Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam

1

2

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Thứ ba: thông qua nghiên cứu định tính, khám phá, nhận diện các yếu tố mang
tính đặc thù khác có thể có, của người tiêu dùng thành thị Việt Nam ảnh hưởng tới
thái độ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án được xác định là: ý định mua và thái độ đối
với hành vi mua thực phẩm hữu cơ và các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ và ý định mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu được
thực hiện ở hai tỉnh thành phố lớn là Hà nội và Thành phố Hồ Chí Minh, trong thời
gian từ 2014 đến 2018.
1.4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu

1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường thực phẩm Việt nam xuất hiện nhiều vấn
đề đáng báo động. Trước tình hình đó, người tiêu dùng đã phải tìm cách tự bảo vệ
mình bằng việc tìm kiếm những thực phẩm an toàn cho bản thân và gia đình. Những
thuật ngữ thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ dần trở nên phổ biến và các sản
phẩm này ngày càng thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Việt nam, đặc biệt là
người tiêu dùng thành thị.
Có thể nói, thực phẩm hữu cơ là một lĩnh vực thu hút được sự quan tâm của
người tiêu dùng Việt Nam do khía cạnh bền vững của sản xuất và tiêu thụ (Nguyen
và cộng sự., 2018), tuy nhiên các kiến thức về thực phẩm hữu cơ và hành vi mua
của người tiêu dùng đối với sản phẩm này vẫn còn chưa nhiều. Thêm vào đó, các
nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ ở thị trường châu Á còn khá ít (Sobhanifard, 2018)
đặc biệt là trong bối cảnh các thị trường mới nổi (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng
sự., 2018) trong đó có Việt Nam. Bên cạnh đó, các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ

trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng ít đề cập tới những yếu tố mang tính
đặc thù của người tiêu dùng ở các bối cảnh khác nhau. Với bối cảnh Việt Nam là
cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống.
Những điều này đã tạo nên một khoảng mờ trong hiểu biết về ý định mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam.
Do vậy, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở Việt nam nói
chung, và các nghiên cứu có xem xét đến các yếu tố mang tính đặc thù của các nền
kinh tế chuyển đổi nói riêng, là một nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng, nhằm làm
phong phú hơn hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nói riêng và thực
phẩm nói chung. Từ những lý do trên tác giả chọn đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng
tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam” làm đề
tài nghiên cứu cho luận án của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Thứ nhất: tìm hiểu các yếu tố tác động và mức độ, chiều tác động của các yếu
tố này tới thái độ đối với hành vi mua, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng thành thị Việt Nam.
Thứ hai: tìm hiểu các yếu tố mang tính đặc thù của người tiêu dùng các nước
có nền kinh tế chuyển đổi, như cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản
thân là người truyền thống ảnh hưởng thế nào tới thái độ của họ đối với hành vi mua
thực phẩm hữu cơ.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính bằng
phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lượng bằng mô hình phương trình cấu trúc

1.4.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình sau:
Hoạt động

Tổng quan nghiên cứu

Công cụ/
Phương pháp
Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu định tính
[11 người tiêu dùng]

Phỏng vấn sâu

Nghiên cứu định tính
[2 chuyên gia kinh doanh
thực phẩm hữu cơ + 2
chuyên gia giảng dạy về
hành vi người tiêu dùng]

Lấy ý kiến
chuyển gia

Nghiên cứu định lượng sơ
bộ [pilot]
[145 người tiêu dùng]

Khoảng trống nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu
Thang đo

Hiểu biết của người tiêu dùng về đặc
điểm và lợi ích của TPHC
Yếu tố cản trở và thúc đẩy thái độ, ý

định mua thực phẩm hữu cơ
Mô hình và đề xuất thang đo mới

Bảng hỏi với các thang đo được hiệu
chỉnh, bổ sung

Bảng hỏi/
Cronbach’s Alpha
Bảng hỏi chính thức

Bảng hỏi/
Nghiên cứu định lượng
chính thức
[336 người tiêu dùng]

Kết quả

Cronbach’s Alpha;
EFA, CFA, SEM

Kết quả kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu

Kiến nghị, đề xuất


3

4

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: tác giả
1.5. Những đóng góp mới của đề tài
1.5.1. Những đóng góp về mặt lý luận
Thứ nhất: Tìm ra được một mô hình phù hợp với các nghiên cứu về hành vi
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân thành thị Việt Nam.
Thứ hai: Khám phá nhân tố mới, đồng thời xem xét các nhân tố mang tính đặc
thù của người tiêu dùng Việt Nam, nhưng hiện chưa được nghiên cứu nhiều trong
lĩnh vực thực phẩm hữu cơ để có thể tạo nên góc nhìn mới về hành vi mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam.
1.5.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn
Thứ nhất: Tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đề xuất những gợi ý cho các doanh nghiệp đang
kinh doanh thực phẩm hữu cơ trong hoạt động chiến lược, marketing… để có các
hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
Thứ hai: Luận án cũng đưa ra những kiến nghị về quản lý với các cơ quan có
trách nhiệm nhằm tạo một hành lang pháp lý, qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho thị
trường thực phẩm hữu cơ phát triển một cách lành mạnh.
1.6. Kết cấu của luận án
Kết cấu của luận án gồm 5 chương:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, cơ sở lý luận, mô
hình và giả thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu, đề xuất và kiến nghị


5

6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Như vậy, có thể nói, Thuyết hành vi có kế hoạch là một trong những khung lý
thuyết được áp dụng rất rộng rãi đối với các hành vi mua hàng đơn thuần, mà nó còn
được sử dụng nhiều trong việc lý giải hành vi mua hàng thực phẩm hữu cơ của nhiều
nghiên cứu tại nhiều quốc gia khác nhau (Arvola và cộng sự., 2008; Tarkiainen và
Sundqvist, 2005; Thøgersen, 2009), trong đó có cả các quốc gia có nền kinh tế đang
phát triển và chuyển đổi tương tự như của Việt Nam (Nuttavuthisit và Thøgersen,
2017; Zhou và cộng sự., 2013; Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2018). Do đó, tác
giả quyết định lựa chọn TPB là khung lý thuyết nền cho luận án của mình.

