Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của các công ty du lịch trên địa bàn tỉnh lâm đồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHAN MINH ĐẠT

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI
ĐỊA CỦA CÁC CÔNG TY DU LỊCH TRÊN
ĐỊA BÀN TỈNH LÂM ĐỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2007


1

MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh sách hình và bảng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1
Lý do chọn đề tài………………………………….………………………………...............................
1.2
Mục tiêu nghiên cứu…………………………..............................................................
1.3
Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ..........................................................
1.4
Ý nghóa thực tiễn ………………..........................................................................

1.5
Kết cấu luận văn……….....................................................................................

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
2.1
Giới thiệu………………………………………………………………………………………………………………………
2.2
Chất lượng dòch vụ ......................................................................................
2.2.1
Năm khoảng cách chất lượng dòch vụ ...................................
2.2.2
Thành phần chất lượng dòch vụ ………………………………………………………………

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH CHẤT LƯNG DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH
3.1
Giới thiệu.......................................................................................................
3.2
Các khái niệm về dòch vụ du lòch lữ hành …………………………………………………………………
3.2.1 Khái niệm …………………………………………………………………………………………………………………………………………

3.2.2
3.2.3

Các loại hình du lòch …………………………………………………………………………………

Đặt tính …………………………………………………………………………………………………………

3.3 Nghiên cứu đònh tính ………………………………………………………………………………………………………………………
3.3.1
Mẫu và thiết kế mẫu nghiên cứu đònh tính …………………………………………

3.3.2
Kết quả nghiên cứu: …………………………………………………………………………………
3.3.2.1 Yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lòch trong nước ……
3.3.2.2 Xây dựng thang đo …………………………………………………………………………………………………………………

3.3.2.2.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ ……………………
3.3.2.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan …………
3.3.2.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức t. quan …

20
3.3.2.2.4 Thang đo mức độ của khách hàng về cảm giác an toàn ………………………………………… 20

3.3.2.2.5 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả ……………………………………………
3.3.2.2.6 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy ……………………………………
3.3.2.2.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về khuyến mãi ………………………………
3.4 Mô hình chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành ………………………………………………………………………
3.5 Tóm tắt ………………………………………………………………………………………………………………………………………………


2
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

4.2 Mẫu nghiên cứu đònh lượng …………………………………………………………………………………………………………
4.3 Kết quả nghiên cứu ………………………………………………………………………………………………………………………

4.3.1 Kiểm đònh thang đo chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành ………………………………………………
4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ………………………………………………………………
4.3.1.1.1 Thang đo mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ ……………………………………………………

4.3.1.1.2 Thang đo mức độ hài lòng về chương trình tham quan …………………………………………
4.3.1.1.3 Thang đo mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan ………………………… 27

4.3.1.1.4 Thang đo mức độ hài lòng về cảm giá
4.3.1.1.5 Thang đo mức độ hài lòng về giá cả……
4.3.1.1.6 Thang đo mức độ hài lòng sự tin cậy……………………………………………………………………………… 29

4.3.1.1.7 Thang đo mức độ hài lòng về chương trình khuyến mãi ……………………………………… 29
4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ……………………………… 29

4.3.2 Kết quả kiểm đònh mô hình ………………………………………………………………………………………………………

4.3.3 Kết quả do lường sự thỏa mãn của khách hàng đi du lòch trong nước do các công
ty du lòch lữ hành trên đòa bàn Lâm Đồng tổ chức ……………………………………………………………………
4.3.3.1 Kết quả đánh giá về nhân viên phục vụ …………………………………………………………………………

4.3.3.2 Kết quả đánh giá về chương trình tham quan ………………………………………………………………
4.3.3.3 Kết quả đánh giá về cơ sở vật chất tổ chức tham quan ……………………………………………
4.3.3.4 Kết quả đánh giá về giá cả …………………………………………………………………………………………………
4.3.3.5 Kết quả đánh giá về sự tin cậy …………………………………………………………………………………………

4.3.3.6 Kết quả đánh giá về chương trình khuyến mại ……………………………………………………………
4.3.3.7 Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến các biến
tiềm ẩn ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 41
4.4 Tóm Tắt ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 43

