Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ

.ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU
TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ

NGUYỄN THỊ OANH

Niên khóa 2010 - 2014


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU
TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ

Giảng viên hướng dẫn:
Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

Huế 05/2014

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thò Oanh
Lớp: K44 Marketing


Lời Cảm Ơn
Đểhoàn thành khóa luận này tôi đã nhận đư
ợc rất nhiều sựgiúp đỡtận tâm
và quan tâm góp ý của nhiều ngư
ời.
Trư
ớc hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệ
u trường Đạ
i
học Kinh TếHuếcùng toàn thểquý thầy cô giáo bộmôn đã tạo nhiều điều kiện giúp
đỡ,nhiệt tình chỉdạy, trang bịcho tôi những kiến thức nền tảng vô cùng quý báu để
tôi làm hành tran g bước vào đời sau này. Giờđây khi sắp rời khỏi ngôi trường đã gắn
bó trong một khoảng thời gian dài đểsải bướ
c chân đến một vùng trời mới. Tôi tin
rằng từnhững kiến thức mà mình đã đư
ợc thầy cô đào tạo, tôi sẽcó đủtựtin và bản
lĩnh đểhoàn thành tốtcông việc tương laiủac mình.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu ắ
sc đế
n thạc sĩ HồKhánh Ngọc Bích –
người đã tận tâm hướng dẫn và chỉbảo tận tình cho tôi trong suốt thời gian qua để
tôi hoàn thành khóa luận này.
Chân thành cảm ơn quý anh chịtrong khách sạn DMZ – những người đã tạo
nhiều điều kiện thuận lợi cho quá trình thực tập cũng như giúp tôi tiếp xúc đượ
c gầ
n

hơn công việc kinh doanh thực tếcủa doanh nghiệp.
Và lời cảm ơn ừ
t trái tim dành cho gia đình, bốmẹtôi – những người đã luôn
ởbên tôi những lúc tôi vui hay buồn, những lúc gặp thuận lợi hay khó khăn đểtôi có
thểhoàn thành những năm tháng học đại họ
c xa nhà. Cảm ơn nh
ững ngư
ời bạn thân
của tôi đã cho tôi nhiề
u kỉniệm thời sinh viên và là tấm gươngểtôi
đ có thểhọ
c
nhiều hơn ữ
na. Cảm ơn tập thểK44 Marketing – ngôi nhà luôn tràn đầy tiếng cườ
i
và niềm vui, dắttôi qua những buồn vui của cuộc sống.
Mặc dù rất cốgắng nhưng tôi biết rằng với vốn kiến thức và kinh nghiệ
m
nghiên cứu còn hạn chếcủa mình, nên có một sốsai sót trong quá trình nghiên cứu là
không thểtránh khỏi. Rất mong quý thầy cô và các bạn rộng lư
ợng bỏqua những sai
sót này và góp ý đểhoàn thiện hơn ữ
na.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn ThịOanh


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ i
MỤC LỤC .................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. v
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ. ......................................................................... vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài. ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................................ 2
3. Câu hỏi nghiên cứu:.................................................................................................. 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................... 3
5.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp: ............................................................ 3
5.2. Phương pháp nghiên cứu định tính: ...................................................................... 3
5.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng: ................................................................... 4
5.4. Phương pháp phân tích số liệu: ............................................................................. 5
6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. 9
1.1. Cơ sở lý luận:......................................................................................................... 9
1.1.1. Dịch vụ là gì?...................................................................................................... 9
1.1.2. Du lịch là gì? .................................................................................................... 10
1.1.3. Khách du lịch là ai? .......................................................................................... 11
1.1.4. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn. 12
1.1.5. Động cơ người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó. .............................................. 14
1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................... 21
1.2.1. Tình hình chung về du lịch Thừa Thiên Huế. .................................................. 21
1.2.2. Hoạt động kinh doanh du lịch, khách sạn tại Thừa Thiên Huế. ....................... 23
1.2.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan. ................................................................ 23

