Bán hàng cá nhân nghệ thuật: Phần 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỂ QUỐC DÂN
PGS. TS. NGUYỄN VIẾT LÂM

Nghệ *uậ‘
bán hàng cá nhân
S 'L À t à i l i ệ u b ổ íc h cho
các sinh viên chuyên ngành
marketing, quản trị
kinh doanh và sinh viên
kinh tế nói chung

s ' CẦN THIẾT cho tất cả
những người làm việc trong
lĩnh vực bán hàng tại các
doanh nghiệp
NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

* Cuốn sách là tài liệu chuyên sâu
vể kỹ thuật bán hàng cá nhân.
Thậm chí, những kỹ thuật này đã
được đúc kết để nâng lên ở tầm
nghệ thuật. Bởi vậy, nó có tên:
"NGHC THUậT ŨÁH HàNG
c á NHAN".

* Chúng tôi cho rằng, cuốn sách là
tài liệu bổ ích cho các sinh viên
chuyên ngành marketing, các sinh
viên chuyên ngành quản trị kinh
doanh và siiứi viên kinh tế nói
chung. Đưoiig nhiên, sách sẽ hết

sức cần thiết cho tất cả những ai
đang làm trong lĩnh vực bán hàng
tại các doanh nghiệp. Ngoài ra, tác
giả cũng kỳ vọng rằng, cuốn sách
này sẽ có thể giúp cho tất cả những
ngưòi muốn điều khiển người khác
phải làm hay không làm một điều
gì đó một cách thành công khi giữa
họ có quan hệ tay đôi tương tự như
quan hệ giữa người bán và người
mua hàng.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ' Q ư ố c DÂN
PGS. TS NGUYỄN VIẾT LÂM

NGHỆ THUẬT
BẢN HÀNG CẢ NHÂN
(Sách chuyên khảo)

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾQ U Ố C DÂN
h Ằ NỌI, 2008


l_cfi nói đẩi.

LÒI NÓI DẦU
Có một số lý do để cuốn sách này được ra đời:
Thứ nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay ở nước
ta, tư duy về bán hàng đã thay đổi. Bán hàng theo kiểu mới, theo

kiểu của marketing với tên gọi là "Bán hàng cá nhân" (bán hàng
trực tiếp) đã bắt đầu xuất hiện, nhưng trên thực tế, sự nhận thức
và khả năng thực hành về nó còn nhiều hạn chế.
Thứ hai, tại các cơ sở đào tạo về kinh tế và quản trị kinh
doarứi và ngay cả tại các doanh nghiệp, đào tạo về bán hàng với
tư cách là một nghề thực sự vẫn chưa được quan tâm nhiều hoặc
chưa có bài bản và hệ thống.
Thứ ba, trên thị trường sách, những tài liệu hiện có về bán
hàng cá nhân vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu. Có một số tài liệu
chỉ thuần tuý được dịch từ sách nước ngoài, không dễ hiểu và
không hoàn toàn phù hợp với hoàn cảnh của Việt Nam. Một số
tài liệu khác đề cập đến bán hàng cá nhân chưa thật cơ bản, hệ
thống và chưa thật sâu sắc tỷ mỷ để người đọc có thể hiểu đây là
phong cách bán hàng mới. Một số tài liệu chủ yếu đề cập đến
bán hàng cá nhân ở góc độ quản trị lực lượng bán. Chính lý do
thứ ba này là cội nguồn của tình trạng thực tế đã được nêu ở lý
do thứ nhất và thứ hai.
Để hoàn thành cuốn sách, tác giả đã có quá trình ấp ủ và
chuẩn bị những tư liệu cần thiết từ nhiều năm nay. Một mặt, đó
là quá trình sưu tầm, nghiên cứu, tham khảo các tài liệu trong
nước và ngoài nước có liên quan. Mặt khác, đó là quá trình học
hỏi từ thực tế bán hàng của nhiều cá nhân, doanh nghiệp khác
nhau trên nhiều lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân. Cuối cùng,


WHệ ĨW ậ l ?/ÍA/ HÀNQ CÁ NHÂN
những kiến thức và kinh nghiệm học hỏi được đã được thể
nghiệm qua các bài giảng và các chưcíng trình đào tạo cho sinh
viên chuyên ngành marketing hoặc cho các nhân viên bán hàng
đang làm việc tại các còng ty. Các bài giảng và chưcmg trình đào

tạo như vậy đã liên tục được bổ sung, gọt giũa, điều chỉnh và trở
thành những chất liệu có giá trị, đảm bảo điều kiện chín muồi
cho cuốn sách ra đời.
Về bố cục, cuốn sách gồm 2 phần. Phần thứ nhất có 3
chương, trình bày những kiến thức cơ bản về nghệ thuật bán
hàng cá nhân, giúp người đọc hiểu được: (1) Bản chất của bán
hàng cá nhân (2) Những phẩm chất căn bản của người bán với tư
cách là điều kiện cần để họ trở thành người bán hàng giỏi và (3)
Những kỹ năng giao tiếp cơ bản trong bán hàng cá nhân. Những
kiến thức này sẽ được khai thác, vận dụng triệt để vào nhiều nội
dung của phần thứ hai. Phần thứ hai có 9 chương, mỗi chương
trình bày một hoặc một phần của mỗi khâu công việc thuộc quy
trình bán hàng cá nhân cơ bản, điển hình. Quy trình này được
đánh giá là khoa học, toàn diện và hợp lý nhất hiện nay với 3
giai đoạn chính là; (1) Chuẩn bị bán (2) Thực hiện bán và (3)
Kết thúc và hoàn tất quá trình bán. Nghiên cứu cả hai phần của
cuốn sách, bạn đọc có thể tự tìm thấy cho mình tất cả những gì
cần thiết để có thể biến một khách hàng tiềm năng, không quen
biết trở thành người mua thực sự của mình và sẽ trở thành người
mua mãi mãi.
Với cách thức biên soạn, với nội dung và bố cục như trên,
cuốn sách là tài liệu chuyên sâu về kỹ thuật bán hàng cá nhân.
Thậm chí, những kỹ thuật này đã được đúc kết để nâng lên ở
tầm nghệ thuật. Bởi vậy, nó có tên; "Nghệ thuật bán hàng cá
nhân". Chúng tôi cho rằng, cuốn sách là tài liệu chuyên khảo tốt
cho các sinh viên chuyên ngành marketing, các sinh viên chuyên
ngành quản trị kinh doanh và sinh viên kinh tế nói chung.
Đương nhiên, sách sẽ hết sức cần thiết cho tất cả những ai đang

