Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thông qua các ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên học viện công nghệ bưu chính viễn thông

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

---------------*******----------------

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG QUA CÁC ỨNG DỤNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ
BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG.
Người hướng dẫn: ThS. Lê Thị Ngọc Diệp

Sinh viên thực hiện:
1. Trần Huy Hùng

Hà Nội, 11-2019

2


MỤC LỤC
Contents
MỤC LỤC..................................................................................................................... 3
Lời mở đầu.................................................................................................................... 6
CHƯƠNG I................................................................................................................... 9
Chương mở đầu: Giới thiệu chung về đề tài.................................................................. 9
I.

Lí do chọn đề tài................................................................................................. 9

II.

Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 9

III.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu..................................................................... 9

IV.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 10

V.

Phân tích dữ liệu:......................................................................................... 12

VI.

Nội dung nghiên cứu.................................................................................... 12

Chương 2:................................................................................................................... 13
Những vấn đề chung về nhu cầu rau sạch của người tiêu dùng.............................13
I. Một số vấn đề chung về nhu cầu........................................................................... 13
1.1. Thế nào là nhu cầu.......................................................................................... 13
1.1.1 Khái niệm về nhu cầu................................................................................ 13
1.1.2. Yếu tố cầu thành lên nhu cầu................................................................... 14
1.1.3. Phân loại nhu cầu...................................................................................... 15
1.1.4. Một số quy luật tâm lí của người tiêu dùng............................................ 16
1.1.5. Sự hình thành tâm lý người tiêu dùng..................................................... 17
1.2. Rau an toàn và vai trò của rau trong cuộc sống hằng ngày.........................17
1.2.1. Rau và tầm quan trọng của nó trong cuộc sống hàng ngày...................17

1.2.2. Rau an toàn là gì....................................................................................... 19
II. Cở sở thực tiễn................................................................................................... 22
2.1. Thực trạng tiêu thụ rau quả trên thế giới...................................................... 22
2.2. Thực trạng tiêu dùng rau an toàn ở Việt Nam.............................................. 23
Chương 3:.................................................................................................................... 25
Nhu cầu về rau sạch của người dân nội thành Hà Nội hiện nay.................................. 25
I. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 25
II. Giới thiệu khái quát về thủ đô Hà Nội................................................................. 26
3


2.1. Đặc điểm tự nhiên........................................................................................ 26
2.2. Tình hình dân số và phân bố lao động........................................................ 26
2.3. Thị trường rau sạch nội thành Hà Nội....................................................... 26
a) Tình hình cung ứng rau sạch cùa Hà Nội................................................... 27
III. Nguồn số liệu và phương pháp xử lý.................................................................. 31
1. Thu thập số liệu.................................................................................................... 31
1.1. Dữ liệu thứ cấp.................................................................................................. 31
1.2 . Dữ liệu sơ cấp................................................................................................. 32
2.1. Đặc điểm cơ bản của người được khảo sát về nhu cầu mua rau........................33
2.2 Sự lựa chọn của người mua rau tại chợ, siêu thị và các cửa hàng thực phẩm.....34
2.2.1 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm rau................................................................ 34
2.2.2 Tiêu chí lựa chọn địa điểm mua rau......................................................... 34
2.2.3. Mức độ tin tưởng vào độ an toàn của sản phẩm rau..............................35
2.3. Kết quả điều tra địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng........................36
2.4. Kết quả điều tra khái niệm rau sạch trong tâm trí người tiêu dùng....................38
2.5. Kết quả điều tra về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng.. 39

2.6. Nhu cầu tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng............................................... 41
2.7. Kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử dụng................42

2.8. Kết quả tính điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định mua rau............................................................................................................ 43
2.9. Kết quả so sánh chéo giữa địa điểm mua rau và các yếu tố làm thay đổi đến nhu
cầu mua rau của người tiêu dùng.............................................................................. 44
2.10. Kết quả điều tra lý do không mua rau sạch theo tiêu chuẩn và lý do khiến
người tiêu dùng sử dụng rau sạch (rau an toàn )....................................................... 45
2.11. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các sản phẩm rau của người tiêu dùng
47
2.12. Kết quả điều tra về mong muốn của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm
rau , và đề xuất kiến nghị với nhà cung cấp............................................................. 48
Chương 4:................................................................................................................... 50
Đề xuất những khuyến nghị đối với nhà cung cấp.................................................. 50
4.1. Mục tiêu sản xuất rau sạch của Hà Nội......................................................... 50
4.2. Định hướng chung và các khuyến nghị đối với nhà cung cấp......................50
4.2.1 Giải pháp.................................................................................................... 50
4.2.2. Kiến nghị....................................................................................................... 51
4


4.3. Hạn chế của cuộc nghiên cứu............................................................................ 54
Phụ lục......................................................................................................................... 55
PHIẾU ĐIỀU TRA NHU CẦU RAU SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN NỘI THÀNH HÀ
NỘI.............................................................................................................................. 55
Danh mục tài liệu tham khảo.................................................................................... 59

5


Lời mở đầu
Ông cha ta từ xưa đã có câu: “Cơm không rau như đau không thuốc”,“Ăn cơm không

rau như nhà giàu chết không nhạc” hay trong thời kỳ kháng chiến chống Pháp gian
khổ, Bác Hồ kính yêu của chúng ta đã từng có những vần thơ mộc mạc giản dị trong
“Tức cảnh Pác Bó”(tháng 2/1941):
“Sáng ra bờ suối, tối vào hang
Cháo bẹ rau măng vẫn sẵn sàng
Bàn đá chông chênh dịch sử Đảng
Cuộc đời cách mạng thật là sang.”
Rau gắn liền với cuộc sống con người chúng ta từ thuở xa xưa đến nay, rau
hiện hữutrong những bữa cơm gia đình đầm ấm hàng ngày, rau đi cùng con dân đất
Việt từ những thời kỳ chống giặc ngoại xâm bảo vệ Tổ Quốc,… Từ đó, có thể khẳng
định rằng: Rau là thực phẩm đóng một phần vô cùng quan trọng trong bữa ăn, cuộc
sống của chúng ta. Rau cung cấp rất nhiều dưỡng chất cần thiết cho cơ thể như: chất
sơ, chất khoáng, các vitamin cần thiết cho cơ thể, giúp cơ thể cân đối, tránh được các
bệnh về tim mạch, đôt quỵ, ổn định huyết áp, giảm cholesterol, ngăn ngừa một số bệnh
ung thư…; bữa ăn gia đình có món rau phần nào cũng thể hiện văn hóa, truyền thống
của người Việt Nam.
Ngày nay, ở Việt Nam nói chung cũng như ở Hà Nội nói riêng, xã hội ngày càng phát
triển, trình độ dân trí ngày càng cao và đời sống nhân dân từng bước được cải thiện
hơn trước. Khi đời sống ngày một tốt hơn, người ta bắt đầu giành nhiều thời gian và
tiền bạc nhiều hơn để quan tâm tới sức khỏe của bản thân và gia đình. Từ đó xuất hiện
khái niệm “rau sạch” hay còn gọi là “rau an toàn”. Tại sao lại xuất hiện những khái
niệm như vậy? Xã hội phát triển mọi mặt kéo theo nhiều tệ nạn xã hội tăng lên. Rất
nhiều tổ chức, cá nhân, bất chấp mạng sống, bệnh tật chạy theo lợi nhuận mà cho ra
đời những sản phẩm “rau không sạch” trên thị trường. Thế nên thị trường rau Việt
Nam hiện nay đang rất rối ren trong việc sử dụng “rau sạch” hay “rau không sạch” thật
giả lẫn lộn. Vì những lý do trên nên chúng em quyết định chọn đề tài:“Nghiên cứu nhu
cầu rau sạch của người dân nội thành Hà Nội và những khuyến nghị đối với nhà cung
cấp” để cùng thảo luận trong buổi “nghiên cứu đề tài khoa học sinh viên” của khoa
Quản trị kinh doanh 1 trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông.

