Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành trong quan hệ doanh nghiệp và nhà phân phối

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ÕÕÕÕÕ

NGUYỄN ĐỨC VIỆT

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRONG
QUAN HỆ DOANH NGHIỆP VÀ NHÀ PHÂN PHỐI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


I

MỤC LỤC
Mục lục .........................................................................................................I
Lời cam đoan ............................................................................................. IV
Danh mục hình vẽ ...................................................................................... V
Danh mục bảng biểu ................................................................................. VI

Chương 1: Mở đầu ..................................................................................... 1
1.1 Lý do lựa chọn đề tài ............................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 4
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu .................................................... 5

1.4 Ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu .......................................................... 6
1.5 Kết cấu của nghiên cứu ......................................................................... 7

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu .................................... 8
2.1 Doanh nghiệp ........................................................................................ 8
2.2 Nhà phân phối ....................................................................................... 9
2.3 Chất lượng mối quan hệ ...................................................................... 11
2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Lages & ctg (2004).............................. 11
2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) ..................................... 12
2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007).............................. 13
2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Ulaga & Eggert (2006) ........................ 14
2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen (2004)...... 16


II

2.4 Lòng trung thành ................................................................................. 18
2.4.1 Các khái niệm từ kết quả nghiên cứu .......................................... 18
2.4.2 Hành vi trung thành..................................................................... 20
2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)....... 21
2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ................... 22
2.5 Thang đo chất lượng mối quan hệ ....................................................... 23
2.6 Lòng trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp ...................... 26
2.7 Các giả thuyết...................................................................................... 27
2.8 Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 28
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ...................................................... 30
3.1 Thiết kế nghiên cứu............................................................................. 30
3.1.1 Phương pháp ................................................................................ 30
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................... 30
3.2 Xây dựng thang đo .............................................................................. 32

3.3 Nghiên cứu sơ bộ – Nghiên cứu đònh tính........................................... 34
3.3.1 Chọn mẫu .................................................................................... 34
3.3.2 Thu thập dữ liệu .......................................................................... 35
3.3.3 Phân tích dữ liệu .......................................................................... 35
3.3.4 Hiệu chỉnh thang đo .................................................................... 35
3.4 Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu đònh lượng................................ 37
3.4.1 Chọn mẫu .................................................................................... 37
3.4.2 Kích thước mẫu............................................................................ 37
3.5 Tóm tắt chương.................................................................................... 37


III

Chương 4: Kết quả nghiên cứu............................................................... 39
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ....................................................................... 39
4.2 Đánh giá thang đo ............................................................................... 42
4.2.1 Kết quả Cronbach Alpha ............................................................. 42
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................ 45
4.2.3 Kiểm đònh mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi
quy bội .................................................................................................. 48
4.2.4 Đánh giá chất lượng mối quan hệ ............................................... 53
4.2.5 Kiểm đònh T một mẫu (One-Sample t-test) ................................ 54
4.2.6 Kết luận giả thuyết ...................................................................... 56
4.3 Tóm tắt chương 4................................................................................. 57
Chương 5: Kết luận, hạn chế và kiến nghò các giải pháp .................... 59
5.1 Kết luận ............................................................................................... 59
5.2 Hạn chế ............................................................................................... 61
5.3 Kiến nghò các giải pháp ....................................................................... 62
Tài liệu tham khảo ....................................................................................... i
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi ........................................................... v

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu đònh lượng.......................................... x
Phụ lục 3: Bảng thống kê mô tả của các biến đo lường ...........................xiii
Phụ lục 4: Bảng thống kê mô tả thông tin đặc điểm mẫu ........................ xiv
Phụ lục 5: Kết quả kiểm đònh sự khác biệt trung bình giữa hai tổng
thể chiếm đa số trong điều tra với lòng trung thành ..............................xviii
Phụ lục 6: Dữ liệu điều tra ........................................................................ xx


