Nội dung và hoạt động của công tác Maketing

Nội dung và hoạt động của công tác Maketing
2.1. Thị trờng
2.1.1 Khái niệm về thị trờng: Khái niệm về trao đổi, về giao dịch tất yếu sẽ
dẫn đến khái niệm thị trờng.
Thị trờng là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
Nh vậy quy mô của thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và có những tài
nguyên đợc ngời khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy
cái mà họ mong muốn.
2.2. Chức năng của thị trờng
Thị trờng có bốn chức năng chủ yếu
- Chức năng thừa nhận : Ngời mua chấp nhận hàng hoá và do đó hàng hoá bán
đợc
- Chức năng thực hiện: Thực hiện trao đổi hàng hoá, thực hiện cân băng nhu
cầu,thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua giá cả.
- Chức năng điều tiết và kích thích thị trờng: Thị trờng thông qua các qui luật
kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút đầu t, kích thích các nhà sản xuất kinh doanh
tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lợng hàng hoá và dịch vụ.
- Chức năng thông tin: Thị trờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt
động và xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh
2.2.Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu xuất
phát từ những chân lý rất đơn giản: thị trờng tổng thể luôn gồm một số khối lợng
khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau. Sẽ
không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả những khách hàng tiềm
năng . Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trờng mà họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng
khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phơng
diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng.
2.2. 1. Phân đoạn thị trờng

Khái niệm đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của Maketing.
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Nh vậy về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu thức nhất
định. Thị trờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu
cầu thành các nhóm( đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng
mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị tròng tổng thể. Hoạt động Maketing của
doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn.
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng
- Phân đoạn theo địa lý: Thị trờng sẽ đợc phân chia thành nhiều đơn vị địa lý:
Vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận- huyện, phờng xã...
- Phân đoạn theo dân số- xã hội.
Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn
hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng,
dân tộc, sắc tộc...
- Phân loại theo tâm lý học:
Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này đợc biểu hiện thành các tiêu thức nh:
Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,...
Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thờng đợc sử dụng để hỗ trợ cho
các tiêu thức theo dân số và xã hội.
- Phân đoạn theo hành vi ngời tiêu dùng:
Trên cơ sở này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia theo các nhóm đồng
nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số l-
ợng và tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,...
2.2.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
a. Khái niệm:
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau các công ty phải quyết định lựa

chọn các thị trờng cụ thể để tiến hành kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trờng
mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Maketing đã định
b. Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu
Công ty có thể lựa chọn một trong năm phơng án sau:
- Tập trung vào một đoạn thị trờng : Công ty có thể chọn một đoạn thị trờng
đơn lẻ, đoạn thị trờng đợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu
cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng
riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của
công ty.
So với phơng án tập trung vào một đoạn thị trờng thì phơng án này ít rủi ro
kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trờng bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt sức
hấp dẫn không còn nữa thì công ty vẫn có khả năng tiếp tục kinh doanh ở những
đoạn thị trờng khác.
- Chuyên môn hoá theo thị trờng: Công ty nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn
nhu cầu đa dạng một nhóm khách hàng riêng biệt
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất
một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.
- Bao phủ toàn bộ thị trờng: Với phơng án này công ty cố gắng đáp ứng nhu
cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phảm họ cần. Thờng thì các doanh
nghiệp lớn mới có đủ khả năng áp dụng phơng pháp bao phủ toàn bộ thị trờng. Ví
dụ hãng IBM, Coca- Cola, ...
2.3. Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
Marketing hỗn hợp là các chiến lợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến
lợc Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục
tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cùng với chính sách.