1.2.4. Đề xuất mô hình và quy trình nghiên cứu. ....................................................... 24
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA
KHÁCH DU LỊCH TẠI KHÁCH SẠN DMZ. .......................................................... 31
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

ii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

2.1. Tổng quan về DMZ. ............................................................................................ 31
2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của công ty Cổ phần Dịch vụ DMZ và các lĩnh
vực hoạt động ............................................................................................................. 31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức:................................................................................................. 33
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................................... 36
2.2. Nghiên cứu các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách du lịch tại khách sạn DMZ............................................................................... 39
2.2.1. Thông tin chung về mẫu điều tra...................................................................... 39
2.2.2. Đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng với các tiêu chí khi sử dụng dịch
vụ lưu trú của khách sạn DMZ. .................................................................................. 44
2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố..... 45
2.2.4. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách du lịch tại khách sạn DMZ............................................................................... 49
2.2.5. Rút trích nhân tố đánh giá chung...................................................................... 53
2.2.6. Đánh giá mối quan hệ giữa việc lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú với các nhân
tố động cơ. .................................................................................................................. 54
2.2.7. Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử
dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ. ..................................... 61

2.2.8. Kiểm định sự khác biệt giữa các khách hàng theo từng tiêu chí ...................... 66
Tóm tắt chương 2........................................................................................................ 67
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH
CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN
DMZ. .......................................................................................................................... 68
3.1. Giải pháp về nhân tố niềm tin vào các lợi ích ..................................................... 68
3.2. Giải pháp về nhân tố đánh giá các lợi ích ........................................................... 69
3.3. Giải pháp về nhân tố niềm tin vào những người ảnh hưởng ............................... 70
3.4. Giải pháp về nhân tố sự thúc đẩy làm theo ......................................................... 71
Tóm tắt chương 3........................................................................................................ 72
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 73
1. Kết luận................................................................................................................... 73
2. Kiến nghị ................................................................................................................ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 76
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 78
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

iii


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

UNWTO

: World Tourism Organization.

GDP

: Gross Domestic Product.

DMZ

: Dimilitarized Zone

EFA

: Exploratory Factor Analysis

VIF

: Variance Inflation Factor

UNESCO

: United National Educational, Scientific and Cultural
Organization.

TRA

: The theory of reasoned action.

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin.

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

iv


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Thành phần các thang đo trong mô hình....................................................... 29
Bảng 2: Mô tả các loại phòng ở DMZ........................................................................ 31
Bảng 3: Tình hình lao động. ....................................................................................... 36
Bảng 4: Tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần Du lịch DMZ qua các năm 20112013 ............................................................................................................................ 38
Bảng 5: Đặc điểm của nhóm khách hàng được phỏng vấn. ....................................... 40
Bảng 6: Mức độ quan tâm các thuộc tính khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng. ...... 44
Bảng 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi kiểm định. ................................ 47
Bảng 8: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi tiến
hành kiểm định ........................................................................................................... 49
Bảng 9: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test............................................................. 51
Bảng 10: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích................................... 52
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung. ................ 53
Bảng 12: Hệ số tải của nhân tố chung. ....................................................................... 53
Bảng 13: Ma trận hệ số tương quan. .......................................................................... 56
Bảng 14: Kết quả của thủ tục chọn biến..................................................................... 57
Bảng 15: Độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến................................. 58
Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính. ......................................................... 59
Bảng 17: Kết quả hồi quy đa biến. ............................................................................ 60
Bảng 18: Mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng
dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ................................................ 61
Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với nhân tố niềm tin vào các lợi ích. ...... 63

Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể của nhân tố sự thúc đẩy làm theo.... 63
Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể của nhân tố đánh giá các lợi ích...... 64
Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể với nhân tố đánh giá chung............. 65
Bảng 23: Kiểm định Anova và giá trị P thu được. ..................................................... 66

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

v


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu. .................................................................................. 26
Sơ đồ 2: Mô hình TRA - The theory of reasoned action (Ajzen & Fishbein, 1975;
Ajzen & Fishbein, 1980). ........................................................................................... 27
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức quản lí của Công ty Cổ phần Du lịch DMZ........................ 33
Sơ đồ 4: Đề xuất nghiên cứu ...................................................................................... 55

Biểu đồ 1: Quốc tịch................................................................................................... 39
Biểu đồ 2: Thu nhập ................................................................................................... 42
Biểu đồ 3: Đi du lịch cùng ai...................................................................................... 42
Biểu đồ 4: Biết khách sạn thông qua .......................................................................... 43

