Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------------

NGUYỄN ĐĂNG THUẬN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN WEBSITE
WWW.THEGIOIDIDONG.COM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
------------

NGUYỄN ĐĂNG THUẬN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TRÊN WEBSITE WWW.THEGIOIDIDONG.COM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

CHUYÊN NGÀNH:
MÃ SỐ:

QUẢN TRỊ KINH DOANH
8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS AN THỊ THANH NHÀN

HÀ NỘi, NĂM 2020


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Nguyễn Đăng Thuận, học viên cao học lớp CH24A.QTKD,
chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Thương Mại.
Bản luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô giáo:
PGS.TS An Thị Thanh Nhàn. Tơi xin cam đoan cơng trình này được nghiên
cứu một cách nghiêm túc, độc lập và các số liệu, tư liệu, kết quả có nguồn gốc
rõ ràng.
Tơi xin chịu trách nhiệm những vấn đề liên quan về nội dung của cơng
trình này.
Tác giả

Nguyễn Đăng Thuận


4

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâm
hướng dẫn, giúp đỡ của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trường.

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS An Thị Thanh Nhàn đã tận
tình hướng dẫn, khích lệ và giúp đỡ tơi trong suốt q trình làm luận văn.
Tơi xin cảm ơn Ban lãnh đạo, nhân viên các phòng ban của Công ty Cổ
phần Thế giới di động đã cung cấp cho tôi những thông tin, tài liệu quý giá và
những đóng góp xác đáng, hết sức quý báu để tơi hồn thành luận văn này.
Tơi cũng xin bày tỏ lịng biết ơn tới các thầy, cơ giáo Trường Đại học
Thương Mại, Khoa sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời
gian học tập và nghiên cứu để hồn thành chương trình đào tạo thạc sĩ Quản
trị kinh doanh.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, các đồng nghiệp, bạn bè đã tạo điều
kiện giúp đỡ, động viên, khuyến khích tơi hồn thành nhiệm vụ học tập.
Do những hạn chế về chủ quan và khách quan, đề tài nghiên cứu khơng
tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất mong nhận được những nhận xét góp ý của
quý thầy cô và các độc giả để đề tài được hồn thiện hơn, sâu sắc hơn và có
tính khả thi hơn nữa. Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc, kính
chúc q thầy, cơ thành cơng trong sự nghiệp cao quý.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


5

MỤC LỤC


6

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Diễn giải

TMĐT

Thương mại điện tử

VECITA

Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

TAM

Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ

TPB

Mơ hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định

FFF

Mơ hình hành vi mua hàng trực tuyến

NXB

Nhà xuất bản

7

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
HÌNH VẼ


8

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT)
đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chi
số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán le
trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những
lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc
độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam đạt 25%).
Mô hình bán le trực tuyến mở rộng và phát triển không chi đơn thuần ở
việc các doanh nghiệp bán le xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ”
trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước
ngồi đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại
nước ta. Có thể kể ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại
thị trường Việt Nam như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,... Các
website này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên
theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng
lựa chọn. Không chi dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sử dụng điện
thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng, do vậy
các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng có thể
mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn. Bên cạnh
các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các kênh
mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,...

Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như
nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian,
đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá và sau đó tìm mua ngay


9

trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình
thức mua sắm này cũng tiềm rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất,
bản chất đây khơng phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng khơng thể
nhìn trực tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng
của sản phẩm. Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa
nhận được khơng giống với quảng cáo. Thứ hai, nguồn gốc, xuất xứ của sản
phẩm cũng là một vấn đề. Mua trực tuyến được thực hiện qua phương tiện
điện tử, và thông qua phương thức này, người tiêu dùng không thể xác định
được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Mọi giao dịch được thực hiện trên cơ
sở niềm tin, vì vậy, khi gặp người bán khơng có uy tín, người tiêu dùng sẽ có
nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Thứ ba, mua trực tuyến
không thể thiếu dịch vụ chuyển phát. Trong một số trường hợp, người tiêu
dùng sẽ gặp rủi ro về thời gian giao hàng (giao hàng chậm); hàng nhận được
bị vỡ, hỏng; mất hàng; chi được mở xem hàng sau khi thanh toán,… (Cục
Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, 2018).
Mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mua sắm trực tuyến đang trở thành
xu thế tất yếu trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi Việt Nam đang
là một trong sáu nước có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số đang phát triển
lớn nhất trong và ngoài khu vực bao gồm: Ấn Độ, Malaysia, Philippins,
Singapore, Thái Lan và Việt Nam, ước tính đạt khoảng 200 tỷ USD vào năm
2025 với sự tăng nhanh số lượng người dùng Internet, cũng như số lượng
người đang và sẽ sử dụng điện thoại thông minh, với lượng dân số vừa tre,
vừa đơng, với trình độ học vấn và mức thu nhập trung bình tăng nhanh (Vụ