CHƯƠNG 5:GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHẤT LƯNG DỊCH VỤ DU LỊCH

LỮ HÀNH NỘI ĐỊA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN LÂM ĐỒNG
5.1 Giới thiệu …………………………………………………………………………………………………………………………………………

5.2 Giải pháp …………………………………………………………………………………………………………………………………………

5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4

Quan tâm công tác khuyến mãi……………………………………………………………
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực …………………………………………………
Xây dựng giá tour du lòch phù hợp …………………………………………………………

Hoàn thiện, nâng cao chất lượng chương trình tham quan ………………

5.2.5 Tạo sự tin cậy ………………………………………………………………………………………………………………………………

5.2.6

Xây dựng cơ sở vật chất ……………………………………………………………………………

Kết luận ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Mục lục


3

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ
Trang
Bảng 3.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ tour 18 Bảng 3.2 Thang đo
mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan 19 Bảng 3.3 Thang đo mức độ hài lòng

của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan
……………………………………………………………………………………………………………………………………… 20

Bảng 3.4 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cảm giác an toàn ………… 21

Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7

Thang đo mức độ hài lòn
Thang đo mức độ hài lò
Thang đo mức độ hài lò

Bảng 4.1 cơ cấu mẫu theo doanh nghiệp …………………………………………………………………………… 25
Bảng 4.2 cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ……………………………………………………………………………… 26
Bảng 4.3 cơ cấu mẫu theo thu nhập ……………………………………………………………………………………… 26

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo …………………………………………………… 28

Bảng 4.5 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 1 …………………………

30
Bảng 4.6 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 3 …………………………

32
Bảng 4.7 kết quả phân tích hồi quy của mô hình chất lượng dòch vụ lữ hành ……… 35
Bảng 4.8 Mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ …………………………………………………………… 37

Bảng 4.9 Mức độ hài lòng về chương trình tham quan ………………………………………………… 37

Bảng 4.10 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan …………………………… 38
Bảng 4.11 Mức độ hài lòng về giá cả ………………………………………………………………………………… 39

Bảng 4.12 Mức độ hài lòng về sự tin cậy …………………………………………………………………………

40

Bảng 4.13 Mức độ hài lòng về chương trình khuyến mại …………………………………………… 40

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu ........................................................................
Hình 2.1
Mô hình chất lượng dòch
Hình 3.1: Mô hình chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành.........................................
Hình 4.1
Mô hình chất lượng dòch vụ
Hình 4.2
Mô hình chất lượng dòch vụ đã


4

CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài
Du lòch là ngành kinh tế quan trọng của tỉnh Lâm Đồng nói chung và Đà
Lạt nói riêng. Trong quy hoạch tổng thể phát triển du lòch Việt Nam đến năm
2020 đã được thủ tướng chính phủ phê duyệt, xác đònh Đà Lạt là một trong
những trung tâm du lòch sinh thái và nghó dưỡng lớn của cả nước Đà Lạt là

một trong những đô thò du lòch nghó dưỡng miền núi hiếm hoi của Việt Nam. Đà
Lạt có nhiều khu du lòch lớn như Đan Kia-Suối vàng, khu du lòch hồ Tuyền Lâm
và nhiều danh lam thắng cảnh nỗi tiếng , nhiều kiến trúc độc đáo.
Đà Lạt – Lâm Đồng có lợi thế về điều kiện thiên nhiên, khí hậu thời tiết
mát mẻ quanh năm, vò trí đòa lý thuận lợi nhưng du lòch Lâm Đồng chưa khai thác
được hết tiềm năng của mình. Các khu điểm tham quan, vui chơi giải trí đa dạng, phong
phú gồm các thắng cảnh, di tích lòch sử , các công trình kiếm trúc làng nghề chưa
được bảo tồn, nâng cấp và đầu tư làm mất cảnh quan thiên nhiên làm cho khách
đi du lòch lần khác cảm giác nhàm chán. Khách sạn, nhà nghỉ phát triển nhanh
nhưng không đồng bộ, khách sạn cao cấp và dòch vụ kèm theo còn hạn chế, chủ
yếu khách sạn vừa và nhỏ của tư nhân nên chất lượng phục vụ cũng bò ảnh
hưởng. Đội ngũ nhân viên trong kinh doanh lữ hành còn hạn chế cả về châùt và
lượng, tỉ lệ nhân viên được đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ còn thấp, đội ngũ
hướng dẫn nhỏ bé trình độ chuyên môn, ngoại ngữ kém chưa đáp ứng cho nhu cầu
và sự phát triển du lòch của ngành. Các tour du lòch còn nghèo nàng không phong
phú thiếu hấp dẫn, chưa tạo ra nét đặc trưng riêng của Đà


