Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------

Lê Thị Hồng Hạnh

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG TẠI
VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS.NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
------------

Lê Thị Hồng Hạnh

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG TẠI
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan các nội dung trong luận văn thạc sĩ “Những yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Việt Nam” là
kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Tất cả số liệu trong luận văn và các nội dung tham chiếu đều được thu thập
từ thực tế và các bài nghiên cứu trước có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử
lý trung thực và khách quan. Mọi nội dung tham khảo đều được ghi chú đầy đủ và
chi tiết trong luận văn.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm với cam kết trên.
TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2013

Lê Thị Hồng Hạnh


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA (Analysis of vaniance): Phân tích phương sai
ASEAN (Association of Southeast Asian Nations): Hiệp hội các quốc gia thuộc
Đông Nam Á
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
SERVQUAL (Service Quality): Chất lượng dịch vụ
SERVPERF (Service Performance): Hiệu năng dịch vụ
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kế trong
ngành khoa học – xã hội
Sig: Mức ý nghĩa quan sát

ISO (The International Organization for Standardization): Tổ chức quốc tế về tiêu
chuẩn hóa
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
NHBL: Ngân hàng bán lẻ
NH: Ngân hàng
KH: Khách hàng
2

R ( Adjusted R Square): Hệ số R2 điều chỉnh
VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phương sai
USD (United States Dollars): Đồng Đô la Mỹ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tỷ lệ thanh toán thẻ theo danh mục sản phẩm................................................... 07
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ............................................................................................................... 29
Bảng 3.2: Thang đo chính thức..................................................................................................... 31
Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính........................................................................................ 37
Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi........................................................................................... 37
Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo thu nhập hàng tháng................................................................ 37
Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo mục đích sử dụng..................................................................... 38
Bảng 4.5: Phân bổ mẫu theo độ tuổi và thu nhập.................................................................. 39
Bảng 4.6: Phân bổ mẫu theo mục đích sử dụng và giới tính............................................. 40
Bảng 4.7: Kết quả tương quan biến tổng thang đo chất lượng dịch vụ.........................41
Bảng 4.8: Kết quả tương quan biến tổng thang đo thói quen sử dụng........................... 42
Bảng 4.9: Kết quả tương quan biến tổng thang đo chi phí thay đổi................................ 42
Bảng 4.10: Kết quả tương quan biến tổng thang đo sự hấp dẫn....................................... 42
Bảng 4.11: Kết quả tương quan biến tổng thang đo lòng trung thành........................... 43
Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett’s các thang đo.............................. 44
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo.............................................................. 45

Bảng 4.14: Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett’s lòng trung thành......................46
Bảng 4.15: Thang đo chất lượng dịch vụ điều chỉnh............................................................ 46
Bảng 4.16: Kết quả phân tích tương quan................................................................................ 50
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định mô hình..................................................................................... 51
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA.................................................................................... 51
Bảng 4.19: Thông số thống kê của biến độc lập..................................................................... 52
Bảng 4.20: Thống kê phần dư....................................................................................................... 52
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định các giả thiết............................................................................. 55
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt............................................................................. 56


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Goulrou Abdollahi..................... 15
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Nguyễn Thị Kim Anh...............16
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Đàm Thị Minh Huyền..............16
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Trần Giao Phượng Hà..............17
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................... 21
Hình 3.1: Sơ đồ thực hiện nghiên cứu........................................................................................ 23
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................................ 48


DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ
Biểu đồ 1.1: Số liệu thị trường thanh toán của Euromonitor............................................. 05
Biểu đồ 1.2: Khảo sát sản phẩm NHBL được khách hàng quan tâm.............................06
Biểu đồ 1.3: Báo cáo thị trường phát hành thẻ tại Việt nam.............................................. 06
Biểu đồ 1.4: Báo cáo thị trường thanh toán thẻ tại Việt nam............................................. 07
Biểu đồ 4.1: Mối quan hệ giữa độ tuổi và mức thu nhập.................................................... 39
Biểu đồ 4.2: Mối quan hệ giữa mục đích sử dụng và giới tính......................................... 40

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
1.1 Tổng quan về nghiên

1.2 Lý do hình thành đề t
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi
1.5 Phương pháp nghiên

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứ
1.7 Tính mới của nghiên

1.8 Bố cục của nghiên cứ
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết .........
2.1.1
2.1.2

2.1.3

2.2 Một số nghiên cứu tiê
2.2.1
2.2.2


2.2.3 Nghiên cứu của
2.2.4

2.3 Khái niệm nghiên cứu
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4

2.4 Mô hình nghiên cứu đ
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu ..
3.1.1
3.1.2

3.2 Thang đo các khái niệ
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5

3.3 Nghiên cứu sơ bộ .....

3.4 Nghiên cứu chính thứ
3.4.1
3.4.2
3.4.3
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

4.1 Thống kê sơ bộ .........
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4


4.2Đánh giá thang đo ........

