Những vấn đề chung về chiến lượcvà quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm

Những vấn đề chung về chiến l-
ợcvà quy trình hoạch định chiến
lợc sản phẩm
i. Các kháI niệm cơ bản
1. Khái quát về chiến lợc kinh doanh
1.1. Khái niệm
Chiến lợc là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XX đợc
đa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh. Nhng chủ yếu của công tác
hoạch định trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ năm, cha
phải là chiến lợc theo đúng nghĩa. Đến giữa những năm 70 ngành quản trị chiến l-
ợc mới hình thành thực sự theo đúng yêu cầu cạnh tranh trong các hoạt động kinh
doanh hiện đại. Tuy nhiên do nội dung của chiến lợc rất rộng về phạm vi nghiên
cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn ngời ta lại đa ra
quan điểm, định nghĩa khác nhau về chiến lợc. Có thể chia các cách tiếp cần chiến
lợc theo hai quan điểm.
* Quan điểm 1: cho rằng chiến lợc là một nghệ thuật để giành lợi thế cạnh
tranh.
Theo Poster Chiến lợc của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh
tranh vững chắc để phòng thủ.
Theo Thietart Chiến lợc là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại
đối thủ cạnh tranh và giành thắng lợi.
Theo Hipchs Chiến lợc là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều
khiển chúng nhằm đạt đợc các mục tiêu dài hạn.
* Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lợc đợc xem nh là một nội
dung của hoạt động kế hoạch hoá.
Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: Chiến lợc là một kế
hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hớng công ty đến mục tiêu mong muốn.
Theo General ALUERET: Chiến lợc là việc xác định các con đờng và ph-
ơng tiện vận dụng để đạt các mục tiêu đã định thông qua các chính sách.
Từ các quan điểm trên ta rút ra một số đặc điểm chung về chiến lợc. Đó là
sản phẩm của quá trình nhận thức của con ngời và sự kết hợp những gì đang diễn

ra với những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong tơng lai đạt
đợc những gì tốt hơn. Hay nói cách khác ta thấy chiến lợc của doanh nghiệp là
một sản phẩm kết hợp đợc những gì môi trờng có, những gì doanh nghiệp có thể
và những gì doanh nghiệp mong muốn.
Qua sự phân tích ở trên, có thể rút ra khái niệm chung nhất thờng đợc
dùng khá phổ biến hiện nay.
Chiến lợc kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêu
dài hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính, về con
ngời nhằm đa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng
thái mới hơn hay Chiến lợc là việc thiết lập, tổ chức các phơng tiện nhằm đạt tới
các mục tiêu dài hạn bằng lộ trình có hiệu quả nhất và có mối quan hệ với một
môi trờng biến đổi và cạnh tranh.
Tuy còn có các cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lợc, song các
đặc trng cơ bản của chiến lợc lại đợc quan niệm gần nh đồng nhất với nhau, các
đặc trng cơ bản đó là:
- Chiến lợc kinh doanh mang tính định hớng. Chiến lợc phác thảo mục tiêu
và phơng hớng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài (3 năm, 5 năm).
Còn tính định hớng của chiến lợc nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên
tục và vững chắc trong môi trờng kinh doanh thờng xuyên biến động.
- Chiến lợc kinh doanh luôn tập trung các quyết định lớn, quan trọng với
ban lãnh đạo trong công ty và ngời đứng đầu công ty. Điều đó đảm bảo tính chuẩn
xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, về đầu t...) và sự bí mật về thông tin
và cạnh tranh trên thơng trờng.
- Chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở lợi thế
của công ty và sử dụng các cơ hội kinh doanh nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao.
1.2. Các cấp chiến lợc
Trong một công ty, chiến lợc đề ra chơng trình hành động tổng quát chung
cho toàn công ty, còn quản trị chiến lợc lại đợc tiến hành tại nhiều cấp khác nhau
trong một tổ chức. Chúng ta có thể chia quản trị chiến lợc theo ba cấp:
Chiến lợc cấp doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lợc cấp doanh nghiệp xác định các
ngành kinh doanh và doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành và đề ra các mục
tiêu tổng quát, dài hạn. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trng, đề ra các
chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp.
Chiến lợc cấp bộ phận kinh doanh
Chiến lợc cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lợc
cấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp doanh
nghiệp.
Đối với một công ty đơn ngành, chiến lợc cấp công ty tơng tự nh cấp công ty đa
ngành và cấp cơ sở kinh doanh.
Chiến lợc chức năng:
Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lợc công ty và chiến lợc cấp cơ sở kinh doanh.
Các mục tiêu và chiến lợc liên quan đến cấp chức năng phù hợp với các chiến lợc
cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở. Nhằm vào việc hoàn thành
các kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh.
Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban. Các
mục tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến lợc cấp bộ
phận chức năng. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng. Tuy
nhiên đối với công ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dới cấp doanh nghiệp đã có các
chiến lợc chức năng (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) chứ không chỉ riêng
cấp bộ phận kinh doanh mới có. Các cấp chiến lợc trong một công ty nói chung đ-
ợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1.1. Các cấp chiến lợc ở công ty
Lãnh đạo công ty
Nhân sự
Tài chính
Marketingg
Sản xuất và R&D
Sản phẩm dịch vụ
Giá cả

