Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, việt nam

i

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu
cầu về sự trung thực trong học thuật.

Nghiên cứu sinh

Vũ Thị Thu Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học của luận
án PGS.TS Vũ Trí Dũng, người đã giúp đỡ tôi rất nhiều về kiến thức, phương pháp
nghiên cứu của luận án.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô khoa Marketing, Viện Sau đại học trường
Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội,
ban giám hiệu trường Đại học Thuỷ lợi đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi hoàn thành
luận án này.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi
trong quá trình nghiên cứu, thực hiện luận án.
Xin gửi lời cám ơn chân thành tới tất cả mọi người!
Nghiên cứu sinh

Vũ Thị Thu Hà

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT.......................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ ii
MỤC LỤC.................................................................................................................................................. iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ..................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH............................................................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu...................................................................... 4
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................. 4
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................................ 5
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu........................................................................................................... 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 5
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................... 5
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................... 6
1.4. Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu............................................................................. 7
1.4.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................ 7
1.4.2. Cách tiếp cận nghiên cứu.................................................................................................... 8
1.5. Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu........................... 8
1.5.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận......................................................... 8
1.5.2. Những đóng góp mới về thực tiễn................................................................................... 9
1.6. Bố cục của luận án.................................................................................................................... 10
Tóm tắt chương 1.................................................................................................................................. 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN
KHÁCH HÀNG..................................................................................................................................... 12
2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng.............................. 12
2.1.1. Thương hiệu và nhãn hiệu................................................................................................ 12

2.1.2. Chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể.............................................................................. 15
2.1.3. Tài sản thương hiệu............................................................................................................ 16
2.1.4. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng.................................................................. 19
2.2. Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng...................21
2.2.1. Mô hình lý thuyết về CBBE............................................................................................ 21
2.2.2. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về CBBE............................................................. 33


iv

2.2.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu............................................................................... 47
2.3. Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ.............................49
2.3.1. Mô hình nghiên cứu sơ bộ............................................................................................... 49
2.3.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình
................................................................................................................................................................. 51
2.3.3. Thang đo sơ bộ..................................................................................................................... 56
Tóm tắt chương 2.................................................................................................................................. 62
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 63
3.1. Phương pháp nghiên cứu của luận án............................................................................ 63
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................... 63
3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu............................................................................................... 65
3.2. Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn tại Việt Nam............66
3.3. Nghiên cứu định tính............................................................................................................... 73
3.3.1. Mục tiêu.................................................................................................................................. 73
3.3.2. Phỏng vấn nhóm chuyên gia........................................................................................... 73
3.3.3. Phỏng vấn cá nhân.............................................................................................................. 76
3.3.4. Mô hình, giả thuyết và thang đo nghiên cứu chính thức...................................... 78
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ.............................................................................................. 87
3.4.1. Mục tiêu.................................................................................................................................. 87
3.4.2.Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.......................................................... 87

3.4.3. Công cụ thu thập dữ liệu................................................................................................... 87
3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức................................................................................... 87
3.5.1. Mục tiêu.................................................................................................................................. 87
3.5.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức............................................... 88
3.5.3. Công cụ nghiên cứu chính thức..................................................................................... 88
Tóm tắt chương 3.................................................................................................................................. 89
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 90
4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................................. 90
4.1.1. Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ.................................................................................... 90
4.1.2. Đánh giá thang đo sơ bộ................................................................................................... 91
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức................................................................. 94
4.2.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát chính thức................................................................... 94
4.2.2. Đánh giá thang đo chính thức......................................................................................... 99
4.2.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu........................................................ 108
4.2.4. Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát (Giới tính, thu nhập) đến tài sản
thương hiệu tập thể làng nghề gốm......................................................................................... 111


v

4.2.5. Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết (sở thích, tuổi) đến các mối quan hệ
giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung
thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề....................................... 113
Tóm tắt chương 4................................................................................................................................ 118
CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................... 119
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận................................................................... 119
5.2. Một số đề xuất và kiến nghị............................................................................................... 121
5.2.1. Một số đề xuất cho chủ sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề.......................121
5.2.2. Một số kiến nghị vĩ mô................................................................................................... 135
5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................... 136

5.3.1. Những hạn chế của luận án........................................................................................... 136
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................................................................... 137
Tóm tắt chương 5................................................................................................................................ 138
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN......................................... 139
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................. 140
PHỤ LỤC................................................................................................................................................ 150


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Việt

Tiếng Anh

CBBE

Tài sản thương hiệu dựa trên
khách hàng

Consumer-based brand equity

BE

Tài sản thương hiệu

Brand equity

BAS

Liên tưởng thương hiệu

Brand association

BAW

Nhận biết thương hiệu

Brand awareness

BL

Trung thành thương hiệu

Brand loyalty

PQ

Chất lượng cảm nhận

Percieved quality

THTT

Thương hiệu tập thể

Collective brand

TH

Thương hiệu

Brand

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

SPSS

Phần mềm máy tính phục vụ công
tác phân tích thống kê.

