Nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing tại công ty TNHH du lịch và thương mại mặt trời phương nam (PNS travel)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.03 MB, 73 trang )
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
Sinh viên : Trần Vũ Ngọc Ánh
KHOA DU LỊCH
_______________________________
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH
: QUẢN TRỊ KINH DOANH (DU LỊCH)
MÃ NGÀNH
: 52340101
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ DU LỊCH, KHÁCH SẠN
K22QT : 2014 - 2018
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Thị Mỹ Linh
Sinh viên thực hiện
: Trần Vũ Ngọc Ánh
HÀ NỘI, 01/2018
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
KHOA DU LỊCH
_______________________________
Họ và tên : Trần Vũ Ngọc Ánh – AK22
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài: NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH VÀ THƢƠNG MẠI
MẶT TRỜI PHƢƠNG NAM (PNS TRAVEL)
NGÀNH
: QUẢN TRỊ KINH DOANH (DU LỊCH)
MÃ NGÀNH
: 52340101
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ DU LỊCH, KHÁCH SẠN
Giáo viên hướng dẫn
Hà Nội, 01/ 2018
: ThS. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
Mục Lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................................1
A.
B.
1.
Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................................1
2.
Mục đích nghiên cứu ..................................................................................................................2
3.
Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................................................2
4.
Pham vi nghiên cứu ....................................................................................................................2
NỘI DUNG CÁC CHƢƠNG .........................................................................................................4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ...............................................................................4
1.1.
Du lịch và Hoạt động lữ hành ...............................................................................................4
1.1.1.
Du lịch ..............................................................................................................................4
1.1.2.
Hoạt động lữ hành ............................................................................................................6
1.2.
Kinh doanh du lịch và Kinh doanh du lịch lữ hành ............................................................6
1.2.1.
Kinh doanh du lịch ...........................................................................................................6
1.2.2.
Kinh doanh du lịch lữ hành ..............................................................................................7
1.3.
Marketing và Marketing trong kinh doanh du lịch ............................................................8
1.3.1.
Marketing .........................................................................................................................8
1.3.2.
Marketing trong kinh doanh du lịch .............................................................................. 14
1.4.
Marketing chiến lƣợc trong kinh doanh du lịch ............................................................... 22
1.4.1.
Khái niệm ...................................................................................................................... 22
1.4.2.
Đặc điểm ....................................................................................................................... 22
1.4.3.
Vai trò............................................................................................................................ 23
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH DU
LỊCH VÀ THƢƠNG MẠI MẶT TRỜI PHƢƠNG NAM (PNS TRAVEL) .............................. 24
2.1.
Giới thiệu chung .................................................................................................................. 24
2.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................................... 24
2.1.2.
Cơ cấu tổ chức .............................................................................................................. 26
2.1.3.
Hội đồng thành viên ...................................................................................................... 26
2.1.4.
Ban Giám Đốc ............................................................................................................... 27
2.1.5.
Bộ phận Kinh Doanh ..................................................................................................... 27
2.1.6.
Bộ phận vé máy bay ...................................................................................................... 27
2.1.7.
Bộ phậnđiều hành và hướng dẫn viên ........................................................................... 28
2.1.8.
Bộ phận tài chính - nhân sự và kế toán ......................................................................... 28
2.1.9.
Bộ phận Media .............................................................................................................. 29
2.1.10.
Thị trường khách ........................................................................................................... 29
2.2.
Tình hình kinh doanh ......................................................................................................... 31
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
2.2.1.
Doanh thu hàng năm ..................................................................................................... 31
2.2.2.
Kết quả hoạt đông kinh doanh ...................................................................................... 32
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Du Lịch và Thƣơng Mại Mặt Trời
Phƣơng Nam (PNS Travel)............................................................................................................. 34
2.3.1.
Các chính sách marketing hiện đang áp dụng .............................................................. 34
2.3.2.
Thực trạng hoạt động E-marketing ............................................................................... 40
2.3.3.
Thực trạng hoạt động các hình thức E-marketing ........................................................ 42
2.3.4.
Hiệu quả các hoạt động E-marketing hiện tại mang lại ............................................... 44
2.4.
Phân tích SWOT về việc phát triển hoạt động marketing............................................... 45
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO PHÁT TRIỂN MARKETING ................. 49
3.1.
Chiến lƣợc phát triển của công ty trong 5 năm tiếp theo (2017-2022) ........................... 49
3.2.
Đề xuất giải pháp ................................................................................................................. 55
3.2.1.
Giải pháp về các hoạt động xúc tiến bán sản phẩm tại công ty PNS Travel ................ 55
3.2.2.
Giải pháp phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ..................................... 59
3.2.3.
Giải pháp sử dụng kinh phí hiệu quả cho hoạt động marketing ................................... 63
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 64
C.
1.
Kết luận .................................................................................................................................... 64
2.
Kiến nghị .................................................................................................................................. 65
2.1. Đối với công ty .......................................................................................................................... 65
2.2. Đối với Tổng cục du lịch .......................................................................................................... 66
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 68
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh
Trách nhiệm hữu hạn
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, ngành du lịch đƣợc coi là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn đƣợc
Nhà nƣớc và Chính phủ quan tâm hàng đầu. Các chính sách nhằm đẩy mạnh sự phát
triển du lịch liên tục đƣợc thông qua và áp dụng rộng rãi. Bên cạnh đó, chỉnh quyền
địa phƣơng các tỉnh, thành phố, địa bàn du lịch trọng điểm trên cả nƣớc liên tục kêu
gọi đầu tƣ, thúc đẩy phát triển du lịch mạnh mẽ. Năm 2016, Việt Nam hân hoan chào
đón 10 triệu lƣợt khách du lịch quốc tế - con số này đƣợc dự đoán sẽ tăng mạnh trong
vòng 5 đến 10 năm tiếp theo. Cùng với sự gia tăng mạnh mẽ của lƣợng khách quốc tế
cũng nhƣ nội địa, số lƣợng các công ty du lịch cũng gia tang một cách đáng kể. Các
công ty du lịch hoạt động khai thác các tuyến điểm và các chƣơng trình du lịch trong
và ngoài nƣớc vô cùng đa dạng, phong phú. Theo thống kê của Tổng Cục Du Lịch,
tính đến năm 2016, trên địa bàn cả nƣớc có tổng số 1600 doanh nghiệp lữ hành trong
đó có 1081 doanh nghiệp hiện đang hoạt động dƣới hình thức công ty trách nhiệm hữu
hạn(chiếm 67,5%). Và PNS Travel là một trong số đó. Và số lƣợng doanh nghiệp lữ
hành nói chung đƣợc dự đoán là sẽ còn tăng cao hơn trong những năm sắp tới đây khi
du lịch hiện đang đƣợc coi là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam.
