Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của trường đại học hải dương
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.47 MB, 179 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THƢƠNG
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA
TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội - Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ THƢƠNG
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO CÔNG
TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƢƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
GS.TS. Bùi Xuân Phong
Hà Nội - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các nội dung
và kết quả nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ này hoàn toàn do cá nhân tôi tự thực
hiện, đánh giá và trình bày một cách trung thực, hợp lý.
Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.
Học viên
Nguyễn Thị Thƣơng
LỜI CẢM ƠN
Luận văn cao học được hoàn thành tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Quốc gia Hà Nội. Để có được bản luận văn tốt nghiệp này, tác giả xin trân trọng
cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc
gia Hà Nội, Phòng đào tạo Sau đại học, các thày cô giáo - các nhà khoa học đã
truyền dạy những kiến thức khoa học chuyên ngành quản trị kinh doanh cho bản
thân tác giả trong những năm học qua.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn và bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS.
Nguyễn Thị Hoàng Yến đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ tác giả với những
chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình nghiên cứu, triển khai và hoàn thành
đề tài “hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường Đại
học Hải Dương”.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn tới Hiệu trưởng, các Phó Hiệu trưởng, cùng
toàn bộ các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn Trường Đại học Hải Dương
đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập tài liệu về hoạt động truyền thông
marketing cho công tác tuyển sinh. Các cán bộ, giảng viên đã nhiệt tình tham gia
góp ý kiến, trả lời các câu hỏi phỏng vấn, đưa ra các gợi ý giúp tác giả hoàn thành
luận văn cao học này.
Tác giả xin cảm ơn tất cả các em sinh viên đại học chính quy năm thứ nhất
của Trường Đại học Hải Dương đã nhiệt tình tham gia vào quá trình trả lời phỏng
vấn, trả lời phiếu khảo sát và đưa ra các ý kiến đánh giá xác thực về hoạt động
truyền thông marketing của Trường giúp tác giả hoàn thành được luận văn cao học
này. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp, phê bình của quý thày cô, các nhà
khoa học, các bạn đồng nghiệp và đọc giả.
Xin trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH................................................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu....................................................................................2
2.1. Mục đích nghiên cứu........................................................................................2
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu........................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................................3
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .....................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................3
4. Đóng góp của luận văn........................................................................................................3
5. Kết cấu luận văn..................................................................................................................3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING.......................................................................................5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.....................................................................5
1.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh.7
1.2.2. Mô hình và các công cụ truyền thông marketing....................................9
1.2.3. Quy trình kế hoạch truyền thông marketing.......................................... 15
1.2.4. Truyền thông marketing tích hợp.......................................................... 25
1.3. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học và truyền thông marketing trong các tổ
chức giáo dục đại học............................................................................................ 27
1.3.1. Đặc thù của lĩnh vực giáo dục đại học.................................................. 27
1.3.2. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục đại học.. .30
1.4. Hoạt động truyền thông marketing đối với công tác tuyển sinh của các tổ chức
giáo dục đại học..................................................................................................... 32
1.4.1. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục quốc tế.. .32
1.4.2. Hoạt động truyền thông marketing của các tổ chức giáo dục Việt Nam 33
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................36
2.1. Mục tiêu, phạm vi của đề tài nghiên cứu...................................................... 36
i
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................... 36
2.2.1. Tổng quan............................................................................................. 36
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính....................................................... 37
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng.................................................... 39
2.3. Quy trình và các giai đoạn nghiên cứu.......................................................... 39
2.3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................ 39
2.3.2. Giai đoạn nghiên cứu định tính............................................................. 41
2.3.2.1. Triển khai trên thực tế........................................................................ 41
2.3.3. Giai đoạn nghiên cứu định lượng.......................................................... 51
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..........................................59
3.1. Quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trƣờng
Đại học Hải Dƣơng............................................................................................... 59