2.1. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ
2.1.1. Tổng quan các hướng nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng
Thứ nhất: Coi thực phẩm hữu cơ là một hàng hóa bình thường. Các tác giả khi
nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ thường đứng trên góc độ coi đó là một sản phẩm
bình thường. Người tiêu dùng sẽ mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ khi nó đáp ứng
một cách chung nhất nhu cầu về năng lượng, dinh dưỡng, sức khỏe… của họ
(Shepherd và cộng sự., 2005; Michaelidou và Hassan, 2008; Schifferstein và Ophuist,
1998; O'donovan và Mccarthy, 2002)
Thứ hai: Coi thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm thân thiện với môi trường, là
một sản phẩm thuộc phạm trù tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững…(Codron và cộng
sự., 2006; Boström và Klintman, 2006; Chen, 2009; Hilverda và cộng sự., 2016;
Nandi và cộng sự., 2016; Herpen và cộng sự., 2012; Cervellon và Carey, 2014;
Sriwaranun và cộng sự., 2015; Shepherd và cộng sự., 2005; Stobbelaar và cộng sự.,
2007)

Thứ ba: Coi thực phẩm hữu cơ là một sản phẩm đạo đức (Harper và
Makatouni, 2002; Sriwaranun và cộng sự., 2015; O'donovan và Mccarthy, 2002;
Shepherd và cộng sự., 2005; Codron và cộng sự., 2006; Stobbelaar và cộng sự., 2007;
Chen, 2007; Nguyen và cộng sự., 2018)
2.1.2. Tổng quan các khung lý thuyết sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
2.1.2.1. Thuyết hành vi có kế hoạch [TPB] của Ajzen năm 1991
TPB là một trong các lý thuyết chính được nhiều tác giả sử dụng làm khung
nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi mua thực phẩm
trong đó có thực phẩm hữu cơ nói riêng, như nghiên cứu của: Saba và Messina, 2003;
Tarkiainen và Sundqvist, 2005; Chen, 2007; Gracia và Magistris, 2007; Dean và cộng
sự, 2008; Arvola và cộng sự, 2008; Soyez và cộng sự, 2012; Nocella và cộng sự,
2012; Zhou và cộng sự, 2013. Trong đó có một số nghiên cứu về lĩnh vực tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ dựa trên mẫu là người tiêu dùng của các quốc gia có nền kinh tế
chuyển đổi, như: nghiên cứu của Soyez và cộng sự, 2012 ở 5 quốc gia trong đó có 2
quốc gia là có nền kinh tế chuyển đổi là Nga và Ucraina; nghiên cứu của Zhou và
cộng sự, 2013 trên mẫu người tiêu dùng thành thị ở thành phố Quảng Châu, Trung
Quốc.

2.1.2.2. Thuyết những giá trị [Values Theory] của Schwartz
Rất nhiều nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ đã đề cập tới các yếu tố có liên
quan chặt chẽ với lý thuyết giá trị của Schwartz , như: an toàn với yếu tố đại diện
chính là sức khỏe (Schifferstein và Ophuist, 1998; Chinnici và cộng sự., 2002; Harper
và Makatouni, 2002; Makatouni, 2002; Chen, 2009; Sobhanifard, 2018; Hsu và cộng
sự., 2016); khoái cảm [hedonism] với những yếu tố như vị ngon… (Magnusson và
cộng sự., 2001; Stobbelaar và cộng sự., 2007; Schifferstein và Ophuist, 1998;
Fotopoulos và Krystallis, 2002a); hưng phấn với những yếu tố mang tính mới, tính
khám phá… (Chinnici và cộng sự., 2002; Fotopoulos và Krystallis, 2002b;
Fotopoulos và Krystallis, 2002a); lòng bác ái, sự nhân từ với các yếu tố như mối quan
tâm tới phúc lợi động vật, thân thiện với môi trường… (Thøgersen và Ölander, 2003;

Hoefkens và cộng sự., 2009; Krystallis và cộng sự., 2008; Harper và Makatouni,
2002); sự độc lập [self-direction] (Stobbelaar và cộng sự., 2007).
2.1.2.3. Lý thuyết marketing đạo đức tổng quát của Hunt-Vittel
Gắn với góc nhìn về coi hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là một hành vi có
đạo đức [mang lại lợi ích cho xã hội, cho môi trường] một số nhà nghiên cứu đã sử
dụng lý thuyết marketing đạo đức của Hunt và Vittel làm nền tảng chính để nghiên
cứu. Như các nghiên cứu của Honkanen và cộng sự., 2006; Dean và cộng sự., 2008;
Pino và cộng sự., 2012; Michaelidou và Hassan, 2008; Arvola và cộng sự., 2008
(Honkanen và cộng sự., 2006; Dean và cộng sự., 2008; Pino và cộng sự., 2012;
Michaelidou và Hassan, 2008; Arvola và cộng sự., 2008)
2.1.3. Tổng quan các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng
2.1.3.1. Các khái niệm quan trọng
Thực phẩm hữu cơ
Dựa trên nền tảng là các nghiên cứu trước đây, theo tác giả “thực phẩm hữu cơ
là các loại thực phẩm thân thiện với môi trường được sản xuất, sơ chế, đóng gói với
các phương pháp và nguyên liệu không biến đổi gen, không sử dụng các chất hóa học


7

8

độc hại, như: thuốc bảo vệ thực vật, thuốc diệt cỏ, kích thích tăng trưởng, phân bón
và kháng sinh…” Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án của mình.
Ý định mua thực phẩm hữu cơ
Ý định thực hiện một hành vi được coi là tập hợp các yếu tố mang tính động
lực ảnh hưởng tới một hành vi, ý định là dấu hiệu cho thấy một cá nhân nỗ lực tới
mức nào, sẵn sàng cố gắng tới mức nào để lên kế hoạch và thực hiện hành vi (Ajzen,
1991). Như vậy, ý định mua thực phẩm hữu cơ là tập hợp các yếu tố mang tính động

lực thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ, nó thể hiện sự nỗ lực của các cá
nhân trong việc mua thực phẩm hữu cơ.
Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Thái độ với một hành vi mua được Fishbein và Ajzen định nghĩa là tình cảm
tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về thực hiện một hành vi cụ thể (Nguyễn Thị
Tuyết Mai và cộng sự., 2016). Như vậy, thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng được định nghĩa là tình cảm tích cực hay tiêu cực của người tiêu
dùng đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ.

Các nghiên cứu các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam cũng ghi nhận sự ảnh
hưởng của chuẩn chủ quan tới ý định mua các sản phẩm xanh (Nguyen Thi Tuyet
Mai và cộng sự., 2017; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự., 2016; Phạm Thị Lan Hương,
2014). Từ tổng quan các nghiên cứu và lập luận ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết
nghiên cứu sau:

2.1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng và các giả thuyết nghiên cứu

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam.