2.3.1 .Chính sách sản phẩm
a.Khái niệm sản phẩm trong Marketing:
Theo Philip Kotler: Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có
thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho
họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm.
b. Phân loại sản phẩm: Theo lĩnh vực sử dụng: gồm hàng hoá và dịch vụ
+ Hàng hoá: Gồm hàng tiêu dùng và hàng t liệu sản xuất hay hàng công
nghiệp
+ Dịch vụ: Gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ kinh doanh và công nghiệp.
c. Nội dung của chính sách sản phẩm trong Maketing bao gồm:
+ Danh mục sản phẩm
+ Các chỉ tiêu chất lợng
+ Xác định chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã, tính năng, tác dụng của sản
phẩm
+ Màu sắc sản phẩm, thành phẩm
+ Nhãn hiệu, bao bì.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm
+ Sản phẩm mới bảo hành, dịch vụ
Chính sách sản phẩm có một vai trò quan trọng trong chiến lợc thị trờng của
doanh nghiệp, điểm này xuất phát từ những lý do:
- Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật làm tăng số lợng sản phẩm và chất lợng sản
phẩm trong khi đó giá cả diễn ra trong quá trình tiêu thụ luôn đi xuống bởi sự
cạnh tranh gay gắt .
- Nhu cầu ngời tiêu dùng ngày một thay đổi phong phú và đa dạng.
- Mong muốn sản xuất sản phẩm nh thế nào để tăng lợi nhuận
d. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Khi đem sản phẩm của mình ra thị trờng công ty nào cũng muốn nó bán chạy
và tồn tại lâu dài, khối lợng luôn đạt ở mức cao. Nhng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì
hoàn cảnh môi trờng và thị trờng luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm

với nhu cầu của thị trờng cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hởng trực tiếp tới và đ-
ợc phản ánh qua sự biến đổi của khối lợng và doanh số tiêu thụ của sản phẩm. Để
mô tả hiện tợng này ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi
thị trờng.
ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trờng đều có chu kỳ
sống đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi chiến lợc Marketing hợp lý trong từng
giai đoạn. Nhng không phải tất cả các sản phẩm đều cho kỳ sống điển hình kiểu
chữ S. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có
dạng tái chu kỳ và có sản phẩm thì có dạng tăng trởng ổn định. Chu kỳ sống của
sản phẩm bị ảnh hởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học
kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hởng bởi ngay cả chiến lợc
Marketing của doanh nghiệp. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải đợc mở
rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trờng. Những thị trờng mới đợc
xuất hiện khi những sản phẩm mới đợc tạo ra nhằm thoả mãn một nhu cầu mới
cha đợc đáp ứng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng với một sản phẩm t-
ơng tự, làm cho thị trờng phát triển, nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại. Thị tr-
ờng bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra thị tr-
ờng một thuộc tính mới. Các công ty phải dự đoán trớc các thuộc tính mà thị trờng
mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ vào những ngời sớm tung ra thị trờng những lợi ích
mới và có giá trị.
Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể có
số lợng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhng dạng khái quát về mặt lý thuyết
thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn : Giai đoạn ra đời, Giai đoạn phát
triển , giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái
sơ đồ Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn tung ra thị trờng
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
Thời gian
+ Giai đoạn ra đời hay giai đoạn tung hàng hoá ra thị trờng:
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa hàng hoá ra bán chính thức trên thị trờng.
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm yếu, ngời tiêu dùng cha biết đến sản
phẩm mới công ty thờng chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù giá quy định rất cao. Do đó
hớng chiến lợc của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua
nhất.
- Động viên khuyến khích các trung gian Maketing.
- Tăng cờng quảng cáo vào xúc tiến bán.
+ Giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, trên thị trờng xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng nhanh có thể đạt
mức tối đa. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các
t tởng chiến lợc sau:
- Giữ nguyên mức giá bán hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng
- Nâng cao chất lợng sản phẩm tạo cho nó có tính chất mới, sản xuất
những mẫu mã mới.
- Xâm nhập vào những phần thị trờng mới.
Mức tiêu thụ và lợi nhuận bằng tiền
- Sử dụng kênh phân phối mới.
- Thay đổi đôi chút vè thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
+ Giai đoạn chín muồi
Trong giai đoạn này nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản
phẩm bớc vào giai đoạn bão hoà. Lợi nhuận giảm. Đối thủ cạnh tranh nhiều nhất.