3.1.1. Xác định công chúng mục tiêu và lập kế hoạch truyền thông...............59
3.1.2. Xác định mục tiêu truyền thông............................................................ 60
3.1.3. Thiết kế thông điệp............................................................................... 61
3.1.4. Lựa chọn kênh truyền thông................................................................. 64
3.1.5. Xác định ngân sách truyền thông.......................................................... 64
3.1.6. Quyết định về hệ thống truyền thông.................................................... 65
3.1.7. Đánh giá kết quả truyền thông.............................................................. 66
3.2. Các nội dung và công cụ truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng.................................................................. 66
3.2.1. Quảng cáo............................................................................................. 66
3.2.2. Kích thích tiêu thụ................................................................................. 68
3.2.3. Tư vấn tuyển sinh.................................................................................. 68
3.2.4. Quan hệ công chúng (PR)..................................................................... 68
3.2.5. Hoạt động marketing trực tiếp.............................................................. 72
3.2.6. Vấn đề tích hợp các phương tiên truyền thông marketing cho hệ đào tạo đại
học chính quy.......................................................................................................... 76
ii
3.3. Một số kết quả khảo sát về nhận thức, đánh giá của công chúng đối với hoạt
động truyền thông marketing cho hệ đào tạo đài học chính quy.......................77
3.3.1. Mức độ hiểu biết của học sinh phổ thông về Trường Đại học Hải Dương
theo diện nguyên vọng và theo khu vực thường trú................................................. 77
3.3.2. Vai trò các kênh truyền thông của Trường Đại học Hải Dương............83
3.3.3. Đánh giá của học sinh phổ thông về hoạt động truyền thông tuyển sinh của
Trường Đại học Hải Dương..................................................................................... 86
3.3.4. Một số kết quả khác.............................................................................. 90
3.4. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác
tuyển sinh............................................................................................................... 93
3.4.1. Những ưu điểm..................................................................................... 93
3.4.2. Những hạn chế....................................................................................... 98
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ.................................................................................................104
4.1. Định hƣớng phát triển của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng đến năm 2020. 104
4.1.1. Sứ mạng của trường Đại học Hải Dương............................................ 104
4.1.2. Mục tiêu.............................................................................................. 104
4.1.3. Các nhiệm vụ, giải pháp cơ bản xây dựng, phát triển trường Đại học Hải
Dương đến năm 2020............................................................................................ 105
4.2. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing phục vụ
cho công tác truyển sinh...................................................................................... 111
4.2.1. Hoàn thiện quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh........................................................................................................................ 111
4.2.2. Xây dựng nội dung và lựa chọn các công cụ truyền thông.................114
4.2.3. Nâng cao chất lượng đào tạo............................................................... 116
4.2.4. Nâng cao sự thỏa mãn và củng cố niềm tin của khách hàng...............117
KẾT LUẬN...........................................................................................................................119
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
iv
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
DANH MỤC HÌNH
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
vi
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự tác động của các chính sách xã hội hóa giáo dục của Việt Nam, chính
sách tăng cường tính tự chủ cho các trường đại học đã làm cho lĩnh vực giáo dục
truyền thống vượt ra ngoài khuổn khổ và trở thành một lĩnh vực kinh doanh thực sự
- kinh doanh dịch vụ giáo dục đào tạo. Các trường đại học hiện nay phải cạnh tranh
gay gắt với nhau trong vấn đề tuyển sinh cho các năm học mới. Chính từ nhu cầu
tồn tại và phát triển của mình, buộc các trường học đại học ngày càng quan tâm hơn
đến sinh viên và học sinh phổ thông (khách hàng tiềm năng của mình) muốn gì, biết
gì và hiểu gì về vấn đề đào tạo, ngành nghề đào tạo, chất lượng đào tạo để đưa ra
quyết định về hoạt động truyền thông marketing cho phù hợp với nhu cầu khách
hàng. Bản thân sinh viên phổ thông trung học cũng muốn được cung cấp nhiều
thông tin hơn về ngôi trường mà mình sắp lựa chọn để học tập như về chuẩn đầu ra,
cơ hội việc làm sau khi ra trường và trên hết muốn qua một số kênh nào đó để phản
ảnh sự hài lòng, không hài lòng với các quyết định quản trị hiện tại của trường Đại
học về vấn đề giảng dạy, cung cấp thông tin v.v…
Trường Đại học Hải Dương là một trường mới được nâng cấp từ Trường Cao
đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Hải Dương lên đại học được hơn ba năm từ năm 2011 đến
nay, ngày từ khi được nâng cấp lên đại học Trường đã nhận thức được vấn đề tuyển
sinh đã và đang trở lên cấp bách, mang tính sống còn cho hoạt động đào tạo của nhà
trường. Các số liệu thống kê cho thấy số lượng sinh viên tuyển sinh hàng năm vào
trường đề giảm xuống. Vì vậy, việc nâng cao kết quả hoạt động truyền thông
marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh ngày càng trở lên cấp thiết và đặc biệt
được chú trọng đối với Trường Đại học Hải Dương. Mặt khác, hiện nay ở Trường
chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá được thực trạng của hoạt động
truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải
Dương.
