 59
3.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp .................................................. 60
3.4.5 Đánh giá tổng thể về Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi
tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam ................................................ 61
CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO
SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI ............................................................................ 64
4.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp .......................................................................... 64
4.1.1 Triển vọng thị trƣờng ............................................................................ 64
4.1.2 Mục tiêu và định hƣớng của Công ty trong thời gian tới ...................... 64
4.1.3 Điều kiện của Công ty ........................................................................... 66
4.2 Đề xuất giải pháp ........................................................................................ 67

4.2.1 Sản phẩm ............................................................................................... 67
4.2.2 Giá sản phẩm ......................................................................................... 68


4.2.3 Hệ thống phân phối ............................................................................... 69
4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .................................................................. 69
4.2.5 Nhóm giải pháp khác............................................................................. 70
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 73
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

1

Bảng 3.1

Nội dung
Bảng giá sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng Vinamilk

Trang
53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT

Biểu đồ

Nội dung
GDP/ ngƣời của một số nƣớc trong 10 năm trở lại

Trang

1

iểu đồ 3.1

2

Biểu đồ 3.2

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm

51

3

Biểu đồ 3.3

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá

53

4

Biểu đồ 3.4

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối

55

5

Biểu đồ 3.5

6

Biểu đồ 3.6

đây

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách xúc tiến
hỗn hợp
Kết quả khảo sát Marketing - mix (4P)

i

42

57
63


DANH CÁC MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp

10

2

Hình 1.2

Mô hình 4P

17

3

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu đề tài

28

4

Hình 2.2

5

Hình 3.1

Logo Công ty

34

6

Hình 3.2

Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của Công ty

36

7

Hình 3.3

Chủng loại và quy cách đóng gói sữa tiệt tr ng 100%

38

8

Hình 3.4

9

Hình 3.5

16

Hình 3.6

Thị phần ngành sữa Việt Nam

46

17

Hình 3.7

Logo nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk

50

18

Hình 3.8

Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk

54

Các yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh của doanh
nghiệp

Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tƣơi 100% tiệt
tr ng Twin Cows
Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tƣơi tiệt tr ng
tách éo 100%

ii

29

39

39


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đƣợc đánh giá là thị trƣờng tiêu thụ sữa tiềm năng. Nguyên nhân ởi
Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng
1,56%, tỷ lệ tăng trƣởng GDP ƣớc tính tăng 5,98% so với năm 2013 (Theo thông cáo
áo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, Tổng cục thống kê). Những yếu tố này
kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức kh e và tầm vóc của ngƣời Việt Nam khiến cho
nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trƣởng cao.
Với ối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, cuộc chiến dành thị phần giữa các hãng sữa
xảy ra là điều tất yếu. Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các d ng
sản phẩm sữa tƣơi thanh tr ng, sữa tƣơi tiệt tr ng và sữa hoàn nguyên (sữa đƣợc pha
ra từ ột). Hơn 70% số lƣợng sữa nƣớc trên thị trƣờng ở Việt Nam là sữa hoàn
nguyên, phần c n lại là sữa tƣơi từ các v ng nguyên liệu của các công ty trong nƣớc.

Trong khi thị trƣờng sữa ột chủ yếu do các hãng nƣớc ngoài nhƣ A

ot, Mead

Johnson, Nestle, Friesland Campina nắm thị phần thì thị trƣờng sữa nƣớc có thể coi là
phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội địa. Nếu cách đây vài năm chiếm lĩnh hầu
hết thị trƣờng chỉ có một vài tên tuổi nhƣ Vinamilk hay Dutch Lady thì nay hàng chục
thƣơng hiệu từ TH True Milk, Mộc Châu,

a Vì, Nutifood,.... gia nhập với mức giá

không chênh lệch nhiều.
Trƣớc ối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, câu h i lớn mà Vinamilk đặt ra là làm sao
giữ chân đƣợc khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt hàng sữa tƣơi trong thời gian
sắp tới khi mà sự cạnh tranh đến từ các đối thủ ngày càng trở nên gay gắt. Chính vì
vậy, việc thực hiện một cuộc nghiên cứu hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm sữa
tƣơi Vinamilk sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng tình hình kinh doanh của
mặt hàng này, nhằm đƣa ra chiến lƣợc ph hợp hơn trong thời gian tới. Từ yêu cầu cấp
thiết trên, học viên lựa chọn thực hiện nghiên cứu “Marketing - mix cho sản phẩm sữa
tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Chƣơng trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh là chƣơng trình cung cấp cho
học viên những kiến thức và kĩ năng chuyên nghiệp có thể đáp ứng đƣợc công việc
quản trị sản xuất và quản lý kinh doanh đầy phức tạp. Nội dung của chƣơng trình học
1