6


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng
Bảng 1: Diện tích gieo trồng và giá trị sản xuất của nhóm cây thực
phẩm ở TP Hà Nội
Bảng 2: Diện tích canh tác, năng suất, sản lượng rau và RAT của TP
Hà Nội năm 2015
Bảng 3: Mức độ tin tưởng vào sản phẩm rau được mua ở các địa
điểm khác nhau
Bảng 4: Bảng tần suất và địa điểm thường mua rau của người tiêu
dùng
Bảng 5: Kết quả điều tra: tần suất mua rau và số lượng rau được
mua
Bảng 6: Tỷ lệ các tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch của người
được khảo sát
Bảng 7: Tỷ lệ về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu
dùng
Bảng 8: Những loại rau thường xuyên được người tiêu dùng sử dụng
Bảng 9: So sánh rau thông thường(RTT) và rau an toàn(RAT) của
một số loại rau phổ biến
Bảng 10: Điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình
ra quyết định mua rau
Bang 11: So sánh giữa địa điểm mua rau và các yếu tố làm thay đổi
đến nhu cầu mua rau của ngưởi tiêu dùng
Bảng 12: Yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm rau xanh
Bảng 13: Đặc điểm cơ bản về người mua rau được chia theo địa điểm
mua
Bảng 14: Các tiêu chí lựa chọn địa điểm mua rau của người tiêu

dùng Hà Nội

7


Tên biểu
Biểu đồ thể hiện tình ình tiêu thị các loại rau của người dân Hà Nội
và HCM năm 2017
Biểu đồ thể hiện tỷ lệ địa điểm thưởng mua rau của người tiêu dùng
Biểu đồ thể hiện thu nhập của người được khảo sát
Biểu đồ thể hiện khái niệm rau sạch trong tâm trí người được khảo
sát
Biểu đồ thể hiện tỷ lệ tìm hiểu thông tin rau sạch của người tiêu dùng
Biểu đồ thể hiện kết quả hài lòng về sản phẩm mà người tiêu dùng
đang sử dụng
Biểu đồ thể hiện lý do không mua rau sạch theo tiêu chuẩn

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

8


CHƯƠNG I
Chương mở đầu: Giới thiệu chung về đề tài
I.

Lí do chọn đề tài

Rau là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và thiết yếu của mỗi hộ gia đình. Ở Việt Nam,
bữa cơm gần như không thể thiếu rau. Chính vì vậy, mong muốn và sử dụng rau rạch

đang là mối quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng thông thái, đặc biệt là những
người có trình độ và thu nhập ổn định. Từ đó, dễ dàng thấy rằng, kinh doanh rau sạch
đang là thị trường được kì vọng, mang lại nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, vì lợi nhuận mà
phần nào đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá cả, số lượng giữa nhà sản xuất
(người trồng rau) với nhau, giữa nhà phân phối với nhau. Để giúp các siêu thị (tổ
chức kinh doanh và bày bán sản phẩm rau sạch) có được định hướng cho chiến lược
kinh doanh và chiến lược marketing thích hợp trong những năm tiếp theo, cần phải có
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch. Như vậy mới có thể đem lại cho các doanh
nghiệp, tổ chức có được sự hiểu biết về hoạt động mua sắm tiêu dùng của khách hàng
và nhu cầu, mong muốn của họ. Từ đó đưa ra các sản phẩm ngày một tốt hơn, lấy
được lòng tin và làm hài lòng người tiêu dùng, vừa làm tăng sức cạnh tranh cho tổ
chức, doanh nghiệp, vừa giúp họ có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
AI.

Mục tiêu nghiên cứu

Với việc xác định lí do và bối cảnh của cuộc nghiên cứu về hành vi sử dụng rau sạch
của người dân trên địa bàn Hà Nội thì mục tiêu của cuộc nghiên cứu này được xác
định như sau:
- Tìm hiểu về động cơ, nhu cầu, mục đích của người dân hà Nội khi mua rau sạch tại
siêu thị.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, các yếu tố ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người dân trên địa bàn Hà Nội.
- Đưa ra hướng đề xuất giải pháp kinh doanh cho các nhà cung cấp đối với thị trường
kinh doanh rau sạch hiện tại và trong tương lai
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Nhu cầu tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng Hà Nội tại các chợ, siêu thị và
cửa hàng rau sạch. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ rau sạch của người tiêu dùng sẽ cung
cấp rất nhiều thông tin về cung, cầu thị trường rau sạch hiện tại và góp phần sự đoán
tiềm năng thị trường trong tương lai. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng rau sạch còn cho

thấy tầm quan trọng của sản phẩm “rau sạch” đối với cuộc sống hiện tại của người tiêu
dùng. Căn cứ vào đó, kết hợp thông tin thu thập được với các biến số khác để có các
chiến lược củ thể và chính xác để kích cầu, tìm nguồn cung uy tín…
BI.

9


- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua “rau sạch” của người tiêu dùng. Việc

tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người
tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu không thể thiếu khi thực hiện đề tài này. Nghiên cứu
tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng để nhà quản trị marketing có thể hiểu được mô hình
hộp đen ý thức của người tiêu dùng, hiểu rõ về các rào cản, kìm hãm khi người tiêu
dùng ra quyết định mua “rau”. Tìm hiểu được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng
khác nhau của các yếu tố làm căn cứ quan trọng để nhà quản trị đưa ra chiến lược tác
động phù hợp tới từng loại đối tượng khách hàng khác nhau, chịu ảnh hưởng bởi các
yếu tố khác nhau.
- Các nhu cầu về tiêu dùng rau tại siêu thị chưa được đáp ứng của người tiêu dùng
Hà Nội (mong muốn của khách hàng chưa được đáp ứng). Đây là đối tượng nghiên cứu
cần thiết và quan trọng mà đề tài nghiên cứu muốn đề cập tới. Thị trường rau sạch là thị
trường tiềm năng, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn tham gia vào thị trường. Thị
trường có mức độ cạnh tranh cao và gay gắt thì nhà phân phối nào làm hài 10 lòng khách
hàng hơn, đáp ứng được nhu cầu tốt nhất thì khách hàng sẽ lựa chọn nhà phân phối đó.
Việc tìm hiểu mong muốn của khách hàng về thị trường là cơ hội tốt để đưa ra giải pháp
tối đa hóa sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng nhất.
- Phạm vi nghiên cứu: Quận Thanh Xuân và quận Hà Đông trực thuộc Hà Nội.
- Kinh phí: về thời gian, nguồn lực và vật lực của cuộc nghiên cứu có hạn nên
phạm vi cuộc nghiên cứu chỉ giới hạn ở hai quận nội thành của thành phố Hà Nội mà
không bao phủ hết các quận nội thành và ngoại thành của thành phố Hà Nội.

- Hai quận được chọn là hai quận tập trung nhiều khu dân cư đông đúc, mật độ
phân bố siêu thị nhiều. Ngoài ra, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễng thông( thuộc
quân Hà Đông) là nơi được ưu tiên để nghiên cứu.
IV.
1.
a)

Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Loại hình nghiên cứu

Do điều kiện thời gian, kinh phí và nguồn lực có hạn, loại hình nghiên cứu được sử
dụng trong nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả, vì nó tương đối phù hợp với mục tiêu
của nghiên cứu là phân tích các vấn đề và đề xuất giải pháp. Nghiên cứu mô tả phù
hợp do nghiên cứu mô tả biểu thị các biến số marketing bằng cách trả lời các câu hỏi
ai, cái gì, tại sao và như thế nào? Loại nghiên cứu này có thể miêu tả các vấn đề về
thái độ, dự định, hành vi của khách hàng, số lượng và chiến lược các đối thủ cạnh
tranh. Khi các câu hỏi trong nghiên cứu mô tả được trả lời thì các nhà quản trị
Marketing có thể hình thành nên các chiến lược marketing hiệu quả.
Thiết kế bảng hỏi
- Gồm cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở, số lượng câu hỏi: 29 câu, thứ tự câu hỏi:
đi từ câu hỏi tổng quát trước sau đó mới đến các câu hỏi cụ thể.
- Cấu trúc bảng hỏi: 3 phần.
b)