Trong tình hình đó, khi sự cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gắt gao và trở nên
quyết liệt hơn bao giờ hết, PNS Travel rất cần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bằng
việc phát triển các sản phẩm du lịch của công ty cũng nhƣ nâng cao chất lƣợng sản
phẩm mang tới cho khách hàng, mở rộng thị trƣờng và tìm kiếm những thị trƣờng
khách hàng tiềm năng, phát triển công ty ngày một vững mạnh, tạo nên một thƣơng
hiệu uy tín, thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng. Để làm đƣợc điều đó, công ty cần
định ra đƣợc phƣơng hƣớng, chiến lƣợc kinh doanh và các mục tiêu ngắn, dài hạn cụ
thể mang tính chiến lƣợc. Và đối với bất cứ một doanh nghiệp nào, đặc biệt là các
doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm du lịch nói chung và lữ hành nói riêng thì
Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng và to lớn trong việc đẩy mạnh phát
triển công ty; một trong những công cụ không thể thiếu trong các chiến lƣợc kinh
doanh của công ty. Tuy nhiên, làm thế nào để Marketing tốt và hiệu quả thì lại không
phải là một điều dễ dàng mà doanh nghiệp nào cũng có thể làm đƣợc. PNS Travel mặc
dù không phải là một doanh nghiệp quá trẻ trên thị trƣờng, thế nhƣng hiện tại công ty
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
vẫn chƣa có riêng một đội ngũ nhân lực tập trung phát triển mảng Marketing. Cùng
với đó, lực lƣợng nhân viên kinh doanh lại không đƣợc đào tạo một cách bài bản về
marketing gây nhiều khó khan trong việc vạch ra các chiến lƣợc marketing cho công
ty. Trong khi các đối thủ khác trên thị trƣờng liên tục tiếp cận khách hàng dựa vào các
chiến dịch marketing hiệu quả thì PNS Travel dƣờng nhƣ hoàn toàn không thể tiếp cận
khách hàng tiềm năng dựa vào marketing. Lƣợng khách hàng trung thành khá ổn định
sẵn có từ trƣớc hiện đang là nguồn khách duy nhất giúp PNS Travel có một chỗ đứng
nhất định trên thị trƣờng khách nội địa, chủ yếu đến từ khu vực thành phố Hà Nội và
một số tỉnh lân cận. Tuy nhiên, với kinh nghiệm tổ chức các chƣơng trình du lịch cho
một số lƣợng khách lớn (từ 150 đến 250 khách) trong cùng một chƣơng trình, cơ hội
mở rộng thị trƣờng và nâng cao thƣơng hiệu của PNS Travel là hoàn toàn có thể nếu
công ty có thể có những hƣớng đi rõ ràng và các hoạt động marketing cụ thể trong
tƣơng lại. Trong đề tài nghiên cứu này, với mong muốn đề xuất các giải pháp trong
chiến lƣợc marketing để nâng cao hình ảnh cũng nhƣ hiệu quả kinh doanh của công ty.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài này là đƣa ra đƣợc chiến lƣợc marketing cho Công ty
TNHH Du Lịch Và Thƣơng Mại Mặt Trời Phƣơng Nam (PNS Travel) để phát triển
trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Công ty TNHH Du Lịch Và Thƣơng Mại Mặt Trời Phƣơng Nam (PNS Travel)
4. Pham vi nghiên cứu
-
Về thời gian : Khoảng thời gian từ năm 2013- 2017
-
Nội dung nghiên cứu : thực trạng hoạt động marketing và cụ thể là hoạt động Emarketing tại Công ty TNHH Du Lịch Và Thƣơng Mại Mặt Trời Phƣơng Nam
(PNS Travel)
-
Phƣơng pháp nghiên cứu : Khóa luận sử dụng chủ yếu phƣơng pháp sau:
√ Phƣơng pháp thu thập và xử lý thông tin: Thu thập thông tin từ các bộ phận (chủ yếu
là Phòng Tài Chính – Kế Toán và Phòng Kinh Doanh) của Công ty TNHH Du Lịch Và
Thƣơng Mại Mặt Trời Phƣơng Nam (PNS Travel). Các thông tin đƣợc nghiên cứu và
phân tích chủ yếu là các thông tin về doanh thu hàng năm, các số liệu thống kê về thị
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
trƣờng khách, nguồn khách và hiệu quả kinh doanh của công ty trong 5 năm liên tiếp
(giai đoạn 2013-2017).
Kết cấu : Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, nội dung bài nghiên cứu đƣợc chia
ra những chƣơng sau:
CHƢƠNG 1: Cơ sở lý luận về doanh nghiệp kinh doanh lữ hành và marketing du lịch
CHƢƠNG 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Du Lịch Và
Thƣơng Mại Mặt Trời Phƣơng Nam (PNS Travel)
CHƢƠNG 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty
TNHH Du Lịch Và Thƣơng Mại Mặt Trời Phƣơng Nam (PNS Travel).
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
B. NỘI DUNG CÁC CHƢƠNG
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1.