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

vi

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Hiện nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến và được coi
là ngành công nghiệp không khói đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách Nhà nước, giải
quyết được công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triển văn hóa
mang đậm đà bản sắc dân tộc. Theo số liệu của UNWTO số lượt du khách quốc tế đã tăng
5% trong nửa đầu năm 2013 so với cùng kì năm 2012, đạt gần 500 triệu lượt khách. Mức
tăng trưởng cao hơn dự báo vào đầu năm của UNWTO (3% đến 4%) và cũng vượt qua
mức kỳ vọng trong lộ trình dài hạn tới năm 2030 (3.8%/ năm).
Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của nền kinh tế thế giới,
cũng lấy công nghiệp du lịch là một trong những mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưa
đất nước đi lên. Tại Hội Nghị Tổng Kết công tác năm 2013 và triển khai công tác năm
2014 của Tổng Cục Du Lịch ngày 8/1/2014 cho biết “Năm 2013, ngành Du lịch đã đón
tiếp và phục vụ 7.572.352 lượt khách quốc tế, 35 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ
khách du lịch đạt 200 ngàn tỷ đồng với tỷ lệ tăng trưởng tương ứng so với năm 2012 là
10,6%, 7,7% và 25%. Trong năm 2013, đa số các thị trường khách tăng so với cùng kỳ
năm 2012, cụ thể tăng nhiều nhất là thị trường khách Nga với 71,1%; tiếp đến là Trung
Quốc tăng 33,5%; Thái Lan tăng 19,3%; Niu-Di-Lân tăng 16,3%; Indonesia tăng
15,7%; Bỉ tăng 14,1%; Malaysia tăng 13,5%”.
Hòa mình vào nhịp độ phát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có
nhiều tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch. Đây là nơi còn lưu
giữ nhiều di sản văn hóa vật thể và phi vật thể thu hút được nhiều khách du lịch ghé
thăm. Du lịch Thừa Thiên Huế đang là một “thương hiệu điểm đến” có uy tín đối với
các hãng hàng không, hãng lữ hành trên thế giới. Tại Hội Nghị Ban Chấp Hành Đảng

Bộ thành phố lần thứ 16, khóa X cho biết ngành du lịch góp phần đưa tốc độ tăng
trưởng GDP 2013 của địa phương tăng bình quân trên 11%/năm, GDP bình quân đầu
người gần 1800USD/năm. Song song với việc phát triển của ngành du lịch thì hoạt
động kinh doanh khách sạn cũng có những bước tiến đáng kể. Theo thống kê của Sở
Văn Hóa Thể Thao và Du lịch năm 2012, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đến nay có
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

535 cơ sở lưu trú trong đó có 200 khách sạn, 6700 phòng, trên 12.000 giường, tăng 22
khách sạn, 586 phòng, 929 giường so với năm 2010 và trên 336 nhà nghỉ với 2900
phòng, đưa tổng số phòng lưu trú hiện nay của tỉnh Thừa Thiên Huế là 9600 phòng,
gần 17.000 giường, công suất phòng đạt bình quân 70%, đóng góp không nhỏ vào
doanh thu toàn ngành du lịch tỉnh nhà.
Đi vào hoạt động từ tháng 4/2010, khách sạn DMZ trực thuộc Công ty Cổ phần
Du lịch DMZ là một cơ sở lưu trú quy mô nhỏ tọa lạc tại số 21 Đội Cung, ngay trung
tâm thành phố Huế. Do mới thành lập cách đây không lâu, kinh nghiệm còn non trẻ
cộng với tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ lưu trú hiện nay. Đòi hỏi
khách sạn phải hiểu rõ được động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng để từ đó
đưa ra được các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn của khách du lịch.
Hiện nay khách hàng đã bắt đầu làm quen và đã có một số lượng tương đối
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn. Tuy nhiên, phần lớn
khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Để thành công, các khách sạn
phải hiểu động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ lưu trú. Do đó, các
khách sạn đều muốn biết có những nhân tố nào tác động đến sự chấp nhận của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú để có những biện pháp thúc đẩy trong việc lựa chọn
khách sạn. Từ thực tiễn đó, tôi mong muốn tìm hiểu các yếu tố động cơ tác động đến
việc sự dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng là như thế nào? Đó cũng là lí do tôi quyết
định chọn đề tài “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch
tại khách sạn DMZ” để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
a. Mục tiêu chung: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du
lịch tại khách sạn DMZ nhằm đưa ra các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn
của khách du lịch.
b. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa vấn đề lí luận và thực tiễn về động cơ của khách hàng.
- Phân tích các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách du lịch tại khách sạn DMZ.