10


+ Phần mở đầu: tiêu đề cuộc nghiên cứu, lời giới thiệu, mục đích nghiên cứu, cam kết

bảo đảm bí mật thông tin cá nhân người trả lời, lời cảm ơn.
+ Phần nội dung: các câu hỏi nghiên cứu, đi từ câu hỏi mở đầu thăm dò đến câu
hỏi chi tiết.
+ Lời cảm ơn.
- Sử dụng nhiều loại câu hỏi đóng như: câu hỏi phân đôi, câu hỏi có nhiều sự lựa
chọn, câu hỏi bậc thang.
- Sử dụng các thang đo: thang điểm sắp xếp theo thứ bậc, thang điểm Likert. I
Phương pháp thu thập dữ liệu
Loại dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu từ các trang web, các diễn đàn, các bài báo, các bài
luận nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân , đặc biệt là người
dân trên địa bàn Hà Nội
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêu
dùng Hà Nội về hành vi tiêu dùng rau sạch của họ chợ, siêu thị và cửa hàng rau sạch.
2.
a)

Phương pháp thu nhập
- Thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Xác định các thông tin cần thu thập cho cuộc nghiên cứu là những nhu cầu mong
muốn, cách thức lựa chọn sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người
tiêu dùng.
+ Tìm các nguồn dữ liệu: các bài báo, các chương trình TV hay các bài nghiên cứu
trước đây về hành vi tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng tại các siêu thị. Có thể
tham khảo thêm các cuộc điều tra nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của một số tổ
chức…
+ Tiến hành thu thập các thông tin, đánh giá các dữ liệu đã thu thập được và sàng lọc
thông tin, lựa chọn những thông tin có ích nhất cho cuộc nghiên cứu.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phiếu điều
tra

c)
Thông tin nhu nhập
b)

- Người tiêu dùng mua rau sạch tại siêu thị nhằm mục đích gì, tìm hiểu thông tin

về rau sạch thông qua những nguồn nào?
- Người tiêu dùng mua rau sạch ở đâu để có thể lựa chọn kênh phân phối phù hợp
cho doanh nghiệp, và đề xuất các chiến lược kích cầu cho các siêu thị.
- Các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và mức
độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đó để có thể đưa ra được các chính sách phù
hợp trong việc đưa ra chiến lược marketing tác động tới khách hàng. - Cách thức mua
rau sạch của người tiêu dùng tại siêu thị để có thể đưa ra các chính sách về trưng bày
kệ hàng cho trung gian bán.

11


- Mong muốn của người tiêu dùng đã hoặc chưa được đáp ứng để có thể đưa ra

các sản phẩm cũng như các dịch vụ đi kèm một cách tốt nhất, đáp ứng được yêu cầu
của khách hàng
3.

Phỏng vấn, mẫu nghiên cứu
- Tổng thể mục tiêu: các hộ gia đình đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội.
- Mẫu nghiên cứu: các hộ gia đình trong 2 quận Thanh Xuân và Hà Đông
- Phương Pháp chọn mẫu : phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.

V.

Phân tích dữ liệu:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chọn thông tin hữu ích cho cuộc nghiên

cứu.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phân tích định lượng.

VI.

Nội dung nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu của đề tài được xác định là hành vi tiêu dùng rau sạch của
người dân tại các chợ, siêu thị và cửa hàng rau sạch trên địa bàn Hà Nội.
- Để giải quyết vấn đề nghiên cứu cần trả lời câu hỏi nghiên cứu:
+ Người tiêu dùng Hà Nội có thói quen mua “rau sạch” như thế nào? (mua để làm
gì, mua những loại nào, mua ở đâu, mua với số lượng như thế nào, tần suất mua…)
+ Người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu các thông tin về rau sạch cũng như các loại rau
được bán trên thị trường dựa trên những nguồn thông tin nào, mức độ quan tâm của
họ tới các tiêu chí ảnh hưởng đến việc mua rau?
+ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, tầm quan trọng và mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng.
+ Người tiêu dùng Hà Nội đánh giá sự hài lòng của mình về sử dụng rau sạch tại các
địa điểm đó như thế nào? Họ có mong muốn, kiến nghị hay đề xuất gì?

12


Chương 2:
Những vấn đề chung về nhu cầu rau sạch của người
tiêu dùng
I. Một số vấn đề chung về nhu cầu

1.1. Thế nào là nhu cầu
1.1.1 Khái niệm về nhu cầu
Nhu cầu là một khái niệm tương đối rộng, được hiểu và khái quát theo nhiều cách
khác nhau sau đây là một số khái niệm về nhu cầu:
Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất vàtinh
thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống đặc điểm
tâm sinh lý, mỗi người lại có một nhu cầu khác nhau.
Theo philip kotler, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới: nhu cầu là cảm giác
thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu con người đa dạng và phức
tạp. Nhu cầu ăn uống, nhu cầu sự ấm áp và an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực tình
cảm… Khi nhận thức được nhu cầu con người sẽ tìm cách tìm vật gì đó để thỏa mãn
nó. Từ đó hình thành lên ước muốn (Nguyễn Nguyên Cự, 2008).
Nhu cầu cũng có thể hiểu là: “tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái
thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu tối
thiểu nhất, hay còn gọi là nhu cầu tuyệt đối, đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài
tồn tại, phát triển và tiến hóa.” (D. W. Chapman 1981).
Ngoài ra, nhu cầu còn được hiểu là sự cần thiết về một cái gì đó. Nhưng “cái gì
đó” chỉ là hình thức biểu hiện bên ngoài của nhu cầu. Sau hình thức biểu hiện ẩn chứa
bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là “nhu cầu”. Nhu cầu đang nói đến lại có thể
được xem là hình thức biểu hiện của một nhu cầu khác căn bản hơn. Như vậy khái
niệm nhu cầu và nhu cầu mang tính tương đối với nhau. Điều đó cho thấy rằng nhu cầu
của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi
mắc xích của hình thức biểu hiện và nhu cầu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển
và đa dạng hóa. Tuy nhiên, để dễ nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt đơn giản nhất
được cấu thành bởi một nhu cầu và một hình thức biểu hiện.
Nhu cầu con người được hình thành trong quá trình đấu tranh với tự nhiên và
đấu tranh giai cấp, nên mang tính chất xã hội và có giai cấp. Nhu cầu của con người
trong xã hội: một mặt phản ánh những điều kiện vật chất và tinh thần có trong xã hội,
mặt khác phản ánh nguyện vọng của người tiêu dùng, điều đó cũng có nghĩa là nhu
cầu gắn liền với tiêu dùng bởi vì mỗi nhu cầu cụ thể nào đó của con người đều đồng

thời phán ánh khả năng tiêu dùng, vừa phản ánh nguyện vọng tiêu dùng.
Tính đa dạng của đối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu. Alfred Marshall viết
rằng: “Không có số để đếm nhu cầu và ước muốn”(Alfred Marshall 1902). Về vấn đề
cơ bản của khoa học kinh tế – vấn đề nhu cầu con người – hầu hết các sách đều nhận
định rằng nhu cầu không có giới hạn.
13


1.1.2. Yếu tố cầu thành lên nhu cầu.
Boris M. Genkin chia nhu cầu ra hai nhóm: nhu cầu tồn tại và nhu cầu đạt mục đích
sống.
Nhu cầu tồn tại gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn và nhu cầu tham dự.
Trong nhu cầu đạt mục đích có bốn nhóm: 1) giàu có về vật chất; 2) quyền lực và danh
vọng; 3) kiến thức và sáng tạo; 4) hoàn thiện tinh thần.
Tùy vào thiên hướng của từng cá nhân mà một trong số bốn nhu cầu trên thể
hiện nổi trội. Có thể trong một người hiện diện cả bốn dạng nhu cầu đó nhưng ở các
giai đoạn khác nhau trong đời.
Theo A.Maslow, nhà tâm lí học người Mỹ: Nhu cầu của con người hình thành
tạo nên một hệ thống và có thứ bậc từ cấp thiết đến ít cấp thiết hơn. Hệ thống đó được
chia làm 5 cấp bậc như sau:
- Cấp bậc 1: Nhu cầu sinh lý ( vật chất ) : là những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống

như cơm ăn , áo mặc, chỗ ở.
- Cấp bậc 2: Nhu cầu về an toàn: là những nhu cầu đảm bảo an ninh, an toàn cho

con người để ổn định phát triển
- Cấp bậc 3: Nhu cầu xã hội: là nhu cầu muốn được khẳng định và thể hiện bản

thân mỗi con người trong xã hội, muốn được tôn trọng, muốn được tham gia các hoạt
động xã hội, muốn được đóng góp cho cộng đồng.