L ờ i nói đầu

làm trong lĩnh vực bán hàng tại các doanh nghiệp. Ngoài ra, tác
giả cũng kỳ vọng rằng, cuốn sách này sẽ có thể giúp cho tất cả
những người muốn điều khiển người khác phải làm hay không
làm một điều gì đó một cách thành công khi giữa họ có quan hệ
tay đôi tưomg tự như quan hệ giữa người bán và người mua hàng.
Như đã nêu, mặc dù quá trình chuẩn bị và biên soạn sách
được tiến hành khá thận trọng, các nội dung của cuốn sách hầu
như đã được trải nghiệm trên thực tế trước khi công bố chính
thức, song vì đây là lần biên soạn đầu tiên nên sách khó tránh
khỏi những thiếu sót. Rất mong bạn đọc đón nhận tác phẩm này
và sẵn lòng đóng góp những ý kiến để sách được hoàn thiện hơn
trong những lần xuất bản sau.
Xin chân thành cảm ơn!
np ^

_ • ?
Tác giả


Phẩn thứ nhôt
NHỮNG KI€N THỨC N€N TẢNG
c ủ n NGHỄ THUỘT
BIÌN HÀNG cri NHHN


d U u ơ n g '1. ~cổtr\g q u a n v ề bíán h à n q c á n K â n

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ BẢN HÀNG CẢ NHÂN
Đây là chương mở đầu, bởi vậy trong chương này sẽ tập
trung trình bày những vấn đề khái quát nhất về bán hàng cá
nhân. Nội dung của chương sẽ giúp cho người đọc:
(1) Hiểu được thực chất của bán hàng cá nhân
(2) Vai trò và những thách thức đối với công việc bán hàng
(3) Hiểu được thành phần của đội ngũ bán hàng trong một
công ty qua cách phân loại người bán hàng
(4) Biết được những chức năng, nhiệm vụ mà người bán
hàng phải thực hiện.
I. KHÁI NIỆM VÀ THỰC CHẤT CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN
1. Khái niệm bán hàng cá nhân

Khi nói về bán hàng nói chung, người ta đã có những cách
quan niệm vô cùng phong phú. Đối với một số người, đó là
phương tiện kiếm sống. Đối với một số người khác, đó là có
được đơn đặt hàng. Phát biểu thận trọng hơn và khái quát hơn,
một số người cho rằng: bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán
được hàng hoá của người sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu
dùng khác nhau trong xã hội.
Theo cách nêu trên có thể còn liệt kê được nhiều những
quan niệm khác nhau nữa về bán hàng và nghề bán hàng, song
tất cả những quan niệm như vậy đều không phải là cách định


NQHệ THUẬT ĨÁN HÀNQ CÁ NHÂN
nghĩa về bán hàng cá nhân, đều không nói lên thực chất và nội
hàm của phạm trù này. Vậy bán hàng cá nhân là gì?
Nói về bán hàng cá nhân, cho đến nay cũng đã có khá nhiều
định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa điển hình:

Theo Philip Kotler (Marketing cân bản, NXB Thống kê,
năm 1994) “Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực
tiếp bằng miệng về hàng hoá/dịch vụ thông qua sự trao đổi trò
chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng". Định nghĩa
này cho thấy bán hàng cá nhân cũng là một hình thức truyền
thông, nhưng khác với quảng cáo hoặc một số hình thức truyền
thông khác, đây là hình thức truyền thông trực tiếp. Theo hình
thức truyền thông này, người bán gặp gỡ trực tiếp ngưcã mua
không phải qua các trung gian, đối thoại trực tiếp với người
mua, trò chuyện tâm tình và giới thiệu vói người mua về hàng
hoá/ dịch vụ của mình. Và cuối cùng, thuyết phục họ mua những
hàng hoá/dịch vụ đó. Qiính vì vậy, bán hàng cá nhân còn được
gọi bằng một cái tên khác - bán hàng trực tiếp.
Theo tác giả lames M.Comer (Quản trị bán hàng, NXB
Thống kê, năm 1995), bán hàng cá nhân được định nghĩa "là
một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu,
khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người
mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài của cả hai bên".
Hoặc theo tác giả Rene Mouliner (Kỹ thuật bán hàng, NXB Văn
hoá - Thông tin, năm 2004), bán hàng cá nhân được hiểu là;
"(?ách sắp xếp, tổ chức một cuộc thương lượng mang tứih chất
xây dựng, trong đó, các bên thương thuyết, dù là bên mua hay
bên bán, vừa bảo vệ quyền lợi của mình vừa cố gắng trao đổi,
bàn bạc nhằm cố gắng đạt tới một sự thống nhất chung". Cả hai
định nghĩa trên một mặt tiếp tục phát triển, bổ sung làm rõ thêm
nội hàm của định nghĩa thứ nhất về bán hàng cá nhân; mặt khác