Chính sách Thương mại đa biên - Bộ Công thương, 2018). Sự phát triển của
công nghệ kỹ thuật số trong cách mạng công nghệp 4.0 đã ảnh hưởng đến mọi
mặt của đời sống, văn hóa - xã hội và kinh doanh, đặc biệt là kinh doanh trực
tuyến. Toàn bộ cách thức con người tương tác, tìm kiếm thơng tin, tiến hành


10

mua sắm và giao dịch thanh toán trong thời gian tới sẽ có những thay đổi cơ
bản.
Như vậy, mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên và tất yếu nhờ sự
phát triển của Internet. Để duy trì và phát triển kinh doanh TMĐT, các nhà
bán le phải đối mặt với những thử thách không những để có thể thu hút khách
hàng mới mà còn giữ được những khách hàng hiện có và tìm ra các giải pháp
để khách hàng tìm đến các website của họ.
Qua một số thống kê về tình hình TMĐT Việt Nam, bỏ qua các yếu kém
khách quan phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng, chính sách Nhà nước, cơng nghệ …,
có thể thấy trở ngại lớn nhất mà các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến ở Việt
Nam đang đối mặt là vấn đề lòng tin và nhận thức của khách hàng, vì nó
mang tính chất tiên quyết cho một giao dịch trực tuyến có được thực hiện hay
khơng. Do đó việc tiếp cận khách hàng và xây dựng những chiến lược kinh
doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có
tầm quan trọng bậc nhất. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng phải thực hiện
thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong
nhu cầu của khách hàng và qua đó điều chinh chiến lược kinh doanh sao cho
phù hợp. Tuy vậy, cho đến nay việc nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với ngành bán le trực tuyến ở Việt Nam dường như vẫn cịn khá ít ỏi
và chưa được quan tâm đúng mức. Một số đề tài nghiên cứu trước đây về các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân,
dù đã phần nào đo lường thực trạng và đóng góp giải pháp cho hoạt động bán

hàng trực tuyến nhưng chưa mang tính ứng dụng cao, cịn nhiều hạn chế trong
nghiên cứu. Do đó, tôi quyết định lưạ chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua
hàng

trực

tuyến

của

khách

hàng

cá

nhân

trên

website

www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động” với mong


11

muốn diễn đạt chân thực và rõ ràng hơn về các yếu tố tác động đến hành vi
mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân, tạo ra một cơ sở lý luận mang
tính ứng dụng cao để giúp Cơng ty Cổ phần Thế giới di động nói riêng và các

doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nói chung tìm ra được các giải pháp,
hướng đi mới ít tốn kém và hiệu quả nhất trong việc cải thiện chất lượng dịch
vụ, nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến và tạo
ra lợi thế cạnh tranh cho cơng ty.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Theo sự tìm hiểu của tác giả, đề tài nghiên cứu cụ thể về hành vi mua
hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân chưa có nhiều. Tuy nhiên, tổng quan
các nghiên cứu có liên quan đến đề tài này là những tài liệu tham khảo rất hữu
ích cho việc thực hiện luận văn. Có thể kể đến một số cơng trình nghiên cứu
sau:
- Nguyễn Xuân Thịnh, 2013. “Nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực
tuyến của hành khách trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Luận văn Thạc sĩ,
Trường Đại học Thương mại. Tác giả khái quát tổng quát về TMĐT và nghiên
cứu thực trạng hành vi mua vé máy bay trực tuyến trên địa bàn thành phố Hà
Nội thơng qua hai mơ hình lý thuyết Philip Koler và Hawkins, tác giả đề xuất
được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng
bao gồm: Sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, được chiết khấu nhiều, có nhiều sự
lựa chọn
- Nguyễn Văn Thành, 2012. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
TP.HCM”. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tác
giả khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình thực tế của sự phát triển
mạnh mẽ của Groupon và nghiên cứu về những nhân tố có lợi ích ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại TP.HCM thơng qua hai mơ
hình của Shiliang Dai - Xiang Yan và Forsythe – đồng sự gồm tổng hợp 9