- Cấp bậc 4: Nhu cầu được tôn trọng: là nhu cầu con người muốn có vị thế, địa vị

trong xã hội, được mọi người kính nể
- Cấp bậc 5: Nhu cầu tự hoàn thiện : là nhu cầu tự khẳng định bản thân, có thành

tựu to lớn trong sự nghiệp và cuộc sống.
Bên cạnh đó, nhu cầu mua của mỗi người bị ảnh hưởng bởi 4 nhóm nhân tố chính
đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí.
-

Đầu tiên và cũng quan trọng nhất đó là những yếu tố cá nhân, bao gồm tuối tác,

nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, phong cách sống,… Mỗi độ tuổi có nhu cầu khác nhau,
thị hiếu khác nhau, nghề nghiệp cũng vậy, nó ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu chính
yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… Thu nhập cũng là nhân tô rất quan trọng trong
việc hình thành nhu cầu của chúng ta, rõ ràng thu nhập càng cao thì mức đòi hỏi của
nhu cầu càng lớn.
-

Các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, tầng lớp xã hội,… Nền văn hóa là

yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi tiêu dùng của một người.
Bên cạnh đó từng tầng lớp xã hội cũng tác động đến việc hình thành nên nhu cầu.

14


-

Những yếu tố xã hội bao gồm gia đình, vai trò địa vị là nhân tố tác động trực

tiếp đến nhu cầu, mong muốn của chúng ta trong cuộc sống hàng ngày.
Những yếu tố tâm lý bao gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin
và thái độ.Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không
còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng
nhất tiếp theo. Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
-

1.1.3. Phân loại nhu cầu.
Phân loại nhu cầu theo chủ thể bao gồm nhu cầu xã hội và nhu cầu cá
nhân.
- Nhu cầu xã hội: là nhu cầu về mở rộng sản xuất, xây dựng cơ bản, công trình
văn hóa xã hội, dự trữ và bảo hiểm xã hội. Đó là nhu cầu về tích lũy.
Nhu cầu cá nhân: là nhu cầu về bồi dưỡng sức lao động và bồi dưỡng tài năng.
Đó là nhu cầu tiêu dùng.
a)



Như vậy, mối quan hệ giữa nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân về thực chất là mối
quan hệ tích lũy để mở rộng và cải tiến sản xuất với tiêu dùng để duy trì và phát triền
sức lao động. Giải quyết thỏa đáng mối quan hệ này sẽ tạo điều kiện cho kinh tế- xã
hội phát triển, trên cơ sở đó mà cải thiển đời sống người dân.
b) Phân loại theo khách thể bao gồm nhu cầu vật chất và nhu cầu tinh thần.
Nhu cầu vật chất: là nhu cầu bảo tồn con người về mặt sinh học, đó là nhu cầu
có tình chất bẩm sinh tạo thành bản năng tự nhiên vốn có của con người. Với bất kì xã
hội nào thì nhu cầu vật chất là nhu cầu trước nhất và quan trọng nhất của con người.

Nhu cầu tinh thần: nhu cầu tinh thần không phải là thứ bẩm sinh của con người,
nó được hình thành và phát triển cùng với sự phát triền tiến bộ của loài người. Nhu cầu
tinh thần không có giới hạn và được tăng lên nhanh chóng và ngày càng phong phú,
đặc biệt nhu cầu về giáo dục, văn hóa, nghệ thuật.
c) Phân theo trình đọ phát triền của xã hội, bao gồm nhu cầu lý tưởng, nhu
cầu đã đạt được và nhu cầu cần thực hiện.
- Nhu cầu lý tưởng: là nhu cầu hợp lý mang tính chất lý thuyết được xác định căn cứ
vào nhu cầu về sinh lý của các lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính, tôn giáo. Nhu cầu lý
tưởng chỉ là một bộ phận hợp lý trong tổng thể những mong muốn và đòi hỏi không bờ
bến của con người. Trong đời sống xã hội sự ra tăng nhu cầu và tư liệu để thõa mãn nó
đồng thời tạo ra sự thiếu thốn, mỗi khi nhu cầu nào đó được thỏa mãn sẽ có một nhu
cầu mới hiện ra, nó thúc đẩy chúng ta phải hoạt động. Con người sẽ ngừng hoạt động
khi không có nhu cầu. Hay nói cách khác, thể hiện mong muốn về mặt lý thuyết của
nhu cầu được xác định trên cơ sở nghiên cứu khoa học về mặt sinh lí của con người .
Nhu cầu này không bị giới hạn bởi khả năng thực hiện của xã hội.
15


Nhu cầu đã đạt được: là nhu cầu hình thành trên thực tế, nhu cầu bị giới hạn bởi
khả năng sản xuất và các điểu kiện xã hội như thu nhập, giá cả… trong từng thời kỳ.
Nhu cầu thực hiện: là nhu cầu thõa mãn trên thực tế, nó được quyết định bởi
khả năng thanh toán của người tiêu dùng và khả năng cung ứng hàng hóa. Khi cung
không cân bằng thì khối lượng và nhu cầu thực tế và nhu cầu thực hiện không bằng
nhau. Nếu cung một loại hàng hóa nào đó thấp hơn nhu cầu hàng hóa đó thì cầu thực tế
sẽ lớn hơn cầu thực hiện và tạo ra nhu cầu không được thỏa mãn, ngược lại nếu cung
một loại hàng hóa nào đó cao hơn nhu cầu hàng hóa đó thì cầu thực tế sẽ nhỏ hơn cầu
thực hiện và tạo ra nhu cầu được thỏa mãn.
-

1.1.4. Một số quy luật tâm lí của người tiêu dùng

Quy luật thứ nhất: nhu cầu và các hoạt động nói chung và các hoạt động sản
xuất nói riêng có mối quan hệ thật thiết tương tác qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau. Sản
xuất tốt thì đáp ứng được nhu cầu tốt và ngược lại. Đây còn thể hiện mối tương quan
giữa hành động và nhu cầu, không chỉ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, hoạt động còn làm
nảy sinh những nhu cầu tiêu dùng mới. Một khi trình độ tiêu dùng này được thỏa mãn
làm nảy sinh những ham muốn ở trình độ cao hơn, có chất lượng, có văn hóa hơn.
Quy luật thứ hai đó là tính kích thích của nhu cầu đối với hoạt động nói chung,
sản xuất nói riêng, không phải bao giờ cũng như nhau và bao giờ cũng giống nhau.
Nhu cầu tiêu dùng được đáp ứng gần mức mãn nguyện thì tính kích thích của nó cũng
yếu dần, người ta chỉ và chỉ khát khao tiêu dùng khi đối tượng thỏa mãn còn mới, chưa
đáp ứng đầy đủ lòng ham muốn của người tiêu dùng còn cao. Nghệ thuật thỏa mãn
người tiêu dùng còn thể hiện ở chỗ trình tự đưa ra các mặt hàng đối với số lượng và
chất lượng như thế nào, theo thứ tự nào để người mua không bị nhàm chán, và nhu cầu
cái mới, cái tốt cái đẹp bao giờ cũng có tác động kích thích đối với hoạt động để làm ra
những sản phẩm tốt hơn.
Quy tắc tâm lý thứ ba: hoạt động nói chung, hoạt động sản xuất nói riêng của
con người là vô cùng và nhu cầu của con người cũng là bất tận. Con người có thể phát
triển gắn liền với sự gia tăng hoạt động và tăng cường nhu cầu. Tiết chế nhu cầu,
không nâng cao chất lượng cuộc sống mà kìm hãm sự phát triển của xã hội do không
khai thác và sử dụng hết tiềm năng sáng tạo còn rất phong phú trong mỗi con người.
* Tóm lại, tâm lý tiêu dùng bao gồm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen, hứng thú và

truyền thống tiêu dùng. Tâm lý tiêu dùng thể hiện cả chất lượng sống, mức sống và
nếp sống. Tâm lý tiêu dùng đã và đang hình thành phát triền trong xã hội. Nó thúc đẩy
sản xuất phát triển.
16


1.1.5. Sự hình thành tâm lý người tiêu dùng.
Việc tiêu dùng hàng hóa- dịch vụ còn chịu ảnh hưởng bởi bồn yếu tố tâm lý : động

cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
-

Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhu cầu.

Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng
về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần. Hầu
hết nhu cầu từ tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng
ngay lập tức, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức đủ mạnh.
Một động cơ hay một sự thôi thúc là một nhu cầu đã có sức mạnh để thôi thúc người ta
hành động, việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
-

Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình hình lúc đó. Có sự nhận thức khác nhau về một tình huống bởi mỗi
người chịu ảnh hưởng khác nhau và có cái nhìn khác nhau.
-

Tri thức: khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, nó

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết các
hành vi của con người đều được lĩnh hội.
-

Niềm tin và thái độ: thông qua hành động và tri thức, con người sẽ tạo nên niềm

tin và thái độ về hàng hóa tiêu dùng. Niềm tin sẽ giúp con người quyết định tiêu dùng
hàng hóa dịch vụ.

1.2. Rau an toàn và vai trò của rau trong cuộc sống hằng ngày
1.2.1. Rau và tầm quan trọng của nó trong cuộc sống hàng ngày.
a)

Khái niệm về rau.
Rau là tên gọi chung của các loại thực vật có thể ăn được dưới dạng lá là phổ

biến tuy trong thực tế có nhiều loại ăn hoa, củ, quả cũng có thể gộp chung vào các loại
rau.
-

Các loại rau ăn lá như rau ngót, rau dền, rau muống, bắp cải,…

-

Rau ăn quả thuộc họ bầu bí như bầu, bí đao, mướp, dưa leo, khổ qua,… Ngoài

ra đu đủ xanh, xoài xanh, mít xanh cũng được dùng chế biến như một loại rau trong
ẩm thực của Việt Nam.
-

Rau ăn rễ như ngó sen,…
17


-

Rau ăn củ có thể gồm củ cải, củ cả rốt, khoai, củ dền,…

-

Rau ăn thân như bạc hà, rau chuối, măng và măng tây…

-

Rau ăn hoa như hoa chuối, hoa thiên lý, hoa điền điền, bông súng,…

-

Rau thơm có thể kể đến như rau mùi, húng, tía tô, kinh giới, giấp cá, thì là, rau

răm,… được sử dụng rất nhiều trong bữa cơm hằng ngày.
b)

Vai trò của rau trong cuộc sống hàng ngày.
Trong ăn uống hàng ngày, rau tươi có vai trò đặc biệt quan trọng. Tuy lượng

protid và lipid trong rau tươi không đáng kể, nhưng chúng cung cấp cho cơ thể nhiều
chất hoạt tính sinh học, đặc biệt là các muối khoáng có tính kiềm, các vitamin, các
chất pectin và axit hữu cơ. Ngoài ra, trong rau tươi còn có loại đường tan trong nước
và chất xenluloza.
Một đặc tính sinh lý quan trọng của rau tươi là chúng có khả năng gây thèm ăn
và ảnh hưởng tới chức phận tiết của tuyến tiêu hoá. Tác dụng này đặc biệt rõ rệt ở các
loại rau có tính tinh dầu như rau mùi, rau thơm, hành, tỏi... Ăn rau tươi phối hợp với
những thức ăn nhiều protid, lipid, glucid làm tăng rõ rệt sự tiết dịch của dạ dày. Thí dụ:
trong chế độ ăn có cả rau và protid thì lượng dịch vị tiết ra tăng gấp hai lần so với chế
độ ăn chỉ có protid. Cũng vì vậy, bữa ăn có rau tươi tạo điều kiện thuận lợi cho sự tiêu
hoá và hấp thu các thành phần dinh dưỡng khác.
Ngoài ra, men trong rau tươi có ảnh hưởng tốt tới quá trình tiêu hoá, như các

men trong củ hành có tác dụng tương tự men pepsin của dịch vị, các men của cải bắp
và xà lách cũng có tác dụng tương tự trypsin của tuyến tuỵ.
Về thành phần và giá trị dinh dưỡng của rau tươi có khác nhau tuỳ theo từng
loại rau. Lượng protid trong rau tươi nói chung thấp (dao động từ 0,5-1,5%). Tuy vậy
có nhiều loại rau người ta thấy một hàm lượng protid đáng kể như nhóm đậu tươi, đậu
đũa (4-6 %), rau muống (2,7%), rau ngót (4,1 %), cần tây (3,1%), su hào, rau giền, rau
đay (1,8-2,2%).
Về glucid, trong rau tươi có các loại đường đơn dễ hấp thu, tinh bột, xenluloza
và các chất pectin. Hàm lượng trung bình của glucid trong rau tươi khoảng 3-4 %, có
những loại có tới 6-8%. Chất xenluloza của rau có vai trò sinh lý lớn vì cấu trúc của nó
mịn màng hơn xenluloza của ngũ cốc. Trong rau, xenluloza ở dưới dạng liên kết với
các chất pectin tạo thành phức hợp pectin-xenluloza có tác dụng kích thích mạnh chức
năng nhu động ruột và tiết dịch của ruột giúp tiêu hoá dễ dàng.
Rau tươi là nguồn cung cấp vitamin và muối khoáng quan trọng. Nhu cầu về
vitamin và muối khoáng của con người được cung cấp trong bữa ăn hàng ngày qua rau
18


tươi. Hầu hết các loại rau tươi thường dùng của nhân dân ta đều giàu vitamin, nhất là
vitamin A và C là những vitamin hầu như không có hoặc có chỉ có rất ít trong thức ăn
động vật.
Các chất khoáng trong rau tươi cũng rất quan trọng. Trong rau có nhiều chất
khoáng có tính kiềm như kali, canxi, magiê. Chúng giữ vai trò quan trọng trong cơ thể
và cần thiết để duy trì kiềm toan. Trong cơ thể những chất này cho những gốc tự do
cần thiết để trung hoà các sản phẩm axít do thức ăn hoặc do quá trình chuyển hoá tạo
thành.
Đặc biệt rau có nhiều kali ở dưới dạng kali cacbonat, muối kali của các axít hữu
cơ và nhiều chất khác dễ tan trong nước và dịch tiêu hoá. Các muối kali làm giảm khả
năng tích chứa nước của protid ở tổ chức, do đó có tác dụng lợi tiểu. Lượng magiê
trong rau tươi cũng rất đáng chú ý, dao động từ 5-75mg%. Đặc biệt là các loại rau

thơm, rau giền, rau đậu có nhiều magiê.
Rau còn là nguồn chất sắt quan trọng. Sắt trong rau được cơ thể hấp thu tốt hơn
sắt ở các hợp chất vô cơ. Các loại rau đậu, xà lách là nguồn mangan tốt. Tóm lại rau
tươi có vai trò quan trọng trong dinh dưỡng; bữa ăn hàng ngày của chúng ta không thể
thiếu rau. Điều quan trọng là phải đảm bảo rau sạch, không có vi khuẩn gây bệnh và
các hoá chất độc nguy hiểm.