4.3Điều chỉnh mô hình ngh

4.4Phân tích tương quan và

4.4.3 Kiểm định các giả

4.5Nghiên cứu sự khác biệ

4.6Phân tích kết quả ..........
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

5.1Kết quả nghiên cứu và ý

5.2Kiến nghị .....................

5.3Hạn chế của đề tài và hư
KẾT LUẬN ............................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................
PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN
PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 03: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH
PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ ANOVA


[1]

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Tổng quan về nghiên cứu
Hiện nay, lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh thẻ
nói riêng ngày càng thể hiện vị trí quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của các
ngân hàng. Tạp chí Timewell có nhận định rằng “Xu hướng ngày nay, ngân hàng
nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho một
số lượng khổng lồ dân cư đang đói các dịch vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế
mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai”.
Chính vì vậy, các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam đều nhận thức đƣợc
tầm quan trọng của việc trở thành ngân hàng bán lẻ và chú tâm đến công tác phát
triển các dịch vụ cho cá nhân, đặc biệt là dịch vụ thẻ - một trong những kênh phân
phối quan trọng của ngân hàng bán lẻ hiện đại. Những năm gần đây tại thị trƣờng
thẻ Việt Nam, số lƣợng thẻ ghi nợ nội địa đã tăng trƣởng một cách mạnh mẽ và
khiến cho thị trƣờng thẻ ghi nợ đang dần trở nên bão hòa. Nắm đƣợc xu thế đó, các
ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc đang dần chuyển sang định hƣớng mới là gia

tăng nguồn lực và nhân lực để đẩy mạnh phát triển số lƣợng thẻ tín dụng - loại thẻ
có nguồn thu lợi nhuận cao hơn nhiều so với dòng thẻ ghi nợ với chi phí đầu tƣ ban
đầu không quá tốn kém.
Bên cạnh công tác mở rộng thị trƣờng để phát triển khách hàng mới thì các
ngân hàng cũng cần quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng cũ và vấn đề quan
trọng là làm thế nào để giữ đƣợc mối quan hệ lâu dài với các khách hàng hiện có.
Xác định các yếu tố quan trọng giúp duy trì mối quan hệ của khách hàng trong lĩnh
vực thẻ tín dụng cũng là một trong những mối quan tâm còn khá mới mẻ của các
ngân hàng Việt Nam. Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu những yếu tố ảnh hƣởng
đến lòng trung thành của khách hàng là chủ thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành
thẻ, từ đó đƣa ra những kiến nghị thực tiễn để giúp gia tăng mối quan hệ sẵn có
giữa hai bên.
Nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên khái niệm lòng trung thành của khách
hàng. Để thu thập dữ liệu khảo sát, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thảo luận tay


[2]

đôi với 10 đối tƣợng gồm các chuyên viên làm việc trong lĩnh vực thẻ và một số
chủ thẻ tín dụng thƣờng xuyên sử dụng thẻ trong việc mua sắm, du lịch. Phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua cách phỏng vấn bằng bảng
câu hỏi với cỡ mẫu là 300 chủ thẻ tín dụng. Kết quả phỏng vấn đƣợc sàng lọc, phân
tích qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, khám phá nhân tố EFA và phân tích tƣơng
quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu là một tham khảo cho
các ngân hàng trong nỗ lực duy trì mối quan hệ lâu dài với các khách hàng là chủ
thẻ tín dụng và làm cơ sở để xây dựng chính sách, chƣơng trình phù hợp nhằm thu
hút chủ thẻ tín dụng mới và duy trì lòng trung thành của chủ thẻ tín dụng hiện tại.
Nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế về cỡ mẫu còn nhỏ ( 243 mẫu); phạm
vi nghiên cứu mới chỉ tập trung tại TP.HCM và Hà nội; tính phù hợp của nghiên