IV

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả


V

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Ulaga & Eggert đo lường giá trò
mối quan hệ ............................................................................................... 16
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen đo
lường chất lượng mối quan hệ ................................................................... 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana –
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành
ngân hàng .................................................................................................. 22
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi – Xây dựng

một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thò
trường ngân hàng Iran ............................................................................... 23
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ................................................................... 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................. 31
Hình 4.1: Đồ thò phân phối chuẩn sai số của phương trình hồi quy .......... 50
Hình 4.2: Đồ thò chuẩn đoán hiện tượng phương sai thay đổi ................... 51


VI

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ............................................. 31
Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ....................... 44
Bảng 4.2: Kết quả kiểm đònh KMO and Bartlett’s ................................... 45
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp ............................. 46
Bảng 4.4: Kết quả kiểm đònh giả thuyết của độ phù hợp của mô
hình............................................................................................................ 48
Bảng 4.5: Kết quả ANOVA ...................................................................... 49
Bảng 4.6: Bảng hệ số hồi quy ................................................................... 49
Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến .......................................................... 53
Bảng 4.8: Các thống kê mô tả trong kiểm đònh T một mẫu ...................... 54
Bảng 4.9: Kiểm đònh T một mẫu ............................................................... 55


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1.

LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Mặc dù đã trải qua 20 năm mở cửa và đổi mới, nhưng hiện nay, Việt

Nam vẫn là nước đang phát triển ở trình độ thấp. Theo thống kê mới nhất
(Tổng cục Thống kê - Tháng 10.2009), 60% dân số đang làm nghề nông,
GDP chỉ đạt khoảng 20%. Nền kinh tế thò trường còn nhiều ảnh hưởng của
thời kinh tế tập trung bao cấp. Tình trạng độc quyền vẫn tồn tại khá nặng
nề trong một số lónh vực, nhất là tài chính, ngân hàng, điện, bưu chính viễn
thông; khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp còn rất thấp; hệ thống pháp
luật hiện hành chưa đáp ứng các yêu cầu của hội nhập… Tất cả các yếu tố
ấy làm cho tiến trình hoàn tất các thủ tục và đáp ứng các điều kiện tham gia
WTO của ta chậm trễ. Những yêu cầu về mở cửa thò trường do các thành
viên WTO đưa ra rất cao, trong khi Việt Nam chỉ đủ sức đưa ra những cam
kết thấp.
Trong bối cảnh tốc độ toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới diễn ra
với tốc độ ngày càng cao, mức độ cạnh tranh trên thò trường ngày một khốc
liệt hơn, việc Việt Nam gia nhập WTO sau 148 nước, trong đó có những
nước tiềm năng xuất khẩu lớn như Thái Lan, Trung Quốc… đặt ra nhiều
thách thức. Chúng ta phải cạnh tranh với những nước đang phát triển và cả
những nước phát triển có cùng trình độ như Việt Nam, có các chủng loại
hàng hóa, dòch vụ tương tự như chúng ta, nhưng họ đã gia nhập WTO trước
và đã được hưởng một số ưu đãi. Việt Nam sẽ là đối thủ cạnh tranh với các
nước đang phát triển khác về hàng xuất khẩu vào các thò trường lớn như


2

Mỹ, EU… Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng
lcao năng lực cạnh tranh của mình vì nó là chìa khoá dẫn đến thành công
của doanh nghiệp. (Nguyễn Đình Thọ – 2009)

Marketing là một phần rất quan trọng trong năng lực cạnh tranh của
các doanh nghiệp. Hiện nay, ngành marketing đang chuyển hướng từ mô
hình marketing hỗn hợp 4P - Product – Price – Place- Promotions. (Sản
phẩm – Giá cả – Phân phối – Chiêu thò) sang mô hình marketing mối quan
hệ (Relationship marketing) với quan điểm “Marketing là quá trình thiết
lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có
liên quan để thoả mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ
này”. Như vậy, chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) là khái niệm
trung tâm của marketing. (Nguyễn Đình Thọ – 2008)
Trong quá trình kinh doanh tồn tại rất nhiều mối quan hệ như khách
hàng – doanh nghiệp, doanh nghiệp – nhà cung cấp, doanh nghiệp – nhà
phân phối… trong đó mối quan hệ doanh nghiệp – nhà phân phối có ảnh
hưởng lớn và trực tiếp đến việc marketing sản phẩm cho doanh nghiệp vì
họ là cầu nối chính với các nhà bán lẻ, đồng thời nó cũng có ảnh hưởng lớn
đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong thời gian từ đầu năm 2009 tới nay, nhiều doanh nghiệp sản
xuất lớn ở Việt Nam (như Cocacola, Pepsi, Vinamilk, Tân Hiệp Phát…) đã
chuyển mô hình tự phân phối sản phẩm của mình sang mô hình phân phối
thông qua các nhà phân phối trung gian ở các khu vực. Như vậy, mối quan
hệ giữa các nhà phân phối trực tiếp (bán lẻ) và các doanh nghiệp lại có
thêm những bước đệm trung gian (Nhà phân phối trung gian). Những nhà