10

C2-l\ươy\g 'Ị. ~cổv\g
cho thấy, bán hàng cá nhân mang đầy đủ đặc tính cơ bản của
một quá trình marketing. Quá trình này được bắt đầu và gắn liền
xuyên suốt ở tất cả các khâu còn lại với một hoạt động vô cùng
quan trọng - hoạt động tìm hiểu đối tác, tìm hiểu khách hàng.
Quá trình này kết thúc bằng một thoả thuận có lợi cho cả hai
phía, nó thể hiện một sự hoà hcíp nhất định giữa các bên và đó
cũng chmh là triết lý quan trọng nhất của hoạt động marketing
hiện đại - triết lý "hai bên cùng có lợi". Với ý nghĩa trên, bán
hàng cá nhân còn có thể được gọi là "bán hàng tiếp thị" hay
"bán hàng theo kiểu marketing".
Theo hai tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo
(Quản trị chiêu thị, NXB Thống kê, năm 1996), bán hàng cá
nhân được quan niệm là: "hình thức giao tiếp mang tính chọn
lọc cao, cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết
phục đến các nhu cầu cụ thể của người mua hoặc người ảnh
hưởng đến quyết định mua. Nó thích nghi với những thay đổi
hoàn cảnh của cả người mua và người bán, nó thúc đẩy sự tương
tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm
thời gian cho ngưòd mua. về cơ bản, nó là một hoạt động chiêu
thị (xúc tiến hỗn hợp) tập trung vào từng người mua của thị
trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự
chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành
động mua", về thực chất, định nghĩa thứ tư về bán hàng cá nhân
(theo cách quan niệm của hai tác giả nêu trên), tiếp tục là sự
phát triển của dòng tư duy về nội dung đích thực của bán hàng
cá nhân mà các tác giả trước đó đã nêu. ở đây, trong định nghĩa
này, ngoài những điểm chung thống nhất với các định nghĩa
khác, các tác giả của nó còn rứiấn mạnh và nêu bật được một số

nét đặc trưng khác rất điển hình của bán hàng cá nhân so với
những hoạt động giao tiếp và truyền thông mang tính chất gián
tiếp. Đặc trưng đó là: bán hàng cá nhân không phải là một hành
11


MỈHệ THUẬT m HÀHQ CÁ
vi giao tiếp ngẫu hứng và tự phát; nó được chuẩn bị, tính toán,
cân nhắc thận trọng với những mục tiêu xác định từ trước; nó
đặc biệt coi trọng và có khả năng "cá thể hoá", "khách hàng
hoá" việc đáp ứng nhu cầu của từng người mua, đạt tới sự thoả
mãn cao nhu cầu của họ. Đây cũng chính là những nguyên lý,
những đòi hỏi hết sức quan trọng của hoạt động marketing nhằm
đảm bảo sự thành công trong kinh doanh.
2. Thực chất của bán hàng cá nhân

Từ những định nghĩa nêu trên, chúng ta đã bắt đầu nhận biết
được những điều cốt lõi, khác biệt của bán hàng cá nhân so với
các công cụ truyền thông khác và so với các hoạt động bán hàng
thông thường. Những điểm cốt lõi này đã nói lên thực chất hay
bản chất của nó.
Trước hết, phải thấy rằng bán hàng cá nhân là một loại công
việc thuộc về hoạt động marketing. Bán hàng cá nhân là một
trong năm công cụ cơ bản (4 công cụ khác là: quảng cáo, xúc
tiến bán, tuyên truyền và quan hệ công chúng, marketing trực
tiếp) của chính sách xúc tiến hỗn hợp. Chức năng cơ bản của
bán hàng cá nhân là truyền thông, là giới thiệu về sản
phẩm/hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp để tạo nên sự ưa thích
của khách hàng và dẫn dắt họ đi tới quyết định mua hàng. Tuy
nhiên, so với các công cụ khác, đặc biệt là so với quảng cáo, bán

hàng cá nhân có những nét đặc thù;
(1) Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp sinh động, trực tiếp và
qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi một ngưòi tham dự có thể
nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những
người khác và tức thời có những sự điều chỉnh giao tiếp một
cách thích hợp.
(2) Bán hàng cá nhân góp phần thiết lập những mối quan hệ
hết sức đa dạng - từ những quan hệ có tính chất xã giao, hình
12


cz\\ương 'í, ~cổy\g cfuaK\ v ề b á n K àn 0 c á nkcin

thức giữa người bán, người mua đến tình quen biết thân thiết của
những đối tác, bạn bè và thậm chí là anh em.
(3)
Bán hàng cá nhân thực sự là một quá trình thương
thuyết, đàm phán, thương lượng bình đẳng giữa người bán và
người mua. Quá trình này phải lấy những nguyên tắc của
marketing làm nền tảng và để rồi lại làm cho bán hàng cá nhân
trở thành cống cụ quan trọng của marketing. Trong quá trình
thương thuyết, đàm phán giữa người bán và người mua, người
bán đóng vai trò "thuyết khách" để bán hàng. Theo ý nghĩa này,
người bán luôn là người thuyết phục chứ không phải là người
khuất phục người mua.
Mặt khác, để thấy rõ hơn bản chất của bán hàng cá nhân,
người ta cũng tiến hành so sánh nó với những hoạt động bán
hàng thông thường, đặc biệt là kiểu bán hàng truyền thống - bán
hàng của những mậu dịch viên của thời kinh tế chỉ huy bao cấp
trước đây ở Việt Nam. Sự so sánh này cho thấy bản chất của bán

hàng cá nhân còn được bộc lộ qua một số đặc trưng quan trọng
sau:
(1) Nếu trong bán hàng truyền thống người ta chỉ chú trọng
đến việc giao hàng và thu tiền, người bán không cần để ý, không
cần quan tâm săn sóc khách hàng thì ngược lại, trong bán hàng
cá nhân, người ta chú trọng đến giao tiếp và "rao hàng". Điều
này cũng hoàn toàn phù hợp với những đúc kết lâu nay của
chúng ta rằng "vừa bán vừa rao mới đắt hàng".
(2) Nếu trong bán hàng truyền thống, ngưòri bán hàng chỉ
thụ động chờ đợi yêu cầu từ phía khách hàng thì ngược lại, trong
bán hàng cá nhân, người bán hàng luôn đóng vai trò chủ động
tiếp xúc tới khách hàng. Với phương thức bán hàng cá nhân, cho
dù là trong khung cảnh của một cửa hàng hay siêu thị, người bán
luôn tỏ ra ân cần niềm nở với khách hàng, chủ động tiếp cận với
13