cứu với thực tế tại thị trƣờng Việt nam chƣa cao. Các hạn chế này đề ra mục tiêu
cho những nghiên cứu tiếp theo để làm rõ những vấn đề đặt ra trong nghiên cứu.
1.2 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu
1.2.1 Xu thế phát triển của thị trường ngân hàng bán lẻ
Trong những năm gần đây, NHBL đã và đang trở thành chìa khóa quan trọng
đối với chiến lƣợc phát triển của hầu hết các Ngân hàng trên thế giới. Trƣớc tình
hình khó khăn chung của thị trƣờng, lợi nhuận bình quân của các ngân hàng tập
trung bán lẻ mặc dù có sụt giảm nhƣng với xu hƣớng chậm hơn nhiều so với các
ngân hàng tập trung bán buôn. Trên Thế giới, NHBL luôn chiếm tỷ trọng cao trong
tổng doanh thu và đạt 1,8 nghìn tỷ USD năm 2011(tương đương 53% tỷ trọng
doanh thu). Riêng tại thị trƣờng Châu Á, dịch vụ tài chính cá nhân chiếm khoảng
43% doanh thu ngân hàng Châu Á, tăng 15% so với năm 2009.
Việt Nam vốn đƣợc coi là một trong những thị trƣờng vô cùng tiềm năng để
phát triển dịch vụ NHBL với điều kiện kinh tế xã hội thuận lợi cụ thể:
−

Dân số đông với 90 triệu dân, mức tăng trƣởng dân số bình quân 1%/năm.

−

Tỷ lệ 60% dân số trong độ tuổi lao động.

−

Tầng lớp trung lƣu và dân cƣ đô thị tăng lên nhanh chóng.

−

GDP bình quân đầu ngƣời tăng đều qua các năm, đạt 1.900 USD năm 2013.

[3]

Đặc biệt, thói quen tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam vẫn chủ yếu là hình
thức thanh toán tiền mặt, tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt chỉ chiếm 14% và
tỷ trọng dân số Việt Nam sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn ở mức thấp với 22% (số
liệu theo báo cáo Tổng cục thống kê và Vụ thanh toán Ngân hàng nhà nước). Do
đó, Việt Nam là thị trƣờng rất tiềm năng để phát triển dịch vụ NHBL, đặc biệt là
các sản phẩm dịch vụ mới, có chức năng sử dụng đa năng và ứng dụng nhiều công
nghệ trong sản phẩm nhƣ sản phẩm thẻ.
Hiện nay, tốc độ tăng trƣởng bình quân của lƣợng thẻ phát hành nằm trong
khoảng 150~200%/năm. Hoạt động thẻ của các ngân hàng đang ngày càng phát
triển, mang đến cho ngân hàng một vị thế và diện mạo mới. Ngoài việc xây dựng
đƣợc hình ảnh thân thiện với từng khách hàng cá nhân, việc triển khai các dòng thẻ
tín dụng thành công cũng khẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một ngân hàng.
Chiếm lĩnh ƣu thế trên thị trƣờng phát hành thẻ tín dụng cũng đƣợc các ngân hàng
nhìn nhận là một lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới định
hƣớng ngân hàng bán lẻ và mang lại tiềm năng thu phí lớn trong tƣơng lai.
Ngân hàng bán lẻ là xu thế của không chỉ các ngân hàng thƣơng mại trong
nƣớc mà còn cả các ngân hàng nƣớc ngoài đang hoạt động tại Việt Nam nhƣ
HSBC, ANZ, Citibank, Standard Charter Bank với các chiến lƣợc cụ thể, chƣơng
trình marketing mạnh mẽ có sức ảnh hƣởng lớn. Để thu hút và giữ chân khách hàng
sử dụng thẻ tín dụng sẽ là một thách thức lớn cho các ngân hàng trong thời gian tới.
Bên cạnh việc gia tăng dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú, các ngân hàng cũng
cần xây dựng chiến lƣợc marketing, chính sách khách hàng trung thành… nhằm
duy trì và tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng.
Nhƣ vậy, sự cạnh tranh trong lĩnh vực phát triển khách hàng sử dụng thẻ tín
dụng đang dần trở nên gay gắt và vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra lợi thế cạnh
tranh trong cuộc đua này. Tùy vào từng giai đoạn, các chiến lƣợc cạnh tranh khác
nhau nhƣ khác biệt hóa sản phẩm, cạnh tranh về giá, chƣơng trình ƣu đãi sẽ đƣợc

ngân hàng phát hành xem xét triển khai nhằm kích thích công tác phát hành thẻ tín
dụng và gia tăng doanh số chi tiêu của chủ thẻ.