Những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ và các giả thuyết
nghiên cứu
Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Ý định mua, thực phẩm hữu cơ phụ thuộc chủ yếu vào thái độ đối với hành vi
mua thực phẩm hữu cơ (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017). Nghiên cứu của Vassallo
và cộng sự [2015] cũng có nhận xét tương đồng khi khẳng định, thái độ đối với hành
vi mua thực phẩm hữu cơ là yếu tố mạnh nhất tác động tới ý định mua của họ [β
chuẩn hóa = .44, p < 0.05] (Vassallo và cộng sự., 2015), kết quả của các nghiên cứu ở
Việt Nam cũng khá tương đồng khi khẳng định người có thái độ tích cực với hành vi

mua xanh [một đặc tính của thực phẩm hữu cơ] sẽ có khả năng cao nảy sinh ý định
tiêu dùng các sản phẩm này (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự., 2016; Nguyen Thi
Tuyet Mai và cộng sự., 2017; Phạm Thị Lan Hương, 2014). Từ tổng quan các nghiên
cứu và lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực tới ý
định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam.
Chuẩn chủ quan
Người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ cũng cảm nhận được áp lực của xã hội
tác động nên các quyết định tiêu dùng của họ (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017).

H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng thành thị Việt Nam.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Các nghiên cứu tại Việt Nam, về sự tác động của nhận thức kiểm soát hành vi
tới ý định mua các sản phẩm xanh, lại cho kết quả là sự tác động rất mạnh của yếu tố
này. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự [2018] cho thấy, yếu tố này
tác động mạnh và đứng thứ hai, chỉ sau yếu tố thái độ, tới ý định mua thực phẩm hữu
cơ (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2018). Từ tổng quan các nghiên cứu và lập
luận ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

Cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ
Nhiều nghiên cứu ở các nước phát triển khẳng định mức giá cao của thực phẩm
hữu cơ là một trong các trở ngại ngăn cản người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ
(Magnusson và cộng sự., 2001). Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại khẳng định mặc dù
người tiêu dùng vẫn cảm nhận là mức giả của thực phẩm hữu cơ đắt hơn so với thực
phẩm thông thường, nhưng dường như điều này lại không có tác động tới hành vi
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Sobhanifard, 2018; Nuttavuthisit và
Thøgersen, 2017). Vì vậy, để làm rõ hơn vai trò của cảm nhận về giá với ý định mua
thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
H4: Cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ cản trở ý định mua thực phẩm

hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam.
Niềm tin vào nhãn hiệu vào chứng nhận của thực phẩm hữu cơ
Người tiêu dùng thường có kỳ vọng về kết quả tiêu dùng thực phẩm hữu cơ
thông qua mức độ tin tưởng của họ vào các chứng nhận của người bán qua đó ảnh
hưởng tới thái độ của họ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ (Nuttavuthisit và
Thøgersen, 2017) chứng nhận là một từ thường xuyên được người tiêu dùng nhắc đến
khi nói về thực phẩm hữu cơ (Hilverda và cộng sự., 2016). Từ tổng quan các nghiên
cứu và lập luận ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:


9
H5: Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận ảnh hưởng tích cực tới ý định
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam.
Những yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ và
các giả thuyết nghiên cứu
Sự quan tâm tới sức khỏe
Người tiêu dùng thường nhận thức rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe
hơn các sản phẩm thực phẩm thông thường, có thể giúp họ phòng chống ung thư
(Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017), do đó sức khỏe là một trong các động lực chính
thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ (Magnusson và cộng sự., 2001; Hsu
và cộng sự., 2016; Garcia-Yi, 2015; Hill và Lynchehaun, 2002). Sự quan tâm tới khía
cạnh tốt cho sức khỏe của thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng tích cực tới thái độ của
người tiêu dùng với hành vi mua thực phẩm hữu cơ, nói cách khác là người càng
quan tâm tới sức khỏe càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ
(Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:
H6: Sự quan tâm tới sức khỏe thúc đẩy người tiêu dùng thành thị Việt Nam
có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Cảm nhận bản thân là người hiện đại và truyền thống
Cảm nhận bản thân là người truyền thống được định nghĩa là mức độ mà một
cá nhân có cảm nhận về mình phù hợp với chuẩn mực, giá trị và niềm tin của nho

giáo, phổ biến trước khi quá trình chuyển đổi bắt đầu. Ngược lại, cảm nhận bản thân
là người hiện đại được định nghĩa là mức độ mà một các nhân có cảm nhận về mình
phù hợp với chuẩn mực, giá trị và niềm tin được du nhập từ các nước phát triển sau
quá trình chuyển đổi (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2009). Người cảm nhận
bản thân là hiện đại có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm hữu cơ do bị
thúc đẩy bởi các động cơ mang tính cá nhân (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự.,
2009), như: sản phẩm tốt cho sức khỏe, thân thiện với môi trường, chất lượng cao.
Còn những người có cảm nhận bản thân là người truyền thống thường là những người
có xu hướng sống mang tính tập thể cao hơn (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự.,
2009), có xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ xuất phát từ những nguyên nhân
như: vì môi trường, phúc lợi động vật… (Doorn và Verhoef, 2015; Schultz, 2001).
Từ tổng quan các nghiên cứu và lập luận ở trên, tác giả đề xuất cặp giả thuyết nghiên
cứu sau:
H7a: Cảm nhận bản thân là người hiện đại tác động tới thái độ đối với hành
vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam.
H7b: Cảm nhận bản thân là người truyền thống tác động tới thái độ đối với
hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam.

