hoàn thiện giải pháp thu hút khách hàng vip tại thị trường bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh dịch vụ khách hàng đặc biệt

ii

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................... vi
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH
HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .......... 6
1.1.
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MỘT SỐ LÝ
THUYẾT CƠ SỞ LIÊN QUAN ĐẾN THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................................................................ 6
1.1.1.

Tổng quan về Ngân hàng thương mại ............................................................... 6

1.1.2.

Khách hàng và phân loại khách hàng tại ngân hàng thương mại (NHTM) ..... 7

1.1.3.

Một số lý thuyết cơ sở liên quan đến thu hút khách hàng ............................... 12

1.2.
NỘI DUNG CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP CHO
DICH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ...................................... 21
1.2.1. Giải pháp marketing mix nhằm thu hút khách hàng VIP tại Ngân hàng
thương mại .................................................................................................................... 21
1.2.2. Giải pháp về triển khai các ưu đãi dành cho khách hàng VIP tại Ngân hàng
thương mại .................................................................................................................... 25

1.2.3. Giải pháp nguồn lực, Văn hóa và bản sắc doanh nghiệp dành cho khách
hàng VIP tại Ngân hàng thương mại ............................................................................ 25
1.3.
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC THU HÚT KHÁCH
HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI ........................................................................................................................... 27
1.3.1.

Nhân tố vĩ mô ................................................................................................... 27

1.3.2.

Nhân tố vi mô ................................................................................................... 31

1.4.

KẾT LUẬN CHƯƠNG ................................................................................... 32

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT .................................................................... 33
2.1.
KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT ................................. 33
2.1.1.

Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển ..................................................... 33

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị ...................................................................... 36

2.1.3. Hoạt động kinh doanh chính của Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách
hàng Đặc biệt ................................................................................................................ 40


iii

2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách
hàng Đặc biệt ................................................................................................................ 40
2.2.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN THU HÚT KHÁCH
HÀNG VIP TẠI CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT............... 42
2.2.1.

Nhân tố vĩ mô ................................................................................................... 42

2.2.2.

Nhân tố vi mô ................................................................................................... 44

2.3.
THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠI
VIETCOMBANK CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT ........... 46
2.3.1. Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng VIP đối với dịch vụ
tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt .......................................... 46
2.3.2.

Thực trạng triển khai nỗ lực marketing hỗn hợp (7Ps) ................................... 52

2.3.3.

Thực trạng triển khai các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng VIP ........ 67

2.4.
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠI CHI
NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT .................................................... 68
2.4.1.

Điểm mạnh ....................................................................................................... 68

2.4.2.

Điểm yếu và nguyên nhân ................................................................................ 70

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP
CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT .................................................................... 74
3.1.
DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ
PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA VIETCOMBANK CHI NHÁNH
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT .................................................................... 74
3.1.1.

Dự báo thị trường ............................................................................................ 74

3.1.2. Phương hướng hoạt động của Vietcombank Chi nhánh dịch vụ Khách hàng
Đặc biệt ......................................................................................................................... 75
3.2.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG VIP TẠI

VIETCOMBANK CHI NHÁNH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐẶC BIỆT. .......... 76
3.2.1.

Phát triển nỗ lực Marketing Mix ..................................................................... 76

3.2.2.

Giải pháp về các hình thức ưu đãi .................................................................. 83

KẾT LUẬN .................................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 88
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 1


iv


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1: Các đặc điểm của khách hàng VIP có tài sản thừa kế và khách hàng
giàu có tự thân .........................................................................................................12
Bảng 2-1: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của
Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt giai đoạn 2014 - 2016 40
Bảng 2-2: Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng VIP đối với
dịch vụ tại Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt ..................48


vi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1-1: Phân loại khách hàng VIP theo khối lượng tài sản tài chính ............11
Hình 1-2: Mô hình tháp nhu cầu Maslow .............................................................14
Hình 1-3: Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tâm lý học chuẩn đoán .........17
Hình 1-4: Mô hình mô tả thuyết hành vi người mua ...........................................18
Hình 1-5: Mô hình thuyết hành động hợp lý ........................................................20
Hình 2-1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng
Đặc biệt .....................................................................................................................36
Hình 2-2: Thực trạng nền kinh tế Việt Nam 2007 – 2016 ...................................42
Hình 3-1: GDP đầu người Việt Nam giai đoạn 2005 - 2015 ................................74


