Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía bắc, việt nam tt

1.1.

1

2

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

và cộng sự (2008); Kim và cộng sự (2008); Xu & Chan (2010); Amaretta và Hendriana (2011);

Lý do chọn đề tài

Buil và cộng sự (2013);… Cùng đó cũng có những hướng nghiên cứu tiếp cận từ vị trí nhân viên:

Xét về thực tế, Phát triển công nghiệp nông thôn luôn là mục tiêu hàng đầu của chính

King và Grace (2009); Youngbum Kwon (2013); Ashforth và Mael (1989) ...) khi nhân viên hài

phủ Việt Nam. Có hai phương thức chính để đạt được mục tiêu này là: Hình thành các khu
công nghiệp và phát triển các làng nghề truyền thống. Trong đó phát triển các làng nghề

lòng với công việc, môi trường làm việc...họ sẽ phục vụ khách hàng nhiệt tình và tâm huyết hơn,
truyền tải sự hài lòng đó đến khách hàng...Tuy nhiên, phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu

truyền thống ở nông thôn có vai trò rất quan trọng trong giải quyết việc làm và thu nhập cho
một lượng lớn lao động nông thôn 68,1% (gấp đôi lượng lao động thành thị 31,9% - Theo
kết quả tổng điều tra dân số năm 2019)[120]. Phát triển làng nghề truyền thống đáp ứng nhu

nhìn từ phía khách hàng là quan điểm chủ đạo và được đa số các nhà nghiên cứu quan tâm trong

cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, phát triển kinh tế, tăng sản phẩm xuất khẩu –

tăng ngoại tệ, tăng GDP cho cả nước. Lịch sử phát triển văn hoá, kinh tế, xã hội Việt Nam

(Cobb-Walgre và cộng sự, 1995).

luôn đi liền với lịch sử phát triển của làng nghề. Nghề gốm là một trong những nghề truyền
thống, lâu đời nhất tại Việt Nam.
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, triển khai các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới
(ETA), phát huy nghề gốm không chỉ là bảo toàn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc mà
còn góp phần lớn cho sự phát triển bền vững kinh tế ở nông thôn. Nghiên cứu thực sự hữu
ích và cần thiết với Việt Nam khi các sản phẩm gốm làng nghề ngày càng bị cạnh tranh
mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu hay các sản phẩm sản xuất công nghiệp. Đặc biệt khi sự
du nhập của các loại gốm từ Trung Quốc, gốm từ các nhà máy sản xuất hàng loạt với giá
bán thấp, chi phí làm nghề truyền thống vẫn đang tăng lên bởi sự khan hiếm các yếu tố đầu
vào…Không ít làng nghề, hộ gia đình đã phải từ bỏ nghề mà một trong những nguyên nhân

nghiên cứu tiếp thị bởi vì “nếu một thương hiệu không có ý nghĩa hay giá trị đối với người tiêu
dùng thì cuối cùng nó vô nghĩa đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhân viên”...

Trong những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học hàn lâm và
nghiên cứu thực nghiệm về CBBE cho nhiều sản phẩm hữu hình (ti vi, máy ảnh, máy giặt, ô
tô, hàng tiêu dùng…) hay dịch vụ (bệnh viện, trường đại học, bảo hiểm…) khác nhau, cả ở
trong nước và quốc tế. Nhưng ở nghiên cứu của tác giả với: Đối tượng nghiên cứu mới
(chưa có nghiên cứu chính thức nào về CBBE của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm
truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam với nhóm khách thể là những khách hàng của
các làng nghề gốm phía Bắc), với phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống
tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam). Các tỉnh phía Bắc, Việt Nam nói riêng chính là nôi của
truyền thống văn hoá, hội tụ những nét văn hoá nổi bật của xã hội Việt Nam. Từ ngôn ngữ,
tín ngưỡng thờ cúng, tôn giáo đến những phong tục tập quán hay nghệ thuật…tất cả những

cơ bản là họ chưa nhận thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu (nhận thức và

hành vi của khách hàng đối với thương hiệu) cũng như tầm quan trọng của việc sử dụng

nét văn hoá này đều được đưa vào những hình vẽ, hoa văn sản phẩm gốm như một niềm tự
hào dân tộc. Cộng với mạng lưới sông ngòi phát triển tương đối dày đặc ở vị trí hạ lưu sông
Hồng và sông Thái Bình với nhiều nhánh rẽ, các làng gốm phía Bắc đã được thiên nhiên ưu

thương hiệu được bảo hộ như một lợi thế để gia tăng lòng trung thành, tạo ra lợi nhuận cao
hơn, mở rộng đầu tư và cạnh tranh trên thị trường.

đãi với nguồn nguyên liệu phong phú tại chỗ. Đó chính là lý do các làng nghề gốm các tỉnh
phía Bắc rất phát triển với những sản phẩm gốm phong phú, đặc sắc riêng có so với các làng

Xét về lý thuyết, trong quá trình tổng quan tài liệu tác giả nhận thấy còn rất nhiều ý kiến

nghề khu vực khác. Những khác biệt về chất xương đất, lớp men, gắn liền văn hóa khác biệt
của làng nghề nông thôn truyền thống miền Bắc, Việt Nam nên sẽ có những khác biệt trong

trái chiều, nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về tài sản thương hiệu. Ngay từ khái

dưới một góc độ khác nhau. Việc thiếu một định nghĩa thống nhất đã tạo ra nhiều phương pháp

việc đo lường, kiểm định ảnh hưởng các yếu tố cấu thành CBBE đến tài sản thương hiệu tổng
thể. Nhất định khi được đo lường trong sự điều tiết của “sở thích, độ tuổi” thì đây thực sự là
chủ đề mới.

luận, nhiều cách tiếp cận khác nhau để đo lường tài sản thương hiệu. Có những nhà khoa học tiếp

Xuất phát từ đòi hỏi của cả vấn đề thực tiễn lẫn vấn đề về lý thuyết, nghiên cứu đã lựa

cận từ góc độ tài chính: Simon và Sullivan (1993); Srinivasan và cộng sự (2005); Farquhar và

chọn khoảng trống: “Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển

cộng sự (1991); Ferjani và cộng sự (2009); Haigh (1999); Buil và cộng sự (2008). Bên cạnh

hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam”.

những nghiên cứu tiếp cận từ phía khách hàng (Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng):

1.2 . Mục tiêu nghiên cứu

niệm “Nếu bạn hỏi mười người để xác định tài sản thương hiệu là gì, bạn có thể nhận được mười
(có thể là 11) câu trả lời khác nhau” (Winters, L.C (1991)), mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận

Aaker (1991); Keller (1993); Park và Srinivasan (1994); Cobb-Walgren và cộng sự (1995);
Shocker và cộng sự (1988); Yoo B., Donthu N. và Lee S (2000); Yoo and Donthu (2001); Pappu
và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Atilgan và cộng sự (2005); Buil

Một là, kiểm định các yếu tố bên trong (yếu tố cấu thành) có ảnh hưởng tới tài sản
thương hiệu với trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống các tỉnh phía


3

Bắc, Việt Nam hay không.
Hai là, hoàn thiện thang đo lường các khái niệm các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản
thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống
tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.
Ba là, tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu, đồng
thời đo lường mối quan hệ của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu tổng thể trường hợp

cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc.
Bốn là, tìm hiểu sự điều tiết của biến cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ giữa
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương
hiệu với CBBE.
Năm là, dựa trên tính chất tác động và mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới
CBBE và các yếu tố này với nhau đưa ra gợi ý các hoạt động quản trị nhằm tăng tài sản
thương hiệu tập thể của các làng nghề gốm.

