Tài sản thương hiệu - bạn đã sử dụng như thế nào

LANTABRAND
05/2007
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
BẠN ĐÃ SỬ DỤNG NÓ NHƯ THẾ NÀO?
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780

www.lantabrand.com

1
LANTABRAND


Chúng ta hầu như ai cũng giữ lại
những vật không còn dùng được
nữa, chẳng hạn như một huy
chương thể thao từ năm lên 9,
những món quà chúng ta định bụng
sẽ cho người khác, những cái quần
jean mặc không vừa nữa. Trong khi
níu kéo quá khứ có một ý nghĩa
trong đời sống, thì đối với thương
hiệu, có khi chúng ta cần xếp lại
những giá trị cũ, nhằm khẳng định
rằng chúng vẫn có giá trị trong thị
trường hiện tại.

Thế nhưng, thật không dễ dàng để
biết được cần phải làm thế nào và đâu là thời điểm thích hợp, điều đáng quan tâm nhất là cần
phải xem xét đến một trong những điều giá trị nhất của thương hiệu: tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu chính là thước đo giá trị thương hiệu hữu dụng nhất. Nó có thể giúp chúng
ta đánh giá các thương hiệu nhánh, tạo nên mối liên kết giữa chúng và đem đến khả năng chắc
chắn một thị phần như mong đợi. Nhưng nó có thể là một thước đo khó tính toán và có nhiều khả
năng đạt được một kết quả không mấy tin cậy.

Hãy lấy thương hiệu Playboy làm thí dụ. Đó là một tượng đài khổng lồ với hơn 50 năm trong làng
giải trí dành cho người trưởng thành trên khắp thế giới. Playboy giờ đây thống lĩnh một vương
quốc không chỉ dành cho người trưởng thành, họ cung cấp một dãy sản phẩm từ đồ trang sức
cho đến game video. Hình ảnh thiếu nữ mặc bộ quần áo có hình con thỏ của Playboy có mặt ở
tất cả các sản phẩm, ngay cả sản phẩm đồ lót trên 17 đất nước. Một doanh nghiệp thật nổi bật –
nhưng rất tiếc, có lẽ là một địa ngục của rất nhiều tài sản thương hiệu.

Nếu tài sản thương hiệu đơn giản chỉ là độ nhận biết, có thể nói rằng Playboy đang ở gần điểm
cao nhất trên biểu đồ. Thế nhưng tài sản thương hiệu không chỉ có một chức năng là nhận biết –
vì nó còn tuỳ thuộc vào ý nghĩa của thương hiệu. Trong khi độ nhận biết có thể đo được và là
một con số, ý nghĩa thương hiệu lại là một nhân tố phức hợp, được tạo ra bởi một hỗn hợp gồm
hành động, truyền thông, quan điểm và kinh nghiệm.

Tiếp tục lấy Playboy làm minh chứng, tôi có thể nói rằng, tài sản thương hiệu cô gái trong bộ đồ
thỏ ít giá trị hơn bạn tưởng bởi vì ý nghĩa thương hiệu đã quá lỗi thời so với một thị trường thay
đổi nhanh chóng như thị trường giải trí dành cho phái mạnh.

Chỉ trong vòng 10 năm qua, những thay đổi diễn ra nhanh chóng. Ngay khi internet ra đời, sách
báo khiêu dâm được dân chủ hoá và các diễn đàn dành cho việc tiêu thụ nó ra đời ngày càng
nhiều và thoải mái hơn, những tạp chí như Maxim, FHM nổi lên để chớp lấy đoạn cuối của thị
phần. Họ cung cấp một dãy sản phẩm hỗn hợp bao gồm từ xe hơi, đồ thể thao và những vật
dụng thường ngày cho đến những mẫu bikini rực lửa. Các tạp chí này đã tạo nên một cái nhìn
đầy đủ và tự do hơn về thế giới giải trí của đàn ông.

Người mẫu cho các tạp chí này không khoả thân, thế nhưng các tạp chí này cố gắng tiến xa hơn
Playboy với một loạt trình diễn bán khoả thân không y phục. Vì thế, hiển nhiên tranh khoả thân
có thể tìm thấy bất cứ nơi đâu bằng một trình duyệt web nào đó. Trong khi đó, sự công kích vẫn
tiếp diễn bởi những tờ tạp chí khác – cho dù Playboy cố gắng tạo ra một nội dung khá hấp dẫn trí
óc, và gần đây có các tên tuổi như GQ và Esquire đã vào cuộc với những ngòi bút nổi danh và
nội dung trẻ trung hấp dẫn.