10
Sự quan tâm tới môi trường
Sự quan tâm tới môi trường thường đóng vai trò quan trọng trong quyết định
với thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Schifferstein và
Ophuist, 1998; Doorn và Verhoef, 2015; Honkanen và cộng sự., 2006; Magnusson và
cộng sự., 2001), được người tiêu dùng nhắc đến thường xuyên khi nói về thực phẩm
hữu cơ (Hilverda và cộng sự., 2016). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu
sau:
H8: Người tiêu dùng thành thị Việt Nam càng quan tâm tới môi trường, họ
sẽ càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Các yếu tố khác như: giới, học vấn, tuổi tác, thu nhập
Các yếu tố thuộc nhân khẩu học luôn được các nhà nghiên cứu khẳng định là

có ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua của người tiêu dùng, do đó trong mô hình
nghiên cứu tác giả sẽ đưa các nhân tố này vào để đóng vai trò biến kiểm soát.
2.3. Mô hình nghiên cứu

Sự quan tâm
tới môi
trường

Cảm nhận bản thân
là người hiện đại,
truyền thống

Thái độ với hành vi mua thực
phẩm hữu cơ

Các biến kiểm soát:
- Tuổi
- Học vấn
- Giới
- Thu nhập gia đình

Sự quan tâm
tới sức khỏe

Ý định mua thực
phẩm hữu cơ

Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi

Cảm nhận
về giá

Niềm tin vào nhãn
hiệu và chứng nhận

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: từ tổng quan của tác giả
Từ tổng quan các nghiên cứu trước đây trên thế giới cũng như tại Việt Nam.
Dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, là một nền tảng lý thuyết được
áp dụng nhiều trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cũng như trong lĩnh
vực ngành hàng thực phẩm (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2017). Tác giả xây
dựng mô hình nghiên cứu như trên [hình 2-3]


11

12
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu tổng thể
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng phù hợp với từng giai đoạn nghiên cứu,
gồm nghiên cứu định tính với sự trợ giúp của phần mềm Nvivo 10 và nghiên cứu định
lượng sử dụng công cụ khảo sát bằng bảng hỏi, phần phân tích tác giả sử dụng mô hình
phương trình cấu trúc [SEM] để phân tích với sự trợ giúp của phần mềm SPSS23 và
AMOS20.
3.1.2. Mẫu nghiên cứu
Với nghiên cứu định tính: phương pháp chọn mẫu là mẫu mục tiêu. Tác giả tiến
hành phỏng vấn sâu với 11 đối tượng là người tiêu dùng thành thị, chủ yếu sống và làm

việc tại Hà Nội, các đối tượng này được lựa chọn khác nhau về: tuổi, giới, thu nhập, học
vấn.
Với nghiên cứu định lượng: phương pháp chọn mẫu là mẫu thuận tiện, số lượng
mẫu thu thập cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 145 người tiêu dùng,
sống tại Hà Nội. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, số lượng mẫu thu thập
336 người tiêu dùng trở lên sống ở cả hai thành phố là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh.
3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ
Kết quả nghiên cứu định tính đã cho thấy các nhân tố đã được đề xuất ở phần
tổng quan đều có ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm: Cảm nhận
bản thân là người truyền thống hay người hiện đại; cảm nhận về giá; ; sự quan tâm tới
sức khỏe; lòng tin vào nhãn hiệu và chứng nhận; sự quan tâm tới môi trường; và một
nhân tố mới phát hiện là “sự tương đối”.
3.2.2. Phát triển khái niệm và thang đo mới
Trong quá trình nghiên cứu định tính tác giả đã phát hiện một nhân tố có ảnh
hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam, tạm
đặt tên là sự tương đối. Sự tương đối có thể được hiểu là sự từ chối một lựa chọn
chắc chắn dành cho các sản phẩm được coi là có ưu thế hơn. Trong bối cảnh thực
phẩm hữu cơ, sự tương đối được hiểu là sự từ chối lựa chọn một cách chắc chắn dành
cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ, không tuyệt đối hóa, nhất nhất, bắt buộc phải lựa
chọn thực phẩm hữu cơ. Đây là khái niệm có nguồn gốc xuất phát từ khái niệm “sự
tương đối” trong các nghiên cứu về đạo đức, được định nghĩa là “mức độ mà một cá
nhân từ chối các quy tắc mang tính phổ biến” (Henle và cộng sự., 2005; Forsyth,


13
1980). Như vậy, khi một cá nhân không tuân theo các quy tắc mang tính phổ biến áp
dụng với mọi người thì trong họ sẽ tồn tại sự tương đối, mức độ cao thấp của sự
tương đối phụ thuộc vào mức độ họ từ chối áp dụng các quy tắc này, mức độ từ chối

càng cao thì sự tương đối càng lớn. Suy rộng ra, trong hành vi mua hàng hữu cơ,
những người có trong mình sự tương đối cao sẽ từ chối những kết luận mang tính phổ
quát rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là tốt cho môi
trường, tốt cho sức khỏe, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là thông minh, hay tiêu dùng
thực phẩm hữu cơ sẽ được bạn bè, người thân ủng hộ, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là
tốt, là đạo đức…

14
3.2.8. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính.
3.2.8.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Sự quan
tâm tới môi
trường

Bảng 3-3: Thang đo sự tương đối

Stt

1

Nhân tố Mã hóa
Nội dung
Tác giả
Rel1 Sạch hay bẩn [thực phẩm] chỉ là tương đối thôi
Xưa nay mọi người vẫn ăn thực phẩm [có thể
Sự tương
Tác giả tự
Rel2
không phải hữu cơ] có sao đâu
đối trong

phát triển
tiêu dùng
dựa trên
Có nhiều lý do dẫn tới bệnh tật chứ không
Rel3
thực phẩm
nghiên cứu
riêng gì thực phẩm
hữu cơ
Khi mua thực phẩm tôi thường không chú ý tới định tính
Rel4
đó có phải là thực phẩm hữu cơ hay không
Nguồn: từ nghiên cứu định tính của tác giả

Sự quan
tâm tới
sức khỏe

Các biến kiểm soát:
Tuổi, Học vấn, Giới,
Thu nhập gia đình

Thái độ với hành vi mua
thực phẩm hữu cơ
Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nhân tố này có thể được khái quát trên bốn khía cạnh chính là: quan niệm sự
sạch bẩn chỉ là tương đối; thói quen tiêu dùng từ trước đến giờ không bị ảnh hưởng,
tác động xấu từ sản phẩm không phải hữu cơ; hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm
không phải là hữu cơ không rõ ràng do có nhiều lý do dẫn tới bệnh tật chứ không chỉ

do thực phẩm; và cuối cùng là sự tổng hợp của các yếu tố trên dẫn đến người tiêu
dùng không để ý xem thực phẩm mình mua có là thực phẩm hữu cơ hay không?
Như vậy, nhân tố sự tương đối được phát triển dựa trên khái niệm sự tương đối
trong lĩnh vực tâm lý, tuy nhiên các thang đo cũ do Forsyth phát triển năm 1980
không phù hợp để sử dụng cho lĩnh vực thực phẩm hữu cơ nên tác giả đã phát triển
các thang đo mới dựa trên các khía cạnh chính đã phân tích ở trên, gồm:

Cảm nhận bản thân là người
hiện đại, truyền thống

Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát
hành vi

Cảm nhận
về giá

Niềm tin vào nhãn
hiệu và chứng nhận

Sự tương
đối

Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu dự kiến điều chỉnh

Nguồn: tổng hợp từ tổng quan và nghiên cứu định tính của tác giả
3.2.8.2. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
So với các giả thuyết cũ tác giả đã đề xuất sau nghiên cứu tổng quan ở chương
2, tác giả đề xuất thêm 1 giả thuyết mới dựa trên phát hiện mới về sự tương đối trong
tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Tác giả đặt tên

giả thuyết này là H9, và được phát biểu như sau:
H9: người tiêu dùng càng tương đối trong việc mua thực phẩm hữu cơ thì ý
định mua thực phẩm hữu cơ của họ càng giảm.
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Các giai đoạn nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện làm hai giai đoạn là nghiên cứu định lượng
sơ bộ [nghiên cứu định lượng thử nghiệm – pilot] và nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.2. Thang đo
Các thang đo sau khi được phát triển, điều chỉnh được tác giả đưa vào bảng
hỏi, tập hợp các thang đo được thể hiện trong bảng 3-5
Bảng 3-4: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Stt
1

Thang đo
Thái độ đối
với hành vi
mua thực
phẩm hữu cơ

Mã hóa
Att1
Att2
Att3*

Nội dung
Mua thực phẩm hữu cơ là một lựa chọn
đúng đắn.
Mua thực phẩm hữu cơ là việc nên làm.

Theo tôi, mua thực phẩm hữu cơ chưa

Tác giả
Được chỉnh
sửa từ
thang đo
của Ajzen


15
Stt

Thang đo

Mã hóa
Sn1
Sn2

2

Chuẩn chủ
quan

Sn3
Sn4
PBC1

3

Nhận thức

kiểm soát
hành vi

PBC2
PBC3*
Int1

4

Ý định mua
thực phẩm
hữu cơ

Int2
Int3
Ms1

5

Cảm nhận
bản thân là
người hiện
đại

Ms2
Ms3
Ms4
Ms5
Ts1

6

Cảm nhận
bản thân là
người truyền
thống

Ts2
Ts3
Ts4

Nội dung
Tác giả
hẳn là lựa chọn thông minh.
[1991];
Gia đình tôi có dùng thực phẩm hữu cơ. Armitage
Bạn bè, đồng nghiệp của tôi cho rằng tôi & Conner
[1999];
nên ăn thực phẩm hữu cơ.
Nguyễn
Những người quan trọng với tôi cho
Thị Tuyết
rằng ăn thực phẩm hữu cơ sẽ mang đến
Mai và
sức khỏe tốt.
cộng
Tôi có ý định sẽ ăn thực phẩm hữu cơ vì
sự.,2018
xã hội cho rằng đó là một sự lựa chọn tốt.
Tôi tin rằng tôi có đủ nguồn lực và khả

năng để mua thực phẩm hữu cơ.
Việc mua thực phẩm hữu cơ nằm trong
tầm kiểm soát của tôi.
Khi tôi muốn mua, cũng không dễ dàng
để mua được thực phẩm hữu cơ.
Lần đi chợ tới, tôi rất có thể sẽ mua rau
và/hoặc hoa quả hữu cơ.
Lần đi chợ tới, tôi rất có thể sẽ mua thịt
hữu cơ.
Bất cứ khi nào có thể, tôi thường có ý
định mua thực phẩm hữu cơ.
Tôi thích những người ăn mặc hiện đại,
hợp thời trang.
Theo tôi, điều quan trọng là phải biết
Được phát
hưởng thụ cuộc sống.
triển và việt
Tôi thích lối sống hiện đại.
hóa bởi
Tôi thích thử các sản phẩm/dịch vụ mới. Nguyễn Thị
Tuyết Mai
Tôi thấy những sự thay đổi làm cuộc
sống thú vị hơn
và cộng sự
[2009],
Tôi luôn cố gắng sống tiết kiệm.
Nguyễn Thị
Tôi thấy cần thận trọng khi mua và sử
Tuyết Mai
dụng các sản phẩm mới.

và cộng sự
Tôi cảm thấy thích khi thưởng thức các
[2018]
loại hình văn hoá, nghệ thuật mang tính
truyền thống
Theo tôi cần phải quan tâm tới đánh giá

16
Stt

Thang đo

Mã hóa

Ts5
Ev1

7

Sự quan tâm
tới môi
trường

Ev2
Ev3
Ev4
He1
He2
He3

8

Sự quan tâm
tới sức khỏe

He4
He5
He6

9

Cảm nhận về
giá

Pri1
Pri2
Rel1
Rel2

10 Sự tương đối
Rel3
Rel4
11

Niềm tin vào
nhãn hiệu và

Tru1

Nội dung

Tác giả
của những người xung quanh về bản
thân mình.
Theo tôi, điều rất quan trọng là phải tuân
thủ và gìn giữ các chuẩn mực có tính
truyền thống trong các quan hệ xã hội.
Tôi quan tâm đến sự giảm sút chất lượng Được phát
triển bởi
môi trường ở Việt Nam.
Môi trường ở Việt Nam là mối quan tâm Schultz và
cộng sự,
hàng đầu của tôi.
[2004], việt
Tôi rất quan tâm về việc bảo vệ môi
hóa bởi Phạm
trường Việt Nam.
Thị Lan
Tôi luôn nghĩ đến làm thế nào để nâng
Hương
cao chất lượng môi trường Việt Nam.
[2014]
Tôi rất quan tâm tới sức khỏe của mình.
Tôi rất có ý thức về sức khỏe của bản thân.
Tôi cảnh giác với những thay đổi về sức
khoẻ của mình.
Tôi thường hiểu rõ tình trạng sức khỏe
của mình.
Tôi có trách nhiệm về tình trạng sức
khoẻ của tôi.
Tôi biết về tình trạng sức khoẻ của tôi ở

các thời điểm khác nhau trong ngày.
Thực phẩm hữu cơ có giá cao
Thực phẩm hữu cơ đắt hơn thực phẩm
thông thường
Sạch hay bẩn [thực phẩm] chỉ là tương
đối thôi
Xưa nay mọi người vẫn ăn thực phẩm
[có thể không phải hữu cơ] có sao đâu
Có nhiều lý do dẫn tới bệnh tật chứ
không riêng gì thực phẩm
Khi mua thực phẩm tôi thường không chú ý
tới đó có phải là thực phẩm hữu cơ hay không
Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu
thực phẩm hữu cơ là đáng tin cậy