4

khẳng định không thể gộp hai biến nghiên cứu này làm một để kiểm định và đo lường tài
sản thương hiệu trong những nghiên cứu gây tranh cãi trong thời gian qua.
-

Luận án đã chứng minh được “độ tuổi” có tác động điều tiết mối quan hệ của nhận

biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với
tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.
-

Luận án đã chứng minh được “sở thích” có tác động điều tiết mối quan hệ của nhận

biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía
Bắc.
- Hoàn thiện thang đo các khái niệm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và
chất lượng cảm nhận (luận án đã bổ sung, phát triển thang đo: Nhận biết thương hiệu
(BAW4), liên tưởng thương hiệu (BAS2, BAS3, BAS10), chất lượng cảm nhận (PQ3, PQ7).
1.4.2. Những đóng góp mới về thực tiễn
-

Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng
lẫn nhau. Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.

Đối tượng của nghiên cứu là tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng với trường hợp
cụ thể các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.
Khách thể nghiên cứu (đối tượng quan sát): Đối tượng thu thập thông tin của nghiên
cứu là từ khách hàng 18 tuổi trở lên đã mua và sử dụng sản phẩm gốm truyền thống của các
thương hiệu tập thể làng nghề tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung vào nghiên cứu thiết kế, phát triển thang đo và
kiểm định các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới CBBE với trường hợp cụ thể các thương hiệu
tập thể làng nghề gốm các tỉnh phía Bắc. Do đó, tác giả chỉ chọn nghiên cứu thương hiệu
các làng nghề gốm truyền thống (nhãn hiệu tập thể) đã được đăng ký tại Cục sở hữu trí
tuệ Việt Nam mà không xét đến những thương hiệu gốm của các doanh nghiệp đơn lẻ
Phạm vi thời gian: Dữ liệu được thu thập, phân tích từ năm 2015-2020.
1.4. Những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
1.4.1. Những đóng góp mới về khoa học
- Luận án khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm nhận biết thương hiệu và
liên tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo độc lập). Đóng góp này

-

Luận án đã giải quyết được khoảng trống của những nghiên cứu trước đây: Đối

tượng nghiên cứu mới (chưa có nghiên cứu chính thức nào về tài sản thương hiệu tiếp cận
từ phía khách hàng của các thương hiệu tập thể làng nghề gốm truyền thống phía Bắc với
nhóm khách thể là những khách hàng của các làng nghề phía Bắc (cụ thể đó là 04 làng
nghề gốm đã đăng ký nhãn hiệu tập thể: Bát Tràng, Phù Lãng, Kim Lan, Đông Triều).
Phạm vi nghiên cứu mới (các làng nghề gốm truyền thống phía Bắc). Đặc biệt khi được đo
lường trong sự điều tiết “độ tuổi, sở thích” thì đây thực sự là chủ đề mới.
- Luận án khẳng định sự tác động của bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể
làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng
lẫn nhau. Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản
thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.
- Đơn vị quản lý thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần khắc hoạ dấu ấn về thương
hiệu tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ đến, tìm đến mỗi khi cần:
Logo và các dấu hiệu thương hiệu tập thể cần điều chỉnh để đảm bảo đồng nhất và tạo ra các
đặc trưng khác biệt, dễ nhận biết, dễ nhớ và phải được truyền thông hiệu quả đến với khách
hàng.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo yếu nhất của liên tưởng thương hiệu là
“Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt
Nam”. Chính vì vậy, các đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể cần tạo ra những liên tưởng về


5

nét độc đáo và độc nhất của gốm phía Bắc (xương gốm, lớp men…), cảm giác truyền thống,
tự hào, tình yêu quê hương đến nước của người tiêu dùng.
-

6

phẩm mang thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu”.
2.2. Các yếu tố tác động tới tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

Tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường đặc biệt là các hoạt động nghiên

cứu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

2.2.1. Mô hình lý thuyết về CBBE

- Những biện pháp tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề gốm chú ý nhất ở
nhóm nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình. Những giải pháp tăng liên tưởng

Mô hình tài sản thương hiệu Aaker, 1991:

thương hiệu chú ý đến nhóm đối tượng nam giới trên 60 tuổi có sở thích công nghệ. Nhóm
giải pháp tăng chất lượng cảm nhận tập trung đến nhóm nam giới có độ tuổi từ 18-25.
Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu quan tâm đến nhóm nam giới ở độ tuổi 18-25 tuổi.

Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu

1.6. Bố cục của luận án
Nhận biết
thương hiệu

Luận án được trình bày thành 5 chương:

Trung thành

thương hiệu

Tài sản
thương hiệu
(Tên, biểu
tượng)

TSTH độc quyền
khác: Bằng sáng chế,
mối quan hệ kênh...

Chương 1: Phần mở đầu.
Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker, 1991

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến tài sản
thương hiệu định hướng khách hàng.

Nguồn: Aaker (1991, 32)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

“Nhận biết thương hiệu là khả năng của người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

rằng thương hiệu là thành viên của một danh mục sản phẩm nhất định” Aaker (1991, 78). Với

Chương 5: Bình luận và kiến nghị

04 mức độ nhận biết : Không biết, nhận ra thương hiệu (nhớ lại nhưng có trợ giúp, gợi ý, nhắc

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN

nhớ), nhớ lại (nhớ ra không có gợi ý, nhắc nhớ), thương hiệu đặt đầu tiên trong tâm trí của

KHÁCH HÀNG
2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
2.1.1. Thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (doanh
nghiệp), là hình ảnh về sản phẩm (doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng được tạo

khách hàng.
“Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về
một thương hiệu” Aaker (1991,132). Với 11 kiểu liên tưởng: Thuộc tính sản phẩm, thuộc
tính vô hình, lợi ích khách hàng, giá, hoàn cảnh sử dụng, người dử dụng, người nổi tiếng,
nhân cách hoá, loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và quốc gia.

dựng qua thời gian. Các dấu hiệu này có thể hữu hình (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc

“Cảm nhận chất lượng là một cảm giác vô hình, tổng thể về một thương hiệu. Tuy

hiệu, kiểu dáng, bao bì, màu sắc…) hoặc vô hình (cảm nhận về tính an toàn, tin cậy,

nhiên, nó thường dựa trên các kích thước cơ bản bao gồm các đặc điểm của sản phẩm mà

khẳng định bản thân, hình ảnh về sự khác biệt…).

thương hiệu được gắn vào như: Độ tin cậy và hiệu suất” Aaker (1991, 106). Được đánh giá

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,

qua: Hiệu suất, các tính năng, phù hợp thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, khả năng phục

cá nhân khác nhau. Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu phải là những dấu hiệu nhìn thấy

vụ - bảo trì, sự phù hợp và hoàn thiện (Với dịch vụ: yếu tố hữu hình, độ tin cậy, năng lực,

được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó

trách nhiệm, đồng cảm).