NQHệ m ệ ĩ m HÀNQ CÁ NHÂN
khách hàng ngay từ khi họ vừa bước vào cửa hàng, ngưòi bán
hàng phải đón tiếp nồng nhiệt tất cả mọi người bước vào cửa
hàng bất kể là họ có phải là người mua hay không. Hơn thế nữa,
với phong cách bán hàng cá nhân, hàng ngày đội quân bán hàng
của các doanh nghiệp thường xuyên có mặt ở khắp mọi nơi trên
thị trưòng, đến với từng khách hàng, tại địa điểm làm việc của
họ để chào bán hàng hoá. Chẳng hạn: chúng ta có thể thấy các
trình dược viên đến với các bệnh viện hay các nhà thuốc, những
người chào bán vật liệu xây dựng đến với các chủ đầu tư hay lặn
lội tại chân công trìiứi để chào bán hàng hoá với các chủ thầu,
những nhân viên bán hàng của các công ty du lịch toả đi khắp
các cơ quan, tổ chức, trường học để chào bán các tour du lịch

trước mỗi mùa du lịch.
(3)
Nếu trong bán hàng truyền thống, ngưòíi bán hàng chỉ
đáp ứng nhu cầu định sẵn từ phía khách hàng thì ngược lại, trong
bán hàng cá nhân, người bán hàng không chỉ đáp ứng những nhu
cầu định sẵn mà còn gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước muốn mói.
Chẳng hạn, tại một cửa hàng bán giầy, nếu theo phong cách bán
hàng cá nhân, người bán hàng sau khi bán được giầy còn được
huấn luyện để biết cách gợi ý bán được những món hàng khác đi
kèm với giầy như: tất, xi đánh giầy, bàn chải đánh giầy. Thậm
chí, bằng những kỹ năng bán hàng điêu luyện, bằng những lời
chào hàng đầy sức thuyết phục, đi vào lòng người trên cơ sở
thấu hiểu đến "chân tơ, kẽ tóc" nhu cầu của khách hàng, trên cơ
sở đảm bảo nguyên tắc bình đẳng, hai bên cùng có lợi, người
bán hàng còn có thể biến một đối tượng từ chỗ hoàn toàn không
có ý định mua đến chỗ mua một hàng hoá nào đó đang được
bày bán tại cửa hàng. Hơn thế nữa, bằng tất cả những cái đó,
người bán hàng có thể biến một đối tượng từ chỗ mua món hàng
này đến chỗ tiếp tục mua món hàng khác của công ty, từ chỗ
14


Ổ ^l^ư ơ ng i . ~ c ổ n g g u a n v ề y á y \ K à i ^0 c á nKâi^

mua hoặc chưa mua đến chỗ sẽ mua và tiếp tục trở thành khách
hàng trung thành, chung thủy của người bán, của cửa hàng và
của công ty.
(4) Nếu trong bán hàng truyền thống, người bán hàng chỉ
hành động một cách máy móc, đơn điệu, ít sáng tạo thậm chí là
chỉ hết sức thờ ơ và lãnh đạm thì ngược lại, trong bán hàng cá

nhân, người bán hàng hành động một cách nghệ thuật, đầy sức
sáng tạo. Thiết nghĩ rằng, ba đặc trưng đầu của bán hàng cá
nhân đã đủ cho chúng ta thấy rõ rằng nó là một nghệ thuật. Tuy
nhiên, để hiểu rõ thêm đặc trưng này, có thể kể ra đây một vài
dấu hiệu về tính nghệ thuật của bán hàng cá nhân như: Đó là
quá trình vận dụng điêu luyện kiến thức của nhiều lĩnh vực khác
nhau vào trong công việc bán hàng; Các hoạt động chào bán
hàng hoá hết sức uyển chuyển và linh hoạt theo từng đối tượng
người mua và biến đổi thích hợp theo từng không gian và thời
gian cụ thể của quá trình mua và bán; Các hành động trong bán
hàng cá nhân đều được tiến hành một cách khôn ngoan, khéo
léo, mưu lược và mưu mẹo; Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật
nhưng không phải là "ảo thuật".
(5) Cuối cùng, một nét bản chất nữa của bán hàng cá nhân
cần được nhận thức là bán hàng cá nhân được quan niệm là hoạt
động giao dịch để tiêu thụ hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp
(nhà sản xuất), do chính doanh nghiệp tiến hành chứ không phải
do các tổ chức trung gian phân phối thực hiện (người bán buôn
hoặc các tổ chức bán lẻ). Tuy vậy, ở đây cũng cần lưu ý rằng, lý
thuyết bán hàng hoàn toàn có thể áp dụng cho các công ty
thương mại và trở thành vũ khí quan trọng đảm bảo cho một
trong những hoạt động chính yếu nhất của loại hình công ty này
đạt được sự thành công.

