Một số vấn đề quản lý kênh phân phối ở công ty cổ phần chữ thập đỏ(Vina Reco)

Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

1

LỜI NÓI ĐẦU
Quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai
trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không
phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu
mà còn là đưa ra thị trường như thế nào. Đối với việc quản trị kênh
marketing thực chất là tổ
chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh
doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp
cần phải thực sự hiểu biết về kênh marketing nhất định vì đây là công cụ
quan trọng giúp họ thành công trên thị trường. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng
trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồ
n tại lâu dài. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán... chỉ có lợi thế
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập
trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây
dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh cũng như doanh nghiệp tổ chức tiêu
thụ sản phẩm một cách quy mô, hợp lý phù hợp với năng lực vốn có củ
a
mình thì sẽ tạo lập và phát triển một hệ thống kênh có tiềm lực, có hiệu quả
cao và độc lập trong kinh doanh.
Chính vì vậy, đề án chuyên ngành: "Một số vấn đề quản lý kênh
phân phối ở công ty cổ phần chữ thập đỏ(Vina Reco)” trình bày những
cách thức quản lý kênh Marketing và các hướng giải pháp để khắc phục
kênh của công ty nhằm tạo nên một hệ thống kênh theo đúng mục tiêu xác
định.Trong những nội dung trình bày này, là m
ột sinh viên với khả năng và

trình độ có hạn nên không chánh khỏi những sai sót, hạn chế. Do vậy em
rất mong sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các bạn để xây dựng nên
một bài viết hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Vũ Huy Thông và các cán bộ của
công ty Vina Reco đã nhiệt tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài viết.
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

2

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.

I. Bản chất của kênh phân phối.
1.Khái niệm.
Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan
điểm sử dụng.
+ Theo quan điểm của người sản xuất :
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định ngh
ĩa này thì
họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian
khác nhau.
+ Theo quan điểm trung gian:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng
chuyển qua các tổ chức khác nhau.
+ Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên
doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
+ Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ
) ở bên ngoài

để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói
cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng
để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ.
Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một
định nghĩ
a nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả
các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối
cần xác định rõ mục đích sử dụng.

Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

3
2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
2.1. Vai trò
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và
mức giá mà khách hàng có thể chấ
p nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài
hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những
khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của
doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các
cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực s
ản xuất, phân phối tiêu
thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho
người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của

mỗi bên.
2.2. Chức năng
a. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của
chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua
bao hàm việc tìm ki
ếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn
chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử
dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại
và số lượng. Điều này làm cho việc mau bán được dễ dàng hơn vì giảm
được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
c. Chức nă
ng vận tải
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

4
được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

d. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến
bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và
thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân
phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
e. Chứ
c năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc
vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.

f. Chức năng chia sẻ rủi ro.
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm
trên thị trường.
g. Chức năng thông tin.
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ
phía khách hàng ngoài thị trường.
3.Các thành viên kênh phân phối.
3.1. Người sản xuất.
Người sản xuất luôn được coi là người khởi nguồn của các kênh
Marketing. Họ chính là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và
dịch vụ, họ hết sức phong phú và đa dạng.
Thông thường, những người sản xuất không có kinh nghiệm trong
việc phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất
hiện trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thường có chi phí trung bình
cao cho các công việc phân phối khi mà họ tự thực hi
ện chúng.
3.2. Các loại trung gian.
* Trung gian bán buôn: 3 dạng
+ Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

5
hoá, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng
nhỏ hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực
hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với
những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và
nhà nhập khẩu.
+ Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ cũng là
các doanh nghiệp độc lập

đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc
phân phối ở khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng tham gia
thực sự vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng
của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh
số bán hay khoản lệ phí nhất đinh.
+ Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản
xuất đặt tại các khu vức thị
trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán
buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy,
những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản
xuất thực hiện thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
* Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng
hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức
năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu c
ầu tiêu dùng và truyền thông tin
trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản
phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với
ngưòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng và đặc
biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều
dạng khác nhau tuỳ theo thiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân
loại.Người ta thường dùng các tiêu thức sau:
+ Quyền sở hữu.
+ Phương thức kinh doanh
+ Quy mô của doanh nghiệp
+ Phương thức tiếp xúc với khách hàng
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

6
+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.

Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

7
4.Các dòng chảy trong kênh phân phối.
a. Dòng chuyển quyền sở hữu .
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang
thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy ra ở trong kênh
là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
b. Dòng đàm phán (thương lượng).
Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợ
i của
từng thành viên.
c. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm .
Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho
tàng và phương tiện vận tải.
d. Dòng thanh toán.
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ
người tiên dùng qua các trung gianh thương mạ
i trở lại với người sản
xuất.
e. Dòng thông tin.
Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị
kênh đến trung gian, khách hàng trên thị trường và ngược lại.
5.Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối.
* Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing
trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị
trường. Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây
d

ựng các trung tâm thương mại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh
doanh. Ví dụ các thành viên có thể phối hợp để cùng nhập khẩu một lô
hàng hoặc cùng thuê một phương tiện vận tải. Các thành viên ở các cấp độ
khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc
phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh. Trong
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

8
nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và
quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp tác trong
kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.
* Xung đột: là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội
gồm cả kênh marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên
nhận thức thấy hành vi củ
a thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả
hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện. Tuy nhiên, tình trạng
xung đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống
những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác.
* Cạnh tranh: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành
viên của kênh marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh
đã mở rộng
ra phạm vi toàn thế giới. Các công ty trong nước không chỉ cạnh tranh
trong nội bộ nước mình mà còn phải chú ý nhiều hơn tới những người cạnh
tranh hiện tại và tương lai từ khắp thế giới. Những từ như thị trường toàn
cầu, phạm vi toàn cầu phản ánh môi trường cạnh tranh quốc tế mới đang
tồn tại và phát triển.
Trong các kênh marketing tồn tại ít nhất bố
n loại cạnh tranh(sơ đồ).
Các loại cạnh tranh trong kênh marketing

M M
W W
R R
M
W
R
M
W
R
M

W

R
M

W

R
Mi

Wi
Ri
Cạnh tranh
chiều ngang

Các thành
viên cùng
loại ở cùng
cấp độ
kê h h
Cạnh tranh
giữa các loại

Các thành
viên khác
loại ở cùng
cấp độ
kê h h
Cạnh tranh
chiều dọc

Các thành
viên của
kênh ở các
cấp độ khác
nhau trong
Cạnh tranh
giữa các hệ
thống kênh
Các hệ

thống kênh
hoàn chỉnh
cạnh tranh
với nhau
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

9


Trong đó: M là người sản xuất
W là người bán buôn
R là người bán lẻ
Người thiết kế kênh phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày càng
phức tạp không chỉ về cạnh tranh toàn cầu mà còn về cạnh tranh chiều
ngang, chiều dọc, cạnh tranh giữa các loại và giữa các hệ thống kênh. Trên
thực tề một số hình thức cạnh tranh là huyền ảo và phát triển âm ỉ. Đ
iều
này đặc biệt đúng trong trường hợp của cạnh tranh giữa các hệ thống kênh
Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả
các loại cạnh tranh này, nhưng họ phải nhận thức và phân biệt được chúng.
Trong các nền kinh tế đang phát triển chủ yếu là cạnh tranh theo chiều
ngang và cạnh tranh theo chiều dọc. Hình thức cạnh tranh giữa các hệ
thống kênh chưa nhiều do các kênh liên k
ết dọc chưa phát triển.
II. Những quyết định quản lý kênh
1. Tuyển chọn các thành viên kênh.
Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing là phần cuối cùng của
việc thiết kế kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, cần thiết kế
ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra. Nghĩa là
quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết quả của những quyết

định thiết kế kênh. M
ột nguyên nhân phổ biến nữa đối với việc tuyển
chọn không liên quan đến quyết định thiết kế kênh là thay thế các thành
viên đã bỏ khỏi kênh.
Quả trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản:
+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra
các thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhất:
- Tìm kiếm qua lự c lượng bán hàng của công ty tại các khu vực.
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