Statistical Package for the
Social Sciences


vii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa về CBBE ..................................................................... 19
Bảng 2.2: Tóm tắt định nghĩa các biến nghiên cứu ....................................................... 32
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến các yếu tố tác
động tới CBBE .............................................................................................................. 33

Bảng 2.4: Tổng hợp các nhóm sản phẩm đưa vào nghiên cứu ứng dụng về tài sản
thương hiệu tiếp cận dưới góc độ khách hàg ................................................................. 48
Bảng 2.5: Thang đo sơ bộ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, trung thành thương hiệu, tài sản thương hiệu tổng thể ................................ 57
Bảng 3.1: Số lượng chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể tính đến
31/10/2019..................................................................................................................... 66
Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc ..................... 72
Bảng 3.3: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính ................................................................... 77
Bảng 3.4: Thang đo lường các biến nghiên cứu được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định
tính ................................................................................................................................. 81
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 90
Bảng 4.2: Kiểm định KMO ........................................................................................... 92
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho thang đo nhân tố sơ bộ ..................................... 93
Bảng 4.4: Mô tả số lượng khách hàng của 04 làng nghề .............................................. 95
Bảng 4.5: Mô tả khách hàng theo giới tính ................................................................... 95
Bảng 4.6: Mô tả khách hàng theo tuổi ........................................................................... 96
Bảng 4.7: Mô tả khách hàng theo thu nhập ................................................................... 96
Bảng 4.8: Mô tả khách hàng theo sở thích .................................................................... 97
Bảng 4.9: Thống kê mô tả với các thang đo lường khái niệm nghiên cứu .................... 97
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo chính thức ........................... 99
Bảng 4.11: Kiểm định KMO ....................................................................................... 101
Bảng 4.12: Kết quả EFA cho thang đo nhân tố lần 2 .................................................. 101
Bảng 4.13: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu ...... 103
Bảng 4.14: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố .................. 104
Bảng 4.15: Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa .............................................. 104
Bảng 4.16: Đánh giá giá trị phân biệt .......................................................................... 106
Bảng 4.17: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố .................................... 106
Bảng 4.18: Ma trận tương quan giữa các khái niệm ................................................... 106
Bảng 4.19: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................ 109

viii

Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết..................................................................... 109
Bảng 4.21: Kết quả ước lượng bootstrap...................................................................................... 111
Bảng 4.22: Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát............................................. 112
Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và mô
hình bất biến từng phần theo sở thích............................................................................................ 113
Bảng 4.24: Kết quả phân tích sở thích điều tiết ảnh hưởng của BAW đến CBBE, BAS
đến CBBE................................................................................................................................................. 114
Bảng 4.25: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và mô
hình bất biến từng phần theo tuổi.................................................................................................... 115
Bảng 4.26: Kết quả phân tích tuổi điều tiết ảnh hưởng của BAW đến CBBE, BAS đến
CBBE, PQ đến CBBE, BL đến CBBE.......................................................................................... 116
Bảng 5.1: Đánh giá các thang đo nhận biết thương hiệu........................................................ 124
Bảng 5.2: Đánh giá các thang đo liên tưởng thương hiệu...................................................... 127
Bảng 5.3: Đánh giá các thang đo chất lượng cảm nhận.......................................................... 132
Bảng 5.4: Đánh giá các thang đo trung thành thương hiệu................................................... 134

Biểu đồ 3.1: Thực trạng sử dụng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý trong đăng ký bảo hộ tính
đến 31/10/2019......................................................................................................................................... 67


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................ 7
Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker, 1991.......................................................... 23
Hình 2.2: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller, 1993......................................................... 23
Hình 2.3: Kim tự tháp nhận biết thương hiệu Aaker, 1991...................................................... 25

Hình 2.4: Kim tự tháp trung thành thương hiệu Aaker, 1991................................................. 29
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sơ bộ............................................................................................... 50
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức..................................................................................... 79
Hình 4.1: Kết quả phân tích đánh giá độ phù hợp của mô hình.......................................... 107
Hình 4.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM........................................... 108
Hình 4.3: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát................................................ 112
Hình 4.4: Mô hình bất biến nhóm Thích công nghệ mới....................................................... 200
Hình 4.5: Mô hình khả biến nhóm Thích công nghệ mới...................................................... 200
Hình 4.6: Mô hình bất biến nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật............................................. 201
Hình 4.7: Mô hình khả biến nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật............................................ 201
Hình 4.8: Mô hình bất biến nhóm Thích thể thao..................................................................... 201
Hình 4.9: Mô hình khả biến nhóm Thích thể thao.................................................................... 201
Hình 4.10: Mô hình bất biến nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài..............202
Hình 4.11: Mô hình khả biến nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài..............202


1

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Phát triển công nghiệp nông thôn luôn là mục tiêu hàng đầu của chính phủ Việt
Nam. Có hai phương thức chính để đạt được mục tiêu này là: Hình thành các khu công
nghiệp và phát triển các làng nghề truyền thống. Trong đó phát triển các làng nghề
truyền thống ở nông thôn có vai trò rất quan trọng trong giải quyết việc làm và thu
nhập cho một lượng lớn lao động nông thôn 68,1% (gấp đôi lượng lao động thành thị
31,9% - Theo kết quả tổng điều tra dân số năm 2019)[120]. Phát triển làng nghề truyền
thống đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, phát triển kinh tế, tăng
sản phẩm xuất khẩu – tăng ngoại tệ, tăng GDP cho cả nước. Lịch sử phát triển văn hoá,
kinh tế, xã hội Việt Nam luôn đi liền với lịch sử phát triển của làng nghề. Nghề gốm là
một trong những nghề truyền thống, lâu đời nhất tại Việt Nam.

