Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ grabcar tại khu vực tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HOÀNG HUỆ THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN DỊCH VỤ GRABCAR TẠI
KHU VỰC TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh- Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HOÀNG HUỆ THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN DỊCH VỤ GRABCAR TẠI
KHU VỰC TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
Hƣớng đào tạo: Hƣớng ứng dụng
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời Hƣớng Dẫn Khoa Học: TS. Nguyễn Thanh Minh

TP.Hồ Chí Minh- Năm 2020

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
TÓM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................ 2
5. Ý nghĩa khoa học và giá trị ứng dụng của đề tài .......................................................... 3
6. Kết cấu đề tài.................................................................................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................... 5
1.1. Giới thiệu dịch vụ Grab ............................................................................................... 5
1.1.1

Lịch sử hình thành .............................................................................................. 5

1.1.2

Thị phần của hãng Grab .................................................................................... 6

1.2. Chiến lƣợc marketing mix của hãng Grab................................................................. 6
1.2.1. Sản phẩm ................................................................................................................. 6
1.2.2. Giá ............................................................................................................................ 7
1.2.3. Phân phối ................................................................................................................ 8
1.2.4. Truyền thông .......................................................................................................... 8

1.3. Vai trò của grab trong cuộc sống ................................................................................ 8
1.4. Giải thích các khái niệm quan trọng........................................................................... 9
1.4.1

Khách hàng.......................................................................................................... 9

1.4.2

Lý thuyết về dịch vụ ......................................................................................... 13

1.5. Tổng quan cơ sở lý thuyết .......................................................................................... 15
1.5.1

Mô hình TAM ................................................................................................... 15

1.5.2

Lý thuyết UTAUT và UTAUT2 ....................................................................... 16


1.5.3

Mô hình thành công của Thƣơng mại điện tử ............................................... 17

1.5.4

Các nghiên cứu khác ........................................................................................ 17

1.6. Các giả thuyết đƣợc đề xuất ...................................................................................... 18
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ............. 22

2.1

Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 22

2.2

Thiết kế thang đo ..................................................................................................... 22

2.3

Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................ 27

2.4

Đặc điểm của cá nhân đƣợc khảo sát .................................................................... 29

2.5

Đặc điểm liên quan đến phƣơng tiện giao thông .................................................. 29

2.6

Kiểm định các thang đo .......................................................................................... 30

2.6.1

Kiểm định Cronchach’s Alpha ........................................................................ 30

2.6.2

Phân tích các yếu tố khám phá (EFA) ............................................................ 33

2.7

Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 37

2.8

Phân tích các biến các biến nhân khẩu học .......................................................... 41

2.8.1

Giới tính ............................................................................................................. 41

2.8.2

Độ tuổi ................................................................................................................ 42

2.8.3

Tình trạng hôn nhân......................................................................................... 42

2.8.4

Trình độ học vấn ............................................................................................... 42

2.8.5

Thu nhập............................................................................................................ 42

CHƢƠNG 3 TỔNG KẾT VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................... 45
3.1

Kết luận .................................................................................................................... 45

3.2

Đóng góp của đề tài ................................................................................................. 47

3.3

Ý nghĩa kết quả nghiên cứu .................................................................................... 47

3.4

Hàm ý quản trị ......................................................................................................... 48

PHẦN TỔNG KẾT ............................................................................................................... 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ và hƣớng dẫn của
Thầy là TS. Nguyễn Thanh Minh. Những thông tin đƣợc sử dụng trong luận văn tốt nghiệp
này là trung thực và đã đƣợc trích dẫn cũng nhƣ ghi rõ nguồn gốc trong phần Footnote và tài
liệu tham khảo.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 07 năm 2020
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Thị Hoàng Huệ Thanh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Biến quan sát cho thang đo pháp luật
Bảng 2.2 Biến quan sát cho thang đo hữu ích
Bảng 2.3 Biến quan sát cho thang đo chuẩn chủ quan
Bảng 2.4 Biến quan sát cho thang đo sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá nhân
Bảng 2.5 Biến quan sát cho thang đo sự hấp dẫn của giá trị giá cả
Bảng 2.6 Biến quan sát cho thang đo sự hấp dẫn của chấp nhận
Bảng 2.7 Biến quan sát cho thang đo sự hấp dẫn của sử dụng
Bảng 2.8. Bảng phân tích độ tin cậy yếu tố pháp luật Alpha = 0,891
Bảng 2.9. Bảng phân tích độ tin cậy yếu tố sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá nhân,
Alpha=0,890
Bảng 2.10. Bảng phân tích độ tin cậy yếu tố chuẩn chủ quan, Alpha=0,837
Bảng 2.11. Bảng phân tích độ tin cậy yếu tố hữu ích, (Alpha=0,641 sau khi loại biến
huuich3) Alpha=0,856
Bảng 2.12 Bảng phân tích độ tin cậy yếu tố giá cả, Alpha=0,641
Bảng 2.13. Bảng phân tích độ tin cậy yếu tố chấp nhận, Alpha=0,887
Bảng 2.14. Bảng phân tích độ tin cậy yếu tố sử dụng, Alpha=0,741
Bảng 2.15. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định ANOVA
Bảng 2.17. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter cho biến phụ thuộc chấp nhận
Bảng 2.18. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter cho biến phụ thuộc sử dụng