15


NQHỆ THUẬĨ m Hàm ;

c á nhân

II. VAI TRÒ VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Đ ốl VỚI CÔNG VIỆC
BÁN HÀNG CÁ NHÂN
1. Vai trò của bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân có vai trò rất khác nhau tùy theo từng
ngành, từng lĩnh vực kinh doanh và từng loại hình xí nghiệp,
công ty khác nhau. Theo nguyên lý chung, bán hàng cá nhân sẽ
đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp mà khách hàng
là một tổ chức. Ngược lại, bán hàng cá nhân sẽ trở nên ít quan
trọng hơn trong việc kinh doanh hàng tư liệu tiêu dùng, mà ở đó
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng rất đông
và được phân bố trên một phạm vi lãnh thổ rộng lớn. Tuy nhiên,
nhìn một cách tổng thể, đặc biệt là trong điều kiện kinh doanh
hiện đại, bán hàng cá nhân là một biện pháp kinh doanh, một
biện pháp marketing không thể thiếu được và có những đóng
góp to lớn vào việc tạo ra kết quả kinh doanh ngày càng tăng
của các doanh nghiệp cũng như của chính bản thân người bán
hàng.
Xét trên góc độ của các doanh nghiệp, vai trò to lớn và ngày
càng tăng của bán hàng cá nhân được thể hiện ở sự gia tăng của
lực lượng bán hàng và chi phí dành cho lực lượng bán. Theo con
số thống kê, ở Mỹ, năm 1990 có 7 triệu người làm nghề bán
hàng. Cũng ở Mỹ, năm 1990 chi phí cho lực lượng bán hàng và
hoạt động bán hàng nói chung đã lên tới 156 tỷ USD, (trong khi
đó, chi phí dành cho quảng cáo chỉ có 100 tỷ USD) và trong
tương lai dự báo sẽ có khoảng 18 triệu người làm việc trong lĩnh
vực bán hàng (không kể những người bán buôn và bán lẻ với tư
cách là lực lượng bán hàng của những tổ chức thương mại
chuyên nghiệp, độc lập). Tại Việt Nam, bán hàng cá nhân mới

16


C^l^ưcýng 1 . ~ c ổ n g g u a y \ v ề b á n K à n 0 c á n K â n

được phát triển trong những năm gần đây kể từ khi chúng ta
chuyển sang cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, kể
từ khi hoạt động marketing ngày càng được coi trọng và ứng
dụng rộng rãi vào kinh doanh. Tuy nhiên, tốc độ gia tăng của lực
lượng bán hàng và chi phí dành cho lực lượng này cũng khá ấn
tượng. Tại hầu hết các doanh nghiệp, nếu như trước đây việc bán
hàng chủ yếu được thực hiện bởi các trung gian thương mại thì
nay mỗi doanh nghiệp đều có một đội ngũ bán hàng cá nhân
riêng, tối thiểu là từ 5 -lO người cho đến hàng vài chục người.
Đơn cử là tại Nhà máy bia Đông Nam Á, trong tổng số trên 400
cán bộ công nhân viên đã có tới hàng trăm người làm công việc
bán hàng hoặc chào hàng. Tại nhiều doanh nghiệp, bộ phận bán
hàng được lập thành một phòng chức năng riêng cùng với phòng
marketing và các phòng chức năng khác.
Đứng trên góc độ cá nhân của từng người bán hàng, bán
hàng cá nhân được coi là một loại nghề hấp dẫn và là một hoạt
động cơ bản không thể thiếu được đối với họ, để rồi từ đó họ sẽ
đạt được những nấc thang cao hơn trong kinh doanh.
Trước hết, về tính hấp dẫn của nghề bán hàng, một dự báo
về lO cơ hội nghề nghiệp tốt nhất gần đây đã xếp hạng nghề này
thuộc loại nghề có cơ hội xán lạn nhất*. Bán hàng cá nhân
thường là vị trí khởi đầu phổ biến nhất của các sinh viên
marketing nói riêng và sinh viên quản trị kinh doanh nói chung.
Có thể nói rằng, bất kỳ một sinh viên nào có kỹ năng và nghệ

thuật bán hàng tốt đều có thể sẵn sàng và nhanh chóng xin được
việc làm tại nhiều doanh nghiệp khác nhau với mức lương tối
thiểu cũng phải bằng hoặc cao hơn là mức mơ ước của nhiều

' James. M. Comer, Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 1995, trang 59.

17


NQHệ THUẬ7 m HÀNQ CÁ NHÂN
sinh viên được đào tạo và làm những việc kinh doanh khác. Tựu
trung lại, tính hấp dẫn của nghề bán hàng được thể hiện trên
một số điểm sau đây: (1) Sự khen thưởng về tài chính mà biểu
hiện cụ thể là có được mức lương hấp đẫn (2) Sự đa dạng và do
đó là sự quan tâm và hứng thú thường xuyên trong hoạt động
của người bán hàng (tránh được sự nhàm chán mà người lao
động thường gặp phải trong một số nghề khác) (3) Tạo cho
người bán hàng có cơ hội chứng tỏ khả năng cá nhân và tạo ra
môi trưòmg tuyệt vời cho những ai ưa hoạt động, đổi mới, sáng
tạo và ưa thích tính độc lập.
Thứ đến, về vai trò là một hoạt động nền tảng, một nấc
thang cơ bản để dẫn đến các chức vụ quản trị, theo những kết
quả điều tra cho thấy, trong số 1700 quản trị viên cao cấp thuộc
các công ty, được xếp loại trong Portune 500 thì 31,2% trong số
họ đã trải qua phần lớn thời gian làm việc trong nghề bán hàng/
marketing*. Một bằng chứng khác là Qiủ tịch hoặc Tổng giám
đốc của nhiều công ty bắt đầu làm việc như những nhân viên
chào hàng, điển hình là Chủ tịch Hội đồng Quản trị của hãng
kinh doanh máy tính nổi tiếng với thương hiệu DELL của Mỹ.
Một cách khái quát nhất có thể thấy, một trong những lý do làm

cho rất nhiều quản trị viên cao cấp xuất thân từ nghề bán hàng là
các đại diện thương mại thành công được huấn luyện để giao
thiệp và thuyết phục. Họ hiểu rằng để thành công cần phải quan
hệ với khách hàng mỗi ngày. Những kỹ năng của họ được tích
luỹ trong suốt quá trình bán hàng tiếp tục được duy trì khi họ
tiến lên bậc thang doanh nghiệp, mang lại cho họ nhiều cơ hội
thăng tiến.