5

Lạt. Giá cả dòch vụ không ổn đònh thường cao so với tỉnh khác
làm ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ du lòch.
Chất lượng dòch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách du lòch, muốn thu hút du khách đến Lâm Đồng càng nhiều thì
cần phải nâng cao chất lượng dòch vụ . Việc đánh giá đúng chất lượng dòch
vụ du lòch là yếu tố quan trọng giúp cho các doanh nghiệp phát hiện ra
những yếu kém, hạn chế của doanh nghiệp mình làm cơ sở cho việc xây
dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dòch vụ. Tuy nhiên đến nay vấn đề
này chưa được nghiên cứu một cách có hệ thống và khoa học, các doanh
nghiệp thường đánh giá chất lượng dòch vụ theo chủ quan của mình.

Đề tài này chúng tôi nghiên cứu, khám phá ra những yếu tố tác động
vào chất lượng du lòch lữ hành nội đòa và đánh giá yếu tố nào quan trọng ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách . Từ đó các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
có cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dòch vụ của mình đưa ra những chiến lược,
kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là: (1) hệ thống hóa về mặt lý thuyết và đo lường
chất lượng dòch vụ, (2) khám phá những yếu tố về chất lượng dòch vụ du lòch lữ
hành nội đòa của các công ty du lòch trên đòa bàn Lâm Đồng có khả năng tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng, (3) xây dựng thang đo các thành phần ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, (4) sử dụng thang đo để đo lường chất
lượng dòch vụ du lòch lữ hành, (5) và trên cơ sở nghiên cứu đánh giá thực trạng du
lòch lữ hành đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dòch vụ lữ
hành nội đòa của các công ty du lòch trên đòa bàn Lâm Đồng.

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu


6
Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu
Hệ thống hóa lý thuyết về

Phân tích các tài liệu thứ cấp,

dòch vụ và chất lượng dòch vụ,

các ấn phẩm của ngành du lòch,

đo lường chất lượng dòch vụ

du lòch lữ hành có liên quan …

Thảo luận trực tiếp với các
nhà quản lý & khách hàng
Nghiên cứu khám phá
(nghiên cứu đònh tính)
(Exploratory research)

Xác đònh các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dòch vụ
du lòch lữ hành

Thiết kế thang đo sơ bộ

Nghiên cứu khẳng đònh (

Phỏng vấn thử

nghiên cứu đònh lượng)
(Confirmatory research)

Thang đo chính thức
& bảng câu hỏi
Lấy thông tin vào bảng câu

Nhập số liệu và xử lý

số liệu

Nội dung xử lý số liệu
- Kiểm đònh thang đo
- Đo lường chất lượng dòch
vụ du lòch lữ hành
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội
- Kết luận về thang đo

Kết luận và nhận xét

- Kết luận

về chất lượng dòch vu
Đề xuất các giải pháp

(Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thò Mai Trang (2002)
Nghiên cứu các thành phần của giá trò thương hiệu và thang đo lường chúng trong thò trường Việt Nam )


7

•

Đối tượng & phạm vi nghiên cứu :

Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác
động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lòch trong nước
do các công ty du lòch trên đòa bàn Lâm Đồng tổ chức.
•

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu
khám phá và nghiên cứu khẳng đònh.
Nghiên cứu khám phá bằng phương pháp nghiên cứu khám phá các tài
liệu thứ cấp và nghiên cứu khám phá thông qua thảo luận tay đôi trực tiếp với
nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm và những khách hàng thường xuyên đi du lòch.
Kết quả nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh, là cơ sở thiết lập thang
đo các thành phần tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng để sử dụng cho
nghiên cứu đònh lượng tiếp theo. Bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện.