rất phong phú, đa dạng, gắn liền với mọi vấn đề trong kinh doanh, và c n là sự cân
ằng giữa giáo dục kinh doanh chính thức và giải quyết các vấn đề trong cuộc sống
hàng ngày.
Mục tiêu của chƣơng trình học là đào tạo ra các nhà quản trị, giám đốc điều

hành về sản xuất - kinh doanh. Đề tài “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của
Công ty cổ phần sữa Việt Nam” hàm ý giải quyết các vấn đề liên quan tới các giải
pháp Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm sữa tƣơi. Vì vậy, đề tài hoàn toàn
ph hợp với chuyên ngành học viên đã đƣợc đào tạo.
Với tính cấp thiết nhƣ trên, đề tài đặt ra và giải quyết những câu h i sau:
1. Mô hình Marketing - mix nào có thể áp dụng cho việc đánh giá hoạt động
Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam?
2. Thực trạng về các hoạt động Markting - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi của
Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 có những điểm mạnh và hạn chế
nhƣ thế nào?
3. Giải pháp Marketing - mix (4P) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi và
hạn chế những yếu tố ất lợi cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt
Nam?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
- Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam
giai đoạn tới.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
 Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống lý luận về marketing, marketing - mix, các
nhân tố ảnh hƣởng đến marketing - mix cho sản phẩm của doanh nghiệp.
 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của
Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015. Từ đó, rút ra điểm mạnh và
điểm yếu trong hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần
sữa Việt Nam.
 Đề xuất các giải pháp marketing - mix cho cho sản phẩm sữa tƣơi của Công
ty cổ phần sữa Việt Nam trong giai đoạn tới.
2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn:
Do sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam có nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau, nên đề tài xin phép đƣợc đi sâu nghiên cứu hoạt động Marketing
- mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, cụ thể
là các nội dung về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến hỗn hợp.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix
(4P) và các hoạt động có liên quan cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ
phần sữa Việt Nam.
 Phạm vi thời gian: Tập trung vào các hoạt động Marketing - mix (4P) giai
đoạn 2012 – 2015 cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.
Đề ra giải pháp Marketing - mix (4P) giai đoạn tới cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt tr ng
của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.
 Phạm vi nội dung: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động
Marketing - mix với 4P bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến.
4.Những đóng góp của luận văn:
- Đƣa ra hệ thống những vấn đề lý luận cơ ản về xây dựng chiến lƣợc
marketing - mix trong các doanh nghiệp.
- Áp dụng lý luận vào việc phân tích chiến lƣợc marketing - mix đang áp dụng
cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, từ đó rút ra nguyên nhân
dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lƣợc marketing - mix
hiện tại của doanh nghiệp.
- Thông qua nghiên cứu, đề xuất những giải pháp hoàn thiện hệ chiến lƣợc
marketing - mix ph hợp, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục, bảng biểu, danh sách từ viết tắt,
nội dung của luận văn đƣợc trình ày trong 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing và

marketing - mix
3


Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi của
Công ty cổ phần sữa Việt Nam
Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi
tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới.

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trƣờng
với môi trƣờng kinh doanh đầy iến động. Hơn nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế
nƣớc ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và
thách thức mới. Nhiều vấn đề thực tế mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối
mặt, đó là nhu cầu tiêu d ng trên thị trƣờng thƣờng xuyên iến đổi; môi trƣờng kinh tế
vĩ mô không ổn định và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu.
Vậy con đƣờng nào để giúp các doanh nghiệp ra đời, tồn tại và vƣơn lên mạnh mẽ
trong cơ chế thị trƣờng hiện nay. Do đó, những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu
về hoạt động marketing - mix tại các doanh nghiệp. Các nghiên cứu đều xoay quanh
các nội dung: Cơ sở lý luận về marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thành
marketing - mix, nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thực
trạng, đánh giá và lựa chọn giải pháp marketing - mix. Tuy nhiên mỗi loại hình sản
phẩm đều có những yếu tố đặc th nên hoạt động marketing cho mỗi loại hình sản