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử
dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ.
- Đưa ra giải pháp nhằm tác động đến động cơ của khách du lịch góp phần thu
hút lượng khách du lịch đến với khách sạn DMZ.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố động cơ nào ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách du lịch tại khách sạn DMZ?

- Mức độ tác động của các yếu tố động cơ ảnh hưởng như thế nào đến việc sử

dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn DMZ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu các khách hàng đang sử dụng dịch vụ lưu
trú tại khách sạn DMZ.
- Đối tượng nghiên cứu: Động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại
khách sạn DMZ.
- Phạm vi thời gian: T2-T5/2014.
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp:
Các tài liệu về tình hình du lịch, nhà hàng khách sạn 2012, 2013 và tình hình
phát triển kinh doanh dịch vụ du lịch Thừa Thiên Huế, tôi dựa trên các tài liệu đã công
bố, các báo cáo nghiên cứu khoa học, sách báo trên Internet làm nguồn tài liệu tham
khảo trong đề tài này. Tổng hợp phân tích và đánh giá tài liệu, các luận văn và các tạp
chí khoa học liên quan.
Các thông tin về khách sạn dựa trên website chính thức của khách sạn DMZ, từ
các phòng ban của khách sạn và một số nguồn khác.
5.2. Phương pháp nghiên cứu định tính:
- Phỏng vấn nhóm mục tiêu: phỏng vấn 7 khách du lịch có kinh nghiệm đã từng ở
tại nhiều khách sạn. Địa điểm tại khách sạn DMZ với mục đích là thảo luận nhóm để rút
ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất khi có động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú
với mục đích để đưa ra được các tiêu chí đánh giá và nhận xét.

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

5.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng:
- Phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu điều tra đối với khách hàng đang lưu trú tại
khách sạn. Gồm 2 giai đoạn chính: Phỏng vấn thử và phỏng vấn chính thức. Phỏng vấn
thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó điều tra chính thức 140 bảng hỏi.
- Tính cỡ mẫu:
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập
được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng
đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là mẫu càng lớn thì độ
chính xác của nghiên cứu càng cao. Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có
thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên
1 biến quan sát. Trong khi theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho
rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Do đó, với số lượng 22 phát biểu trong bảng hỏi thì cần ít nhất
22 x 5 = 110 phiếu điều tra được điền đầy đủ từ những khách hàng được phỏng vấn.
Để đảm bảo số mẫu cần thiết, nghiên cứu tiến hành điều tra 140 khách hàng.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa
Thời điểm tiến hành phỏng vấn là trước khi khách du lịch chuẩn bị làm thủ tục
trả phòng. Và theo danh sách tổng thể thì trong thời gian điều tra phỏng vấn từ ngày 17
tháng 3 cho đến ngày 5 tháng 4 năm 2014, tức là có 18 ngày để điều tra. Từ đó ta tính
được một ngày sẽ phỏng vấn 140/18 gần bằng 8 người. Đồng thời trong thời gian đó sẽ
có 280 phòng sẽ làm thủ tục trả phòng. Sau đó, từ danh sách tổng thể, các đối tượng
điều tra được đưa vào mẫu theo phương pháp chọn mẫu hệ thống với bước nhảy k là: k
= N/n = 280/140 = 2,0. Như vậy, trong một ngày cứ hai khách du lịch đến quầy lễ tân
làm thủ tục trả phòng thì phỏng vấn một người và cứ thế phỏng vấn cho đến khi đủ 8
người thì dừng lại.
Thời gian tiến hành điều tra là từ ngày 17 tháng 3 cho đến ngày 5 tháng 4 năm
2014. Trong thời gian này, lượng khách du lịch đến lưu trú tại DMZ là khá đông. Để

khỏi phải điều tra trùng lắp thì phiếu phỏng vấn sẽ được phát cho các đối tượng khách
lưu trú tại đây khi họ làm thủ tục trả phòng. Thời điểm này cũng là thời điểm thuận lợi
cho việc điều tra vì lúc này họ đã có một khoảng thời gian ở Huế nên họ có thể đưa ra
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