Về thời gian giai đoạn này thờng dài hơn các giai đoạn trớc và đặt ra những nhiệm
vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing.
Hàng hoá tiêu thụ chậm cũng có nghĩa chúng tràn đầy trên kênh lu thông,
điều đó hàm chứa một cuộc canh tranh gay gắt. Để cạnh tranh các đối thủ dùng
nhiều thủ thuật khác nhau nh bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính
thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờng chi phí ra
các mẫu mã hàng mới,.. tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trờng các nhà quản trị Maketing có thể có các ph-
ơng án lựa chọn sau:
- Cải tiến thị trờng, tức là tìm thị trờng mới cho hàng hoá
- Cải tiến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hoá
- Cải tiến các công cụ Maketing- mix
+ Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hàng hoá hoặc nhãn
hiệu giảm sút. Mức giảm sút do nhiều nguyên nhân khác nhau nh thành tựu công
nghệ mới làm xuất hiện hàng hoá mới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay
đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nớc.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến mức lợi nhuận giảm sút, một số công ty
có thể rút khỏi thị trờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán,
từ bỏ phần thị trờng nhỏ, những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi
phí khuyến khích và hạ giá thành nhiều hơn. Nhng việc giữ lại hàng hoá đã suy
thoái có thể gây khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công
ty vì những hàng hoá đó. Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hởng của hiện tợng này công
ty cần quan tâm đến các khía cạnh sau:
- Phải luôn thao dõi để phát hiện những hàng hoá bớc vào giai đoạn suy
thoái
- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lu
giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hoá của công ty.
Tóm lại chính sách sản phẩm có vai trò hết sức trọng yếu trong hoạt động
Maketing của công ty. Để thành công doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều phơng

diện khác nhau để thông qua các quyết định chính yếu nh: Quyết định về nhãn
hiệu, về bao bì, chủng loại và danh mục hàng hoá. Đồng thời cũng phải luôn dành
sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thay đổi một
cách thích hợp chiến lợc Marketing theo diễn biến các giai đoạn chu kỳ sống của
sản phẩm.
2.3.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lợng mua, theo từng thời điểm trong
năm. Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch
Marketing . Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ quan trọng có thể
kiểm soát và sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh nh
phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
a. Mục tiêu của chính sách giá cả:
+ Tối đa hoá lợi nhuận:Khái niệm tối đa hoá lợi nhuận trong Marketing cần
phải hiểu theo khối lợng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt đợc trong
khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trờng, danh tiếng và an toàn trong
kinh doanh. Không nên hiểu đây là mức lợi nhuận tối cao bởi vì đối với con ngời
nói chung và nhà kinh doanh nói riêng không có giới hạn trần của ham muốn.
+ Doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi
nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trờng thông qua giá thấp.
+ Giá giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trờng đã chiếm lĩnh bằng
chiến lợc giá phân biệt.
Lựa chọn các phơng pháp định giá: muốn dành đợc thị trờng, dành đợc khách
hàng, công ty phải xây dựng chiến lợc định giá thích hợp cho sản phẩm của mình.
b. Các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá
Để có các quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngời làm giá phải hiểu
biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến cấu thành và động thái của giá
bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài
Các yếu tố bên trong
1. Các mục tiêu Maketing

2. Maketing- mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các yếu tố khác
Các quyết
định về
giá
Các yếu tố bên ngoài
1.Cầu thị trờng mục tiêu
2. Cạnh tranh
3. Các yếu tố khác của
môi trờng Maketing
c.Phơng pháp định giá sản phẩm
Mô hình 3 C để ấn định giá
3C : Đồ thị cầu - Customer
Hàm chi phí - Cost
Giá của đối thủ cạnh tranh - Competitor
Giá quá thấp
Giá này
không thể có
lãi
Giá
thành
Giá của các đối
thủ cạnh tranh và
hàng hoá thay
thế
Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hoá
Giá quá

cao
Giá này
không thể
có cầu
Từ mô hình 3C rút ra đợc các phơng pháp định giá cơ bản sau
Định giá theo chi phí
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Định giá theo thị trờng
Cộng lãi vào chi phí
Theo giá đối thủ cạnh tranh
Đấu giá
Giá đấu thầu
- Phơng pháp định giá theo chi phí:
+ Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các
phơng pháp tính giá chính thờng đợc áp dụng trong kinh doanh.
Giá dự kiến= Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính
theo doanh số bán
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi +
Tổng chi phí cố định
Số đơn vị sản phẩm
Phơng pháp cộng lãi vào chi phí đợc phổ biến rất rỗng rãi vì:
- Đơn giản, dễ tính và chi phí sản xuất là đại lợng mà ngời bán hoàn toàn
kiểm soát đợc.
- Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phơng pháp định giá này,
thì giá của họ sẽ có xu hớng tơng tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh
tranh về giá
- Cách định giá này nhiều ngời cảm nhận rằng nó đảm bảo đợc sự công bằng
cho cả ngời mua lẫn ngời bán. Ngời bán không có khả năng ép giá khi cầu hàng
hoá trở nên căng thẳng, song vẫn tìm kiếm đợc lợi nhuận công bằng trên vốn đầu t