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế triển khai các hiệp định thương mại tự do thế hệ
mới (ETA), phát huy nghề gốm không chỉ là bảo toàn và phát huy bản sắc văn hoá dân
tộc mà còn góp phần lớn cho sự phát triển bền vững kinh tế khu vực nông thôn.
Nghiên cứu thực sự hữu ích và cần thiết với Việt Nam khi các sản phẩm gốm làng
nghề ngày càng bị cạnh tranh mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu hay các sản phẩm sản
xuất công nghiệp. Đặc biệt khi sự du nhập của các loại gốm từ Trung Quốc, gốm từ
các nhà máy sản xuất hàng loạt với giá bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống vẫn
đang tăng lên bởi sự khan hiếm các yếu tố đầu vào…Không ít làng nghề, hộ gia đình
đã phải từ bỏ nghề mà một trong những nguyên nhân cơ bản là họ chưa nhận thức
được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu (nhận thức và hành vi của khách hàng đối
với thương hiệu) cũng như tầm quan trọng của việc sử dụng thương hiệu được bảo hộ
như một lợi thế để gia tăng lòng trung thành, tạo ra lợi nhuận cao hơn, mở rộng đầu tư
và cạnh tranh trên thị trường.
Với các thương hiệu tập thể làng nghề gốm đã được đăng ký bảo hộ cho dù đã
được thiết lập song thương hiệu đó có thực sự là một tài sản đối với người làm nghề,
đem lại giá trị lợi ích đủ để người dân làm nghề tôn trọng và giữ gìn hay không vẫn
còn là câu hỏi. Có rất ít người biết đến thương hiệu tập thể làng nghề: Các hoạt động
tuyên truyền quảng bá thương hiệu tập thể làng nghề ít được tập trung đầu tư. Dù quen
thuộc với người tiêu dùng nhưng hầu hết chỉ dừng lại ở “truyền miệng”, có rất ít khách
hàng biết đến những đặc trưng của thương hiệu tập thể làng nghề (như logo, màu
sắc…). Thậm chí cả với người trong cuộc, nhiều người vẫn không biết đến nhãn hiệu
tập thể là gì, hoặc cho rằng có cũng như không, nhãn hiệu tập thể vẫn chưa được tập


2

thể người dân địa phương khai thác và phát huy giá trị. Bên cạnh đó, thành viên hiệp
hội làng nghề chưa nhận thức được vai trò của nhãn hiệu tập thể: Chưa có quy hoạch
cũng như sự thống nhất nhằm xây dựng chiến lược quản lý và phát triển sau khi nhãn
hiệu tập thể được công nhận. Sự thiết liên kết giữa các thành viên của nhãn hiệu tập

thể, hoạt động của làng nghề gốm vẫn diễn ra như không có một tập thể đứng đầu. Hầu
hết các thành viên của hiệp hội chỉ tập trung xây dựng thương hiệu riêng của mình.
Cách thức tổ chức sản xuất, phân phối vẫn chủ yếu ở quy mô hộ gia đình, có rất ít sự
hợp tác giữa các thành viên của hiệp hội làng nghề.
Việc lơ là quản lý và có rất ít thương hiệu tập thể làng nghề gốm được đăng ký
bảo hộ đồng nghĩa với khả năng nhận thức của khách hàng về thương hiệu không nhận
được nhiều quan tâm đúng mực của chủ sở hữu. Do đó việc gia tăng tài sản thương
hiệu tức gia tăng khả năng nhận thức, kích thích hành vi của khách hàng với các
thương hiệu tập thể làng nghề gốm là một chủ đề rất đáng quan tâm. Cần phải tìm ra
những nguyên nhân thúc đẩy khả năng nhận thức, hành vi của khách hàng từ đó gợi ý
các giải pháp nhằm tăng khả năng nhận thức và lôi kéo khách hàng lựa chọn thương
hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc là câu hỏi mà không chỉ các thành
viên chủ sở hữu thương hiệu tập thể phải trả lời mà còn cần giải pháp từ phía các hiệp
hội làng nghề địa phương và các cơ quan quản lý.
Xét về lý thuyết, khi tổng quan tài liệu đã có tác giả nhận thấy còn nhiều cách tiếp cận
khác nhau về tài sản thương hiệu. Ngay từ khái niệm “Nếu bạn hỏi mười người để xác định
tài sản thương hiệu là gì, bạn có thể nhận được mười (có thể là 11) câu trả lời khác nhau”
(Winters, L.C (1991)), mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận dưới một góc độ khác nhau. Việc
thiếu một định nghĩa thống nhất đã tạo ra nhiều phương pháp luận, nhiều cách tiếp cận khác
nhau để đo lường tài sản thương hiệu. Có những nhà khoa học tiếp cận từ góc độ tài chính:
Simon và Sullivan (1993); Srinivasan và cộng sự (2005); Farquhar và cộng sự (1991); Ferjani
và cộng sự (2009); Haigh (1999); Buil và cộng sự (2008). Bên cạnh những nghiên cứu tiếp
cận từ phía khách hàng (Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng): Aaker (1991); Keller
(1993); Park và Srinivasan (1994); Cobb-Walgren và cộng sự (1995); Shocker và cộng sự
(1988); Yoo B., Donthu N. và Lee S (2000); Yoo and Donthu (2001); Pappu và cộng sự
(2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Buil và cộng
sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Xu & Chan (2010); Amaretta và Hendriana (2011); Buil và
cộng sự (2013); … Cùng đó cũng có những hướng nghiên cứu tiếp cận từ vị trí nhân viên:
King và Grace (2009); Youngbum Kwon (2013); Ashforth và Mael (1989) ...) khi người lao
động hài lòng với công việc cũng như môi trường làm việc