Phân phối
Khuyến mãi
- Cấp doanh nghiệp
- Cấp chức năng
- Các phòng ban
Qua sơ đồ trên ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức năng còn
phải phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu thành
của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P: Chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá
cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc khuyến mãi (hay chiến lợc xúc tiến yểm trợ
bán hàng).
Trong bài này, ta đi sâu nghiên cứu về chiến lợc sản phẩm, vậy chiến lợc
sản phẩm là gì? Trớc tiên cần làm rõ một số khái niệm sau:
2. Khái quát về chiến lợc sản phẩm
2.1. Khái niệm
Ngời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm
và dịch vụ. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị là bất cứ một thứ gì đó
có thể đa ra tiếp thị dù là đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ. Nó là thứ đợc cung ứng cho
một thị trờng để ngời ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu
nào đó?.
Sản phẩm theo quan điểm Marketing là sản phẩm gắn liền với nhu cầu
mong muốn của ngời tiêu dùng trên thị trờng. Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặc
tính lý, hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tợng ).
Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu để quyết định sự tồn tại của
doanh nghiệp trên thị trờng. Nếu doanh nghiệp đa ra các sản phẩm mà thị trờng
chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại. Ngợc lại nếu sản phẩm không
đợc chấp nhận thì doanh nghiệp không thể tồn tại trên thơng trờng. Vấn đề đặt ra
là làm thế nào để sản phẩm đa ra đợc thị trờng chấp nhận. Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp phải có những mục tiêu và giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của mình, tức
là doanh nghiệp cần có một chiến lợc sản phẩm.
Chiến lợc sản phẩm là phơng thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở

đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2. Vị trí và vai trò của chiến lợc sản phẩm trong chiến lợc
chung
2.2.1. Vị trí
Qua nghiên cứu khái quát về chiến lợc kinh doanh, nhận thấy chiến lợc sản
phẩm là một chiến lợc bộ phận trong chiến lợc Marketing (cấp chức năng). Nh
vậy, có thể nói chiến lợc sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lợc
Marketing nói riêng và chiến lợc tổng thể nói chung vì nó chi phối các chiến lợc
bộ phận khác nh giá cả, phân phối, khuyến mãi và quyết định đến hiệu quả sản
xuất kinh doanh của công ty.
Vị trí của chiến lợc sản phẩm đã đợc thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đã đợc
thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhng thực tế đối với các doanh nghiệp Việt Nam
vị trí chiến lợc sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là đối với các doanh nghiệp
không tổ chức quản lý theo chiến lợc và không tổ chức bộ phận Marketing độc
lập. Điều đó dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp đều
do giám đốc quyết định. Điều này có vẻ làm tăng tầm quan trọng của chiến lợc
sản phẩm song quả thực vai trò của nó không nhất thiết phải thể hiện bằng những
quyết định tối cao của ban giám đốc và còn có thể hàm chứa sự phi hiệu quả.
2.2.2. Vai trò
Chiến lợc sản phẩm là nền tảng, là xơng sống của chiến lợc kinh doanh của
doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trờng càng gay gắt
thì vai trò của chiến lợc sản phẩm càng trở nên quan trọng. Nếu chiến lợc sản
phẩm không đợc xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học khi đó hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên rất mạo hiểm và có thể
dẫn doanh nghiệp tới những kết cục tồi tệ nhất. Một chiến lợc sản phẩm tốt kéo
theo chiến lợc thị trờng, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối cũng phát huy tác
dụng. Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lợc đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng
to lớn đối với doanh nghiệp và đợc thể hiện qua các mặt sau:
Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra

một cách liên tục.
Đảm bảo cho việc đa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trờng
đợc ngời tiêu dùng chấp nhận.
Đảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm thông
qua việc tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ và đa đợc sản phẩm mới vào
thị trờng.
Chiến lợc sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá
trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc tổng thể.
Điều này thể hiện ở chỗ:
Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lợc sản phẩm, việc quyết định số lợng,
chất lợng, chủng loại, giá bán sản phẩm... là những yếu tố ảnh hởng tới mức lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lợc sản phẩm hợp lý sẽ đảm
bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp những
rủi ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp đợc
thực hiện.
3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lợc sản phẩm
Muốn có đợc một chiến lợc sản phẩm tối u, khi xây dựng và quyết định
phải dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là cơ sở
xây dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định chiến lợc sản phẩm. Tuy
nhiên trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khả
năng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí môi trờng kinh doanh cũng
khác nhau. Do vậy những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau trong điều
kiện không gian và thời gian khác nhau. Mặc dù vậy, trên góc độ chung nhất, các
căn cứ để xây dựng, lựa chọn và quyết định một chiến lợc sản phẩm bao gồm:
- Một là, căn cứ vào chiến lợc kinh doanh và phơng án kinh doanh tổng hợp.
Chiến lợc kinh doanh đã xác đinh phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp trong
thời gian dài, chiến lợc sản phẩm tuy là rất quan trọng nhng cũng chỉ nhằm mục
tiêu mà chiến lợc kinh doanh đề ra. Do vậy không thể có chiến lợc sản phẩm đứng
ngoài cái khung của chiến lợc kinh doanh tổng thể và chiến lợc sản phẩm chỉ là

phạm vi: bao quát và cụ thể. Sự thống nhất giữa chúng biểu hiện mối quan hệ biện
chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng biệt và cái chung, trong đó cái
riêng phải nằm trong cái chung và cái chung là tập hợp thống nhất giữa những cái
riêng.
- Hai là, căn cứ vào cầu thị trờng. Thị trờng là tập hợp những khách hàng hiện hữu
lẫn tiềm năng. Khách hàng đợc phân chia thành những phân nhóm có nhu cầu
khác nhau nên thị trờng phải đợc phân chi thành những nhóm khách hàng riêng
biệt có nhu cầu riêng về một sản phẩm đặc thù. Có những thị trờng gồm các khách
hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm nhng lại khá nhạy cảm với đặc tính nổi bật
của sản phẩm.
Có những thị trờng mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt cao
nh xi măng hay một số hoá chất thông dụng.
Nói chung một trong những đặc trng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị trờng là
tính co giãn. Chiến lợc sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này mà có quyết
định liên quan đến sản phẩm đa ra thị trờng.
- Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trờng về một
loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trờng trống còn phạm vi rộng, nhng
mỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy doanh
nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng chiến lợc sản
phẩm. Khả năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và chủ quan nh thế
lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trờng có thể kiểm soát đợc và các
nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực hiện có. Doanh nghiệp không thể đa ra thị trờng
khối lợng sản phẩm vợt quá khả năng của mình.
4. Nội dung của chiến lợc sản phẩm
Nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp đang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đơng nhiên một phần câu
hỏi này đã đợc xác định ở chiến lợc kinh doanh tổng thể nhng mới chỉ là định h-
ớng. Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lợc sản phẩm. Chiến lợc
tổng quát thông thờng mới chỉ xác định một cách chung nhất nh: duy trì sản phẩm
cũ hay đa sản phẩm mới ra thị trờng, tiến hành chuyên sâu vào một loại sản phẩm

hay đa dạng hoá, thị trờng mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào. Trên cơ sở t t-
ởng của chiến lợc tổng quát, chiến lợc sản phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm, số l-
ợng chủng loại, số mẫu mã mỗi chủng loại và thị trờng tiêu thụ. Tuy nhiên, chiến
lợc sản phẩm không đi quá sâu vào số lợng sản phẩm sẽ cung cấp, mà đa ra các
nội dung gồm: các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu và bao bì sản phẩm; chủng loại
và danh mục sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến các thông số về chất lợng
sản phẩm. Đồng thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp theo diễn biến các giai
đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm. Sở dĩ nh vậy là vì đối với những doanh nghiệp
mới thành lập khi chiến lợc sản phẩm thực chất đã và đang hoạt động thì sản
phẩm mới là một bộ phận rất quan trọng cấu thành chiến lợc sản phẩm nói chung.
Dới đây là các nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm.
4.1. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết
định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản
nhất phải giải quyết là:
- Có gắn nhãn hiệu hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệt
quan trọng đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Việc gắn nhãn hàng hoá có u
điểm là thể hiện đợc lòng tin hơn của ngời mua đối với nhà sản xuất khi họ dám
khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng qua nhãn hiệu làm căn cứ lựa
chọn cho ngời mua.
- Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào?
Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
* Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng mặt hàng nhng có đặc tính khác
nhau ít nhiều.
* Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá đơc sản xuất bởi công ty.
* Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá.
* Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất.
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào hớng

vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản phẩm mới hay
sản phẩm cải tiến để đa chúng ra thị trờng.
4.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Trong chiến lợc sản
phẩm phải đề cập đến chủng loại. Chủng loại hàng hoá là một nhóm các sản phẩm
có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho
cùng một nhóm khách hàng.
Ví dụ: nếu sản xuất đồ uống thì nên chọn đồ uống có cồn (bia, rợu) hay nớc
uống có ga (nớc giải khát). Số lợng các chủng loại lựa chọn quyết định độ lớn của
của tập hợp sản phẩm đó của doanh nghiệp. Mỗi công ty thờng có cách thức lựa
chọn chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích
mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một tập
hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trờng.
Sau cùng mỗi chủng loại đợc chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ thể.
Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm. Bề sâu của tập hợp
sản phẩm là tổng số các hàng hoá cụ thể đợc chào bán cho từng mặt hàng riêng
của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng Close up là mặt hàng thuộc nhóm
chủng loại thuôc đánh răng, và đợc sản xuất với hai kiểu dáng là tuýp tròn (loại
to, loại nhỏ), với hai loại hơng vị ( hơng bạc hà và loại thờng nhng có chất tẩy
trắng), điều đó gọi là danh mục sản phẩm.
Nh vậy trong chiến lợc sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựa
chọn, hoặc là sản xuất hoặc cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau
hoặc là cố định vào một vài loại nhng có nhiều chủng loại hoặc là chỉ chọn một
loại sản phẩm với một vài chủng loại nhng mẫu mã thì đa dạng. Nói chung có
nhiều cách lựa chọn, còn chọn cách nào lại chính là một trong những nội dung
chủ yếu của chiến lợc sản phẩm. ở đây cần xác định doanh nghiệp đang hoạt
động trong lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm
đợc tiêu thụ trên những thị trờng nào? đây là những tham số chính cho việc xác
định các mục tiêu và hình thành nên cơ cấu mặt hàng hợp lý. Giải quyết vấn đề
này, công ty có ba hớng chủ yếu sau:

Thứ nhất, chiến lợc phát triển cơ cấu mặt hàng : thực hiện đa dạng hoá cơ cấu
mặt hàng (kéo dãn cơ cấu mặt hàng).
Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp thấp hơn, khi cơ cấu
mặt hàng của doanh nghiệp đang ở vị trí trên cùng của thị trờng, đang phục vụ
những thị trờng cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả năng thêm số lợng mặt
hàng để thoả mãn nhu cầu thấp hơn. Tác dụng chủ yếu của việc làm này là ngăn
ngừa đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trờng. Tuy nhiên việc này cũng gặp
những khó khăn nhất định nh các loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách hàng
xa rời các sản phẩm hiện thời, hoặc các sản phẩm mới này có thể khiến đối thủ
cạnh tranh khi bị cạnh tranh gay gắt có thể xâm nhập vào thị trờng phía trên của
doanh nghiệp.
Đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao hơn. Theo cách
này doanh nghiệp sẽ bổ sung vào cơ cấu mặt hàng của mình những sản phẩm
tinh xảo hơn, chất lợng tốt hơn, nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn. Nh-
ợc điểm của phơng pháp này là sản phẩm thờng gặp sự cạnh tranh quyết liệt và
khó lòng thuyết phục đợc khách hàng tin vào chất lợng gia tăng sản phẩm mới.
Kéo giãn cả hai phía: đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng thoả mãn cả những nhu cầu
cấp cao hơn và cấp thấp hơn. Trờng hợp này thờng áp dụng khi doanh nghiệp
phục vụ nhu cầu ở mức trung bình.
Thứ hai, chiến lợc duy trì cơ cấu mặt hàng: tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng hiện
đang sản xuất kinh doanh, qua đó mà củng cố và nâng cao vị trí của doanh nghiệp
trên thị trờng.
Thứ ba, chiến lợc thu hẹp cơ cấu mặt hàng: tiếp tục thu hẹp cơ cấu mặt hàng hiện
đang sản xuất, đợc thực hiện khi doanh nghiệp gặp phải những biến động không
thuận lợi về môi trờng kinh doanh hoặc sau một thời gian tung ra thị trờng có tính
chất thử nghiệm, doanh nghiệp nhận đợc thông tin phản hồi từ phía thị trờng và
qua đó biết đợc sản phẩm nào đợc ngời tiêu dùng a chuộng nhất. Từ đó, doanh