TÓM TẮT

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, hành khách có thể chủ động hơn trong việc
sử dụng taxi công nghệ mới dựa trên ứng dụng định vị và thông báo trƣớc cƣớc phí di
chuyển. Hãng Grabcar rất thành công trong việc sử dụng ứng dụng này để kết nối giữa hành
khách và các đối tác tài xế, nhƣng nhân tố nào đang ảnh hƣởng đến sự lựa chọn dịch vụ
Grabcar so với các hãng taxi khác và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đó. Để đánh giá
đƣợc nhận định này, bài viết tiến hành nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
chấp nhận dịch vụ Grabcar của ngƣời dân tại TP.HCM.
Nghiên cứu đã khảo sát gần 300 ngƣời dân chủ yếu là nhân viên văn phòng ở các tòa
nhà tại đƣờng Hàm Nghi, Phƣờng Nguyễn Thái Bình, Quận 1, TP.HCM; trong đó thu về 210
mẫu và đạt chuẩn còn 203 mẫu. Phƣơng pháp phân tích nhân tố đã đƣợc sử dụng với tập hợp
26 biến ban đầu đại diện cho 7 nhân tố. Qua các bƣớc phân tích độ tin cậy nghiên cứu đã loại
bỏ một biến huuich3 và điều chỉnh mô hình nghiên cứu còn 25 biến đại diện cho 7 nhân tố:
yếu tố pháp luật, sự hấp dẫn PTCN, Chuẩn chủ quan, Sự hữu ích, Giá trị giá cả, Chấp nhận
Grabcar và Sử dụng
Kết quả hồi quy cho thấy 5 nhân tố Yếu tố pháp luật, Sự hấp dẫn PTCN, Chuẩn chủ
quan, Sự hữu ích, Giá trị giá cả tác động đến sự chấp nhận Grabcar, và nhân tố chấp nhận
Grabcar sẽ tác động đến sử dụng dịch vụ
Kết quả nghiên cứu cũng đƣa ra những kiến nghị về việc tăng chuẩn chủ quan trng
việc đƣa hình ảnh thƣơng hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng để khách hàng sẽ mở rộng
mạng lƣới thông qua sự giới thiệu cá nhân hay tăng cƣờng các dịch vụ khuyến mại giá, ƣu
đãi, giảm giá cho khách hàng thân thiết để tạo thế cạnh tranh về giá. Bài viết đƣa ra số liệu
ảnh hƣởng của từng yếu tố để các nhà Marketing có thể tham khảo và đề ra mục tiêu kinh
doanh của hãng.
Từ khóa: Grabcar, chấp nhận và sử dụng, công nghệ.


ABSTRACT
With the development of science and technology, passengers can be more proactive in
using new technology taxis based on navigation applications and prior notification of travel
fees. Grabcar is very successful in using this application to connect passengers and driver

partners, but what factors are affecting Grabcar's choice of service compared to other taxi
companies and the degree of influence? of each of those factors. To evaluate this statement,
the article conducts research and analysis of factors affecting the adoption of Grabcar service
by people in Ho Chi Minh City.
The study surveyed nearly 300 people, mainly office workers in buildings at Ham Nghi
Street, Nguyen Thai Binh Ward, District 1, Ho Chi Minh City; in which 210 samples were
collected and reached the standard of 203 samples. Factor analysis method was used with a
set of 26 initial variables representing 7 factors. Through the steps of analyzing the
reliability of the study, one variable of huuich3 was removed and adjusted to the research
model, with 25 variables representing 7 factors: legal factors, industrial development
attractiveness, subjective standards, usefulness. , Worth the price, Accept Grabcar and Use
The regression results show that 5 factors: Legal factor, Public interest, Subjective
standard, Usefulness, Price value affect Grabcar adoption, and Grabcar adoption factor will
affect service use
The research results also provide recommendations on the subjective standard increase in
favor of bringing the brand image deep into the mind of the customer so that customers will
expand the network through personal referrals or enhance services. price promotions,
incentives and discounts for loyal customers to create a competitive price. The article gives
data on the influence of each factor so that marketers can refer to and set out their business
goals.
Keywords: Grabcar, acceptance and use, technology


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc sống hiện đại làm cho con ngƣời ngày càng bận rộn và họ cũng mong muốn có
thể đến nơi làm việc, cuộc hợp, sự kiện đúng giờ mà không phải lo lắng về giá. Grabcar là
dịch vụ taxi kiểu mới dựa vào ứng dụng công nghệ định vị toàn cầu GPS giúp kết nối hành

khách và tài xế thông qua điện thoại thông minh. Khách hàng sẽ biết trƣớc số tiền mình
thanh toán, vị trí di chuyển của tài xế và có thể chọn nhiều loại xe theo nhu cầu; trong khi đó
các bác tài cũng có thể xác định đƣợc danh tánh khách hàng đặt dịch vụ. Nhƣng tại sao
khách hàng lại quan tấm đến dịch vụ này, các yếu tố nào đang ảnh hƣởng đến sự chấp nhận
dịch vụ Grabcar và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố là nhƣ thế nào đối với ngƣời dân tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
Kể từ lúc xuất hiện mô hình dịch vụ taxi trên ứng dụng đƣợc cài đặt trên điện thoại
thông minh cũng đã có nhiều bài viết về dịch vụ taxi kiểu mới này nhƣ “ Chấp nhận và sử
dụng công nghệ - Một nghiên cứu về dịch vụ Taxi Uber” của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự
(2015), nhƣng đối tƣợng nghiên cứu là Uber không phải đối tƣợng là Grabcar, và không gian
nghiên cứu của tác giả là khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài khác của tác giả Nguyễn
Phùng Truyền (2017) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ
Grabcar của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh”. Bài viết này có cùng đối tƣợng , không
gian nghiên cứu của tác giả.Tuy nhiên, vẫn chƣa có nghiên cứu nói đến yếu tố pháp luật, sự
hiểu biết, quan tâm của khách hàng đến hoạt động hợp pháp của Grabcar, khi tìm đến
Grabcar ngƣời dân có quan tâm đến yếu tố hợp pháp của dịch vụ này không? Chính vì vậy,
tôi mạnh dạn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận dịch vụ Grabcar
của ngƣời dân tại khu vực TP. Hồ Chí Minh” để thấy đƣợc những nhân tố nào đang tác động
đến sự chấp nhận dịch vụ của ngƣời tiêu dùng khi họ đang có quá nhiều lựa chọn trong xã
hội hiện đại nhƣ hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu


2

Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận dịch vụ Grabcar
tại khu vực Tp.Hồ Chí Minh
Mục tiêu cụ thể:
•

Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận dịch vụ Grabcar của ngƣời dân tại
TP.HCM

•

Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên đến sự chấp nhận dịch vụ Grabcar của ngƣời
dân tại TP.HCM

•

Đề xuất một số ý kiến, kiến nghị để nâng cao chất lƣợng phục vụ cho khách hàng với
chỉ tiêu khách hàng là trọng tâm