2
LANTABRAND
Tác động cạnh tranh diễn ra nhanh chóng và có vẻ hơi kém thông minh. Trong 5 năm qua, số
quầy báo có bán Playboy ở Mỹ rớt xuống 35% trong khi Maxim lại tăng lên gấp đôi. Trên thị
trường chứng khoán, trong khi giá trần là gần 70 vào năm 1999 thì ngày nay đã giảm xuống thấp
hơn 1/5 giá trị đó.

Trường hợp của Playboy cho thấy trên thực tế, nếu quá trình tạo nhận thức gây một ấn tượng
sai lầm về ý nghĩa thương hiệu, chúng ta có thể hi vọng tài sản thương hiệu được đánh giá cao.
Một ví dụ thú vị khác, đó là Kleenex. Trong thời đại ngày nay, đó là một thời kỳ thuận lợi cho các
doanh nghiệp sản xuất khăn giấy. Kleenex là cái tên đầu tiên người ta sẽ nhắc đến khi nói đến
khăn giấy. Thế nhưng có bao nhiêu người đánh giá Kleenex tốt hơn các nhãn hiệu khác? Có bao
nhiêu người nói câu “lấy cho tôi một sản phẩm Kleenex” khi đi siêu thị?

Trong khi Playboy có ý nghĩa thương hiệu không thích hợp thì, Kleenex lại bị cho là thiếu sự
khác biệt, có thể chẳng hại gì, nhưng hình như họ được đánh giá quá cao khi đeo một cái mặt nạ
nhận thức tốt.

Và dù chưa thể là hiểm hoạ
nhưng tài sản thương hiệu vẫn
bị đánh đồng với nhận thức của
thương hiệu đó. Sự khập khiễng
này được thấy rõ nhất khi nhìn

vào các nhãn hiệu như Atari và
Mini, là những nhãn hiệu được
xem như hồi sinh vì được trở lại
các cửa hiệu bán lẻ một lần
nữa. Đó là điển hình của một
khuynh hướng được đánh giá là
tham lam bởi
trendwatching.com. Các
thương hiệu này mong dùng
nhận thức còn sót lại trong tâm
trí người tiêu dùng để đánh bại
đối thủ.

Trendwatching cho rằng “Vì lý
do gì đi nữa mà bạn biến mất
khỏi thị trường hay bị mờ nhạt
(sáp nhập với đối thủ quá mạnh,
toàn cầu hoá, quản lý sai lầm,
tái định vị chiến lược hay do
công ty mẹ phá sản…), điều đó
thể hiện một giá trị thực, có thể
được lý giải như sau: hãy tưởng
tượng một núi euro hay yen mà
bạn để dành được nhưng không
tạo ra được một lợi ích nào".

Giá trị thực ư? Tất nhiên những thương hiệu mới sống lại này sở hữu một sự nhận biết có sẵn,
thế nhưng tôi tự hỏi liệu chúng có được ý nghĩa gì ngoài một cái quá khứ “bảnh choẹ” mà lứa
tuổi từ 25-34 thường hay có vì luyến tiếc quá khứ. Liệu sự nhận thức quá cao này có tăng thêm
sự không thích hợp với tài sản thương hiệu? Với Atari, tôi đã liệt kê ra hàng đống việc phải làm

để lôi nhãn hiệu này ra khỏi một bức tranh với độ phân giải 8-bit và tạo nên một sự thích hợp
hơn với thế giới của Playstation và Xbox.

Như Motley Fool’s Steven Mallas đã viết: “Tài sản thương hiệu của Atari không có gì khác biệt,
tạo cho người ta cảm giác cũ kỹ ngờ nghệch khi họ cứ cố bám lấy công nghệ đỉnh cao của video
3
LANTABRAND
game và được tôn sùng bởi những tay chơi sừng sỏ vào thời đại cách mạng game trước đây.
Ngày nay, cần có một nhà phân phối đa dạng có thể tìm thấy sự cạnh tranh thật sự như giữa
Electronic Arts và Activision…”

Và thực tế cho thấy một sự thật phũ phàng, ngân quỹ của Atari giảm mất $38.6 vào năm 2004 và
năm 2003 là $17.4

Một kết luận được rút ra, đó là không phải thứ gì nhiều người biết là thứ đó tốt. Tạo được nhận
thức cao không phải là một con đường tắt để tạo dựng tài sản thương hiệu. Tương tự, quá nhấn
mạnh vai trò của sự nhận thức là cách tốt nhất huỷ hoại bức tranh giá trị thương hiệu của bạn.
Rốt cuộc là một tác động tai hại sẽ xảy đến khi bạn nghĩ mọi thứ đều tốt và chần chừ không
muốn thay đổi điều gì cả.