Du lịch và Hoạt động lữ hành
1.1.1. Du lịch
1.1.1.1. Khái niệm
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú
thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định
(Theo điều 4, khoản 1, Luật Du Lịch Việt Nam năm 2005)
1.1.1.2. Các loại hình du lịch
Loại hình du lịch đƣợc hiểu là một tập hợp các sản phẩm du lịch có những đặc điểm
giống nhau, hoặc vì chúng thoả mãn những nhu cầu, động cơ du lịch tƣơng tự, hoặc
đƣợc bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc vì chúng có cùng một cách phân phối,
một cách tổ chức nhƣ nhau, hoặc đƣợc xếp chung theo một mức giá bán nào đó.
Căn cứ vào các tiêu thức phân loại khác nhau, ta có các loại hình du lịch khác nhau:
Phân loại theo mục đích chuyến đi
- Du lịch thuần tuý
+ Du lịch tham quan
+ Du lịch khám phá
+ Du lịch giải trí
+ Du lịch nghỉ dƣỡng
+ Du lịch thể thao
- Du lịch kết hợp
+ Du lịch tôn giáo
+ Du lịch công vụ
+ Du lịch chữa bệnh
+ Du lịch thăm thân nhân
Phân loại theo tài nguyên du lịch
- Du lịch văn hoá
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
- Du lịch sinh thái
Phân loại theo lãnh thổ hoạt động
- Du lịch nội địa
- Du lịch quốc tế
+ Inbound
+ Outbound
Phân loại theo vị trí địa lý
- Du lịch biển
- Du lịch núi
- Du lịch đô thị
- Du lịch đồng quê
Phân loại theo độ dài chuyến đi
-
Du lịch ngắn ngày
-
Du lịch dài ngày
Phân loại theo phƣơng tiện vận chuyển
-
Du lịch xe đạp
-
Du lịch ô tô
-
Du lịch tàu hoả
-
Du lịch máy bay
-
Du lịch tàu thuỷ
Phân loại theo hình thức tổ chức
-
Du lịch cá nhân
-
Du lịch theo đoàn
-
Du lịch gia đình
Phân loại theo phƣơng thức hợp đồng.
-
Du lịch trọn gói.
-
Du lịch từng phần
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
Hoạt động lữ hành
1.1.2.
1.1.2.1. Khái niệm
Hoạt động lữ hành đƣợc hiểu là là hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này
đến nơi khác bằng nhiều loại phƣơng tiện khác nhau với nhiều lý do và mục đích khác
nhau và không nhất thiết phải quay trở lại điểm xuất phát.
1.2.
Kinh doanh du lịch và Kinh doanh du lịch lữ hành
1.2.1. Kinh doanh du lịch
1.2.1.1. Khái niệm
Hoạt động kinh doanh du lịch là tổng hòa mối quan hệ giữa các hiện tƣợng kinh tế với
kinh tế của hoạt động du lịch, trên cơ sở phát triển đầy đủ sản phẩm hàng hóa du lịch và
quá trình trao đổi mua và bán hàng hóa du lịch trên thị trƣờng.
(Giáo trình “Tổng quan du lịch”, Viện Đại học Mở Hà Nội)
1.2.1.2. Đặc điểm
Kinh doanh du lịch lấy tiền tệ làm môi giới
Sản phẩm du lịch đƣợc trao đổi giữa ngƣời mua (du khách) và ngƣời bán
(nhà kinh doanh du lịch)
Bao gồm các ngành nghề sau:
-
Kinh doanh lữ hành
-
Kinh doanh lƣu trú du lịch
-
Kinh doanh vận chuyển khách du lịch
-
Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch
-
Kinh doanh dịch vụ du lịch khác
1.2.1.3. Các loại hình kinh doanh du lịch
Hiện nay, có 4 loại hình kinh doanh du lịch chủ yếu bao gồm:
+ Kinh doanh lƣu trú, ăn uống
6
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
+ Kinh doanh lữ hành
+ Kinh doanh du lịch vận chuyển
+ Kinh doanh dịch vụ du lịch bổ sung
1.2.2.
Kinh doanh du lịch lữ hành
1.2.2.1. Khái niệm
“Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch
nhằm mục đích sinh lợi”.
(Theo điều 4, khoản 1, Luật Du Lịch Việt Nam năm 2005)
1.2.2.2. Đặc điểm
Kinh doanh lữ hành là một loại hình kinh doanh dịch vụ. Vì vậy hoạt động kinh doanh lữ
hành có một số đăc trƣng cơ bản.
- Sản phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp: sản phẩm lữ hành là sự kết hợp của nhiều dịch
vụ nhƣ: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lƣu trú, dịch vụ ăn uống... của các nhà sản xuất riêng
lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh. Sản phẩm lữ hành là các chƣơng trình du lịch trọn
gói (package tour) hay từng phần, khách hàng phải trả tiền trọn gói các dịch vụ trong
chƣơng trình du lịch trƣớc khi đi du lịch.
- Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cung ứng do chất lƣợng dịch vụ cấu
thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả ngƣời phục vụ lẫn ngƣời cảm
nhận. Mà các yếu tố đó thì lại thay đổi và chịu tác động của nhiều nhân tố trong những
thời điểm khác nhau.
- Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động điễn ra trong cả một quá trình từ khi đón
khách theo yêu cầu, cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát gồm:
+ Những hoạt động đảm bảo nhu cầu của chuyến đi nhu cầu giải trí, tham quan.
+ Những hoạt động đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách chuyến đi nhƣ đi lại, ăn ở, an
ninh...
7
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
- Không giống nhƣ ngành sản xuất vật chất khác, sản phẩm lữ hành không bảo quản, lƣu
kho, lƣu bãi đƣợc và giá của sản phẩm lữ hành có tính linh động cao.
- Chƣơng trình du lịch trọn gói đƣợc coi là sản phẩm đặc trƣng trong kinh doanh lữ hành.