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Grabcar
của ngƣời dân tại TP. Hồ Chí Minh
 Đối tƣợng thu thập dữ liệu là những cá nhân đã sử dụng dịch vụ Grabcar tại khu vực
Tp.Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại khu vực TP.Hồ Chí Minh
+Thời gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành từ ngày 03 tháng 08 năm 2019.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 phƣơng pháp là phƣơng pháp nghiên cứu định
tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính:
Dựa vào thang đo từ các nghiên cứu trƣớc và các lý thuyết có liên quan về dịch vụ vận
tải và quyết định sử dụng dịch vụ tại thƣ viên của trƣờng Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh,
thông qua tạp chí và tham khảo ý kiến của giảng viên hƣớng dẫn, tác giả đã xây dựng hệ
thống thang đo.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng:

3

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn ngƣời tiêu dùng thông
qua bảng câu hỏi chi tiết. Đề tài tiến hành xây dựng cấu trúc bảng hỏi bao gồm:
ần mở đầu (Cam kết, giới thiệu mục đích, nội dung, nhấn mạnh tầm quan
trọng của việc điều tra).
ần chính (Các câu hỏi đƣợc sắp xếp theo trình tự hợp lý, logic theo các
mục tiêu nghiên cứu).
ần kết (Thông tin cơ bản về đối tƣợng điều tra và lời cảm ơn).
Nghiên cứu đã khảo sát gần 300 ngƣời dân chủ yếu là nhân viên văn phòng ở các tòa
nhà tại đƣờng Hàm Nghi, Phƣờng Nguyễn Thái Bình, Quận 1, TP.HCM và xử lý số liệu thu
thập đƣợc từ bảng câu hỏi đƣợc phát ra thông qua phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để
đạt mục tiêu của đề tài. Các kiểm định đƣợc sử dụng:
-Thống kê mô tả
- Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập và biến phụ thuộc
-Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích tƣơng quan và hồi quy hồi quy tuyến tính
- Kiểm định One Way ANOVA
Bên cạnh đó, các phƣơng pháp nghiên cứu khoa học xã hội khác nhƣ: tổng hợp, logic,
so sánh… cũng đƣợc sử dụng trong quá trình hoàn thành đề tài.
5. Ý nghĩa khoa học và giá trị ứng dụng của đề tài
Kết quả nghiên cứu không những cung cấp thông tin cho Hãng Grab để hiểu biết hơn
nữa những yếu tố chính tác động đến chấp nhận dịch vụ taxi từ đó có chiến lƣợc marketing
phù hợp tăng cƣờng khả năng cạnh tranh mà còn bổ sung kiến thức cho lý thuyết chấp nhận
và sử dụng công nghệ.
6. Kết cấu đề tài

4

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và phụ lục, nội dung chính của khóa luận bao gồm các
chƣơng sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thảo luận kết quả thu thập
Chƣơng 3: Tổng kết và đề xuất một số kiến nghị


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu dịch vụ Grab
1.1.1 Lịch sử hình thành
Grab ra đời từ một lý do cực kỳ đơn giản: “Làm sao để các bà mẹ an tâm về sự đi lại
của con mình”. Trƣớc khi có mặt trên thị trƣờng vận tải hành khách, taxi là phƣơng tiện
đƣợc kể đến đầu tiên về sự chuyên dụng của nó. Tuy nhiên, thật là mệt mỏi cho những ai kết
thúc công việc của mình giữa đêm khuya, khách hàng phải đứng ngoài đƣờng lộ mà bắt từng
chiếc một, và cũng chính những năm ấy, các vụ án hình sự liên quan đến taxi gần nhƣ chiếm
nhiều trên các trang báo chí. Cô Tan Hooi Ling, ngƣời đồng sang lập Grab có những chia sẽ
rằng mẹ cô luôn đau đáu lo lắng, thức đợi cô về và liên tục nhắn tin để hỏi xem con gái của
mình đã đi tới đâu. Cùng mối lo lắng mà Anthony Tan muốn chấm dứt điều này, anh và cô
Ling muốn thay đổi phƣơng thức vận chuyển mới, thay đổi thói quen bắt taxi giữa đƣờng
đầy nguy hiểm ấy, họ muốn cho các bà mẹ, anh chị an tâm hơn về những chuyến đi của con
cái hay của ngƣời thân mình, nên Grab đƣợc ra đời. Từ một star-up vô danh thành lập vào
năm 2012 tại Malaysia, Grab nhanh chóng trở thành thƣơng hiệu ứng dụng đặt xe hàng đầu
ở khu vực Đông Nam Á. Grab là một ứng dụng của công nghê 4.0 và thu hút 11.000 lƣợt tải
về trong ngày ra mắt đầu tiên. Khi mới ra mắt, Grab vấp phải kình địch là Uber và Easy
Taxi, tuy nhiên chỉ một năm sau đó Grab có những thành tích đáng khen ngợi khi cứ 8 giây
có một lệnh đặt xe, tƣơng đƣơng 10.000 lệnh đặt xe/ngày và từ đó Hãng đã mở rộng ra các

thị trƣờng lân cận nhƣ Singapore, Thái Lan và sau cùng là Việt Nam vào cuối năm 2013 và
đầu năm 20141..
Vƣợt qua sự khởi đầu là một ứng dụng đặt dịch vụ taxi (GrabTaxi), cho đến dịch vụ xe
hơi cá nhân (GrabCar), dịch vụ đi lại bằng xe máy (GrabBike), dịch vụ chia sẻ hành trình
giữa những ngƣời dùng (GrabHitch - hiện chƣa áp dụng tại Việt Nam) và dịch vụ giao hàng
tiện lợi (GrabExpress).
1

Kim Dung ( 2017), “Grab và hành trình tạo cú hích trên thị trƣờng taxi Đông Nam Á”, BNews kết nối thành công, truy
cập ngày 15/8/2019 tại địa chì />

6

1.1.2 Thị phần của hãng Grab
Thống kê của ABI cho biết 6 tháng đầu năm 2019, trong 200 triệu chuyến xe ở Việt
Nam đƣợc đặt qua các ứng dụng, Grab chiếm tới 146 triệu chuyến, tƣơng đƣơng 73% thị
phần. Xếp thứ hai là Be, doanh nghiệp nội vừa mới tham gia thị trƣờng từ tháng 12/2018.
Thống kê của ABI cho thấy Be hoàn tất 31 triệu cuốc xe trong 6 tháng, giành đƣợc 16% thị
phần. Go-Viet, đứa con của Go-Jek tại thị trƣờng Việt Nam, chỉ xếp thứ ba với 21 triệu
chuyến xe hoàn thành, tƣơng ứng 10% thị phần. 1% còn lại thuộc về FastGo và các ứng
dụng khác2.