3

của mình họ sẽ phục vụ khách hàng nhiệt tình và tâm huyết hơn, truyền tải sự hài lòng
đó đến khách hàng...
Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu nhìn từ phía khách hàng là
quan điểm chủ đạo và được đa số các nhà nghiên cứu quan tâm trong nghiên cứu tiếp
thị bởi vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng
thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân
viên”... (Cobb-Walgre và cộng sự, 1995). Chính việc khẳng định được giá trị thương
hiệu đối với khách hàng thì thương hiệu mới có giá trị với doanh nghiệp và kéo theo
sức hấp dẫn của thương hiệu đối với người lao động.
Cùng với đó, việc kiểm định và đo lường tài sản thương hiệu cũng có nhiều
cách tiếp cận khác nhau không có sự thống nhất: Cách thứ nhất tiếp cận yếu tố tác
động tức là xem tài sản thương hiệu là một khái niệm riêng (tài sản thương hiệu tổng
thể), có thang đo riêng và xem nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu...là các yếu tố cấu thành tác động tới tài sản
thương hiệu tổng thể. Cách thứ hai (đo lường tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận
các yếu tố cấu thành) tài sản thương hiệu sẽ không có thang đo riêng, tài sản thương
hiệu sẽ được đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu. Các
nhà nghiên cứu thường tiếp cận theo hướng thứ nhất bởi cách tiếp cận này mang lại
tính quy luật của hiện tượng.
Do đó, luận án lựa chọn nghiên cứu tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận
thứ nhất – tiếp cận CBBE dưới góc độ khách hàng, kiểm định và đo lường CBBE
tiếp cận các yếu tố tác động bên trong chính là các yếu tố cấu thành.
Trong những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học hàn lâm
và nghiên cứu thực nghiệm về CBBE cho nhiều sản phẩm hữu hình (ti vi, máy ảnh,
máy giặt, ô tô, hàng tiêu dùng…) hay dịch vụ (bệnh viện, trường đại học, bảo hiểm…)
khác nhau, cả ở trong nước và quốc tế. Nhưng ở nghiên cứu của tác giả với: Đối tượng

nghiên cứu mới (chưa có nghiên cứu chính thức nào về CBBE của các thương hiệu tập
thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam với nhóm khách thể là
những khách hàng của các làng nghề gốm phía Bắc), với phạm vi nghiên cứu mới
(các làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam). Các tỉnh phía Bắc,
Việt Nam nói riêng chính là nôi của truyền thống văn hoá, hội tụ những nét văn hoá
nổi bật của xã hội Việt Nam. Từ ngôn ngữ, tín ngưỡng thờ cúng, tôn giáo đến những
phong tục tập quán hay nghệ thuật…tất cả những nét văn hoá này đều được đưa vào
những hình vẽ, hoa văn sản phẩm gốm như một niềm tự hào dân tộc. Cộng với mạng
lưới sông ngòi phát triển tương đối dày đặc ở vị trí hạ lưu sông Hồng và sông Thái


4

Bình với nhiều nhánh rẽ, các làng gốm phía Bắc đã được thiên nhiên ưu đãi với nguồn
nguyên liệu phong phú tại chỗ. Đó chính là lý do các làng nghề gốm các tỉnh phía Bắc
rất phát triển với những sản phẩm gốm phong phú, đặc sắc riêng có so với các làng
nghề khu vực khác. Những khác biệt về chất xương đất, lớp men, gắn liền văn hóa
khác biệt của làng nghề nông thôn truyền thống miền Bắc, Việt Nam nên sẽ có những
khác biệt trong việc đo lường, kiểm định ảnh hưởng các yếu tố cấu thành CBBE đến
tài sản thương hiệu tổng thể. Nhất định khi được đo lường trong sự điều tiết của “sở
thích, độ tuổi” thì đây thực sự là chủ đề mới.
Xuất phát từ đòi hỏi của cả vấn đề thực tiễn lẫn vấn đề về lý thuyết, nghiên cứu
đã lựa chọn khoảng trống: “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu
trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía
Bắc, Việt Nam”.
1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu hướng tới các mục tiêu, cụ thể:
Một là, kiểm định các yếu tố bên trong (yếu tố cấu thành) có ảnh hưởng tới tài
sản thương hiệu với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống các

tỉnh phía Bắc, Việt Nam hay không.
Hai là, hoàn thiện thang đo lường các khái niệm các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản
thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền
thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.
Ba là, tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu,
đồng thời đo lường mối quan hệ của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu tổng thể
trường hợp cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía
Bắc.
Bốn là, tìm hiểu sự điều tiết của biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ
giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành
thương hiệu với CBBE.
Năm là, dựa trên tính chất tác động và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng
tới CBBE và các yếu tố này với nhau đưa ra gợi ý các hoạt động quản trị nhằm tăng tài
sản thương hiệu tập thể của các làng nghề gốm.


5

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt những mục tiêu nêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi:
Một là, có những yếu tố bên trong nào ảnh hưởng đến CBBE với trường hợp
thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc.
Hai là, mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó như thế nào?
Ba là, có sự sự điều tiết của biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ giữa
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành
thương hiệu với CBBE hay không?
Bốn là, có những biện pháp gì? Những kiến nghị nào có thể rút ra để giúp các
nhà quản lý, chính phủ, hộ sản xuất của làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía
Bắc.
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu và trả lời những câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở trên, luận án cần
giải quyết những nhiệm vụ sau:
Một là, đánh giá thực trạng thương hiệu của các làng nghề gốm truyền thống các
tỉnh phía Bắc.
Hai là, tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về những nghiên cứu
các yếu tố bên trong có ảnh hưởng tới CBBE. Những nghiên cứu trước đây có liên
quan chặt chẽ đến đối tượng và bối cảnh nghiên cứu của luận án cộng với kết quả
nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng mô hình, giải thuyết, thang đo cho nghiên
cứu chính thức.
Ba là, điều tra, thu thập, phân tích, kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới
tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm
truyền thống phía Bắc, Việt Nam.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng với trường hợp
cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt
Nam.