' lames. M. Comer, Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 1995, trang 61.

18


(Z-]f\ươy\g "1. 'C ồk\0 Cịuay\ v ề í>áv\ kÒM0 c á nKôn

Sơ đồ 1.1. Con đường thăng tiến của nghề bán hàng cá nhân

19


NQHệ THUẬT E/ÍWHÀNCỊ CÁ m m
Sơ đồ trên cho thấy, người đại diện bán hàng (nhân viên
chào hàng) ít nhất có hai con đường hay hai khả năng để thăng
tiến:
Khả năng thứ nhất là thăng tiến vào hàng ngũ quản trị bán
hàng với các chức danh như: Trưởng phòng bán hàng cấp quận
và khu vực, Giám đốc phụ trách bán hàng cấp quốc gia và tiếp
đó là Phó tổng giám đốc phụ trách bán hàng.
Khả năng thứ hai là sử dụng công việc bán hàng như một
bước cơ bản để tiến đến những vị trí khác không liên quan đến

bán hàng trong công ty. Những vị trí này thường thuộc bộ phận
marketing như: Trưởng phòng phụ trách sản phẩm cấp quận và
khu vực, Giám đốc về phát triển sản phẩm cấp quốc gia và tiếp
đến là Phó tổng giám đốc phụ trách marketing.
2. Những khó khăn, thách thức của nghề bán hàng cá nhân

Mặc dù có rất nhiều cơ hội hấp dẫn, song những người làm
nghề bán hàng cá nhân cũng gặp phải không ít khó khăn, thách
thức. Dưới đây là một số khó khăn, thách thức phổ biến:
(1) Người bán hàng bị rơi vào tình huống không bình
thường như: bị phân tán về mặt địa lý, tách rời những nhà quản
trị về mặt cơ học nên ít bị kiểm soát, bởi họ sử dụng phần lớn
thời gian với khách hàng. Từ đó, dẫn đến sự mơ hồ về quyền hạn
và trách nhiệm. Đến lượt nó, sự mơ hồ về vai trò sẽ làm giảm sự
hài lòng về công việc và sự kém hài lòng này là tác nhân góp
phần làm gia tăng sự thay đổi nhân viên. Một hậu quả tai hại
kèm theo nữa là các nhân viên bán hàng còn đễ bị tác động xấu
bởi những tệ nạn ngoài xã hội (tệ nghiện rượu hay nghiện ma
tuý...).
(2) Người bán hàng bị rơi vào tình thế xung đột, vào "vùng
biên giới" của hãng và chịu sức ép từ nhiều phía. Sức ép bên

20


C-Wương "1. TTổVi0 Cịuay\ v ề b á n K àn 0 c á n bôn

trong là sức ép từ tất cả những nhà quản trị, họ đều mong muốn
và yêu cầu người bán hàng phải làm sao tăng cường tiếp cận
được nhiều khách hàng và bán được nhiều hàng. Sức ép từ bên

ngoài là sức ép từ phía khách hàng, họ có thể từ chối người bán
hàng, họ "đẩy" người bán hàng ra. Và vì thế người bán hàng bị
chết chẹt ở giữa. Tmh thế này đòi hỏi người bán hàng phải làm
sao vừa đại diện và bảo vệ được quyền lợi của công ty lại vừa
mang lại quyền lợi cho khách hàng. Ngoài ra, xung đột và sức
ép cũng có thể phát sinh từ đồng nghiệp, ban giám đốc và gia
đình của nhân viên bán hàng. Chúng có thể phát sinh từ sự bất
đồng về cách đối xử với khách hàng, thái độ của giám đốc bán
hàng, những kỳ vọng của gia đình hoặc những xung đột về đạo
đức giữa những giá trị cá nhân và sức ép của công việc. Chẳng
hạn, giám đốc bán hàng có thể mong đợi nhân viên bán hàng
làm việc trong một số ngày nghỉ cuối tuần để đạt doanh số bán
trong khi gia đình của nhân viên đó lại mong đợi ngày nghỉ đều
dành cho gia đình. Xung đột phát sinh khi nhân viên thấy rằng
không thể thoả mãn tất cả mọi người. Như vậy, tình thế xung đột
và tình thế ở vào "vùng biên giới" của hãng mà người bán hàng
gặp phải chính là tình thế nan giải. Tmh thế này được chúng ta
vẫn thưòíng gọi là "làm dâu trăm họ", một loại khó khăn trở ngại
không dễ vượt qua của người bán hàng.
(3)
Người bán hàng không biết chắc chắn khi nào nên bắ
đầu, khách hàng là ai, gặp trong hoàn cảnh và bầu không khí
nào (đặc biệt là trong bối cảnh bán hàng tại các cửa hàng). Khó
khăn còn bởi chỗ, việc hiểu rõ khách hàng cũng như nhu cầu của
họ hoàn toàn không đơn giản, khó khăn do môi trường kinh
doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Ngoài ra, khó khăn còn ở
chỗ sản phẩm/dịch vụ mà người bán hàng phải rao bán, mời
chào chưa chắc đã là sản phẩm tốt nhất vói mức giá hấp dẫn
nhất.
21

MĨHỆ THUẬT

HÀNQ CÁ NHÂN

(4)
Cuối cùng, người bán hàng còn phải đối mặt với khó
khăn bởi anh ta không thể luôn luôn giữ được tình trạng thể lực
và trí tuệ sung mãn nhất, bởi anh ta cũng có lúc cảm thấy mình
còn vụng về và bất lực vì không biết làm sao để gây ảnh hưởng,
tạo lòng tin, thuyết phục người mua
III. PHÂN LOẠI ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG CỦA MỘT CÔNG TY

Có nhiều cách tiếp cận để phân loại đội ngũ bán hàng, phân
loại những người bán hàng cá nhân của một công ty. Dưới đây
xin giới thiệu một số cách phân loại điển hình.
1. Cách phân loại thứ nhất (theo phạm vi hoạt động)

Theo cách phân loại này, đội ngũ bán hàng được chia thành
2 nhóm; (1) Lực lượng bán hàng của công ty (2) Đại lý theo hợp
đồng (hay còn gọi là đại diện của nhà sản xuất, đại lý hoa hồng,
đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng).
(J) Lực lượng bán hàng của công ty
Lực lượng bán hàng bao gồm tất cả những nhân viên có
trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng và thường được
chia thành hai loại: lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài.
- Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ)
Phần lớn lực lượng bán hàng bên trong thường tập trung ở
một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông

qua điện thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng. Loại lực lượng bán hàng này được
sử dụng như là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên
ngoài, xúc tiến cho hoạt động bán hàng theo sau hoạt động bán
như: theo dõi đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu
sản phẩm thay thế v.v... Gần đây, trách nhiệm của lực lượng bán
hàng tại chỗ đã được mở rộng hơn. Tại nhiều công ty, lực lượng

22


C -W ư ơ ng

1 . ~ cổng

quiai^ v ề b á n K à n 0 c á n k â n

bán hàng tại chỗ thực sự là những chuyên gia bán hàng qua điện
thoại.
- Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty
Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty thường được trải ra
theo vùng địa lý. Để lực lượng bán hàng ngoài công ty hoạt
động hiệu quả, điểu kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải
có một số lượng khách hàng đủ lớn. Người đại diện bán hàng
trong vùng sẽ có trách nhiệm bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ
thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng tại địa bàn kinh
doanh của khách hàng. Ngoại trừ lực lượng bán lẻ tại cửa hàng,
đa số lực lượng bán hàng của công ty là lực lượng bán hàng hoạt
động ở bên ngoài. Lực lượng bán hàng bên ngoài được sử dụng
rất rộng rãi trong những doanh nghiệp nhỏ và lớn từ những công

ty sản xuất hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp, đến các công ty
dịch vụ như hàng không, khách sạn hay các công ty thưcmg mại
bán buôn. Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty hàng ngày
trình bày sản phẩm của công ty cho khách hàng và khách hàng
tiềm năng. Ngoài ra, họ còn được hướng dẫn để thực hiện những
nghiệp vụ không phải là bán hàng như; thu thập thông tin, cung
ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và giải
quyết những vướng mắc của khách hàng.
(2) Đại lý theo hợp đồng
Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là đại diện của rứià
sản xuất. Họ là những cá nhân hay tổ chức hành động độc lập,
đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ
trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và
kirứi doanh những mặt hàng có liên quan nhưng thường không
mang tính chất cạnh tranh với nhau. Những đại lý độc lập này
còn được gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán
hàng hay môi giới. Một đại lý của nhà sản xuất có thể là một bộ

23


NQHỆ THUẬĨ ĩÁfJ HÀHQ CÁ WẬN
phận trong kênh phân phối của công ty một cách lâu dài hay tạm
thời.
Sự khác nhau của đại lý theo hoạt động với các đại lý phân
phối khác còn là chỗ, đại lý theo hợp đồng thường không phải
lưu kho hàng hoá và họ hoạt động theo thù lao thuần tuý dựa vào
tiền hoa hồng, họ chịu sự điều khiển của nhà sản xuất. Sở dĩ nhà
sản xuất sử dụng đại lý theo hợp đồng làm lực lượng bán hàng
cho mình vì một số lý do sau:

- Chi phí rẻ hon nhiều so với chi phí dành cho đội ngũ chào
hàng của công ty
Thông thường, chi phí cố định để duy trì một đội ngũ chào
hàng ăn lưong của công ty là rất cao. Thực tế đã cho thấy rằng,
các chi phí đào tạo, phúc lợi và hỗ trợ cho một nhân viên chào
hàng có thể cao gấp đôi lương cơ bản mà không có gì bảo đảm
sẽ đạt được doanh số bán; trong khi đó, các chi phí cố định dành
cho đại lý theo hợp đồng thì rất thấp. Yếu tố chi phí thấp đặc
biệt quan trọng cho những công ty nhỏ không có khả năng trang
trải các chi phí ban đầu và chi phí để duy trì một đội ngũ chào
hàng của mình và cả cho những công ty lớn hoạt động trong một
thị trường nhỏ nhưng rất sinh lời.
- Những đại lý theo hợp đồng cung cấp một lực lượng bán
hàng thường xuyên cũng như sự phân chia khu vực địa lý ổn
định, đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng một cách
nhanh chóng, đảm bảo có thể thâm nhập thị trường nhanh
chóng. Sở dĩ như vậy là vì, nhà sản xuất khi ký hợp đồng vói
một đại lý sẽ có thể tiến hành ngay việc phân phối và tiếp cận tới
các khách hàng trong khu vực đó mà các khách hàng này đã
được các đại lý - đại diện cho nhà sản xuất tìm hiểu và thăm
viếng. Nếu tự thân nhà sản xuất xâm nhập thị trường bằng cách
phát triển và huấn luyện đội ngũ chào hàng thì phải mất nhiều

24


( Z \\ư ơ n g "l. 'UôV \0 qiAciiA v ề h á n K à n 0 c á n K â n

năm mới thâm nhập được thị trường, đặc biệt là trong trường
hợp phát triển sản phẩm mới.