1.2.2. Rau an toàn là gì
a.

Thế nào là rau sạch

“Rau an toàn” hay “Rau sạch” gần đây ngày càng được nhiều người quan tâm. Đã
có khá nhiều trường hợp, người tiêu dùng sau khi ăn rau đã bị ngộ độc, và đã có
trường hợp bị tử vong.
Vậy rau sạch là gì? Câu trả lời nôm na và đơn giản thì đó là rau mà người
tiêu dùng ăn vào sẽ không bị ngộ độc, nghĩa là sử dụng thoải mái và an tâm. Nhưng
chúng ta cũng cần phân biệt 3 loại rau : rau đại trà , rau sạch và rau an toàn.
Rau đại trà : là các loại rau đang sử dụng truyền thống, được tổ chức sản xuất
theo các tập quán khác nhau từng địa phương, không có quy trình thống nhất và chất
lượng cũng rất khác nhau.
Rau an toàn:
+ Theo quyết định 106/2007 của bộ NN & PTNT, rau an toàn là những sản phẩm
rau tươi được sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất rau an toàn, gồm
các loại rau ăn : lá, thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm, nấm thực phẩm. Đồng thời, rau an
toàn được sản xuất từ đất trồng, nguồn nước, môi trường, dinh dưỡng… tất cả đều phải
sạch và đúng quy trình GAP ( Good Agricultural Practices). Nguồn nước tưới rau
không bị ô nhiễm bởi các sinh vật và hóa chất độc hại, hàm lượng một số hóa chất
không vượt quá mức cho phép… Từ đó, rau quả được coi là an toàn khi có dự lượng
19

nitrat (NO3), kim loại nặng (chì, thủy ngân, asenic, kẽm, đồng…) và thuốc bảo vệ
thực vật, mức độ nhiễm vi sinh vật dưới ngưỡng quy định của bộ NN & PTNT ban
hành với từng loại rau quả.
+ Theo các chuyên gia, rau an toàn là loại rau mà ngay từ khâu gieo trồng không bị
bón phân đạm, hoặc bón rất ít phân đạm để tránh ô nhiễm muối nitrat, thay vào đó phải
bón phân vô cơ như phân chuồng, phân bắc ủ hoai.
+ Rau sạch là rau được trồng trên đất sạch, tưới nước giếng khoan hoặc nước sông
lớn không ô nhiễm ( chất lượng đất, nước được cơ quan chức năng kiểm tra và công
nhận). Không dùng phân tươi hay bón đạm nhiều. Hạn chế tối đa chất kích thích tăng
trưởng. Chỉ sử dụng thuốc BVTV khi thật cần thiết và sau một thời gian quy định mới
được thu hoạch. Tóm lại rau sạch là rau phải hội tụ 3 sạch gồm : đất sạch, phân bón
sạch và thuốc BVTV cũng phải sạch.
Như vậy có thể thấy, điểm khác nhau cơ bản giữa rau sạch và rau an toàn là “
rau sạch ” được canh tác trong điều kiện hoàn toàn tự nhiên, “ rau an toàn ” phải đảm
bảo một số chất tồn dư không vượt quá tiêu chuẩn cho phép.
Quan điểm rau sạch:
Với một số chuyên gia thì yêu cầu chất lượng của rau an toàn được thể hiện chi tiêu
sau:
- Chỉ tiêu về nội chất: bao gồm :
+ Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật
+ Hàm lượng nitrat NO3
+ Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu : Cu, Pb, Hg, Cd, As…
+ Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh ( E.coli, Samonella…) và kí sinh trùng
đường ruột ( trứng giun đũa Ascaris)
Tất cả các chỉ tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải dưới mức cho phép theo
tiêu chuẩn của tổ chức quốc tế FAO/WHO…
- Chỉ tiêu về hình thái: Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại
rau ( đúng độ già kĩ thuật hay thương phẩm); không dập nát, hư thối, không lẫn tạp

chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp.
b. Tiêu chuẩn rau sạch
Trước nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về các sản phẩm rau xanh, rau
sạch, rau an toàn. Hiện nay rau được bày bán rất nhiều ở các chợ lớn nhỏ, siêu thị, cửa
hàng thực phẩm…. Tuy nhiên, để nhận định đó có phải rau sạch, an toàn thực sự hay
không thì cần phải dựa trên nhiều yếu tố.
Theo kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học thì có 4 tiêu chuẩn sau đây nếu
vượt quá ngưỡng cho phép sẽ thuộc vào loại không an toàn, đó là:
Dư lượng của các hóa chất bảo vệ thực vật và sản phẩm phân hủy bao gồm:
thuốc trừ sâu, trừ bệnh, trừ ốc, trừ cỏ dại, tuyến trùng
Dư hàm lượng đạm Nitrat (NO3-)
Dư hàm lượng kim loại nặng ( Cu, Pb, Hg, As…)
Lượng vi sinh vật và ký sinh trùng gây bệnh.
VD : Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật tối đa cho phép đối với rau cải là nhóm
Diazion : 0,7mg/kg + nhóm cypermethrin : 0,1mg/kg + nhóm Meviaphos: 1,0mg/kg +
nhóm Trichlorphos: 0,2mg/kg.
➢ Ngoài ra , bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cũng quy định thêm :
20


Sản phẩm rau quả phải được thu hoạch đúng lúc, phù hợp với yêu cầu của từng
loại rau cụ thể như đúng độ già về kĩ thuật hay thương phẩm, không dập nát hư thối,
không lẫn tạp chất, sâu bệnh…
Đối với những loại rau quả dùng cho mục đích xuất khẩu phải tuân thủ những
qui định cụ thể về chất lượng, mẫu mã, yêu cầu về kiểm định thực vật và các yêu cầu
khác của từng nước nhập khẩu.

Tóm lại, sản phẩm rau được xem là RAT khi đáp ứng được các yêu cầu sau:
Tươi, sạch bụi bặm, tạp chất; thu đúng độ chín có chất lượng cao nhất, không
có triệu chứng bệnh; hấp dẫn về hình thức, bao bì.

Sạch an toàn về chất lượng : Khi sản phẩm rau không chứa các lượng thuốc
BVTV dư lượng NO3, kim loại nặng, vi sinh vật gây hại.
c. Nguyên tắc trong sản xuất rau an toàn
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng cao đòi hỏi các
sản phẩm dịch vụ cung ứng cho người tiêu dùng cũng ngày càng phải hoàn thiện. Một
trong những nhu cầu quan trọng, cơ bản và thiết yếu nhất của con người đó chính là
nhu cầu về “ăn uống”. Hàng ngày chúng ta cần phải ăn đầy đủ các loại thực phẩm cơ
bản để cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể. Và rau sạch – chính là loại thực phẩm
sạch không thể thiếu mỗi ngày.
➢ Vậy những nguyên tắc cơ bản trong sản xuất rau sạch theo tiêu chuẩn GAP đó
là :
- Chọn đất : Đất để trồng rau sạch phải là đất cao, thoát nước tốt, thích hợp với quá
trình sinh trưởng, phát triển của rau. Tốt nhất là chọn đất cát pha, đất thịt nhẹ hoặc đất
thịt trung bình có tầng canh tác dày 20-30cm. Vùng trồng rau phải cách ly với khu vực
có chất thải công nghiệp nặng và bệnh viện ít nhất 2km, với chất thải sinh hoạt của
thành phố ít nhất 200m. Đất có thể chứa một lượng nhỏ kim loại nhưng không được
tồn dư hoá chất độc hại.
- Nước tưới : Vì trong rau xanh nước chứa trên 90% nên việc tưới nước có ảnh
hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm. Nếu không có nước giếng cần dùng nước
sông, ao, hồ không bị ô nhiễm. Nước sạch còn dùng để pha các loại phân bón lá, thuốc
BVTV…Đối với các loại rau ăn quả giai đoạn đầu có thể sử dụng nước từ mương,
sông, hồ để tưới rãnh.
- giống: Chỉ gieo những hạt giống tốt và trồng cây con khoẻ mạnh, không có mầm
bệnh. Phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống. Hạt giống nhập nội phải qua kiểm
dịch thực vật. Trước khi gieo trồng hạt giống phải được xử lý hoá chất hoặc nhiệt.
Trước khi trồng cây con xuống ruộng cần xử lý Sherpa 0,1% để phòng và trừ sâu hại
sau này.
- Phân bón: Mỗi loại cây có chế độ bón và lượng bón khác nhau. Trung bình để bón
lót dùng 15 tấn phân chuồng và 300kg lân hữu cơ vi sinh trên 1 ha. Tuyệt đối không
dùng phân chuồng tươi để loại trừ các vi sinh vật gây bệnh, tránh nóng cho rễ cây và

để tránh sự cạnh tranh đạm giữa cây trồng và các nhóm vi sinh vật. Tuyệt đối không
dùng phân tươi và nước phân chuồng pha loãng tưới cho rau.
- Bảo vệ thực vật : Không sử dụng thuốc hoá học BVTV thuộc nhóm độc I và II,
khi thật cần thiết có thể sử dụng nhóm III và IV. Nên chọn các loại thuốc có hoạt chất
thấp, ít độc hại với ký sinh thiên địch. Kết thúc phun thuốc hoá học trước khi thu
hoạch ít nhất 5 đến 10 ngày. Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học như Bt, hạt củ
21


đậu, các chế phẩm thảo mộc, các ký sinh thiên địch để phòng bệnh. Áp dụng các biện
pháp nghiêm ngặt để phòng trừ tổng hợp IPM như: luân canh cây trồng hợp lý, sử
dụng giống tốt không bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý…
Thu hoạch và đóng gói: Rau được thu hoạch đúng độ chín, loại bỏ các lá già,
héo, quả bị sâu, dị dạng. Rau được rửa kỹ bằng nước sạch, để ráo cho vào bao, túi
sạch…

AI.