Nhằm giúp cho Trường Đại học Hải Dương có một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Trường. Tác
1
giả chọn đề tài nghiên cứu “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác
tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hải Dƣơng” làm đề tài nghiên cứu luận văn của
tác giả. Đề tài này phù hợp với chuyên ngành đào tạo quản trị kinh doanh mà tác giả
đã được học.
Các câu hỏi nghiên cứu mà tác giả đặt ra trong luận văn bao gồm:
1)
Hiện nay, quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Hải Dương ra sao?
2)
Các hoạt động truyền thông marketing cụ thể phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Hải Dương là gì và được thực hiện như thế nào?
3)
Đâu là những kết quả, ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thông
marketing chính phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương?
2.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.
1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
truyền thông marketing đẩy mạnh công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải
Dương trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay.
Để thực hiện mục đích nghiên cứu thì tác giả hướng về việc đạt được mục
tiêu phải nghiên cứu sau:
-
Mô tả được quy trình truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Hải Dương;
-
Làm rõ lại các hoạt động truyền thông marketing chính phục vụ cho công tác
tuyển sinh của Trường đang diễn ra;
-
Chỉ ra những kết quả hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác
tuyển sinh của Trường đã đạt được trong thời gian qua;
- Nêu được những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động truyền thông phục vụ
cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích và các mục tiêu nghiên cứu đã đề tác giả đã đặt ra các nhiệm vụ
nghiên cứu trong luận văn bao gồm:
2
-
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông và hoạt động truyền
thông marketing trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo.
-
Phân tích và đánh giá thực trạng, kết quả của hoạt động truyền thông
marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
-
Đề xuất các biện pháp có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh cuả
Trường Đại học Hải Dương.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho
công tác tuyển sinh của Trường Đại học Hải Dương.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ luận văn cao học, với nguồn lực có hạn tác giả chọn chỉ
nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh của
hệ đào tạo đại học chính quy của Trường Đại học Hải Dương từ năm 2011 (mốc
Trường Đại học Hải Dương được thành lập) đến nay diễn ra trong phạm vi tỉnh Hải
Dương. Vì đây là một một trường công lập trực thuộc tỉnh, được thành lập nhằm
mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho con em tỉnh Hải Dương được đi học đại học.
Trường Đại học Hải Dương cũng xác định phạm vi tuyển sinh của mình chủ yếu
trong phạm vi tỉnh Hải Dương.
4. Đóng góp của luận văn
-
Về lý luận: Luận văn đã kế thừa được các công trình nghiên cứu của các tác
giả khác về hoạt động truyền thông marketing.
-
Về thực tiễn: Luận văn đã đánh giá thực trạng, từ đó đề ra một số giải pháp
nhằm nâng cao kết quả của hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh
Trường Đại học Hải Dương trong các năm tiếp theo.
5.
Kết cấu luận văn
Từ câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp và phạm vi
nghiên cứu tác giả trình bày kết cấu các chương của luận văn như sau:
3
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động
truyền thông marketing phục vụ cho công tác tuyển sinh.
Chƣơng 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chƣơng 4: Kiến nghị
4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong qua trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có rất nhiều các tác giả nước
ngoài và trong nước đã có các công trình nghiên cứu chuyên sâu về marketing giáo
dục, các hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của các trường đại
học ở khắp nơi trên thế giới.
Bài viết "Educational Marketing and the Public Schools:
Polices,
Practices and Problems” - (Marketing giáo dục và các trường công lập: Chính
sách, thực tiễn và những vấn đề cần giải quyết), của giáo sư E. Mark Hanson, Đại
học California, USA, tháng 7 năm 1991- đây là một nghiên cứu về marketing giáo
dục Mỹ. Trong nghiên cứu này tác giả nhấn mạnh rằng các trường công lập và tư
thục nên chú trọng đầu tư, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các
hoạt động giáo dục của mình. Bởi vì cả hai nhóm trường này cùng phải giải quyết
những vấn đề tương tự như nhau, bao gồm tạo dựng thương hiệu, huy động các
nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chương trình, thoả mãn khách hàng,...
Mục tiêu của bài viết là phân tích khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ
sự vận dụng nó trong hệ thống các trường công lập. Tác giả đề cập đến vấn đề và
cách giải quyết các vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu, cách kênh thông tin là cách
thức mà các trường đại học giao tiếp với công chúng và ngược lại.