được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc
Aaker (1991, 55) định nghĩa: “Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó
2.1.2. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)
“CBBE là tổng hợp những nhận thức, hành vi khác nhau của khách hàng đối với một sản

mà khách hàng có với thương hiệu. Nó phản ảnh khả năng khách hàng sẽ chuyển sang
thương hiệu khác, đặc biệt là khi thương hiệu đó thực hiện thay đổi về giá cả hay tính năng


7

sản phẩm”. Với 05 cấp độ: người mua không trung thành, người mua không có lý do để

8

2.2.2. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về CBBE

thay đổi, trung thành có tính đến chi phí chuyển đổi, người mua thực sự thích thương hiệu,

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến các yếu tố tác
động tới CBBE

khách hàng cam kết.
TT
1

Yếu tố tác động

Tác giả/năm

Nhận biết thương hiệu Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Washburn và
Plank (2002); Kim và Kim (2004); Pappu và cộng sự (2005);
Atilgan

và

cộng

sự

(2005);

Villarejo-Ramos

và

SanchezFranco (2005); Tregear và Gorton (2005); Duhan và
cộng sự (2006); Buil và cộng sự (2008); Kim và cộng sự
(2008); Atilgan và cộng sự (2009); Chen và Tseng (2010);

Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013) Welch (2014);
Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến
Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị
Minh Lý (2014) Thọ và Trang (2011); Nguyễn Trường Sơn và
Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự
(2010).
2

Liên

tưởng

thương Yoo và cộng sự (2000); Chen (2001); Yoo và Donthu (2001);

hiệu

Washburn và Plank (2002); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan
và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005);
Tregear và Gorton (2005); Buil và cộng sự (2008); Atilgan và
cộng sự (2009); Tong và Hawley (2009); Chen và Tseng
(2010); Taglioni và cộng sự (2011); Buil và cộng sự (2013);
Saydan (2013); Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn
Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm
và cộng sự (2017); Phạm Thị Minh Lý (2014); Nguyễn
Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011).

3

Chất lượng cảm nhận

Kamakura và Russell (1993); Yoo và cộng sự (2000); Yoo và
Donthu (2001); Washburn và Plank (2002); Kim và Kim
(2004); Netemeyer và cộng sự (2004); Pappu và cộng sự
(2005); Atilgan và cộng sự (2005); Villarejo-Ramos và
SanchezFranco (2005); Orth và cộng sự (2005); Duhan và cộng
sự (2006); Morrison và Eastburn (2006); Buil và cộng sự
(2008); Atilgan và cộng sự (2009); Dopico và cộng sự (2009);
Burmann và cộng sự (2009); Chen và Tseng (2010) Taglioni


9

và cộng sự (2011); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013);

10

15

Lợi ích về mội trường

Orth và cộng sự (2005)

16

Hình ảnh cá nhân

Morrison và Eastburn (2006)

Minh Lý (2014); Thọ và Trang (2011); Nguyễn Trường Sơn

17

Sự lôi cuốn

Morrison và Eastburn (2006)

và Trần Trung Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng

18

Thương hiệu liên quan Shankar và cộng sự (2008)

19

Lòng tin

Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến
Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017); Phạm Thị

sự (2010).
4

Trung thành thương Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Washburn và
hiệu

21

Niềm tin thương hiệu

Atilgan và cộng sự (2009)

(2008); Kim và cộng sự (2008); Atilgan và cộng sự (2009); Tong

22

Thông tin

Dopico và cộng sự (2009)

23

Rủi ro cảm nhận

Dopico và cộng sự (2009); Kim (2012)

Welch (2014); Spielmann (2014); Nguyễn Viết Bằng (2015);

24

Cam kết quan hệ

Kim và cộng sự (2008)

Nguyễn Tiến Dũng (2017); Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017);

25

Sự đồng cảm thương Burmann và cộng sự (2009)

5

Ấn tượng thương hiệu

6

Lợi ích chức năng sản Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007)

Kim và Kim (2004).

phẩm

và

cộng

sự

hiệu
26

Giá trị cảm nhận

Kim (2012)

27

Xuất xứ

Kim (2012)

28

Lòng trung thành với Spielmann (2014)
xuất xứ sản phẩm

Lợi ích biểu tượng sản Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007)
phẩm

29

Cảm nhận về tính xác Spielmann (2014)
thực

Lợi ích chức năng tên Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007);
Burmann và cộng sự (2009)

Lợi ích biểu tượng Vazquez và cộng sự (2002); Kocak và cộng sự (2007)
thương hiệu
Tính độc đáo thương Netemeyer và cộng sự (2004); Burmann và cộng sự
hiệu

Burmann

Villarejo-Ramos và SanchezFranco (2005); Buil và cộng sự

Vinh (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010).

10

(2008);

Kim và cộng sự (2008)

Phạm Thị Minh Lý (2014); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung

9

sự

Sự hài lòng

(2011); Kim (2012); Buil và cộng sự (2013); Saydan (2013);

thương hiệu

cộng

20

và Hawley (2009); Chen và Tseng (2010); Taglioni và cộng sự

8

và

(2009)

Plank (2002); Kim và Kim (2004); Netemeyer và cộng sự
(2004); Pappu và cộng sự (2005); Atilgan và cộng sự (2005);

7

Kim

(2009)

30

Tính an toàn cảm Nguyễn Viết Bằng (2015)
nhận

31

Sức mạnh thương hiệu Lê Thanh Tâm và cộng sự (2017)

32

Đam mê thương hiệu

Thọ và Trang (2011)

33

Hình ảnh thương hiệu

Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

11

Sự khác biệt sản phẩm Spielmann (2014)

12

Giá bán

Orth và cộng sự (2005)

2.3. Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết sơ bộ

13

Lợi ích xã hội

Orth và cộng sự (2005)

Mô hình, thang đo, giả thuyết của nghiên cứu được thể hiện trong hình vẽ sau:

14

Cảm xúc

Orth và cộng sự (2005)


12

11
Sở thích

Chất lượng cảm nhận
(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

H7

H11c

2001; Pappu và cộng sự, 2005;

H11d

Lassar và cộng sự, 1995)

Nhận biết thương hiệu
(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

H11a

2001; Buil và cộng sự, 2008)

H3

H1
H11b
H8

Tài sản thương hiệu
tập thể làng nghề gốm
(Yoo và cộng sự, 2001)

H6

H5

H10

H2

Liên tưởng thương hiệu
(Aaker,1991; Keller,2013;
Lassar và cộng sự,1995; Buil và

Trung thành thương hiệu

cộng sự,2008; Xiao Tong và

(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

cộng sự,2009)

2001; Keller, 2013; Xiao Tong

H9

và cộng sự, 2009)

H4

Giới tính, độ
tuổi, thu nhập

13

14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu của luận án

3.2. Thực trạng bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm nông thôn tại Việt Nam
Bảng 3.2: Ma trận SWOT phân tích thực trạng làng nghề gốm phía Bắc

3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Với dữ liệu thứ cấp tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm có được
bức tranh tổng thể về vấn đề nghiên cứu và thực trạng cũng như bối cảnh nghiên cứu của
luận án.
3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Điểm mạnh (S)

Điểm yếu (W)

S1: Nguyên liệu đất sét cho sản phẩm W1: Nguyên liệu dần khan hiếm
độc đáo

W2: Lò nung phần nhiều chất lượng kém

S2: Hệ thống sông ngòi phát triển

W3: Sản phẩm kém an toàn (chưá chì, hoá chất

- Phương pháp nghiên cứu định tính

S3: Sản phẩm gốm mang ý nghĩa văn hoá độc hại)

Nhằm thu thập những dữ liệu sơ cấp tác giả sử dụng 02 phương pháp: phỏng vấn sâu

S4: Sản phẩm mang tính nghệ thuật, đơn W4: Sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhiều

(phỏng vấn cá nhân) với các khách hàng của các thương hiệu làng nghề gốm phía Bắc và

chiếc

phỏng vấn nhóm với các chuyên gia. Kết quả phương pháp này tác giả đưa ra được mô

S5: Thương hiệu gắn với địa danh quen W6: Khu chợ bày bán hàng chất lượng cao ít
thuộc với người tiêu dùng
W7: Giá không theo quy chuẩn

hình, giả thuyết, các thang đo lường khái niệm nghiên cứu cho luận án.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng
Với những dữ liệu định lượng tác giả sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn. Kết

W5: Kênh phân phối bị bó hẹp

W8: Công cụ dùng để quảng bá làng nghề hầu

quả của phương pháp này tác giả sẽ có những số liệu, bằng chứng khoa học được phân tích

như không cập nhật

từ số đông khách hàng. Đó sẽ là những dữ liệu để tác giả đưa ra những kết luận khoa học và

W9: Rất ít người biết đến thương hiệu tập thể

hàm ý quản trị cần thiết.

làng nghề

3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu

W10: Thành viên hiệp hội làng nghề chưa nhận

3.1.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu định tính

thức được vai trò NHTT

Dữ liệu thu được sau nghiên cứu định tính là những lời đánh giá, ý kiến, lời phát
W11: Chưa có bảo tàng trưng bày, lưu giữ sản

biểu, nhận định từ các đối tượng nghiên cứu. Những dữ liệu này được NCS ghi âm, lưu trữ,

phẩm

và mã hoá trên máy tính sau đó gỡ băng, phân tích đưa ra kết luận chung nhất, tổng hợp từ

W12: Thiếu nguồn nhân lực trẻ, tay nghề cao

các đối tượng nghiên cứu định tính.