Một chƣơng trình du lịch trọn gói có thể đƣợc thực hiện nhiều lần vào những thời điểm
khác nhau.
Bên cạnh đó, Kinh doanh lữ hành còn mang tính thời vụ rõ nét.Ở các thời vụ khác nhau
trong năm, nhu cầu của du khách cũng khác nhau. Chẳng hạn, vào mùa hè nhu cầu du lịch
nghỉ biển tăng rất cao nhƣng vào mùa đông thì ngƣợc lại, vào mùa xuân nhu cầu du lịch lễ
hội cũng tăng mạnh làm cho hoạt động kinh doanh lữ hành có tình thời vụ. Vì vậy, trong
kinh doanh lữ hành đòi hỏi các nhà quản trị phải nắm bắt đƣợc tính thời vụ nhằm có
những biện pháp hạn chế tính thời vụ, duy trì nhịp độ phát triển đều đặn và nâng cao hiệu
quả kinh doanh lữ hành.
1.3.
Marketing và Marketing trong kinh doanh du lịch
1.3.1.
Marketing
1.3.1.1. Khái niệm
Theo quan điểm cổ điển/truyền thống: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển động hàng hóa và dịch vụ từ ngƣời sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng”. Theo quan điểm này, “nhà kinh doanh bán cái mà nhà kinh doanh
có”. Hoạt động marketing chú trọng nhiều vào việc đáp ứng những nhu cầu trƣớc mắt của
khách hàng; hoạt động kinh doanh ngắn hạn; chỉ tập trung thu hút khách hàng mới và
kinh doanh theo kiểu thúc đẩy “PUSH”.
Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của ngƣời tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng hóa
đó đến tay ngƣời tiêu dùng, cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận cao
nhất”. Theo quan điểm này, “nhà kinh doanh bán cái mà thị trƣờng cần”. Hoạt động
Marketing không chỉ chú trọng đến nhu cầu và lợi ích trƣớc mắt của khách hàng mà còn
quan tâm đến việc thỏa mãn lợi ích lâu dài của họ; hầu hết các chƣơng trình kinh doanh
8
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
mang tính chất dài hạn; cố gắng tối đa hóa lợi ích của khách hàng; đối với khách hàng, sử
dụng chiến lƣợc 3R (Retain logal customers – giữ khách hàng truyền thống, Retreive lost
customers – tìm lại khách hàng đã mất, Recruit new customers – thu hút thêm khách hàng
mới) và kinh doanh theo kiểu vừa thúc vừa đẩy, vừa lôi kéo “PUSH – PULL”.
(Nguồn: Ths. Trần Nữ Ngọc Anh - Giáo trình “Marketing chiến lược trong kinh doanh
du lịch và khách sạn” – Khoa Du Lịch, Viện Đại Học Mở Hà Nội; trang 5,6)
1.3.1.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa các hoạt động của doanh nghiệp và thị
trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng
làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho
doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng. Đây là sự
khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trƣờng so với công tác kế
hoạch hóa tập trung. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trƣờng gay gắt thì chỉ có doanh
nghiệp nào biết hƣớng đến thị trƣờng nào mới có khả năng tồn tại.
1.3.1.3. Chức năng
Marketing có chức năng trả lời bốn vấn đề sau của doanh nghiệp:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong
muốn của họ nhƣ thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
- Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực nhƣ thế nào
đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trƣờng kinh doanh)
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh, yếu nhƣ thế nào so với
doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách
hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing Mix)
1.3.1.4. Một số loại hình marketing
-
Digital marketing
9
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
Digital marketing (hay còn gọi là Tiếp thị số) là việc sử dụng Internet làm phƣơng tiện cho
các hoạt động marketing và truyền thông. Việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm
và dịch vụ, trong đó sử dụng các kênh phân phối trực tuyến - định hƣớng theo cơ sở dữ
liệu - nhằm tiếp cận đến khách hàng đúng thời điểm, thích hợp, cá nhân hóa và chi phí hợp
lý.
Các công cụ căn bản của Digital Marketing:
√ SEO- Search engine opimization (Tối ƣu hóa các công cụ tìm kiếm): SEO đƣợc hiểu là
phƣơng pháp hay tập hợp những phƣơng pháp tối ƣu nội dung text và định dạng website,
làm cho website trở lên thân thiện với máy chủ tìm kiếm, nhằm nâng cao thứ hạng website
của bạn lên top 10 trên các công cụ tìm kiếm, nhƣ Google, Yahoo, Bling,… khi ngƣời
dùng tìm kiếm với các keyword liên quan. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành rất hay
áp dụng công cụ này. Một chƣơng trình du lịch có thể đƣợc nhận dạng dễ dàng hơn với các
từ khóa thông dụng thƣờng đƣợc tìm kiếm bởi khách hàng.
√ PPC: Pay per click (tính tiền theo mỗi click)
Là loại hình quảng cáo mà khi ngƣời xem vào xem website, trang công cụ tìm kiếm, click
vào quảng cáo của bạn ( quảng cáo dẫn đến 1 link của bạn ) thì bạn sẽ phải trả tiền cho mỗi
click đó, giá bỏ ra càng cao thì quảng cáo của bạn càng ở vị trí cao.
√ PPI: Pay Per Inclusion
Là một hình thức giúp cho website, đặc biệt là những website mới xây dựng và mới đƣa
vào hoạt động có thể đƣợc các search engine tìm kiếm và ghi nhận sự tồn tại của website
trong cơ sở dữ liệu của bộ máy tìm kiếm bằng cách trả một mức phí để duy trì sự có mặt
của website của trong hệ cơ sở dữ liệu của họ. Vì khi có một yêu cầu tìm kiếm đƣợc thực
hiện, bộ máy tìm kiếm sẽ tìm các website có nội dung phù hợp trong bản thân cơ sở dữ
liệu mà nó có rồi sau đó mới sử dụng đến các danh mục website mở khác. Công cụ này
giúp website của các doanh nghiệp kinh doanh luôn ở trong danh sách những trang web
đƣợc hiện lên hàng đầu mỗi khi khách hàng nhập thông tin lên thanh công cụ tìm kiếm.