-
Bài viết “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher
Education” của tác giả Karen A. Berger và Harlan P. Wallingford tháng 10, năm
2008. Bài viết này nghiên cứu cách tiếp cận để quảng cáo và chiến lược xúc tiến trở
thành các công cụ truyền thông hiệu quả trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng
mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về các các sản phẩm
hoặc dịch vụ giáo dục đại học.
-
Bài viết “The Use Social Media Higher Education for Marketing and
Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giả
RachelReuben năm 2008, tác giả đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học và cao
5
đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zilân đưa ra kết luận là các
phương tiện truyền thông marketing xã hội như (facebook Page, Myspace, Flickr,
You tube, del.icio, us) sẽ ngày càng được sử dụng thay thế cho trang website của
các trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh.
-
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Học viện của Học viện Bưu chính viễn thông
năm 2011 “đánh giá và một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động tư vấn
tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông”, chủ nhiệm đề tài TS.
Nguyễn Thị Hoàng Yến. Đề tài nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu về kết quả của
hoạt động tư vấn tuyển sinh của Học viện trong thời gian hai mùa tuyển sinh. Đề tài
đã khẳng định tư vấn tuyển sinh là một kênh truyền thông rất quan trọng nhằm giúp
cho học sinh phổ thông có thể lựa chọn được trường, ngành, chyên ngành theo sở
thích của chính bản thân mình, tránh các trường hợp lựa chọn trường sai phải chọn
lại gây lãng phí nguồn lực cho xã hội.
-
Luận văn thạc sỹ của Th.s Trương Thanh Bình “hoàn thiện hoạt động
truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh tại Học viện Công nghệ Bƣu
chính viễn thông” bảo vệ năm 2013 ở để tài này tác giả đã nghiên cứu về toàn bộ
công cụ truyền thông marketing mà Học viện đã sử dụng cho việc tuyển sinh hệ đào
tạo đại học chính quy, đưa ra giải pháp sử dụng mạng xã hội facebook là công cụ
truyền thông có nhiều lợi ích nhất.
-
Luận văn thạc sỹ của Th.s Phan Thị Phương Thảo “truyền thông marketing
trong công tác tuyển sinh của Trƣờng Đại học Hà Tình” bảo vệ năm 2013. Ở
luận văn này tác giả đã đưa ra được đánh giá về quy trình truyền thông, công cụ
truyền thông, và truyền thông marketing tích hợp của Trường Đại học Hà Tĩnh. Dựa
trên các kết quả nghiên cứu sơ cấp tác giả đã chỉ ra được sự vênh nhau giữa đánh
giá kết quả hoạt động truyền thông do Trường tự đánh giá và khách hàng đánh giá,
từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện quy trình truyền thông và nội dung các
công cụ truyền thông marketing.
6
1.2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing phục vụ cho công tác
tuyển sinh
1.2.1. Khái niệm và vai trò truyền thông marketing
1.2.1.1. Khái niệm truyền thông marketing
“Truyền thông (communication) là sự giao tiếp giữa con người với con người
hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm những thông điệp
vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia” (Lan Hương, 2013, trang 9).
Theo Kotler (2007, trang 45) “truyền thông marketing (marketing
communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp
về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin
tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm”. Truyền thông và
thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing được thực hiện trong sơ
đồ hình 1.1 như sau:
Quảng cáo
Công
Khuyến mã
ty
Tuyên truy
Bán hàng
Hình 1.1 - Truyền thông và liên hệ ngƣợc trong hệ thống truyền thông
marketing
(Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, bản dịch - NXB LĐ-XH, 2007, trang 353)
Trong bối cảnh canh tranh thị trường hiện nay, quá trình truyền thông điệp
đến khán giả được gọi là truyền thông marketing và có ý nghĩa với nhiều công đoạn
sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đồng thời tác động đến
7
quá trình nhận thức của khác hàng giúp hình thành nên các sở thích, sự hài lòng và
việc mua tiêu dùng sản phẩm nhiều lần (Prutianu and other, 1998).
