Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên long của sinh viên truờng Đại Học An Giang

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHƯƠNG THỊ CẨM GIANG
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BÚT BI THIÊN LONG
CỦA SINH VIÊN TRUỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Chuyên ngành: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP
CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
Long xuyên, tháng 04 - năm 2010

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BÚT BI THIÊN LONG
CỦA SINH VIÊN TRUỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Chuyên ngành: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP
Sinh viên thực hiện: PHƯƠNG THỊ CẨM GIANG
Lớp: DH8KT Mã số SV: DKT073127
Người hướng dẫn: Th.s PHẠM TRUNG TUẤN
Long xuyên, tháng 04 - năm 2010

LỜI CÁM ƠN

Sau quá trình học tập tại trường, được sự tận tình chỉ dạy của thầy cô nên bản thân em
đã tích lũy được nhiều kiến thức quý báo để có thể vận dụng vào thực tiển cuộc sống. Và
chuyên đề năm là điều kiện để cho em có thể vận dụng những vốn kiến thức đó.
Lời trước tiên em xin cám ơn tất cả quý Thầy Cô trong Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh
doanh. Đã truyền đạt những kiến thức quý báo trong suôt ba năm qua.
Đồng thời em cũng đặc biệt cám ơn thầy Phạm Trung Tuấn đã tận tình giúp đỡ và
hướng dẫn em trong quá trình thực hiện chuyên đề.
Lời cuối cùng, em xin chúc quý Thầy Cô thật nhiều sức khỏe, đạt được nhiều thành
công trong cuộc sống.

Em xin chân thành cám ơn!
Phương Thị Cẩm Giang

Tóm tắt

Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh này
ngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sự
xâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài. Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào
cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, và
để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh
tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng hạn như phải
biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra
sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác
động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi mua
phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen?..v..v.. từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải
nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt là phải hiểu được sự cần thiết phải
nghiên cứu hành vi khách hàng.
Ngoài ra khi nói về chiếc bút bi, thì không thể quên rằng vai trò của chiếc bút bi hiện
vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá nhân. Dù người tiêu dùng là ai? Thuộc tầng
lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng lưu, trung lưu hay công nhân? Là giám đốc hay
công nhân? Là giảng viên hay học sinh – sinh viên? Thì chiếc bút bi vẫn là một công cụ
hữu ích mỗi khi cần đến nó.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu hành vi của sinh viên trong việc lựa
chọn, tiêu dùng bút bi Thiên Long và đề xuất giải pháp nhằm thu hút tiêu dùng sản phẩm
bút bi Thiên Long.
Không gian và đối tượng nghiên cứu: Đề tài chủ yếu đề cặp đến hành vi tiêu dùng của
sinh viên khóa 8 tại khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường Đại Học An Giang trong
việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long
Nguồn dữ liệu cho đề tài gồm có nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ
liệu thứ cấp có được thông qua việc tham khảo chuyên đề năm 3 của các khóa trước,

tham khảo nguồn thông tin từ sách, báo, internet..v.v Dữ liệu sơ cấp có được thông qua
việc thu thập bằng bảng câu hỏi phát thảo sơ bộ và chính thức được thiết lập sẵn những
câu trả lời gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu là sinh viên khi lựa chọn và tiêu dùng
bút bi Thiên Long.
Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn sinh viên phát sinh nhu cầu khi bút hết mực,
nguồn thông tin chủ yếu là dựa vào kinh nghiệm bản thân. Trong quy trình đánh giá các
phương án yếu tố về giá được sự quan tâm đáng kể bên cạnh đó là đầu bút bi và hiện nay
sinh viên chủ yếu mua bút bi ở văn phòng phẩm là nhiều. Ngoài ra, để có thể đưa ra quyết
định mua, sinh viên còn chú ý đến yếu tố thương hiêu của sản phẩm. Sau khi mua, sinh
viên có thái độ hài lòng và không hài lòng, yếu tố không hài lòng chủ yếu là đầu bút bi dễ
hỏng khi va đặp.
Tuy không gian nghiên cứu khá hạn hep nhưng mong muốn kết quả nghiên cứu có thể
là những số liệu hữu ích giúp cho doanh nghiệp trả lời được câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu
gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu nghiên cứu tạo cho doanh nghiệp có cái nhìn mới về
hành vi tiêu dùng của khách hàng.
…//…