3.1.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng
Nghiên cứu định lượng sẽ được tác giả thực hiện qua 02 bước:

Cơ hội (O)

Nguy cơ (T)

O1: Nhu cầu thị trường ngày càng lớn

T1: Cạnh tranh gay gắt cả trong và ngoài nước

O2: Có được sự quan tâm từ nhà nước

T2: Chính sách hỗ trợ còn ít

O3: Kinh tế hội nhập, thị trường mở

T3: Cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn

Bước 1: Thu thập và chuẩn bị dữ liệu
- Phỏng vấn bằng phiếu khảo sát.
- Phân loại dữ liệu, mã hóa, nhập liệu.
- Làm sạch dữ liệu.
Bước 2: Phân tích dữ liệu

Nguồn: Thu thập của tác giả
3.3. Nghiên cứu định tính

Dựa trên những tiêu chuẩn xử lý dữ liệu đã được các nhà khoa học xây dựng cho từng
kiểm định (Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM), tác giả sẽ tiến hành phân tích đánh giá dữ

liệu cho từng trường hợp cụ thể.

Với 02 phương pháp: Phỏng vấn nhóm chuyên gia và phỏng vấn cá nhân, với công cụ là dàn
bải thảo luận đã có sẵn tuy nhiên vẫn để mở để khai thác hết các khía cạnh. Kết quả phỏng


15

vấn nhóm chuyên gia:
Thứ nhất, các khái niệm nghiên cứu đưa ra được sự đồng thuận cao của 08 chuyên
gia. Tuy nhiên có 01 trong số 08 chuyên gia không thấy có sự khác biệt giữa hai biến nhận
biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Tác giả ghi nhận ý kiến này để thực hiện nghiên
cứu tiếp theo.
Thứ hai, mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được kiểm tra. Có
08/08 chuyên gia nhất trí thấy được mối liên hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu đến tài sản thương hiệu
tổng thể. Mối quan hệ tác giả đưa ra giữa các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu và trung thành thương hiệu cũng được 08/08 chuyên gia đồng tình.
Thứ ba, về thang đo lường khái niệm nghiên cứu: Các thang đo tác giả đưa ra trên cở
sở thang đo gốc của Aaker, 1991 kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới được
sự đồng thuận của hầu hết các chuyên gia là nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu
và tài sản thương hiệu tổng thể. Tuy vậy một số biến nghiên cứu cũng đã được hiệu chỉnh
thang đo sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Tập hợp ý kiến chung của 08 chuyên gia
và 09 khách hàng cá nhân (được trình bày tại mục 3.2.3) đưa tác giả đến ý kiến chung thống
nhất thể hiện thông qua các thang đo được hiệu chỉnh trong bảng 3.2.
Thứ tư, nhóm chuyên gia cũng xem xét, góp ý lại cách dịch xuôi dịch ngược của các
thang đo lường khái niệm nghiên cứu.
Thứ năm, kết hợp lý thuyết (nghiên cứu của Orth và cộng sự (2005)) cùng với kết quả
sau khi phỏng vấn nhóm chuyên gia tác giả thu được ý kiến phần lớn đồng ý với nhận định
sở thích hoàn toàn có thể điều tiết mối quan hệ của nhận biết thương hiệu, liên tưởng

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu tập thể
làng nghề gốm. Thang đo nhóm sở thích được sử dụng theo cách phân đoạn người tiêu dùng
theo sở thích của Google [99], tác giả cũng nhận thấy những thang đo này hợp lý khá bao
quát những thang đo của Orth và cộng sự (2005).
Độ tuổi được rất nhiều chuyên gia đồng thuận sẽ điều tiết mối quan hệ giữa các biến
độc lập và biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu của tác giả. Trên thực tế đã có rất nhiều
nghiên cứu cho thấy độ tuổi có vai trò điều tiết Raziq và cộng sự (2017), Nguyễn Quang
Dũng (2019)…Tác giả sẽ đưa mối quan hệ này vào mô hình nhằm kiểm định thử.
Thứ sáu, có sự khác biệt do các biến nhân khẩu học tạo ra đến mối quan hệ của các
yếu tố tác động đến CBBE.
Tác giả ghi nhận và sẽ sử dụng dữ liệu định lượng đánh giá chất lượng thang đo và
kiểm định mối quan hệ. Nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ (dễ đọc, dễ hiểu, dễ đánh
giá) đảm bảo khách hàng hiểu đúng về ngữ nghĩa của câu hỏi tác giả tiến hành phỏng vấn cá

16

nhân. Tổng hợp lại tác giả có được mô hình, giả thuyết và thang đo chính thức cho luận án:


17

18

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sở thích,
độ tuổi

H7

Chất lượng cảm nhận

H11c

(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

H12c

2001; Pappu và cộng sự, 2005;

H12d

Lassar và cộng sự, 1995)

Nhận biết thương hiệu
(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

dụng. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy biến PQ6 không đạt yêu cầu, bị loại
H11a

2001; Buil và cộng sự, 2008)

H1

H12a

bỏ. Kết quả kiểm định EFA có BAS6 có hệ số factor loading < 0,5 như vậy BAS6 bị loại ra

H3

khỏi nhóm các biến quan sát giải thích cho khái niệm nghiên cứu. ). Sau khi loại bỏ những

H11b
H12d

H8

4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Với mẫu bằng 25% (250) số lượng mẫu chính thức tác giả thu về được 210 phiếu hữu

H11d

Tài sản thương hiệu
tập thể làng nghề gốm

H6

(Yoo và cộng sự, 2001)

H10

H5

quan sát không thoả mãn điều kiện rút trích được 05 nhân tố, 05 nhân tố này giải thích
64,171% tổng phương sai của các biến quan sát. Các biến quan sát còn lại giải thích tốt cho
các khái niệm nghiên cứu sẽ được đưa vào nghiên cứu tiếp theo sau.
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

H2

Liên tưởng thương hiệu

4.2.1. Kết quả thống kê mẫu

(Aaker,1991; Keller,2013;
Lassar và cộng sự,1995; Buil và

Trung thành thương hiệu

cộng sự,2008; Xiao Tong và

(Aaker, 1991; Yoo và cộng sự,

cộng sự,2009)

H9

Giới tính, thu
H4

nhập

Số lượng khách hàng ở mỗi làng nghề tương đối xấp xỉ nhau. Trong số những người
được hỏi có tới 64% đối tượng là nữ giới, điều này cho thấy đa số những người mua sản