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, nhu cầu về Dịch vụ Ngân hàng ngày

càng được đòi hỏi cao, nhất là Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Mục tiêu của dịch vụ
Ngân hàng bán lẻ là đem lại cho các khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp
vừa và nhỏ nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập
trung vào dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn mua xe hơi, nhà, mở thẻ tín dụng…
Nhờ đó, một lượng rất lớn dân cư chưa được biết đến các sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng trong tương lai có thể sẽ tham gia vào lĩnh vực này.
Với dân số hơn 90 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị
trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ bán lẻ. Mặc dù, tại các Ngân hàng
Thương mại Việt Nam hiện nay, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng ngày càng
phong phú nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Song các chương trình vẫn còn

triển khai chậm và chưa đáp ứng được hoàn toàn nhu cầu của khách hàng. Thêm
vào đó để khai thác thị trường này, các Ngân hàng Việt Nam sẽ không chỉ cạnh
tranh với nhau mà họ còn phải cạnh tranh với các định chế tài chính nước ngoài
Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, và giữ chân được các
khách hàng lớn lâu năm việc nghiên cứu phát triển và hoàn thiện dịch vụ bán lẻ là
vấn đề quan trọng cần phải được chú ý đúng mức để làm sao có thể giữ chân được
các khách hàng VIP hiện hữu cũng như thu hút thêm được thật nhiều khách hàng
tiềm năng khác. Xuất phát từ nhận thức trên và thấy được tầm quan trọng của vấn
đề, là nhân viên đang công tác trong lĩnh vực quản lý thông tin khách hàng VIP - và
khách hàng tổ chức của Vietcombank – Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc biệt em
xin chọn đề tài: “Hoàn thiện giải pháp thu hút khách hàng VIP tại thị trường bán lẻ
của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Dịch vụ
khách hàng đặc biệt” cho luận văn thạc sỹ của mình.
2.

Tổng quan nghiên cứu

2.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài


2

Stefan Finken (2012), đề tài luận án tiến sỹ: "Private banking consumer
perception and the influence of acquisition”. Công trình nghiên cứu của Stefan
Finkent (2012) đã đưa ra mô hình về các yếu tố tổng thể tác động vào nhận thức của
người dùng đối với dịch vụ Ngân hàng VIP tại Thuỵ Sỹ - quốc gia tập trung nhiều
dịch vụ dành cho giới giàu có. Công trình cũng đưa ra những ảnh hưởng của việc
mua bán sáp nhập giữa các ngân hàng tới nhận thức, sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ Ngân hàng VIP. Đối tượng khách hàng được nghiên cứu là những
khách hàng có giá trị tài sản tại Ngân hàng trên 100.000 CHF, tương đương 2,2 tỷ

VNĐ. Tiêu chuẩn này cũng tương đương với tiêu chuẩn định nghĩa khách hàng VIP
tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Chi nhánh Dịch vụ khách hàng đặc
biệt. Kết quả nghiên cứu của Stefan Finken sẽ có ý nghĩa quan trọng về định hướng
đối với luận văn của tôi.[25]
Pascal Foehn (2004), bài báo trong tạp chí Managing Service Quality: An
International Journal. Đặc thù của dịch vụ khách hàng VIP là đưa ra chính sách bán
hàng tương xứng với giá trị mà khách hàng mang lại cho Ngân hàng. Việc xác định
giá trị, hay lợi nhuận, mà khách hàng mang lại sẽ quyết định chính sách bán hàng
cho khách hàng, và từ đó quyết định đến chất lượng dịch vụ. Việc cải thiện chất
lượng cần cân đối với lợi nhuận mang lại cho Ngân hàng trong ngắn hạn và dài hạn,
do đó kết quả từ công trình nghiên cứu này sẽ là cơ sở cho các nhà quản trị đưa ra
chính sách hoàn thiện dịch vụ tốt hơn.[13]
2.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
Trần Huy Cường (2012), đề tài luận văn thạc sỹ “Giải pháp thu hút và gìn
giữ khách hàng VIP đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty Cổ phần dịch
vụ truyền thanh – truyền hình Hà Nội”. Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu khách
hàng, xây dựng kế hoạch gìn giữ rồi kiểm tra hoạt động đánh giá gìn giữ khách
hàng VIP tác giả đã đưa ra trong bài luận văn một số giải pháp nhằm tăng cương thu
hút hơn đối với các khách hàng VIP tại công ty Cổ phần truyền thanh – truyền hình
Hà Nội.[1]


3

Nguyễn Thu Hà (2016), đề tài luận văn thạc sỹ “Giải pháp thu hút và gìn giữ
khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội trên địa bàn Hà Nội”. Luận văn đã
phân tích thực trạng thực hiện các hoạt động thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của
Ngân hàng Quân Đội giai đoạn 2012 – 2016 và đưa ra những tồn tại, từ đó đề xuất
các giải pháp thu hút và gìn giữ khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Quân đội
trên địa bàn Hà Nội nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân

hàng.[3]
3.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đề xuất các giải pháp thu hút khách

hàng VIP tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Dịch vụ Khách
hàng Đặc biệt.
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, các nhiệm vụ nghiên cứu cần được thực
hiện như sau:
-

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạt động thu hút khách hàng nói
chung và khách hàng VIP tại Ngân hàng thương mại.

-

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động thu hút khách hàng VIP tại
Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt

-

Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng VIP tại Vietcombank Chi
nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các lý luận và thực trạng của hoạt

động thu hút khách hàng VIP của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi
nhánh Dịch vụ Khách hàng đặc biệt.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Vietcombank Chi nhánh dịch vụ khách hàng đặc biệt.
Về thời gian: từ 2012 đến năm 2016 và những tháng đầu năm 2017
5.