6

Khách thể nghiên cứu (đối tượng quan sát): Đối tượng thu thập thông tin của
nghiên cứu là từ khách hàng 18 tuổi trở lên đã mua và sử dụng sản phẩm gốm truyền
thống của các thương hiệu tập thể làng nghề tại các tỉnh phía Bắc.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào nghiên cứu thiết kế, phát triển thang đo và
kiểm định các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới CBBE với trường hợp cụ thể các thương
hiệu tập thể làng nghề gốm các tỉnh phía Bắc.
Do đó, tác giả chỉ chọn nghiên cứu thương hiệu các làng nghề gốm truyền
thống (nhãn hiệu tập thể) đã được đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam mà

không xét đến những thương hiệu gốm của các doanh nghiệp đơn lẻ. Các doanh
nghiệp sản xuất gốm đơn lẻ trong các làng nghề là thành viên của nhãn hiệu tập thể
làng nghề gốm sẽ được coi là những nhà sản xuất. Hiệp hội làng nghề đăng ký nhãn
hiệu tập thể được xem xét dưới vai trò của những nhà quản lý thương hiệu tập thể làng
nghề. Nhà sản xuất hay hiệp hội làng nghề đều là chủ sở hữu của nhãn hiệu tập thể
làng nghề gốm. Vì vậy, tác giả đã chọn 04 thương hiệu làng nghề gốm truyền thống đã
đăng ký nhãn hiệu tập thể, khu vực các tỉnh phía Bắc đó là: Nhãn hiệu tập thể Gốm
Phù Lãng Việt Nam, nhãn hiệu tập thể Gốm Sứ Đông Triều ceramic, nhãn hiệu tập thể
Kim Lan Gốm Sứ - CERAMIC, nhãn hiệu tập thể Bát Tràng và đưa vào khảo sát
khách hàng của 04 thương hiệu đó.
Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập từ năm 2015-2019.
7

1.4. Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu
1.4.1. Quy trình nghiên cứu
Xây
dựng
biến

Đánh
giá sơ
bộ

Tổng quan lý thuyết

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu thực nghiệm

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lượng
sơ bộ (n=210)

Cronbach’s Alpha
EFA

Thang đo chính thức


NCĐT
PV nhóm chuyên gia
Thảo luận cá nhân

Hệ số Cronbach’s Alpha (>0,6)
Hệ số tương quan biến tổng (>0,3)
Trọng số nhân tố EFA (>0,5)
Phương sai trích (>50%)

Đ
á
n
h
gi
á
c
hí
n
h
t

h
ứ
c

Độ thích hợp mô hình
Độ tin cậy tổng hợp
Tính đơn hướng
Giá trị hội tụ và phân biệt
Phương sai trích
Kiểm định mô hình và
giả thuyết nghiên cứu

Nghiên
cứu
định
lượng
chính
thức
(n =
860)

Kiểm định sự khác biệt
do các biến nhân khẩu
học tạo ra, kiểm định
biến điều tiết.

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu

Kết quả
nghiên

cứu và
hàm ý
quản trị

Cro
nba
ch’s
Alp
ha

Hệ số Cronbach’s
Alpha (>0,6)
Hệ số tương quan
biến tổng (>0,3)

EFA

Trọng số nhân tố
EFA (>0,5)
Phương sai trích
(>50%)

Boopstr
ap

Đánh giá mức độ
tin cậy của các
ước lượng trong
mô hình nghiên
cứu

Nguồn: Tác giả
đề xuất


8

1.4.2. Cách tiếp cận nghiên cứu
- Luận án tiếp cận nghiên cứu với quan điểm lịch sử: Các dữ liệu nghiên cứu từ trước đến

nay của những nghiên cứu về CBBE trong và ngoài nước sẽ được thu thập, thống kê,
kế thừa và phát triển.
- Luận án tiếp cận nghiên cứu tác động của các yếu tố bên trong (cấu thành) tới CBBE từ

góc độ của chuyên ngành quản trị marketing, trọng tâm là tài sản thương hiệu tập thể
làng nghề, coi thương hiệu như một tài sản của tập thể làng nghề địa phương.
- Luận án tiếp cận nghiên cứu tài sản thương hiệu làng nghề gốm tiếp cận từ phía khách

hàng.
- Luận án tiếp cận CBBE của thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc. Những nhãn

hiệu tập thể làng nghề gốm được đăng ký và bảo hộ bởi pháp luật Việt Nam. Tiếp cận
với vai trò của chủ thể sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề (nhà sản xuất và nhà quản
lý thương hiệu làng nghề - hiệp hội làng nghề).
- Luận án tiếp cận CBBE dựa trên cơ sở lý thuyết của Aaker (1991).
- Vấn đề về CBBE được giải quyết chủ yếu trên cơ sở đánh giá thực trạng của tài sản

thương hiệu làng nghề thông qua BAW, BAS, PQ, BL từ đó những nhà sản xuất và
những tổ chức quản lý thương hiệu sẽ có những phương án quản lý, kiểm soát nâng
cao chất lượng sản phẩm, cũng những biện pháp truyền thông cho thương hiệu tập thể
nhằm tăng tài sản thương hiệu làng nghề gốm truyền thống.

1.5. Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
1.5.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận.
- Luận án khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm nhận biết thương hiệu và liên

tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo độc lập). Đóng góp này
khẳng định không thể gộp hai biến nghiên cứu này làm một để kiểm định và đo lường
tài sản thương hiệu trong những nghiên cứu gây tranh cãi trong thời gian qua.
- Luận án đã chứng minh được “độ tuổi” có tác động điều tiết mối quan hệ của nhận biết

thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu
với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.
- Luận án đã chứng minh được “sở thích” có tác động điều tiết mối quan hệ của nhận biết

thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm
phía Bắc.
- Hoàn thiện thang đo các khái niệm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất

lượng cảm nhận (luận án đã bổ sung, phát triển thang đo: Nhận biết thương hiệu


9

(BAW4), liên tưởng thương hiệu (BAS2, BAS3, BAS10), chất lượng cảm nhận (PQ3,
PQ7).
1.5.2. Những đóng góp mới về thực tiễn
- Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể làng

nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng
lẫn nhau. Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản
thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.

- Luận án đã giải quyết được khoảng trống của những nghiên cứu trước đây: Đối tượng

nghiên cứu mới (chưa có nghiên cứu chính thức nào về tài sản thương hiệu tiếp cận từ
phía khách hàng của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc
với nhóm khách thể là những khách hàng của các làng nghề phía Bắc (cụ thể đó là 04
làng nghề gốm đã đăng ký nhãn hiệu tập thể: Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông
Triều). Phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống phía Bắc).
Đặc biệt khi được đo lường trong sự điều tiết “độ tuổi, sở thích” thì đây thực sự là chủ
đề mới.
- Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể làng

nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng
lẫn nhau. Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản
thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.
- Đơn vị quản lý thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần khắc hoạ dấu ấn về thương hiệu

tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ đến, tìm đến mỗi khi cần:
Logo và các dấu hiệu thương hiệu tập thể cần điều chỉnh để đảm bảo đồng nhất và tạo
ra các đặc trưng khác biệt, dễ nhận biết, dễ nhớ và phải được truyền thông hiệu quả
đến với khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo yếu nhất của liên tưởng thương hiệu là “Thương

hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt Nam”.
Chính vì vậy, các đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể cần tạo ra những liên tưởng về nét
độc đáo và độc nhất của gốm phía Bắc (xương gốm, lớp men…), cảm giác truyền
thống, tự hào, tình yêu quê hương đến nước của người tiêu dùng.
- Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu về

nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Những biện pháp tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề gốm chú ý nhất ở nhóm

nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình. Những giải pháp tăng liên tưởng
thương hiệu chú ý đến nhóm đối tượng nam giới trên 60 tuổi có sở thích công nghệ.
Nhóm giải pháp tăng chất lượng cảm nhận tập trung đến nhóm nam giới có độ


10

tuổi từ 18-25. Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu quan tâm đến nhóm nam giới ở
độ tuổi 18-25 tuổi.
1.6. Bố cục của luận án
Luận án được trình bày thành 5 chương:
Chương 1: Phần mở đầu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bình luận và kiến nghị


11

Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã giới thiệu những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: Từ tính cấp thiết
của đề tài (cả về mặt lý luận và thực tiễn) đến mục tiêu, câu hỏi, nhiệm vụ nghiên cứu
(có 05 mục tiêu, 04 câu hỏi và 03 nhiệm vụ nghiên cứu được đặt ra); phạm vi và đối
tượng nghiên cứu cũng được chi tiết, rõ ràng. Nghiên cứu hướng đến tài sản thương hiệu
tiếp cận từ phía khách hàng của thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía
Bắc. Với mẫu khảo sát là những khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm gốm
truyền thống của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc, Việt Nam.

Nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã định tác giả cũng đưa ra quy trình
và hướng tiếp cận của luận án, bố cục của luận án. Ngoài ra, chương 1 của luận án
cũng đã chỉ ra những đóng góp mới của nghiên cứu cả về mặt học thuật và thực tiễn.
Với mục đích tìm ra cơ sở lý thuyết, mô hình, thang đo cho nghiên cứu của mình
tác giả tiến hành tổng quan tài liệu ở chương 02.


12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA
TRÊN KHÁCH HÀNG
2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
2.1.1. Thương hiệu và nhãn hiệu
Ngay từ thời trung cổ khi xuất hiện hoạt động trao đổi, các nhóm thương nhân ở
Châu Âu đã sử dụng thương hiệu để giúp khách hàng nhận biết và bảo vệ pháp lý cho
nhà sản xuất. Tuy nhiên việc sử dụng này chưa được gọi tên, cũng chưa được thống
nhất và chưa được đi vào nghiên cứu cụ thể. Những nhà chưng cất rượu whisky biết sử
dụng các thùng gỗ với tên của nhà sản xuất được khắc vào thùng để vận chuyển sản
phẩm của mình. Những nhà buôn dùng con dấu để đánh dấu lên những con cừu như
một biện pháp để xác minh những con cừu này thuộc về mình. Phải đến những năm
đầu của thế kỷ XX, khái niệm thương hiệu và những dấu hiệu nhận biết thương hiệu
cũng như việc xây dựng thương hiệu mới được chú ý đến.
Ngày nay, tại Việt Nam thương hiệu đã được rất nhiều các doanh nghiệp quan
tâm và chú trọng đầu tư, đặc biệt trong điều kiện hội nhập, kinh tế phát triển mạnh mẽ.
Khi nền kinh tế mở cửa sâu rộng, rất nhiều những thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn
công thị trường trong nước. Việc xây dựng, gìn giữ, phát triển thương hiệu trở thành
vấn đề ưu tiên trước nhất của những thương hiệu trong nước để tồn tại và cạnh tranh.
Cho dù được quan tâm như vậy nhưng vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa khác
nhau cho thuật ngữ này:
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) (1960):

“Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu
tố trên nhằm nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với
các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.[116].
Kotler (1991, 442) định nghĩa "Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích xác định hàng hóa và
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh"
Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) định nghĩa “Thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh
nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu
của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất


13

xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn,
tài sản thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng tài sản của
doanh nghiệp”
“Thương hiệu là tên và/hoặc biểu tượng phân biệt (như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế
bao bì) nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán
và để phân biệt các hàng hóa hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” Aaker (1991, 23).