2001; Keller, 2013; Xiao Tong
và cộng sự, 2009)

phẩm gốm là nữ giới. Kết quả đó cũng có thể hiểu được bởi sản phẩm gốm đáp ứng nhu cầu
rất lớn của phụ nữ như: Trang trí, chứa đựng, tin ngưỡng… Về tuổi tác, nhóm tuổi từ 26 –

35 có số lượng khách hàng nhiều nhất (276 người chiếm 32,1%), nhóm tiếp theo cũng có số
lượng khách hàng khá lớn đó là nhóm tuổi từ 36 – 60 tuổi chiếm 26,2% số người trả lời.
Nhóm khách hàng trên 60 tuổi cũng rất quan tâm mua sắm sản phẩm gốm chiếm đến 22,3%
số khách hàng trả lời. Sở sĩ có sự quan tâm này vì sản phẩm gốm đáp ứng một số nhu cầu
của nhóm khách hàng ở độ tuổi này như: Tín ngưỡng, nghi lễ, cũng có thể trang trí hoặc
chứa đựng. Điều này là phù hợp với nhu cầu sản phẩm gốm. Nhóm tuổi từ 18 – 25 có số
lượng khách hàng ít nhất (167 người chiếm 19,4%). Do đặc thù sản phẩm gốm truyền
thống, người trẻ có nhiều mối quan tâm và tiếp cận với những sản phẩm hiện đại hơn. Về
thu nhập bình quân, phần lớn các khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu, đây là mức
sống cơ bản của người dân Việt Nam. Tỷ lệ khách hàng có mức thu nhập khá trên 20 triệu
và mức thu nhập thấp dưới 5 triệu là tương đối thấp xấp xỉ nhau (13% và 16%). Đều này
cho thấy mức thu nhập của người dân phân phối khá đồng đều và nhiều nhất vẫn ở mức trên
5 triệu đến 20 triệu đồng. Thích công nghệ mới là sở thích được nhiều đáp viên chọn trả lời
nhất (275 người chiếm 32,0%). Các nhóm sở thích còn lại với số lượng đáp viên chọn là
tương đối đồng đều: Thích âm nhạc nghệ thuật chiếm 24,5%; thích thể thao chiếm 22%;
Thích xem truyền hình, nghe tin trên đài chiếm 21,5%.
4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu. Kết
quả phân tích EFA loại BL3 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. 05 nhóm nhân tố giải thích được
61,193% sự biến động của dữ liệu. Như vậy, có tất cả 29 quan sát tạo ra 5 nhân tố, đủ điều


19

20

kiện để thực hiện các phân tích CFA.

Sau đó tác giả đã kiểm định lại độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap

Phân tích CFA (kiểm định sự phù hợp của mô hình, đánh giá độ tin cậy của thang

bằng cách lấy mẫu lặp lại với kích thước N = 3000. Kết quả ước lượng cho thấy, độ chệch

đo, kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn nguyên, giá trị phân biệt) đều đạt yêu cầu.

(Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ước lượng bootstrap với ước lượng

4.2.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

tối ưu sử dụng trong nghiên cứu kiểm định có xuất hiện, nhưng không đáng kể, chứng tỏ kết

Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết

quả ước lượng trong nghiên cứu này là đáng tin cậy. Cụ thể trị tuyệt đối CR <= 2 nên có thể
nói là độ chệch là rất nhỏ. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình đáng
tin cậy.
4.2.3. Kiểm định ảnh hưởng của biến kiểm soát (Giới tính, thu nhập) đến tài sản thương
hiệu tập thể làng nghề gốm
Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát
TB
CBBE

<---

CBBE

Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu vì Chi square/df= 1.583 (<
2) ; TLI, CFI, GFI >0.9; RMSEA= 0,026 (<0,08).

giữa các nhân tố

TN

p

chuẩn

Nữ

3.58

1.02

Nam

3.77

0.95

Dưới 5 triệu đồng

3.71

0.99

Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng

3.64

0.99

Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng

3.69

0.94

Từ 15 đến 20 triệu đồng

3.62

1.05

Trên 20 triệu đồng

3.57

1.05

0.003

0.428

Như vậy kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về trung bình CBBE giữa nam và
nữ (p<0.05). Trong đó trung bình CBBE ở nhóm nam (3.77) cao hơn nhóm nữ (3.58). Bên

Kết quả phân tích mô hình SEM:
Mối quan hệ tương quan

<---

Gioi

Độ lệch

cạnh đó, chưa có sự khác biệt về trung bình CBBE giữa các nhóm thu nhập (p>0.05).
4.2.4. Kiểm định ảnh hưởng của biến điều tiết (sở thích, tuổi)

Estimate

S.E.

C.R.

P

Standardized

Tác giả sẽ thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo
các nhóm điều tiết với 02 mô hình: Mô hình bất biến và mô hình khả biến (từng phần) Kết

PQ

<---

BAW

0.111

0.043

2.583

0.010

0.104

quả bác bỏ các giả thuyết H11c, H11d các giả thuyết còn lại H11a, H11b, H12a, H12b,

BAS

<---

BAW

0.139

0.040

3.484

0.000

0.138

H12c, H12d đều được chấp nhận.Cụ thể:

BAS

<---

PQ

0.112

0.036

3.060

0.002

0.118

BL

<---

BAW

0.126

0.045

2.831

0.005

0.112

BL

<---

BAS

0.146

0.043

3.403

0.000

0.131

BL

<---

PQ

0.135

0.041

3.316

0.000

0.129

CBBE

<---

BAW

0.221

0.039

5.724

0.000

0.221

CBBE

<---

BAS

0.210

0.037

5.654

0.000

0.212

CBBE

<---

PQ

0.174

0.035

4.939

0.000

0.186

CBBE

<---

BL

0.156

0.033

4.699

0.000

0.175

Sở thích có điều tiết mối quan hệ giữa BAW và CBBE. Trong đó, nhân tố BAW ảnh
hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Thích xem truyền hình, nghe tin trên
đài (0.518); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở nhóm Thích thể thao (0.330); tiếp theo là ở nhóm
Thích âm nhạc, nghệ thuật (0.299); mối liên hệ yếu nhất ở nhóm Thích công nghệ mới
(0.173)
Sở thích có điều tiết mối quan hệ giữa BAS và CBBE. Trong đó, nhân tố BAS ảnh
hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Thích công nghệ mới (0.452); ảnh


21

22

hưởng mạnh thứ 2 ở nhóm Thích âm nhạc, nghệ thuật (0.321); tiếp theo là ở nhóm Thích

Không tương đồng với nghiên cứu của tác giả:

xem truyền hình, nghe tin trên đài (0.202); mối liên hệ yếu nhất ở nhóm Thích thể thao

Kết quả của nghiên cứu một lần nữa khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm
nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo

(0.109)
Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa BAW và CBBE. Trong đó, nhân tố BAW ảnh

độc lập) giống như kết quả của Washburn và cộng sự (2002) hay Pappu và cộng sự (2005)

hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Trên 60 tuổi (0.549); ảnh hưởng

hay Buil và cộng sự (2008)…khác với nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000, 2001). Khi đó

mạnh thứ 2 ở nhóm 36-60 tuổi (0.284); tiếp theo là ở nhóm 26-35 tuổi (0.263); mối liên hệ

Yoo và cộng sự (2000, 2001) đã gộp hai biến số nhận biết thương hiệu và liên tương thương

yếu nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.110)

hiệu vào làm một và đo bằng thang đo chung. Cùng với đó, mức độ tác động của các yếu tố

Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa BAS và CBBE. Trong đó, nhân tố BAS ảnh
hưởng tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm Trên 60 tuổi (0.452); ảnh hưởng
mạnh thứ 2 ở nhóm 26-35 tuổi (0.314); tiếp theo là ở nhóm 36-60 tuổi (0.232); mối liên hệ
yếu nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.154)

này đến CBBE lại rất khác nhau ở các nghiên cứu khác nhau, điều này có thể lý giải bởi bối
cảnh nghiên cứu giữa các nghiên cứu là khác nhau.
Thứ hai, trả lời cho câu hỏi thứ ba của luận án đó là: Có sự sự điều tiết của biến
cá nhân độ tuổi, sở thích đến mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng

Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa PQ và CBBE. Trong đó, nhân tố PQ ảnh hưởng

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với CBBE hay không?

tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.472); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở

Phân tích đa nhóm cho tác giả kết quả: bác bỏ các giả thuyết H11c, H11d các giả thuyết

nhóm 26-35 tuổi (0.266); tiếp theo là ở nhóm 36-60 tuổi (0.207); mối liên hệ yếu nhất ở

còn lại H11a, H11b, H12a, H12b, H12c, H12d đều được chấp nhận.

nhóm Trên 60 tuổi (0.135)
Tuổi có điều tiết mối quan hệ giữa BL và CBBE. Trong đó, nhân tố BL ảnh hưởng

Ở nghiên cứu của Orth và cộng sự (2005) đã khẳng định mối quan hệ điều tiết của sở
thích đến chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của

tích cực đến nhân tố CBBE mạnh nhất ở nhóm 18-25 tuổi (0.522); ảnh hưởng mạnh thứ 2 ở

tác giả lại cho thấy sở thích chỉ điều tiết các mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với tài

nhóm 26-35 tuổi (0.305); tiếp theo là ở nhóm 36-60 tuổi (0.201); mối liên hệ yếu nhất ở

sản thương hiệu, giữa liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu. Với các sở thích khác

nhóm Trên 60 tuổi (0.111).

nhau thì mức độ điều tiết cũng mạnh yếu khác nhau. Như vậy, điểm rất mới nữa mà luận án

CHƯƠNG 5: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và thảo luận
Thứ nhất, trả lời cho 02 câu hỏi đầu của luận án: Có những yếu tố nào tác động tới
tài sản thương hiệu làng nghề? Và mức độ tác động như thế nào?

phát hiệu ra được đó là: Kết quả thu thập cho thấy độ tuổi có điều tiết đến cả 04 mối quan
hệ: giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, giữa liên tưởng thương hiệu với tài
sản thương hiệu, giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu, giữa trung thành thương
hiệu với tài sản thương hiệu. Với các nhóm tuổi khác nhau sẽ có mức độ điều tiết mạnh yếu

Kết quả: Nhận biết thương hiệu tác động mạnh nhất tới tài sản thương hiệu tập thể làng

khác nhau.

nghề (với hệ số ảnh hưởng = 0,22), tiếp đến là liên tưởng thương hiệu (0,21); sau là chất

5.2. Một số đề xuất và kiến nghị

lượng cảm nhận (0,17), cuối cùng là trung thành thương hiệu (0,16).

5.2.1. Một số đề xuất cho các nhà nhà sản xuất và quản lý thương hiệu tập thể làng nghề

Bên cạnh đó, nhận biết thương hiệu tác động tới trung thành thương hiệu (0,13), tác

5.2.1.1. Nhóm giải pháp dựa trên dữ liệu thứ cấp

động tới liên tưởng thương hiệu (0,14), tác động tới chất lượng cảm nhận (0,11). Chất lượng

Dựa trên thực trạng dữ liệu thứ cấp (Bảng 1.1: Ma trận SWOT phân tích thực trạng

cảm nhận tác động tới liên tưởng thương hiệu (0,11), tác động tới trung thành thương hiệu

làng nghề gốm phía Bắc – Mục 1.1) của luận án tác giả có tổng hợp đưa ra một số đề xuất

(0,15). Liên tưởng thương hiệu tác động tới trung thành thương hiệu (0,14)

về sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp.

Tương đồng với nghiên cứu của tác giả:

5.2.1.2. Nhóm giải pháp dựa trên dữ liệu sơ cấp

Hầu hết các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam đều xác nhận các mối quan hệ

Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về trung bình CBBE giữa nam và nữ.

giữa BAW, BAS, PQ, BL với CBBE: Yoo và cộng sự (2000), Yoo và Donthu (2001), Pappu

Trong đó trung bình CBBE ở nhóm nam (3.77) cao hơn nhóm nữ (3.58). Như vậy đối tượng

và cộng sự (2005), Buil và cộng sự (2013); Nguyễn Viết Bằng (2015); Nguyễn Tiến Dũng

khách hàng là nam giới sẽ cần được quan tâm chú ý hơn trong những chương trình truyền

(2017); Kim và Kim (2004); Thọ và Trang (2011)…

thông về thương hiệu tập thể làng nghề gốm.


23

Nhóm giải pháp tăng yếu tố nhận biết thương hiệu làng nghề gốm mỹ nghệ.

24

biểu tượng.

Theo như kết quả điều tra khảo sát nhận biết thương hiệu đang là yếu tố tác động

Như vậy những biện pháp gia tăng nhận biết thương hiệu cần chú ý nhất ở nhóm nam giới

mạnh nhất đến tài sản thương hiệu làng nghề gốm (với hệ số ảnh hưởng 0,22). Do vậy

có sở thích xem truyền hình ở nhóm tuổi trên 60. Bên cạnh đó, nhóm nam giới có sở thích

chúng ta cần có biện pháp mạnh để làm tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề. Kết

thể thao ở nhóm tuổi 36-60 cũng cần quan tâm chú ý.

quả cho thấy thang đo lường yếu nhất là BAW4: Thương hiệu tập thể làng nghề gốm X

Nhóm giải pháp tăng yếu tố liên tưởng thương hiệu làng nghề gốm mỹ nghệ

được nhiều người nhắc đến khi cần sản phẩm gốm. Tuy vậy, đối tượng khảo sát lại có nhận

Liên tưởng thương hiệu tập thể làng nghề gốm là yếu tố tác động mạnh thứ 02 đến tài

định rất khác nhau với biến quan sát này. Do đó các nhà sản xuất cũng như quản lý thương

sản thương hiệu do vậy các biện pháp cũng cần quan tâm. Kết quả cho thấy thang đo yếu

hiệu tập thể làng nghề cần tập trung tăng mức độ ảnh hưởng của thang đo này. Các biện

nhất của liên tưởng thương hiệu chính là “Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc

pháp mà nhà sản xuất cần đó là tập trung vào việc giúp thương hiệu làng nghề ghi dấu ấn

quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt Nam”. Tuy vậy đối tượng khảo sát lại có nhận định rất

nhiều hơn trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ đến, tìm đến mối khi cần. Tên và lo go

khác nhau với biến quan sát này. Do đó các nhà sản xuất cũng như quản lý thương hiệu tập

hay những dấu hiệu nhận biết của thương hiệu cần phải được truyền thông mạnh mẽ ra bên

thể làng nghề cần tập trung tăng mức độ ảnh hưởng của thang đo này.

ngoài qua các phương tiện, có thể sử dụng cụ thể như:

-

Cần thể hiện và phát huy những nét độc đáo, khác biệt (BAS2, BAS3, BAS7, BAS8,

Tận dụng các phương tiện thông tin đại chúng: Để tăng mức độ nhận biết thương

BAS9) của sản phẩm tạo lên thương hiệu như: Lớp men độc đáo, các hoa văn trên sản phẩm

hiệu thì các thương hiệu làng nghề cần xuất hiện càng nhiều càng tốt trước những nhóm

tinh xảo, sắc nét mang phong cách truyền thống…Mà trong đó lớp men gốm và những nét

khách hàng mục tiêu của mình. Cần có những nghiên cứu cụ thể những phương tiện nào mà

vẽ hoa văn truyền thống đóng vai trò chủ đạo tạo lên liên tưởng thương hiệu làng nghề. Bởi

nhóm khách hàng mục tiêu của mình hay sử dụng để có hướng tiếp cận.

