Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và Marketing trong lữ hành

: Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và Marketing trong lữ hành.
1.1. Hoạt động kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khái niệm, đặc trưng của hoạt động kinh doanh lữ hành
1.1.1.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành
Xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau với các cách tiếp cận khác nhau và theo
đặc thù của từng thời gian, giai đoạn khác nhau thì cũng có những định nghĩa khác
nhau. Theo giáo trình QTKD lữ hành (Đại học kinh tế quốc dân) thì có hai cách
tiếp cận do vậy có hai định nghĩa về kinh doanh lữ hành.
Theo cách tiếp cận theo nghĩa rộng thì lữ hành bao gồm tất cả hoạt động di
chuyển của con người và những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Vì thế
trong du lịch có bao gồm lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành
đều là du lịch. Từ đó mà kinh doanh lữ hành được hiểu là “doanh nghiệp đầu tư để
thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển
giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích
hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận”. Nói rõ ra kinh doanh lữ hành là kinh doanh một
hoặc nhiều hơn một hoặc tất các dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu
thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch (giáo trình QTKD lữ
hành – Đại học Kinh tế quốc dân).
Nếu tiếp cận theo nghĩa hẹp với mục đích phân biệt hoạt động kinh doanh lữ
hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi
giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm các hoạt động
tổ chức chương trình du lịch. “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một
phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch” (Luật du lịch Việt Nam). Nói tóm lại,
công ty lữ hành tập trung chú trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch, sản
phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch. Người ta còn quy định kinh
doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình
du lịch cho khách du lịch nội địa, và phải có ba điều kiện. Trong kinh doanh lữ
hành quốc tế, khách hàng là khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng đủ năm điều
kiện (đã nêu trong Luật). Ở Việt Nam còn quy định rõ Luật kinh doanh đại lý lữ
hành (rất phổ biến) “kinh doanh đại lý lữ hành là một tổ chức cá nhân nhận bán
chương trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cho khách du lịch để

hưởng hoa hồng. Tổ chức, cá nhân kinh doanh đại lý lữ hành không được tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch”.
(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành đại học kinh tế quốc dân).
1.1.1.2 Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:
Cũng như định nghĩa kinh doanh lữ hành, xuất phát từ việc nghiên cứu các
doanh nghiệp lữ hành dưới nhiều góc độ khác nhau và bản thân hoạt động du lịch
nói chung, lữ hành du lịch nói riêng rất đa dạng và phong phú, ở mỗi thời gian
tương ứng với mỗi giai đoạn phát triển hoạt động lữ hành luôn có những hình thức
và nội dung mới do vậy cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh lữ hành.
Ban đầu các doanh nghiệp lữ hành thực chất chỉ là các đại lý du lịch được hiểu
như một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thức là đại diện đại lý,thực hiện
các hoạt động chung gian cho các nhà sản xuất, cung cấp (khách sạn, hàng không,
ô tô, tàu biển…) với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng để hưởng
hoa hồng (Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học KTQD).
Ở một mức độ phát triển cao hơn so vói việc làm trung gian thuần túy doanh
nghiệp lữ hành đã tạo ra sản phẩm của mình bằng việc tổ chức các chương trình du
lịch thông qua hình thức tập hợp các sản phẩm riêng rẽ (khách sạn, máy bay, ô tô,
tàu thủy…) cộng với các chuyến tham quan thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán
với mức giá gộp.
Như vậy, doanh nghiệp lữ hành là các pháp nhân tổ chức và bán các chương
trình du lịch “là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập
nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch” – Luật du lịch Việt Nam. Qua đó, có thể thấy
doanh nghiệp lữ hành không chỉ dừng lại ở người bán mà trở thành người mua sản
phẩm của các nhà cung cấp du lịch.
Ngày nay, cùng với xu thế toàn cầu hóa, tính liên kết, sát nhập của các doanh
nghiệp (hình thành lên các tập đoàn) nhiều công ty lữ hành có hoạt động mang tính
toàn cầu, trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch. Ở Châu Âu, Châu Á đã
hình thành nhiều tập đoàn kinh doanh du lịch có khả năng chi phối mạnh mẽ thị
trường du lịch quốc tế; họ sở hữu các tập đoàn khách sạn, các hãng hàng không,