Phương pháp nghiên cứu


4

Phương pháp nghiên cứu lý thuyết được sử dụng là phương pháp phân tích
và tổng hợp lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn được sử dụng là phương
pháp điều tra xã hội học., phương pháp nghiên cứu tài liệu.
Với phương pháp điều tra xã hội học, tác giả tiến hành thu thập thông tin dữ
liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng VIP của
Vietcombank Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt về chất lượng dịch vụ của
Chi nhánh dựa theo các tiêu chí về con người, sản phẩm, hình ảnh, chất lượng dịch
vụ và kênh phân phối. Đối tượng điều tra là các khách hàng VIP tại Vietcombank
Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt với quy mô tập mẫu là 102 phần tử. Mô tả
tập mẫu được trình bày như bảng dưới:
Tiêu chí
Hạng khách hàng

Phân loại
Số lượng
Vàng
37

Bạc
65
Giới tính
Nam
40
Nữ
62
Độ tuổi
Dưới 35
21
35 – 60
66
Trên 60
15
Nguồn gốc tài sản
Thừa kế
67
Tự thân
35
Mẫu phiếu điều tra: được đính kèm tại phụ lục của luận văn này.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu để thu thập dữ liệu thông tin thứ cấp từ các
nguồn thông tin chính thống tại Việt Nam bao gồm Tổng cục thống kê, Tổng cục
Hải quan và trên thế giới bao gồm cơ sở dữ liệu của Worldbank, các nghiên cứu đã
công bố về thực trạng dịch vụ khách hàng VIP trên thế giới.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp được sử dụng là phương pháp thống kê
mô tả trên phần mềm Microsoft Excel. Điểm số của mỗi câu hỏi được tính trung
bình trên toàn mẫu.
6.

Kết cấu luận văn

Luận văn kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về giải pháp thu hút khách hàng tại thị trường bán

lẻ của Ngân hàng thương mại.


5

Chương 2: Thực trạng giải pháp thu hút khách hàng VIP tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt
Chương 3: Đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng VIP của Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Dịch vụ Khách hàng Đặc biệt


6

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG
TẠI THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.

TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ MỘT SỐ LÝ
THUYẾT CƠ SỞ LIÊN QUAN ĐẾN THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại
Theo luật các tổ chức tính dụng ban hành ngày 17/06/2010, “Ngân hàng
thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt
động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật
các Tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật”. Cũng theo điều 20 của
luật này, “hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân

hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín
dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.”[5]
Như vậy, Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế, hoạt động kinh
doanh trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng, cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng và
ngược lại nhận tiền gửi của khách hàng với các hình thức khác nhau. Nghiệp vụ
kinh doanh của Ngân hàng thương mại rất phong phú và đa dạng cùng với sự phát
triển của khách hàng, khoa học kỹ thuật kinh tế và xã hội, hoạt động của Ngân hàng
thương mại cũng có nhiều phương pháp mới, nhưng các nghiệp vụ kinh doanh về cơ
bản không thay đổi là nhận tiền gửi và hoạt động cho vay, đầu tư.
Ngân hàng thương mại có 3 chức năng chính: chức năng trung gian tín dụng,
chức năng trung gian thanh toán, chức năng tạo tiền.
Chức năng trung gian tín dụng: là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng
thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là
cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân
hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho
vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho
vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi
vay...


7

Chức năng trung gian thanh toán: ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho
các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng
như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc
nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác
theo lệnh của họ.
Chức năng tạo tiền: là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của
Ngân hàng thương mại. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu
chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các Ngân hàng thương mại với nghiệp

vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình trung thực hiện chức năng tạo
tiền cho nền kinh tế.
1.1.2. Khách hàng và phân loại khách hàng tại ngân hàng thương mại
(NHTM)
Hoạt động thu hút khách hàng được hiểu là quá trình đi tìm đúng khách hàng
mang lại mức lợi nhuận yêu cầu cho doanh nghiệp, theo đó, hoạt động xác định và
phân loại khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động thu hút khách hàng
nói chung và của ngân hàng thương mại nói riêng.[18] Trong phần này, các khái
niệm về khách hàng trong ngân hàng nói chung cũng như các kết quả phân loại
khách hàng VIP nói riêng sẽ được trình bày nhằm mục đích làm rõ đối tượng khách
hàng VIP trong tổng thể khách hàng trong nền kinh tế. Nhu cầu của mỗi nhóm
khách hàng VIP cũng được đề cập tương ứng với mỗi cách phân loại.
1.1.2.1.Khái niệm khách hàng
Trong kinh tế học, khách hàng là những người có nhu cầu và mong muốn
nào đó, có khả năng thanh toán và sẵn sàng tham gia vào việc trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu mong muốn đó.
Người tiêu dùng là tập hợp con của tập các khách hàng và là đối tượng chính
được đề cập đến trong luận văn này – khách hàng VIP là cá nhân. Do đó, nghiên
cứu khái niệm về người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với luận văn.