mỗi một làng nghề lại có một công thức làm men gốm đặc thù, chính điều này giúp khách

-

-

Xuất hiện trên những từ khoá tìm kiếm của địa phương: Nhiều khách hàng đặc biệt là

hàng chủ động trong việc mua đúng loại gốm mình mong muốn, tránh tình trạng mua phải

những khách hàng đến từ nhiều nơi khác nhau sẽ có thói quen tìm kiếm các sản phẩm gốm

hàng giả hàng nhái. Bên cạnh đó, những người thợ thủ công dày dặn kinh nghiệm với bàn

bằng những từ khoá gắn liền với địa phương. Do vậy cơ sở dữ liệu và công cụ tìm kiếm

tay khéo léo tài hoa của mình đã tạo dáng và khắc hoa văn trang trí tạo ra những sản phẩm

website tại địa điểm làng nghề là rất quan trọng.

mang những nét đặc trưng riêng có của từng làng nghề khác nhau.

-

Đầu tư vào công cụ SEO: Ngoài những dữ liệu và công cụ tìm kiếm website làng

-

Hoàn thiện phát triển sản phẩm (BAS1) Nhu cầu khách hàng ở từng khu vực cũng

nghề thì đầu tư vào những từ khoá giúp khách hàng tìm đến thương hiệu làng nghề đầu tiên

cần được nghiên cứu kỹ, kiểm soát để không ngừng thay đổi có những sản phẩm phù hợp,

cũng đặc biệt lưu tâm. Nhận biết thương hiệu cũng đồng nghĩa với việc đứng đầu trong

đảm bảo nhu cầu khách hàng luôn được thoả mãn.

công cụ tìm kiếm. Việc khách hàng sử dụng google để tìm kiếm những sản phẩm mình cần

-

Đa dạng hoá sản phẩm để phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng:

đã là phổ biến, thường dùng. Những từ khoá về làng nghề, hay những vấn đề mà khách

Bằng cách tăng cường điều tra, nghiên cứu nhu cầu khách hàng theo các phân khúc khác

hàng thường gặp đối với sản phẩm, thương hiệu làng nghề gốm khi đó sẽ là từ khoá đắt giá

nhau (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…). Tuy vậy cũng cần gắn với thị trường mục tiêu

để tăng mức độ nhận diện thương hiệu.

của từng làng nghề kết hợp với các doanh nghiệp thành viên.

-

Khi công nghệ thông tin ngày một phát triển thì việc quảng bá thương hiệu thông qua

-

Giá cả cạnh tranh (BAS5) Khách hàng có sự liên tưởng cao với giá của các thương

những công cụ mạng xã hội cũng đạt được những hiệu quả nhất định. Những group chia sẻ

hiệu cạnh tranh, giữa giá trị số tiền mà họ bỏ ra với lợi ích mà họ có được từ sản phẩm (bao

về các sản phẩm gốm của những làng nghề khác nhau cũng là một nơi để tiếp cận khách

gồm cả lợi ích hữu hình và vô hình). Gốm mỹ nghệ đòi hỏi càng nhiều công thợ, yếu tố tinh

hàng một cách hiệu quả.
-

Bởi nhận biết thương hiệu đang là yếu tố mạnh nhất tác động lên tài sản thương hiệu

do vậy các nhà quản lý thương hiệu tập thể cần kết hợp với các doanh nghiệp, hộ gia đình

tế, khéo léo, tỉ mỉ, kỹ thuật, nghệ thuật kết tinh trên sản phẩm càng nhiều thì giá thành sản
phẩm càng cao đây cũng sẽ là hình ảnh được khách hàng ghi nhận.
-

Thể hiện sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng (BAS4): Ngày nay khi công nghệ

thành viên gia tăng các công cụ marketing: Quảng cáo, giới thiệu thương hiệu và tạo các đặc

thông tin phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng có nhiều cách mua hàng thuận lợi hơn mà không

trưng, dễ nhận biết và dễ nhớ cho thương hiệu tập thể thông qua hình ảnh, màu sắc, ký hiệu,

phải đến tận những làng nghề do đó làng nghề không chỉ bán hàng với phương thức bán lẻ


25

26

truyền thống mà còn phải chú trọng thêm vào thương mại điện tử. Khách hàng có thể đặt hàng

sản xuất mà như chúng ta biết nhiệt độ là một trong những yếu tố chủ chốt cho ra những sản

trực tiếp qua website…Những chính sách về quyền lợi người tiêu dùng cũng cần được công bố

phẩm chất lượng cao, bền.

rộng rãi: Trên website, tại các hiệp hội làng nghề, tại các cửa hàng mua bán giới thiệu sản

-

Tính thẩm mỹ của sản phẩm gốm mỹ nghệ có thu hút được hay không phụ thuộc

phẩm…Hàng giả hàng nhái cũng rất nhiều nên trên mỗi sản phẩm gốm mỹ nghệ cần gắn

chính vào đội ngũ nghệ nhân làm nghề, hiện nay những hoa văn màu sắc đều được các nghệ

tem nhận diện thương hiệu, tem truy vấn nguồn gốc…đảm bảo sản phẩm gốm mỹ nghệ đến

nhân làng nghề vẽ tay. Do vậy cần tập trung nâng cao trình độ chất lượng nguồn nhân lực.

tay khách hàng là những sản phẩm chính hãng.

Đẩy mạnh công tác học tập tiếp thu những kiến thức hiện đại đồng thời phải duy trì được

Như vậy những giải pháp làm tăng liên tưởng thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần chú
ý đến nhóm đối tượng nam giới có sở thích công nghệ ở nhóm tuổi trên 60. Tiếp theo là nhóm
nam giới có sở thích âm nhạc, nghệ thuật ở nhóm tuổi 26-35.
Nhóm giải pháp tăng yếu tố chất lượng cảm nhận

những nét truyền thống trong từng sản phẩm, của từng nghệ nhân.
-

Bên cạnh đó, cũng cần có những nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng để có những

cải tiến mẫu mã sản phẩm gốm cho phù hợp.
-

Cần đảm bảo và tăng cường tính an toàn trong từng sản phẩm gốm mỹ nghệ (PQ2).