12

nhân tố và rút ra được các nhân tố cho mơ hình chính thức gồm: Sự giảm giá,

sự lựa chọn mua sản phẩm, tiện lợi mua sắm, thông tin phong phú.
- Nguyễn Thị Anh Thư, 2011. “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TP.Hà Nội”. Luận văn Thạc
sĩ, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Tác giả khái quát về
TMĐT và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khu
vực TP. Hà Nội thơng qua mơ hình lý thuyết của Liu và Ctg (2009) với 13
biến độc lập và rút ra được mơ hình chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm: Chất
lượng trang web, thanh tốn, sự tiện lợi, chất lượng thơng tin, giao hàng, hàng
hóa, năng lực giao dịch, đáp ứng.
- Đỗ Thị Thơm, 2012. “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội”. Luận văn thạc sĩ,
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết
về mua bán trực tuyến, thực trạng mua bán trực tuyến tại Việt Nam, trên cơ sở
tổng hợp các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng của Schaupp và
BesLanger (2006), Lee (2000), Ballantine (2000), mơ hình Kim and Stoel
(2002) tác giả đã đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng trực
tuyến và sau khi phân tích cho ra mơ hình chính thức gồm 4 nhân tố là: Sự
thuận tiện, dịch vụ khách hàng, hàng hóa và Nhận thức giá trị.
- Bùi Đình Qn, 2013. “Factors influencing customer satisfaction: a
study of online shopping in Vietnam”. Luận văn Thạc sĩ, Trương Đại học
Kinh tế Quốc Dân. Tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về TMĐT và các yếu tố
khiến khách hàng lựa chọn mua hàng trực tuyến ở Việt Nam, tổng hợp các mơ
hình nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân của
Szymans and Hise (2000), Lee (2000), mơ hình E-SAT của Mills (2002) và
qua đó đề xuất 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của


13

khách hàng cá nhân, sau khi phân tích cho ra 5 nhân tố là: Sự tiện lợi, tiết
kiệm thời gian, thiết kế website, phương thức giao hàng, hàng hóa.
- Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016. “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn Thạc sĩ,
Trường Đai học Quốc tế Hồng Bàng. Tác giả khái quát về lý thuyết hành vi
mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên
các mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A. (1960), mơ
hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết
hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mơ hình
chấp nhận cơng nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mơ hình phát
triển của các lý thuyết trên là mơ hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và
Todd (1995) đề xuất và mơ hình chấp nhận TMĐT (e-CAM) của Joongho
Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001) từ đó tác giả đề xuất mơ hình
nghiên cứu của mình với 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện
trực tuyến của khách hàng bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thực tính dễ
sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro.
- Charles Fishman, Hiệu ứng Wal-Mart, NXB Văn hố Thơng tin, 2008:
Tác giả đề cập đến những cách thức mà tập đoàn bán le trực tuyến hàng đầu
thế giới đã chinh phục khách hàng, tạo sức ép cạnh tranh đến tất cả các cá
nhân, tổ chức có liên quan đến hoạt động hàng ngày của Wal-Mart. Đặc biệt
tác giả không chi dừng lại ở việc nghiên cứu sự thành cơng của một tập đồn
bán le qua hình thức trực tuyến mà cịn nghiên cứu những hiện tượng mua
sắm mà tập đoàn này đã tạo ra ở Mỹ và khắp các nước khác trên thế giới
thông qua việc am hiểu hành vi văn hóa mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nội dung nghiên cứu của các cơng trình trên đều được áp dụng từ lý
thuyết các môn học: Quản trị doanh nghiệp, Quản trị kinh doanh, Hành vi
mua của khách hàng…Các cơng trình trên đều có một điểm chung về sự
thống nhất về mặt lý thuyết về các nội dung: Các khái niệm, nội dung về hành
vi của khách hàng. Và phần lý thuyết của đề tài “Nghiên cứu hành vi mua