8

Theo Điều 1, Chương 1, Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt
Nam, người tiêu dùng là những người mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức.
Theo Philip Kotler, người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để
phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh
hoạt.[17]
Khái niệm khách hàng trong ngân hàng

Khách hàng của các ngân hàng thương mại là những cá nhân hay tổ chức mà
ngân hàng đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có quyền quyết định
sử dụng dịch vụ của ngân hàng hay không .Khách hàng là đối tượng được thừa
hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng trong ngân
hàng vừa là người huy động vốn cho ngân hàng thông qua các nghiệp vụ như: gửi
tiết kiệm, mua kỳ phiếu, mua trái phiếu,… đồng thời cũng có thể là người sự dụng
vốn của ngân hàng: vay vốn để đầu tư, kinh doanh, mua sắm tài sản trong điều kiện
của ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ khăng
khít đến từ cả hai phía, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển
1.1.2.2.Phân loại khách hàng
Khách hàng được phân chia vào các nhóm tùy thuộc vào sự khác biệt về tính
chất của mỗi nhóm, cụ thể như sau:
 Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân
 Khách hàng là các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ
và người tiêu dùng cuối cùng.
 Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ.
 Khách hàng lả doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý
Nhà nước cấp trung ương, địa phương.
Đối với các khách hàng tại các Ngân hàng thương mại, tiêu chí phổ biến để
phân loại khách hàng là nguồn lợi mà khách hàng đem lại và nghiệp vụ Ngân hàng
mà khách hàng đó sử dụng.


9

a.

Phân loại theo nguồn lợi mà khách hàng đem lại
Khách hàng siêu cấp: Căn cứ vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách

hàng đem lại trên 5% lợi nhuận cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.
Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách
hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn. Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn
có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng
khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai.
Khách hàng vừa: Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp như khách hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn
cho doanh nghiệp.
Khách hàng nhỏ: Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho công ty là rất ít,
trong khi số lượng khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi
nhuận tiềm ẩn rất nhỏ.
Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở lại
đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng mua hàng
hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng trong tương lai của
doanh nghiệp.
Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa từng
mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp xúc và có
nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp.
b.

Phân loại khách hàng theo nghiệp vụ trong ngân hàng:
Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: bao gồm các khách hàng là

doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ;
các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể; các tầng lớp dân
cư. Khi gửi tiền vào ngân hàng với mục đích giao dịch thanh toán, để lấy lãi thông
qua việc mở tài khoản thanh toán, tài khoản chuyên dung. Tài khoản tiết kiệm có kỳ
hạn,…
Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: Bao gồm tất cả những khách hàng có
nhu cầu vay vốn của ngân hàng để phục vụ cho nhu cầu khác nhau.

10

Nhìn chung ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân
loại và quản lý tốt các mỗi quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản.
Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
Khách hàng thuộc nghiệp vụ khác có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền
tệ, tài sản của ngân hàng, thẻ và ngân hàng điện tử:
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khách
hàng có thể sử dụng những gói tiện ích mà công nghệ đem lại và ngân hàng đã thấy
được tiềm năng trong lĩnh vực áp dụng phần mềm công nghệ vào hệ thống của mình
thông qua các chương trình như: Internet banking, SMS banking, Mobile banking,
home banking. Bằng những ững dụng tiện ích gia tăng này khách hàng có thể trực
tiếp các thao tác dao dịch đơn giản (gửi tiết kiệm online, chuyển khoản trong và
ngoài hệ thống, truy vấn thông tin tài khoản,…) của ngân hàng tại nhà mà không
cần phải đến trực tiếp ngân hàng.
1.1.2.3.Khách hàng VIP tại các Ngân hàng thương mại
a.

Khái niệm khách hàng VIP
Dịch vụ khách hàng VIP được đưa ra để thu hút và phục vụ nhóm người có

tài sản đầu tư lớn.[14] Đó là nhóm các dịch vụ được thiết kê riêng cho mỗi nhóm
khách hàng nhỏ hoặc thậm chí từng khách hàng VIP, trên cơ sở thiết lập một mối
quan hệ cá nhân một đối một giữa ngân hàng và khách hàng. Mục tiêu của dịch vụ
này là lên kế hoạch và thực hiện các mục tiêu tài chính cá nhân mang tính dài hạn
của mỗi khách hàng. Do đó, mối quan hệ mà ngân hàng và khách hàng mong muốn
được thiết lập ở đây thường là dài hạn, sản phẩm dịch vụ phần lớn được định hướng
bởi nhu cầu khách hàng chứ không phải định hướng bởi nhà cung cấp dịch vụ. Đây

là điểm khác nhau giữa dịch vụ Ngân hàng VIP và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ truyền
thống. Một điểm khác nhau nữa đó là đối tượng khách hàng của dịch vụ khách hàng
VIP có thể là khách hàng nội địa hoặc nước ngoài, trong khi với dịch vụ ngân hàng
bán lẻ truyền thống, đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng nội địa.
Khách hàng VIP là các khách hàng của dịch vụ Ngân hàng VIP nói trên, loại
hình dịch vụ Ngân hàng mà các sản phẩm được thiết kế riêng biệt và phức tạp, dành


11

riêng cho các khách hàng có khối lượng tài sản lớn. Hiện nay trên thế giới, chưa có
định nghĩa chính thức về khách hàng VIP. Tiêu chí phổ biến để phân biệt giữa
khách hàng cá nhân thông thường và khách hàng nhóm VIP là khối lượng tài sản tài
chính (không tính nhà ở và vốn kinh doanh). Nói chung, các khách hàng được coi là
VIP khi có khối lượng tài sản tài chính từ 1 triệu USD trở lên.
Các khách hàng thuộc nhóm VIP có nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm và dịch
vụ, ưa thích sử dụng các dịch vụ đặc biệt, được thiết kế riêng để phù hợp với các
nhu cầu cá nhân của khách hàng.
b.