Hiện tại, Grab đang chứng minh vị trí thống lĩnh trên thị trƣờng khi đã có mặt ở 43 tỉnh,
thành với 3 dịch vụ chở khách gồm GrabBike, GrabCar và GrabTaxi sau 5 năm hiện diện tại
Việt Nam
1.2. Chiến lƣợc marketing mix của hãng Grab
1.2.1. Sản phẩm
Với sự phát triển của thời đại công nghệ số, chỉ cần có mạng internet và các thiết bị kết
nối nhƣ máy tính bảng, điện thoại thông minh thì khách hàng có thể đặt cho mình một cƣớc
đi an toàn với nhiều sản phẩm đa dạng phù hợp nhu cầu bản thân.

2

/>

7

Grabcar: dịch vụ đặt xe hơi giúp khách hàng di chuyển tiện lợi, riêng tƣ thoải mái với
giá cƣớc biết trƣớc. Khách hàng có thể đặt Grabcar 4 chỗ hay Grabcar bảy chỗ tùy nhu cầu
đi lại
Grabbike: dịch vụ đặt xe máy giúp hành khách di chuyển nhanh chóng và an toàn. Hiện
GrabBike còn có dịch vụ GrabBike Premium- đặt xe cao cấp vời nhiều dòng xe siêu xịn
GrabShare: dịch vụ đi chung cho phép ngƣời dùng chi sẻ chuyến xe với hành khách
khác có cùng hƣớng đi, tiết kiệm chi phí lên đến 30% so với dịch vụ GrabCar thông thƣờng.
GrabExpress: dịch vụ giao hàng bằng xe máy, tạo sự an tâm và đáng tin cậy cho khách
hàng
GrabHitch: mô hình đi nhờ xe hoặc quá giang hiện chƣa xuất hiện tại Việt Nam.
Grab luôn không ngừng cải tiến và hoàn thiện sản phẩm để làm hài lòng quý khách
hàng của mình, điểm cộng cho Grab là hành khách có thể cài ứng dụng nhanh, dễ dàng, ít
thao tác có thể đặt xe ngay lập tức. Grab có số lƣợng xe nhiều, phổ biến ở các địa điểm nên
quá trình đặt xe không mất nhiều thời gian chờ đợi mà khách hàng vẫn đặt đƣợc xe chất
lƣợng tốt.
1.2.2. Giá
Grab luôn đề xuất những mức giá cạnh tranh dựa trên những nghiên cứu thị trƣờng, thị
hiếu của ngƣời tiêu dùng và luôn đƣợc cân nhắc kỹ lƣỡng để đảm bảo lợi nhuận cho hãng
mà còn đƣợc lòng ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ có thể cạnh tranh cao với Baemin, Goviet.
Cƣớc phí của Grab luôn đƣợc biết trƣớc sau khi khách hàng nhập xong điểm đón và điểm
đến, lựa chọn hình thức dịch vụ. Cƣớc phí này đƣợc tính toán theo quãng đƣờng di chuyển,
khách hàng không cần lo lắng về giá cả chỉ cần trả đúng theo số tiền hiển thị trên app điện
thoại và không mất thêm khoản phí nào nữa. Ngoài ra, Grab luôn có những chƣơng trình
khuyến mãi để tri ân khách hàng thƣờng xuyên đặt Grab bằng cách sử dụng các mã giảm

giá.
Bảng giá cƣớc cho GrabCar 4 chỗ và 7 chỗ tại khu vực TP. HỒ CHÍ MINH đƣợc Grab
công bố trên trang Web: />

8

Tùy thuộc vào thời điểm, nhu cầu và tình hình thời tiết trong ngày mà bảng giá sẽ điều
chỉnh linh động và luôn đƣợc báo giá trƣớc trên hệ thống để khách hàng có thể xem xét và
quyết định sử dụng dịch vụ. Đối với những trƣờng hợp đặt xe 4 chỗ nhƣng xe 7 chỗ đến đón
cũng đƣợc áp dụng giá cƣớc cho xe 4 chỗ.
1.2.3. Phân phối
Với sự tiến bộ của xã hội, việc ngƣời dân thƣờng xuyên sử dụng điện thoại thông minh
đã làm cho hãng tích cực phát triển các dịch vụ dựa trên phát triển App đặt cƣớc xe trên điện
thoại giúp ngƣời dùng dễ dàng đặt cƣớc xe khi có nhu cầu. Ngoài ra, mạng lƣới các đối tác
tài xế đƣợc phủ sóng khắp các tuyến đƣờng đã hỗ trợ khách hàng di chuyển nhanh chóng,
kịp thời và vô cùng tiện lợi.
1.2.4. Truyền thông
Grab rất thành công khi sử dụng ngôn ngữ màu sắc để chinh phục khách hàng và
dƣờng nhƣ khách hàng khi nhìn thấy màu xanh lá là nghĩ đến Grab. Ngoài ra hãng cũng
không ngừng nâng tầm nhận thức thƣơng hiệu khi tích cực hoạt động trên các mạng xã hội
nhƣ Facebook, Youtube, Instagram… nơi mà họ có thể tiếp cận với nhóm khách hàng
thƣờng xuyên sử dụng điện thoại thông minh có kết nối sử dụng. Đặc biệt là các chƣơng
trình tri ân khách hàng, các chƣơng trình chiết khấu, giảm giá để giữ chân khách hàng cũ.
1.3. Vai trò của grab trong cuộc sống
Mục tiêu của Grab không đơn giản là một chuyến đi mà là một sứ mệnh “cùng nhau
tiến về phía trƣớc”. Hiểu rõ nỗi lo âu của khách hàng khi bắt taxi thì quá đắt và không thể
biết đoạn đƣờng mình đi là phù hợp chăng hay cố tình kéo dài đoạn đƣờng để thu thêm tiền
hay câu chuyện bác tài không chịu chở khách vì đoạn đƣờng quá ngắn. Mỗi ngày di chuyển
là một ít phiền muộn, nếu đi bằng xe máy không hẳn là một cách hay khi vô trung tâm thành
phố không dễ dàng tìm đƣợc chỗ gửi xe và dĩ nhiên đi sự kiện, đi hội nghị mà ngƣời đẫm mồ

hôi, tóc bẹp đi do đội mũ bảo hiểm thì sao đƣợc. Chính vì thế mà hãng Grab đã cho ra nhiều
cách thức di chuyển khác nhau phù hợp mục đích sử dụng của khách hàng. Tùy thuộc vào
văn hóa từng khu vực mà Grab cho ra mắt mô hình di chuyên linh hoạt, không có dạng một
cho tất cả, Việt Nam hay Indonesia, hãng cho ra mắt GrabBike vì đây là một mô hình di