họ bỏ ra.
Phơng pháp định giá cộng thêm vào chi phí chỉ thích hợp khi mức định giá dự
kiến trên thực tế đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự kiến.
+ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận: xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu t (ROI)
Công thức:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn
tính trên vốn đầu t
Số lợng tiêu thụ
Để dự phòng số liệu bán dự kiến là không chính xác hoặc có thể linh hoạt
trong việc đa ra các mức giá bán, tơng ứng với các khối lợng bán có thể có, để đạt
lợi nhuận mục tiêu, ngời làm giá có thể sử dụng phơng pháp hoà vốn Hay đồ thị
hoà vốn
Đồ thị hoà vốn đợc xây dựng bởi đờng tổng doanh thu (TR) và đờng tổng chi
phí(TC). Đờng tổng doanh thu và đờng tổng chi phí sẽ giao nhau tại mức tiêu thụ
đợc gọi là điểm hoà vốn.
Khối lợng hòa vốn (Q
0
) =
Chi phí cố định (FC)
Giá(P) - chi phí biến đổi đơn vị(AVC)
Tổng doanh thu
Điểm hoà vốn
Tổng chi phí
Lợi nhuận mục tiêu
Sản lợng
Doanh thu (R) , tổng chi phí(TC)
Đồ thị điểm hoà vốn:
Phơng pháp hoà vốn đợc sử dụng rất hiệu quả khi công ty dự đoán chính xác

khối lợng tiêu thụ. Ngoài ra còn cho phép ngời làm giá có thể xem xét tới các mức
giá khác nhau và ớc tính đợc những ảnh hởng có thể có của chúng đến khối lợng
tiêu thụ và lợi nhuận.
Khối lợng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu t) đợc xác định bằng khoảng
cách giữa đờng tổng doanh thu và đờng tổng chi phí. Nó đợc quyết địng bởi khối
lợng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tuơng ứng. Khối l-
ợng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu đợc xác định theo công thức:
Khối lợng bán đạt
lợi nhuận mục tiêu
=
Chi phí cố định + Khối lợng lợi nhuận mục tiêu
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
+ Phơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận: Khách hàng đánh giá hàng hoá
theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Các công ty định giá
bán căn cứ vào cảm nhận của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ
ra để sản xuất sản phẩm.
+ Phơng pháp định giá theo thị trờng: Khi cung > cầu thì giá giảm và ngợc
lại, khi cung< cầu thì giá tăng.
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty định giá chủ yếu dựa trên cơ sở
giá cả của đối thủ cạnh tranh. Giá bán sản phẩm của công ty thấp hơn của đối thủ
cạnh tranh: khi công ty tham gia vào thị trờng với năng lực cạnh tranh yếu hơn
hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Giá bán của công ty lớn hơn giá của đối
thủ cạnh tranh: áp dụng khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt đợc
khách hàng chấp nhận.
- Định giá theo giá đấu thầu: Định giá đấu thầu xảy ra trong trờng hợp các
công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các công ty
định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh định giá
là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Công ty muốn dành hợp đồng và
muốn thắng thầu thờng phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với các đối thủ
cạnh tranh.