Phân loại khách hàng VIP trên thế giới và nhu cầu của từng nhóm
Khách hàng VIP có thể được phân loại theo khối lượng tài sản tài chính sở

hữu và nguồn gốc của tài sản.
Theo khối lượng tài sản tài chính
Các khách hàng có tài sản trên 100.000 USD được đưa vào nhóm khách hàng
giàu có. Khách hàng có tài sản tài chính từ 500.000 USD được đưa vào nhóm.
Nhóm khách hàng rất giàu có tài sản tài chính từ 5 triệu USD – 50 triệu USD.
Nhóm khách hàng siêu giàu có khối lượng tài sản tài chính từ 50 triệu USD trở
lên.[22]

Siêu giàu
> 50 triệu USD

Cực kỳ giàu
5 triệu USD-50 triệu USD
Rất giàu
500.000 USD - 5 triệu USD
Giàu có
100.000 USD - 500.000 USD

Hình 1-1: Phân loại khách hàng VIP theo khối lượng tài sản tài chính
Nguồn: PriceWaterHouseCoopers, Global Private Banking and Wealth Management
Survey, 2005.[22]


12

Theo nguồn gốc tài sản
Dựa theo tiêu chí nguồn gốc tài sản, có thể phân loại nhóm khách hàng rất
giàu thành hai nhóm: (1) khách hàng có tài sản thừa kế và (2) khách hàng giàu có tự
thân. Các khách hàng có tài sản thừa kế từng là nhóm khách hàng truyền thống của
dịch vụ Ngân hàng cá nhân tại nhiều nước trên thế giới; trong khi đó khách hàng
giàu có tự thân là nhóm khách hàng mới nổi lên những năm gần đây nhờ các hoạt
động kinh doanh thuận lợi và sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thập niên
1990. Nhóm khách hàng giàu có tự thân bao gồm các nhà quản lý, chủ công ty và
chuyên gia thuộc nhiều lĩnh vực (bác sỹ, kiến trúc, luật sư …). Tài sản của nhóm
giàu có tự thân được tạo ra bởi chính họ, trong khi tài sản của nhóm được thừa kế
đến từ các thành viên trong gia đình từ thế hệ trước.
Do sự khác nhau về nguồn gốc tài sản, hai nhóm khách hàng này cũng có sự

khác biệt đáng kể đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng cá nhân như sau:
Bảng 1-1: Các đặc điểm của khách hàng VIP có tài sản thừa kế và khách
hàng giàu có tự thân

Sản phẩm ưa thích
Mối quan hệ với
nhân viên chăm sóc
Yêu cầu về mức độ
chăm sóc

Khách hàng có tài sản thừa

Khách hàng giàu có tự

kế

thân

Đơn giản, truyền thống, Phức tạp, mang lại mức lợi
mang lại mức lợi nhuận chấp nhuận cao nhất
nhận được
Không cần liên lạc liên tục
Cần liên lạc trao đổi thông
tin liên tục, qua nhiều kênh
nhanh chóng và dễ dàng.
Thấp, đơn giản, chỉ cần cập Cao và mức độ tư vấn khó
nhật về tình trạng của tài hơn, tính chính xác cao hơn
khoản.
và sâu hơn.
Ưu tiên bảo toàn vốn

Muốn tối đa hóa tài sản

Thái độ đối với tài
sản
Thấp
Cao
Rủi ro chấp nhận
1.1.3. Một số lý thuyết cơ sở liên quan đến thu hút khách hàng

Các lý thuyết liên quan đến thu hút khách hàng xoay quanh các lý thuyết về
động cơ và nhu cầu và lý thuyết về hành vi khách hàng. Để thu hút khách hàng, các


13

công ty tham gia thị trường cần hiểu nhu cầu và nguyên nhân khởi nguồn của nhu
cầu đó, tức là các động cơ. Tiếp đó, hiểu được con đường đưa khách hàng đến hành
vi mua hàng cuối cùng đóng vai trò quan trọng và góp phần hoàn thành mục tiêu thu
hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Thu hút khách hàng là hoạt
động quan trọng và đóng vai trò là nền tảng ban đầu cho hoạt động bán hàng và
marketing về sau của doanh nghiệp. Các bước tiếp theo sau khi thu hút đó là gìn giữ
khách hàng, trong đó đưa khách hàng trở thành khách hàng trung thành là mục tiêu
rất quan trọng. Trong khuôn khổ luận văn này, các lý thuyết liên quan sẽ tập trung
trong giai đoạn thu hút khách hàng, bao gồm lý thuyết về động cơ và quá trình đưa
ra quyết định mua hàng của khách hàng.
Một doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn để cung cấp dịch vụ với giá trị gia
tăng từ đó thu hút được khách hàng nếu doanh nghiệp đó không hiểu nhu cầu và
mong muốn của khách hàng của mình [18]. Các lý thuyết về động cơ và nhu cầu
con người giải thích nguyên nhân chính hay khởi nguồn cho các hành vi mang tính
cá nhân. Bản chất của động cơ xuất phát từ nhu cầu và sự mong muốn thỏa mãn nhu