Tuy nhiên, để trang web của doanh nghiệp đƣợc ở vị trí hàng đầu thì chi phí bỏ ra cũng
không hề nhỏ.
10
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
√ SMO: Social Media Optimazation
Là loại hình marketing thông qua tối ƣu hoá website bằng cách liên kết và kết nối với
Social Media nhằm chia sẻ những ý kiến, những suy nghĩ hay kinh nghiệm thực tế về một
vấn đề nào đó…Phƣơng pháp SMO thƣờng sử dụng là RSS feeds, You tube để chia sẻ
video, hay Flickr chia sẻ ảnh, album…Hiện tại thì công cụ này chƣa thực sự mang lại hiệu
quả và lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành vì chi phí khá cao và cần
một lƣợng lớn các clip quảng bá về chƣơng trình du lịch đƣợc cập nhật thƣờng xuyên và
liên tục để thu hút khách hàng.
√ VSM: Video Search Marketing
Là hình thức quảng cáo thông qua tối ƣu các video clips ngắn đƣợc đƣa lên website để
khách hàng mục tiêu có thể dễ dàng tìm kiếm đƣợc. Hiện nay, Youtube đang đứng đầu về
dịch vụ này. Cũng tƣơng tự nhƣ SMO, ngoài chi phí sản xuất video quảng bá, doanh
nghiệp cũng cần trả một khoản chi phí không hề nhỏ để đƣa các video của doanh nghiệp
lên YouTube để quảng cáo.
√ Email marketing
Là một hình thức mà ngƣời marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để
gửi đến cho khách hàng một e - mail giới thiệu sản phẩm. Email marketing nhằm thúc đẩy
và đƣa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ. Đây hiện đang
là một trong những công cụ phổ biến đƣợc các doanh nghiệp lữ hành thƣờng xuyên sử
dụng vì tính tiện dụng cũng nhƣ những lợi ích kinh tế có thể thấy đƣợc một cách rõ rệt mà
email marketing mang lại. Việc gửi mail cho hàng trăm khách hàng hay thậm chí hàng
nghìn khách hàng cùng một lúc không phải là một điều gì đó quá xa lạ đối với các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành lớn và vừa.
√ Social network marketing: Marketing qua mạng xã hội. Sự phát triển vô cùng nhanh và
mạnh mẽ của các trang mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram,…) tạo nên một bƣớc
tiến đột phá trong công cuộc phát triển marketing của các doanh nghiệp lữ hành. Các
chƣơng trình khuyến mại đƣợc chia sẻ với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội, khả năng
tiếp cận khách hàng tăng nhanh gấp bội so với bất kỳ công cụ marketing nào khác.
11
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
√ Online blog - forum seeding
Là hình thức tiếp thị, quảng cáo, xuất bản nội dung online cho thƣơng hiệu, sản phẩm,
website, sự kiện…thông qua công cụ Blog, forum. Mặc dù đƣợc coi là một trong những
công cụ marketing tiềm năng đối với các doanh nghiệp lữ hành nhƣng rào cản lớn nhất mà
công cụ này mang lại chính là việc làm sao để thu hút đƣợc khách hàng vào đọc những nội
dung mà doanh nghiệp chia sẻ trên các blog và forum trong khi hiện có không ít các blog
và forum dành riêng cho du lịch nổi tiếng trên thế giới.
√ Mobile Marketing : Marketing trên nền tảng di động. Một công cụ dễ dàng tiếp cận trực
tiếp với khách hàng nhất nhƣng đồng thời cũng là công cụ khó lâ
-
Marketing truyền thống
√ Quảng cáo: Quảng cáo là hình thức tuyên truyền đƣợc trả tiền để thực hiện việc giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tƣởng, quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời mà trong đó ngƣời muốn truyền thông phải trả
tiền cho các phƣơng tiện truyền thông đại chúng để đƣa thông tin đến thuyết phục hay tác
động đến ngƣời nhận thông tin. Các doanh nghiệp kinh doanh có thể lựa chọn rất nhiều các
hình thức quảng cáo khác nhau để mở rộng thị trƣờng cũng nhƣ nâng cao thƣơng hiệu. Các
hình thức quảng cáo phổ biến dễ thấy đó là quảng cáo thông qua các tờ rơi, qua truyền
hình, báo chí hay các phƣơng tiện truyền thông,...
√ Quan hệ công chúng (PR- Public Relation): PR thƣờng đƣợc coi là hình thức quảng cáo
có tính tin cậy cao. Một trong những điểm chủ chốt của PR là tạo ra sự tín nhiệm cho một
sản phẩm, công ty hoặc con ngƣời (ví dụ nhƣ CEO) trong tâm trí của các nhóm khách
hàng mục tiêu bằng cách tận dụng ảnh hƣởng của bên thứ ba – phƣơng tiện truyền thông.
Không giống nhƣ quảng cáo trực tiếp, PR nhờ vào sự ảnh hƣởng của bên trung gian để tạo
niềm tin của khách hàng. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thƣờng áp dụng PR đối
với thị trƣờng khách hàng mới khi họ đƣa ra đƣợc cảm nhận của các khách hàng hiện có
để thu hút thị trƣờng mục tiêu mới.
12
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
√ Tổ chức sự kiện: không hẳn là một công cụ marketing mới lạ nhƣng việc đứng ra tổ chức
hay tài trợ cho các chƣơng trình, sự kiện có tầm ảnh hƣởng là một trong những con đƣờng
ngắn nhất mang tên tuổi của các doanh nghiệp đến với khách hàng.