Nghiên cứu khẳng đònh được thực hiện bằng phương pháp đònh lượng,
được thực hiện tại Lâm Đồng thông qua phỏng vấn trực tiếp đến khách
hàng đi du lòch trong nước do các công ty trên đòa bàn Lâm Đồng tổ chức.
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 224.

Mục đích của nghiên cứu này là sàng lọc các yếu tố không cần
thiết. Xác đònh những thành phần, đo lường và đánh giá độ tin cậy của
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành nội đòa
tại Lâm Đồng. Các phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần
mền SPSS để đánh giá thang đo và kiểm đònh mô hình lý thuyết.

1.4 Ý nghóa thực tiễn
Đề tài có ý nghóa thiết thực cho các nhà kinh doanh dòch
vụ lữ hành, cụ thể như sau:


8
* Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà kinh doanh dòch vụ lữ hành
xác đònh rõ các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.

* Kết quả nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp thấy được hiện trạng chất
lượng dòch vụ và mức độ thỏa mãn về chất lượng dòch vụ của khách hàng hiện
tại. Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa
mãn của khách hàng, thu hút khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh.

1.5 Kết cấu luận văn
Luận văn chia làm năm chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề
tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày lý thuyết về chất lượng dòch vụ. Chương 3
mô hình chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành. Chương 4 trình bày kết quả
nghiên cứu. Chương 5 một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dòch vụ
lữ hành nội đòa của các công ty du lòch trên đòa bàn Lâm Đồng.


9

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ

2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và qui trình nghiêm cứu. Chương 2 này
nhằm mục đính là trình bày các vấn đề lý thuyết về chất lượng dòch vụ.

2.2 Chất lượng dòch vụ
Dòch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng
không thể tách ly, có nghóa là trong quá trình tiêu dùng dòch vụ thì chất
lượng dòch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và
nhân viên của công ty cung cấp dòch vụ (Svensson 2002). Chính vì vậy,

chất lượng dòch vụ không phải dễ dàng được đo lường.
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dòch vụ được đánh giá trên hai khía
cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên
quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được

phục vụ như thế nào.
Dòch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dòch vụ qua
thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên
ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc với khách hàng. Tất cả các yếu tố đó ảnh
hưởng đến người cung cấp dòch vụ. Muốn tạo chất lượng dòch vụ tốt phải tạo sự giao
thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Sự giao thoa giữa hai chất
lượng này, đòi hỏi người làm marketing phải biết phối hợp đồng bộ và có nghiệp
vụ chuyên môn để qua dòch vụ, tạo nên hình ảnh lý tưởng. Hình ảnh


10
của công ty có thể ảnh hưởng tới dòch vụ của công ty ban đầu. Hình ảnh này được
duy trì và tăng cường bởi những hoạt động marketing quảng cáo, bán hàng cá
nhân, bán lẻ, chính sách giá cả và ảnh hưởng bên trong như truyền thống, lý
tưởng, những lời truyền miệng. Tất cả thứ đó tạo nên chất lượng dòch vụ mà
khách cảm nhận được. Đó là thứ dòch vụ cả khách lẫn công ty đều mong đợi.

2.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dòch vò
Mô hình của Parasuraman & ctg ( 1985,1988) cho rằng chất lượng dòch
vụ được đánh giá dựa trên năm khoảng cách. Mô hình của Parasuraman
& ctg được sử dụng phổ biến bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để
đánh giá luôn được các tác giả và đồng nghiệp kiểm đònh, cập nhật.

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ
vọng của khách hàng về chất lượng dòch vụ và nhà quản trò dòch vụ

cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự
khác biệt này là do công ty dòch vụ không hiểu biết được hết những
điểm nào tạo nên chất lượng của dòch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dòch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành
những đặc tính chất lượng của dòch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có
thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty
luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất
lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên
nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân
viên dòch vụ cũng như giao động quá nhiều của cầu về dòch vụ. Có những
lúc cầu về dòch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kòp.