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của Sinh viên trường ĐHAG
MỤC LỤC

TÓM TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................Trang 1
1.1 Cơ sở hình thành................................................................................................Trang 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................Trang 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................Trang 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................Trang 3
1.5 Kết quả mong muốn và ý nghĩa nghiên cứu.....................................................Trang 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................Trang 4

2.1 Giới thiệu...........................................................................................................Trang 4
2.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng........................................................................Trang 4
2.3 Quy trình quyết định mua hàng.........................................................................Trang 4
2.3.1 Nhận thức nhu cầu.......................................................................................Trang 4
2.3.2 Tìm kiếm thông tin......................................................................................Trang 4
2.3.3 Đánh giá các phương án..............................................................................Trang 6
2.3.4 Quyết định mua sản phẩm...........................................................................Trang 6
2.3.5 Hàng vi sau khi mua....................................................................................Trang 6
2.4 Mô hình nghiên cứu..........................................................................................Trang 7
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................Trang 9
3.1 Nguồn dữ liệu....................................................................................................Trang 9
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................Trang 9
3.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu.......................................................................Trang 10
3.4 Thang đo..........................................................................................................Trang 10
3.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu................................................................Trang 11
3.6 Mô hình quy trình nghiên cứu.........................................................................Trang 12
3.7 Tiến độ nghiên cứu..........................................................................................Trang 13
CHƯƠNG 4: TỔNG QUAN CÔNG TY THIÊN LONG......................................Trang 14
4.1 Hình thành và phát triển..................................................................................Trang 14
SVTH: Phương Thị Cẩm Giang
Trang i
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của Sinh viên trường ĐHAG
4.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh.....................................................................Trang 14
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................Trang 15
5.1 Giới thiệu........................................................................................................Trang 15
5.2 Thông tin mẫu................................................................................................Trang 15
5.3 Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long............................................................Trang 15
5.3.1 Nhận thức nhu cầu..................................................................................Trang 15
5.3.2 Tìm kiếm thông tin...................................................................................Trang 16
5.3.3 Đánh giá các phương án..........................................................................Trang 17

5.3.4 Ra quyết định...........................................................................................Trang 20
5.3.5 Hành vi sau khi mua.................................................................................Trang 23
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................Trang 27
6.1 Giới thiệu........................................................................................................Trang 27
6.2 Kết luận..........................................................................................................Trang 27
6.2.1 Nhận thức nhu cầu...................................................................................Trang 27
6.2.2 Tìm kiếm thông tin...................................................................................Trang27
6.2.3 Đánh giá các phương án..........................................................................Trang 27
6.2.4 Ra quyết định............................................................................................Trang 28
6.2.5 Hàng vi khi sau mua................................................................................Trang 28
6.3 Kiến nghị........................................................................................................Trang 28
6.4 Hạn chế của nghiên cứu................................................................................Trang 29
Tài liệu tham khảo....................................................................................................Trang 30
Phụ lục......................................................................................................................Trang 31
SVTH: Phương Thị Cẩm Giang
Trang ii
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của Sinh viên trường ĐHAG
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn..............................................................................Trang 4
Hình 2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin..............................Trang 5
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu...................................................................................Trang 7
Hình 3.1: Mô hình dữ liệu thứ cấp.............................................................................Trang 9
Hình 3.2: Mô hình dữ liệu sơ cấp...............................................................................Trang 9
Hình 3.3: Tiến độ các bước nghiên cứu...................................................................Trang 10
Hình 3.4: Khung chọn mẫu......................................................................................Trang 11
Hình 3.5: Mô hình quy trình nghiên cứu.................................................................Trang 12
Hình 3.6. Tiến độ nghiên cứu...................................................................................Trang 13
SVTH: Phương Thị Cẩm Giang
Trang iii