cầu của con người. Lý thuyết về động cơ trả lời cho câu hỏi “Tại sao chúng ta làm
một điều gì đó?”. Từ quan điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều lý
thuyết khác nhau nhằm giải thích rõ hơn cho mảng nghiên cứu này, trong đó có lý
thuyết nhu cầu của Abraha Maslow, lý thuyết ERG của Clayton P. Alderfer, lý
thuyết hai nhân tố của Fredrick Herzberg. Đây là các lý thuyết nền tảng làm cơ sở
giải thích cho hành vi con người trong quá trình thỏa mãn nhu cầu của họ.
Các lý thuyết về hành vi khách hàng giúp giải thích quá trình ra quyết định
mua hàng và quyết định mua hay không mua một loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Sự
thành công của quá trình thu hút khách hàng nằm tại điểm này, khi khách hàng đưa
ra quyết định mua hàng của mình. Quá trình ra quyết định mua hàng trải qua nhiều
giai đoạn, nên điểm rất quan trọng của doanh nghiệp trước khi tiến hành tiếp thị sản
phẩm của mình là hiểu về diện mạo và các đặc điểm cơ bản của khách hàng, từ đó
giúp doanh nghiệp thu hút và gìn giữ khách hàng. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
khách hàng cung cấp cho doanh nghiệp phương thức hay quy trình khách hàng thỏa


14

mãn nhu cầu của mình, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thu hút khách
hàng đúng và hiệu quả hơn.
1.1.3.1.Lý thuyết về nhu cầu khách hàng
a.

Tháp nhu cầu Maslow

Nhu cầu được tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng

5
4

Nhu cầu
bậc cao

Nhu cầu được công nhận

3

Nhu cầu an toàn

2

Nhu cầu sinh lý

1

Nhu cầu
bậc thấp

Hình 1-2: Mô hình tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: A Theory of Human Motivation [20]
Về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu
cơ bản và nhu cầu bậc cao.[20]
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong
muốn có đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ... Những nhu cầu cơ bản này đều là
các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những
nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại
trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao.
Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an

tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu
bậc cao này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống... họ sẽ không quan tâm
đến các nhu cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng ... Tuy nhiên, tuỳ theo nhận thức, kiến thức,
hoàn cảnh, thứ bậc các nhu cầu cơ bản có thể đảo lộn. Ví dụ như: người ta có thể


15

hạn chế ăn, uống, ngủ nghỉ để phục vụ cho các sự nghiệp cao cả hơn. Ngược lại,
theo chủ thuyết cách mạng vô sản, của cải, sở hữu tài sản là nhu cầu số một bỏ qua
các nhu cầu bậc cao khác.
Đối với khách hàng VIP - những khách hàng đã có tiềm lực tài chính vững
mạnh, thông thường sẽ hướng tới những nhu cầu bậc cao như Nhu cầu được tôn
trọng và Được tự khẳng định, được thể hiện bản thân.
Nhu cầu được tôn trọng vẫn là nhu cầu được xếp cao hơn một bậc so với nhu
cầu được công nhận, nhưng sau nhu cầu thể hiện. Việc được tôn trọng có nghĩa là
khách hàng VIP được ngân hàng thể hiện thái độ quan tâm, chăm sóc đặc biệt. Đó
cũng là một cách mà xã hội công nhận, và hơn hết là thể hiện sự kính trọng với
những thành quả mà VIP đã đạt được. Đây là một bước đệm quan trọng cho nhu cầu
cao nhất - được thể hiện bản thân. Việc thể hiện bản thân đặc biệt quan trọng với
các khách hàng VIP, bởi qua đó họ phản ánh được vị thế của bản thân mình. Nhu
cầu này được hiểu là nhu cầu được ưu tiên, được hưởng những đặc quyền so với
khách hàng khác.
Ngân hàng nắm bắt được tâm lý đó sẽ biết được khách hàng VIP thường sẵn
sàng bỏ số tiền lớn hơn để có được ưu đãi tốt hơn, phân biệt bản thân với những
khách hàng thông thường khác.
Do đó, các dịch vụ cung cấp và thu hút khách hàng này phải đặc biệt cao cấp,
đem lại trải nghiệm và giá trị thương hiệu cao, khiến khách hàng tự hào khi sử
dụng.

b.