3

phân phối không những đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo doanh thu
cho doanh nghiệp mà họ còn nắm những thông tin hữu ích về thò trường, họ
có thể giúp doanh nghiệp trong việc marketing sản phẩm và phát triển thò
trường.
Điều này cũng đồng nghóa với việc nếu quan hệ nhà phân phối và

doanh nghiệp tan rã thì những thông tin trên cũng rất hữu ích cho các đối
thủ cạnh tranh. Do đó việc nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và nhà phân phối sẽ đo lường thực trạng và làm rõ thêm
những vấn đề mà doanh nghiệp cần lưu tâm để gìn giữ lâu dài mối quan hệ
này.
Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa các công ty xuất khẩu và
các công ty nhập khẩu (đối tác nước ngoài) trong thò trường xuất khẩu,
Lages & ctg (2004) đã xây dựng thang đo RELQUAL (Relationship
Quality) với 4 nhân tố:
- Lượng thông tin được chia sẻ (Amount of information sharing)
- Chất lượng thông tin (Communication quality)
- Đònh hướng quan hệ trong dài hạn (Long-term relationship
orientation)
- Sự hài lòng với mối quan hệ (Satisfaction with the relationship)
Lages & ctg (2004) cũng kết luận rằng chất lượng mối quan hệ có sự
liên quan tích cực và nhiều đối với hiệu quả xuất khẩu, khi chất lượng mối
quan hệ càng cao thì hiệu quả xuất khẩu càng cao. Trong môi trường toàn
cầu ngày một cạnh tranh khốc liệt, đầu tư vào các mối quan hệ để đảm bảo


4

hoạt động hiệu quả và thu lợi nhuận. Đây là một nghiên cứu mới, chưa có ai
đo lường vấn đề này đã công bố.
Tôi thực hiện đề tài “Ảnh hưởng chất lượng mối quan hệ đến lòng
trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp” với mong muốn áp
dụng thang đo này cho chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà
phân phối đồng thời tìm hiểu mối quan hệ giữa những thành phần của thang
đó với lòng trung thành của nhà phân phối đối với doanh nghiệp thông qua
thang đo này. Từ đó có những đề xuất, kiến nghò để những doanh nghiệp

sản xuất ở Việt Nam có ý đònh chuyển đổi mô hình từ marketing hỗn hợp
4P - Product – Price – Place- Promotions. (Sản phẩm – Giá cả – Phân phối
– Chiêu thò) sang mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship
marketing) cần thực hiện những đề xuất, kiến nghò để việc marketing sản
phẩm và phát triển thò trường của doanh nghiệp thực hiện tốt hơn, có hiệu
quả hơn.
Đây là lý do để lựa chọn nghiên cứu đề tài này.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn sử dụng mô hình

marketing 4P truyền thống, mô hình Marketing mối quan hệ chưa được biết
đến nhiều ở Việt Nam. Để thực hiện mô hình này cần xây dựng các thước
đo về chất lượng mối quan hệ, dựa trên các thước đo về chất lượng mối
quan hệ đã được nghiên cứu trên thế giới, nghiên cứu này nhằm mục tiêu:
-

Xây dựng thang đo chất lượng mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và nhà phân phối dựa trên thang đo RELQUAL của
Lages & ctg (2004).


5

-

Xác đònh những thành phần trong chất lượng mối quan hệ của
doanh nghiệp và nhà phân phối ảnh hưởng đến lòng trung
thành của nhà phân phối với doanh nghiệp. Từ đó có những

đề xuất, kiến nghò phù hợp.

1.3.

PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào những doanh nghiệp sản xuất (hoặc
những doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng hóa, sản phẩm độc
quyền ở Việt Nam – gọi chung là doanh nghiệp) và các nhà phân phối sản
phẩm trung gian cho các doanh nghiệp kể trên (Không phải các cửa hàng
bán lẻ).
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
-

Nghiên cứu sơ bộ đònh tính được thực hiện bằng phương pháp thảo
luận tay đôi với dàn bài chuẩn bò sẵn để khám phá, điều chỉnh, bổ
sung thang đo chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp – nhà phân
phối và thang đó lòng trung thành của nhà phân phối với doanh
nghiệp.

-

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp đònh lượng được thực hiện
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại những người
đang làm việc tại những công ty phân phối sản phẩm thông qua
bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức này được tiến hành chủ yếu ở
Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Trong nghiên cứu đònh lượng, phần mềm SPSS được sử dụng để phân

tích dữ liệu với các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm đònh Cronbach’s Alpha,

6

phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội và kiểm đònh T một mẫu (Onesample t-test).
1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU:
Qua quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu từ các nhà phân phối, tôi

càng nhận thấy sự quan trọng của chất lượng mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và nhà phân phối trong suốt quá trình hoạt động phân phối. Ngay
chính các doanh nghiệp cũng đã hiểu được một phần tầm quan trọng của
chất lượng mối quan hệ khi luôn tiến hành các hoạt động nhằm hỗ trợ các
nhà phân phối trong hoạt động.
Tuy nhiên, những công việc mà các doanh nghiệp đã làm nhằm hỗ
trợ, giữ chân các nhà phân phối chưa bao quát hết các vấn đề mà nhà phân
phối cần, những công việc đó lại có những khoảng cách khá xa giữa các
doanh nghiệp dẫn đến thiệt hại cho cả hai bên. Những gì doanh nghiệp
đang làm nhằm hỗ trợ cho nhà phân phối mới chỉ mang tính thụ động, chắp
vá theo kiểu thiếu gì làm đó, doanh nghiệp khác làm cái gì mình phải làm
bằng hoặc hơn thế. Thế nhưng những gì doanh nghiệp làm cũng không thể
làm thoả mãn hoàn toàn, tối đa các nhà phân phối, hơn nữa trong đó còn có
nhiều công việc ít mang lại hiệu quả.
Với nghiên cứu này, thông qua kết quả của các thang đo sẽ giúp các
doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về những thành phần
của chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân
phối với doanh nghiệp. Từ đó có thể hoạch đònh những công việc cần làm
để duy trì thật tốt chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp với nhà phân
phối hay xây dựng những kế hoạch chăm sóc nhà phân phối vừa hiệu quả,

7

vừa có thể tạo cho nhà phân phối sự thoả mãn tối đa. Đây cũng là những ý
nghóa thực tiễn của nghiên cứu.
1.5.

KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU:

Chương 1: Mở đầu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp Nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận, hạn chế và kiến nghò các giải pháp.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 DOANH NGHIỆP
Doanh nghiệp là thuật ngữ có nguồn gốc từ lónh vực kinh tế học.
Doanh nghiệp như một cái áo khoác (phương tiện) để thực hiện ý tưởng
kinh doanh. Muốn kinh doanh, thương nhân phải chọn lấy cho mình một
trong số những loại hình doanh nghiệp mà pháp luật quy đònh.
Về góc độ pháp lý, theo Khoản 1 Điều 4 Luật Doanh nghiệp ban
hành ngày 29.11.2005 của Việt Nam, khái niệm về doanh nghiệp như sau:
"Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dòch
ổn đònh, được đăng ký kinh doanh theo quy đònh của pháp luật nhằm mục

đích thực hiện ổn đònh các hoạt động kinh doanh”.
Doanh nghiệp có vò trí đặc biệt quan trọng của nền kinh tế, là bộ
phận chủ yếu tạo ra tổng sản phẩm trong nước (GDP). Những năm gần đây,
hoạt động của doanh nghiệp đã có bước phát triển đột biến, góp phần giải
phóng và phát triển sức sản xuất, huy động và phát huy nội lực vào phát
triển kinh tế xã hội, góp phần quyết đònh vào phục hồi và tăng trưởng kinh
tế, tăng kim ngạch xuất khẩu, tăng thu ngân sách và tham gia giải quyết có
hiệu quả các vấn đề xã hội như: Tạo việc làm, xoá đói, giảm nghèo...
Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng, quyết đònh đến chuyển dòch các
cơ cấu lớn của nền kinh tế quốc dân như: Cơ cấu nhiều thành phần kinh tế,
cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu kinh tế giữa các vùng, đòa phương.


9

Doanh nghiệp phát triển, đặc biệt là doanh nghiệp ngành công
nghiệp tăng nhanh là nhân tố đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của
công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, nâng cao hiệu quả kinh tế, giữ
vững ổn đònh và tạo thế mạnh hơn về năng lực cạnh tranh của nền kinh tế
trong quá trình hội nhập.
Có thể nói vai trò của doanh nghiệp không chỉ quyết đònh sự phát
triển bền vững về mặt kinh tế mà còn quyết đònh đến sự ổn đònh và lành
mạnh hoá các vấn đề xã hội, thực tế đó đã được phản ảnh qua kết quả hoạt
động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp trong nghiên cứu là doanh nghiệp sản xuất hoặc những
doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng hóa, sản phẩm độc quyền ở
Việt Nam – gọi chung là doanh nghiệp. Hàng hóa họ phân phối là hàng hóa
thông dụng trên thò trường, lượng hàng cung cấp lớn và rộng khắp.
2.2 NHÀ PHÂN PHỐI
Theo Philip Kotler (2006) các doanh nghiệp đều sử dụng hệ thống

phân phối của mình hoặc các nhà phân phối sản phẩm riêng lẻ vì họ có thể
thực hiện có hiệu quả một hay nhiều các chức năng sau:
-

Bán hàng và khuyến mãi: Nhà phân phối có lực lượng bán hàng có
thể giúp các nhà sản xuất vươn tới những khách hàng nhỏ với chi
phí tương đối thấp. Nhà phân phối có nhiều quan hệ kinh doanh và
thường được khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa.

-

Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: Nhà phân phối có khả
năng lựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại


10

hàng hoá mà khách hàng mình cần, nhờ vậy khách hàng đỡ phải
làm một công việc khá mất công.
-

Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ: Nhà phân phối tiết
kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng
lớn rồi phân ra thành các lô nhỏ.

-

Lưu kho: Nhà phân phối bảo quản và lưu kho hàng dự trữ, nhờ vậy
giảm chi phí lưu kho, giảm rủi ro cho nhà sản xuất và cho khách
hàng.

-

Vận chuyển: nhà phân phối đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho
người mua vì họ ở gần khách hàng hơn so với nhà sản xuất.

-

Tài trợ: Nhà phân phối tài trợ cho khách hàng của mình khi bán
chòu cho họ và tài trợ cho cả người cung ứng khi đặt hàng trước và
thanh toán hoá đơn kòp thời.

-

Gánh chòu rủi ro: Nhà phân phối gánh chòu rủi ro ở một mức độ nào
đó khi tiếp nhận hàng hoá dự trữ, đó là mất cắp, hư hỏng và lỗi thời.

-

Cung cấp thông tin về thò trường: Nhà phân phối là đầu mối cung
cấp cho nhà sản xuất và khách hàng của mình những thông tin cần
thiết về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mới, giá
cả…

-

Dòch vụ quản lý và tư vấn: Nhà phân phối thường giúp những người
bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh của họ như huấn luyện
nhân viên, giúp bố trí mặt bằng và trưng bày hàng. Tư vấn về mức
độ dự trữ hàng. Thực hiện các dich vụ huấn luyện sử dụng và kỹ

thuật.


11

Nhà phân phối trong nghiên cứu này là những doanh nghiệp trung
gian chuyên thực hiện nhiệm vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiệp đến
những nhà bán lẻ trong từng khu vực cụ thể và không phải là nhà bán lẻ.
2.3

CHẤT LƯNG MỐI QUAN HỆ
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối nhằm thực hiện

một hay nhiều chức năng của nhà phân phối đã nêu trên một cách hiệu quả.
Theo Philip Kotler (2006), nhà phân phối cần nhận đúng hàng, đúng
đòa chỉ, đúng thời gian với chi phí chung hiệu quả nhất, trong đó chi phí
chung là sự tổng hợp các chi phí vận chuyển, chi phí sử dụng vốn, chi phí
dự trữ, chi phí lưu kho và các chi phí khác liên quan trong quá trình phân
phối. Để có thể đạt được hiệu quả tối ưu, nhà phân phối rất cần những
thông tin từ doanh nghiệp để điều hành hoạt động của mình.
2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Lages & ctg (2004).
Theo nghiên cứu của Lages & ctg (2004), việc nghiên cứu chất lượng
mối quan hệ được đứng trên quan điểm của các doanh nghiệp, do đó nghiên
cứu áp dụng hành vi học (Hành vi tổ chức - Organizational behaviour) thay
vì áp dụng hành vi khách hàng. Chất lượng mối quan hệ phản ánh thông
qua: Lượng thông tin được chia sẻ, chất lượng thông tin của mối quan hệ,
đònh hướng quan hệ trong dài hạn và sự hài lòng với mối quan hệ. Nghiên
cứu cũng có sự kế thừa các thành phần của những nghiên cứu trước đó.
Trong nghiên cứu này, các tác giả đã xây dựng một thang đo mới
(thang đo RELQUAL) để đánh giá mức độ chất lượng mối quan hệ giữa các

công ty xuất khẩu và các công ty nhập khẩu. Chất lượng mối quan hệ được


12

xây dựng như một khái niệm mới trong quan hệ kể trên. Nghiên cứu có kết
luận rằng chất lượng mối quan hệ tỷ lệ thuận với các thành phần như sau:
-

Lượng thông tin được chia sẻ (Amount of information sharing).

-

Chất lượng thông tin của mối quan hệ(Communication quality of
the relationship).

-

Đònh hướng mối quan hệ trong dài hạn (Long-term relationship
orientation).

-

Sự hài lòng với mối quan hệ (Satisfaction with the relationship).

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007)
Theo nghiên cứu của Ndubisi - đại học Monash Malaysia, Petaling
Jaya, Malaysia (2007), về chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng có một số ý nghóa như sau:
Thứ nhất, ngân hàng cần tạo ra các mối quan hệ chất lượng cao với

khách hàng, phải tạo được tin cậy. Họ phải cung cấp và giữ lời hứa, phải
đảm bảo về bảo mật của các giao dòch, cung cấp dòch vụ chất lượng, tôn
trọng cho khách hàng, thực hiện nghóa vụ cho khách hàng, và phấn đấu để
nâng cao sự tự tin của khách hàng tại các ngân hàng. Những hành động này
sẽ dẫn đến tăng niềm tin của khách hàng với ngân hàng và dòch vụ của
ngân hàng, cũng như chất lượng của mối quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng.
Việc cảnh báo sớm những vấn đề có thể xảy ra với khách hàng cũng
là những thông tin rất quan trọng và là một phương pháp xử lý xung đột một
cách chủ động. Nó được hiểu là tránh xung đột tiềm năng, giải quyết xung
đột trước khi chúng xuất hiện và xác đònh các nguồn gốc của xung đột và


13

ngăn chặn chúng. Những nỗ lực này thể hiện chất lượng mối quan hệ giữa
ngân hàng với khách hàng tốt hơn và lòng trung thành của khách hàng cao
hơn.
Từ nghiên cứu này cho thấy khi hai đối tác hiểu về nhau nhiều hơn sẽ
nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa hai bên và lòng trung thành của khác
hàng ngày càng cao hơn.
2.3.3 Nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007).
Theo Nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007), chất lượng mối quan hệ
được tổng hợp như sau:
Chất lượng mối quan hệ là một khía cạnh quan trọng trong việc duy
trì và đánh giá mối quan hệ giữa người mua và người bán. Nó được cho
rằng như một sự đánh giá tổng thể mặt mạnh của một quan hệ và hơn thế
nữa, nó giúp đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn của các đối tác dựa
trên nền tảng lòch sử các sự kiện thành công hoặc thất bại.
Ngoài ra, sự nổi lên của xu hướng mới về chất lượng mối quan hệ đã

làm cho các Công ty bắt đầu nhận ra rằng tầm quan trọng của chất lượng
mối quan hệ giữa họ và khách hàng.
Ở mức độ cao hơn của chất lượng mối quan hệ được quan tâm như
sau:
-

Giá trò gia tăng và những thành công mang lại cho ít nhất một bên
đối tác.

-

Sự ủng hộ và phát triển của mối quan hệ với khách hàng là phần
quan trọng đối với sự sống sót lâu dài và nâng cao lợi nhuận của
Công ty.


14

-

Những cơ hội kinh doanh trong tương lai tùy thuộc phần lớn vào
chất lượng mối quan hệ.
Đối với nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007) cho thấy chất lượng mối

quan hệ giúp đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn của các đối tác dựa
trên nền tảng lòch sử.
2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Ulaga & Eggert (2006)
Theo Ulaga & Eggert (2006), giá trò mối quan hệ (value relationship)
được đo lường bởi hai khái niệm, đó là: lợi ích quan hệ (relationship
benefits) và chi phí quan hệ (relationship costs).

Lợi ích mối quan hệ được đo lường bởi các khái niệm:
-

Lợi ích cốt lõi (core benefits).

-

Lợi ích nguồn lực (Sourcing benefits).

-

Lợi ích trong hoạt động (Operations benefits).
Chi phí quan hệ được đo lường bởi các khái niệm:

-

Chi phí trực tiếp (Direct costs).

-

Chi phí thu được (Acquisition costs).

-

Chi phí hoạt động (Operation costs).
Giá trò quan hệ tỉ lệ thuận với lợi ích quan hệ, khi làm tăng lợi ích

quan hệ cho đại lý thì sẽ làm tăng giá trò quan hệ giữa nhà cung cấp với đại
lý. Lợi ích mối quan hệ tăng (giảm) cùng chiều với việc làm tăng (giảm) lợi
ích cốt lõi, lợi ích nguồn lực, lợi ích trong hoạt động. Lợi ích cốt lõi những

lợi ích mang đến đại lý từ việc cung cấp sản phẩm chất lượng, sản phẩm


15

phù hợp thò hiếu nhu cầu người tiêu dùng, đến việc thực hiện việc giao
hàng kòp lúc, kòp thời. Lợi ích nguồn lực là những lợi ích mang đến cho đại
lý qua việc cung cấp các dòch vụ hỗ trợ khách hàng, đến việc mang giá trò
lợi ích trong quan hệ công việc với đại lý đó. Lợi ích trong hoạt động là
những lợi ích từ bí quyết công nghệ của nhà cung cấp mang đến cho đại lý,
cũng như việc nhà cung cấp đáp ứng kòp thời, giảm chu kỳ cung cấp sản
phẩm ra thò trường.
Ngược lại, chi phí quan hệ tỉ lệ nghòch với giá trò quan hệ. Chi phí
mối quan hệ tăng (giảm) cùng chiều với việc tăng (giảm) chi phí trực tiếp,
chi phí thu được, chi phí hoạt động. Chi phí trực tiếp là chi phí khách hàng
mua sản phẩm của nhà cung cấp. Việc giảm chi phí này hoàn toàn tùy
thuộc giá bán nhà sản xuất được điều chỉnh theo quy luật cung – cầu của thò
trường. Chi phí thu được là các chi phí quản lý hàng tồn kho, chi phí đặt
hàng và chi phí kiểm tra sản phẩm khi nhập kho của đại lý. Chi phí hoạt
động là các chi phí sản phẩm, chi phí trong quá trình sản xuất, chi phí thiết
bò, công cụ và bảo hành.
Trong mô hình nghiên cứu này cung cấp khái niệm giá trò mối quan
hệ tỷ lệ thuận với lợi ích của mối quan hệ và tỷ lệ nghòch với chi phí của
mối quan hệ.


16

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Ulaga & Eggert
Đo lường giá trò mối quan hệ

Giá trò mối quan hệ

Lợi ích quan hệ

Lợi
ích
cốt
lõi

Lợi
ích
nguồn

Chi phí quan hệ

Lợi
ích
hoạt
động

Chi
phí
trực
tiếp

Chi
phí
thu
được

Chi
phí
hoạt
động

2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen (2004)
Theo Dorsch & ctg (1998), chất lượng mối quan hệ bao gồm các
thành phần:
-

Niềm tin (Trust).

-

Sự cam kết (commitment).

-

Sự hài lòng (satisfaction).

-

Giảm thiểu chủ nghóa cơ hội (minimal opportunism).


17

Ngoài ra, các thành phần nêu trên được áp dụng rộng rãi trong
nghiên cứu liên quan đến chất lượng mối quan hệ (Dwyer & Oh 1987,
Dorsch & ctg 1998).

Theo Nguyen & ctg (2004), các khái niệm chất lượng mối quan hệ
(relationship quality), khái niệm nhạy cảm văn hóa (Cultural sensitivity),
và khái niệm trao đổi thông tin (information exchange) có mối tương quan
với nhau.
Việc trao đổi thông tin là việc cần thiết cho cả việc mua hàng công
nghiệp truyền thống và tiếp thò. Trao đổi thông tin thực hiện là đòi hỏi các
bên phải trong tình trạng có mối quan hệ, tham khảo lẫn nhau và ngăn ngừa
những sai phạm cũng như khắc phục những điểm yếu của nhau. Khái niệm
trao đổi thông tin tỉ lệ thuận cùng với khái niệm chất lượng mối quan hệ.
Nhạy cảm văn hóa là yếu tố thứ 2 tác động đến chất lượng mối quan
hệ. Nhìn chung, sự nhạy cảm văn hóa là sự hiểu biết, nhận thức về nền văn
hóa đó và làm giảm những đònh kiến văn hóa. Việc nhạy cảm văn hóa có
thể được đònh nghóa như là sự thích nghi trong việc trao đổi thực hiện công
việc kinh doanh của các đối tác với nhau. Khái niệm nhạy cảm văn hóa tác
động thuận chiều với chất lượng mối quan hệ.
Với mô hình nghiên cứu của Nguyen & ctg (2004), cung cấp cho tôi
lý thuyết về sự trao đổi thông tin giữa hai bên đối tác có mối tương quan,
ảnh hưởng đối với chất lượng mối quan hệ của hai đối tác. Khái niệm trao
đổi thông tin tỉ lệ thuận cùng với khái niệm chất lượng mối quan hệ.


18

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen
Đo lường chất lượng mối quan hệ

Nhạy cảm văn hóa

Trao đổi thông tin

2.4

Chất lượng mối quan hệ

LÒNG TRUNG THÀNH:

2.4.1 Các khái niệm từ kết quả nghiên cứu:
Có hai cách đo lường lòng trung thành đó là đo lường theo thái độ và
đo lường theo hành vi (Nguyễn Đình Thọ - 2007), trong phạm vi đề tài này,
lòng trung thành được đánh giá theo hành vi của nhà phân phối và doanh
nghiệp.
Lòng trung thành được đònh nghóa theo nhiều cách khác nhau, lòng
trung thành nghóa là khách hàng cam kết sẽ mua hàng hóa và lựa chọn dòch
vụ từ nhà bán lẻ quen thuộc, lòng trung thành của khách hàng còn là hành
vi mua lặp lại của khách hàng tại cùng một cửa hàng (Thiên Phú, Mai
Trang 2009).
Theo Tucker (1964, dẫn theo Hồ Minh Sánh, 2010), nghiên cứu về
hành vò trung thành có kết luận: Không cần phải đề cập đến những gì thuộc