14

hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com
của Công ty Cổ phần Thế giới di động” cũng được sử dụng chung phần lý
thuyết đó.
Các cơng trình nghiên cứu trên đều có những kết quả thực tiễn trong việc
nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân về ưu
nhược điểm đồng thời cũng chi ra được những vấn đề còn tồn tại và nguyên
nhân của nó từ đó đưa ra những giải pháp có tính thực tiễn cao. Tuy vậy, mỗi
doanh nghiệp có một đặc thù kinh doanh và mặt hàng kinh doanh là khác
nhau và những chiến lược kinh doanh trực tuyến ban đầu của các công ty
khác nhau nên hành vi của khách hàng cũng khác nhau. Chính vì vậy, các giải
pháp mà các đề tài đưa ra ở trên tuy có tính thực tiễn cao nhưng khơng thể áp
dụng hồn tồn những giải pháp đó vào việc kinh doanh trực tuyến của Cơng
ty Cổ phần Thế giới di động.
Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng
cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới
di động” là cần thiết để tìm ra cái mới thích ứng với sự phát triển của ngành
TMĐT nói chung và với website bán hàng trực tuyến của Cơng ty Cổ phần
Thế giới di động nói riêng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đề tài này là tìm hiểu các đặc
điểm của hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân qua website
www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động để từ đó có các
giải pháp thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến qua website của Công ty.
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tập hợp một số cơ sở lý luận cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyến
của khách hàng cá nhân.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hành vi mua hàng trực tuyến của

khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ
phần Thế giới di động


15

- Đề xuất một số định hướng và chính sách phát triển hoạt động bán hàng
trực tuyến cho khách hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của
Công ty Cổ phần Thế giới di động.

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập
trung nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên
website của Công ty Cổ phần Thế giới di động.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ
phần Thế giới di động.
- Thời gian nghiên cứu: Số liệu được thu thập trong giai đoạn 2016 –
2019, dự báo triển vọng cho giai đoạn sắp tới đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
a) Thu thập dữ liệu
* Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dựa trên cơ sở nội dung của đề tài luận văn, học viên xác định dữ liệu
thứ cấp cần phải thu thập để phục vụ cho đề tài bao gồm:
Nguồn bên trong: Thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp qua các báo cáo tài
chính, báo cáo kinh doanh và trên website của Công ty Cổ phần Thế giới di
động. Nguồn dữ liệu thứ cấp này phục vụ cho việc phân tích thực trạng hành vi
mua

hàng

trực

tuyến

của

khách

hàng

cá

nhân

trên

website

www.thegioididong.com.

Nguồn bên ngoài: Thu thập các dữ liệu thứ cấp qua sách các giáo trình
về quản trị kinh doanh, TMĐT và các báo cáo về TMĐT về hành vi của khách
hàng cá nhân trong mua hàng trực tuyến. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ
nguồn này được sử dụng để xây dựng cơ sở lý luận của đề tài.
* Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức bảng hỏi gửi tới đối tượng
khách

hàng

đã

từng

mua

hàng

trực

tuyến

trên

website


16

www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động thông qua
email cho đối tượng được khảo sát, nội dung bảng hỏi liên quan đến thông tin
của khách hàng và các nội dung liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến.
Số lượng phiếu khảo sát phát đi là 385 phiếu, kết quả thu được 350 phiếu
đạt tỷ lệ 90,9% có giá trị sử dụng.