những đánh giá riêng của mình về chuyến du lịch tại Huế. Theo lịch đặt phòng thì có
280 phòng rời khỏi DMZ. Mẫu được đưa vào tổng thể mẫu theo phương pháp chọn
mẫu hệ thống nghĩa là cứ hai người đến trả phòng thì sẽ chọn một người. Trong mỗi
phòng chỉ hỏi một người đại diện và thường là người đến thanh toán các hóa đơn ở
quầy lễ tân. Trong trường hợp khách du lịch từ chối không trả lời thì hỏi đối tượng tiếp
theo. Trong trường hợp các đoàn lớn thì tùy vào số lượng thành viên của đoàn mà điều
tra thêm một số người để đảm bảo mức độ ảnh hưởng của nhóm đó.
Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 140 mẫu cho 22 biến quan
sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi sẽ phát đi.
5.4. Phương pháp phân tích số liệu:
5.4.1. Phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông
tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu
bằng phần mềm SPSS 18.0.
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích
Cronbach Alpha

- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân
tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và
kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.
5.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại
càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích
nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra
các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với
nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại.
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng
góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến
0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm
nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson,
1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong
nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.7.
- Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ

(nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi
hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu.
5.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố
quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo (gọi
là các nhân tố). Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng
hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá
được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là
Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố
EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt
hơn khi dùng principal components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích
yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được
bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối
thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn.
Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ
số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair, 1998;
dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú
của khách du lịch tại khách sạn DMZ” sử dụng 22 biến quan sát sử dụng phân tích
nhân tố EFA theo các bước sau:
- Đối với các biến quan sát đo lường 4 khái niệm thành phần và khái niệm việc
sử dụng dịch vụ lưu trú đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích
nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu
tố có EigenValues > 1.
- Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan.
- Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố
là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng
không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số
tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.
- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải tích bởi
mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1.
- Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%: cho biết các
nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát).
5.4.4. Phân tích hồi quy đa biến.
a) Phân tích tương quan.
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan
Pearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểm
định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc
và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc
và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá
trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính
càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với
nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây
ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
b) Phân tích hồi quy đa biến.
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình
hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Stepwise: là kết hợp
thủ tục đưa vào dần và loại trừ dần.
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
- Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số
của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai
(Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu
VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005; dẫn theo Nguyễn Ngọc Đức, 2008).
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố động cơ tới việc sử dụng dịch vụ
lưu trú của khách du lịch: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố
đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.

6. Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài gồm có 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại
khách sạn DMZ.
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và nâng cao quyết định của khách hàng
khi lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn DMZ.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận:
1.1.1. Dịch vụ là gì?
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm,
định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, tôi tham
khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản như sau:
Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr.256).
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự
cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và
mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler (2003) định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động
lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong
phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa...mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những
nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

(hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội
(vsfo.molisa.gov.vn).
1.1.2. Du lịch là gì?

Ngày nay, nhu cầu đi du lịch đã trở thành một xu hướng chung của người dân
không chỉ ở các nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển, trong đó có Việt
Nam. Tuy nhiên, từ những góc độ tiếp cận khác nhau thì mỗi tổ chức, mỗi quốc gia lại
có những định nghĩa khác nhau về du lịch.
Theo Liên hiệp quốc các tổ chức lữ hành quốc tế (International Union of
Official Travel Organization), du lịch được hiểu là một hoạt động du hành đến một địa
điểm khác với nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm
ăn, tức không phải để làm một nghề, hay một việc kiếm tiền sinh sống.
Tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Du lịch họp ở Roma (Italy) vào năm 1963, các
chuyên gia đã đưa ra định nghĩa sau về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ,
hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của
cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với
mục đích hoà bình. Và nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.
Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), thì “Du lịch bao gồm những hoạt
động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi
ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích
nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác.”
Theo Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam (2006) thì “Du lịch là hoạt động liên quan
đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ nhằm đáp ứng nhu
cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Nhìn từ góc độ thay đổi không gian của du khách, thì du lịch là một trong
những hình thức di chuyển tạm thời từ vùng này sang vùng khác, từ một nước này
sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay làm việc.
Nhìn từ góc độ kinh tế thì du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ phục vụ cho
nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, có thể hoặc không kết hợp với các hoạt động
chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