√ Khuyến mại, khuyến mãi: Trong thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, các doanh
nghiệp lữ hành liên tục đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi để kích cầu cũng nhƣ mở rộng
thị trƣờng. Đây dƣờng nhƣ là một trong những công cụ marketing mang lại hiệu quả ổn
định nhất.
1.3.1.5. Các yếu tố cơ bản trong Marketing
Nhắc đến các yếu tố cơ bản trong marketing nói chung, không thể không nhắc đến khái
niệm 4Ps bao gồm:
+ Product (Sản phẩm): Một đối tƣợng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối
lƣợng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lƣợng cụ thể của đơn vị. Sản
phẩm vô hình là dịch vụ nhƣ ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã
số các sản phẩm nhƣ nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
lƣợng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần.
Một khối lƣợng chƣa rõ ràng nhƣng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành
máy tính.
+ Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh
tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số
lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách
hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
+ Place (Phân phối): các phƣơng tiện mà thông qua đó một sản phẩm có thể đƣợc mua.
Nó thƣờng đƣợc gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý
cũng nhƣ các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm
13
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch
marketing nào.
+ Promotions (xúc tiến thƣơng mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả các
hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có
ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao
gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền
hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đƣa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho
các chƣơng trình truyền hình và các kênh phát thanh đƣợc đông đảo công chúng theo dõi,
tài trợ cho các chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán
hàng qua thƣ trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ
công chúng...
1.3.2.
Marketing trong kinh doanh du lịch
1.3.2.1. Khái niệm
“Marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho các cơ quan, doanh nghiệp du lịch xác
định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, ảnh hƣởng đến ý nguyện và sáng kiện
khách hàng ở cấp độ địa phƣơng, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả
năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt
đƣợc mục tiêu đề ra”.
(Nguồn: Sách “Cẩm nang marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở Việt Nam”, NXB
Fundesco, 2005)
1.3.2.2. Các yếu tố hình thành
Từ phạm trù marketing mix 4Ps trong lý thuyết marketing, các chuyên gia marketing du
lịch đã đƣa ra các biến thể khác của marketing mix cũng nhƣ marketing 9Ps trong du lịch.
Do đặc thù của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch cần phải chi tiết hơn các yếu tố trong
marketing mix truyền thống và phối kết hợp đồng bộ các yếu tố này vào thị trƣờng mục
tiêu, theo Burke và Resnick (1991), marketing 9Ps tập trung vào tất cả các hoạt động của
marketing chuyên nghiệp. Marketing 9Ps nhƣ là các thành phần trong một công thức đầy
đủ để đạt đƣợc kết quả cuối cùng theo mong muốn của nhà kinh doanh du lịch. Marketing
14
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
du lịch 9Ps bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place), Con
ngƣời (People), Chƣơng trình (Program), Chiến lƣợc xúc tiến (Promotion), Trọn gói
(Package), Định vị (Positioning) và đối tác (Partnership). Nhƣ vậy, có thể dễ dàng thấy
đƣợc, ngoài 4Ps của marketing truyền thống thì marketing trong du lịch có thêm 5 yếu tố
khác gồm: Con ngƣời, chƣơng trình, trọn gói, định vị và đối tác.
+ Sản phẩm (Product): Sản phẩm đƣợc hiểu là tất cả mọi hàng hóa, dịch vụ có thể đem ra
chào bán và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngƣời, gây sự
chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm du lịch vừa là một mặt hàng
cụ thể vừa là một mặt hàng không cụ thể. Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các
thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho khách du lịch kinh nghiệm trọn vẹn và sự hài lòng.
Chính sách sản phẩm đƣợc hiểu là một chủ trƣơng của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy
trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị
trƣờng với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Sản phẩm du
lịch là các chƣơng trình du lịch, các dịch vụ lƣu trú, ăn uống,… Do vậy, đặc trƣng của sản
phẩm du lịch là phải sử dụng mới biết rõ. Sản phẩm du lịch phải đƣợc bán cho du khách
trƣớc khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng cần phải đƣợc thông tin
một cách kỹ lƣỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng…..do đó cần phải có một
kinh nghiệm tích lũy. Mặt khác, sản phẩm du lịch không lƣu trữ đƣợc, không sản xuất
trƣớc đƣợc, do vậy việc điều hòa cung cầu là rất khó khăn. Một chƣơng trình du lịch là
một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng nhiều yếu tố, đặc tính, thông tin khác nhau về một
sản phẩm hàng hóa. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng
khác nhau. Khi tạo ra một chƣơng trình du lịch, giá trị của nó đƣợc thể hiện thông qua cấp
độ của sản phẩm. Cấp độ của sản phẩm có thể gồm 4 cấp:
-
Sản phẩm cơ bản: đây chính là lý do khách hàng tìm mua.
-
Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi sử
dụng hoặc mua bán.
-
Sản phẩm tăng thêm: mình nhận đƣợc nhiều hơn mình mong đợi.
-
Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trƣng cơ bản bổ sung và những lợi ích tiềm
năng và có thể đƣợc ngƣời mua sử dụng.
15
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
Do vậy ngƣời làm marketing phải sản xuất sản phẩm dịch vụ để cho khách hàng nhận ra
đƣợc đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng quay trở lại. Cấp độ sản phẩm
có thể gồm hai cấp độ: sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung…. Thông
qua nhãn hiệu công ty và hãng mà ngƣời ta cho rằng sản phẩm ngoại vi đó hấp dẫn đối
với họ. Khi sản phẩm dịch vụ có thƣơng hiệu tốt, có vị thế thì sẽ đạt đƣợc lợi thế cạnh
tranh trên thƣơng trƣờng. Mức độ cạnh tranh giữa các dịch vụ khách hàng nếu ai cũng
giống ai thì dần dần thị trƣờng coi là hàng háo không có gì đặc biệt. Do vậy ngƣời làm
marketing cần ngăn chặn sự rơi xuống của các sản phẩm dịch vụ này để cố gắng giữ sản
phẩm của mình ở trên. Do đó, cần phải có dịch vụ khách hàng để tạo sự riêng biệt, hấp
dẫn.