Chỉnh sửa
từ Jayanti
và Burns
[1998]

Chỉnh sửa từ
Lee và Yun
[2014]
Tác giả
phát triển
từ nghiên
cứu định
tính
Chỉnh sửa
từ Atkinson

17
Stt

Thang đo
chứng nhận

Mã hóa
Tru2

Tru3
Tru4

Nội dung
Tác giả
Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu
and
thực phẩm hữu cơ được sản xuất và
Rosenthal
kiểm duyệt nghiêm ngặt
[2014]
Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu
thực phẩm hữu cơ đều tuân thủ theo quy
định của pháp luật
Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu
thực phẩm hữu cơ là trung thực.
Nguồn: tổng hợp của tác giả

3.3.3. Thống kê mô tả mẫu

Trong tổng số mẫu là 336 người tiêu dùng ở thành thị Việt Nam, có 213 đối
tượng là nữ giới, chiếm 63,4%, số đối tượng là nam giới có 123 người, chiếm tỉ lệ
36,6%. Các đối tượng điều tra có mức tuổi từ 17 đến 76 tuổi, độ tuổi từ 35 tuổi trở
xuống chiếm tỉ lệ 61,16%. Số lượng người trong độ tuổi có thể đi làm và có thu nhập
từ 18 đến 60 tuổi chiếm đến 97%, trong đó số lượng người có thu nhập ổn định tức là
sau khi tốt nghiệp đại học đến 60 tuổi chiếm 60,4%. Về trình độ học vấn từ tốt nghiệp
cao đẳng/đại học trở lên chiếm tới 58,9%. Mức thu nhập các hộ gia đình của mẫu là
khá cao, mức thu nhập trên mức trung bình của mẫu chiếm tỉ lệ 75.9%, riêng hai
nhóm từ 15 đến dưới 20 triệu và từ 20 đến dưới 27 triệu [tương ứng với mức thu nhập
trên trung bình của tổng cục thống kê] đã chiếm tới 53.9%.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thực trạng thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
thành thị Việt Nam
Bảng 4-1: Thống kê mô tả các biến quan sát thang đo thái độ đối với hành vi và ý định
mua thực phẩm hữu cơ

N

Valid
Missing

Mean
Mode
Std. Deviation
Skewness

Att1
Att2
Att3
Int1

Int2
Int3
336
336
336
336
336
336
0
0
0
0
0
0
5.125 5.122 3.851 4.813 4.414 4.369
6
6
4
4
4
4
1.3458 1.3908 1.5651 1.6071 1.6148 1.5799
-0.495 -0.561 0.009 -0.395 -0.225 -0.103

18
Std. Error of
Skewness
Kurtosis
Std. Error of
Kurtosis

Minimum
Maximum

0.133

0.133

0.133

0.133

0.133

0.133

0.097

0.044 -0.538 -0.514 -0.611 -0.601

0.265

0.265

0.265

0.265

0.265

0.265

1
7

1
7

1
7

1
7

1
7

1
7

Nguồn: từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo ý định mua
thực phẩm hữu cơ

Valid
N
Missing
Mean
Mode
Std. Deviation
Skewness

Std. Error of Skewness
Kurtosis
Std. Error of Kurtosis
Minimum
Maximum

Int1
336
0
4.813
4
1.6071
-0.395
0.133
-0.514
0.265
1
7

Int2
336
0
4.414
4
1.6148
-0.225
0.133
-0.611
0.265
1

7

Int3
336
0
4.369
4
1.5799
-0.103
0.133
-0.601
0.265
1
7

Nguồn: từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.2. Giá trị hội tụ và phân biệt
Bảng 4-4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square

.801
3588.067

Df

300

Sig.

.000

Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả


19

20
Pclose

Bảng 4-5: Ma trận xoay các nhân tố

1
Ev1
Ev2
Ev3
Ev4
He1
He2
He3
He4
He5
He6
Ms1
Ms2
Ms3
Ts3
Ts4

Ts5
Rel1
Rel2
Rel4
Pr1
Pr2
Tr1
Tr2
Tr3
Tr4

2

3
.714
.894
.701
.738

Factor
4

5

6

Bảng 4-13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

7

Sự tác động
Biến phụ thuộc

Biến độc lập

R2 của thái độ

.626
.772
.657
.715
.816
.731

.529
.521
.768
-.237

.506
.779
.526

.784
.859
.728
.812
.825
.785

Bảng 4-12: Chỉ báo độ phù hợp của mô hình

Giá trị

Chi-square/df

2.057

CFI

0.901

GFI

0.847

TLI

0.885

RMSEA

0.056

0.706
-0.106

0.31

Att

<--- Ms

0.315

***

Att

<--- Ts

0.935

***

<--- Ev

-0.175

0.106

Int

<--- att

Int
Int

0.737
0.191

0.015

<--- sn

0.284

0.001

<--- pbc

0.453

***

Int

<--- Pri

0.139

0.011

Int

<--- Tr

-0.035

0.509

Int

<--- Rel

-0.188

***

Int

<--- Tuoi

-0.054

0.247

Int

<--- Hoc_van

0.011

0.819

Int

<--- TN_Gdinh

0.097

0.051

<--- Gioi

0.017

0.689

Int

Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.3. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết

P-value

β, γ

<--- He

R2 của ý định mua

.712
.661
.898

Nhóm 1

Att

Att

Chỉ báo

0.016

Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
4.3.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết

Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả


21

22
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Bảng 5.1: Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu

ns

.315***

R2 = .706

.935***
.191*

ns
ns

ns

ns

R2 = .737
.284**
*
.453***
ns

Mã hóa

Kết luận

Stt

Mã hóa

Kết luận

1
2
3
4
5

H1
H2
H3

H4
H5

Chấp nhận
Chấp nhận
Chấp nhận
Bác bỏ
Bác bỏ

6
7
8
9
10

H6
H7a
H7b
H8
H9

Bác bỏ
Chấp nhận
Chấp nhận
Bác bỏ
Chấp nhận

Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả
5.2. Thảo luận về kết quả và một số đề xuất, kiến nghị
5.2.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu

5.2.1.1. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ

ns

.139*

Stt

-.188***

Hình 4-1: Mô hình phương trình cấu trúc

Với R2 = 0.706, tức là có tới 70,6 % sự thay đổi trong thái độ đối với hành
vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam được giải thích
bởi mô hình.
Thứ nhất: Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng tới thái độ. Kết quả
này không ủng hộ các nghiên cứu của các tác giả, như: Schifferstein và Ophuist
[1998]; Doorn và Verhoef [2015]; Honkanen và cộng sự [2006]; Magnusson và cộng
sự [2001]. Tuy nhiên, kết quả này lại tương đối phù hợp với kết quả nghiên cứu định
tính, khi những người tham gia phỏng vấn sâu khẳng định, sự quan tâm tới môi
trường có rất ít tác động tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của họ.
Thứ 2: Sự quan tâm tới sức khỏe không ảnh hưởng tới thái độ. Kết quả này
không ủng hộ với cả nghiên cứu định tính cũng như các nghiên cứu của các tác giả
khác, như: Nuttavuthisit và Thøgersen.,2017; Magnusson và cộng sự., 2001; Hsu và
cộng sự., 2016; Garcia-Yi, 2015; Hill và Lynchehaun, 2002. Đồng thời, kết quả
nghiên cứu ủng hộ các khám phá của: Pino và cộng sự., 2012; Doorn và Verhoef,
2015. Điều này có thể xảy ra do mẫu nghiên cứu, như đã nói ở phần thống kê mô tả,
là mẫu có độ tuổi trung bình khá trẻ, nên những ảnh hưởng về sức khỏe có lẽ chưa
phải là mối quan tâm chính của họ.
Thứ ba: Cảm nhận bản thân là người hiện đại ảnh hưởng thuận chiều tới thái

độ. Kết quả ủng hộ nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự., 2018. Những
người có cảm nhận bản thân là người hiện đại có thể cảm nhận những đặc tính của
thực phẩm hữu cơ như: quy trình sản xuất, hàm lượng dinh dưỡng, tiêu chuẩn sản


23
xuất, bao bì, đóng gói, đăng ký chất lượng …như những dấu hiệu của các sản phẩm
mang văn hóa phương tây, mang giá trị và niềm tin phương tây. Đây có thể là những
yếu tố thúc đẩy những có cảm nhận bản thân là người hiện đại ủng hộ, tán thành hành
vi mua thực phẩm hữu cơ.
Thứ tư: Cảm nhận bản thân là người truyền thống ảnh hưởng thuận chiều tới
thái độ. Hiện các nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ chưa có nghiên cứu nào xem xét
tới sự ảnh hưởng này. Theo Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự [2009] thì những
người cảm nhận bản thân là người truyền thống thường là những người lớn tuổi hơn,
đây phần lớn là những người có nguồn gốc nông thôn, họ ủng hộ những sản phẩm
được sản xuất theo những cách thức canh tác truyền thống, do vậy, họ tìm thấy những
đặc điểm thân thuộc đó ở các sản phẩm thực phẩm hữu cơ, và đó chính là động lực để
họ có thái độ tích cực với sản phẩm này
5.2.1.2. Về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng thành thị Việt Nam.
Thứ nhất: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Cả ba nhân
tố chính trong mô hình TPB đều ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng, trong đó nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng mạnh nhất, sau đó
đến chuẩn chủ quan và thái độ.
Thứ hai: Cảm nhận về giá dường như không phải là một yếu tố cản trở ý định
mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam, thậm chí đó còn là
một yếu tố kích thích họ mua nhiều hàng hơn. Kết luận này không ủng hộ các nghiên
cứu của: Magnusson và cộng sự., 2001; Doorn và Verhoef, 2015; Hùng và cộng sự.,
2016; Nandi và cộng sự., 2016. Nhưng lại ủng hộ các nghiên cứu của: Canavari và
cộng sự., 2002; Bauer và cộng sự., 2013; Fotopoulos và Krystallis, 2002b; Nguyen và

cộng sự.,2018; Truong và cộng sự., 2012; Hai và cộng sự., 2013. Lý do được đưa ra
để giải thích cho hành động này có thể là họ mong đợi một giá trị cao hơn, tương
xứng với mức giá họ bỏ ra ví dụ như để có một sức khỏe tốt hơn (Nandi và cộng sự.,
2016).
Thứ ba: Sự tương đối. Sự tương đối thể hiện người tiêu dùng từ chối mua thực
phẩm hữu cơ khi sản phẩm này nhận được sự ủng hộ nhiều người, nhiều chuyên gia
khuyên nên sử dụng thực phẩm hữu cơ như là một sự lựa chọn thông minh, một sự
lựa chọn vì môi trường, một sự lựa chọn mang tính đạo đức. Những nguyên nhân có
thể dẫn tới sự tương đối như: trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm thông thường trong quá
khứ và hiện không nhận thấy có hậu quả nào đáng kể; hoặc người tiêu dùng cảm thấy
rằng không chỉ thực phẩm mà còn nhiều nguyên nhân khác nữa như môi trường sống
chẳng hạn mang lại bệnh tật cho họ…

24
5.2.2. Một số đề xuất và kiến nghị
5.2.2.1. Một số đề xuất cho các doanh nghiệp, tổ chức đang và sẽ kinh doanh thực
phẩm hữu cơ
Thứ nhất: Các thông điệp truyền thông và hoạt động sản xuất kinh doanh nên
khuếch trương một số nội dung như: mua thực phẩm hữu cơ là hành vi vì cộng đồng;
tuyên truyền sản xuất và mua bán thực phẩm hữu cơ là hành vi hướng đến môi trường
bền vững và giữ lại môi trường trong sạch cho thế hệ sau; sự tiết kiệm do sử dụng
thực phẩm hữu cơ sẽ giảm chi phí cho sức khỏe trong tương lai; công nghệ, quy trình
sản xuất, các chứng nhận, các bằng chứng khoa học…
Thứ hai: về ý định mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài thái độ là một trong các yếu
tố ảnh hưởng tích cực, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng còn chịu
ảnh hưởng của chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, giá và sự tương đối. Do
đó, các doanh nghiệp nên: không chỉ tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng quyết
định mua, ví dụ như người nội trợ mà cần phải mở rộng đối tượng tuyên truyền đến
cả những người thân của họ trong gia đình như: con cái, bố mẹ… hoặc bạn bè, đồng
nghiệp của người tiêu dùng… Ngoài ra, các doanh nghiệp phải tìm cách tháo bỏ