Thương hiệu cũng được “định nghĩa theo các tác động tiếp thị liên quan đến
thương hiệu - ví dụ như khi một số kết quả nhất định là kết quả của việc tiếp thị một
sản phẩm hoặc dịch vụ vì thương hiệu đó sẽ không xảy ra nếu cùng một sản phẩm
hoặc dịch vụ không có tên đó” Keller (1993,1).
“Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các tài sản mà họ đòi hỏi” (Davis, 2002).

“Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa, dịch vụ của các doanh
nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm
tri khách hàng” (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2005).
Tổng hợp lại tác giả xem xét: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết
và phân biệt sản phẩm (doanh nghiệp), là hình ảnh về sản phẩm (doanh nghiệp) trong
tâm trí khách hàng được tạo dựng qua thời gian. Các dấu hiệu này có thể hữu hình (tên
gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng, bao bì, màu sắc…) hoặc vô hình (cảm nhận
về tính an toàn, tin cậy, khẳng định bản thân, hình ảnh về sự khác biệt…).
Nhãn hiệu
Theo các văn bản pháp lý của Việt Nam và định nghĩa của Cục sở hữu trí tuệ Việt
Nam thì: “Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
tổ chức, cá nhân khác nhau. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu
nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các
yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” [124]
Do đó, nhãn hiệu và thương hiệu có thể được phân biệt như sau:
Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Thứ nhất, dưới góc độ pháp lý tại Việt Nam hiện nay các văn bản mới chỉ đề cập đến
các khái niệm: Nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu liên kết
(khoản 16, 17, 18, 19 điều 4), tên thương mại (khoản 21 điều 4), chỉ dẫn địa lý (khoản 22


14

điều 4)[43], chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu. Trái ngược với các văn bản pháp
luật hiện hành, trong các nghiên cứu hàn lâm, học thuật và ứng dụng, trên đài, báo
thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất rộng rãi, được chấp nhận có ý nghĩa khoa học
và sử dụng là: “building brand”, “brand manager” hay “brand equity”… thay vì
“trademark”. Cũng chính vì vậy, nhãn hiệu được các cơ quan quản lý nhà nước công

nhận và bảo hộ trong khi đó thương hiệu lại là kết quả phấn đấu về dài lâu của doanh
nghiệp, được chính người tiêu dùng ghi nhận.
Thứ hai, khi nhắc đến nhãn hiệu là nhắc đến từ ngữ, hình ảnh nhìn thấy được
giúp khách hàng phân biệt được hàng hoá. Tuy nhiên nói đến thương hiệu là nói đến
hình tượng về sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
Thứ ba, thương hiệu (cảm xúc) tồn tại lâu dài với thời gian, nhãn hiệu có thể thay
đổi dựa vào chiến lược của nhà quản lý (thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu).
Như vây có thể thấy thương hiệu là một khái niệm bao trùm của nhãn hiệu mà
trong đó có kể đến cảm xúc của người tiêu dùng với sản phẩm, làng nghề mà nhãn
hiệu không đề cập đến) khó xác định khi đưa vào quy định. Trong nghiên cứu của tác
giả tài sản thương hiệu làng nghề xét đến cả hai phần: từ ngữ, hình ảnh, logo của
nhãn hiệu tập thể làng nghề (nhãn hiệu tập thể đã được pháp luật Việt Nam công
nhận) cùng với những cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm gốm, làng nghề
(thương hiệu) do đó tác giả sẽ sử dụng thuật ngữ thương hiệu.
Phân loại thương hiệu
Có rất nhiều cách phân loại thương hiệu nhưng nhìn chung thương hiệu thường được
phân thành bốn loại (Nguyễn Quốc Thịnh và cộng sự, 2005):
Thương hiệu riêng chính là thương hiệu của từng chủng loại (những sản phẩm có
cùng chức năng) hoặc từng tên sản phẩm cụ thể. Do vậy cũng có thể thấy nếu doanh
nghiệp cung cấp nhiều loại hàng hoá sẽ có nhiều thương hiệu cá biệt. Như trường hợp
của Unilever tồn tại rất nhiều thương hiệu cá biệt: Clear, Pond’s, Knorr, Sunsilk,
Lipton, Viso…
Thương hiệu gia đình là thương hiệu được sử dụng chung cho tất cả các hàng hoá
(dịch vụ) của cùng một nhà cung cấp. Ví dụ Samsung được gắn cho tất cả các sản
phẩm khác nhau của Sam sung như điện thoại Samsung A50, ti vi Samsung CS21A751…
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của sản phẩm do một số cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau trong cùng một khu vực điạ lý, gắn với xuất xứ địa lý nhất định. Ví
dụ nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng…Như vậy, thương hiệu tập thể
nhằm nhận biết và phân biệt sản phẩm của các cá nhân (tổ chức) thuộc thành viên của