Khi thực hiện chiến lƣợc sản phẩm du lịch của mình các doanh nghiệp cần phải quyết
định hàng loạt vấn đề có liên quan:
-
Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho
khách hàng. Đó chính là động cơ để ngƣời mua tìm đến tiêu dùng một loại dịch vụ
này chứ không phải dịch vụ khác. Và căn cứ vào thị trƣờng mục tiêu mà ngƣời làm
marketing quyết định dịch vụ cơ bản và lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm. Từ
đó doanh nghiệp có thể cung cấp các chƣơng trình du lịch: du lịch văn hóa, du lịch lễ
hội,….
-
Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoài vi: Một là, dịch vụ nhằm
tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ
cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản. Hai là, các dịch vụ độc lập mang lại lợi ích dịch
vụ thêm cho khách hàng. Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản ít thay
đổi và dịch vụ ngoại vi thì thƣờng xuyên thay đổi. Và khách hàng thƣờng nhận biết
khách sạn này với khách sạn kia hoặc hãng này với hãng kia thông qua dịch vụ ngoại
vi.
+ Giá cả (Price): Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau những tên gọi đó, các
hiện tƣợng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là: lợi ích kinh tế đƣợc xác định bằng
tiền. Trong công cụ marketing mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và lợi
16
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
nhuận thực tế. Còn đối với ngƣời mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng
hóa. Vì vậy những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một
doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình. Chiến lƣợc
giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lƣợc giá, lựa chọn các phƣơng pháp định giá,
các chiến lƣợc giá của doanh nghiệp. Chính sách giá của dịch vụ làm tăng bằng chứng vật
chất giúp khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ mà mình mua từ đó có thể tôn
tạo đƣợc hình ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lƣợng tốt thì giá phải đặt cao để tôn
vinh hình ảnh của chúng ta. Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng
ngƣợc lại. Giá ảnh hƣởng đến tất cả các thành phần của kênh phân phối, những ngƣời
bán, ngƣời cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,...tất cả đều chịu tác động của chính
sách giá. Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định nhãn
thƣơng hiệu cho các dịch vụ cũng có thể cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao.
Đối với hàng hóa dịch vụ, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình
hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá. Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói
toàn phần hoặc giá từng phần.
Chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai
đoạn, từng thị trƣờng và đƣợc xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến
các đối thủ cạnh tranh.
+ Kênh phân phối (Place): cũng nhƣ mọi hàng hóa, dịch vụ khác, sản phẩm du lịch đƣợc
sản xuất ra để bán cho những khách hàng có nhu cầu. Quá trình đƣợc đƣa các sản phẩm
du lịch đƣợc tạo ra đến với khách hàng đƣợc gọi là quá trình phân phối sản phẩm. Những
quyết định gắn với quá trình đó chính là chiến lƣợc phân phối sản phẩm. Một doanh
nghiệp du lịch có thể lựa chọn việc trực tiếp đƣa sản phẩm của mình tạo ra đến với khách
hàng mục tiêu đƣợc xác định hay gián tiếp thông qua các nhà phân phối trung gian. Ngay
bản thân việc sử dụng cách phân phối qua các nhà phân phối trung gian cũng có nhiều cấp
độ khác nhau là những chính sách quản trị cụ thể. Vấn đề là: nhƣ thế nào là một chiến
lƣợc phân phối tốt? Những quyết định gắn với quá trình phân phối đó đƣợc đƣa ra dựa
trên cơ sở nào? Điều này xuất phát từ mục tiêu của chiến lƣợc phân phối. Từ cách nhìn
đơn giản, việc phân phối là quá trình đƣa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu. Mục
17
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
tiêu của phân phối là phải đảm bảo, khách hàng có đƣợc sản phẩm nhƣ mong muốn một
cách tốt nhất. Nhìn từ khía cạnh doanh nghiệp, quá trình phân phối phải đảm bảo mang lại
hiệu quả về vấn đề sử dụng nguồn lực để đạt đến sự phù hợp một cách có trật tự và hiệu
quả giữa cung và cầu trên thị trƣờng mục tiêu. Nhƣ vậy, vấn đề cốt lõi của chiến lƣợc
phân phối chính là việc lựa chọn kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối và các chính
sách quản trị đối với mỗi kênh phân phối đƣợc lựa chọn. Trong du lịch, chiến lƣợc phân
phối có vai trò đặc biệt quan trọng và có sắc thái riêng. Điều này xuất phát từ đặc trƣng
khác biệt của các sản phẩm dịch vụ du lịch so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác. Chiến
lƣợc phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trƣờng
mới. Nếu chiến lƣợc phân phối không hợp lý thì quá trình lƣu thông sẽ không thông suốt,
tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
+ Con người (People): Kinh doanh lữ hành và khách sạn là những ngành liên quan đến
con ngƣời. Đó là công việc của con ngƣời (nhân viên) cung cấp dich vụ cho con ngƣời
(khách hàng). Những ngƣời này lại chia sẻ dịch vụ với những ngƣời khác (những khách
hàng khác). Sản phẩm du lịch lữ hành với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại
hình dịch vụ. Do vậy thời điểm tiêu thụ là sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ ngay tại
đó nên yếu tố con ngƣời là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó quyết
định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả mãn của sản phẩm
đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Với tầm
quan trọng nhƣ vậy chính sách con ngƣời hôm nay là một trong những yếu tố luôn đƣợc
các doanh nghiệp đầu tƣ và phát triển. Nhân viên tiếp xúc đƣợc xã hội công nhận và coi là
yếu tố hàng đầu trong sự thành công của sản phẩm du lịch. Vì vậy Marketing – mix cần
giải quyết đƣợc hài hoà hai vấn đề cơ bản là đào tạo huấn luyện nhân sự và quản lý, điều
hành nhân viên.