9

chuyển rất phổ biến của ngƣời dân địa phƣơng. Vai trò tiếp theo mà hãng luôn hƣớng đến là
cố gắng nâng cao sự an toàn. An toàn giao thông không chỉ là ở việc kiểm tra kỹ càng trình
độ của từng đối tác tài xế và mà còn ghi nhận những phản ánh của từng khách hàng đối với ý
thức lái xe của từng bác tài thông qua hệ thống cho điểm bằng sao. Quan trọng hơn hết là tạo
giá trị cốt lỗi của con ngƣời. Đối với các tài xế, hãng không gọi là các tài xế mà gọi là các
đối tác vì họ tin rằng sự thành cộng của doanh nghiệp là nhờ sự đóng góp rất lớn từ các bác
tài, nếu bác tài vui thì khách cũng vui vì vậy hãng luôn nâng cao phúc lợi cho các đối tác
mang lại cho họ một cuộc sống tốt hơn, Họ không chỉ chủ động trong việc kiếm thêm thu
nhập, mà còn tự hào vì sự chuyên nghiệp của chính họ. Với những lợi ích đó mà hãng Grab
luôn mong đợi đem mọi ngƣời xích lại gần nhau hơn vì một cuộc sống tốt hơn cho tất cả
1.4. Giải thích các khái niệm quan trọng
1.4.1 Khách hàng
1.4.1.1 Khái niệm khách hàng
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay thì hàng hóa, dịch vụ ngày càng đa dạng trong
khi nhu cầu tiêu thụ đang bão hòa nghĩa là thị trƣờng thừa hàng hóa, thiếu ngƣời mua. Cho
nên các công ty luôn nỗ lực tập trung sản xuất để giữ chân khách hàng vì khách hàng là
thƣợng đế. Tom Peters cho rằng khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản
quan trọng, là nguồn thu, nguồn lợi nhuận của công ty mà giá trị của nó không có ghi trong
sổ sách kế toán tài chính. Chính những tài sản này mà các công ty trên thị trƣờng hiện nay cố
gắng nỗ lực cơ cấu toàn bộ hệ thống quản lý, marketing theo hƣớng hài lòng khách hàng
nhằm mục tiêu giữ chân tài sản suốt đời. Peters Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng
mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.

Chúng ta phải hiểu rằng chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn chu kỳ sống của sản
phẩm vì sự thay đổi nhu cầu thị hiếu của ngƣời tiêu dùng sẽ kết thúc một chu kỳ sản phẩm.
Hãy nhận thức rằng khách hàng là tài sản vô giá và cho rằng dù là khách hàng mới hay cũ họ
đều tạo thêm những lợi ích đáng kể. Thỏa mãn thôi chƣa đủ, mà cần phải nỗ lực làm nhiều
hơn để họ gắn bó với công ty. Nếu làm mất những khách hàng thỏa mãn họ sẽ chuyển sang
đối thủ cạnh tranh và chúng ta đánh mất một lƣợng tài sản quý giá. Dịch vụ khách hàng là


10

phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv. Xây dụng
thƣơng hiệu thì khó chứ đánh mất thì dễ, IBM cho rằng nhận đƣợc lời than phiền là một
niềm vui đó là lời cảnh tỉnh để kịp sửa chữa .
1.4.1.2 Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị có nhiều cách hiểu khác nhau, có ngƣời cho rằng giá trị tức là sự hữu dụng của
một cái gì đó nhƣ là “chiếc xe này mang lại những lợi ích gì cho tôi”, hay có nghĩ là trị giá “
chiếc xe này có mức giá bao nhiêu”, hay có nghĩa là sự xứng đáng của một cái gì đó , đâu
đây chúng ta vẫn thƣờng hay nghe bỏ tiền ra để đạt đƣợc giá trị" (có nghĩa là họ sẵn sàng trả
tiền cho những gì họ coi là đem lại lợi ích cho họ, từ một thƣơng hiệu hay một sản phẩm tốt
hơn, thuận tiện hơn, v.v). Vậy giá trị dành cho khách hàng là gì? Theo Philips Kotler, giáo
sƣ về lĩnh vực Marketing cho rằng: “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá
trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch
vụ nào đó”. Điều này có nghĩa là những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở sản phẩm để thỏa
mãn nhu cầu, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu đƣợc từ chính bản thân sản phẩm dịch
vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. Chẳng hạn nhƣ sản phẩm có
sức bền tốt chịu đƣợc nhiệt độ thay đổi, không dễ vỡ, có tình đán hồi… hàng loạt các thuộc
tính thể hiện chất lƣợng sản phẩm. Các dịch vụ luôn kèm theo một sản phẩm bao gồm điều
khoản, điều kiện bảnh hành, bảo trì, giao hàng tận nơi, chăm sóc khách hàng. ..Sự hiểu biết,
tinh thần trách nhiệm và sự tận tâm của nhân viên công ty, bộ phận bán hàng...gọi là giá trị
nguồn nhân lực. Cuối cùng là hình ảnh công ty chính là giá trị thƣơng hiệu mà công ty đem

lại.
Theo bài viết “Tạo ra giá trị cho khách hàng - khởi nguồn của quá trình xây dựng một
thƣơng hiệu mạnh của doanh nghiệp” (Nguyễn Viết Lâm, 2005) có thể kết luận : Tổng chi
phí là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận đƣợc những lợi ích từ sản
phẩm dịch vụ của một nhà cung cấp. Nó thƣờng bao gồm: giá trị của sản phẩm/dịch vụ, phí
tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình
mua hàng.
Giá trị dành cho khách hàng đƣợc tạo ra thông qua sự phát triển, cải tiến quy trình,
hoạch định toàn bộ hệ thống marketing để đem những giá trị nhiều hơn cho khách hàng và