1.2.1.2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing có vai trò rất lớn đối với cả nhà sản xuất và người
tiêu dùng trên khắp thế giới. Vì vậy, truyền thông marketing là những hoạt động
quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
a) Đối với nhà sản xuất
Sự thay đổi liên tục của truyền thông marketing đã tạo lý thuyết mới và kỹ
thuật, theo đó dẫn đến sự thay đổi văn hóa và phát triển công nghệ được kết hợp để
tạo ra một môi trường năng động, để đảm bảo rằng thông điệp của họ tiếp cận đối
tượng mục tiêu (Blythe, 2006). Truyền thông tiếp thị liên quan đến việc kết hợp tất
cả các yếu tố của marketing hỗn hợp nhằm tạo thuận lợi cho việc trao đổi và thiết
lập một ngôn ngữ phổ biến với người tiêu dùng (Shimp and Andrews, 2013).
Theo Kotler và Keller (2008) truyền thông marketing là công cụ để các nhà
sản xuất có thể gia tăng được số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ
đó gia tăng thị phần và việc chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh
nghiệp trong mắt khách hàng. Thông qua truyền thông giúp nhà sản xuất hoặc nhà
cung ứng dịch vụ gia tăng được tính cạnh tranh của hàng hóa hoặc dịch vụ của mình
với các đối thủ cạnh tranh khác nhờ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần
thiết về tính năng chất lượng của sản phẩm, bao bì, mẫu mã…những dịch vụ ưu đãi
mà khách hàng nhận được để khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Nhờ có hoạt động truyền thông
marketing, các doanh nghiệp có thông tin tốt về các đặc tính của hàng hóa hoặc dịch
vụ mà các đối thủ cạnh tranh đang sản xuất, đang bán trên thị trường.. Thông tin
phản hồi của khách hàng qua quá trình truyền thông là nguồn thông tin tốt để các
doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp đưa ra các quyết định để khắc phục
các nhược điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ. Đồng thời đưa thêm các hình ảnh đẹp
để xây dựng thêm lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Truyền thông
8
marketing làm cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn, ngay cả khi hàng hóa hoặc dịch
vụ đang trong quá trình nghiên cứu, sản xuất thử cũng tạo ra nhu cầu cho khách
hàng kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ bán trong tương
lai (Ivanov, 2012).
b) Đối với người tiêu dùng
Thông qua truyền thông marketing, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn
sản phẩm, so sánh về chất lượng, giá cả, dịch vụ sau khi bán hàng của nhiều loại
hàng hóa và dịch vụ. Mua được các sản phẩm thỏa mãn tối đa lợi ích của họ với chi
phí hợp lý, tránh được các trường hợp mua phải các sản phẩm chất lượng kém,
không có nhãn hiệu hàng hóa. Như vậy thông qua truyền thông marketing thì doanh
nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận còn khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi
ích (Orzan và Macovei, 2012).
1.2.2. Mô hình và các công cụ truyền thông marketing
1.2.2.1. Mô hình truyền thông marketing
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền
thông, cách mà hệ thống đó truyền tải và phân tích thông tin. Sau đây là mô hình
truyền thông marketing được Kotler giới thiệu.
Người
gửi
Liên
ngượ
Hình 1.2 – Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
(Nguồn: sách Marketing căn bản, Philip Kotler, bản dịch - NXB LĐ-XH, 2007, trang 354)
9
Một số thuật ngữ trên được giải thích như sau:
Người gửi: là bên gửi thông tin cho bên đối tượng muốn truyền tin của mình
(nhà sản xuất gửi thông tin cho khách hàng)
Mã hóa: quá trình thể hiện thông tin dưới dạng ký hiệu có thể bằng chữ viết,
lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu, biết,
cảm nhận được thông tin mà người người muốn truyền đi.
Thông điệp: tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi.
Phương tiện truyền tin: các kênh truyền thông theo đó thông tin được truyền
từ người gửi đến người nhận, nhà sản xuất có thể dùng rất nhiêu kênh thông tin như
các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp.
Giải mã: quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi
truyền đi, người nhận có thể giải mã đúng thông điệp có trường hợp hiểu sai thông
điệp của người gửi.
Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng đáp lại của người nhận nảy
sinh do tiếp xúc với thông tin.
Liên hệ ngược: là phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Phản hồi: phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Nhiễu: Sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hưởng ngoài dự
kiến của môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận khác với
thông tin do người gửi truyền đi như âm thanh quá ồn, thời gian quá ngắn hoặc quá
dài, thông điệp khó hiểu v.v…
1.2.2.2. Các công cụ truyền thông marketing
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh nghiệp có thể
sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Mỗi công cụ này có
những ưu nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing, doanh nghiệp cần sử dụng truyền thông marketing tích hợp.
10
a)
Quảng cáo
Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association)
“quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản
phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.