Cở sở thực tiễn.

2.1. Thực trạng tiêu thụ rau quả trên thế giới.
Hiện nay trên thế giới rau là một loại thực phẩm không thể thiếu đối với tất cả
mọi người. Tùy theo phong tục tập quán của từng nước mà rau củ được sử dụng, chế
biến theo nhiều cách khác nhau. Ở những nước đang phát triền, rau thường được nấu
chín và ăn như các món ăn thêm hoặc trộn lẫn với thịt, cá hay các thức ăn khác. Riêng
đối với một số nước có mùa đông kéo dài thì họ phải sử dụng cả rau đông lạnh nhưng
thị hiếu của người tiêu dùng vẫn luôn là rau tươi. Mức tiêu thụ rau cũng tùy thuộc vào
mỗi quốc gia và thu nhập cá nhân người tiêu dùng.
Theo FAO nhu cầu tiêu thụ rau quả trên thị trường thế giới tăng khoảng 3,6%/
năm trong khi khả năng tăng trưởng sản xuất chỉ 2,6%/ năm có nghĩa là cung chưa đủ

cầu.Các nước càng phát triển công nghiệp thì nhu cầu nhập nội rua quả ngày càng
tăng, đời sống nhân dân càng nâng cao thì nhu cầu rau quả tươi ngày càng lớn, giá cả
ngày càng cao.
Cụ thể, nhu cầu sử dụng và tiêu dùng rau quả tại thị trường Bắc Âu được chia
thành 4 loại chính: sản phẩm tốt cho sức khỏe, sản phẩm hữu cơ và thương mại lành
mạnh, sản phẩm đặc thù dân tộc, và sản phẩm tiện dụng. Nhập khẩu thưởng chiếm
70% nguồn cung rau quả cho thị trường này, trong đó 70% là hoa quả, còn 30% là rau,
tốc độ tăng trưởng trong 3 năm gần dây là 8%/năm.
EU luôn là nguồn cung hàng rau quả quan trọng nhất của các nước Bắc Âu,
chiếm hơn 80% tổng lượng nhập khẩu. Nhập khẩu từ các nước ngoài EU chiếm 2.7%
tổng nhập khẩu. Các nước xuất khẩu chính những mặt hàng này là Maroc, Ixraen, Thổ
Nhĩ Kỳ, Ai cập. Nhập khẩu trực tiếp từ các nước châu Phi cận Sahara chiếm 1,7%.
Nhập khẩu từ các nước Đông Nam Á, châu Đại Dương chiếm khoảng 1% thị phần với
các mặt hàng: táo, xoài, tỏi và rau nhiệt đới. Những nước xuất khẩu hàng đầu là New
Zealand, Trung Quốc, Thái Lan. Ấn Độ và Indonesia. Trong 4 nước Bắc Âu, nước có
tỷ lệ nhập khẩu lớn nhất là Thụy Điển chiếm tới 40% tổng dung lượng thị trường, tiếp
22


đến là Đan Mạch chiếm 26%, Na Uy chiếm 19% và sau cùng là Phần Lan với 15%
( Bộ Công Thương, 2015)
Kim ngạch xuất khẩu nông sản ở thị trường thương mại thế giới WTO với số
dân gần 5 tỷ người trị giá khoảng 635 tỷ USD/năm trong đó rau quả là mặt hàng lớn
nhất, chiếm thị phần 105 tỷ USD. Trong khi lúa gạo, cà phê, cao su mỗi loại chỉ đạt 10
tỷ USD, mỗi năm thị trường EU nhập 80 triệu tấn trái cây tươi và 60 triệu tấn rau tươi,
trong đó nhập từ các nước đang phát triển như Việt Nam khoảng 40%

2.2. Thực trạng tiêu dùng rau an toàn ở Việt Nam.
Rau là một thực phẩm có vai trò quan trọng không thể thiếu trong cuộc sống
con người. Rau chứa nhiều chất dinh dưỡng cần thiết như vitamin, chất khoáng, axit

hữu cơ, … có tác dụng vô cùng hữu ích cho sức khỏe. Nhận thức được giá trị đó, con
người có xu hướng sử dụng rau ngày càng nhiều và yêu cầu ngày càng cao.
Đáp ứng nhu cầu đó của người tiêu dùng, hiện nay trên thị trường cung cấp rất nhiều
loại rau củ quả đa dạng, phong phú. Tuy nhiên những loại rau này hầu hết là có nguồn
gốc không rõ ràng, không đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, người tiêu
dùng luôn phải đối mặt với các loại rau củ quả có sử dụng dư lượng thuốc bảo vệ thực
vật, thuốc kích thích, vi khuẩn, hóa chất gây hại,…
Cầu về rau cũng như các thực phẩm khác chịu tác động của yếu tố như thu
nhập, giá cả, thị hiếu… Ngoài ra, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thói quen tiêu dùng,
chất lượng vệ sinh, khả năng thay thế rau khi giá của một loại rau tăng cao
Về cung: hiện nay ở các siêu thị, hay các vùng đô thị, thành phố lớn có rất
nhiều chuỗi cửa hàng rau sạch, sự phát triển này đủ thấy nhu cầu của người dân về rau
sạch. Có những thời điểm, thời tiết xấu, nguồn rau sạch để cung ứng cho thị trường bị
thiếu hụt. Mặc dù giá thành cao nhưng rất nhiều người vẫn sẵn sàng mua rau sạch.
Chuỗi những cửa hàng cung ứng rau sạch phát triển cùng đã góp phần thỏa mãn nhu
cầu của người dân về rau sạch.
Về chất lượng và vệ sinh: dễ có tác động lớn tới nhu cầu tiêu thụ hiện nay vì nó
có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe và dinh dưỡng của người tiêu dùng.
Thị trường rau sạch còn chịu ảnh hưởng bởi thói quen, tập quán của người tiêu
dùng, việc tiêu dùng rau còn phụ thuộc vào khẩu vị mỗi người, đặc điểm này vô cùng
quan trọng trong việc xác định nhu cầu tiêu thụ các loại rau ở các vùng khác nhau.VD:
vào năm 2017, các loại rau quả được tiêu thụ rộng rãi nhất là rau muống (95% hộ ), cà
chua (88%), và chuối (87%).. Nếu đậu, xu hào, cải bắp được tiêu thụ rộng rãi ở miền
Bắc thì cam, chuối, xoài … lại tiêu thụ phổ biến ở miền Nam…
Bên cạnh mặt tiêu cực của sự phát triển khoa học kỹ thuật trong nông nghiệp thì
việc hình thành những mô hình sản xuất rau sạch cũng góp phần giải quyết vấn nạn rau
bẩn, rau thiếu an toàn. Những vườn rau sạch chuẩn VietGAP, Globle GAP ra đời cũng
đã góp phần thỏa mãn nhu cầu của người dân về rau sạch.
Tiêu thụ trong nước và xuất khẩu chủ yếu là qua thương lái, công ty tư nhân thu
gom; hệ thống hạ tầng thương mại còn thiếu và yếu, chưa đáp ứng được yêu cầu và tốc

độ tăng trưởng thương mại rau quả ngày càng cao.
Báo cáo về tình hình sản xuất, tiêu thụ rau quả của Bộ Công Thương( 14/05/2015)
cho biết, cả nước hiện có 845 nghìn ha rau các loại, cho sản lượng hàng
23


năm khoảng 14,5 triệu tấn. Trong đó, Đồng bằng sông Hồng và sông Cưu Long là hai
vùng sản xuất rau lớn nhất cả nước.
Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương) dẫn số liệu từ Tổng cục Hải quan cho
biết, trong nửa đầu tháng 6/2018 kim ngạch xuất khẩu hàng rau quả đạt 169,9 triệu
USD, giảm 10,8% so với nửa cuối tháng 5/2018, nhưng tăng 20,6% so với nửa đầu
tháng 6/2017. Lũy kế từ đầu năm đến hết ngày 15/6/2018, kim ngạch xuất khẩu hàng
rau quả đạt 1,83 tỷ USD, tăng 19,4% so với cùng kỳ năm 2017.