Lý thuyết ERG
Lý thuyết ERG là sự bổ sung sửa đổi cho lý thuyết về Tháp nhu

cầu của Abraham Maslow. Lý thuyết ERG nhận ra 3 kiểu nhu cầu chính của con
người:
Nhu cầu tồn tại: Nhu cầu đáp ứng đầy đủ những nhu cầu cơ bản để sống như
các sinh lý, ăn, mặc, ở, đi lại, học hành... và an toàn. [7]


16

Nhu cầu giao tiếp: nhu cầu thỏa mãn trong quan hệ giữa người với người.
Mỗi người đều có những nhu cầu thiết lập và duy trì các mối quan hệ cá nhân giữa
người với người khác nhau. [7]
Nhu cầu phát triển: Nhu cầu tăng trưởng và phát triển cá nhân trong cả cuộc
sống và công việc. Công việc, sự thăng tiến và ở mức độ cao hơn là sự nghiệp được
thỏa mãn sẽ là nền tảng để thỏa mãn nhu cầu phát triển. Thuyết ERG cho rằng: tại
cùng một thời điểm có thể có nhiều nhu cầu ảnh hưởng đến sự động viên. Khi một
nhu cầu cao hơn không thể được thỏa mãn thì một nhu cầu ở bậc thấp hơn sẵn sàng
để phục hồi.[7]
Thuyết ERG giải thích lý do các nhân viên hay tìm kiếm mức lương cao hơn
kể cả khi những điều kiện này tốt và đạt tiêu chuẩn của thị trường. Khi các nhân
viên chưa cảm thấy thỏa mãn nhu cầu giao tiếp và phát triển bản thân với các điều
kiện hiện tại, họ sẽ tìm cách thỏa mãn các nhu cầu đó.
1.1.3.2.Lý thuyết về hành vi khách hàng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng
cuối cùng đối với các sản phẩm và dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân. Lý thuyết
về hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách thức mua hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng

hoặc các trải nghiệm của các cá nhân, nhóm, tổ chức để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ.[18] Trong nghiên cứu marketing, các câu hỏi liên quan đến nguyên
nhân của hành vi mua, các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng là
trọng tâm nghiên cứu của các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Hành vi mua
hàng của người tiêu dùng như một quá trình chọn, mua, sử dụng và bán đi hàng hóa,
dịch vụ của các cá nhân, nhóm hay tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của họ.[24]
Có hai trường phái đối lập khi nghiên cứu hành vi khách hàng, bao gồm
trường phái tâm lý học hành vi và trường phái tâm lý học chuẩn đoán. Trường phái
tâm lý học hành vi bỏ qua các yếu tố về cảm xúc, các suy nghĩ bên trong … và coi
hành vi quan sát được là yếu tố chính tạo nên hành vi khách hàng. Trong khi đó,
tâm lý học chuẩn đoán liên kết các hành vi quan sát được với các nhận thức, suy


17

nghĩ, cảm xúc bên trong. Trường phái này coi khách hàng là một bộ máy xử lý
thông tin, trong đó họ tiếp nhận thông tin từ môi trường bên ngoài, tích lũy và xử lý
nội tại, để đưa ra hành vi cuối cùng. Các yếu tố môi trường và trải nghiệm xã hội có
tác động lên hành vi cuối cùng. Trong luận văn này, tôi sẽ đi sâu vào trường phái
tâm lý học chuẩn đoán.
Trường phái tâm lý học chuẩn đoán đưa ra hai loại mô hình về hành vi người
tiêu dùng, đó là loại mô hình phân tích và loại mô hình mô tả. Loại mô hình phân
tích đưa ra các nhân tố giải thích cho hành vi khách hàng, trong khi loại mô hình mô
tả đưa ra các hướng dẫn hoặc mô tả về cách thức xảy ra của chuỗi các hành vi của
khách hàng.
Mô hình quyết định
Phân tích
Thuyết về hành vi mua
Tâm lý học

chuẩn đoán

Thuyết hành động hợp lý
Mô tả
Lý thuyết về hành vi
được hoạch định

Hình 1-3: Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tâm lý học chuẩn đoán
Mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Mô hình này mô tả 7 điểm chính trong quá trình đưa ra quyết định: Nhận ra
nhu cầu, tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài, đánh giá các lựa chọn, mua
hàng, đánh giá sau mua hàng, và cuối cùng là loại bỏ.
Quá trình đưa ra quyết định này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: trải nghiệm xã
hội và môi trường bên ngoài. Đầu tiên, kích thích được tiếp nhận xử lý bởi khách
hàng (người mua hàng) và được liên hệ với ký ức về các trải nghiệm trong quá khứ
cùng với các yếu tố bên ngoài dưới dạng ảnh hưởng của môi trường (như văn hóa,
tầng lớp xã hội, gia đình, hoàn cảnh) hoặc sở thích cá nhân (động lực, kiến thức,
thái độ, tính cách, giá trị và phong cách sống)


18

Thuyết về hành vi của người mua (Theory of buyer behavior)
Các kích thích ngoại lai
Kích thích đầu vào