ngân hàng (phục vụ chủ yếu cho lữ hành). Như vậy, không chỉ đóng vai trò người
mua, người bán mà các công ty lữ hành đã trở thành nhà sản xuất trực tiếp các sản
phẩm du lịch.
“Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn
định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi
nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch
cho khách du lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt
động trung gian, bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các
hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch từ khâu
đầu tiên đến khâu cuối cùng”
(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân).
Tóm lại, riêng ở Việt Nam phần lớn các doanh nghiệp có kinh doanh lữ hành
thường có tên gọi phổ biến là các trung tâm lữ hành quốc tế, nội địa nằm trong các
công ty du lịch thì tùy theo quy mô, phạm vi hoạt động, tính chất sản phẩm, hình
thức tổ chức, tư cách pháp nhân… mà doanh nghiệp lữ hành có thể có các tên gọi
khác nhau: Hãng lữ hành, công ty lữ hành, công ty lữ hành quốc tế, công ty lữ hành
nội địa…
1.1.1.3. Phân loại kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành
Đại lý lữ hành Kinh doanh chương trình du lịch
Văn phòng du lịchĐại lý bán lẻ
Kinh doanh lữ hành gửi kháchKinh doanh lữ hành nhận kháchKinh doanhlữ hành kết hợp
Kinh doanh lữ hành quốc tế Kinh doanh lữ hành nội địa
(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – đại học Kinh tế quốc dân)
Dựa trên cơ sở, tính chất, phạm vi, phương thức hoạt động mà người ta đưa ra
các cách phân loại kinh doanh lữ hành khác nhau. Theo quy định của Luật du lịch
Việt Nam (Điều 47, trang 40) kinh doanh lữ hành bao gồm các loại:
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam.
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài.
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và với khách du lịch

ra nước ngoài.
- Kinh doanh lữ hành nội địa.
Sơ đồ phân loại kinh doanh lữ hành
- Kinh doanh đại lý lữ hành hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu
thụ, hưởng hoa hồng, không làm gia tăng giá trị sản phẩm, không phải chịu rủi ro –
thường được gọi là các đại lý lữ hành bán lẻ.
- Kinh doanh chương trình du lịch là thực hiện sản suất, làm gia tăng giá trị của
sản phẩm đơn lẻ, bán buôn, phải gánh chịu, san sẻ rủi ro với các nhà cung cấp –
thường được gọi là các công ty du lịch lữ hành. Giá trị gia tăng được tạo ra là do
sức lao động của đội ngũ nhân lực (Marketing, điều hành, hướng dẫn,…).
- Kinh doanh lữ hành tổng hợp là kết quả của quá trình phát triển, liên kết dọc
và liên kết ngang của các chủ thể kinh doanh du lịch. Nghĩa là vừa sản xuất trực
tiếp, vừa liên kết các dịch vụ; vừa bán buôn, vừa bán lẻ; vừa thực hiện chương
trình du lịch – được gọi là các công ty du lịch.
- Kinh doanh lữ hành gửi khách – được gọi là công ty gửi khách, hoạt động ở
những nơi có cầu du lịch lớn và có nhiệm vụ tổ chức thu hút khách du lịch (quốc
tế, nội địa) một cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch.
- Kinh doanh lữ hành nhận khách – được gọi là công ty nhận khách, hoạt động
ở những nơi có nhiều tài nguyên du lịch hấp dẫn và có nhiệm vụ xây dựng các
chương trình du lịch, quan hệ với các công ty lữ hành gửi khách để bán và thực
hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách (quốc tế, nội địa) thông qua các
công ty gửi khách.
- Kinh doanh lữ hành kết hợp – được gọi là các công ty du lịch tổng hợp. Đây là
loại doanh nghiệp có quy mô lớn, có nguồn lực đủ mạnh để kinh doanh gửi khách
và kinh doanh nhận khách.
(Nguồn: Giáo trinh QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân)
1.1.2. Vai trò, chức năng của kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Vai trò của kinh doanh lữ hành
Như đã nói ở phần đầu, xét từ mối quan hệ cung – cầu du lịch, kinh doanh lữ
hành giữ một vị trí trung tâm của ngành du lịch nói riêng và có vai trò quan trọng

trong nền kinh tế nói chung, thực hiện vai trò phân phối, tiêu thụ sản phẩm và các
sản phẩm khác của nền kinh tế. Kinh doanh lữ hành có vị trí trung gian chắp nối để
cung cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển của du lịch nội địa và du lịch
Kinh doanh lưu trú, ăn uống (khách sạn, nhà hàng...)
Kinh doanh vận chuyển (hàng không, đường bộ...)
Tài nguyên du lịch(nhân văn, nhân tạo...)
Các cơ quan du lịch vùng quốc gia
Các Công ty lữ hành du lịchKhách du lịch
quốc tế, giải quyết những mâu thuẫn cản trở trong quan hệ cung cầu du lịch, làm
cho hàng hóa và dịch vụ du lịch chuyển từ trạng thái mà người tiêu dùng chưa
muốn, thành sản phẩm du lịch. Tóm lại, thông qua việc thực hiện các chức năng
của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành (thông tin, tổ chức, thực hiện) đã góp phần
phân phối sản phẩm của ngành du lịch và các sản phẩm khác của ngành kinh tế
Sơ đồ vai trò của Công ty lữ hành
(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng quản trị kinh doanh lữ hành)
1.1.2.2 Chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:
Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, các doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành cũng có đầy đủ các chức năng của một doanh nghiệp. Về cơ bản doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành có ba chức năng chính là: chức năng thông tin, chức
năng tổ chức và chức năng thực hiện. Trong đó chức năng thông tin là chức năng
quan trọng cơ bản gắn liền với lịch sử ra đời và hình thành của doanh nghiệp lữ
hành từ những thời kỳ đầu tiên. Doanh nghiệp lữ hành có chức năng cung cấp
thông tin về giá trị tài nguyên, thời tiết, thể chế chính trị, tôn giáo luật pháp, phong
tục tập quán, tiền tệ, giá cả… của nơi đến du lịch cũng như cung cấp các thông tin
về giá, thứ hạng, chủng loại dịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ của nhà cung cấp.
Như vậy có thể hiểu doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin cho cả người tiêu
dùng du lịch (khách du lịch) và nhà cung cấp (sản phẩm du lịch). Thông tin mà
doanh nghiệp lữ hành cung cấp cho khách du lịch thường là thông tin thứ cấp (có
sự tổng hợp, xử lý, định hướng của doanh nghiệp) thông qua các hình thức truyền
tin khác nhau (truyền thống, hiện đại hoặc cả hai). Thông tin cung cấp cho nhà

cung cấp du lịch bao gồm cả thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp trong đó thông
tin sơ cấp được quan tâm sử dụng nhiều hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành còn thực hiện chức năng tổ chức (nghiên cứu thị trường, sản xuất, tiêu dùng).
Cuối cùng doanh nghiệp lữ hành còn có thực hiện (vận chuyển khách, hướng dẫn
tham quan, kiểm tra giám sát dịch vụ của nhà cung cấp khác) làm tăng giá trị sử
dụng và giá trị của chương trình du lịch thông qua hoạt động của hướng dẫn viên.
(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – đại học Kinh tế quốc dân)
1.1.3 Thị trường khách của kinh doanh lữ hành:
Nhu cầu của khách du lịch là mục tiêu phục vụ của doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành. Khách du lịch người đem lại việc làm và lợi nhuận cho doanh nghiệp, do đó
thị trường khách là mối quan tâm đặc biệt hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành nào. Ở đây chúng ta phải hiểu một cách tổng quan thị trường khách
của doanh nghiệp lữ hành có thể là người mua để tiêu dùng, người mua để bán,
người mua là cá nhân, gia đình hay tổ chức, nói chung quy lại là người mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
Theo giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành đại học Kinh tế quốc dân thì nguồn
khách của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành bao gồm nguồn khách tạo ra cầu sơ
cấp là những chủ thể mua với mục đích dùng (khách quốc tế, khách nội địa) và
nguồn khách tạo ra cầu thứ cấp là các chủ thể mua với mục đích kinh doanh, đó là
các đại lý lữ hành và công ty lữ hành khác (trong và ngoài nước).
“Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản
xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi
giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các thông tin kinh tế kỹ
thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch. Tiếp cận theo Marketing thị
trường du lịch là nhóm người mua nhất định về một sản phẩm du lịch cụ thể hoặc
một dãy sản phẩm du lịch. Nói một cách chính xác hơn thị trường du lịch là nhóm
người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du lịch cụ thể hay một dãy
sản phẩm”
(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng Marketing du lịch)
Đặc điểm của thị trường du lịch:

Ngoài những đặc điểm của một thị trường thông thường thì thị trường du lịch
còn có một số đặc điểm khác như:
+ Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung.
+ Không có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị tài nguyên du lịch tới
nơi ở thường xuyên của mình.
+ Chủ yếu là dịch vụ, doanh thu từ dịch vụ chiếm từ 50 đến 80%. Tỷ trọng giữa
dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung càng nhỏ càng chứng tỏ tính hấp dẫn của nơi đến
du lịch, hiệu quả kinh tế cao (tại các nước du lịch chưa phát triển tỷ trọng này là
7:3, tại các nước du lịch phát triển tỷ trọng là 3:7).
+ Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán.
+ Tham gia vào trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng du lịch – giá trị
tài nguyên.
+ Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng
và sau tiêu dùng.
+ Không thể lưu kho bãi, lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời.
+ Tính thời vụ cao, cảm nhận rủi ro lớn…
Chức năng của thị trường du lịch:
Thị trường du lịch có ba chức năng cơ bản là chức năng thực hiện và công nhận
(thông qua giá cả); chức năng thông tin; chức năng điều tiết kích thích.
Các loại thị trường du lịch: Tùy theo các tiêu thức mà người ta chia thị trường
du lịch ra thành các loại khác nhau chẳng hạn xét theo mối quan hệ cung cầu ta có
thị trường du lịch do cầu chi phối, cung chi phối và thị trường cân bằng cung cầu,
còn xét theo tiêu thức địa lý (phạm vi biên giới quốc gia, khu vực…) thì ta có thị
trường du lịch quốc tế, nội địa, thị trường du lịch khu vực, châu Âu, châu Á…
Ngoài ra còn có thể phân chia thành thị trường nhận khách, gửi khách; thị trường
thực tại, thị trường tiềm năng; thị trường quanh năm, thị trường thời vụ hoặc đơn
giản phân chia theo thành phần sản phẩm du lịch (vận chuyển, lưu trú, giải trí, ăn
uống..).
Điều cơ bản là dù phân chia theo tiêu thức nào thì các thị trường vẫn có tính độc
lập tương đối và có tác động tương hỗ lẫn nhau đồng thời theo xu hướng cạnh

tranh ngày càng gay gắt.
1.1.4 Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp lữ hành:
Trong phạm vi mà mục đích nghiên cứu của chuyên đề chúng ta chỉ tập trung
xem xét cơ cấu tổ chức mang tính phổ biến của doanh nghiệp lữ hành ở Việt Nam
dưới giác độ một nước đang phát triển mục tiêu chủ yếu là đón nhận và tiến hành
phục vụ khách du lịch quốc tế đến (các doanh nghiệp lữ hành nhận khách). Cơ cấu
tổ chức của một doanh nghiệp lữ hành ở Việt Nam có quy mô nhỏ hoặc trung bình
(điều này phù hợp với các đặc điểm về địa lý, lĩnh vực hoạt động, khả năng tài
chính nhân lực cũng như các yếu tố khác thuộc về môi trường kinh doanh, trình độ
khoa học kỹ thuật). Trong cơ cấu này chúng ta đặc biệt quan tâm đến phòng Thị
trường Marketing. Phòng “Thị trường” như là chiếc cầu nối và hợp nhất giữa mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong
doanh nghiệp, nó có các nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Tổ chức và tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch trong nước
và quốc tế, tiến hành các hoạt động xúc tiến, thu hút các nguồn khách du lịch đến
với doanh nghiệp.
- Phối hợp với phòng điều hành tiến hành xây dựng các chương trình du lịch
từ nội dung đến mức giá, phù hợp với nhu cầu của khách, chủ động trong việc đưa
ra những ý đồ về sản phẩm mới của doanh nghiệp.
- Kí kết hợp đồng giữa doanh nghiệp với các hãng, các công ty du lịch, các tổ
chức cá nhân trong và ngoài nước để khai thác các nguồn khách quốc tế, khách nội
địa.
- Thiết lập và duy trì các mối quan hệ của doanh nghiệp với các nguồn khách,
đề xuất và xây dựng các phương án mở các chi nhánh, văn phòng đại diện của các
doanh nghiệp ở trong nước và ngoài nước.
- Đảm bảo hoạt động thông tin thông suốt giữa doanh nghiệp với các nguồn
khách. Thông tin thường xuyên, kịp thời, đầy đủ và chính xác cho các bộ phận có
liên quan trong doanh nghiệp về kế hoạch các đoàn khách, nội dung hợp đồng cần
thiết cho việc phục vụ khách. Phối hợp với các bộ phận có liên quan theo dõi việc
thanh toán và quá trình thực hiện hợp đồng phục vụ khách.

- Phòng thị trường thực sự phải trở thành chiếc cầu nối giữa thị trường với
doanh nghiệp. Trong điều kiện nhất định, phòng thị trường có trách nhiệm thực
hiện việc nghiên cứu và phát triển thị trường mới sản phẩm mới. Ngoài ra phòng
thị trường còn là bộ phận chủ yếu trong việc xây dựng các chiến lược, sách lược
hoạt động chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Thông thường, phòng thị trường thường được tổ chức dựa trên những tiêu thức
phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp (khu vực địa lý, đối
Hội đồng quản trị
Giám đốc
Các bộ phận tổng hợp Các bộ phận nghiệp vụ du lịchCác bộ phận hỗ trợ và phát triển
Tài chính kế toánTổ chức hành chínhThị trường Marke-tingĐiều hànhHướng dẫnHệ thống các chi nhánh đại diệnĐội xe Khách sạnKinh doanh khác
tượng khách…). Ngoài ra nó còn có thể tổ chức theo chức năng của Marketing
(nhóm nghiên cứu thị trường, nhóm xúc tiến, nhóm phân phối).
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành
(Nguồn: Giáo trình Quản trị lữ hành, Khoa du lịch và Khách sạn - Trường đại
học kinh tế quốc dân).
1.2. Tổng quan về Marketing và Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành
1.2.1. Các vấn đề của Marketing cơ bản
Trong lịch sử hình thành và phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung và lịch
sử ra đời và phát triển của thị trường nói riêng đã từng hiện hữu rất nhiều quan
điểm kinh doanh khác nhau. Mỗi quan điểm kinh doanh đều có giá trị lịch sử nhất
định và chứng tỏ vai trò của nó. Trong đó quan điểm Marketing là quan điểm hiện
đại nhất, nghĩa là một tổ chức cần phải tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Quan điểm này là rất thẳng thắn và có liên quan chặt chẽ với
mục đích và phương pháp kinh doanh, điều này lí giải vì sao người ta thường
không hiểu, lãng quên hoặc bỏ qua quan điểm này.
1.2.1.1 Thuật ngữ Marketing
- Nhu cầu (Needs): “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được”.
Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Maslow (5 bậc: sinh lí, an toàn,

xã hội, được tôn trọng, tự khẳng định mình) về nhu cầu cho chúng ta biết con
người sống trong xã hội nào sẽ có nhu cầu của xã hội đó và đòi hỏi được thỏa mãn
từ cấp thiết nhất (nhu cầu thiết yếu) đến ít cấp thiết nhất (nhu cầu thứ yếu).
-Mong muốn (Wants): “Mong muốn là biểu hiện của nhu cầu”. Mong muốn là
một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách của con người,
do yếu tố nhân cách và văn hóa quy định.
- Sức cầu (Demands): “Sức cầu hay lượng cầu là mong muốn kèm theo điều kiện
có khả năng thanh toán”. Khi mong muốn được bảo đảm bằng sức mua hay khả
năng thanh toán thì trở thành sức cầu.
- Sản phẩm (Product): “Sản phẩm là tất cả những gì do con người làm ra để
thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu”.
- Trao đổi (Exchange): “Trao đổi là hành vi nhận từ người nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì khác”. Trao đổi là khái niệm cơ bản của
Marketing, muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều kiện: Tối thiểu phải có 2 bên; mỗi bên
phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi; mỗi bên đều có khả năng giao dịch; mỗi bên
tự do chấp nhận hay khước từ; mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch
với bên kia.
- Giao dịch (Transactions): “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất
thương mại những vật có giá trị giữa hai bên”. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản
trong Marketing, là biểu hiện cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao
gồm các điều kiện: Thời gian, nơi chốn, thanh toán được thỏa thuận giữa hai bên.