Khách hàng

Khoảng cách 5
Dòch vụ cảm nhận được

Nhà tiếp thò

Khoảng cách 1

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng của
khách hàng

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dòch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dòch vụ không chuyển giao
dòch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác đònh. Trong dòch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong


quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả nhân viên
đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.


12
Khoảng cách thứ tư : sự khác biệt giữa những dòch vụ thực tế được
chuyển giao và những gì nhà cung cấp hứa hẹn. Phương tiện quảng cáo và
thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dòch vụ. Những
hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm tăng kỳ vọng
của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được khi chúng không thực hiện được đúng những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách thứ năm : sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi
tiêu dùng một dòch vụ thì chất lượng của dòch vụ được xem là hoàn hảo.

2.2.2 Thành phần chất lượng dòch vụ
Mô hình của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể
về chất lượng dòch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dòch vụ nào,
chất lượng của dòch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:

1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dòch vụ

phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng ( responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dòch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ ( competence) nói lên trình độ chuyên môn để
thực hiện dòch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dòch vụ, khả năng nghiên cứu
để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dòch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, đòa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.


13
5. Lòch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn

trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp,

thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ
dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải
thích dòch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho

khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng
này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách
của nhân viên dòch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an

toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài
chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (knowing the customer) thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm
hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân
họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bò phục vụ dòch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dòch vụ này có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dòch vụ, nhược điểm là phức tạm trong đo lường.
Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm đònh mô hình này đi đến
kết luận là chất lượng dòch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:

1. Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dòch

vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.


14
2. Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dòch vụ kòp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên

môn và cung cách phục vụ lòch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc

đến từng các nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bò phục vụ cho dòch vụ.


15

CHƯƠNG III

MÔ HÌNH CHẤT LƯNG DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH
3.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày lý thuyết về chất lượng dòch vụ. Chương này nhằm mục
đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu đònh tính được sử dụng để xây dựng mô
hình chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành. Chương này gồm hai phần chính: (1) Giới
thiệu những khái niệm về du lòch, loại hình du lòch và những đặc tính; (2) trình
bày phương pháp nghiên cứu khám phá, kết quả nghiên cứu khám phá và
đồng thời mô hình chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành được xây dựng.

3.2 Các khái niệm về dòch vụ du lòch lữ hành
3.2.1 Khái niệm
- Du lòch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,
tìm hiểu, giải trí, nghó dưỡng trong một khoảng thời gian nhất đònh.
- Hoạt động du lòch là một hoạt động mang tính tổng hợp có nội dung rất đa
dạng và phức tạp. Hoạt động của các doanh nghiệp được tổ chức liên kết một các
khoa học tạo nên sản phẩm du lòch. Hoạt động đóng vai trò tổ chức môi giới trong
hoạt động du lòch- hoạt động lữ hành. Hoạt động lữ hành có vai trò như người tổ
chức hoạt động du lòch bao gồm nhiều hoạt động khác nhau. Chuyên viên marketing
có nhiệm vụ nghiên cứu thò trường, thiết lập mối quan hệ với các hãng lữ hành

của một thò trường du lòch khác( thò trường gởi khách và thò trường đón khách) thu
thập những loại thông tin khác nhau. Xử lý các loại thông tin đã có, thiết kế sản
phẩm (các tour du lòch). Tổ chức bán sản phẩm , tổ chức thực hiện cac tour du lòch
nhằm thỏa mãn nhu cầu đi du lòch của du khách.


16
- Kinh doanh lữ hành là ngành kinh doanh các chương trình du lòch.