[4]

1.2.2 Sự gia tăng vị thế của khách hàng cá nhân với ngân hàng
Trƣớc đây, các ngân hàng nhà nƣớc hoạt động theo cơ chế xin cho với quan
điểm khách hàng cần đến ngân hàng chứ không phải ngân hàng cần khách hàng. Chỉ
khách hàng có mối quan hệ gần gũi mới nhận đƣợc sự coi trọng trong quá trình
phục vụ. Tuy nhiên, sau thời điểm Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế
giới WTO năm 2007 cùng với sự thâm nhập của các ngân hàng nƣớc ngoài đã làm
gia tăng mức độ cạnh tranh, giúp cải thiện chất lƣợng dịch vụ theo chiều hƣớng
“Khách hàng là thƣợng đế”. Để tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh tế khó
khăn, trong khi nhu cầu và hiểu biết của khách hàng ngày càng cao, các ngân hàng
Châu Á sẽ phải tìm mọi cách để gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện có.
Các ngân hàng trong khu vực ASEAN ngày càng nhận thức rõ giá trị của khách
hàng và đang hƣớng tới mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm. Bên
cạnh đó, việc mở cửa nền kinh tế cũng giúp thu nhập và vị trí của khách hàng cá
nhân đƣợc cải thiện rõ rệt, tầng lớp trí thức, doanh nhân ngày càng nhiều, góp phần
nâng cao vị trí của khách hàng cá nhân với ngân hàng.
Từ những vấn đề trên, các ngân hàng đã bắt đầu nhận ra vai trò của khách
hàng cá nhân trong việc mang lại nguồn thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Đối với
ngân hàng, khách hàng cá nhân trung thành không những mang lại doanh thu ổn
định cho những dịch vụ hiện tại mà còn là khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ
khác trong tƣơng lai và có sự ảnh hƣởng tích cực qua phƣơng pháp quảng cáo
truyền miệng đến các khách hàng khác. Khách hàng trung thành ít nhạy cảm hơn
với giá đồng thời là kênh tiếp thị hiệu quả mà không mất chi phí cho ngân hàng. Do
đó, duy trì và tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng là một chiến lƣợc quan
trọng mà bất kỳ ngân hàng nào cũng cần lƣu ý.

Vậy yếu tố nào thực sự quan trọng để phát triển lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực thẻ tín dụng và phƣơng pháp nào giúp gắn kết họ dài lâu với
ngân hàng phát hành thẻ? Nghiên cứu này đƣợc hình thành và thực hiện để tìm câu
trả lời cho vấn đề nêu trên.


[5]

1.2.3 Tiềm năng của thị trường thanh toán và chi tiêu cá nhân
Theo số liệu thống kê về doanh số chi tiêu bán lẻ trên thị trƣờng toàn cầu
năm 2012 của Euromonitor, tỷ lệ sử dụng thẻ để thanh toán và chi tiêu đã tăng
trƣởng 7.7% từ năm 2008 đến năm 2012, chiếm đến 32.8% trong tổng các phƣơng
thức thanh toán và đang ngày càng áp đảo phƣơng thức thanh toán bằng tiền mặt và
chi phiếu.
Biểu đồ 1.1: Số liệu thị trƣờng thanh toán toàn cầu của Euromonitor

100%
90%
80%
70%

60%
50%
40%

30%

20%
10%
0%

Nguồn: Euromonitor, 2012
Điều này không chỉ cho thấy tiềm năng phát triển về thanh toán thẻ tín dụng
mà còn cho thấy những chuyển biến tích cực từ các bên tham gia thị thƣờng. Không
những ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính an toàn, thuận tiện của phƣơng


thức thanh toán thẻ mà doanh nghiệp và chính phủ các nƣớc cũng rất quan tâm đến
việc gia tăng hiệu quả, tính minh bạch và đảm bảo an toàn trong hệ thống thanh
toán, chi tiêu của nội bộ doanh nghiệp, chính phủ.
Ngoài ra, theo khảo sát của PricewaterhouseCoopers tại Việt Nam ba sản
phẩm dịch vụ NHBL đƣợc khách hàng quan tâm nhiều nhất là tài khoản tiền gửi
thanh toán, tiết kiệm và sản phẩm thẻ trong đó phải kể đến thẻ tín dụng. Điều này
cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng cá nhân và xu
hƣớng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới và giúp các ngân
hàng tham gia thị trƣờng gia tăng sự quan tâm tới sản phẩm thẻ tín dụng.