10

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

1.1.3. Khách du lịch là ai?
Theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch được định nghĩa như sau: “Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành
nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” (Điều 10, chương 4, Luật Du lịch Việt Nam).
Việc xác định ai là du khách có nhiều quan điểm khác nhau, ở đây, chúng ta cần
phần biệt giữa khách du lịch, khách tham quan và lữ khách dựa vào các tiêu thức như
mục đích, thời gian và không gian của chuyến đi.
Tuy nhiên, theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), thì khách du lịch có
những đặc điểm sau:
- Đi khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình.
- Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế.
- Đi khỏi nơi cư trú từ 24h trở lên.
- Khoảng cách tối thiểu từ nơi ở đến các điểm du lịch là khoảng 30, 40, 50…
dặm theo theo quan niệm hay quy định của từng nước.
 Phân loại khách du lịch

- Khách du lịch nội địa
UNWTO đã đưa ra nhận định về khách nội địa như sau: “Khách du lịch nội địa
là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm viếng một nơi khác nơi cư
trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích nào đó
ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm”.
Đối với Việt Nam, Luật Du lịch Việt Nam đã quy định tại Điều 20, chương IV
như sau: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh
thổ Việt Nam”.

- Khách nước ngoài
Năm 1963 tại Hội nghị của Liên hiệp quốc về Du lịch tại Rome, Uỷ ban thống
kê của Liên Hiệp Quốc đã định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là người thăm
viếng một nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kì lý do nào ngoài mục đích
hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm.”
Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của Hội nghị liên minh Quốc tế về
Du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm một
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

11


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên với mục đích tham quan, giải trí, thăm
viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá ba tháng, nếu trên ba tháng phải có giấy
phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận thù lao do ý muốn của khách
hoặc là do ý muốn của nước sở tại. Sau khi kết thúc chuyến đi phải trở về nước của
mình, rời khỏi nước sở tại, hoặc đến một nước thứ ba.”
Tuy nhiên, Luật Du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 đã đưa ra định nghĩa như
sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.”
1.1.4. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh
khách sạn.
 Khái niệm về khách sạn:
Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng
việc cho thuê các phòng ở đã chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách ghé lại qua đêm hay

thực hiện một kì nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc lưu trú
thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm cả dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí
và các dịch vụ cần thiết khác (TS. Trương Sĩ Quý, n.d.).
Theo định nghĩa của tổng cục du lịch: khách sạn là nơi kinh doanh lưu trú đảm
bảo chất lượng tiện nghi phục vụ khách trong một khoảng thời gian nhất định theo yêu
cầu của khách về mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các mục đích khác.
Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/2002/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của
Tổng cục du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính
phủ về cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được
xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật
chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.
 Khái niệm về kinh doanh khách sạn:
Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra khái niệm về kinh doanh khách sạn
như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch
vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

nghỉ và giải trí của họ tại địa điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”. (TS. Nguyễn Văn
Mạnh, ThS. Hoàng Thị Lan Hương, n.d.).
Xuất phát từ hai khái niệm trên chúng ta nhận thấy rằng có ba hoạt động chính
cấu thành nội dung của kinh doanh khách sạn đó là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh
doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung.

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Là hoạt động kinh doanh cung cấp dịch vụ cho
thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách du lịch trong thời gian lưu trú
tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn. Cơ sở của
việc kinh doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm
tạo điều kiện cho khách thực hiện chuyến đi của mình trong khoảng thời gian nhất
định. Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sản
phẩm mới và giá trị mới. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả
kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tương lai.
Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát
từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kế
hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn phương án bố trí sao cho các
tiêu chuẩn phù hợp với từng đối tượng. Theo Nguyễn Bá Lâm (n.d.)
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế
biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch
vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống hoặc giải trí tại các nhà hàng, khách sạn
nhằm mục đích có lãi.
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh ăn uống chiếm một tỷ trọng đáng kể trong
tổng doanh thu của một khách sạn. Tỷ trọng doanh thu của hoạt động kinh doanh ăn
uống chiếm trong tổng doanh thu của một khách sạn thể hiện mức độ hoàn thiện của
hệ thống dịch vụ của khách sạn đó. Khi ngành du lịch càng phát triển thì tỷ trọng đó sẽ
tăng cao trong toàn ngành.
- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng
những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặc dù các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