Chương trình du lòch là một tour du lòch trọn gói, là một hành trình du lòch
khép kín, quy đònh ngày bắt đầu, ngày kết thúc, nơi bắt đầu và đòa
điểm kết thúc của tour, quy đònh cụ thể chất lượng các dòch vụ kèm theo
quy đònh đòa điểm tham quan, đòa điểm và thời gian lưu trú, ăn uống…
- Chất lượng dòch vụ du lòch chính là mức phù hợp của dòch

vụ của các nhà cung ứng du lòch thỏa mãn các yêu cầu của
khách du lòch thuộc thò trường mục tiêu.
Dòch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách hàng thì chất lượng dòch

vụ tốt.
Dòch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách
hàng thì chất lượng dòch vụ thỏa mãn.
Dòch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng thì
chất lượng dòch vụ kém.
3.2.2 Các loại hình du lòch
- Du lòch nghỉ ngơi: nhằm thỏa mãn nhu cầu căng thẳng

bận rộn trong công việc kiếm sống hàng ngày, những stress
phát sinh trong công việc, những dằn vặt để thân thể được giải
phóng khỏi những suy nghó liên miên, đầu óc được thảnh thơi.

- Du lòch tham quan: nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết thêm về đất nước,
con người, sản vật, tài nguyên … của nơi du khách đến tham quan. Đối tượng
của loại hình du lòch tham quan là nơi có phong cảnh thiên nhiên đẹp, các khu
lăng tẩm của những nhân vật lòch sử, các khu công trình kiến thức cổ.

- Du lòch chữa bệnh: để tổ chức loại hình du lòch này phải có tài nguyên
thiên nhiên điều trò những loại bệnh đặc biệt: suối nước khoáng, suối nước nóng
có đủ hàm lïng các chất hóa học điều trò bệnh nhưng không gây tác dụng phụ.


17
- Du lòch công vụ là loại hình du lòch kết hợp với công tác như

đàm phán kinh tế, ngoại giao, giao dòch, nghiên cứu cơ hội đầu tư…
- Du lòch chuyên đề: kết hợp du lòch với nghiên cứu khoa học. Đối tượng
tham gia loại hình du lòch chuyên đề là những nhà khoa học, những chuyên gia
nghiên cứu sâu về lónh vực kinh tế, xã hội, chính trò, bảo vệ môi trường…

- Du lòch thể thao: các chuyên gia du lòch đã sử dụng hình thức du lòch tổ
chức các lễ hội hoặc giúp du khách thực hành những môn thể thao mà họ ưu
thích. Các loại hình thể thao được tổ chức kết hợp với du lòch như lướt ván, đua
thuyền, bơi, lặn, thám hiểm dưới nước, leo núi, trượt tuyết, chơi golf, …

3.2.3 Đặc tính
Sản phẩm du lòch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không
phải là một sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật
chất mà là sản phẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dòch vụ.
Nói một cách tổng quát, sản phẩm du lòch có những đặc trưng sau:
Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dòch vụ không thể nhìn
thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước khi lên máy

bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay và một
lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm nơi đến du lòch. Những nhân
viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng
ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán hàng. Thực tế họ không thể
bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong khoảng thời gian nhất đònh.

Do tính vô hình của dòch vụ, và sản phẩm du lòch thường ở quá xa
khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ
ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng. Khi mua sản phẩm khách hàng
chỉ biết qua thông tin và một vài hình ảnh của một phần sản phẩm mà
chính những hình ảnh này chỉ phản ảnh một phần đặt tính của sản phẩm.


18
Tính bất khả phân: Hầu hết các dòch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả
người cung cấp dòch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp
xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong
nhà hàng có thể không hoàn hảo, nhưng người phục vụ thiếu sự ân cần, hời
hợt hay cung cấp dòch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh
nghiệm của nhà hàng. Với tính bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa
người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dòch vụ.

Tính khả biến: Dòch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản
phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở
đâu chúng được cung cấp. Có nhiều nguyên nhân:
Dòch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn
việc kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung
cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm.
Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của

người cung cấp dòch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên.

Một khách hàng có thể nhận được những dòch vụ tuyệt vời ngày
hôm nay và những dòch vụ không được hài lòng trong những ngày kế
tiếp do cùng một nhân viên cung cấp, có lẽ nhân viên cung cấp dòch vụ
lúc này cảm thấy sức khỏe không tốt hay có vấn đề về tình cảm mà
đôi khi điều này chòu tác động bởi ảnh hưởng nội vi.

Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là
nguyên nhân chính của sự thất vọng của khách hàng.
Tính dễ phân hủy: dòch vụ không thể tồn kho, nghóa là sản
phẩm dòch vụ không thể để dành cho ngày mai. Dòch vụ không
bán được ngày hôm nay thì không thể bán được cho ngày hôm sau.


19
Đặc tính không đồng nhất: là do sản phẩm hữu hình và vô hình
tạo nên. Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn
ban đầu của dòch vụ. Mỗi trường hợp tiêu thụ dòch vụ đòi hỏi có sự
thực hiện cả người cung cấp và người tiêu thụ. Cho nên, muốn có
dòch vụ tốt cần phải có sự thực hiện tốt cả hai phía.
Đặc tính không có quyền sở hữu, dòch vụ không có quyền sở hữu,
chúng ta không mang theo được chỗ ngồi trong máy bay hay chỗ nằm trong
khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng của chúng.

3.3 Nghiên cứu đònh tính
3.3.1 Mẫu và thiết kế mẫu nghiên cứu đònh tính
Nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi.
Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lòch trong nước. Đòa điểm

nghiên cứu tại khu vực Đà Lạt – Lâm Đồng. Đối tượng nghiên cứu là những người
đã từng đi du lòch trong nước do các công ty du lòch lữ hành trên đòa bàn Lâm Đồng
tổ chức. Phương pháp thu thập thông tin là thảo luận tay đôi trên cơ sở một dàn
bài thảo luận đã được chuẩn bò sẵn, để khách hàng khám phá đánh giá chất
lượng dòch vụ du lòch lữ hành nội đòa dựa vào yếu tố nào, sau đó thảo luận tất cả
các tiêu chí khách hàng đã lựa chọn và cuối cùng kết luận những tiêu chí khách
hàng cho là quan trọng khi đi du lòch trong nước. Kích thước mẫu là tám người, gồm
những người có nhiều kinh nghiệm trong lónh vực du lòch lữ hành và những khách
hàng đã từng đi du lòch trong nước.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu:
3.3.2.1 Yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi đi du lòch trong nước
Kết quả nghiên cứu khám phá bằng phương pháp đònh tính thông qua thảo
luận tay đôi khi khách hàng đi du lòch trong nước thì các thành phần tác động


20
đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm các thành phần sau: Nhân viên phục vụ
tour, chương trình tham quan, cơ sở vật chất tổ chức tham quan, sự an toàn, giá cả dòch
vụ, sự tin cậy và chương trình khuyến mãi. Khách hàng cho rằng chất lượng dòch vụ
du lòch lữ hành nội đòa có tốt cần phải thực hiện tốt các yếu tố sau:

1. Nhân viên phục vụ được thể hiện qua các đặc điểm : thái độ

lòch sự, niềm nở, nhiệt tình chu đáo, nhanh nhẹn, sẵn lòng giúp đỡ. Nhân
viên giao dòch có đủ kiến thức để giải đáp mọi nhu cầu, có khả năng
tư vấn, thiết kế những chương trình phù hợp theo nhu cầu. Nhân viên
hướng dẫn có nhiều kinh nghiệm, kiến thức, am hiểu các tuyến điểm
tham quan, có khả năng tổ chức trò chơi, tạo ra không khí vui vẻ.

2. Chương trình tham quan du lòch đa dạng, tuyến điểm tham

quan mới, hấp dẫn. Chương trình tham quan được thiết kế phù hợp
với mọi đối tượng khách du lòch.
3. Cơ sở vật chất tổ chức tham quan thể hiện qua các đặc điểm : Phương
tiện vận chuyển đời mới, có đầy đủ tiện nghi, luôn thoáng, sạch. Khách sạn
đẹp, thoáng mát, phòng khách sạn mới, sạch đẹp đầy đủ tiện nghi và vò trí
khách sạn phù hợp với thỏa thuận ban đầu. Nhà hàng có phong cảnh thoáng
đẹp, đảm bảo vệ sinh thực phẩm, thực đơn phải đa dạng phong phú.