24


Chương 3:
Nhu cầu về rau sạch của người dân nội
thành Hà Nội hiện nay
I.

Mục tiêu nghiên cứu

Tại Hà Nội, với số dân hơn 7 triệu người, nhu cầu về rau sạch (hay rau an toàn )
rất là cao, đặc biệt trong bối cảnh việc sử dụng hóa chất cho thực phẩm không được
kiểm soát và những vụ ngộ độc về thực phẩm ngày càng gia tăng. Hiện nay rau xanh
được bán rộng rãi tại các chợ trên địa bàn Hà Nội mà không có sự giám sát hay quản lý
nào về chất lượng và độ an toàn. Vì vậy rau chứa các chất hóa học độc hại, thuốc trừ
sâu hay kim loại nặng vẫn được bầy bán và tiêu thụ hằng ngày bởi người tiêu dùng.

Hà Nội là một trong những thành phố sớm nhất trong cả nước tham gia chương
trình sản xuất rau sạch, rau an toàn (RAT). Mặc dù mục tiêu của Bộ Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam đối với thành phố Hà Nội là đáp ứng 80% nhu cầu của
người tiêu dùng về các sản phẩm rau sạch đến năm 2020 ( Bộ NN và PTNT, 2014 ).
Tuy nhiên, rất nhiều dự án RAT đã thất bại và việc phát triển chuỗi cung ứng rau sạch
vẫn đang gặp rất nhiều khó khăn do nhiều lý do và yếu tố tác động, cho đến nay các
chuỗi cung ứng này cũng chỉ đáp ứng >20 % nhu cầu về rau xanh trên toàn thành phố.
Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu phát triển chuỗi cung
ứng rau sạch trên địa bàn Hà Nội . Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đều được tiếp cận
từ góc độ người sản xuất và thiên hướng về kĩ thuật. Trong khi đó, để phát triển thị
trường rau sạch bền vững và tránh nghịch lý cung-cầu đang tồn tại trong thị trường
này, người sản xuất và người phân phối phải hiểu được người tiêu dùng hiện nay đang
nhận thức như thế nào về rau sạch, những yếu tố nào đang tác động đến hành vi mua
rau sạch cũng như yếu tố nào đang cản trở quyết định mua các sản phẩm rau sạch theo
tiêu chuẩn của người tiêu dùng và nhu cầu về các thực phẩm rau xanh của họ như thế
nào. Có như vậy, người sản xuất và phân phối mới có thể hiểu được thực trạng thị
trường rau sạch tại Hà Nội hiện nay như thế nào, từ đó có những giải pháp phù hợp
nhắm phát triển thị trường, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và đặc biệt là
chiếm được lòng tin từ khách hàng.
Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhắm mục tiêu đánh giá thực trạng
nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng đối với rau sạch, đông thời xác định các yếu
tố ảnh hưởng , cản trở và tác động tới nhu cầu rau sạch của người tiêu dùng trên địa
bàn Hà Nội ( nội thành ). Từ đó đưa ra những kiến nghị và giải pháp cho người cung
ứng nhắm phát triển thị trường rau sạch tai Hà Nội.

25


Giới thiệu khái quát về thủ đô Hà Nội
2.1. Đặc điểm tự nhiên.

AI.

Theo tổng cục thống kê, Hà Nội có diện tích 3.324,5 km², nằm ở đồng bằng Bắc
bộ, tiếp giáp với các tỉnh: Thái Nguyên, Vĩnh Phúc ở phía bắc; phía nam giáp Hà Nam
và Hoà Bình; phía đông giáp các tỉnh Bắc Giang, Bắc Ninh và Hưng Yên; phía tây
giáp tỉnh Hoà Bình và Phú Thọ.Hà Nội nằm ở phía hữu ngạn sông Đà và hai bên sông
Hồng, vị trí và địa thế thuận lợi cho một trung tâm chính trị, kinh tế, vǎn hoá, khoa học
và đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam. Khí hậu Hà Nội khá tiêu biểu cho
kiểu khí hậu Bắc bộ với đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa ấm, mùa hè nóng,
mưa nhiều và mùa đông lạnh, mưa ít. Nằm trong vùng nhiệt đới, Hà Nội quanh nǎm
tiếp nhận được lượng bức xạ mặt trời rất dồi dào và có nhiệt độ cao. Lượng bức xạ
2

tổng cộng trung bình hàng nǎm ở Hà Nội là 122,8 kcal/cm và nhiệt độ không khí
trung bình hàng nǎm là 23,6ºC. Do chịu ảnh hưởng của biển, Hà Nội có độ ẩm và
lượng mưa khá lớn. Ðộ ẩm tương đối trung bình hàng nǎm là 79%. Lượng mưa trung
bình hàng nǎm là 1.800mm và mỗi nǎm có khoảng 114 ngày mưa. Ðặc điểm khí hậu
Hà Nội rõ nét nhất là sự thay đổi và khác biệt của hai mùa nóng, lạnh. Từ tháng 5 đến
tháng 9 là mùa nóng và mưa. Nhiệt độ trung bình mùa này là 29,2ºC. Từ tháng 11 đến
tháng 3 nǎm sau là mùa đông thời tiết khô ráo. Nhiệt độ trung bình mùa đông 15,2ºC.
Giữa hai mùa đó lại có hai thời kỳ chuyển tiếp (tháng 4 và tháng 10) cho nên Hà Nội
có đủ bốn mùa Xuân, Hạ, Thu, Ðông. Bốn mùa thay đổi làm cho thời tiết Hà Nội mùa
nào cũng có vẻ đẹp riêng. Mùa tham quan du lịch thích hợp nhất ở Hà Nội là mùa thu.
Phần địa hình của Hà Tây (cũ) sáp nhập với Hà Nội, có những đặc điểm riêng nên hình
thành những tiểu vùng khí hậu: vùng núi, vùng gò đồi và đồng bằng. Nhưng nói chung
sự khác biệt thời tiết và chênh lệch về nhiệt độ giữa các địa phương của Hà Nội hiện
nay không lớn.

2.2. Tình hình dân số và phân bố lao động.
Hà nội có khoảng 7.216,0 nghìn người (2015),theo số liệu 1/4/1999 cư dân Hà

Nội và Hà Tây (cũ) chủ yếu là người dân tộc Việt (Kinh) chiếm tỷ lệ 99,1%; các dân
tộc khác: Dao, Mường, Tày chiếm 0,9%. Năm 2006 cũng trên địa bàn Hà Nội và Hà
Tây (cũ) cư dân đô thị chiếm tỷ lệ 41,1% và cư dân nông thôn là 58,1%; tỷ lệ nữ chiếm
50,7% và nam là 49,3%. Mật độ dân cư bình quân hiện nay trên toàn thành phố là
2

1875 người/km , cư dân sản xuất nông nghiệp khoảng 2,5 triệu người.

2.3. Thị trường rau sạch nội thành Hà Nội
Theo sở Công Thương Hà Nội, mạng lưới tổ chức phân phối nông sản của Hà
Nộibao gồm418 chợ dân sinh, 135 siêu thị, 24 trung tâm thương mại (TTTM)., hầu hết
các chợ đều bán rau. Các chợ này này nằmở tất cả các quận, huyện.
Cung trên thị trường rau có hệ số co giãn rất thấp đối với giá cả trong ngắn hạn, khi giá
cả thị trường tăng hay giảm thì lượng cung cũng ít thay đổi do đặc điểm quá trình sản
xuất rau: Rau là đối tượng có yêu cầu phù hợp cao về đất đai, thổ nhưỡng, khí hậu….

26