13

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

động chính nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống
dịch vụ của khách sạn và mức độ tiện ích của khách sạn.
Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời
gian lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư
giãn, chăm sóc sức khỏe, quầy hàng lưu niệm…Phần lớn các dịch vụ bổ sung không
trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhưng nếu thực hiện tốt sẽ mang lại lợi
nhuận khá cao và tạo ra khả năng thu hút khách rất lớn và cũng là một trong những
phương tiện cạnh tranh của khách sạn.
1.1.5. Động cơ người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó.
1.1.5.1. Bản chất của động cơ.
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên
Hà (2010) cho rằng: nhu cầu và động cơ là hai khía cạnh của một trạng thái mất cân
bằng nào đó ở người tiêu dùng, trong đó nhu cầu là khía cạnh tĩnh, động cơ là khía
cạnh động. Động cơ xuất phát từ tiếng Latinh là movere nghĩa là chuyển động, có tác
dụng khơi dậy sinh lực, duy trì, định hướng hay ngăn chặn hành vi. Do đó khi nói đến
các loại động cơ ta cũng có thể hiểu đó là các loại nhu cầu. Như vậy, nghiên cứu động
cơ đồng nghĩa với nghiên cứu lí do dẫn dắt đến hành vi người tiêu dùng.
Để hiểu được bản chất của động cơ chúng ta cùng xem xét tiến trình sau: trong
cuộc sống của mỗi người tiêu dùng, dưới tác dụng của các tác nhân nội tại và tác nhân
kích thích bên ngoài, xuất hiện khoảng cách cảm nhận giữa trạng thái thực tại và mong
muốn ở người tiêu dùng hay là sự thiếu hụt, khi sự thiếu hụt này đến một mức độ nào
đó sẽ dẫn đến căng thẳng. Từ đó, tạo ra xung lực tâm lý nội tại thúc đẩy người tiêu
dùng hành động để giải tỏa căng thẳng thông qua đáp ứng nhu cầu hay mục đích. Việc
lựa chọn hành động phụ thuộc vào kiến thức có trước cũng như tiến trình nhận thức về
các phương án sẵn có của người tiêu dùng. Xung lực tâm lý này đưa người tiêu dùng
đến một trạng thái kích hoạt mạnh mẽ khiến họ nỗ lực và kiên trì theo đuổi hành động

nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu hay đạt được mục đích. Tuy nhiên đây là một tiến trình
tuần hoàn liên tục, bởi nhu cầu hay mục đích con người là không dừng lại, cần bằng
này được tạo lập sẽ tiếp tục dẫn đến tình trạng mất cân bằng khác ở người tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

Như vậy động cơ được định nghĩa là “một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy
sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích”.
1.1.5.2. Các thành phần của động cơ
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên
Hà (2010) cho rằng người tiêu dùng có động cơ nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng thực
hiện hay theo đuổi kiên trì, bền bỉ một hành động hướng đích, hay nói cách khác động
cơ tác động đến cường độ, định hướng của hành vi người tiêu dùng. Động cơ được
xem như bối cảnh cho việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa.
- Sinh lực: Đó là một nguồn năng lượng tâm sinh lý được kích hoạt để khởi
động hành vi. Nó được đo lường bởi các chỉ số như huyết áp, nhịp tim…Trong
Marketing, người ta thực hiện các đo lường này nhằm xác định phản ứng của người
tiêu dùng với tên thương hiệu và các thông điệp quảng cáo. Cường độ sinh lực chính là
cường độ động cơ, đóng vai trò quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua. Khi
cường độ động cơ cao, người tiêu dùng sẽ nỗ lực nhiều để tìm kiếm, xử lý thông tin và
ra quyết định.
- Định hướng: bởi động cơ hàm chứa mục đích nên nó định hướng người tiêu
dùng lựa chọn phương tiện thích ứng nhằm đạt được mục đích này. Cá nhân có sự ưu

tiên lựa chọn đối với các đối tượng trong môi trường. Định hướng năng động, bền bỉ
và có tính chọn lọc này đặc trưng cho hành vi ứng xử, là hiện tượng của động cơ nền
tảng. Điều này hàm ý động cơ vừa là nguồn gốc vừa là định hướng cho hành động.
1.1.5.3. Các đặc điểm của động cơ
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên
Hà (2010) động cơ có những đặc điểm như sau:
- Động cơ có thể công khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau:
người tiêu dùng có thể công khai hoặc che giấu động cơ mua một sản phẩm nào đó.
Một người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ đồng thời và đôi khi mâu thuẫn nhau.
- Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài: tiêu dùng một
sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu, sở thích cá nhân hay học theo và làm hài lòng các
thành viên khác trong nhóm hoặc tuân theo các chuẩn mực xã hội
SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