phẩm của mỗi công ty trong các thời kỳ là khác nhau. Trong ngành sữa cũng có nhiều
đề tài nghiên cứu về marketing nên tác giả đã tham khảo một số ài viết làm nền tảng
để nghiên cứu trong luận văn của mình.
1.1.1 Nghiên cứu trong nước:
Mô hình marketing 4P khá ph hợp với quy mô các doanh nghiệp tại Việt Nam
và đang đƣợc áp dụng khá rộng rãi. Dó đó, mô hình marketing - mix 4P thƣờng đƣợc
các nhà nghiên cứu lựa chọn làm nền tảng cho các công trình nghiên cứu của mình.
Sau đây là một số nghiên cứu điển hình trong ngành sữa tại Việt Nam:
Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2010) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài Xây dựng chiến
lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy). Đây là một nghiên
cứu với mục đích hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing và hoạch định
chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc
marketing cho Công ty sữa đậu nành (Vinasoy), và đánh giá thực trạng công tác xây
5


dựng chiến lƣợc marketing của Công ty. Tác giả đã đúc kết, tổng hợp đƣợc các vấn đề
có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing
trong các đơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm, nội dung gói gọn trong ốn chính
sách: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. ên cạnh đó, tác giả cũng đánh
giá đúng thực trạng của Công ty, phân tích những mặt đƣợc và tồn tại trong chiến lƣợc
marketing của Công ty. Hoạt động marketing của công ty khá thành công với chính
sách giá và phân phối trở thành sản phẩm đƣợc khách hàng ƣa thích và sử dụng rộng
rãi, nhƣng chính sách sản phâm và xúc tiến chƣa đạt đƣợc kết quả tốt. Từ đó, tác giả
đã đƣa ra đƣợc những giải pháp hỗ trợ Vinasoy trong việc xây dƣng chiến lƣợc
marketing ƣu việt nhấtnhằm đáp ứng đƣợc yêu cầu cạnh tranh ngày càng khốc liệt với
môi trƣờng cạnh tranh luôn iến đổi.
Phạm Hà Phƣơng (2011) với đề tài Phân tích kế hoạch Marketing cho một sản
phẩm năm 2011 tại Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã tập trung chủ yếu vào phân tích
và đánh giá nguồn lực của Công ty cũng nhƣ các chỉ tiêu tài chính nhƣ khả năng sinh

lời, phân tích thị phần, doanh thu và những nhân tố ảnh hƣởng đến doanh thu… mà
chƣa đƣa ra đƣợc những giải pháp cụ thể, cũng nhƣ hạn chế khi tác giả không lựa chọn
d ng sản phẩm cụ thể để đề tài mang tính thực tiễn cao hơn.
1.1.2 Nghiên cứu ngoài nước
Mô hình marketing - mix 4P đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi và thu hút đƣợc sự
quan tâm của đông đảo giới học giả trên thế giới. Phần dƣới đây là một số nghiên cứu
điển hình về đề tài này và kết quả nghiên cứu ph hợp với mục đích nghiên cứu của
tác giả:
Matthew Wood (2008) đƣa ra một cái nhìn quan trọng của việc áp dụng các lý
thuyết marketing 4P vào trong quá trình trao đổi, tiếp thị hỗn hợp và trong các tình
huống marketing xã hội. Tác giả lập luận rằng lý thuyết marketing xã hội vẫn hƣớng
tới nhu cầu thực tế của khách hàng tuy nhiên cũng phải cân nhắc tới yếu tố đạo đức xã
hội trong kinh doanh.

6


Từ những nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả có cái nhìn đa chiều và sâu
sắc hơn về mô hình 4P và nhận thấy các yếu tố trong mô hình 4P vẫn là nhân tố cốt lõi
trong các chiến lƣơc marketing - mix. Học h i từ các công trình nghiên cứu trong và
ngoài nƣớc trên, tác giả đã lựa chọn mô hình marketing 4P làm cơ sở lý luận, làm nền
tảng để nghiên cứu trong luận văn của mình.
1.2 Cơ sở lý luận
1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp
1.2.1.1 Khái niệm
“Marketing là những hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Phillip Kotler, 2014, trang 12)
Khái niệm này đƣợc trình ày dƣới dạng triết lý và xác định rõ nguồn gốc của
marketing là xoay quanh những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu d ng, lấy con
ngƣời làm trung tâm với nội dụng chính là quá trình trao đổi giá trị.

Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) định nghĩa:“Marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các
hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20).
Khái niệm này nêu rõ sản phẩm đƣợc trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu
hình mà c n cả ý tƣởng và dịch vụ; trình ày rõ marketing không chỉ áp dụng cho các
hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketing
không chỉ là án hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức
năng marketing, khi nói đến marketing là nói đến 4P. Cách tiếp cận lại ph hợp với
quy trình quản trị marketing mà Philip Korler đƣa ra.
Viện Marketing Anh Quốc lại định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu
cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa
hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20).