Chất lượng sảm phẩm tác động mạnh thứ 03 lên tài sản thương hiệu tập thể làng nghề

Những sản phẩm gốm an toàn cần có lớp men không chứa chất chì, cadmidium và những

gốm phía Bắc. Kết quả cho thấy thang đo yếu nhất của chất lượng cảm nhận chính là

chất hóa học độc hại. An toàn ngay cả khi dùng lò vi sóng, rửa bằng máy rửa bát, có khả

“Thương hiệu gốm X cung cấp các sản phẩm gốm có chất lượng phù hợp với mong muốn

năng chịu được nhiệt độ cao từ nóng sang lạnh và ngược lại.

của khách hàng”. Tuy vậy, đối tượng khảo sát lại có nhận định khá giống nhau với biến

Như vậy nhóm giải pháp tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng cần chú ý đến nhóm

quan sát này. Các nhà sản xuất cũng như quản lý thương hiệu tập thể làng nghề cần tập

nam giới có độ tuổi từ 18-25, tiếp đến là 26 đến 35 tuổi, cuối cùng là nhóm trên 60 tuổi..

trung tăng mức độ ảnh hưởng của thang đo này bằng cách tăng cường các hoạt động nghiên

Nhóm giải pháp tăng yếu tố trung thành thương hiệu tập thể làng nghề gốm
Trong điều kiện môi trường có quá nhiều các thương hiệu cạnh tranh, khách hàng có

cứu khách hàng đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu về nhu cầu và mong muốn của khách

quá nhiều sự lựa chọn thì lòng trung thành của khách hàng sẽ rất yếu. Do vậy kết quả điều

hàng.
-

Những sản phẩm gốm mỹ nghệ cần đảm bảo chất lượng đồng đều (PQ3), không có

tra cho thấy lòng trung thành của khách hàng tác động yếu nhất tới tài sản thương hiệu tập

khuyết tật, không rạn nứt, tỷ lệ lỗi hỏng khi đến tay người tiêu dùng. Trong quá trình sử

thể làng nghề gốm phía Bắc. Đây cũng là lúc các đơn vị sản xuất, đơn vị quản lý thương

dụng cũng cần đảm bảo sản phẩm gốm mỹ nghệ của thương hiệu làng nghề mình không bị

hiệu làng nghề quan tâm hơn bao giờ hết đến lòng trung thành thương hiệu.

lỗi, hỏng (PQ4). Độ bền cao (PQ5) cũng là một trong những tiêu chí đánh giá chất lượng

Kết quả cho thấy thang đo yếu nhất của khái niệm trung thành thương hiệu chính là

được khách hàng đánh giá cao, cần có những thay đổi công nghệ ngày một nâng cao chất

“Tôi coi mình là khách hàng trung thành của thương hiệu gốm X” và “Tôi sẽ không mua

lượng sản phẩm.

thương hiệu khác nếu thương hiệu gốm X có bán ở cửa hàng”. Tuy vậy, đối tượng khảo sát

-

Tính thẩm mỹ: về các hoa văn, màu sắc, kích thước, tính thời trang (PQ7)…của sản

phẩm gốm mỹ nghệ cũng cần được thể hiện một cách hoà hợp, thu hút được khách hàng.
Muốn làm được điều này vẫn phải dựa trên những nghiên cứu chính thức, nghiêm túc về
nhu cầu của khách hàng.
Muốn đảm bảo được chất lượng như trên thì cần nhất là đảm bảo 02 vấn đề: Về công
nghệ và về nhân lực.
-

Hầu hết những cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp của làng nghề hiện nay vẫn còn

sử dụng những công nghệ cũ: Sử dụng lò nung truyền thống, nhiên liệu chính là dùng cỏ,
rơm rạ hay củi để đốt thậm chí lò than gây ô nhiễm môi trường, đốt lò theo phương pháp thủ
công…Trong khi đó những khâu này hoàn toàn có thể cơ giới hoá, các khâu như chế biến
đất và tạo hình gốm hoàn toàn có thể sử dụng máy móc giups tiết kiệm nhân lực, mang đến
độ đồng đều cao. Lò gas, hoặc lò dầu sẽ cho nhiệt độ ổn định, kiểm soát được theo ý nhà

lại có nhận định khá giống nhau với biến quan sát này. Các nhà sản xuất cũng như quản lý
thương hiệu tập thể làng nghề cần tập trung tăng mức độ ảnh hưởng của thang đo này bằng
các cách:
-

Trước tiên là nâng cao liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận để tăng trung

thành thương hiệu.
-

Xây dựng niềm tự hào của khách hàng khi sử dụng sản phẩm gốm mỹ nghệ của

thương hiệu làng nghề. Khắc hoạ nhấn mạnh những nét văn hoá người Việt trong từng sản
phẩm gốm làng nghề hướng tới việc khách hàng coi mình là trung thành với thương hiệu
(BL1) sẽ không mua gốm mỹ nghệ của thương hiệu khác nếu thương hiệu làng nghề X có
bán tại cửa hàng (BL2), thực sự yêu thích thương hiệu làng nghề (BL4) và thương hiệu làng
nghề sẽ là sự lựa chọn đầu tiên khi xuất hiện nhu cầu với sản phẩm gốm mỹ nghệ (BL5),
cao hơn cả đó là muốn giới thiệu thương hiệu làng nghề cho bạn bè (BL6)...Muốn vậy


27

28

thương hiệu chủ yếu vẫn phải cung cấp đủ những giá trị về chất lượng có thể thuyết phục

hệ kênh... trong mô hình của Aaker (1991) của thương hiệu làng nghề ảnh hưởng tới tài sản
thương hiệu.

được khách hàng.
Như vậy nhóm giải pháp trung thành thương hiệu cần chú ý đến nhóm nam giới ở độ
tuổi 18-25 tuổi sẽ có tác động mạnh nhất đến mối quan hệ giữa BL và CBBE.
5.2.2. Một số kiến nghị vĩ mô
- Đẩy mạnh hơn vai trò của nhà nước trong việc thúc đẩy những hoạt động xúc tiến
thương mại, tạo điều kiện, cơ hội cho các hiệp hội làng nghề tổ chức những hội trợ, triển
lãm riêng cho các làng nghề.
-

Có những biện pháp bảo hộ sở hữu công nghiệp mạnh mẽ hơn, phát huy hiệu lực của

pháp luận về sở hữu trí tuệ và công tác quản lý thị trường nhằm giảm bớt tình trạng có
những sản phẩm gốm giả, hàng nhái kém chất lượng làm ảnh hưởng đến hình ảnh của
thương hiệu làng nghề.
- Bên cạnh đó, những hỗ trợ về tài chính của chính phủ hoặc những chính sách hỗ trợ
tài chính từ chính phủ cũng là một vấn đề được rất nhiều doanh nghiệp, cá thể trong làng
nghề quan tâm. Việc chính phủ có những cơ chế vay vốn thích hợp cho những doanh nghiệp
cá nhân của thương hiệu làng nghề sẽ góp phần rất lớn vào việc phát triền nghề gốm tại các
làng nghề truyền thống.
5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Những hạn chế của luận án
Thứ nhất: Mẫu nghiên cứu chính thức của tác giả được lựa chọn theo phương pháp
lấy mẫu ngẫu nhiên là những khách hàng mua và sử dụng 04 thương hiệu làng nghề. Tuy
nhiên, nếu như có khung lấy mẫu và lấy mẫu theo bước nhảy sẽ cho kết quả nghiên cứu
chính xác hơn.

Thứ hai: Nghiên cứu này chỉ giới hạn khảo sát với 04 thương hiệu tập thể làng nghề
gốm các tình phía Bắc. Kết quả sẽ chính xác hơn nếu mở rộng phạm vi nghiên cứu.
Thứ ba: Trên thực tế, trong tổng quan nghiên cứu các mô hình nghiên cứu về CBBE
có rất nhiều trường phái lý thuyết khác nhau, đề xuất những các nhân tố khác nhau có thể
ảnh hưởng đến CBBE như: Tính độc đáo, niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu, cảm
xúc thương hiệu...chưa được xem xét chi tiết trong nghiên cứu này.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Sẽ có một số yếu tố thuộc về đặc điểm tập thể làng nghề có thể điều tiết làm tăng
hoặc giảm mức độ tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc tài sản thương hiệu tập
thể làng nghề mà các nghiên cứu sau có thể khai thác thêm.
- Các nghiên cứu sau này có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu của mình sang các làng
nghề khác, lĩnh vực sản phẩm khác để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến tài
sản thương hiệu định hướng khách hàng.
-

Có thể làm rõ yếu tố tài sản thương hiệu độc quyền khác: Bằng sáng chế, mối quan