Ngoài ra, theo Luật Quảng cáo Việt Nam (2012) “Quảng cáo là việc sử dụng
các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có
mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi”.
Quảng cáo có nhiều loại hình báo, đài, tivi… nhưng có thể phân theo nhiều mục
tiêu khác nhau. Thứ nhất, theo mục tiêu thì quảng cáo chia thành các mặt hàng tiêu
dùng và các mặt hàng công nghiệp. Thứ hai, theo phương tiện sử dụng có các loai hình
quảng cáo qua báo, truyền hình, thư, truyền thanh…Thứ ba, theo thông điệp quảng cáo
gồm quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở.
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát
hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ
thống truyền thông. Theo Kotler (2011) quảng cáo có một số đặc điểm của hệ thống
truyền thông như sau:
Tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại
chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm
và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông
điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua
sản phẩm đó của họ.
Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho
phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận
và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng
nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và
sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy
11
nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay
đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại
diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận
phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không
phải đối thoại với công chúng.
b) Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng, khuyến mãi) là một giải pháp ngắn
hạn để khuyến khích người mua để mua một sản phẩm sử dụng một dịch vụ. Khi sử
dụng xúc tiến bán hàng bao gồm một số hoạt động truyền thông, những hoạt động
này được sử dụng để cung cấp thêm cho khách hàng và để kích thích họ mua thêm
hàng hóa hay dịch vụ (Smith, 1998).
Công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều mang những đặc
điểm sau: Truyền thông: thu hút sự chú ý của khách hàng và thường cung cấp thông
tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm; Khuyến khích: kích thích tiêu thụ
nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người
tiêu dùng; Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay
việc mua bán (Kotler, 2011).
c) Quan hệ công chúng
Theo Frank Jefkins (2002, trang 22) cho rằng “PR bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự
hiểu biết lẫn nhau”
Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin,
báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,
tổ chức sự kiện…Trong đó:
Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông:
là hình thức tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh của
12
doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng
sự đặc biệt về doanh nghiệp…
Tham gia và tổ chức các sự kiện: là các hoạt động tài trợ cho các lễ kỷ niệm,
chương trình ca nhạc, thể thao, các cuộc thi tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty…
Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính
phủ để truyền thông việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
Làm từ thiện: là hình thức hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng
chính sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tựa…
Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: là việc giải thích, trả lời công chúng
về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng,
cảnh bảo nguy cơ hàng giả…Quan hệ công chúng có các đặc trưng cơ bản sau đây:
Thứ nhất, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực
và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
Thứ hai, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo
khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và
quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
Thứ ba, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả
năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm” (Kotler, 2011).
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng,
hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công
chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông
có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.
d) Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của khách
hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặt
hàng, kích thích việc mua lặp lại. Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức
như: hỏi đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chào
hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng, kiosk marketing (sử dụng các máy đặt
13
hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến...
Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây: thứ nhất, không công khai thể
hiên qua việc thông điệp được truyền đến một người nhận tin cụ thể và không đến
những người khác không thuộc đối tượng nhận tin; thứ hai, theo ý khách hàng:
thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp hẫn cá nhân người nhận,
thông điệp; thứ ba, tính cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh rồi gửi cho
người nào đó nếu thông tin chậm thì lỡ mất thời cơ (Kotler, 2011).
đ) Bán hàng cá nhân
Bán hàng trực tiếp là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân
viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản
phẩm tạo dựng sự ưa thích, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng, bán hàng trực
tiếp có hiệu quả nhất về chi phí (Kotler, 2011).
Nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh nghiệp nhỏ cũng
đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lực lượng bán hàng.
Hằng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một nguồn lợi nhuận vô cùng to lớn.
So với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có đặc điểm:
Thứ nhất, bán hàng cá nhân luôn mang tính trực diện, thể hiện qua việc bán
hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều
người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm cá
nhân của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
Thứ hai, bán hàng cá nhân luôn tạo ra sự vun đắp quan hệ giữa bên mua hàng
và bên bán hàng, công cụ bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ
quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện
bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có
quan hệ lâu dài.
Thứ ba, bán hàng cá nhân tạo ra phản ứng đáp lại, biện pháp bán hàng trực tiếp
làm cho mọi người mua thấy có bổn phận lằng nghe lời chào hàng. Người mua cấn phải
chú ý lắng nghe và đáp lại, cho dù chỉ một lời cảm ơn lịch sự (Kotler, 2011).
14