17

b) Phân tích dữ liệu

- Phương pháp thống kê: Học viên sử dụng phương pháp này để thống kê
lại những dữ liệu và kết quả điều tra khảo sát cho những nhân tố tác động đến
hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website
www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế giới di động.
- Phương pháp tổng hợp: Dựa trên kết quả dữ liệu đã thu thập được từ đó
tác giả tổng hợp các dữ liệu theo các nhóm tiêu chí khác nhau.
- Phương pháp so sánh: Dựa trên kết quả dữ liệu đã thu thập được, từ đó
học viên có thể so sánh các chi tiêu để tiến hành đánh giá các mặt tích cực và
mặt hạn chế trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách
hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com để từ đó đưa ra các giải
pháp nhằm hồn thiện hơn nữa.
- Phương pháp phân tích, đánh giá: Sau khi tổng hợp được toàn bộ dữ
liệu thu thập được tiến hành phân tích và đánh giá giá trị của thơng tin để từ
đó đưa ra các kết luận về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá
nhân trên website www.thegioididong.com.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài nội dung phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo và
phụ lục, nội dung chính của luận văn được chia làm 03 chương:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về hành vi mua hàng trực tuyến
của khách hàng cá nhân
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hành vi mua hàng của khách
hàng cá nhân trên website www.thegioididong.com của Công ty Cổ phần Thế
giới di động
Chương 3: Đề xuất một số định hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu
nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân trên website
www.thegioididong.com tại Công ty Cổ phần Thế giới di động


18

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi mua hàng trực
tuyến của khách hàng cá nhân
1.1.1. Thương mại điện tử và mua bán trực tuyến
a) Thương mại điện tử (TMĐT)
Khái niệm TMĐT đã được nhiều tổ chức nổi tiếng trên thế giới đưa ra,
cụ thể như sau:
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “TMĐT bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản
phẩm giao nhận cũng như những thơng tin số hố thông qua mạng Internet”
Theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình
Dương định nghĩa: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi
hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu
thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet."
Theo Ủy ban Châu Âu cũng đưa ra khái niệm như sau: "TMĐT có thể
định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các
doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử
thơng qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc
trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thơng qua mạng
máy tính, nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối
cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công".
Như vậy, trên cơ sở các khái niệm về TMĐT nêu trên, tác giả lựa chọn
cách tiếp cận về TMĐT theo hướng sau: "TMĐT là sự mua bán, trao đổi
hàng hóa hay dịch vụ giữa người cung cấp sản phẩm, dịch vụ với khách hàng
bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính
trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến), nhưng thanh tốn và q trình vận
chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng
phương pháp thủ công".

19

b) Mua bán trực tuyến
* Khái niệm: Mua bán trực tuyến là một dạng TMĐT cho phép khách
hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet.
* Đặc điểm của mua bán trực tuyến:
Mua bán trực tuyến có một số đặc điểm nổi trội sau:
+ Linh hoạt về thời gian và không gian: Ưu điểm của mua bán hàng trực
tuyến là sự linh hoạt của thời gian và không gian. Bất cứ khi nào, bất cứ nơi
đâu người bán và người mua đều có thể thực hiện giao dịch với nhau. Một sự
tiện lợi so với mua bán truyền thống là người bán khơng cần có mặt bằng kinh
doanh, người mua không cần phải đến trực tiếp gian hàng của người bán. Bên
cạnh đó, mua bán trực tuyến không phụ thuộc vào giờ mở cửa giống như các
cửa hàng truyền thống và trung tâm mua sắm.
+ Tiết kiệm thời gian, quá trình mua bán hàng diễn ra nhanh chóng: Với
những ai bận rộn khơng có nhiều thời gian để mua bán hàng. Đây được coi là
ưu điểm của mua bán hàng trực tuyến . Khách hàng có thể ngồi nhà và chọn
món hàng u thích bằng cách click chuột. Họ chi mất từ 10 đến 25 phút để
tìm được món hàng mình cần và sau đó nhân viên sẽ nhanh chóng giao hàng
cho khách tận nơi. Với mạng Internet thì bạn có thể dễ dàng thực hiện được
đơn hàng của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.
+ Giá và chất lượng cạnh tranh, dễ dàng so sánh giá cả: Khách hàng mệt
mỏi với việc mất thời gian vào các cửa hàng. Khu chợ hay trung tâm mua sắm
truyền thống. Nơi mà giá cả được niêm yết khá chênh lệch cho cùng một món
hàng. Khách hàng phải đi từng nơi để để xem, so sánh mới biết được giá cả.
Với bán hàng qua mạng, khách hàng có thể dễ dàng so sánh các cửa
hàng và có thể mua hàng vào bất kỳ thời gian nào, dù là ban ngày hay ban
đêm. Với việc mua hàng trực tuyến, để tìm kiếm sản phẩm dịch vụ cần mua.