Nhiệm vụ kế theo của chính sách con ngƣời là phải giải quyết đƣợc vấn đề:
- Với chi phí thấp và hợp lý nhất để công tác đào tạo đạt đƣợc hiệu quả cao và năng
suất khách sạn của nhân viên đƣợc phát huy tối đa.
18
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
- Quản lý kiểm soát đƣợc chất lƣợng phục vụ, chất lƣợng công việc của nhân viên sao
cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lƣợng cao trong lao động.
Bởi đây là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng kinh
doanh khách sạn. Tuy nhiên việc đào tạo phải đƣợc diễn ra thƣờng xuyên liên tục phù hợp
với sự phát triển của thị trƣờng và xã hội.
+ Chương trình (Program): Chƣơng trình tƣơng tự nhƣ là dịch vụ trọn gói. Chƣơng trình
chỉ rõ cho khách các loại dịch vụ, thời gian, không gian và các điều kiện tiêu dùng. Đây là
các kết hợp thƣờng có của các tour du lịch trọn gói. Sự kết hợp các chƣơng trình vào
chuyến đi và đƣợc bán tạo ra sự phong phú dịch vụ của điểm đến. Ngƣời bán không bán
thành giá trọn gói (bán hai hoặc nhiều hơn sản phẩm du lịch trong cùng một giá) nhƣng
có thể đƣa ra phần dịch vụ, sản phẩm đó giống nhƣ một phần nổi trội hơn trong chuỗi các
dịch vụ. Ví dụ nhƣ trong gói dịch vụ khách sạn có phần chơi golf miễn phí. Cũng có thể
tƣởng tƣợng theo cách làm nhƣ một khách sạn, họ cho miễn phí sử dụng hồ bơi ngoài trời
đối với những khách dùng tour trọn gói giống các khách sạn khác và họ còn miễn phí một
lần lặn biển. Dịch vụ bổ sung này cũng có thể đƣợc gọi là chƣơng trình kết hợp thêm với
chƣơng trình du lịch.
+ Xúc tiến (Promotion): Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lƣợc xúc
tiến. Đây là một trong bốn chiến lƣợc chủ yếu của marketing-mix mà các tổ chức và
doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu của mình.
Khái niệm xúc tiến du lịch hiện nay đƣợc hiểu theo hai cách khác nhau. Hiểu theo nghĩa
rộng (xúc tiến du lịch với tƣ cách là một ngành kinh tế) và hiểu theo nghĩa hẹp (xúc tiến
du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp hay tổ chức du lịch).
Theo nghĩa hẹp, theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động xúc tiến chính
là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách
hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy, nhiều ấn phẩm về
marketing gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing, nghĩa là truyền tải thông tin
hay truyền tin marketing. Một doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tốt, ấn định một mức giá
hấp dẫn đƣợc chào bán ở một địa điểm thuận lợi là điều lý tƣởng nhƣng cũng chƣa chắc
19
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP KHÓA K22
chắn đã có hiệu quả nếu nhƣ tất cả những thông tin về sản phẩm đó chƣa đƣợc cung cấp
một cách thấu đáo cho khách hàng. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải có các quan hệ
giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin cho khách hàng nhận biết về sản phẩm và
doanh nghiệp để tác động vào thị hiếu, nhận thức và hành vi của khách hàng. Xúc tiến với
vai trò là một trong những chiến lƣợc chủ yếu của marketing-mix có tác dụng rất lớn
trong việc góp phần thực hiện thành công marketing-mix.
Hoạt động xúc tiến có những tác dụng cơ bản sau:
- Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng
- Tạo điều kiện để sản phẩm du lịch đƣợc tiêu thụ nhiều lần
- Góp phần cải tiến sản phẩm
+ Đối tác (Partnership): Do đặc điểm của dịch vụ du lịch mang tính tổng hợp, vì vậy
không có nhà cung ứng đơn lẻ mà phải có các bạn hàng nhƣ là đối tác hỗ trợ và bổ sung
cho nhau, tạo ra chuỗi dịch vụ du lịch để cung cấp cho du khách. Đây không phải là một
yếu tố đơn lẻ mà là một đơn vị độc lập trong số các yếu tố du lịch khác. Tất cả các nhà
cung cấp du lịch đều là một phần và đều góp vào sự hợp tác giữa các nhà cung cấp du
lịch. Nhà tổ chức tour là một thành phần rất quan trọng trong số các thành viên, cũng nhƣ
những nhà cung cấp dịch vụ khách sạn, nhà hàng, khu giải trí, thắng cảnh và các chủ cửa
hàng bán đồ lƣu niệm. Sự hợp tác giữa các nhà cung cấp tạo nên một chu trình hoàn
chỉnh, khép kín, làm tăng giá trị của tour du lịch cũng nhƣ giá trị của mỗi sản phẩm họ
cung cấp.
+ Trọn gói (Package): Có thể hiểu sản phẩm trọn gói là phƣơng thức chào bán hoặc
marketing hai hay nhiều sản phẩm/ dịch vụ trong một gói sản phẩm (package), với mức
giá đƣợc ngƣời mua cảm nhận rằng thấp hơn so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ. Giá
trị mà sản phẩm trọn gói đem lại, theo khách hàng, là sự thuận tiện khi thực hiện ít giao
dịch hơn, tiết kiệm đƣợc thời gian và cảm nhận đƣợc giá trị gia tăng. Các chuyên gia
marketing nhận định rằng, mức độ mong muốn của khách hàng sẽ tăng lên cùng mức độ
chào bán sản phẩm trọn gói. Hơn nữa, việc sử dụng sản phẩm trọn gói đem lại lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp ở 2 điểm: tạo sự khác biệt sản phẩm và giảm đƣợc phí. Với
20
Sinh viên: Trần Vũ Ngọc Ánh- AK22
GVHD: Ths. Trần Thị Mỹ Linh