11

giá trị này có thể thay đổi trong chu kỳ khách hàng, họ sẽ nhận thức đƣợc về giá trị bạn cung
cấp khi lần đầu tiên họ đƣợc tiếp cận về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu của bạn, và điều này sẽ
thay đổi khi họ bắt đầu tƣơng tác với sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên và thậm chí cả
những khách hàng khác. Cho nên hãy mang lại những điều tốt đẹp nhất đến với họ
1.4.1.3 Hành vi khách hàng
Không có một khái niệm chung về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua
sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”. Những yếu tố kích thích của môi
trƣờng nhƣ ý kiến của cá nhân khác, quảng cáo, bao bì, hình dáng sản phẩm, giá cả, khuyến
mại… đều có thể tác động đến chấp nhận dịch vụ của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy: “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Có thể phân tích qua việc lựa chọn dầu gội: họ mua dầu gội để dƣỡng tóc hay trị gàu,
họ mua nhãn hiệu nào và lý do nào lại chọn nhãn hiệu đó (giảm giá, chất lƣợng tốt, hay do
tác động bởi gia đình bạn bè…) mua ở đâu: trong siêu thị hay cửa hàng bách hóa. Từ đây,

nhà sản xuất có thể biết đƣợc mục đích sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm của khách
hàng để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp từ đó thúc đẩy khách hàng tìm đến sản
phẩm của mình.
1.4.1.4 Những tác động đến hành vi khách hàng
Khách hàng là tài sản vô giá đối với sự phồn vinh của doanh nghiệp, để có thể tồn tại
và phát triển các doanh nghiệp cần thỏa mãn nhu cầu của họ, cần nghiên cứu kỹ động cơ và
thói quen mua sắm để nắm bắt nhu cầu, thị hiếu để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.
Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm: Văn hoá, Địa vị xã hội.
Yếu tố đầu tiên có thể kể tới chính là văn hóa ở nơi sở tại hay còn gọi là văn hóa tiêu
dùng. Những con ngƣời khác nhau sẽ có nền văn hóa khác nhau từ đó sẽ có hành vi tiêu


12

dùng khác nhau. Ở Việt Nam, phổ biến nhất là phƣơng tiện xe gắn máy, thuận tiện thoải mái
trên những con đƣờng nhỏ hẹp tại trung tâm thành phố cho nên hãng grab ngoài việc phát
triển mô hình grabcar còn mở rộng và phổ biến cho mô hình grabbkie phù hợp với sở thích
của ngƣời Việt ƣa chuộng xe moto xe gắn máy. Điểm cần quan tâm nữa đó chính là giai tầng
xã hội. Những ngƣời cùng giai tầng sẽ có hành vi tiêu dùng gần giống nhau, giới thƣợng lƣu
họ sẽ không ăn ở vỉa hè, quán bình dân mà hơn hết họ thích những nơi sang trọng sạch sẽ,
thích tiêu xài đồ dùng đắt tiền, dịch vụ cao cấp. Cho nên, các doanh nghiệp cần nắm bắt tâm
lý và bán những thứ mà khách hàng cần.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân: nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống
Nghề nghiệp ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng
thuộc các ngành nghề khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau do vậy các nhà kinh doanh phải
biết nắm bắt tâm lý từng đối tƣợng.Yếu tố kinh tế gia đình cũng là điều kiện cần để chi tiêu
nhiều hay ít của khách hàng. Nếu thu nhập cao, họ sẽ dành nhiều ngân sách cho chi tiêu mua
sắm hơn cho những ngƣời có nguồn thu nhập thấp. Nói chung vào thời kỳ tăng trƣởng kinh
tế thì ngƣời ta tiêu dùng nhiều hơn và ngƣợc lại. Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng cũng thể
hiện lối sống khác nhau của một nhóm ngƣời có cùng thu nhập hay nghề nghiệp, hay khác

nhau hoàn toàn về hai yếu tố trên cho nên nhà kinh doanh phải luôn sáng tạo, cải thiển sản
phẩm khác nhau để đáp ứng cho nhu cầu xã hội.
Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi
của con ngƣời. Chẳng hạn nhƣ gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp ảnh
hƣởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Bởi vì đây là nhóm ngƣời chúng ta
tiếp xúc thƣờng xuyên và diễn viên điện ảnh, ngƣời mẫu thời trang, ca sĩ thƣờng đƣợc chọn
để quảng cáo sản phẩm. Con ngƣời luôn có xu hƣớng làm theo những gì mà thần tƣợng họ
làm và muốn tiêu dùng giống họ.
Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.
Đây là những yếu bên trong của khách hàng sẽ thúc đẩy hay kìm hãm hành vi tiêu
dùng.


13

1.4.2 Lý thuyết về dịch vụ
1.4.2.1 Tổng quan về Dịch vụ
Ngày nay, vai trò của dịch vụ ngày càng đƣợc chú trọng hơn, con ngƣời bắt đầu quan
tâm những sản phẩm không tồn trữ đƣợc, nghĩa là một loại sản phẩm đƣợc sản xuất và tiêu
thụ đồng thời. Nhƣ vậy, dịch vụ là gì?.
Trong cuốn “Lựa chọn bƣớc đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thƣơng
mại”, cho rằng: Dịch vụ là các lao động của con ngƣời đƣợc kết tinh trong giá trị của kết quả
hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm đƣợc”. Theo Philip
Kotler, ngƣời đi đầu của Marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thế gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất.” Không có cách
hiểu chung về dịch vụ cho toàn thế giới cho nên Hiệp định thƣơng mại GATS không nêu cụ
thể định nghĩa về dịch vụ mà chỉ liệt kê ra các nhóm ngành dịch vụ thành 12 ngành lớn với
tổng là 155 phân ngành với 4 phƣơng thức cung cấp dịch vụ là: Cung cấp qua biên giới, tiêu

dùng dịch vụ ngoài lãnh thổ, hiện diện thƣơng mại và hiện diện thể nhân trong đó có hoạt
động ngân hàng. Từ các quan điểm trên có thể hiểu dịch vụ là các hoạt động tạo ra các lợi
ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý. Trong cuộc sống hằng ngày, đi đâu
cũng tồn tại dịch vụ, quyển sách chúng ta đọc, mỗi bài giảng mà chúng ta đƣợc nghe trên các
giảng đƣờng đại học, hay những dịch vụ y tế chăm sóc sức khỏe, đến các khu nghĩ dƣỡng,
resort…là kết quả của các hoạt động cung ứng dịch vụ tạo ra.
Hiện nay chƣa có khái niệm chung về dịch vụ nhƣng để hiểu dịch vụ là gì bảo đảm bảo
các yếu tố sau:
- Dịch vụ mang tính vô hình hay phi vật chất: khách hàng không thể nhìn thấy, thử
mùi vị, nghe hay ngửi chúng trƣớc khi tiêu dùng, dịch vụ không thể đo lƣờng bằng các
phƣơng pháp vật lý thông thƣờng, dịch vụ thể hiện ở chỗ “Là những thứ mà khi đem bán
không thể rơi vào tay chân bạn”
- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: khác với sản xuất vật chất, sản xuất
dịch vụ không thể lƣu trữ sau đó mới đem đi tiêu thụ mà hai hoạt đồng sản xuất và tiêu thụ
diễn ra một lúc


14

- Tính mau hỏng hay tính không lƣu giữ đƣợc: Dịch vụ không thể đƣợc tồn kho, nó bị
mất đi khi không đƣợc sử dụng, Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác
đƣợc.
- Tính không ổn định và khó xác định: sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kĩ thuật và
khả năng của từng ngƣời thực hiện dịch vụ cũng nhƣ khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho nên
chất lƣợng dịch vụ từ nhà cƣng ứng hay cảm nhận về dịch vụ từ phía khách hàng cũng thôi
đổi theo thời gian.
1.4.2.2 Dịch vụ Grabcar
Trong xã hội công nghệ số hiện nay thì không xa lạ gì khi nhắc đến dịch vụ grabcar,
bởi đây là một trong số những loại hình dịch vụ grab chính cùng với grabbike, grab taxi
đƣợc mọi ngƣời tin dùng.Vậy Grabcar là gì?

Grabcar là dịch vụ taxi công nghệ qua hợp đồng điện tử hợp pháp, kết nối cho các loại
xe chở khách dƣới 9 chỗ ngồi trở xuống đƣợc đặt trực tiếp qua ứng dụng Grab. Khi khách
hàng nhập địa điểm đó và địa điểm cần đi lập tức sẽ có thông tin xác nhận tài xế sẽ đang đến
và chúng ta biết đƣợc thời gian mà tài xế đến, đối với loại hình dịch vụ này, khách hàng có
thể biết biết trƣớc chi phí mà mình bỏ ra mà không cần lo lắng nếu thấy đồng hồ tài xế cao
hơn trên ứng dụng.
Ƣu điểm của Grabcar so với taxi truyền thống là khách hàng có thể biết đƣợc thời gian
xe đón, biết trƣớc thông tin tài xế, không sợ thái độ phục vụ tệ vì hãng grab sẽ có hình thức
kỷ luật cho những tài xế bị khách hàng đánh giá xấu sau một số lần nhất định, song song đó,
các bác tài đã xác nhận thông tin với hãng và đƣợc đào tạo huấn luyện trƣớc khi tham gia.
Về phía tài xế thì các bác tài có thể an tâm khách hàng là ai do có xác minh số điện thoại ít
nguy cơ bị lừa hay cƣớp xe.
Vì tính không hiện hữu nên khách hàng cần phải trải nghiệm sử dụng dịch vụ mới biết
đƣợc những tiện ích mà dịch vụ mang lại. Tính không tách rời thể hiện ở điểm khách hàng
và tài xế đồng sử dụng dịch vụ Grabcar. Cả khách hàng và tài xế phải tải ứng dụng Grab về
điện thoại. Khi khách hàng đặt dịch vụ từ ứng dụng các bác tài sẽ liên hệ khách hàng qua số
điện thoại hiển thị trên app và phải chấp hành các giá cƣớc mà dịch vụ công bố trên ứng
dụng của khách hàng. Hệ thống định vị sẽ hiển thị vị trí khách hàng để đón và chọn phím trả


15

khi khách hàng đã đến nơi và nhận tiền thanh toán. Ngoài ra các bác tài phải ứng xử linh
hoạt để phục vụ khách hàng tốt nhất nhƣ đảm bảo thời gian đúng nhƣ thời gian quy định,
đảm bảo an toàn khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho nên ngƣời cung ứng dịch vụ và ngƣời
sử dụng có mối quan hệ song hành, có khách hàng thì dịch vụ mới đƣợc cung ứng từ đó
hãng Grab mới hoạt động. Những đối tác tài xế của grabcar thƣờng là nhân viên văn phòng
muốn kiếm thêm thu nhập hay những ngƣời đang tìm kiếm công việc ổn định hoặc những
ngƣời lớn tuổi đã về hƣu nhƣng có xe hơi riêng, do đặc tính mỗi bác tài có nhiều loại xe
khác nhau, bên cạnh đó có thể kể đến những chiếc xe cũ không đƣợc bảo dƣỡng hay những

xe đời mới, sang trọng nên tính tiện nghi của mỗi khách hàng sử dụng cũng khác nhau. Cho
nên tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở mặt chất lƣợng xe hơi là không đồng nhất.
Điểm không đồng nhất thứ hai là thái độ phục vụ của các tài xế là không giống nhau có
ngƣời niềm nở ân cần với khách có ngƣời lại khô cứng, khó gần hay ngƣợc lại là cảm nhận
khác nhau của khách hành khi đánh giá về thái độ phục vụ của các bác tài. Khía cạnh tiếp
theo là thời gian địa điểm, nếu khách hàng đang ở trung tâm thành phố thì cơ hội nhận dịch
vụ rất nhanh nhƣng đối với vùng ngoại ô khách hàng có thể đợi 15 phút cho việc đặt xe.
Dịch vụ có tính không có tính dự trữ và tồn kho nên dịch vụ grabcar cũng không thể ngoại
lệ. Hôm nay không có khách hàng thì nếu không nỗ lực thì ngày mai dịch vụ này có thể biến
mất vì vậy các doanh nghiệp luôn chú trọng yếu tố cố gắng bán hết trong ngày nghĩa là cố
gắng có khách hàng đi xe của hãng vào mọi lúc.
1.5. Tổng quan cơ sở lý thuyết
1.5.1 Mô hình TAM
Thuyết hành động hợp lý TRA đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60
và điều chỉnh thập niên 70 đã chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố quan trong nhất để dự đoán
hành vi tiêu dùng. Hai yếu tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan.
Sau đó mô hình TAM tiếp tục ra đời bởi Davis (1985) để giải thích các yếu tố ảnh hƣởng sự
chấp thuận công nghệ và hành vi sử dụng công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự
hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một
ngƣời tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ".
Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà


16

không cần sự nỗ lực" (Võ Thị Thanh Hằng 2015, tr 34).Ý định đƣợc xem là tiền đề dẫn đến
hành vi sử dụng công nghệ trong mô hình TAM.

Hình 1: Mô hình Tam
(Nguồn: Davis 1985)

Các mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng của TAM2 của Venkatesh và Davis nhấn
mạnh tính hữu ích và nhận thức dễ dàng sử dụng trong ý định và hành vi sử dụng hệ thống
thông tin. Venkatesh và Bala đã giới thiệu bản cập nhật mô hình chấp nhận công nghệ từ
TAM 2 lên TAM 3 trong bối cảnh thƣơng mại điện tử lần đầu vào năm 2008, Các yếu tố ảnh
hƣởng đến nhận thức sự hữu ích là tiêu chuẩn chủ quan, hình ảnh, sự liên quan đến công
việc, chất lƣợng đầu ra, và tính rõ ràng của kết quả. Nhận thức dễ sử dụng bị ảnh hƣởng bởi
các biến số neo (Tính hiệu quả của máy 18 tính, nhận thức về sự kiểm soát bên ngoài, sự lo
ngại về máy tính, sự thú vị của chƣơng trình máy tính) và các biến điều chỉnh (Nhận thức về
sự thú vị và khả năng sử dụng đúng mục tiêu).
1.5.2 Lý thuyết UTAUT và UTAUT2
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) đƣợc xây dựng bởi
Venkatesh et al để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của ngƣời sử dụng đối với hệ
thống thông tin. UTAUT đƣợc phát triển dựa trên TRA, TPB, TAM, tích hợp TPB và TAM,
lý thuyết chấp nhận sự đổi mới (IDT), mô hình động lực thúc đẩy (MM), mô hình sử dụng
máy tính (MPCU), và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT). UTAUT đƣợc xây dựng trên 4 yếu
tố: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hƣởng xã hội, và điều kiện thuận lợi.
Mở rộng lý thuyết UTAUT là lý thuyết UTAUT2 với việc bổ sung thêm các yếu tố động
lực thụ hƣởng, giá trị giá cả, và thói quen vào lý thuyết UTAUT. Cả hai mô hình UTAUT và
UTAUT 2 đều nghiên cứu ảnh hƣởng của một số yếu tố bên ngoài (kỳ vọngvề kết quả, kỳ
vọng về nỗ lực, sự ảnh hƣởng của xã hội) tác động đến hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng.
Các yếu tố mới đƣợc bổ sung vào UTAUT 2 là: thói quen (Habit), giá trị giá cả (Price value)


17

và động lực thụ hƣởng (Hedonic motivation) trong sự xem xét tác động đến hành vi của
ngƣời tiêu dùng (tham khảo mô hình lý thuyết UTAUT2 tại phụ lục 2). Các yếu tố đƣợc
thêm vào làm tăng sự khác biệt đƣợc mô tả trong mô hình dự đoán đối với hành vi ngƣời
tiêu dùng một cách đáng kể: hành vi sử dụng đƣợc giải thích tốt hơn từ 40% ở UTAUT tăng
lên 52% ở UTAUT 2 (Venkatesh, Thong và Xu, 2012).

1.5.3 Mô hình thành công của Thƣơng mại điện tử
Mô hình này dựa trên về sự thành công của hệ thống thông tin, để đo lƣờng giá trị và
thành quả của việc quản lý triển khai hệ thống thƣơng mại điện tử do DeLone và McLean đề
xuất. Hai ông cho rằng sự thành công của các hệ thống thƣơng mại điện tử có quan hệ tuyến
tính với các yếu tố về hệ thống thông tin dịch vụ; ý định và hành vi sử dụng (Nguyễn Duy
Thanh và Huỳnh Anh Phúc, 2017).
1.5.4 Các nghiên cứu khác
Trong dịch vụ giao thông, Anderson so sánh mô hình chia sẻ lợi nhuận và taxi truyền
thống, một dịch vụ dựa trên kỹ thuật LBS và GPS, sử dụng các ứng dụng trên điện thoại
thông minh. Satama nghiên cứu sự chấp nhận của khách hàng dựa trên quá trình tiêu dùng
dựa trên sự truy cập (ABC), thể hiện qua việc trao đổi nguồn lực giữa những ngƣời tiêu
dùng, trong đó giá trị giá cả đƣợc sự quan tâm trong sự chấp nhận của khách hàng. Chen và
Chang đề xuất mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ điện thoại di động trong lĩnh vực gần với
truyền thông (NFC). Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh
hƣởng xã hội, và mối lo ngại có ảnh hƣởng đến xu hƣớng và ý định hànhvi sử dụng công
nghệ (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2015)
Tiêu chí lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đối với Ngân hàng ở Ba Lan. Vào năm 1987 hệ
thống ngân hàng ở Ba Lan đƣợc tái cơ cấu và tạo ra môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh cho
ngân hàng mới. Theo nghiên cứu này thì thói quen của ngƣời tiêu dùng khi chọn lựa một
dịch vụ ngân hàng nào đó họ quan tâm đến uy tín, giá cả và dịch vụ. Uy tín của một thƣơng
hiệu tạo tâm lý yên tâm khi tìm đến dịch vụ của khách hàng. Đối với khách hàng có thu nhập
cao họ quan tâm đầu tiên là chất lƣợng dịch vụ và sự tiện lợi. Còn khách hàng thu nhập thấp
thì hiển nhiên giá cả là mối quan tâm của họ.