10
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội
thương mại, tạp chí thương mại, các công ty khác có sản phẩm liên
quan, các nguồn trưng bày thương mại.
- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung hiện tại.
- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
- Tìm kiếm thông qua quảng cáo.
- Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay các hội nghị.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: phòng thương mại ngân
hàng các hiệp hộ
i....
+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp
với các thành viên kênh.
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành vien kênh
tương lại của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành
viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Có rất nhiều để nhà sản xuất
lựa chọn, so sách các ứng cử viên với nhau nhưng quan trọng hơn cả là
các tiêu chuẩn sau: điểu kiện tín dụng và tài chính, sức mạ
nh bán hàng,

dòng sản phẩm, danh tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trường, hoạt động
bán, thành công về quản trị khả năng quản lý, quan điểm thái độ, quy
mô.
+ Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia
kênh.
Việc các thành viên có tham gia kênh hay không rất quan trọng vì
nó không thuộc quyết định chủ quan của nhà quản trị kênh nói cách
khác các thành viên kênh là các chủ thể riêng biệt không có mối quan hệ
lệ thuộc vào một tổ chức hay cá nhân nào cả
.
2. Các phương thức phát triển kênh.
Nhà quản trị kênh Marketing có thể lựa chọn một trong ba kiểu hệ
thống kênh Marketing để phát triển. Đó là hệ thống kênh dọc, ngang và
song song.
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

11
2.1. Hệ thống kênh Marketing dọc.
Hệ thống kênh Marketing dọc được sử dụng trong những trường
hợp:
+ Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt
động kinh doanh riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì
mất nhiều thời gian và tốn kém nhiều chi phí.
+ Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các
trung gian thương mại phải được đào tạ
o để đáp ứng nhu cầu. Măt khác,
quyết định mua thì phức tạp đạo tạo và khách hàng có sự quan tâm cao,
giữa các thành viênh kênh cần phải có sự phối hợp chặt chẽ trong quá trình
thực hiện hoạt động Marketing.
+ Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty

sản xuất, môi trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát
hoạt đọng của các trung gian thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh
được phép tận nh
ững nỗ lực của người khác, giao dịch buôn bán diễn ra
thường xuyên ở mức độ lớn.
Chính vì những lý do đó các các công ty có thể lựa chọn để sử dụng
một loại hay kết hợp nhiều kênh Marketing dọc để kinh doanh có hiệu quả
lớn hơn . có 3 loại kênh Marketing dọc :
+ VMS tập đoàn : là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối
về cùng một chủ sở hữ
u . VMS tập đoàn tạo ra múc đọ điều khiển cao nhất
đối với đơn vị ở mức bán buôn và bán lẻ vì các đơn vị náy được nhà sản
xuất sở hữu.
+ VMS hợp đồng: một VMS hợp đông bao gồm các cơ sở độc lập ở
nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất các chương
trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hi
ệu quả kinh tế và các mục
tiêu Marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình hoặc hoạt động độc lập,
riêng rẽ. Có 3 dạng hệ thống VMS hợp đồng: VMS hợp đồng kiểu chuỗi
cửa hàng bán lẻ được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá, VMS
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

12
hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ, VMS hợp đồng độc quyền kinh
tiêu.
- VMS hợp đồng kiểu chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán buốn
đảm bảo cung cấp hàng hoá: thực chất, đây là những kênh Marketing mà
trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà
bán lẻ độc lập,nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua cũ
ng

như các chương trình trưng bày hàng hoá, quản lý tồn kho ....Kênh này có
thể cho phép đạt được hiêu quả kinh tế cao theo quy mô và giảm giá theo
khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn.
- VMS hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ: kiểu kênh này tồn tại
khi các nhà bán lẻ độc lập có quy mộ nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện
chức năng bán buôn và trong kênh này thành viên bán lẻ không phải là
từng nhà bán lẻ nh
ỏ mà là một tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ
chức hợp tác. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua tồ
chức hợp tác và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng
cáo.
- VMS hợp đồng độc quyền kinh tiêu: đây là một dạng khác của VMS
hợp đồng trong đó chứa đựng quan hệ kinh doanh giữa người cấp độc
quyền và ngươi nhậ
n độc quyền(đại lý độc quyền). Người cấp độc quyền
thường là chủ sở hữu hàng hoá, dịch vụ , nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh và
kinh nghiệm kinh doanh. Họ ký hợp động với những người nhận quyền và
cho phếp những người này được độc quyền sử dụng những thứ mà người
chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định.
+ VMS đượ
c quản lý: khác với hại hệ thống trên , VMS được quản lý
đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối
không phải là qua sự sở hữu chung qua hợp đồng ràng buộc mà bằng quy
mô hoặc ảnh hưởng của một thành viên kênh đến thành viên khác. Về mặt
thực chất,VMS được quản ký cũng là một kênh Marketing truyền thống
nhưng nó có đặc tính là có sự quản lý gi
ữa các tổ chức một cách có hiệu
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

13

quả. Nói cách khác, đây là kênh Marketing mà các thành viên của nó được
liên kết một cách chặt chẽ co với trường hợp kênh truyền thống. Kênh được
quản ký phân biệt với kênh truyền thống ở mức độ liên kết giữa các thành
viên chứ không phải khác biệt ở cấu trúc kênh.


2.2. Hệ thống kênh Marketing ngang.
Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa
các phần t
ử thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang được
tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các
cơ hội Marketing đang mở ra. Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro
trong quả trình kinh doanh. Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách
tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng.
2.3. Hệ thống kênh Marketing song song.
Một công ty sẽ sử dụng hại hay nhiều kênh để
cùng một lúc phân
phối cùng một thứ hàng hoá vào một thị trường hoặc vào nhiêù thị
trường khác nhau. Hệ thống kênh gọi là kênh song song. Khi sử dụng hệ
thống kênh song song, nhà quản trị sẽ đạt được 3 lợi ích: phát triển
phạm vi bao phủ thị trường; giảm chi phí của kênh; tăng cường việc tiêu
thụ theo ý khách hàng đạt đến ý tưởng Marketing.
3. Các công cụ quản lý kênh.
Để quản lý kênh có hiệu quả , các nhà quản trị kênh thường sử d
ụng
các công cụ thể hiện bằng sức mạnh của mình ở những hình thức khác nhau
nhưng suy cho cùng thì cũng chỉ là các mối quan hệ ràng buộc lẫn nhau
như sau:
+ Sức mạnh cưỡng chế: được biểu hiện khi người sản xuất hay ngưàn
cung ững đe doạ chấm dứt quan hệ nếu người trung gian không chịu hợp

tác với mình hay không tuân thủ theo những quy định được thoả thuận. Sứ
c
mạnh cưỡng chế có hiệu lực khi trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản
Hoàng Anh Việt- Marketing 41a

14
xuất và sức mạnh này chỉ có tác dụng trước mắt.
+ Sức mạnh khen thưởng: sức manh khen thưởng được biểu hiện ở
chỗ là người sản xuất dành cho người trung gian những lợi ích khi mà họ
có thành tích cao. Sức mạnh này thường có tác dụng hai mặt oả góc độ
quản lý: khuyên khích và phản khuyến khích.
+ Sức mạnh pháp lý: biểu hiện ở chỗ là người sản xuất yêu cầu xử s
ự
theo đúng quan hệ trên dưới và đặc biệt là quan hệ hơp đồng. Sức mạnh
pháp lý sẽ có tác dụng khi người trung gian xem người sản xuất là người
lãnh đạo hợp pháp của mình.
+ Sức mạnh tinh thông nghề nghiệp: Được vận dụng khi người sản
xuất có kiến thức chuyên môn được người trung gian đánh giá cao. Đây là
một dạng sức mạnh rất có hiệu lực, đặc biệt là trong điề
u kiện kinh tế thị
trường đòi hỏi phải có sự chuyên môn hóa cao trong mọi công việc.
+ Sức mạnh uy tín: sức mạnh uy tín xuất hiện khị người sản xuất có
uy tín đến mức người trung gian cảm thấy tự hào được hợp tác với họ. Đây
là loại sức mạnh được xếp vào loại quan trọng hàng đầu trong việc khuyến
khích các thành viên hợp tác một cách tự nguyện .
Tuỳ từng tr
ường hợp mà nhười quản trị kênh có thể sử dụng một
trong các sức mạnh đó , hoặc kết hợp các sức mạnh đó với nhau để mang
lại một sự chặt chẽ trong hệ thống .
4. Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh.

Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn theo chiều dọc ,
ngang .mâu thuẫn trong hệ thống đa kênh phát sinh từ sự sung khắc về m
ục
đích , vai chò và quyền hạn không rõ ràng , khác biệt về nhận thức và sự
phụ thuộc quá nhiều . những mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua
những mục đích tối cao , và chao đổi nhười bầu vào ban lãnh đạo ngoại
giao , trung bình hoà giải và trọng tài phân sử .
Giải pháp quan trọng chấp nhận một mục đích tối thượng . Các thành
viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thoả thuận về mục tiêu c
ơ bản