[6]

Biểu đồ 1.2: Khảo sát sản phẩm NHBL đƣợc khách hàng quan tâm

Nguồn: PricewaterhouseCoopers, 2012
1.2.4 Tiềm năng của thị trường thẻ tín dụng tại Việt nam
Kể từ khi nhà nƣớc ban hành nghị định không dùng tiền mặt từ năm 2006,
thị trƣờng thanh toán thẻ đã phát triển vƣợt bậc với doanh số sử dụng và số lƣợng
thẻ phát hành hàng năm tăng trƣởng mạnh mẽ. Bên cạnh đó, còn có sự gia tăng số
lƣợng các định chế tài chính và các ngân hàng tham gia vào thị trƣờng cung cấp thẻ
tín dụng và các dịch vụ thanh toán thẻ kèm theo nhƣ dịch vụ lắp đặt POS ( Point of
Sale), dịch vụ thanh toán trực tuyến (Merchant online), dịch vụ đặt hàng, mua sắm

qua phƣơng thức MOTO (Mail order/Telephone order). Trong tổng số 54,9 triệu thẻ
tính đến cuối năm 2012 hơn 90% là thẻ ghi nợ nội địa (49,4 triệu thẻ), 1,88 triệu thẻ
ghi nợ quốc tế chiếm 3,6%, 1,52 triệu thẻ tín dụng quốc tế chiếm 28%…
Biểu đồ 1.3: Báo cáo thị trƣờng phát hành thẻ tại Việt nam
Tổng số thẻ phát hành (triệu)
Số ngân hàng lũy kế
400
350
300
250
200
150
100
50


0

Nguồn: Hiệp hội thẻ Ngân hàng V


[7]

Song song với hoạt động phát hành thẻ, hoạt động phát triển mạng lƣới chấp
nhận và thanh toán thẻ cũng có sự phát triển khá ấn tƣợng. Hệ thống ATM và Đơn
vị chấp nhận thanh toán thẻ - POS đã có sự tăng trƣởng đáng kể, nhất là giai đoạn
2007 - 2012. Nếu năm 2007, cả thị trƣờng mới có hơn 11.000 POS thì đến 2012 đã
lên tới hơn 104.427 POS, tăng gần 11 lần.
Biểu đồ 1.4: Báo cáo thị trƣờng thanh toán thẻ tại Việt nam
120000

100000
80000
60000
40000
20000

0

Nguồn: Hiệp hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, 2013
Theo số liệu nghiên cứu của Visa, tỷ lệ sử dụng thẻ để thanh toán trong các
dịch vụ, nhu cầu mua sắm các hàng hóa nhu yếu phẩm hàng ngày của ngƣời dân
khu vực Châu Á năm 2010, có thể nhận thấy tiềm năng rất lớn của thị trƣờng thanh
toán thẻ tại Việt nam so với các thị trƣờng có tính tƣơng đồng về mặt dân số, thị
trƣờng, trình độ học vấn nhƣ Phillippine, Indonesia. Tỷ lệ sử dụng thẻ trong thanh
toán tại Việt nam chỉ chiếm trung bình từ 1- 4% trong khi các thị trƣờng khác đã
tăng trƣởng từ 10-50% và thậm chí đạt tới mức bão hòa tại thị trƣờng phát triển
nhƣ ÚC. Với tốc độ phát triển kinh tế tại Việt Nam, việc theo kịp các nƣớc trong
khu vực Đông Nam Á trong lĩnh vực thanh toán không dùng tiền mặt không phải là
một thách thức quá lớn đối với các tổ chức thẻ quốc tế và các ngân hàng.
Bảng 1.1: Tỷ lệ thanh toán thẻ theo danh mục sản phẩm
Phân khúc
Dịch vụ tiện ích

19616
4596


Bảo hiểm
Viễn thông
Chăm sóc sức khỏe

Đồ ăn nhanh


[8]

Nhiên liệu
Bán lẻ đồ ăn
Nhà hàng
Quần áo
Nội thất
Cửa hàng
Sản phẩm bền lâu
Du lịch
Hàng không
Thuê xe ô tô
Khách sạn

Nguồn: Báo cáo hàng quý của Visa, 2010
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung
thành của khách hàng là chủ thẻ tín dụng của các ngân hàng phát hành thẻ tại các
thành phố lớn có mức tƣơng đồng về trình độ dân trí và tốc độ phát triển kinh tế
nhƣ TP.HCM và Hà nội.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm đạt đƣợc mục tiêu:
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
thẻ tín dụng của ngân hàng.