* Từ các phơng pháp định giá trên đã thu hẹp khoảng giá để từ đó công ty
chọn cho mình một mức giá cuối cùng. Khi đó, những ngời giữ vai trò quyết định
giá còn phải xem xét thêm những yếu tố phụ:
- Yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của ngời mua
- ảnh hởng của các biến số khác trong Marketing
- Phản ứng của các lực lợng trung gian và những lực lợng khác có liên quan
Một số chính sách giá : Chính sách một giá, chính sách giá linh hoạt, chính
sách hớt váng, chính sách ngự trị, chính sách giá xâm nhập, chính sách định
giá khuyến mãi, chính sách định giá ảo, chính sách chắt lọc thị trờng
2.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức vận chuyển, phân phối
hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nớc, các
khu vực trên thế giới. Xây dựng chính sách phân phối để đa hàng hoá và dịch vụ
kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu
trên thị trờng. Thông qua phân phối, thông tin sẽ đợc cung cấp nhằm thoả mãn ng-
ời tiêu dùng. Đồng thời xây dựng các mối quan hệ với khách hàng thông qua các
tiếp xúc với khách hàng, qua đó tìm ra các biện pháp để giữ khách hàng và phát
triển thị trờng.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách
marketing. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt một phần áp lực
cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển
thị trờng tiêu thụ.
Phơng thức phân phối và kênh phân phối.
a. Phơng thức phân phối: Có hai phơng thức phân phối phổ biến: Phơng thức
phân phối trực tiếp và phơng thức phân phối gián tiếp.
- Phơng thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá đợc phân phối trực tiếp từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng không qua bất cứ trung gian nào. Phân phối trực tiếp
có u điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không qua trung
gian. Ngời sản xuất nắm vững đợc các biến động thị trờng, chủ động đa ra các

quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra giám sát chặt chẽ hoạt động phân
phối. Tuy nhiên nhợc điểm lớn nhất của phơng thức này là doanh nghiệp phải chia
sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và tự chịu rủi ro do đó rất tốn kém.
Sơ đồ phơng thức phân phối trực tiếp
- Thứ hai phơng thức phân phối gián tiếp: Là phân phối hàng hoá thông qua
các hệ thống trung gian.
Hệ thống trung gian
Ngời tiêu dùng
Nhà sản xuất
Phân phối gián tiếp có u điểm là tiết kiệm đợc chi phí vì giảm thiểu tới mức tối
đa các mối quan hệ với khách hàng trên thị trờng. Có thể chia sẻ rủi ro trong kinh
doanh. Tuy nhiên cách phân phối này có nhợc điểm là lợi nhuận bị chia sẻ, doanh
nghiệp không kiểm soát đợc hoạt động phân phối trên thị trờng.
Các công ty thờng sử dụng cả hai phơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp
song song với nhau để tận dụng các u điểm và hạn chế của nhợc điểm của mỗi
phơng thức. Tơng ứng với phơng thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực
tiếp và tơng ứng với phơng thức phân phối gián tiếp có các kênh phân phối gián
tiếp.
b. Kênh phân phối:
Một nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối là thiết lập hệ thống
kênh phân phối. Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá
trình đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng. Thông thờng kênh phân phối
phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi. Nó có tầm quan trọng
không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ của công ty nh: Con
ngời và phơng tiện sản xuất, bộ phận nghiên cứu , thiết kế và tiêu thụ.
Dựa vào sự phân chia theo phơng thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh
phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3 là các kênh phân phối gián tiếp nh ng có độ
dài ngắn khác nhau. Kênh siêu cấp
Ngời tiêu dùngNhà sản xuất
Nhà sản xuất hàng hoá và cung cấp dịch vụ

Bán lẻ
Bán lẻ
Bán buôn
Đại lý
Ngời tiêu dùng cuối cùng
Kênh trực tiếp
Kênh một cấp
Bán lẻ
Bán buôn
Kênh hai cấp
Kênh ba cấp
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp các sản phẩm của mình cho thị trờng
thông qua những ngời trung gian. Thông thờng số lần hàng hoá qua tay trung gian
càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn.
c. Quản trị kênh phân phối
Sau khi kênh phân phối đã đợc thiết kế vấn đề quan trọng là quản lý điều
hành hoạt động của chúng.
+ Tuyển chọn thành viên kênh:
Cũng giống nh tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp trong quá trình tổ
chức hoạt động của kênh, cong ty phải thu hút những trung gian cụ thể tham gia
vào kênh phân phối của mình. Thông thờng các công ty đều phải xác định một tập
hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh nh thành viên trong nghề,
những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả,
tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh.
+ Khuyến khích các thành viên
Các trung gian phải thờng khuyến khích để làm việc tốt nhất. Nhà sản xuất
phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các
trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trờng độc lập,
họ có một sức mạnh riêng, có chiến lợc kinh doanh riêng .
Các nhà sản xuất thờng sử dụng ba phơng pháp phổ biên là hợp tác, quan hệ