Các cấu trúc bên trong

Kết quả

Hình 1-4: Mô hình mô tả thuyết hành vi người mua
Nguồn: Consumer Behavior: Concepts and Applications [16]
Thuyết hành vi mua được phát triển bởi Howard năm 1963 và phát triển rộng
năm 1969 bởi Howard và Sheth để trở thành thuyết hành vi của người mua. Theo
thuyết này, quá trình đưa đến quyết định mua là một quá trình xử lý thông tin, theo
đó các thông tin đầu vào được xử lý bởi các cấu trúc bên trong tư duy người tiêu
dùng, kết hợp với sự ảnh hưởng của xã hội, tâm lý và marketing (biến ngoại lai) để
đưa ra quyết định về mua hàng.[16]
Theo mô hình trên, các yếu tố đầu vào là các kích thích môi trường tác động
tới người mua, và được truyền đến từ nhiều kênh. Các yếu tố đầu vào có thể là các
kích thích gợi ý hoặc kích thích xã hội. Các kích thích gợi ý là các yếu tố về sản
phẩm, thương hiệu mà người mua gặp phải, các kích thích biểu tượng là các hình
ảnh đại diện của sản phẩm, thương hiệu trong các quảng cáo và các hoạt động
truyền thông tới người mua. Kích thích xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, bạn
bè và các đối tượng xã hội tương đương. Các yếu tố này được xử lý bên trong nội
tại người mua hàng trước khi chúng ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định.
Các yếu tố nội tại đóng vai trò là bộ lọc thông tin thu được từ bên ngoài. Các
yếu tố này phụ thuộc vào trải nghiệm quá khứ của chủ thể, yếu tố môi trường sống
như văn hóa, xã hội, gia đình, hoàn cảnh và các yếu tố mang tính cá nhân như sở
thích, kiến thức, tính cách, giá trị … Các yếu tố nội tại được phân thành 2 loại: (1)
các cấu trúc khái niệm và (2) các cấu trúc học hỏi.
Các cấu trúc khái niệm bao gồm (1) sự nhạy cảm với thông tin (2) sự thiên
lệch về tư duy và (3) sự chủ động tìm kiếm thông tin. Sự nhạy cảm với thông tin:
mức độ người mua kiểm soát dòng thông tin từ các kích thích bên ngoài. Sự thiên


19

lệch về tư duy: Sự biến dạng hoặc thay thế của thông tin nhận được bắt nguồn từ
quá trình người mua điều chỉnh thông tin mới để khớp với tư duy hiện tại. Sự chủ

động trong tìm kiếm thông tin: Sự chủ động tìm kiếm thông tin cho các lựa chọn
tiêu dùng.
Các cấu trúc học hỏi bao gồm (1) động lực (2) các đánh giá có sẵn (3) chất
xúc tác đưa ra quyết định (4) khuynh hướng (5) các nhân tố ức chế và (6) phản hồi
sau mua. Quá trình học hỏi đóng vai trò rất quan trọng đối với các quyết định mua
trong tương lai và tìm kiếm thông tin mới. Trong trường hợp người tiêu dùng không
có đủ thông tin hoặc niềm tin, họ sẽ tiếp tục với quá trình giải quyết vấn đề mở
rộng, khi đó người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin để giảm sự lẫn lộn giữa các
thương hiệu, và họ sẽ mất nhiều thời gian hơn trước khi đưa ra quyết định mua sắm
hoặc từ chối mua. Khi sản phẩm thân thuộc hơn, người tiêu dùng thường sử dụng ít
ý thức và thời gian hơn để đi tới quyết định mua sắm và họ thực hiện quá trình giải
quyết vấn đề thu hẹp hoặc thậm chí là quá trình giải quyết vấn đề theo thói quen.
Sau khi xử lý thông tin, người tiêu dùng trải qua năm bước, được coi là kết
quả của quá trình xử lý thông tin, để đưa ra quyết định mua sắm theo thứ tự (1) chú
ý (2) hiểu biết (3) thái độ (4) dự định và (5) mua sắm. Người tiêu dùng bắt đầu chú
ý đến lượng thông tin nhận được; hiểu ý nghĩa của các thông tin đó và đưa ra thái
độ đối với sản phẩm hay thương hiệu; người tiêu dùng đưa ra dự định mua sắm đối
với sản phẩm mục tiêu và cuối cùng hành động mua thực tế, phản ánh khuynh
hướng của người tiêu dùng đối với sản phẩm họ có nhu cầu.
Các mô hình mô tả nhận thức được phát triển lần đầu vào những năm 1960
khi các học giả marketing nghiên cứu niềm tin và thái độ như một thành phần cấu
tạo nên hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể trong lĩnh
vực này là của nhà khoa học Martin Fishbein, người đưa ra mô hình đánh giá thái
độ - mô hình Fishbein. Mô hình Fishbein chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối
với một sản phẩm được đo bằng thái độ hay cảm xúc của người đó đối với các
thành tố cấu thành sản phẩm đó.


20

Mô hình Fishbein là đóng góp quan trọng đối với sự phát triển của nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng, và được mở rộng để không chỉ đánh giá thái độ, mà
còn đánh giá hành vi của người tiêu dùng với thuyết về hành động hợp lý.
Thuyết về hành động hợp lý

Hình 1-5: Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory
and Research [9]
Thuyết hành động hợp lý - TRA - thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp
các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích
tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1)
thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ
quan của người tiêu dùng. Trong đó, Chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá
thông qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên
quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của
người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của
những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy
càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.