2. Cách phân loại thứ hai (theo loại công việc bán hàng)

Theo cách phân loại này, người ta chia lực lượng bán hàng
của công ty thành 2 nhóm lớn: (1) lực lượng bán lẻ và (2) lực
lượng những người chào hàng dịch vụ.
(1) Lực lượng bán lẻ
Nhóm người bán hàng này thưòrng bán những hàng hoá hữu
hình thẳng đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể được
chia thành hai loại: những người bán hàng hoạt động tại một địa
điểm cửa hàng cố định và chủ yếu dựa vào số khách hàng đến
với cửa hàng của họ; những người bán hàng lẻ đến gặp gỡ trực
tiếp với khách hàng tại nhà của họ.
- Lực lượng bán lẻ tại cửa hàng
Những người bán hàng thuộc loại này thường hoạt động
tưoíng đối thụ động. Khách hàng biết đến cửa hàng thông qua
những hoạt động quảng cáo và chiêu thị. Nhân viên bán hàng
không làm gì hơn là thực hiện những thương vụ tại cửa hàng của
mình. Tuy nhiên, theo phong cách bán hàng cá nhân (bán hàng
tiếp thị) họ vẫn cần thiết phải có những kỹ năng bán hàng năng
động, tích cực.
- Lực lượng bán lẻ lưu động (bán hàng đến từng nhà).
Loại người bán hàng này thuộc những công ty có chính sách
marketing trực tiếp. Họ tiến hành những giao dịch trực tiếp với
khách hàng thông qua điện thoại hoặc những cuộc gặp gỡ tay
đôi.
Những công ty có lực lượng bán hàng thuộc loại này thường
là những hãng kinh doanh sách báo, đồ mỹ phẩm hay một số
loại dược phẩm.
25

NQHệ THUẬ7 ĨÁN hàm ;

c á nhân

(2) Những người chào hàng dịch vụ
Thuộc nhóm những ngưòi chào hàng dịch vụ có khá nhiều
loại vị trí khác nhau như; ngưòi tạo đơn hàng, người cung ứng
dịch vụ thương mại, người bán hàng thương mại, người chào
hàng quảng cáo, người chào hàng dịch vụ, người chào hàng của
những hãng dịch vụ và người chào hàng những mặt hàng chuyên
dùng. Mỗi một vị trí trên đều phải đảm nhiệm một hoặc một số
loại công việc khác nhau, trong đó mức độ phức tạp của những
công việc này sẽ tăng dần từ người tạo đơn hàng (có mức độ
phức tạp thấp lủiất) đến người chào hàng những mặt hàng
chuyên dùng (có mức độ phức tạp cao nhất).
- Người tạo đơn hàng
Công việc chủ yếu của những người bán hàng loại này là tạo
những đơn hàng và giải quyết những vấn đề liên quan đến đơn
hàng ấy. Họ hoạt động chủ yếu là cung ứng dịch vụ cho khách
hàng, kể cả việc điều phối, quản lý tồn kho và những nhiệm vụ
khuyến khích tiêu thụ khác. Hàng hoá mà họ kinh doanh không
phải là những sản phẩm đòi hỏi kiến thức kỹ thuật cao. Người
bán hàng trong trường hợp này ít khi phải đi chiêu đãi, giao dịch
hay mở rộng thêm khách hàng mới. Họ hầu như không hoặc
nếu có thì cũng cung cấp rất ít những kiến thức kỹ thuật về sản
phẩm cho khách hàng. Chúng ta có thể thấy những dạng người
bán hàng này trong những ngành như dệt, thực phẩm, may mặc
hoặc trong những công ty bán buôn.
- Người cung ứng những dịch vụ thương mại

Dạng người bán hàng này có chân dung tương tự như lớp
người đại diện bán hàng nhằm mục đích quảng cáo. Họ phải có
trình độ sáng tạo cao trong những tìrứi huống chào hàng phức
tạp. Đối tượng mục tiêu của những ngưòi bán hàng này không
phải là người tiêu dùng cuối cùng mà là những ngưèd trung giem

26


C\\\ÁƠY\<^ 'I.

"110110 c]iAcm v ề

b á n k<àii0 c ó n K ô n

trong hệ thống phân phối gồm những người bán buôn và bán lẻ.
Nhiệm vụ quan trọng của họ là cung cấp một loạt những dịch vụ
đa dạng cho những người trung gian trong hệ thống phân phối,
kể cả việc quản lý điều hành tồn kho và đôi khi thêm cả việc đào
tạo nhân viên học các trung gian này.
- Những người bán hàng thương mại
Nhóm ngưòd bán hàng này có liên quan chặt chẽ đến việc
chuẩn bị những cuộc đấu thầu, xây dựng những chương trình tài
chính và tứi dụng cho khách hàng. Nhiệm vụ trọng tâm của họ là
tạo thêm được khách hàng mới. Họ chi tiêu khá nhiều và thường
xuyên phải đi công tác.
- Những ngưòi chào hàng quảng cáo.
Số người bán hàng này ít khi tiếp xúc với những đơn hàng.
Mặc dù họ cung ứng rất nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm,
thông tin về sản phẩm cũng như tham gia huấn luyện hướng dẫn

cho khách hàng, nhưng họ thực hiện rất ít những kinh doanh trực
tiếp. Thay vì như vậy, họ phải chuẩn bị, hoàn tất những thương
vụ đấu thầu hay làm việc với những nhân viên khác để xúc tiến
bán hàng. Một trong những ví dụ điển hình về lớp người bán
hàng này là những trình dược viên. Họ đến gặp gỡ, tiếp xúc với
những bác sỹ, phòng khám, bệnh viện, các trường đại học và
những hiệu thuốc để trao đổi thông tin về những loại thuốc mới,
cách sử dụng những loại thuốc ấy và những ảidi hưởng phụ của
chúng v.v...
- Những người chào hàng của những hãng dịch vụ
Đại diện bán hàng của những hãng dịch vụ thực hiện những
thương vụ về những sản phẩm vô hình như cổ phiếu, bảo hiểm,
tiện nghi, làm đẹp v.v... Do những sản phẩm/dịch vụ không thấy
được, sờ được, nếm được nên đây là những thương vụ khó khăn
hơn và đòi hỏi tính sáng tạo hơn. Nhưng nếu người bán hàng có
kỹ năng bán hàng tốt đạt tới trình độ nghệ thuật cao thì đây thực
27