thành viên và xây dựng chơng trình phân phối để khuyến khích các thành viên
trong kênh hoạt động.
+ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
theo những tiêu chuẩn: Mức doanh số đạt đợc, mức độ lu kho trung bình, thời gian
giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng, mức độ hợp tác trong các
chơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ mà họ cung
cấp.
d. Một số chính sách phân phối:
- Chính sách phân phối mạnh: Là chính sách mà các nhà kinh doanh phân phối
rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trờng. Chính sách phân phối mạnh
có đặc điểm là sử dụng hệ thông trung gian lớn để phân phối sản phẩm. Do huy
động tối đa các thành phần trung gian nên chi phí phân phối lớn. Chính sách này
thờng chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và
trong trờng hợp chống lại cạnh tranh trên thị trờng lớn. Đối với ngành dợc, các sản
phẩm phân phối mạnh thờng là các thuốc O.T.C (thuốc thông dụng) và một số
thuốc thông thờng khác.
- Chính sách phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn một số trung gian có
khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu
vực thị trờng. Chính sách phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết
kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ đợc các trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát
đợc thị trờng và đạt mục tiêu mở rộng thị trờng. Chính sách này thờng áp dụng
khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất
phải tiết kiệm chi phí.
- Chính sách phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở
mỗi khu vực thị trờng, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chính
sách phân phối độc quyền có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền ngời
sản xuất kiểm soát đợc mức giá trên thị trờng, các loại hình bán hàng, các tiêu
chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lu thông trên thị trờng. Ngời sản xuất có đợc sự
ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng. Khả năng thích ứng của trung

gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết.
Chính sách này đợc áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính
phụ giá cao.
2.3.4. Chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt
động truyền thông marketing.
a. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
+ Đẩy mạnh bán hàng, thâm nhập thị trờng, làm tăng doanh thu, quay vòng
vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh không chỉ nhằm làm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng
thoải mái cho ngời mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng nh danh
tiếng của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động này uy tín của doanh nghiệp và sản
phẩm trên thị trờng sẽ lôi kéo đợc những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh
hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác.
+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngời tiêu dùng.
+ Là vũ khí cạnh tranh trên thơng trờng: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể
coi là biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng
hoá, tác động vào ngời mua nhằm lôi kéo ngời mua đến với những sản phẩm của
doanh nghiệp.
b. Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :
+ Chính sách kéo: Kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng. áp dụng cho loại
sản phẩm chuyên dụng với đối tợng tác động chính là ngời tiêu dùng.
+ Chính sách đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trờng một cách hiệu quả và khối
lợng lớn nhất. Đối tợng tác động chính là các trung gian.
c. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :
* Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể

quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo là một kiểu truyền thông mang tính đại chúng, mang tính xã hội
cao. Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời chấp nhận. Nó là một
phơng tiện có khả năng thuyết phục tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin
với các đối thủ canh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục
tiêu.
Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: Truyền tin về công ty, hàng
hoá và sản phẩm của công ty tới khách hàng mà thôi.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá và cho công ty, định vị nó
trong ngời tiêu dùng. Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ
nhanh, đồng thời thu hút khách hàng phân tán không gian với chi phí hiệu quả cho
mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo:
-Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng
- Mở ra thị trờng mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín
của công ty.
Công ty có thể căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo và đối t-
ợng nhận tin mà chọn phơng tiện truyền thông đại chúng hoặc phơng tiện truyền
thông chuyên biệt, phơng tiện quảng cáo chính hay phơng tiện bổ sung,...
Có thể quảng cáo trên ấn phẩm, trên báo, trên tạp chí; quảng cáo trên đài,
trên ti vi, quảng cáo ngoài trời,...Mỗi loại phơng tiện đều có những lợi thế và tác
dụng nhất định.
Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp ngời quảng cáo phải thông qua
quyết định về phạm vi tần suất, cờng độ tác động của quảng cáo.
* Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình
thành sự a thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định mua trong