Đó là một cách phản kháng khi chúng ta muốn ném những vật kỷ niệm và đồ đạc cũ của một
người đi. Nhưng sự phản kháng đó là một phản ứng cảm tính, xuất phát từ cảm giác lo sợ phải
rời bỏ.

Tương tự như vậy với thương
hiệu, sẽ có một người than phiền
rằng “anh cứ mang cái bộ mặt đó,
ai người ta cũng thích một bộ mặt
như vậy” hay là “tại sao chúng ta
phải phát triển thêm các giá trị của

chúng ta? Đó chính là những giá
trị đã tạo nên thương hiệu này –
chúng ta không có gì ngoài nó cả
đâu!”

Có lúc bạn cũng đi đâu đó mà
không cần có một mục đích gì cả,
cũng có lúc bạn gặp hiểm nguy
trên đường. Như Charles DuBois
đã nói “điều quan trọng nhất là:
sẵn sàng từng giây để hi sinh cho
những điều chúng ta phục vụ, để
trở thành những gì chúng ta có
thể”. Nói cách khác, chớ để từ “tài
sản thương hiệu” cản lối thương
hiệu bạn khi nó muốn lớn mạnh
hơn ngày nay. Hoặc, chớ sợ để
vuột mất con chim trong tầm tay
khi bạn có thể bắt được một con
khác ngay trong tổ.

Điều này rất đơn giản trong
khoảng cách suy nghĩ giữa vị trí
thương hiệu hiện tại và vị trí mà thương hiệu của bạn đang hướng tới. Hãy đặt câu hỏi, ai là
khách hàng lý tưởng? Bạn muốn thương hiệu của mình phục vụ ai? Một khi đã phác hoạ ra bức
tranh, hãy tự hỏi, làm cách nào để thương hiệu của bạn hấp dẫn họ?

Tôi nghĩ rằng Burberry đã tự hỏi những câu hỏi này trong một vài năm vừa qua. Khi được hỏi về
khách hàng lý tưởng, không ngờ Burberry đã trả lời rằng “Ồ, những người có xu hướng thời
trang bảo thủ giống như một baby boomer, mười năm mới mua một cái áo mưa một lần!” Đó là

thời kỳ trước khi họ lao vào tạo dựng một thương hiệu hàng đầu, chúng ta thấy rõ ai là người
mua sản phẩm của Burberry. Thế nhưng sau đó, rõ ràng thị trường lý tưởng của Burberry thay
đổi ngoạn mục theo xu hướng năng động, thời trang. Khi đó họ gặp phải sự phản ứng của các
4
LANTABRAND
khách hàng trung thành, Burberry lập tức cân bằng giữa những sản phẩm cổ điển và các sản
phẩm thực dụng nhưng sang trọng. Giá cả ư? Không cần phải lo lắng, những cái khăn choàng
qua lưng và các bộ ngực sẽ sẵn sàng với giá như thế.

Burberry đã tạo nên những giá trị có thể thừa kế. Họ có những cái khăn choàng khác lạ. Chúng
hoà quyện với hồng phấn, xanh chuối và một dãy sắc vàng. Nhưng liệu có ai bảo rằng Burberry
đánh mất tài sản thương hiệu? Từ khi họ cải tiến, tài sản thương hiệu của họ chỉ tăng lên, bao
gồm cả nhận thức lẫn ý nghĩa thương hiệu, điều đó có nghĩa rằng sự thích hợp được mở rộng
cho nhiều đối tượng hơn.

Tài sản thương hiệu cũng giống như những loại tài sản khác, nó chứa đựng giá trị nếu bạn đầu
tư tạo ra lợi ích tốt nhất từ nó. Bạn có nghĩ rằng thương hiệu của mình đang ở đỉnh điểm? Nếu
có cơ hội để tốt hơn nữa, đó chính là lúc bạn cần sử dụng tài sản thương hiệu, hãy bán đi một ít
để đầu tư tốt hơn cho tương lai.

Ingrid Fetell (Diệu Linh - Công
ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ
andor.com)
ANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
ho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua
L

L
c
mạng, khám sức khoẻ thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại:
www.lantabrand.com)

5