Bạn chi cần vài click chuột lướt qua một số trang web, diễn đàn. Khách hàng
dễ dàng nắm được mức giá tốt nhất cho món đồ của mình rất nhanh và tiện


20

lợi. Các đơn đặt hàng qua Website thường ít sai sót hơn so với các đơn đặt
hàng qua điện thoại.
+ Được mua sắm an toàn: Nếu khách hàng mua sắm ở các cửa hàng, các
khu chợ hay siêu thị. Họ sẽ phải mang theo một món tiền lớn sẽ rất bất tiện và
có khi họ sẽ gặp rủi ro. Thêm vào đó, cịn phải vác theo nhiều thứ hàng hóa và
vận chuyển về nhà. Ngược lại, nếu mua hàng trực tuyến, sẽ khơng cần thiết
phải ra ngồi cùng nỗi lo trộm cắp. Khách hàng cũng không cần phải lo lắng
việc mang vác đồ cồng kềnh. Hàng sẽ được giao tận nhà với niêm phong kỹ
và an toàn.
+ Tránh khỏi những phiền phức khó chịu: Một trong những lý do khiến
nhiều người ngại ra ngoài mua sắm là sợ gặp phải cảnh chen lấn và xếp hàng
dài vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm. Hay gặp phải
những người bán hàng không được dễ chịu tại một số địa điểm bán hàng. Với
việc mua hàng trực tuyến, khách hàng sẽ thoát khỏi những phiền phức này.
+ Q trình xứ lí bán hàng diễn ra nhanh chóng: Đó là ưu điểm của bán
hàng trực tuyến. Với mạng Internet thì người bán có thể dễ dàng thực hiện
được đơn hàng của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.
* Hình thức tổ chức hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam
Hoạt động TMĐT trên thị trường Việt Nam hiện nay được pháp luật quy
định tại Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT bao gồm có 04 hình thức
chính đó là:
(1) Sàn giao dịch TMĐT
Khái niệm về sàn giao dịch TMĐT được quy định tại Khoản 9 Điều 3
Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT cụ thể như sau: “Sàn giao dịch thương

mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ
chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc
tồn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó”
Sàn giao TMĐT vẫn theo nguyên lý hoạt động của một sàn thương mại
truyền thống nhưng ở đó họ sử dụng công nghệ thông tin, điện tử vào hoạt


21

động mua bán hàng hóa, nên sàn giao dịch TMĐT sẽ có những đặc trưng khác
so với sàn giao dịch truyền thống:
- Số lượng người mua và người bán tham gia sàn giao dịch TMĐT là rất
lớn và không giới hạn về phạm vi và quy mô tham gia miễn là những người
tham gia đáp ứng được đầy đủ quy định mà sàn giao dịch TMĐT đưa ra,
những người tham gia có thể là người bán vừa là người mua và có quyền tự
do khai thác các cơ hội về mua bán hàng hóa, dịch vụ trên sàn giao dịch.
- Các giao dịch trong sàn TMĐT rất đa dạng và phong phú, gồm những
giao dịch khống và giao dịch mua bán thực, có nhiều lựa chọn về cách thức
thanh tốn khác nhau cho người tiêu dùng.
- Sàn giao dịch TMĐT thể hiện cho quan hệ cung cầu của thị trường. Giá
hình thành trên sàn giao dịch TMĐT là giá chung cho thị trường.
- Tất cả các giao dịch về mua bán hàng hóa và dịch vụ, thanh tốn đều
được thực hiện thông qua mạng internet và người mua và người bán có thể
tham gia giao dịch ở bất cứ đâu trên thế giới.
- Ngoài các giao dịch mua bán hàng hóa thơng thường như: Giao dịch
ngay, giao dịch tương lai, giao dịch kỳ hạn, giao dịch quyền chọn….Sàn giao
dịch TMĐT còn thực hiện một số chứng năng như kết nối khách hàng và cung
cấp thông tin cho khách hàng. Thông tin trên sàn giao dịch TMĐT rất đa
dạng, phong phú, đầy đủ và hữu ích nó bao gồm tồn bộ các thông tin về sản
phẩm, nguồn gốc xuất xứ và thơng tin người bán sản phẩm, bên cạnh đó trên

sàn giao dịch TMĐT cũng cung cấp các thông tin hệ thống pháp luật về hoạt
động TMĐT.
(2) Website TMĐT
Khái niệm về Website TMĐT được pháp luật quy định cụ thể tại Khoản
8 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT quy định: “Website thương
mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần
hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch


22

vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung
ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng”
Như vậy, có thể hiểu đơn giản website TMĐT đó là một trang web cung
cấp thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, phục vụ việc buôn bán sản phẩm
của doanh nghiệp, các giao dịch mua bán trên website này được thực hiện
thông qua kết nối với mạng internet.
* Đặc điểm của website TMĐT
- Các bên tiến hành giao dịch trên website TMĐT không cần tiếp xúc
trực tiếp với nhau và khơng địi hỏi phải biết nhau từ trước, trong thương mại
truyền thống để mua hàng, khách hàng phải đến gặp gỡ giao dịch với bên bán
hàng trực tiếp, giao dịch mua bán được tiến hành dựa trên nguyên tắc vật lý
như thanh toán tiền mặt, thanh tốn qua séc…thì trên website TMĐT khách
hàng thực hiện các bước đó thơng qua mạng internet.
- Website TMĐT giúp bên bán và bên mua khơng cịn lo trở ngại về
khoảng cách, thời gian, trước đây khi mua hàng theo phương thức truyền
thống thì khách hàng phải đến nơi bán hàng mới có thể nhận được thơng tin
về sản phẩm mà mình có nhu cầu mua, và thời gian mở cửa của các cửa hàng
cũng giới hạn về giờ trong ngày, Nhưng Website TMĐT đã làm được những
khó khăn mà phương thức bán hàng truyền thống không làm được, khách

hàng ở đâu cũng có thể xem được thơng tin về sản phẩm mà mình mong
muốn, thời gian mở cửa nhận đơn hàng của khách hàng không giới hạn trong
ngày.
- Website TMĐT như một cửa hàng, siêu thị ảo mà ở đó khách hàng có
được thơng tin về sản phẩm cũng như mua được hàng hóa theo nhu cầu của
mình.
- Cập nhật thơng tin sản phẩm nhanh chóng và đầy đủ. Các website
TMĐT hiện nay đã có nhiều tính năng mới để giúp khách hàng có thể tìm


23

kiếm thông tin nhanh nhất về giá cả, chất liệu màu sắc sản phầm, size… của
sản phẩm. Bên cạnh đó các sản phẩm mới của doanh nghiệp cũng được cập
nhật lên website và thông tin này cũng đến với khách hàng một cách nhanh
chóng và thuận tiện.
Tại thị trường Việt Nam có rất nhiều Website TMĐT lớn của các Doanh
nghiệp, kinh doanh bán hàng trực tuyến tiêu biểu như website của các công
ty: Thế giới di động, FPT, Canifa…vv, các website TMĐT này cung cấp các
dịch vụ bán hàng trực tuyến đến khách hàng. Có thể thấy rằng các website
TMĐT ln đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong quá trình bán hàng
của doanh nghiệp như một cửa hàng trực tuyến của doanh nghiệp với đầy đủ
các tính năng tiện ích trong việc cung cấp thơng tin sản phẩm cũng như dịch
vụ đến với khách hàng.
* Đây là hình thức tổ chức hoạt động mua bán hàng hóa trực tuyến mà
đề tài tập trung nghiên cứu đến trong quá trình mua bán hàng hóa trực tuyến
của khách hàng cá nhân.
(3) Website khuyến mại trực tuyến
Khái niệm về Website khuyến mại trực tuyến được pháp luật quy định cụ
thể tại Khoản 10 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT quy định:

“Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương
nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của
thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch
vụ khuyến mại”
* Đặc điểm của website khuyến mại trực tuyến
+ Là website bán phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng
được mua hàng và sử dụng dịch vụ của đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởng
những lợi ích khác.
+ Bán các the khách hàng thường xuyên cho phép khách hàng sử dụng
hàng hóa, dịch vụ từ một hệ thống các đối tác với giá ưu đãi hoặc hưởng
những lợi ích khác so với khi mua hàng hóa, dịch vụ tại từng đối tác riêng le.
(4) Website đấu giá trực tuyến