4. Cảm giác an toàn thể hiện qua các đặc điểm: Công tác tổ

chức chu đáo, Phong cách phục vụ nhiệt tình tạo được niềm tin cho du
khách, lái xe có nhiều kinh nghiệm, cẩn thận và đảm bảo an toàn.
5. Giá cả phù hợp với chương trình tham quan, cùng chất

lượng như nhau giá cả có thấp hơn với các công ty khác không.
6. Sự tin cậy thể hiện qua các đặc điểm : Giải quyết các

yêu cầu cho khách bằng thái độ quan tâm chân tình, có trách
nhiệm, giải quyết nhanh chóng, thỏa đáng các yêu cầu và
khiếu nại, thực hiện đúng cam kết theo thỏa thuận ban đầu.


21
7. Chương trình khuyến mại thể hiện qua các đặc điểm :

chương trình khuyến mãi hấp dẫn, có giá ưu đãi đối với khách
hàng truyền thống, và có quà tặng cho khách khi đi du lòch.
3 .3.2.2 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở các lý thuyết về
xây dựng thang đo và được điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với
đặc thù du lòch lữ hành nội đòa, dựa vào kết quả đònh tính.
Như đã trình bày ở trên có bảy khái niệm nghiên cứu: (1)
nhân viên phục vụ tour, (2) chương trình tham quan, (3) cơ sở vật
chất tổ chức tham quan, (4) cảm giác an toàn cho du khách, (5)
giá cả, (6) sự tin cậy và (7) chương trình khuyến mãi.
3.3.2.2.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục

vụ
Bảng 3.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về
nhân viên phục vụ tour
Ký hiệu biến
V01
V02
V03
V04
V05
V06
V07
V08
V09
Kết quả nghiên cứu đònh tính cho ta thấy rằng khi nói đến nhân viên phục vụ
tour khách hàng quan tâm đến phong cách, thái độ của người phục vụ tour


22
như thế nào, có nhanh nhẹn không, thái độ có lòch sự niềm nở, có nhiệt
tình chu đáo, và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng không. Đồng thời nhân

viên phục vụ có đủ kiến thức, khả năng tư vấn, thiết kế chương trình phù
hợp với nhu cầu của khách hàng. Nhân viên hướng dẫn có đủ kiến thức
kinh nghiệm, am hiểu các tuyến điểm tham quan và khả năng tổ chức các
trò chơi tạo ra không khí vui vẽ trong suốt chương trình đi tour.

Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên
phục vụ tour gồm 09 biến quan sát, được ký hiệu từ V01 đến V09 ( bảng
3.1). Các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ.

3.3.2.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về
chương trình tham quan
Kết quả nghiên cứu đònh tính cho thấy rằng, khi nói đến
chương trình tham quan khách hàng quan tâm đến chương trình tham
quan phù hợp với nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, chương
trình tham quan đa dạng và điểm tham quan mới hấp dẫn.
Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình
tham quan gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ V10 đến V13 ( bảng 3.2).
Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ.

Bảng 3.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về
chương trình tham qua
Ký hiệu biến
V10
V11
V12
V13


23

3.3.2.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về
cơ sở vật chất tổ chức tham quan
Khi nói đến cơ sở vật chất tổ chức tham quan khách hàng quan tâm
đến phương tiện vận chuyển phù hợp với nhu cầu của khách hàng, phương
tiện vận chuyển mới, đầy đủ tiện nghi, và luôn được sạch sẽ. Vò trí khách
sạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng, khách sạn thoáng mát, sạch sẽ,
nhà hàng đảm bảo vệ sinh, và thực đơn nhà hàng phong phú.
Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất
tổ chức tham quan gồm 10 biến quan sát được ký hiệu từ V14 đến V23
( bảng 3.3). Các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ.

Bảng 3.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ
sở vật chất tổ chức tham quan
Ký hiệu biến
V14
V15
V16
V17
V18
V19
V20
V21
V22
V23

3.3.2.2.4 Thang đo mức độ của khách hàng về cảm giác an toàn
Kết quả nghiên cứu đònh tính cho thấy khi đề cập đến cảm giác an toàn
khách hàng quan tâm đến công tác tổ chức như thế nào, nhân viên phục vụ nhiệt