-

Đƣa ra các kiến nghị cho các ngân hàng nhằm tăng cƣờng lòng trung thành
của khách hàng với ngân hàng.

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là lòng trung thành của khách hàng đang là chủ thẻ tín
dụng của các ngân hàng khác nhau không phân biệt ngân hàng nhà nƣớc, ngân hàng
thƣơng mại cổ phần, ngân hàng nƣớc ngoài và liên doanh.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Nghiên cứu dựa trên dữ liệu những khách hàng đang sử dụng thẻ tín dụng
của nhiều ngân hàng khác nhau.

-

Nghiên cứu xem xét trên đánh giá của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng
mà khách hàng thƣờng xuyên sử dụng nhất.

-

Nghiên cứu xem xét chuyên biệt cho sản phẩm thẻ tín dụng.

-

Nghiên cứu thực hiện tại hai thành phố TP.HCM và Hà nội


[9]

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng.
Nghiên cứu định tính thông qua thành lập thang đo sơ bộ, thảo luận tay đôi nhằm
mục đích khảo sát ý kiến chuyên gia và khách hàng để bổ sung, hiệu chỉnh các
thang đo trong mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lƣợng thông qua quá trình thu thập và xử lý dữ liệu kiểm
định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ
các biến không đạt yêu cầu, cuối cùng sử dụng phƣơng pháp phân tích tƣơng quan
và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thiết đã đƣa ra. Kiểm định ANOVA
và T-test đƣợc sử dụng để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành
theo các yếu tố nhân khẩu học.
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
Ý nghĩa về mặt khoa học: Nghiên cứu giúp làm rõ các yếu tố ảnh hƣởng đến

lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng với ngân hàng phát hành thẻ.
Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Nghiên cứu là cơ sở khách quan để các ngân hàng

xây dựng giải pháp gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng
với ngân hàng phát hành thẻ và giải pháp tác động lôi kéo khách hàng hiện hữu của
ngân hàng trở thành khách hàng trung thành.
1.7 Tính mới của nghiên cứu
Nghiên cứu làm rõ một số lý luận và thực trạng về sản phẩm thẻ tín dụng và
lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ tại Việt Nam, dựa trên việc chọn lọc lý
thuyết của một số nghiên cứu đi trƣớc trên thế giới và một số tác giả của Việt Nam
để đề xuất mô hình nghiên cứu với các yếu tố cần quan tâm chính.
Từ cơ sở lý thuyết, nghiên cứu đề xuất các tiêu chí để đánh giá lòng trung
thành của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng và thiết lập các đo lƣờng sự ảnh hƣởng
của các yếu tố đƣa ra. Dựa trên kết quả nghiên cứu để đề xuất những giải pháp
chính yếu nhằm giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng cho các ngân hàng
tham khảo trong công tác xây dựng, hoạch định và triển khai các chính sách chăm

sóc khách hàng một cách rõ ràng và hiệu quả.


[10]

1.8 Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc trình bày trong 5 chƣơng.
Chƣơng 1: Giới thiệu về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu cần đạt
đƣợc khi thực hiện nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, các phƣơng pháp đƣợc sử
dụng, tính mới và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày
các cơ sở lý thuyết liên quan đến khái niệm lòng trung thành và các yếu tố ảnh
hƣởng. Nghiên cứu tham chiếu các công trình nghiên cứu đi trƣớc từ đó xây dựng
mô hình nghiên cứu phù hợp và đặt ra các giả thiết nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu,
cách thức xây dựng và kiểm định các thang đo để đo lƣờng các khái niệm nghiên
cứu đƣa ra.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm
định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị bổ sung – Tóm tắt các kết quả nghiên cứu
đạt đƣợc và đƣa ra các kiến nghị bổ sung đồng thời chỉ ra những hạn chế của
nghiên cứu, hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


[11]

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu nội dung:
Nội dung chƣơng 2 cung cấp các nền tảng lý thuyết dựa trên những công trình

nghiên cứu tiêu biểu trƣớc đây cũng nhƣ các mô hình nghiên cứu liên quan của các
tác giả trong và ngoài nƣớc. Từ đó, đƣa ra mô hình nghiên cứu dự kiến và làm rõ
các khái niệm nghiên cứu liên quan cũng nhƣ mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ,
chi phí thay đổi, thói quen sử dụng và yếu tố sự hấp dẫn của các ngân hàng cạnh
tranh với yếu tố lòng trung thành của khách hàng. Các giả thiết nghiên cứu cũng
đƣợc đề xuất trong nội dung chƣơng này.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khách hàng (Customer)
Theo quan điểm của ISO 9000:2000, khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận
một sản phẩm hay dịch vụ. Theo quan điểm của quản lý chất lƣợng, khách hàng
đƣợc hiểu là toàn bộ những đối tƣợng có liên quan trực tiếp đến chất lƣợng sản
phẩm, dịch vụ mà công ty phải đáp ứng. Quan điểm truyền thống cho rằng, khách
hàng là những ngƣời bên ngoài tổ chức tuy nhiên quan điểm mới cho rằng ngoài
khách hàng bên ngoài còn tồn tại khách hàng nội bộ. Nhƣ vậy, khách hàng có thể
phân loại theo đối tƣợng khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Cụ thể,
khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, bộ phận trong tổ chức có sử dụng
các sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp nội bộ. Khách hàng bên ngoài là toàn bộ cá
nhân, tổ chức còn lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp và có những đòi hỏi
trực tiếp về chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị và cũng là tài sản quan trọng nhất
mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách của công ty. Tuy nhiên, nhiều công ty
nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng đủ để giữ lại và
phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có. Thông thƣờng các công ty chi
đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới; trong khi đó 90% doanh số lại
thu đƣợc từ khách hàng hiện có. Nhiều công ty lãng phí tiền của vào khách hàng


[12]

mới trong những năm đầu. Quá tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách

hàng hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10-30% lƣợng khách hàng mỗi năm. Và
họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách
hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lƣợng khách hàng công ty đã
đánh mất.
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty)
Lòng trung thành của khách hàng là cam kết sử dụng lại sản phẩm hoặc ƣu
tiên sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác của tổ chức trong tƣơng lai, bất chấp các ảnh
hƣởng và nỗ lực tiếp thị nhằm thay đổi hành vi của khách hàng (Oliver, 1997).
Nghiên cứu của Oliver cho rằng khách hàng trung thành trải qua bốn giai đoạn. Giai
đoạn thứ nhất là cảm giác xúc cảm khi khách hàng nhận đƣợc các chƣơng trình ƣu
đãi hoặc chất lƣợng dịch vụ. Thứ hai là yếu tố nhận thức mà khách hàng thỏa mãn
khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Thứ ba là giai đoạn gắn kết khi khách hàng
cam kết mua hàng. Thứ tƣ là giai đoạn hành động. Theo định nghĩa của Ball (2004),
lòng trung thành đƣợc hiểu nhƣ một thái độ hay một cách ứng xử, tuy nhiên cách
ứng xử có thể thay đổi hay sai lệch dựa trên thói quen, sự ảnh hƣởng từ ngƣời khác,
sự thuận tiện hoặc khi có cơ hội khác. Dick & Basu (1994) cho rằng chất lƣợng
dịch vụ cảm nhận đƣợc cũng nhƣ sự hài lòng là các nhân tố chính trong ngành ngân
hàng cũng nhƣ các ngành dịch vụ khác ảnh hƣởng tới lòng trung thành.
Khách hàng trung thành sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng nhƣ
sẽ nghĩ tới ngân hàng đó trƣớc tiên khi cần sử dụng những dịch vụ khác. Khách
hàng trung thành là một kênh tạo ra lợi nhuận ổn định cho ngân hàng, chi phí chăm
sóc cũng ít hơn so với khách hàng mới. Khi khách hàng trở nên thân thiết, các nỗ
lực tiếp thị sản phẩm khác tới khách hàng cũng trở nên dễ dàng hơn, ngoài ra khách
hàng trung thành sẽ là ngƣời quảng cáo truyền miệng hiệu quả đến cho ngƣời thân
gia đình, bạn bè cùng tham gia. Khách hàng trung thành đƣợc công nhận nhƣ một
tài sản giá trị tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng, sự thành công của một công ty
phụ thuộc vào khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm cho họ thêm trung thành
với công ty (Dekimpe et al, 1997). Nhiều bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng doanh thu