những cản trở mà người tiêu dùng thường xuyên gặp phải khi sử dụng thực phẩm hữu
cơ, như: các cửa hàng mua không thuận tiện, xa xôi; sản phẩm không đầy đủ…Các
doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước cần tích cực tuyên truyền về sản phẩm cùng
với các chứng chỉ, nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó cần làm
tốt công tác quản lý về chứng chỉ, nhãn hiệu hạn chế và tiến tới xóa bỏ tình trạng các
sản phẩm làm giả chứng chỉ, nhãn hiệu, các nhãn hiệu có thông tin không chính xác,
thổi phồng hoặc cung cấp thông tin sai sự thật. Từ đó, dần nâng cao uy tín, tạo dựng
lại niềm tin của người tiêu dùng về các chứng nhận, nhãn hiệu. Cuối cùng, các doanh
nghiệp, người bán hàng nên tích cực tuyên truyền về các lợi ích của thực phẩm hữu
cơ hơn nữa, song song với tuyên truyền về các hậu quả do tiêu dùng các sản phẩm
thực phẩm không an toàn có thể mang lại để người tiêu dùng hiểu hơn về sản phẩm,
hạn chế sự tương đối trong người tiêu dùng.
5.2.2.2. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý
Thứ nhất: Các cơ quan quản lý nên có những biện pháp quản lý chặt nhãn mác
và chứng nhận, phải làm sao cho các sản phẩm khi dán các nhãn mác này, được cấp
những chứng nhận này phải thực sự là các sản phẩm đạt chất lượng, tránh tâm lý lấy
giá làm thước đo chất lượng.
Thứ hai: Cần thiết phải có các chế tài đủ mạnh, đủ sức răn đe, song song với
đó là thực thi thật nghiêm minh trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ nói riêng và cả
ngành thực phẩm ăn uống nói chung, để những người làm ăn gian dối sẽ: không


25

26

muốn làm, không dám làm và không thể làm, qua đó khôi phục lòng tin của người
tiêu dùng.

Thứ hai: Về phương pháp nghiên cứu, tác giả mới chỉ sử dụng một phương

pháp nghiên cứu là mô hình phương trình cấu trúc, kết hợp với phương pháp nghiên
cứu định tính là phỏng vấn sâu. Các nghiên cứu sau nên sử dụng thêm các phương
pháp khác để có cái nhìn tổng quát và đa chiều hơn.

Thứ ba: Các cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường tuyên truyền về ý thức
bảo vệ môi trường, kèm theo đó là các chế tài thưởng phạt cho các hành vi bảo vệ và
phá hoại môi trường. Qua đó dần nâng cao nhận thức và trách nhiệm của người dân
đối với vấn đề bảo vệ môi trường sống, qua đó sẽ thúc đẩy sự ủng hộ hành vi mua
thực phẩm hữu cơ vì môi trường.
5.3. Một số đóng góp của nghiên cứu
5.3.1. Về mặt học thuật
Thứ nhất: Nghiên cứu đã phát hiện sự ảnh hưởng thuận chiều của nhân tố cảm
nhận bản thân là người truyền thống tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu
cơ, trong khi các nghiên cứu trước chưa xem xét đến. Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý
cho các nghiên cứu sau có thể xem xét thêm vai trò của các yếu tố khác thuộc niềm
tin, mang đặc trưng của người tiêu dùng tại các nền kinh tế chuyển đổi ảnh hưởng tới
hành vi mua của họ, điều mà các nghiên cứu trong bối cảnh này còn ít chú ý đến.
Thứ hai: Tác giả đã phát hiện và đưa thêm vào nghiên cứu một nhân tố mới
là sự tương đối vào mô hình dựa trên nghiên cứu định tính, đây là một khái niệm
đã được nhắc đến trong lĩnh vực tâm lý và triết học đạo đức nhưng chưa được
nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Song song với việc đưa
nhân tố sự tương đối vào mô hình, tác giả đồng thời cũng xây dựng thang đo dựa
trên những gợi ý trong trả lời phỏng vấn của khách hàng, và kết quả kiểm định giả
thuyết đã cho thấy đây là một yếu tố quan trọng cản trở ý định mua thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng Việt Nam.
5.3.2. Về mặt thực tiễn
Dựa trên kết quả kiểm định các giả thuyết tác giả đã đề xuất một số các giải
pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thực phẩm hữu cơ, như: nhóm
các giải pháp để người tiêu dùng thành thị Việt Nam có thái độ tích cực hơn đối với
hành vi mua thực phẩm hữu cơ; nhóm các giải pháp làm tăng ý định mua thực phẩm

hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đề xuất
nhóm các kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước để tạo điều kiện cho thị trường
thực phẩm hữu cơ phát triển một cách lành mạnh.
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất: Về không gian nghiên cứu, tác giả mới chỉ tiến hành nghiên cứu ở
hai tỉnh thành phố lớn mang tính đại diện là thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Hà
Nội. Trong các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các tỉnh
thành phố khác của Việt Nam.

Thứ ba: Về các biến độc lập trong nghiên cứu. Vẫn còn nhiều nhân tố khác mô
hình chưa đưa vào để kiểm tra sức ảnh hưởng tới thái độ và ý định mua thực phẩm
hữu cơ như: tính sẵn có, thói quen mua hàng, nhận thức về chất lượng…
Thứ tư: Về lĩnh vực ngành hàng. Luận án chỉ nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ
nói chung, các nghiên cứu sau có thể đi sâu vào nghiên cứu từng góc cạnh ngành
hàng của thực phẩm hữu cơ, như thịt, rau, hoa quả… để có cái nhìn chi tiết hơn về
hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Thứ năm: Luận án sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch làm lý thuyết gốc,
đây tuy là một lý thuyết được sử dụng khá rộng rãi, nhưng các nghiên cứu sau nên sử
dụng thêm hoặc sử dụng và so sánh với các lý thuyết khác, như: thuyết giá trị, thuyết
marketing đạo đức, mô hình chấp nhận…để có cái nhìn đa chiều hơn.
Thứ sáu: Về phương pháp chọn mẫu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện, là phương pháp chọn mẫu phù hợp với hoàn cảnh về thời gian và tài
chính của tác giả. Tuy nhiên, cũng đã có nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra những điểm còn
tồn tại của phương pháp chọn mẫu này, do đó, trong các nghiên cứu tiếp theo nên sử
dụng thêm các phương pháp chọn mẫu khác như phân tầng… để khắc phục những
nhược điểm còn tồn tại.