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của Sinh viên trường ĐHAG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 5.1: Cơ cấu giới tính...................................................................................Trang 15
Biểu đồ 5.2: Thời điểm phát sinh nhu cầu...............................................................Trang 15
Biểu đồ 5.3: Nguồn thông tin tham khảo.................................................................Trang 16
Biểu đồ 5.4: Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long...................................................Trang 17
Biểu đồ 5.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng....................................................Trang 18
Biểu đồ 5.6: Địa điểm mua bút bi Thiên Long........................................................Trang 18
Biểu đồ 5.7: Đánh giá thuộc tính sản phẩm.............................................................Trang 19
Biểu đồ 5.8: Đối tượng tác động lên việc ra quyết định.........................................Trang 20
Biểu đồ 5.9: Mức giá chấp nhận mua bút bi Thiên Long........................................Trang 21
Biểu đồ 5.10: Mức hài lòng đối với giá...................................................................Trang 21
Biểu đồ 5.11: Tiêu chí thương hiệu.........................................................................Trang 22
Biểu đồ 5.12: Tiêu chí chất lượng............................................................................Trang 23
Biểu đồ 5.13: Mức độ trung thành...........................................................................Trang 24
Biểu đồ 5.14: Yếu tố làm thay đổi nhãn hiệu..........................................................Trang 24
Biểu đồ 5.15: Mức độ hài lòng sau khi sử dụng......................................................Trang 25
Biểu đồ 5.16: Yếu tố không hài lòng.......................................................................Trang 25
SVTH: Phương Thị Cẩm Giang
Trang iv
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của Sinh viên trường ĐHAG
Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Cơ sở hình thành
Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh này
ngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sự
xâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài. Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệp nào
cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, và
để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh
tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng hạn như phải

biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra
sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác
động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi mua
phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen?..v..v.. .Theo Kotler & Levy “Hành vi khách
hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
1
. Chính điều đó, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải
nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt là phải hiểu được sự cần thiết phải
nghiên cứu hành vi khách hàng. Có nghiên cứu thì kết quả nghiên cứu mới trở thành nền
tảng thành công của mỗi doanh nghiệp trong công tác triển khai các hoạt động truyền
thông quảng bá, tiếp thị, quan hệ công chúng, phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm
cũ hay nói chung hơn có một chiến lược marketing đánh đúng vào các mặt hay các yếu tố
tác động lên hành vi của khách hàng.
Ngoài ra, hòa chung không khí từng bước đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa
đất nước, thì khoa học kỹ thuật ngày một nâng cao, công nghệ mới dần dần thay thế công
nghệ lỗi thời và cũng giống như thế chiếc bút bi cũng dần thay thế vị trí quan trọng, đứng
đầu của chiếc bút máy với đặc tính tiện dùng không cần bơm mực và không gây bẩn như
chiếc bút máy, nhưng không vì vậy với sự ra đời của nhiều loại bút khác nhau như bút dạ,
bút bì hay bút dạ dầu có thể thay thế vị trí cũng như vai trò của bút bi mà đây chỉ là sự
thỏa mãn thêm nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.
Vai trò của chiếc bút bi hiện vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá nhân. Dù
người tiêu dùng là ai? Thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng lưu, trung lưu
hay công nhân? Là giám đốc hay công nhân? Là giảng viên hay học sinh – sinh viên? Thì
chiếc bút bi vẫn là một công cụ hữu ích mỗi khi cần đến nó. Một giám đốc cần phê duyệt
những dự án đầu tư hay ký kết những bảng hợp đồng, những học sinh tiểu học, trung học
hay phổ thông cần ghi chép bài vở và có thể phải chép chục lần bài phạt khi không chuẩn
bị bài khi đến lớp. Nói về sinh viên, dù đã có những chiếc máy tính để bàn hay xách tay
hỗ trợ cho công việc đánh văn bản thay gì viết tay, dù đến lớp có những nội dung bài
giảng được in sẵn ..v.v.. nhưng chiếc bút bi vẫn cần thiết trong việc ghi lại những thông

tin cần thiết từ giảng viên. Không dừng lại ở đấy, mà còn rất nhiều trường hợp khác nữa
sẽ cần đến sự hỗ trợ của chiếc bút bi. Nhưng ở mỗi địa vị xã hội khác nhau, nghề nghiệp
khác nhau, hoàn cảnh kinh tế khác nhau, mục đích sử dụng và sự hiểu biết khác nhau tạo
nên những hành vi lựa chọn và tiêu dùng khác nhau. Một giám đốc có địa vi cao trong xã
hội có thể lựa chọn loại bút bi với kiểu dáng sang trọng, đắc tiền để có thể chứng tỏ địa vị
bản thân, một học sinh có hoàn cảnh khó khăn và thiếu thốn về vật chất có thể loại bút bi
với kiểu dáng đơn giản không mang tính cầu kỳ với giá một hoặc hai ngàn đồng chỉ nhằm
1
Tạ Hồng Hạnh, 10.11.2009. Lý thuyết hành vi khách hàng [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày: 02.03.2010)
SVTH: Phương Thị Cẩm Giang
Trang 1
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của Sinh viên trường ĐHAG
mục đích trang bị được dụng cụ học tập khi đến trường sẽ là sự lựa chọn của cá nhân đó,
một số khác có cá tính và luôn luôn muốn những vật dụng bên cạnh phải đẹp nên có thể
lựa chọn loại bút bi gắn liền với cá tính cũng như phong cách của chính mình và ích chú ý
hơn đến yếu tố về giá của loại bút bi đó.
Không dừng lại ở kiểu dáng hoặc giá sản phẩm mà những yếu tố kỹ thuật trên mỗi
chiếc bút bi như thân có miếng lót bằng cao su, ngòi bút to hay nhỏ, mực bút lâu khô hay
mau khô..v.v.. cũng có thể là những lý do lựa chọn và tiêu dùng. Và hiện nay trên thị
trường bút bi có một vài thương hiệu lớn như Thiên Long, Bến Nghé, Hán Sơn, Bặch
Đằng đã sản xuất khá nhiều chủng loại bút bi khác nhau, nhưng theo một cuộc khảo sát
đã được tiến hành ngẫu nhiên đối với học sinh ở ba trường phổ thông cơ sở tại TP.HCM
là Lê Quý Đôn, Nguyễn Du và Hồng Bàng. Chỉ có một câu hỏi: “Bạn dùng bút hiệu gì?
Tại sao?”. Đáng ngạc nhiên là 100% trong số những học sinh mà được hỏi đều dùng…
bút bi Thiên Long. Tuy nhiên, học sinh tỏ ra khá lúng túng trong việc giải thích lý do sử
dụng
2
.
Ngoài ra theo quan sát sơ bộ tại trường Đại Học An Giang, cũng như các địa điểm

bán bút bi lân cận trường thì đa phần là bày bán bút bi Thiên Long và trong mười sinh
viên thì đã có tám sinh viên dùng bút bi Thiên Long chỉ đặc biệt ở chổ là kiểu dáng và giá
cũng như chủng loại sản phẩm có phần khác nhau. Như vậy liệu thương hiệu Thiên Long
có là một trong những yếu tố quan trọng tác động lên hành vi khách hàng? Nhìn chung
lại, tất cả những yếu tố có thể xảy ra trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi nói chung và
bút bi Thiên Long nói riêng chỉ có thể là những giả định cho các yếu tố ảnh hưởng lên
hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhưng không phải chỉ dựa vào giả thuyết đó là có thể
hiểu được tất cả những gì đang xảy ra trong hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long như hiện
nay, và như đã trình bày muốn hiểu được hành vi của khách hàng cũng như là hiểu được
những động cơ mua hàng, hành vi trước khi mua hàng và sau khi mua hàng có hài lòng
hay không hài lòng từ những đặc tính của sản phẩm điển hình chính là bút bi thì cần phải
đi nghiên cứu hành vi khách hàng.
Vì vậy, từ chính những tác động tích cực của việc nghiên cứu hành vi khách hàng đối
với sự thành công của mỗi doanh nghiệp cũng như đó là yếu tố nền tảng cho một chiến
lược marketing hay một kế hoạch marketing có thể đạt được mục tiêu đề ra, ngoài ra
cũng muốn giải thích được một phần nào đó cho câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại
sao?” nên tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi
Thiên long của sinh viên truờng Đại Học An Giang”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
− Mục tiêu chung: Mô tả hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên
− Mục tiêu cụ thể: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút tiêu dùng sản phẩm bút bi Thiên
Long.
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
• Không gian và đối tượng nghiên cứu: Đề tài chủ yếu đề cặp đến hành vi tiêu dùng
của sinh viên khóa 8 tại khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại Học An
Giang trong việc lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long
2
Cảm nhận thương hiệu: Thiên Long = bút bi! [trực tuyến]. đọc từ: />q=Cam_nhan_thuong_hieu_Thien_Long_but_bi (đọc ngày 04/03/2010)
SVTH: Phương Thị Cẩm Giang
Trang 2

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của Sinh viên trường ĐHAG
• Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long trong 5
tháng đầu năm 2010
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Nguồn dữ liệu cho đề tài
• Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo chuyên đề năm 3 của các khóa trước, tham khảo
nguồn thông tin từ sách, báo, internet..v.v..
• Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi phát thảo sơ bộ và
chính thức được thiết lập sẵn những câu trả lời gửi trực tiếp đến đối tượng nghiên
cứu là sinh viên khi lựa chọn và tiêu dùng bút bi Thiên Long.
Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:
• Nghiên cứu sơ bộ: là giai đoạn được tiến hành với nghiên cứu định tính, phỏng vấn
nhóm sinh viên bằng bảng câu hỏi phát thảo đã thiết lập trước câu trả lời nhằm
phục vụ cho việc hiệu chỉnh bảng câu hỏi phát thảo thành bảng câu hỏi chính thức.
• Nghiên cứu chính thức: là bước thứ hai trong nghiên cứu cũng là giai đoạn nghiên
cứu định lượng, thực hiện thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chính thức, và dùng
công cụ Excel để hổ trợ cho việc xử lý dữ liệu đã thu thập được. Sau khi xử lý dữ
liệu đã thu thập thì tiến hành phân tích thống kê mô tả về hành vi tiêu dùng của
sinh viên.
1.5 Kết quả mong muốn và ý nghĩa nghiên cứu:
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hành nói chung, của sinh viên trường Đại
Học An Giang nói riêng trong việc lựa chọn, tiêu dùng Bút Bi Thiên Long tạo điều kiện
cho doanh nghiệp có thể thăm dò:
− Mức độ cân nhắc trong hành vi khi lựa chọn bút bi.
− Các yếu tố nào của bút bi làm khách hàng hài lòng và yếu tố nào không hài lòng
từ đó có thể đưa ra phương án cải tiến hay đổi mới sản phẩm.
− Các tác nhân trong và bên ngoài tác động lên hành vi tiêu dùng của khách hàng.
− Điều quan trọng hơn là giải thích được lý do lựa chọn bút bi Thiên Long của
khách hàng thay vì kết quả điều tra tại ba trường nhưng đã không tìm thấy được
lời giải thích tại sao mua sản phẩm, loại bút bi nào được mua nhiều nhất? Khi nào

mua và mua ở đâu?
Thông qua quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của sinh viên,
mong muốn kết quả nghiên cứu có thể là những số liệu hữu ích giúp cho doanh nghiệp trả
lời được câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu nghiên cứu tạo
cho doanh nghiệp có cái nhìn mới về hành vi tiêu dùng của khách hàng, có như vậy mới
có thể đưa ra chiến lược Marketing phù hợp với tình hình lựa chọn sản phẩm của sinh
viên nói riêng cũng như khách hàng nói chung, có thể thỏa mãn được nhu cầu tiềm ẩn của
khách hàng, ngoài ra cũng có thể vận dụng đề xuất giải pháp đã nêu ở mục tiêu nghiên
cứu.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
SVTH: Phương Thị Cẩm Giang
Trang 3
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của Sinh viên trường ĐHAG
2.1 Giới thiệu
Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được dùng làm cơ sở cho phân tích và
thiết kế mô hình nghiên cứu.
Nội dung của chương bao gồm: khái niệm hành vi tiêu dùng, quy trình quyết định
mua hàng và mô hình nghiên cứu.
2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Trước khi xây dựng những kế hoạch marketing cần phải tìm hiểu trước thị trường
người tiêu dùng cà hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Có nhiều quan niệm khác nhau
về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng nhưng có thể hiểu theo khái niệm như sau:
• Hành vi tiêu dùng
Hàng vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra
quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
• Người tiêu dùng
Là người mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hoặc một
người vì nhu cầu sinh hoạt.
2.3 Quy trình quyết định mua hàng
Để có những quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình căn

nhắc quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm năm giai đoạn sau đây:
Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn
2.3.1Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiên
tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
 Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế
 Cơ hội là khả năng đạt được trạng thái lý tưởng
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác
tâm lý bực bội, kho chịu thúc đẩy con hành động.
2.3.2Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rỏ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có hai
bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
• Tìm kiếm thông tin bên trong: Nguồn thông tin này liên quan đến việc khơi dậy
những tiềm thức, những kinh nghiệm hoặc đã có những hiểu biết trước đây về sản
phẩm.
• Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Nếu những thông tin bên trong không đủ chưa đủ để
cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng không có nguồn thông
tin bên trong nào thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài. Các nguồn
thông tin bên ngoài như
SVTH: Phương Thị Cẩm Giang
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua

Trang 4
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của Sinh viên trường ĐHAG
Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:
• Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các
giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
 Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng
lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm
thông tin bên ngoài hơn.
 Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến
số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng
cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.
 Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo,
nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người
khác có kinh nghiệm với sản phẩm.
• Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường
việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.
• Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn
như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thông
tin bên ngòai cũng có sự khác biệt
• Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng
đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng
nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng
Hình 2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin
3
Vị trí của nhãn
hiệu
Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu
Ra quyết định theo
thói quen (không
tìm kiếm thông tin)

Ra quyết định có
giới hạn (tìm kiếm
giới hạn)
Ra quyết định mở
rộng (tìm kiếm mở
rộng)
Nhãn hiệu được ưa
chuộng
Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt Chiến lược ưu tiên
Nhãn hiệu không
được ưu chuộng
Chiến lược phá vở
Chiến lược ngăn
chặn
Chiến lược chấp
nhận
 Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân
phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống
lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
o Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của
khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng
cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.
3
Tạ Hồng Hạnh, 10.11.2009. Lý thuyết hành vi khách hàng [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày: 02.03.2010)
SVTH: Phương Thị Cẩm Giang
Trang 5
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long của Sinh viên trường ĐHAG
o Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản
xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và

các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi
và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt.
o Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền
thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao
bì. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ
sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng
mạnh hơn.
o Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm
quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị
mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu.
Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo
động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn.
o Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy
nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút
sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng
rãi.
2.3.3Đánh giá các phương án
Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác
nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa
chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các
thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên liệu,
kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những
thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.
2.3.4Quyết định mua sản phẩm:
Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định
mua hay không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề
mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa
chọn.
Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông

thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá
trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có sẵn,
giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người tiêu
dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến lược
marketing của họ.
2.3.5Hành vi sau khi mua:
Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy ra
khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm. Một số trường hợp khác
khách hàng có thể mua mà không sử dụng hoặc cất đi, trả lại...
Nhưng đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có sự
mâu thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử dụng.
Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm, cảnh báo với
SVTH: Phương Thị Cẩm Giang
Trang 6