7


Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá
lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, án hàng một các hiệu quả. Viện
Marketing Anh quốc đả khái quát marketing lên thành chiến lƣợc từ nghiên cứu thị
trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
Một cách tổng quát, “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc
cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi
những thứ có giá trị với những người khác” (Trƣơng Đình Chiến, 2014, Trang 8)
1.2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp
a. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Marketing có vai tr là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trƣờng, đảm ảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị

trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm “Kế hoạch phải xuất phát từ thị
trƣờng”. Đây là sự khác iệt cơ ản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị
trƣờng so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung.
Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì chỉ có doanh
nghiệp iết hƣớng đến thị trƣờng thì mới có khả năng tồn tại.
b. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Chức năng Marketing đƣợc xác định t y thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh
doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhƣng nhìn chung có ốn chức năng chủ yếu:
- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng, của thị trƣờng. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử
dụng mà c n thích ứng về kiểu dáng, ao ì, mẫu mã, màu sắc,…
Để thực hiện chức năng này, ộ phận marketing phải phân tích môi trƣờng và
nghiên cứu thị trƣờng nhằm dự áo và thích ứng với các yếu tố môi trƣờng có ảnh
hƣởng đến sự thành công hay thất ại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết
định các vấn đề marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho ộ phận sản xuất, ộ phận kỹ
thuật cần:
-

Sản xuất cái gì?

-

Sản xuất nhƣ thế nào?
8


-

Sản xuất với khối lƣợng ao nhiêu?

-

Bao giờ thì đƣa vào thị trƣờng?

-

Quy cách, kiểu dáng, ao ì, màu sắc nhƣ thế nào để đảm bảo đáp ứng đ i

h i của thị trƣờng?
-

Cần loại b những sản phẩm nào yếu kém, không c n ph hợp,..?

Với chức năng này, marketing vừa nghiên cứu, thăm d nhu cầu thị trƣờng để
vừa th a mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu
giúp cho doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau
khi sản xuất xong đến khi giao cho ngƣời tiêu d ng. Chức năng phân phối bao gồm
các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu
thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ
chức vận chuyển hàng hóa, ảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch
vụ hỗ trợ cho ngƣời tiêu d ng nhƣ vận chuyển hàng đến nhà, tƣ vấn tiêu d ng và sử
dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lƣu thông đƣợc thông suốt.
- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của marketing. Nó giúp
doanh nghiệp đẩy nhanh v ng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ đƣợc
thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phƣơng pháp nghiệp vụ và nghệ
thuật án hàng.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.

Chức năng yểm trợ ao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá
các chiến lƣợc truyền thông tích hợp, chƣơng trình kích thích tiêu thụ đảm ảo chất
lƣợng toàn diện.
1/ Môi trƣờng Marketing vĩ mô
Yếu tố môi trƣờng vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân
số, vì dân số tạo nên thị trƣờng. Ngƣời làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân
bố dân cƣ theo khu vực địa lý và mật độ dân cƣ; xu hƣớng di dân, phân ổ dân số theo
độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
Có những xu hƣớng biến đổi trong môi trƣờng dân số học có tác động đặc biệt
quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lƣợng cầu về sản phẩm và làm thay
đổi hành vi của ngƣời mua nhƣ: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cƣ, sự thay đổi
9


về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân ố dân cƣ về đại lý, cơ cấu về trình
độ học vấn của dân cƣ….

Hình 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Trương Đình Chiến,2014, trang 162)
a. Môi trường dân số: ao gồm các yếu tố nhƣ qui mô dân số, mật độ dân số,
tuổi tác, giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những khía cạnh
đƣợc ngƣời làm marketing quan tâm nhiều nhất ởi nó liên quan trực tiếp đến con
ngƣời và con ngƣời cũng chính là tác nhân tạo ra thị trƣờng.
Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong
đó ao hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự iến động về mặt dân số có thể
làm thay đổi về mặt lƣợng của thị trƣờng (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến
tăng hoặc giảm qui mô thị trƣờng) đồng thời nó cũng ảnh hƣởng trực tiếp, làm thay đổi
về mặt chất của thị trƣờng (Tuồi trung ình cao hơn trong cơ câu dân số sẽ dẫn đến sự
gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức kh e trong cộng đồng dân chúng).
b. Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing trên một khu vực thị

trƣờng trong phạm vi một xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tƣơng ứng. Môi
trƣờng văn hóa ao gồm: thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo,
đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống,…Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn
liền với xu thế, hành vi cơ ản của con ngƣời. Vì vậy, các yếu tố văn hóa ảnh hƣởng
tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trƣờng. Những ngƣời làm marketing đặc

10


iệt quan tâm đến việc phát hiện ra những iến đổi về văn hóa có thể áo trƣớc những
cơ hội marketing và những thách thức mới.
c. Môi trường tự nhiên: ao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên đƣợc xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và c n có những ảnh
hƣởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó. Để đảm ảo cho
hoạt động kinh doanh ổn định, ngƣời làm marketing phải tính đến cơ hội và rủi ro liên
quan đến môi trƣờng tự nhiên nhƣ: chi phí năng lƣợng tăng, tình trạng khan hiếm tài
nguyên, ảo vệ môi trƣờng, chính sách của các cơ quan Nhà nƣớc,…Mặc d môi
trƣờng tự nhiên có ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh nhƣng mức ảnh
hƣởng có giới hạn. Ở những quốc gia phát triển về khoa học công nghệ đã giúp cho
doanh nghiệp ít lệ thuộc vào tài nguyên thiên nhiên.
d. Môi trường kinh tế: ao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu
của khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu d ng khác iệt
(spending patterns). Việc hiểu thị trƣờng không chỉ iết rõ về yếu tố mong muốn của
con ngƣời mà c n phải nắm đƣơc năng chi tiêu nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài
việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, c n phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế,
mức thu nhập của ngƣời dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng. Do
đó các nhà Markeitng phải nhận iết đƣợc các xu hƣớng chính về thu nhập trong dân
chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác iệt.
e. Môi trường khoa học và công nghệ: ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi
trƣờng này đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc

môi trƣờng này quy định cách thức hoạt động của doanh nghiệp trong việc sử dụng
tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.
Xu hƣớng vận động và ất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trƣờng này đều
tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và
thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
f. Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định marketing của một doanh
nghiệp thƣờng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của những diển iến trong môi trƣờng chính
trị - pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc hình thành từ cơ quan nhà nƣớc các cấp, các
nhóm áp lực (ví dụ Hội ảo vệ ngƣời tiêu d ng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia
đó. Các lực lƣợng này điều chỉnh hoat động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn
11


khổ cho phép của Pháp luật. Phân tích môi trƣờng chính trị, pháp luật giúp doanh
nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc ất lợi của điều kiện chính trị
cũng nhƣ mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
2/ Môi trƣờng Marketing vi mô
Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và th a mãn nhu
cầu của thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải liên
kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing
cốt yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp c n chịu
sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Nhƣ vậy, môi trƣờng vi mô của
hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ
cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.
a. Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp
nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc
điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lƣợng và lựa chọn nhà cung cấp tốt

nhất về chấït lƣợng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm ảo giá hạ. Những iến đổi
trong môi trƣờng cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của
những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể uộc
phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp
về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh
hƣởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp.
b. Doanh nghiệp: Phân tích doanh nghiệp với tƣ cách một tác nhân thuộc môi
trƣờng vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai tr của bộ phận marketing trong
doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các ộ phận sản xuất, tài chính,
nhân sự đối với bộ phận marketing.

12


Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai
thực hiện chiến lƣợc, các kế hoạch, chính sách và chƣơng trình marketing thông qua
các hoạt động quản trị nhƣ nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực
lƣợng án,...
Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các ộ phận chức
năng khác nhƣ ộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các
kế hoạch marketing, phân ổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các
hoạt động marketing khác; ộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay
thiết kế sản phẩm mới thành công; ộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất
(thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch
toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu
của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn

chiến lƣợc marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing ph hợp.
c. Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan
trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp
cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
- Mục tiêu của đối thủ là gì?
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
- Đặc điểm thị trƣờng cạnh tranh?
Việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể đƣa ra các đối sách
cạnh tranh hiệu quả. Doanh nghiệp cần thƣờng xuyên nghiên cứu, phân tích và so sánh
hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Việc làm này
giúp doanh nghiệp hiểu rõ mặt mạnh, mặt yếu của mình, từ đó có thể đƣa ra sách lƣợc
tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ xây dựng đƣợc các chính
sách marketing ph ng thủ hiệu quả trƣớc sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh.
d. Các trung gian Marketing: là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, án hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay ngƣời tiêu
d ng. Họ ao gồm:

13


Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà uôn ( án sỉ và lẻ), đại lý, môi
giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần
nơi khách hàng cƣ trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian ( ằng
cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại
(chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, ố trí các quầy ày sản phẩm tiện cho việc lựa
chọn của ngƣời mua), tiện lợi về sở hữu ( ằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng
theo các hình thức thanh toán dễ dàng nhƣ trả ằng thẻ tín dụng).
Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, ao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh
doanh kho ãi và ảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và

vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải quyết định
lựa chọn hình thức và phƣơng tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh
về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn.
Các cơ sở dịch vụ marketingnhƣ các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty
quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tƣ vấn về marketing hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trƣờng.
Các trung gian tài chính:ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty ảo hiểm và
các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, ảo
hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và án sản phẩm.
Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian
để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời
doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính
sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung
gian.
e. Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trƣờng khách hàng của
mình một cách kỹ lƣỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trƣờng khách
hàng:
Thị trƣờng ngƣời tiêu d ng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ để tiêu d ng cho chính họ.
Thị trƣờng kỹ nghệ hay thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất, ao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.
14


Thị trƣờng ngƣời án lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để án
lại hoặc cho những ngƣời khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ
của họ.
Thị trƣờng chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà
nƣớc và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công

ích, hoặc để chuyển nhƣợng những hàng hóa và dịch vụ này cho những ngƣời cần đến
chúng.
Thị trƣờng quốc tế, là những ngƣời mua ở nƣớc ngoài gồm ngƣời tiêu d ng,
ngƣời sản xuất, ngƣời án lại, các cơ quan Nhà nƣớc ở nƣớc ngoài.
f. Công chúng: Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách
cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đồi h i của thị trƣờng mục tiêu, mà c n phải
nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng.
Một giới công chúng (pu lics) là ất kỳ nhóm ngƣời nào có liên quan thực sự
hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các
mục tiêu của tổ chức ấy.
Doanh nghiệp cần chuẩn ị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng
cũng nhƣ đối với các thị trƣờng ngƣời tiêu d ng.
1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix
1.2.2.1 Khái niệm
Theo Alfred (Đại học Havard) thì chiến lƣợc marketing là việc xác định những
mục tiêu cơ ản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện c ng với việc phân ổ
nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu.
Theo Jonh Scully thì chiến lƣợc marketing là một chuỗi những hoạt động hợp
nhất dẫn đến một ƣu thế cạnh tranh.
Chiến lƣợc marketing phải đƣợc thể hiện thành những chƣơng trình marketitng,
việc này đƣợc thực hiện thông qua những quyết định cơ ản về marketing - mix.
Marketing - mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại.
“Thuật ngữ Marketing – mix d ng để chỉ một tập hợp các iện pháp hay công
cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm
tác động tới thị trƣờng mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lƣợc marketing đã
lựa chọn” (Trƣơng Đình Chiến, 2014, Trang 36)
15


Trong hoạt động nghiên cứu marketing có rất nhiều mô hình Marketing - mix

đƣợc những ngƣời làm marketing d ng nhƣ một công cụ để thực hiện chiến lƣợc
marketing, và thƣờng sự dụng phƣơng pháp này để tạo ra phản ứng tối ƣu từ thị trƣờng
bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ƣu. Điển hình
nhƣ mô hình marketing - mix 4P (Product, Price, Place, Promotion); mô hình
marketing 7P là mô hình phát triển mở rộng trên nên tàng của mô hình 4P và đƣợc
thêm vào đó a yếu tố khác: People, Process, Physical evidence; mô hình marketing
4C (Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication)…
Mặc d có rất nhiều mô hình nhƣ trên nhƣng mô hình 4P là một mô hình đơn
giản và rất hữu ích cho việc quản lý của doanh nghiệp. Vì vậy, trong khuôn khổ luận
văn, tác giả lựa chọn mô hình 4P để nghiên cứu về hoạt động marketing - mix cho sản
phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.
1.2.2.2 Nội dung chủ yếu của mô hình marketing - mix 4P trong doanh nghiệp
1/ Sơ đồ và sự vận hành của mô hình marketing - mix 4P.
a. Sơ đồ mô hình 4P trong Marketing
E. Jerome McCarthy (ĐH Harvard) viết cuốn sách

asic Marketing vào năm

1960 đã giới thiệu mô hình 4P theo khái niệm Marketing - mix nhƣ sau:

16