15

tổ chức tập thể với sản phẩm của các cá nhân (tổ chức) không phải là thành viên của tổ
chức tập thể đó.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gắn chung cho các sản phẩm của một
quốc gia nào đó. Thương hiệu quốc gia tính khái quát cao và thường không đứng riêng
rẽ mà gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu tập thể.
Các thương hiệu như: Bát Tràng, Vietcombank, An Phước, Habeco, Hapro, Đạm Cà
Mau…đều đã được công nhận là thương hiệu quốc gia với những sản phẩm nhất định
nhằm góp phần xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng
hoá, dịch vụ uy tín, chất lượng, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Như vậy, ở nghiên cứu của mình tác giả xem xét thương hiệu tập thể làng nghề
gốm đó là thương hiệu của một nhóm các nhân, tổ chức sở hữu nhãn hiệu tập thể được
pháp luật bảo hộ, đó là tập hợp các dấu hiệu nhằm nhận biết, phân biệt (logo, tên) và
hình ảnh về sản phẩm gốm cũng như tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng được
tạo dựng qua thời gian. Không một doanh nghiệp nào có quyền tự
ý

chuyển nhượng, thay đổi…thương hiệu tập thể làng nghề. Chỉ có thể kết hợp giữa
thương hiệu tập thể làng nghề và thương hiệu của riêng doanh nghiệp để phát huy tác
dụng của thương hiệu tập thể. Thương hiệu tập thể làng nghề chính là nền tảng để giúp
thương hiệu của riêng doanh nghiệp phát triển. Liên kết giữa các thành viên cơ sở
thuộc làng nghề thông qua những cam kết, mang tính tự nguyện, sự ràng buộc giữa các
cơ sở thành viên là những điều khoản bắt buộc được ghi trong các quy định về việc
khai thác nhãn hiệu tập thể.
2.1.2. Chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể
Chỉ dẫn địa lý
Tại điều 22.1 của hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền
sở hữu trí tuệ (TRIPS) chỉ ra: “Chỉ dẫn địa lý là những chỉ dẫn về hàng hoá bắt nguồn

từ lãnh thổ của một thành viên hoặc từ khu vực, lãnh thổ đó. Chỉ dẫn địa lý được sử
dụng để phân biệt, xác định một sản phẩm (hàng hoá xuất xứ từ lãnh thổ của một
nước hoặc một vùng địa phương) có chất lượng, danh tiếng hoặc các đặc điểm đặc thù
khác có được nhờ xuất xứ địa lý của chúng”. Tại luật Sở hữu trí tuệ số: 50/2005/QH11,
quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng
để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ
thể.” [45] Như vậy có thể phân biệt nhãn hiệu tập thể và chỉ dẫn địa lý:
Phân biệt chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể
Thứ nhất, về dấu hiệu nhận biết: Với nhãn hiệu tập thể là những dấu hiệu có thể


16

nhìn thấy dưới dạng hình ảnh, từ ngữ, được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.
Nhưng chỉ dẫn địa lý bắt buộc phải có tên địa danh, nơi sản phẩm mang chỉ dẫn được
sản xuất.
Thứ hai, về chủ sở hữu: Chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể là toàn bộ những doanh
nghiệp, cá nhân, tập thể được quy định rõ ràng trong văn bản pháp luật. Chủ sở hữu chỉ
dẫn địa lý là nhà nước.
Thứ ba, về sản phẩm: Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý yêu cầu bắt buộc phải sản
xuất tại khu vực địa lý đó, sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể có thể sản xuất ở các vùng
khác nhau nhưng phải tuân theo quy định của nhãn hiệu tập thể.
Thứ tư, thời hạn bảo hộ: Chỉ dẫn địa lý có thời hạn bảo hộ không giới hạn tuy nhiên
nhãn hiệu tập thể chỉ được bảo hộ trong 10 năm, sau 10 năm sẽ phải tiến hành đăng ký lại.

Như vậy, có thể thấy các thương hiệu làng nghề gốm mà NCS đề cập tới trong
luận án của mình đó chính là nhãn hiệu tập thể làng nghề gốm đã được đăng ký bảo
hộ với pháp luật có xét đến cảm nhận của khách hàng. Việc quản lý và khai thác tài
sản thương hiệu tập thể gắn với làng nghề gốm sẽ là vấn đề không dễ dàng. Bởi thực tế
cho thấy có một thực trạng đáng báo động đó là các doanh nghiệp, cá nhân được đưa

vào làm đồng chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể chỉ tập trung phát triển thương hiệu của
riêng doanh nghiệp mà bỏ mặc thương hiệu tập thể. Sức mạnh của thương hiệu tập thể
làng nghề gốm không được phát huy (không hỗ trợ nhiều cho những thương hiệu riêng
doanh nghiệp, không được sử dụng như một công cụ để bảo vệ các thương hiệu riêng
trước sự cạnh tranh, xâm lấn của những thương hiệu bên ngoài). Tuy nhiên, các thương
hiệu tập thể làng nghề gốm này đều được gắn với địa danh nên rất hay bị nhầm lẫn là
chỉ dẫn địa lý.
2.1.3. Tài sản thương hiệu
Khái niệm về tài sản thương hiệu bắt đầu được sử dụng vào thập niên 80 và sau
đó đã được Aaker phổ biến rộng rãi qua việc xuất bản cuốn sách được rất nhiều nhà
nghiên cứu kế thừa “Managing Brand Equity” (Aaker, 1991). Tuy “tài sản thương
hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều công trình đã công
bố, dù vậy khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất” (Yoo và cộng sự,
2001). Winters (1991, 70) cũng đưa ra nhận xét: "Nếu bạn yêu cầu mười người xác
định tài sản thương hiệu, bạn có thể để có được mười (có thể 11) câu trả lời khác nhau
theo ý nghĩa của nó ”. Tài sản thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp và đa nghĩa
được ví như hội chứng “người mù và voi” (Ambler, 2003).
Sở dĩ có nhiều khái niệm chưa thống nhất bởi các nhà nghiên cứu đã thừa nhận
vai trò của tài sản thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Từ việc thừa