Giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội trong ý định mua sắm trực tuyến ở việt nam

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI
TRONG Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
Ở

VIỆT NAM

SVTH : VÕ THỊ MINH NGUYỆT
LỚP

: ĐH31TM01

MÃ SV : 030631151714
GVHD : ThS. NGUYỄN DUY THANH

TP. HỒ CHÍ MINH
NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp đại học với tên đề tài “Giá trị của quảng
cáo trên mạng xã hội trong ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” là công trình
nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Duy Thanh. Các số liệu
thống kê và trích dẫn trong khóa luận đều trung thực, được trích dẫn từ những

nguồn gốc rõ ràng và kết quả của nghiên cứu khóa luận này chưa từng được công
bố trong bất cứ công trình nào cho tới thời điểm hiện tại.

Tác giả

Võ Thị Minh Nguyệt

i


LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong Khoa Hệ thống thông tin quản
lý, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến
thức trong những năm tôi học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá
trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khoá luận mà còn là
hành trang quý báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi chân thành cảm ơn các anh/chị, các bạn đã giúp đỡ tôi thực hiện đánh giá
khảo sát này. Để hoàn thành khoá luận, tôi cũng xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến thầy Th.S Nguyễn Duy Thanh, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt
quá trình viết báo cáo khoá luận.
Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khoẻ và thành công trong sự
nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các anh, chị, các bạn sức khỏe và ngày càng
phát triển trong sự nghiệp của mình.

Xin chân thành cám ơn
Tác giả

Võ Thị Minh Nguyệt

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... 1
LỜI CÁM ƠN.......................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH............................................................................................... vii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU..................................................................................... 1
1.1.

Phát biểu vấn đề nghiên cứu........................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................... 2

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................... 3

1.4.1. Đối tượng........................................................................................................ 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 3
1.5.

Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................... 3

Tóm tắt chương 1....................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................... 4
2.1.

Tổng quan cơ sở lý thuyết............................................................................... 4

2.1.1. Quảng cáo trực tuyến...................................................................................... 4
2.1.2. Mạng xã hội.................................................................................................... 4
2.1.3. Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội.......................................................... 4
2.2.

Cơ sở lý thuyết................................................................................................ 5

2.2.1. Lý thuyết giá trị quảng cáo.............................................................................. 5
2.2.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ..................................................... 5
2.3.

Các nghiên cứu liên quan................................................................................ 7

2.4.

Mô hình nghiên cứu........................................................................................ 8

2.4.1. Giá trị quảng cáo.............................................................................................. 8
2.4.2. Tính giải trí...................................................................................................... 8
2.4.3. Thông tin.......................................................................................................... 9
2.4.4. Sự khó chịu...................................................................................................... 9
2.4.5. Sự tin tưởng................................................................................................... 10
2.4.6. Thái độ hướng đến quảng cáo........................................................................ 10
iii

2.4.7. Ý định mua sắm trực tuyến............................................................................ 11
Tóm tắt chương 2..................................................................................................... 12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................. 13
3.1.

Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 13

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................... 13
3.1.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................................. 13
3.1.3. Xây dựng thang đo và bộ câu hỏi.................................................................. 17
3.1.4. Kích thước mẫu............................................................................................. 17
3.1.5. Đối tượng lấy mẫu........................................................................................ 19
3.1.6. Phương pháp lấy mẫu.................................................................................... 19
Tóm tắt chương 3..................................................................................................... 19
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 20
4.1.

Thống kê mô tả............................................................................................. 20

4.2.

Xử lý thang đo và mô hình............................................................................ 22

4.2.1. Nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................... 22
4.2.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................................. 25
4.2.2.1. Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)..................................................... 25
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................. 28
4.2.2.3. Phân tích tương quan (Pearson).................................................................. 30

4.2.2.4. Phân tích hồi quy (Regression)................................................................... 31
4.2.2.5. Phân tích đường dẫn (Path Analysis).......................................................... 35
4.2.2.6. Phân tích phương sai (ANOVA).................................................................. 36
4.3.

Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu.............................................................. 39

Tóm tắt chương 4..................................................................................................... 40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ 41
5.1.

Kết luận và đóng góp của đề tài nghiên cứu.................................................. 41

5.1.1. Kết luận......................................................................................................... 41
5.1.2. Đóng góp của đề tài nghiên cứu.................................................................... 41
5.2.

Kiến nghị....................................................................................................... 42

5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................ 43

iv


Tóm tắt chương 5..................................................................................................... 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................... 45
PHỤ LỤC.............................................................................................................. viii
Phụ lục 1. PHIẾU KHẢO SÁT.............................................................................. viii

Phụ lục 2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO SƠ BỘ................................ x
Phụ lục 3. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ........................................................... xiii
Phụ lục 4. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY Ở THANG ĐO CHÍNH THỨC.................xvi
Phụ lục 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ................................ xix
Phụ lục 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN............................... xxiii
Phụ lục 7. KẾT QUẢ HỒI QUY ĐA BIẾN........................................................... xxv
Phụ lục 8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA....................................................... xxvii

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ADV
ATA
ENT
INF
IRR
MXH
OPI
QCTT
TRU
VIF

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan........................................................................................... 7
Bảng 3.1 Các khái niệm và tham chiếu mô hình nghiên cứu đề xuất...........................16

Bảng 3.2 Biến đo lường và mã biến........................................................................................... 18
Bảng 4.1 Bảng mô tả thông tin mẫu khảo sát......................................................................... 21
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy nghiên cứu sơ bộ................................................... 24
Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy nghiên cứu chính thức........................................ 27
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập..................................... 28
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ADV...........................29
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến trung gian ATA............................ 29
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc OPI.............................. 30
Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến ADV............31
Bảng 4.9 Kết quả hồi quy giữa biến độc lập và biến trung gian ADV.........................33
Bảng 4.10 Kết quả hồi quy giữa các biến trung gian ADV và ATA.............................. 34
Bảng 4.11 Kết quả hồi quy giữa biến trung gian ATA và biến độc lập OPI................35
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA theo các yếu tố nhân khẩu học......................... 39

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình giá trị quảng cáo........................................................................................... 5
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)................................................................... 6
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................... 11
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................... 14
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình........................................................................................ 39

vii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu chính mà tác
giả đặt ra, ý nghĩa, phạm vi và câu hỏi để thực hiện nghiên cứu. Qua đó giúp
tiếp cận nghiên cứu được dễ dàng.
1.1.

Phát biểu vấn đề nghiên cứu

Mạng xã hội (MXH) đang phát triển mạnh mẽ và ngày càng trở thành một
phần không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày của người dân trên toàn
thế giới, nên quảng cáo trực tuyến (QCTT) trên MXH là một thị trường đầy
tiềm năng và xu thế để các doanh nghiệp hướng tới. Đặc biệt, trong số đó
Facebook là một trong những MXH phát triển nhanh nhất (Akar và Topçu,
2011; Kim và Ko, 2012). Theo thống kê của Hootsuite và We Are Social, tính
đến cuối tháng 3/2018, số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam đạt 58
triệu người, xếp thứ 7 trên thế giới. Số lượng người dùng Facebook tại Việt
Nam đã tăng đến 16% so với cùng thời điểm năm ngoái. Đây cũng chính là
MXH có số lượng người dùng lớn nhất tại Việt Nam, xếp sau đó là Youtube.
Cùng lúc đó nhu cầu mua sắm trực tuyến của người dân Việt Nam đang ngày
một tăng cao do tính tiện lợi và nhanh chóng của nó. Từ đó ta có thể thấy các
MXH, đặc biệt là Facebook, có tiềm năng trở thành môi trường lý tưởng để
tiếp cận khách hàng. Quảng cáo trực tuyến qua MXH như Facebook cho phép
tương tác hai chiều liên tục từ bất cứ đâu và bất cứ lúc nào. MXH đã mở ra
một con đường mới cho những khách hàng tiềm năng có được những ý kiến
khác nhau về một sản phẩm nào đấy, thứ đóng vai trò là nguồn thông tin chính
ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm, và thậm chí là quyết định có mua
sản phẩm đó hay không (Kim và Ko, 2012; Logan và cộng sự 2012). Chính vì
vậy, việc quảng cáo trên MXH sao cho hiệu quả đóng vai trò rất to lớn đến ý
định mua sắm trực tuyến của người dân tại Việt Nam.

1


Về mặt nghiên cứu, đã có nhiều nghiên cứu trước đây nghiên cứu theo hướng giá
trị của quảng cáo tác động đến thái độ của người xem hay ý định mua sắm. Điển
hình là nghiên cứu về giá trị quảng cáo và quảng cáo trên trang web của Ducoffe

(1996) hay nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo video trực tuyến đến ý định
mua sắm của Jain và cộng sự (2018); nghiên cứu về tiếp thị trên mạng xã hội của
Shareef và cộng sự (2019). Tuy nhiên ở Việt Nam có khá ít các nghiên cứu về
vấn đề này. Vì vậy, nghiên cứu này áp dụng mô hình Ducoffe (1996) nhằm tìm ra
các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng Việt Nam đối với quảng cáo
trực tuyến. Đồng thời, nghiên cứu này kế thừa hai yếu tố cốt lõi của mô hình
TRA, TPB, TAM là thái độ ý định và tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa thái
độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở
Việt Nam. Việc nghiên cứu này không chỉ có đóng góp về mặt học thuật mà còn
có ý nghĩa hết sức thiết thực nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, phát
huy hiệu quả của các công cụ quảng cáo trực tuyến, từ đó góp phần tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.2.
-

Mục tiêu nghiên cứu

Xem xét các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng tại Việt Nam.

-

Kiểm định mối liên hệ giữa các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam.

-

Đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo trên mạng xã hội, từ đó
cải thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

tại Việt Nam.

1.3.
-

Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam?

-

Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng tại Việt Nam được thể hiện như thế nào?

2


-

Những giải pháp nào để nâng cao giá trị quảng cáo trên mạng xã hội, cải
thiện thái độ và thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại
Việt Nam?

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng
-

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố có khả năng tác động đến ý định
mua sắm trực tuyến.

-

Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến hoặc
có ý định mua sắm trực tuyến.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

1.5.

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi nước Việt Nam.
Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu cho người đọc cái nhìn xác thực về
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, giải trí, sự tin tưởng và khó chịu
đối với giá trị quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo và ý định mua sắm trực
tuyến trên mạng xã hội. Từ đó bài nghiên cứu có thể giúp cho những người
quan tâm đến vấn đề kinh doanh trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam mở
rộng cơ hội phát triển và tận dụng tốt các nguồn lực của mình để quản trị,
kinh doanh một cách hiệu quả hơn.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày được tính cấp thiết và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu, nêu
ra các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu mà nghiên cứu sẽ đạt được. Bên cạnh đó,
chương 1 cũng cung cấp các thông tin về phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu.

3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 nêu lên các lý thuyết là cơ sở nền tảng cho nghiên cứu bao gồm các
khái niệm về thông tin, tính giải trí, sự tin tưởng, sự khó chịu, giá trị của
quảng cáo, thái độ hướng đến quảng cáo và ý định mua sắm trực tuyến,… tất
cả sẽ được thể hiện rõ trong chương 2 cùng với mô hình nghiên cứu.
2.1.

Tổng quan cơ sở lý thuyết

2.1.1. Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến (QCTT) cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch
giữa người mua và người bán, khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có
thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm và khách
hàng có thể mua sản phẩm từ các QCTT (Cooper và cộng sự, 2006). QCTT
cho phép công bố thông tin và nội dung ngay lập tức mà không bị giới hạn bởi
vị trí địa lý hay thời gian. Các hình thức QCTT là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
– SEO (Search Engine Optimization), thư điện tử, biểu ngữ, biểu tượng, đa
phương tiện, quảng cáo qua MXH…
2.1.2. Mạng xã hội
Mạng xã hội (MXH) là một trong những kênh truyền thông xã hội có những
tính năng như chat, chat có tiếng nói, chat có hình ảnh, email, phim ảnh, chia
sẻ tập tin, blog, xã luận... Với MXH mọi người có thể kết nối với nhau, cho cả
người có mặt hay không có mặt trên mạng. MXH giúp cho các nhà tiếp thị có
cơ hội tương tác với khách hàng thông qua các ứng dụng, mạng cộng đồng,
các fanpage… (Zarrella, 2009).
2.1.3. Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội
QCTT trên MXH là hình thức sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị,
quảng cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, giải đáp thắc mắc...
(Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013). Điều khác biệt của truyền thông xã hội

là nội dung bài viết, nhóm khách hàng, nhóm các trang web… được tạo ra bởi
chính những người sử dụng Internet, chứ không chỉ riêng từ các nhà cung cấp
4


dịch vụ. Các loại hình quảng cáo trên MXH là biểu ngữ xuất hiện một phần trên
trang MXH, quảng cáo chèn giữa những thông tin chia sẻ của trang MXH (như
news feed, bài viết được tài trợ của Facebook), quảng cáo chứa các liên kết dẫn
tới các trang web, các dạng quảng cáo do cá nhân người sử dụng tự tạo,…

2.2.

Cơ sở lý thuyết

2.2.1. Lý thuyết giá trị quảng cáo
Ducoffe (1996) đề xuất mô hình nhận thức giá trị và thái độ đối với QCTT, trong
đó thái độ đối với QCTT phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mô hình này
cũng đã xác nhận lại nghiên cứu của Brown và Stayman (1992) về tiền đề và hệ
quả của thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) đưa
ra yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo. Jain và cộng sự (2018)
tiếp tục kế thừa kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) đồng thời bổ sung thêm
mối quan hệ của thái độ đối với quảng cáo có tác động đến
ý

định mua sắm. Shareef và cộng sự (2019) kế thừa mô hình trong nghiên cứu

của Ducoffe (1996) với bối cảnh quảng cáo trên mạng xã hội. Mô hình giá trị
quảng cáo của Ducoffe (1996) được thể hiện trong Hình 2.1, trong đó các yếu
tố tính giải trí, thông tin và sự khó chịu là các tiền tố của giá trị quảng cáo và
giá trị quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo.

Tính giải trí
(Entertaintment)

T

(Info

Sự khó chịu
(Irritation)

Hình 2.1 Mô hình giá trị quảng cáo
(Nguồn: Ducoffe, 1996)
5


2.2.2. Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình
nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu
hướng hành vi có ý thức (Ajzen và Fishbein, 1975; 1980). Lý thuyết này cho
thấy hành vi tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mô
hình TRA được (Ajzen, 1985) mở rộng thành Thuyết hành vi dự định – TPB
(Theory of Planned Behavior) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát
hành vi. Mô hình TPB cho rằng, ý định thực hiện hành vi chịu tác động bởi ba
yếu tố là thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi.
Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Technology Acceptance Model) cũng
dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa
các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ
thống thông tin (Davis và cộng sự, 1989; 1993). Mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM) được thể hiện qua Hình 2.2, trong đó các biến bên ngoài là các

tiền tố của sự hữu ích và dễ dàng sử dụng, thái độ hướng đến sử dụng, ý định
sử dụng và sử dụng thực tế.
Sự hữu ích
(Perceived
Usefulness)

Các biến
bên ngoài
(External
Variables)

Dễ dàng sử dụng
(Perceived Ease
Of Use)

Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)


6


Qua đó có thể thấy, các lý thuyết nền tảng về ý định và hành vi của khách
hàng như TRA, TPB, TAM đều khẳng định tác động tích cực của thái độ đến
ý định thực hiện hành vi.
2.3.

Các nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu liên quan và các yếu tố quyết định trong các nghiên cứu đó

được thể hiện trong Bảng 2.1.
Bảng 2.1. Các nghiên cứu liên quan
STT

Tên tác giả

1

Ducoffe
(1996)

2

Tsang và
cộng sự
(2004)

3

Ponte và
cộng sự
(2015)

4

Jain và cộng
sự (2018)

5

Shareef và
cộng sự
(2019)

7


2.4.

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan nêu trên, tác giả tiến
hành kiểm định một mô hình với bảy yếu tố: thông tin, tính giải trí, sự khó
chịu, sự tin tưởng, giá trị quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo và ý định mua
sắm trực tuyến. Trong đó, giá trị quảng cáo bị tác động bởi bốn yếu tố đó là
thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, sự tin tưởng; giá trị quảng cáo thì tác động
lên thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo lại ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình
2.3. Trong mục này, tác giả sẽ trình bày khái niệm của các yếu tố trong mô
hình đồng thời đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.4.1. Giá trị quảng cáo
Giá trị quảng cáo (AV) được định nghĩa là sự đánh giá chủ quan về giá trị
tương đối hoặc tiện ích của quảng cáo đối với khách hàng (Ducoffe, 1996).
Đó là một khái niệm quan trọng vì một số lý do: thứ nhất, nó có thể sử dụng
như một chỉ số về sự hài lòng của khách hàng với quảng cáo của các tổ chức;
thứ hai, nó có thể giúp một nhà nghiên cứu hiểu được hiệu quả quảng cáo và
sự hài lòng của khách hàng; thứ ba, nó có thể giúp phản ánh mức độ đạo đức
của quảng cáo và cuối cùng, nó có thể hoạt động như một tiền đề nhận thức về
thái độ đối với quảng cáo.
2.4.2. Tính giải trí

Tính giải trí (ENT) là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng
cáo (Ducoffe, 1996). Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí trong
thông tin QCTT có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của khách
hàng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các
phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của
khách hàng (Hoffman và Novak, 1996). Các nhà nghiên cứu đã tiết lộ rằng các
thành viên trong mạng xã hội luôn tìm kiếm niềm vui trong khi giao tiếp

8


với các đồng nghiệp khác với mục đích tạo ra, nhận về và lan truyền bất kỳ
loại thông điệp nào, cho dù là thông tin thương mại hay thông tin chung
(Hayes và King, 2014; Logan và cộng sự, 2012). Do đó, giả thuyết H1 được
phát biểu như sau:
H1+: Tính giải trí có tác động tích cực lên giá trị quảng cáo.
2.4.3. Thông tin
Thông tin (INF) được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến
khách hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996). Theo Ducoffe (1996), một hoạt động
quảng cáo trực tuyến nếu cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đầy đủ
sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và tăng khả năng tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ đó. Hơn nữa, khách hàng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các
thông tin họ nhận được, vì thế các thông tin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc
tích (Kaasinen, 2003). Các nhà nghiên cứu xác định rằng, đối với bất kỳ loại
quảng cáo nào, dù là truyền thống hay trực tuyến, thông tin là bắt buộc để tạo
ra sự tiếp xúc, sự chú ý và nhận thức tích cực của khách hàng đối với quảng
cáo (Hayes và King, 2014; Logan và cộng sự, 2012). Do đó, giả thuyết H2
được phát biểu như sau:
H2+: Thông tin có tác động tích cực lên giá trị quảng cáo.
2.4.4. Sự khó chịu

Sự khó chịu (IRR) là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng
(Ducoffe, 1996). Theo Ducoffe (1996), các nội dung gây xúc phạm, phản cảm
sẽ ảnh hưởng tiêu cực đối với thái độ của khách hàng. Dickinger và cộng sự
(2004) cho rằng những hoạt động quảng cáo trực tuyến được hiển thị nhưng
người xem không mong muốn hay bằng lòng, sẽ gây nên sự phiền toái và sự
không thiện cảm đến sản phẩm được quảng cáo. Sự khó chịu này làm giảm đi
đáng kể tính hiệu quả của các hoạt động quảng cáo trực tuyến và làm sai lệch

9


đi mục tiêu ban đầu của nhà tiếp thị (Nguyễn Đinh Yến Oanh và cộng sự, 2018).

Do đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3–: Sự khó chịu có tác động tiêu cực lên giá trị quảng cáo.
2.4.5. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng (TRU) là niềm tin khiến khách hàng dễ bị dao động trước sự thật
lòng của người bán hàng trực tuyến sau khi biết được những đặc điểm của họ
(Pavlou, 2003). Do đó, niềm tin là một yếu tố quan trọng để tạo ra, phát triển
và bảo vệ các mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và người bán. Theo Kim
và cộng sự (2012), nếu khách hàng tin tưởng vào một người bán trực tuyến,
họ sẽ tốn ít công sức hơn trong việc tìm kiếm thông tin về người bán trực
tuyến và cách thức thực hiện giao dịch trực tuyến. Sự tin tưởng có thể làm
giảm chi phí phi tiền tệ của giao dịch; chi phí này kết hợp các biến như thời
gian và nỗ lực cần thiết để chọn một người bán trực tuyến và rủi ro nhận thấy
khi mua sắm trực tuyến; vì vậy nó làm tăng giá trị cảm nhận khi mua sắm trực
tuyến trên trang web của người bán (Kim và cộng sự, 2012). Do đó, giả thuyết
H4 được phát biểu như sau:
H4+: Sự tin tưởng có tác động tích cực lên giá trị quảng cáo.
2.4.6. Thái độ hướng đến quảng cáo

Thái độ hướng đến quảng cáo (ATA) là thái độ tích cực hay tiêu cực ở góc độ chủ
quan của người dùng (Ducoffe, 1996). Mô hình của Ducoffe (1996) khuyến nghị
rằng nếu khách hàng nhận định giá trị cao hơn về quảng cáo, họ sẽ có được thái
độ tích cực đối với quảng cáo. Theo Mehta và cộng sự (1995; 2000) thì thái độ
hướng đến quảng cáo ảnh hưởng đến sự thành công của bất kỳ hình thức quảng
cáo nào, có khả năng dự đoán được khuynh hướng chấp nhận hay không chấp
nhận khi sử dụng. Một số nhà nghiên cứu về tiếp thị lan truyền (Akar và Topçu,
2011; Hayes và King, 2014; Logan và cộng sự, 2012) đã khẳng định rằng một
quảng cáo trên mạng xã hội có giá trị cao thì có thể cải thiện thái độ
10


của khách hàng đối với một quảng cáo. Do đó, giả thuyết H5 được phát biểu
như sau:
+

H5 : Giá trị quảng cáo có tác động tích cực lên thái độ hướng đến quảng cáo.

2.4.7. Ý định mua sắm trực tuyến
Ý

định mua sắm trực tuyến (OPI) là tình huống mà khách hàng sẵn lòng và có

ý

định tham gia vào một giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003). Theo Pavlou

(2003), giao dịch trực tuyến là một hoạt động trong đó quá trình truy xuất thông
tin, truyền thông tin và mua sản phẩm được diễn ra. Lý thuyết về hành động hợp
lý TRA và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985) cho rằng thái độ đối với

một hành vi là yếu tố chính quyết định ý định thực hiện hành vi đó. Jain và cộng
sự (2018) cũng đã khẳng định rằng thái độ đối với quảng cáo tích cực sẽ

dẫn đến lượng mua sắm trực tuyến cao hơn. Do đó, giả thuyết H6 được phát
biểu như sau:
H6+: Thái độ hướng đến quảng cáo có tác động tích cực lên ý định mua
sắm trực tuyến.

Tính giải trí
(Entertaintment)

H1+
Thông tin
(Informativeness)

Sự khó chịu
(Irritation)

Sự tin tưởng
(Trust)

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất


11


Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này, đó là các khái
niệm về thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, sự tin tưởng, giá trị của quảng

cáo, thái độ hướng đến quảng cáo và ý định mua sắm trực tuyến. Đồng thời
trình bày khái quát một số nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên
cứu. Các nội dung này là cơ sở nền tảng hỗ trợ cho việc hình thành thang đo
và phương pháp thực hiện nghiên cứu trong chương 3.

12


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện. Mục đích làm rõ trình
tự thực hiện nghiên cứu, đưa ra phương pháp xử lý dữ liệu thu thập được và
các tiêu chí để đánh giá kết quả khảo sát.
3.1.

Quy trình nghiên cứu

3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình. Nghiên cứu được tiến hành đầu
tiên bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu, đưa ra cơ sở lý thuyết để đề xuất
mô hình nghiên cứu. Mục đích là kiểm tra sự phù hợp của thang đo đối với
nghiên cứu này.
Trong nghiên cứu sơ bộ, trên cơ sở nghiên cứu mô hình lý thuyết và dựa trên
mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả hình thành thang đo sơ bộ cho nghiên cứu
và tiến hành khảo sát sơ bộ với số lượng mẫu là 80 mẫu.
Trong bảy biến quan sát, mỗi biến sẽ được nêu thành từ bốn đến năm phát
biểu tương ứng để người thực hiện khảo sát thể hiện ý kiến đánh giá của
mình. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch bằng phần mềm SPSS,
thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng kỹ thuật phân tích
Cronbach’s Alpha với tiêu chuẩn các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0,3 được đánh giá là không có giá trị đo lường và bị loại ra khỏi mô hình.

Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận đưa vào
mô hình (Gerbing và Anderson, 1988).
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Quy trình nghiên cứu về giá trị của quảng cáo trên mạng xã hội trong ý định
mua sắm trực tuyến ở Việt Nam được mô tả trong Hình 3.1, cụ thể:

13


Bước 1: Thang đo chính thức được chỉnh sửa sau khi nghiên cứu sơ bộ sẽ
được sử dụng để thực hiện khảo sát chính thức.
Bước 2: Tất cả dữ liệu được thu thập sẽ được làm sạch, loại bỏ những dữ liệu
không đạt yêu cầu, sau đó đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích,

Nghiên cứu sơ bộ

kiểm định mô hình.

Phân tích
độ tin cậy

Nghiên cứu chính thức

Thang đo
chính thức

Kết luận

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

14