24

Khái niệm về Website đấu giá trực tuyến được pháp luật quy định cụ thể
tại Khoản 11 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT quy định như sau:
“Website đấu giá trực tuyến là website thương mại điện tử cung cấp giải
pháp cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website
có thể tổ chức đấu giá cho hàng hóa của mình trên đó”
* Đặc điểm của website đấu giá trực tuyến
+ Website đấu giá trực tuyến khơng trực tiếp bán hàng của chính mình
mà chi giúp cho các thành viên liệt kê và trưng bày sản phẩm của họ, đấu giá
các sản phẩm và thanh toán chúng. Nó hoạt động giống như là một nơi họp
chợ cho các thành viên hoặc các doanh nghiệp sử dụng để đấu giá các sản
phẩm và dịch vụ.
+ Không ràng buộc địa lý: Những người bán hàng và những người đấu
giá có thể tham gia đấu giá từ bất kì nơi nào có truy cập Internet. Điều này
làm các cuộc đấu giá thêm gần gũi và giảm chi phí tham dự một cuộc đấu giá.

Điều này đồng thời cũng làm tăng số lượng các sản phẩm (có càng nhiều
người bán hàng) và số lượng các đặt giá (có càng nhiều người đặt giá). Những
món hàng khơng những khơng cần phải đưa đến sàn đấu giá mà cịn giảm
được chi phí, giảm được giá khởi điểm được chấp nhận của người bán.
+ Số lượng người bán hàng và người đấu giá trên website lớn. Bởi vì
tiềm năng có giá thấp, hàng hóa và dịch vụ đa dạng, dễ dàng tham gia vào lợi
ích xã hội của q trình đấu giá. Bên cạnh đó, có nhiều người tham gia đặt
giá, có thể đạt được giá cao, giảm chi phí bán hàng, dễ buôn bán
1.1.2. Khách hàng trực tuyến
* Khái niệm về khách hàng
Khách hàng (Customer) là những cá nhân hay tổ chức, họ là những
người ra quyết định mua sắm sản phẩm và là đối tượng thụ hưởng các đặc
tính chất lượng của sản phẩm và dịch vụ.
* Phân loại và đặc điểm khách hàng


25

Khách hàng được chia thành 02 nhóm chính: Khách hàng truyền thống
và khách hàng trực tuyến.
- Khách hàng truyền thống: Là những khách hàng mua sắm hàng hóa,
dịch vụ của người bán bằng việc di chuyển trực tiếp đến các siêu thị, các cửa
hàng để mua sắm sản phẩm theo nhu cầu của bản thân.
+ Đặc điểm của khách hàng truyền thống:
Khách hàng truyền thống là những khách hàng mà họ muốn được đến
tận nơi bày bán sản phẩm để được cảm nhận về màu sắc, kiểu dáng của sản
phẩm đó và được trải nghiệm thử sản phẩm trước khi quyết định mua sản
phẩm đó.
Các mặt hàng mà khách hàng lựa chọn mua theo hình thức truyền thống
nhiều là các mặt hàng về thực phẩm, một phần vì họ muốn trực tiếp xem hàng

cụ thể, màu sắc, độ tươi ngon của mặt hàng đó vì các mặc hàng thực phẩm
này là phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của gia đình và một phần
khác là do những mặc hàng này ít được giao bán trực tuyến.
- Khách hàng trực tuyến: Là những cá nhân hay tổ chức, họ là những
người ra quyết định mua sắm sản phẩm thông qua mạng internet và là đối
tượng thụ hưởng các đặc tính chất lượng của sản phẩm và dịch vụ.
* Phân loại và đặc điểm khách hàng trực tuyến
Khách hàng trực tuyến gồm 02 nhóm chính: Khách hàng tổ chức và
khách hàng cá nhân.
+ Khách hàng tổ chức: Là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ
thơng qua mạng internet nhằm mục đích phục vụ cho hoạt động kinh doanh
và phát triển của tổ chức đó.
+ Khách hàng cá nhân: Là những khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ
của người bán thông qua mạng Internet bằng các thiết bị hỗ trợ thơng minh
như điện thoại, máy tính nhằm phục vụ cho mục đích nhu cầu cá nhân hoặc
những người thân xung quanh họ.
Đặc điểm của khách hàng cá nhân trực tuyến: