Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành trong quan hệ doanh nghiệp và nhà phân phối
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (600.34 KB, 99 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ÕÕÕÕÕ
TRƯỜNG
NGUYỄN ĐỨC VIỆT
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN
HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRONG QUAN
HỆ DOANH NGHIỆP VÀ NHÀ PHÂN PHỐI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
I
MỤC LỤC
Mục lục
......................................
Lời cam đoan .............................................................................................
Danh mục hình vẽ ......................................................................................
Danh mục bảng biểu .................................................................................
Chương 1: Mở đầu .....................................................................................
1.1
Lý do lựa chọn đề tài....................................................................
1.2
Mục tiêu nghiên cứu......................................................................
1.3
Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ..........................................
1.4
Ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu.................................................
1.5
Kết cấu của nghiên cứu ................................................................
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu ....................................
2.1
Doanh nghiệp ...............................................................................
2.2
Nhà phân phối ..............................................................................
2.3
Chất lượng mối quan hệ .............................................................
2.3.1Mô hình nghiên cứu c
2.3.2Mô hình nghiên cứu c
2.3.3Mô hình nghiên cứu cu
2.3.4Mô hình nghiên cứu c
2.3.5Mô hình nghiên cứu c
II
2.4
Lòng trung thành ........................................................................
2.4.1Các khái niệm từ kế
2.4.2Hành vi trung thành.
2.4.3Mô hình nghiên cứu
2.4.4Mô hình nghiên cứu
2.5
Thang đo chất lượng mối quan hệ ..............................................
2.6
Lòng trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp............
2.7
Các giả thuyết.............................................................................
2.8
Mô hình nghiên cứu...................................................................
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ......................................................
3.1
Thiết kế nghiên cứu....................................................................
3.1.1Phương pháp ............
3.1.2Quy trình nghiên cứu
3.2
Xây dựng thang đo .....................................................................
3.3
Nghiên cứu sơ bộ – Nghiên cứu đònh tính.................................
3.3.1Chọn mẫu ................
3.3.2Thu thập dữ liệu ....
3.3.3Phân tích dữ liệu....
3.3.4Hiệu chỉnh thang đo
3.4
Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu đònh lượng......................
3.4.1Chọn mẫu ................
3.4.2Kích thước mẫu.......
3.5
Tóm tắt chương...........................................................................
III
Chương 4: Kết quả nghiên cứu...............................................................
4.1
Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................
4.2
Đánh giá thang đo .........................................................................
4.2.1Kết quả Cronbach Alp
4.2.2Phân tích nhân tố kha
4.2.3Kiểm đònh mô hình ngh
quy bội...........................................................................................
4.2.4Đánh giá chất lượng
4.2.5Kiểm đònh T một mẫ
4.2.6Kết luận giả thuyết.
4.3
Tóm tắt chương 4............................................................................
Chương 5: Kết luận, hạn chế và kiến nghò các giải pháp ....................
5.1
Kết luận .........................................................................................
5.2
Hạn chế ........................................................................................
5.3
Kiến nghò các giải pháp................................................................
Tài liệu tham khảo .......................................................................................
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi ...........................................................
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu đònh lượng..........................................
Phụ lục 3: Bảng thống kê mô tả của các biến đo lường ...........................
Phụ lục 4: Bảng thống kê mô tả thông tin đặc điểm mẫu ........................
Phụ lục 5: Kết quả kiểm đònh sự khác biệt trung bình giữa hai tổng
thể chiếm đa số trong điều tra với lòng trung thành ..............................
Phụ lục 6: Dữ liệu điều tra ........................................................................
IV
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả
V
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Ulaga & Eggert đo lường giá trò
mối quan hệ............................................................................................................................ 16
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen đo
lường chất lượng mối quan hệ........................................................................... 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana –
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành
ngân hàng................................................................................................................................ 22
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi – Xây dựng
một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thò
trường ngân hàng Iran................................................................................................. 23
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu................................................................................ 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 31
Hình 4.1: Đồ thò phân phối chuẩn sai số của phương trình hồi quy
................................................................................................................................................................ 50
Hình 4.2: Đồ thò chuẩn đoán hiện tượng phương sai thay đổi 51
VI
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu.................................. 31
Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ....44
Bảng 4.2: Kết quả kiểm đònh KMO and Bartlett’s ................................45
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp ........46
Bảng 4.4: Kết quả kiểm đònh giả thuyết của độ phù hợp của mô
hình..................................................................................................................................................... 48
Bảng 4.5: Kết quả ANOVA........................................................................................ 49
Bảng 4.6: Bảng hệ số hồi quy.......................................................................... 49
Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến........................................................ 53
Bảng 4.8: Các thống kê mô tả trong kiểm đònh T một mẫu
................................................................................................................................................................ 54
Bảng 4.9: Kiểm đònh T một mẫu....................................................................... 55
1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1.
LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Mặc dù đã trải qua 20 năm mở cửa và đổi mới, nhưng hiện nay, Việt
Nam vẫn là nước đang phát triển ở trình độ thấp. Theo thống kê mới nhất
(Tổng cục Thống kê - Tháng 10.2009), 60% dân số đang làm nghề nông, GDP
chỉ đạt khoảng 20%. Nền kinh tế thò trường còn nhiều ảnh hưởng của thời
kinh tế tập trung bao cấp. Tình trạng độc quyền vẫn tồn tại khá nặng nề
trong một số lónh vực, nhất là tài chính, ngân hàng, điện, bưu chính viễn
thông; khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp còn rất thấp; hệ thống pháp
luật hiện hành chưa đáp ứng các yêu cầu của hội nhập… Tất cả các
yếu tố ấy làm cho tiến trình hoàn tất các thủ tục và đáp ứng các điều
kiện tham gia WTO của ta chậm trễ. Những yêu cầu về mở cửa thò trường
do các thành viên WTO đưa ra rất cao, trong khi Việt Nam chỉ đủ sức đưa ra
những cam kết thấp.
Trong bối cảnh tốc độ toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới diễn
ra với tốc độ ngày càng cao, mức độ cạnh tranh trên thò trường ngày một
khốc liệt hơn, việc Việt Nam gia nhập WTO sau 148 nước, trong đó có những
nước tiềm năng xuất khẩu lớn như Thái Lan, Trung Quốc… đặt ra nhiều
thách thức. Chúng ta phải cạnh tranh với những nước đang phát triển và cả
những nước phát triển có cùng trình độ như Việt Nam, có các chủng loại
hàng hóa, dòch vụ tương tự như chúng ta, nhưng họ đã gia nhập WTO trước và
đã được hưởng một số ưu đãi. Việt Nam sẽ là đối thủ cạnh tranh với các
nước đang phát triển khác về hàng xuất khẩu vào các thò trường lớn như
2
Mỹ, EU… Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp Việt Nam cần
phải nâng lcao năng lực cạnh tranh của mình vì nó là chìa khoá
dẫn đến thành công của doanh nghiệp. (Nguyễn Đình Thọ – 2009)
Marketing là một phần rất quan trọng trong năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp. Hiện nay, ngành marketing đang chuyển hướng từ mô hình
marketing hỗn hợp 4P - Product – Price – Place- Promotions. (Sản phẩm – Giá cả
– Phân phối – Chiêu thò) sang mô hình marketing mối quan hệ (Relationship
marketing) với quan điểm “Marketing là quá trình thiết lập, duy trì và củng cố
các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thoả
mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này”. Như vậy, chất
lượng mối quan hệ (Relationship quality) là khái niệm trung tâm của marketing.
(Nguyễn Đình Thọ – 2008)
Trong quá trình kinh doanh tồn tại rất nhiều mối quan hệ như khách
hàng – doanh nghiệp, doanh nghiệp – nhà cung cấp, doanh nghiệp – nhà phân
phối… trong đó mối quan hệ doanh nghiệp – nhà phân phối có ảnh hưởng
lớn và trực tiếp đến việc marketing sản phẩm cho doanh nghiệp vì họ là cầu
nối chính với các nhà bán lẻ, đồng thời nó cũng có ảnh hưởng lớn đến
kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong thời gian từ đầu năm 2009 tới nay, nhiều doanh nghiệp sản xuất
lớn ở Việt Nam (như Cocacola, Pepsi, Vinamilk, Tân Hiệp Phát…) đã chuyển
mô hình tự phân phối sản phẩm của mình sang mô hình phân phối thông
qua các nhà phân phối trung gian ở các khu vực. Như vậy, mối quan hệ giữa
các nhà phân phối trực tiếp (bán lẻ) và các doanh nghiệp lại có thêm
những bước đệm trung gian (Nhà phân phối trung gian). Những nhà
3
phân phối không những đóng vai trò rất quan trọng trong việc
tạo doanh thu cho doanh nghiệp mà họ còn nắm những thông
tin hữu ích về thò trường, họ có thể giúp doanh nghiệp trong
việc marketing sản phẩm và phát triển thò trường.
Điều này cũng đồng nghóa với việc nếu quan hệ nhà phân
phối và doanh nghiệp tan rã thì những thông tin trên cũng rất hữu
ích cho các đối thủ cạnh tranh. Do đó việc nghiên cứu về chất
lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối sẽ đo
lường thực trạng và làm rõ thêm những vấn đề mà doanh nghiệp
cần lưu tâm để gìn giữ lâu dài mối quan hệ này.
Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa các công
ty xuất khẩu và các công ty nhập khẩu (đối tác nước
ngoài) trong thò trường xuất khẩu, Lages & ctg (2004) đã xây
dựng thang đo RELQUAL (Relationship Quality) với 4 nhân tố:
Lượng thông tin được chia sẻ (Amount of information
sharing)
-
Chất lượng thông tin (Communication quality)
-
Đònh hướng quan hệ trong dài hạn (Long-term
relationship orientation)
Sự hài lòng với mối quan hệ (Satisfaction with the
relationship)
Lages & ctg (2004) cũng kết luận rằng chất lượng mối quan hệ có sự
liên quan tích cực và nhiều đối với hiệu quả xuất khẩu, khi chất lượng mối quan
hệ càng cao thì hiệu quả xuất khẩu càng cao. Trong môi trường toàn cầu ngày
một cạnh tranh khốc liệt, đầu tư vào các mối quan hệ để đảm bảo
4
hoạt động hiệu quả và thu lợi nhuận. Đây là một nghiên
cứu mới, chưa có ai đo lường vấn đề này đã công bố.
Tôi thực hiện đề tài “Ảnh hưởng chất lượng mối quan hệ đến lòng
trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp” với mong muốn áp dụng
thang đo này cho chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối
đồng thời tìm hiểu mối quan hệ giữa những thành phần của thang đó với lòng
trung thành của nhà phân phối đối với doanh nghiệp thông qua thang đo này. Từ
đó có những đề xuất, kiến nghò để những doanh nghiệp sản xuất ở Việt Nam
có ý đònh chuyển đổi mô hình từ marketing hỗn hợp 4P - Product – Price – PlacePromotions. (Sản phẩm – Giá cả – Phân phối
– Chiêu thò) sang mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship
marketing) cần thực hiện những đề xuất, kiến nghò để việc
marketing sản phẩm và phát triển thò trường của doanh
nghiệp thực hiện tốt hơn, có hiệu quả hơn.
Đây là lý do để lựa chọn nghiên cứu đề tài này.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn sử dụng mô hình
marketing 4P truyền thống, mô hình Marketing mối quan hệ chưa được biết đến
nhiều ở Việt Nam. Để thực hiện mô hình này cần xây dựng các thước đo
về chất lượng mối quan hệ, dựa trên các thước đo về chất lượng mối quan
hệ đã được nghiên cứu trên thế giới, nghiên cứu này nhằm mục tiêu:
-
Xây dựng thang đo chất lượng mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và nhà phân phối dựa trên
thang đo RELQUAL của Lages & ctg (2004).
5
-
Xác đònh những thành phần trong chất lượng mối quan hệ
của doanh nghiệp và nhà phân phối ảnh hưởng đến lòng trung
thành của nhà phân phối với doanh nghiệp. Từ đó có những
đề xuất, kiến nghò phù hợp.
1.3.
PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào những doanh nghiệp sản
xuất (hoặc những doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng
hóa, sản phẩm độc quyền ở Việt Nam – gọi chung là doanh
nghiệp) và các nhà phân phối sản phẩm trung gian cho các
doanh nghiệp kể trên (Không phải các cửa hàng bán lẻ).
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
-
Nghiên cứu sơ bộ đònh tính được thực hiện bằng
phương pháp thảo luận tay đôi với dàn bài chuẩn bò
sẵn để khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo chất
lượng mối quan hệ doanh nghiệp – nhà phân phối và
thang đó lòng trung thành của nhà phân phối với doanh
nghiệp.
-
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp đònh lượng được thực
hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại những
người đang làm việc tại những công ty phân phối sản phẩm thông qua
bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức này được tiến hành chủ yếu ở
Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Trong nghiên cứu đònh lượng, phần mềm SPSS được sử dụng để phân
tích dữ liệu với các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm đònh Cronbach’s Alpha,
6
phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội và kiểm đònh T
một mẫu (One-sample t-test).
1.4.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU:
Qua quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu từ các nhà phân
phối, tôi càng nhận thấy sự quan trọng của chất lượng mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và nhà phân phối trong suốt quá trình hoạt động
phân phối. Ngay chính các doanh nghiệp cũng đã hiểu được một phần
tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ khi luôn tiến hành các
hoạt động nhằm hỗ trợ các nhà phân phối trong hoạt động.
Tuy nhiên, những công việc mà các doanh nghiệp đã làm nhằm hỗ
trợ, giữ chân các nhà phân phối chưa bao quát hết các vấn đề mà nhà
phân phối cần, những công việc đó lại có những khoảng cách khá xa
giữa các doanh nghiệp dẫn đến thiệt hại cho cả hai bên. Những gì doanh
nghiệp đang làm nhằm hỗ trợ cho nhà phân phối mới chỉ mang tính thụ
động, chắp vá theo kiểu thiếu gì làm đó, doanh nghiệp khác làm cái gì mình
phải làm bằng hoặc hơn thế. Thế nhưng những gì doanh nghiệp làm cũng
không thể làm thoả mãn hoàn toàn, tối đa các nhà phân phối, hơn nữa
trong đó còn có nhiều công việc ít mang lại hiệu quả.
Với nghiên cứu này, thông qua kết quả của các thang đo sẽ giúp các
doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về những thành phần
của chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân
phối với doanh nghiệp. Từ đó có thể hoạch đònh những công việc cần làm để
duy trì thật tốt chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp với nhà phân phối hay
xây dựng những kế hoạch chăm sóc nhà phân phối vừa hiệu quả,
7
vừa có thể tạo cho nhà phân phối sự thoả mãn tối đa.
Đây cũng là những ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu.
1.5.
KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU:
Chương 1: Mở đầu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp Nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận, hạn chế và kiến nghò các giải pháp.
8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 DOANH NGHIỆP
Doanh nghiệp là thuật ngữ có nguồn gốc từ lónh vực kinh tế
học. Doanh nghiệp như một cái áo khoác (phương tiện) để thực hiện ý
tưởng kinh doanh. Muốn kinh doanh, thương nhân phải chọn lấy cho mình
một trong số những loại hình doanh nghiệp mà pháp luật quy đònh.
Về góc độ pháp lý, theo Khoản 1 Điều 4 Luật Doanh nghiệp ban
hành ngày 29.11.2005 của Việt Nam, khái niệm về doanh nghiệp như
sau: "Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có
trụ sở giao dòch ổn đònh, được đăng ký kinh doanh theo quy đònh của
pháp luật nhằm mục đích thực hiện ổn đònh các hoạt động kinh doanh”.
Doanh nghiệp có vò trí đặc biệt quan trọng của nền kinh tế, là bộ phận
chủ yếu tạo ra tổng sản phẩm trong nước (GDP). Những năm gần đây, hoạt
động của doanh nghiệp đã có bước phát triển đột biến, góp phần giải phóng
và phát triển sức sản xuất, huy động và phát huy nội lực vào phát triển kinh
tế xã hội, góp phần quyết đònh vào phục hồi và tăng trưởng kinh tế, tăng kim
ngạch xuất khẩu, tăng thu ngân sách và tham gia giải quyết có hiệu quả các
vấn đề xã hội như: Tạo việc làm, xoá đói, giảm nghèo...
Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng, quyết đònh đến chuyển dòch các cơ
cấu lớn của nền kinh tế quốc dân như: Cơ cấu nhiều thành phần kinh tế, cơ
cấu ngành kinh tế, cơ cấu kinh tế giữa các vùng, đòa phương.
9
Doanh nghiệp phát triển, đặc biệt là doanh nghiệp ngành
công nghiệp tăng nhanh là nhân tố đảm bảo cho việc thực hiện
các mục tiêu của công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, nâng
cao hiệu quả kinh tế, giữ vững ổn đònh và tạo thế mạnh hơn về
năng lực cạnh tranh của nền kinh tế trong quá trình hội nhập.
Có thể nói vai trò của doanh nghiệp không chỉ quyết đònh
sự phát triển bền vững về mặt kinh tế mà còn quyết đònh đến
sự ổn đònh và lành mạnh hoá các vấn đề xã hội, thực tế đó
đã được phản ảnh qua kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp trong nghiên cứu là doanh nghiệp sản xuất hoặc những
doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng hóa, sản phẩm độc quyền ở
Việt Nam – gọi chung là doanh nghiệp. Hàng hóa họ phân phối là hàng hóa
thông dụng trên thò trường, lượng hàng cung cấp lớn và rộng khắp.
2.2 NHÀ PHÂN PHỐI
Theo Philip Kotler (2006) các doanh nghiệp đều sử dụng hệ thống
phân phối của mình hoặc các nhà phân phối sản phẩm riêng lẻ vì
họ có thể thực hiện có hiệu quả một hay nhiều các chức năng sau:
-
Bán hàng và khuyến mãi: Nhà phân phối có lực lượng bán
hàng có thể giúp các nhà sản xuất vươn tới những khách hàng nhỏ
với chi phí tương đối thấp. Nhà phân phối có nhiều quan hệ kinh doanh
và thường được khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa.
-
Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: Nhà phân phối có
khả năng lựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại
10
hàng hoá mà khách hàng mình cần, nhờ vậy khách
hàng đỡ phải làm một công việc khá mất công.
-
Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ:
Nhà phân phối tiết kiệm được tiền cho khách hàng của
mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành các lô
nhỏ.
-
Lưu kho: Nhà phân phối bảo quản và lưu kho
hàng dự trữ, nhờ vậy giảm chi phí lưu kho, giảm rủi ro
cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
-
Vận chuyển: nhà phân phối đảm bảo giao hàng nhanh
hơn cho người mua vì họ ở gần khách hàng hơn so với nhà sản
xuất.
-
Tài trợ: Nhà phân phối tài trợ cho khách hàng
của mình khi bán chòu cho họ và tài trợ cho cả người
cung ứng khi đặt hàng trước và thanh toán hoá đơn kòp
thời.
-
Gánh chòu rủi ro: Nhà phân phối gánh chòu rủi ro ở một mức độ
nào đó khi tiếp nhận hàng hoá dự trữ, đó là mất cắp, hư hỏng và lỗi
thời.
-
Cung cấp thông tin về thò trường: Nhà phân phối
là đầu mối cung cấp cho nhà sản xuất và khách
hàng của mình những thông tin cần thiết về hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mới,
giá cả…
-
Dòch vụ quản lý và tư vấn: Nhà phân phối thường
giúp những người bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh
của họ như huấn luyện nhân viên, giúp bố trí mặt bằng
và trưng bày hàng. Tư vấn về mức độ dự trữ hàng. Thực
hiện các dich vụ huấn luyện sử dụng và kỹ thuật.
11
Nhà phân phối trong nghiên cứu này là những doanh nghiệp trung gian
chuyên thực hiện nhiệm vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiệp đến những
nhà bán lẻ trong từng khu vực cụ thể và không phải là nhà bán lẻ.
2.3
CHẤT LƯNG MỐI QUAN HỆ
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối nhằm thực hiện một
hay nhiều chức năng của nhà phân phối đã nêu trên một cách hiệu quả.
Theo Philip Kotler (2006), nhà phân phối cần nhận đúng hàng, đúng đòa
chỉ, đúng thời gian với chi phí chung hiệu quả nhất, trong đó chi phí chung là
sự tổng hợp các chi phí vận chuyển, chi phí sử dụng vốn, chi phí dự trữ, chi phí
lưu kho và các chi phí khác liên quan trong quá trình phân phối. Để có thể
đạt được hiệu quả tối ưu, nhà phân phối rất cần những thông tin từ doanh
nghiệp để điều hành hoạt động của mình.
2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Lages & ctg (2004).
Theo nghiên cứu của Lages & ctg (2004), việc nghiên cứu chất lượng
mối quan hệ được đứng trên quan điểm của các doanh nghiệp, do đó nghiên
cứu áp dụng hành vi học (Hành vi tổ chức - Organizational behaviour) thay vì áp
dụng hành vi khách hàng. Chất lượng mối quan hệ phản ánh thông qua:
Lượng thông tin được chia sẻ, chất lượng thông tin của mối quan hệ, đònh
hướng quan hệ trong dài hạn và sự hài lòng với mối quan hệ. Nghiên cứu
cũng có sự kế thừa các thành phần của những nghiên cứu trước đó.
Trong nghiên cứu này, các tác giả đã xây dựng một thang đo mới
(thang đo RELQUAL) để đánh giá mức độ chất lượng mối quan hệ giữa các
công ty xuất khẩu và các công ty nhập khẩu. Chất lượng mối quan hệ được
12
xây dựng như một khái niệm mới trong quan hệ kể trên. Nghiên cứu có kết
luận rằng chất lượng mối quan hệ tỷ lệ thuận với các thành phần như sau:
Lượng thông tin được chia sẻ (Amount of information
sharing).
-
Chất lượng thông tin của mối quan
hệ(Communication quality of the relationship).
-
Đònh hướng mối quan hệ trong dài hạn (Long-term
relationship orientation).
Sự hài lòng với mối quan hệ (Satisfaction with the
relationship).
2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007)
Theo nghiên cứu của Ndubisi - đại học Monash Malaysia,
Petaling Jaya, Malaysia (2007), về chất lượng mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng có một số ý nghóa như sau:
Thứ nhất, ngân hàng cần tạo ra các mối quan hệ chất lượng
cao với khách hàng, phải tạo được tin cậy. Họ phải cung cấp và giữ
lời hứa, phải đảm bảo về bảo mật của các giao dòch, cung cấp dòch
vụ chất lượng, tôn trọng cho khách hàng, thực hiện nghóa vụ cho khách
hàng, và phấn đấu để nâng cao sự tự tin của khách hàng tại các
ngân hàng. Những hành động này sẽ dẫn đến tăng niềm tin của
khách hàng với ngân hàng và dòch vụ của ngân hàng, cũng như
chất lượng của mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Việc cảnh báo sớm những vấn đề có thể xảy ra với khách hàng cũng
là những thông tin rất quan trọng và là một phương pháp xử lý xung đột một
cách chủ động. Nó được hiểu là tránh xung đột tiềm năng, giải quyết xung đột
trước khi chúng xuất hiện và xác đònh các nguồn gốc của xung đột và
13
ngăn chặn chúng. Những nỗ lực này thể hiện chất lượng
mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng tốt hơn và
lòng trung thành của khách hàng cao hơn.
Từ nghiên cứu này cho thấy khi hai đối tác hiểu về nhau
nhiều hơn sẽ nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa hai bên
và lòng trung thành của khác hàng ngày càng cao hơn.
2.3.3 Nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007).
Theo Nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007), chất lượng
mối quan hệ được tổng hợp như sau:
Chất lượng mối quan hệ là một khía cạnh quan trọng trong việc duy trì
và đánh giá mối quan hệ giữa người mua và người bán. Nó được cho rằng
như một sự đánh giá tổng thể mặt mạnh của một quan hệ và hơn thế nữa,
nó giúp đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn của các đối tác dựa trên
nền tảng lòch sử các sự kiện thành công hoặc thất bại.
Ngoài ra, sự nổi lên của xu hướng mới về chất lượng mối
quan hệ đã làm cho các Công ty bắt đầu nhận ra rằng tầm
quan trọng của chất lượng mối quan hệ giữa họ và khách hàng.
Ở mức độ cao hơn của chất lượng mối quan hệ được quan tâm như
sau:
-
Giá trò gia tăng và những thành công mang lại
cho ít nhất một bên đối tác.
-
Sự ủng hộ và phát triển của mối quan hệ với
khách hàng là phần quan trọng đối với sự sống sót
lâu dài và nâng cao lợi nhuận của Công ty.
14
-
Những cơ hội kinh doanh trong tương lai tùy thuộc
phần lớn vào chất lượng mối quan hệ.
Đối với nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007) cho thấy
chất lượng mối quan hệ giúp đáp ứng được nhu cầu hay
mong muốn của các đối tác dựa trên nền tảng lòch sử.
2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Ulaga & Eggert (2006)
Theo Ulaga & Eggert (2006), giá trò mối quan hệ (value
relationship) được đo lường bởi hai khái niệm, đó là: lợi ích quan
hệ (relationship benefits) và chi phí quan hệ (relationship costs).
Lợi ích mối quan hệ được đo lường bởi các khái niệm:
-
Lợi ích cốt lõi (core benefits).
-
Lợi ích nguồn lực (Sourcing benefits).
- Lợi ích trong hoạt động (Operations benefits). Chi
phí quan hệ được đo lường bởi các khái niệm:
-
Chi phí trực tiếp (Direct costs).
-
Chi phí thu được (Acquisition costs).
-
Chi phí hoạt động (Operation costs).
Giá trò quan hệ tỉ lệ thuận với lợi ích quan hệ, khi làm tăng lợi ích quan
hệ cho đại lý thì sẽ làm tăng giá trò quan hệ giữa nhà cung cấp với đại lý. Lợi
ích mối quan hệ tăng (giảm) cùng chiều với việc làm tăng (giảm) lợi ích cốt
lõi, lợi ích nguồn lực, lợi ích trong hoạt động. Lợi ích cốt lõi những lợi ích mang đến
đại lý từ việc cung cấp sản phẩm chất lượng, sản phẩm
15
phù hợp thò hiếu nhu cầu người tiêu dùng, đến việc thực hiện việc
giao hàng kòp lúc, kòp thời. Lợi ích nguồn lực là những lợi ích mang đến
cho đại lý qua việc cung cấp các dòch vụ hỗ trợ khách hàng, đến việc
mang giá trò lợi ích trong quan hệ công việc với đại lý đó. Lợi ích trong
hoạt động là những lợi ích từ bí quyết công nghệ của nhà cung cấp
mang đến cho đại lý, cũng như việc nhà cung cấp đáp ứng kòp thời,
giảm chu kỳ cung cấp sản phẩm ra thò trường.
Ngược lại, chi phí quan hệ tỉ lệ nghòch với giá trò quan hệ. Chi phí
mối quan hệ tăng (giảm) cùng chiều với việc tăng (giảm) chi phí trực
tiếp, chi phí thu được, chi phí hoạt động. Chi phí trực tiếp là chi phí khách
hàng mua sản phẩm của nhà cung cấp. Việc giảm chi phí này hoàn
toàn tùy thuộc giá bán nhà sản xuất được điều chỉnh theo quy luật
cung – cầu của thò trường. Chi phí thu được là các chi phí quản lý hàng
tồn kho, chi phí đặt hàng và chi phí kiểm tra sản phẩm khi nhập kho
của đại lý. Chi phí hoạt động là các chi phí sản phẩm, chi phí trong quá
trình sản xuất, chi phí thiết bò, công cụ và bảo hành.
Trong mô hình nghiên cứu này cung cấp khái niệm giá
trò mối quan hệ tỷ lệ thuận với lợi ích của mối quan hệ và
tỷ lệ nghòch với chi phí của mối quan hệ.
16
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Ulaga & Eggert
Đo lường giá trò mối quan hệ
Giá trò mối quan hệ
Lợi ích quan hệ
Lợi
ích
cốt
lõi
2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen (2004)
Theo Dorsch & ctg (1998), chất lượng mối quan hệ bao gồm các
thành phần:
-
Niềm tin (Trust).
-
Sự cam kết (commitment).
-
Sự hài lòng (satisfaction).
-
Giảm thiểu chủ nghóa cơ hội (minimal opportunism).
17
Ngoài ra, các thành phần nêu trên được áp dụng rộng
rãi trong nghiên cứu liên quan đến chất lượng mối quan hệ
(Dwyer & Oh 1987, Dorsch & ctg 1998).
Theo Nguyen & ctg (2004), các khái niệm chất lượng mối
quan hệ (relationship quality), khái niệm nhạy cảm văn hóa
(Cultural sensitivity), và khái niệm trao đổi thông tin (information
exchange) có mối tương quan với nhau.
Việc trao đổi thông tin là việc cần thiết cho cả việc mua hàng công
nghiệp truyền thống và tiếp thò. Trao đổi thông tin thực hiện là đòi hỏi các
bên phải trong tình trạng có mối quan hệ, tham khảo lẫn nhau và ngăn ngừa
những sai phạm cũng như khắc phục những điểm yếu của nhau. Khái niệm
trao đổi thông tin tỉ lệ thuận cùng với khái niệm chất lượng mối quan hệ.
Nhạy cảm văn hóa là yếu tố thứ 2 tác động đến chất lượng mối
quan hệ. Nhìn chung, sự nhạy cảm văn hóa là sự hiểu biết, nhận thức về
nền văn hóa đó và làm giảm những đònh kiến văn hóa. Việc nhạy cảm
văn hóa có thể được đònh nghóa như là sự thích nghi trong việc trao đổi thực
hiện công việc kinh doanh của các đối tác với nhau. Khái niệm nhạy cảm
văn hóa tác động thuận chiều với chất lượng mối quan hệ.
Với mô hình nghiên cứu của Nguyen & ctg (2004), cung cấp cho tôi lý
thuyết về sự trao đổi thông tin giữa hai bên đối tác có mối tương quan, ảnh
hưởng đối với chất lượng mối quan hệ của hai đối tác. Khái niệm trao đổi
thông tin tỉ lệ thuận cùng với khái niệm chất lượng mối quan hệ.