- Động cơ có ý thức hoặc vô thức: Người tiêu dùng có thể ý thức về động cơ
của mình. Tuy nhiên, đôi khi cá nhân hành động mà không hiểu tại sao, động cơ không
ý thức này được đưa ra bởi Freud khi cho rằng nó là kết quả của những nhân tố nội tại
mang tính bẩm sinh ở cá nhân. Người tiêu dùng có thể không ý thức được về nhiều
động cơ một phần do sự vô thức một phần là tiến trình nhận thức và lưu trữ thông tin
của họ không hoàn hảo.
- Động cơ duy trì cần bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa
dạng: một số cá nhân muốn tạo ra sự mới mẻ trong cuộc sống nhưng vẫn đảm bảo
được mức độ ổn định nào đó.

- Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân: Mỗi cá nhân có động cơ khác nhau
làm nền tảng cho cùng một hành động. Do đó, nếu chỉ nhìn vào hành động mà không
nghiên cứu sự khác biệt về kết quả mong đợi thì sẽ không nắm bắt được động cơ của
cá nhân.
1.1.5.4. Ảnh hưởng của động cơ
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên
Hà (2010) động cơ dẫn dắt đến các yếu tố sau:
- Hành động hướng đích: Khi động cơ cao con người sẵn sàng làm mọi việc
nhằm đạt được mục đích. Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương ứng với
mục đích mà còn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để thực hiện
hành động.
- Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định: Động cơ cũng ảnh hưởng đến
cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định. Khi người tiêu dùng có động cơ
cao để đạt mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng
hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kĩ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần
sử dụng sau. Tuy nhiên khi người tiêu dùng có động cơ thấp, họ dành ít nỗ lực hơn để
xử lý thông tin và ra quyết định.
- Sự lôi cuốn: Kết quả cuối cùng của động cơ là tạo ra một trạng thái tâm lí ở
người tiêu dùng được gọi là sự lôi cuốn, đó chính là sự trải nghiệm tâm lý cảm nhận
của người tiêu dùng có động cơ.

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

16


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Hồ Khánh Ngọc Bích

Sự lôi cuốn là “một sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay
một trạng thái không quan sát được của động cơ: sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng,
say mê và cam kết. Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể dẫn đến các
hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lí thông tin và ra quyết định”. Như vậy sự lôi
cuốn chính là sự quan tâm và coi trọng của cá nhân đối với một đối tượng được nhận
thức là phương tiện thỏa mãn nhu cầu. Cũng giống như động cơ, điểm then chốt của sự
lôi cuốn là sự thích ứng cá nhân, một đối tượng muốn tạo ra sự lôi cuốn cần có sự
tương thích cá nhân
 Có 4 loại sự lôi cuốn:

+ Sự lôi cuốn lâu dài là “sự quan tâm đến một hàng hóa hay một hoạt động
trong một thời gian dài”.
+ Sự lôi cuốn tạm thời là “sự quan tâm nhất thời đến một hàng hóa hay một
hoạt động, thường tạo ra bởi một tình huống cụ thể”.
+ Sự lôi cuốn lý trí là “ việc tư duy và xử lý thông tin liên quan đến mục đích
của người tiêu dùng”.
+ Sự lôi cuốn cảm xúc là “sự quan tâm đến việc tiêu dùng năng lượng cảm xúc
và những tình cảm mạnh mẽ liên quan đến một hàng hóa hoặc một hoạt động”.
 Đối tượng lôi cuốn:

+ Sự lôi cuốn với loại sản phẩm.
+ Sự lôi cuốn với thương hiệu.
+ Sự lôi cuốn vơi quảng cáo.
+ Sự lôi cuốn với phương tiện truyền thông.
+ Sự lôi cuốn với quyết định và hành vi.
1.1.5.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ.
1.1.5.5.1. Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi.
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương & TS Dương Thị Liên
Hà (2010) thì một hàng hóa được cảm nhận là thích ứng với cá nhân khi nó thích ứng
với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi. Sự thích ứng cá nhân nó đến lượt nó

lại tạo ra động cơ thúc đẩy xử lý thông tin, ra quyết định và hành động ở cá nhân.
 Nhu cầu: Nhu cầu là sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa
trạng thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn Maslow (1970).

SVTH: Nguyễn Thị Oanh – K44 Marketing

17